第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試必備

營(yíng)銷定義: 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)顧客的需要。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷怎么想——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

以顧客為導(dǎo)向，把滿足顧客的需要作為

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基本點(diǎn)；

制定營(yíng)銷，有效地規(guī)劃自己的資源。

市場(chǎng)營(yíng)銷怎么做——市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

宏觀環(huán)境分析, 顧客購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

差別化

（品牌）定位

制定營(yíng)銷策略（第4篇）

產(chǎn)品策略

定價(jià)策略

分銷策略

促銷策略

營(yíng)銷活動(dòng)的組織和控制（第5篇）

營(yíng)銷活動(dòng)的組織;營(yíng)銷活動(dòng)的控制

第四節(jié) 營(yíng)銷導(dǎo)向的歷史演進(jìn)

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念內(nèi)容：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率、降低成本和大眾分銷。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的社會(huì)背景：

在20世紀(jì)初，美國(guó)的大工業(yè)生產(chǎn)剛剛起步，許多工業(yè)品供不應(yīng)求；

消費(fèi)者購(gòu)買力很低。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念內(nèi)容：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高檔次的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生和流行的社會(huì)背景：

市場(chǎng)已開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；

消費(fèi)者的生活水平有了很大的提高，已不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，已開始追求產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、特色等方面的差別。

三、推銷觀念

推銷觀念內(nèi)容：推銷觀念認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都有惰性，一般不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品；另一方面，追逐消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某個(gè)公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。

推銷觀念產(chǎn)生和流行的社會(huì)背景：賣方市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供過于求。

四、營(yíng)銷觀念

企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，然后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這種需要。

反應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向

先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向

推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較：

出發(fā)點(diǎn)重心手段目的企業(yè)自身產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大銷售量獲得利潤(rùn)---------推銷觀念

目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)--------市場(chǎng)營(yíng)銷觀

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四根支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷（營(yíng)銷策略、活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致）、盈利能力

一、企業(yè)的反應(yīng)和調(diào)整

流程再造：從集中于職能部門轉(zhuǎn)向根據(jù)關(guān)鍵流程進(jìn)行重新組織，每個(gè)關(guān)鍵流程都由跨職能小組管理。

外包：過去，公司從內(nèi)部獲得一切資源；現(xiàn)在，如果公司外部有更便宜和更好的商品和服務(wù)，便直接從外部購(gòu)買。

電子商務(wù)：從開辦對(duì)顧客有吸引力的商店和在辦公室里讓銷售人員打電話轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝蛱鼐W(wǎng)上獲得實(shí)實(shí)在在的所有可以應(yīng)用的產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)超越：從依靠自我提高轉(zhuǎn)到研究“世界級(jí)的成就者”和采用“最佳實(shí)踐”方式。

聯(lián)合：從設(shè)法獨(dú)自盈利轉(zhuǎn)向?yàn)榻M成合伙型公司網(wǎng)絡(luò)。

合伙式供應(yīng)商：從使用更多供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂幂^少的但更加相互依賴的供應(yīng)商，他們與公司以合伙人的方式緊密地工作。

以市場(chǎng)為中心：從通過產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)向通過細(xì)分市場(chǎng)組織。

全球化和本地化：從本地化轉(zhuǎn)向全球化和本地化

分權(quán)：從高層集中管理轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)較多當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性和“本地化企業(yè)”。

二、營(yíng)銷部門的反應(yīng)和調(diào)整

關(guān)系營(yíng)銷：從關(guān)注交易成功到集中于建立長(zhǎng)期的有利益的顧客關(guān)系。

顧客壽命價(jià)值：從過去的從每次交易中獲利轉(zhuǎn)向通過管理顧客的壽命價(jià)值而獲利。

顧客份額：從專注于獲得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向獲得顧客份額。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：從向每個(gè)人推銷轉(zhuǎn)向成為某些細(xì)分市場(chǎng)上做得最好的企業(yè)。

顧客數(shù)據(jù)：從收集銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向建立包含豐富的有關(guān)顧客個(gè)人購(gòu)買、偏好、人口等方面信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。

整合營(yíng)銷：企業(yè)的各職能部門協(xié)調(diào)一致，以提高顧客的滿意度。

全員營(yíng)銷：每個(gè)雇員都是營(yíng)銷者。

以數(shù)學(xué)模型作為決策的基礎(chǔ)：從憑直覺進(jìn)行決策轉(zhuǎn)向借助模型進(jìn)行決策。

個(gè)性化：從用同樣的手段把同樣的產(chǎn)品推銷給市場(chǎng)上的每一個(gè)人轉(zhuǎn)向根據(jù)顧客的不同的個(gè)性生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

德魯克說：“營(yíng)銷的最高境界是消滅銷售和促銷?！比欢?，實(shí)際上企業(yè)的廣告投入反而越來越大。對(duì)此，你如何理解？

談?wù)劇秾O子兵法》與現(xiàn)代營(yíng)銷思想的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，并談?wù)勊鼘?duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的借鑒意義及其局限性。

第二章顧客滿意、顧客價(jià)值和顧客保留

第二篇第一章分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

? 第一節(jié)、營(yíng)銷調(diào)研程序

? 確定問題和調(diào)研目標(biāo)?制定調(diào)研計(jì)劃-?實(shí)施調(diào)查-?分析信息-?提交調(diào)研結(jié)果

? 第二章宏觀環(huán)境分析

? 人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

? 第三章

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1、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的內(nèi)容

哪些人構(gòu)成該市場(chǎng)?

? 他們購(gòu)買什么東西?

? 他們?yōu)槭裁促?gòu)買?

? 誰(shuí)參與購(gòu)買?

? 他們?nèi)绾钨?gòu)買?

? 他們何時(shí)購(gòu)買?

? 他們?cè)诤蔚刭?gòu)買?

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2、復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型

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3、消費(fèi)者購(gòu)買程序

? 識(shí)別問題?信息收集?備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)?購(gòu)買決策-?購(gòu)買后行為

? 第五章

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一、行業(yè)分析的基本內(nèi)容

1、市場(chǎng)規(guī)模；

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及在生命周期中所處的階段；

3、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量以及相對(duì)規(guī)模；

4、購(gòu)買者數(shù)量和相對(duì)大小；

5、行業(yè)中企業(yè)前向和后向一體化的程度；

6、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差別化的程度；

7、資源獲得以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的容易程度；

8、行業(yè)利潤(rùn)水平。4）關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析 新產(chǎn)品開發(fā)、庫(kù)存管理、顧客獲得和保留、訂單-付款過程、顧客服務(wù) 第三節(jié)

一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadership)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價(jià)格為價(jià)格敏感的用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。適用條件 顧客：對(duì)價(jià)格敏感； 企業(yè)：控制成本有優(yōu)勢(shì) 2.差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是指以較高的價(jià)格向價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)。適用條件 顧客：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感，對(duì)價(jià)格不敏感； 企業(yè)：產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì) 3.集中戰(zhàn)略 把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，以建立局部?jī)?yōu)勢(shì)。一般不獨(dú)立使用； 適用于中小企業(yè)，作為過渡性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

三、第三篇第一章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的變量

地理因素：地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小、人口密度氣候心理因素:生活方式和個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期、種族、職業(yè)及收入

行為因素：動(dòng)機(jī)、利益、使用情況及態(tài)度

第二章

第一節(jié)評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

1、吸引力；

2、競(jìng)爭(zhēng)資源和能力；

3、戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。

第三章第二節(jié) 差別化的工具

一、產(chǎn)品差別化：外形、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、維修方便、風(fēng)格、設(shè)計(jì)

二、服務(wù)差別化：訂貨方便、安裝、客戶咨詢、送貨、客戶培訓(xùn)、維修、其他服務(wù)雜項(xiàng)

三、人員差別化：能力、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)力、溝通

四、渠道差別化

五、形象差別化：媒體、氣氛、標(biāo)志物、事件

第四章第一節(jié)產(chǎn)品定位概論

一、什么是定位： 所謂定位就是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)。

二、定位的重要性和必要性

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；

2、產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象日趨嚴(yán)重；

3、完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一半重要工作。

第二節(jié)、定位的類型

一、根據(jù)利益定位(詩(shī)麗雅化妝品：去除死皮 新飛冰箱：省電 舒膚佳：“促進(jìn)全家健康”)

二、根據(jù)屬性定位(可口可樂：世界最大的飲料生產(chǎn)商； 牛津大學(xué)：世界上最古老的大學(xué)； 王守義十三香：獨(dú)特的調(diào)料配方來定位；瀘州老窖、西湖龍井等用產(chǎn)地定位；安利產(chǎn)品：濃縮

三、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位(美能達(dá)：高擋產(chǎn)品奧林匹斯：中檔海鷗照：低檔)

四、根據(jù)產(chǎn)品的用途定位(送禮就送腦白金；除油煙當(dāng)然用“方太”；補(bǔ)鈣當(dāng)然用“蓋天力”)

五、根據(jù)價(jià)格-質(zhì)量定位(格蘭仕)

六、根據(jù)使用者類型定位 報(bào)喜鳥：文化人首選的西裝；皮爾卡丹：都市白領(lǐng)首選的西裝

登喜路：花花公子、老板牌：老板使用的產(chǎn)品

七、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位 克萊斯勒：世界三大汽車公司之一；寧波：“世界上最大的港口城市之一”。

第三節(jié)

定位的程序

第一步：確定定位變量的數(shù)量

第二步：確定具體的定位變量

第三步：定位的傳播

定位的幾個(gè)相關(guān)問題

1、定位與差別化的關(guān)系

2、定位的相對(duì)穩(wěn)定性

3、重新定位

第三章第一節(jié)差別化概論

一、什么是差別化

所謂差別化就是設(shè)計(jì)一套有意義的差別，把公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來

第四篇

第二節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策

確定產(chǎn)品屬性?品牌決策?包裝決策?確定標(biāo)簽?確定支持性服務(wù)

二、品牌決策

1.什么是品牌

品牌是生產(chǎn)者或銷售者用來表明自己身份的名字、名稱、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者這幾者的結(jié)合。

2.品牌的價(jià)值

品牌的價(jià)值取決于顧客忠誠(chéng)度、知名度、感知到的價(jià)值、美譽(yù)度、適用范圍和其它資產(chǎn)（商標(biāo)、專利和渠道）。

好的品牌能為企業(yè)提供很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

有很高的知名度和顧客忠誠(chéng)度；

和中間商的討價(jià)還價(jià)能力更高；

公司可以更容易的推出新產(chǎn)品；

防止價(jià)格戰(zhàn)。

3.品牌名稱選擇：使人能聯(lián)想起產(chǎn)品的質(zhì)量；使人能聯(lián)想起產(chǎn)品的利益；容易拼寫、識(shí)別和記憶；獨(dú)特；名字容易翻譯

4.中小企業(yè)要不要?jiǎng)?chuàng)造，要?jiǎng)?chuàng)造的話該怎么創(chuàng)造？（自己去查）

第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

1.創(chuàng)意產(chǎn)生?2.創(chuàng)意篩選?3.概念開發(fā)和測(cè)試?4.營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)?5.商業(yè)分析?6.產(chǎn)品開發(fā)?7.市場(chǎng)測(cè)試?8.上市

第三章第二節(jié)、渠道設(shè)計(jì)決策

一、分析顧客的服務(wù)需要

二、確定渠道的目標(biāo)和限制條件

三、確定主要備選渠道

四、評(píng)價(jià)各主要備選渠：獲利性、可控制性、適應(yīng)性（靈活性）

五、選擇渠道

第三節(jié)、渠道管理決策

第四節(jié)、渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)

一、新的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的產(chǎn)生

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)

生產(chǎn)商?批發(fā)商?零售商?消費(fèi)者

渠道成員各自獨(dú)立

各自以自己的利益為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

成員之間沖突很大

4.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

企業(yè)利用多條渠道服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展迅速。

二、渠道形態(tài)的變化

渠道重心下移；渠道扁平化；渠道覆蓋區(qū)域的轉(zhuǎn)移。

第五節(jié)、管理渠道沖突

二、渠道沖突產(chǎn)生的原因

利益不一致;

目標(biāo)不一致；

渠道的交叉和重疊；

銷售信用危機(jī)；

權(quán)利分配的分歧；

溝通問題；

渠道自身的依賴性；

認(rèn)識(shí)的差異。

三、渠道沖突的管理

建立共同的目標(biāo)和愿景；

加強(qiáng)渠道合作；

權(quán)利和義務(wù)的明確；

加強(qiáng)信息溝通；

規(guī)范銷售行為。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

題目：學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的收獲

——用市場(chǎng)營(yíng)銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)

班級(jí)：10802班

學(xué)號(hào)：1008224040號(hào)

姓名：孫 霜

完成時(shí)間：2012年1月6號(hào)

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的收獲

——用市場(chǎng)營(yíng)銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)

通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我最大的感受就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論不僅可以在就業(yè)市場(chǎng)中為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！弊鳛橐幻笕膶W(xué)生，再過一年就要面臨擇業(yè)，我想將我所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科理論套用到我們高校學(xué)生的就業(yè)工作中去分析一下。

其實(shí)我們仔細(xì)比較一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個(gè)高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢(shì)和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用

1，需求創(chuàng)造原則。

需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造的，現(xiàn)在的就業(yè)工作不好進(jìn)行，一個(gè)主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態(tài)”在營(yíng)銷學(xué)上稱之為“通脹”。我們職業(yè)規(guī)劃課上學(xué)到，由于近幾年高校的擴(kuò)招，高等教育已經(jīng)由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，越來越多的畢業(yè)生流入人才市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)一時(shí)間無法滿足眾多的就業(yè)需求，而暫時(shí)出現(xiàn)“飽和狀態(tài)”面對(duì)這種情形，學(xué)校應(yīng)該集思廣益，避免盲目的就業(yè)指導(dǎo)工作，應(yīng)看清用人單位需要什么樣的人才，針對(duì)他們的需要，從新生入學(xué)時(shí)起學(xué)校就有目的有步驟地進(jìn)行培養(yǎng)，畢業(yè)生就業(yè)時(shí)才能順應(yīng)市場(chǎng)的需求，更好地就業(yè)。該原則也可簡(jiǎn)稱為“以需定產(chǎn)”原則。雖然作為大三學(xué)子的我們可能受益不了，但是希望我們學(xué)校可以加以改進(jìn)，以造福于今后的學(xué)弟學(xué)妹們。

2，目標(biāo)市場(chǎng)的應(yīng)用

高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場(chǎng)調(diào)研，了解就業(yè)市場(chǎng)狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)；再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。說到這里，其實(shí)我覺得我正在學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)應(yīng)該是針對(duì)市場(chǎng)空隙開設(shè)的，雖然新聞人才和網(wǎng)絡(luò)人才都已趨于飽和，但專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才仍然是相對(duì)匱乏，只是學(xué)校給我們開設(shè)的關(guān)于的網(wǎng)絡(luò)課程比較少，相對(duì)來說我校網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)還需加強(qiáng)這方面的投入和支持。

3，營(yíng)銷策略的應(yīng)用

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營(yíng)銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)如今開始大行其道。

這種營(yíng)銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為我們高校學(xué)子工作定位的改變?cè)诶碚撋系姆瓷洌?P對(duì)應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向來開展高校學(xué)生工作；4C對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)

高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時(shí)代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營(yíng)銷理論的術(shù)語(yǔ)，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場(chǎng)定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競(jìng)爭(zhēng)的壓力——這一出發(fā)點(diǎn)的局限性在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對(duì)畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對(duì)學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個(gè)體個(gè)性發(fā)展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價(jià)格促銷和利潤(rùn)獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費(fèi)者利益的角度加以考慮，是一種基于市場(chǎng)Promotion Oriented的營(yíng)銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對(duì)彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會(huì)人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評(píng)價(jià)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢(shì)符合社會(huì)主流觀點(diǎn)，同時(shí)又能公正客觀地看待其成長(zhǎng)過程中的各類因素所造成的非主流的個(gè)性特征。堅(jiān)持人本宗旨，針對(duì)每名學(xué)生的特性，因勢(shì)利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。

在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)后，高校利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對(duì)于營(yíng)銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我認(rèn)為我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4C思考，用4P行動(dòng)?！?/p>

二，自己的小感受。

真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動(dòng)，您能夠?qū)I(yíng)銷最簡(jiǎn)單的道理用最務(wù)實(shí)的言語(yǔ)表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，頗有點(diǎn)令狐沖的味道，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注。說實(shí)話，現(xiàn)在營(yíng)銷理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國(guó)內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營(yíng)銷，有深度營(yíng)銷，有減法營(yíng)銷，還有創(chuàng)新營(yíng)銷，各種營(yíng)銷理論和知識(shí)都是圍繞著我們讀書時(shí)的4P和消費(fèi)者研究來演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌惨驗(yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個(gè)也對(duì)，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營(yíng)銷理論的說的都好，做起來就是另外一種情況了，道理很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷之所以成為營(yíng)銷，是沒有一個(gè)成功的定式的，也就是說沒有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營(yíng)銷，理論他只是豐富我們知識(shí)的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營(yíng)銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來的銷售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營(yíng)銷的開始。開句玩笑，營(yíng)銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

10802班

1008224040號(hào)

孫霜

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試必備

1.市場(chǎng)：是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。②市場(chǎng)

是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。③市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。④市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。

2.市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

3.潛在市場(chǎng)：有人口，有購(gòu)買力，而無購(gòu)買欲望；或是有人口和購(gòu)買欲望，而無購(gòu)買力，對(duì)賣主來說，仍然形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場(chǎng)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷：是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需

求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

5.營(yíng)銷觀念：企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企

業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。

6.⑴傳統(tǒng)觀念階段包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

⑵現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段包括：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念。

客戶掛念同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

7.P4-5的新舊營(yíng)銷觀念對(duì)照比較表

8.顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

9.市場(chǎng)營(yíng)銷要素（4P）：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷（溝通）。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：就是指企業(yè)為追求預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，簡(jiǎn)稱4P組合?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”：除了4P以外，還必須加上兩個(gè)P，即政治力量和公共關(guān)系。

11.4C要素組合：消費(fèi)者的需求和欲望（consumer），消費(fèi)者愿意支付的最高成本（cost），消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience）和消費(fèi)者的溝通（communication）。

12.營(yíng)銷組合的選擇：首先，營(yíng)銷組合要適合企業(yè)特定的目標(biāo)顧客群。再次，組合方案要適

合公司自身特點(diǎn)，即企業(yè)組織的人力資源、文化、資金實(shí)力和生產(chǎn)能力等。最后，組合方案還應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到對(duì)手可能的應(yīng)對(duì)方案。

13.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總體性謀劃。特征：全局性，長(zhǎng)期性，方向性，外部性。

14.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略（研究和開發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)

銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開發(fā)戰(zhàn)略）。

15.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營(yíng)單位，評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)

展計(jì)劃。

16.定義企業(yè)使命：顧客，產(chǎn)品或服務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，對(duì)生存成長(zhǎng)和盈利的態(tài)度，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，自我認(rèn)識(shí)，公眾形象，對(duì)員工的態(tài)度。

17.確定經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的因素：企業(yè)擁有的資源多少，企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，企業(yè)所處的生命

周期。

18.波士頓咨詢集團(tuán)法：方法“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”區(qū)域圖。問號(hào)類，明星類，金牛

類，狗類。

19.⑴密集式發(fā)展：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；⑵一體化發(fā)展：后向一體化，前向一

體化，水平一體化；⑶多角化發(fā)展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。

20.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，顧客滿意戰(zhàn)略。

21.差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)施和控制市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

23.高層管理者可控制的因素：業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)廣度，企業(yè)的總目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位，企

業(yè)文化。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷組織，市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

24.宏觀環(huán)境：政治和環(huán)境分布，人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境。

25.人口環(huán)境：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

26.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，個(gè)人可支配的收入，儲(chǔ)蓄，消費(fèi)者的支出結(jié)

構(gòu)。

27.供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。

28.營(yíng)銷中介單位：協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的單位。

29.市場(chǎng)：就是有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合。分為“個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)”，“組織市

場(chǎng)”。它倆的購(gòu)買者不同，購(gòu)買目的不同（前者是最終消費(fèi)，后者是生產(chǎn)性消費(fèi)），需求和購(gòu)買行為不同。

30.組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非營(yíng)利性組織市場(chǎng)。

31.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買分散，批量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購(gòu)買較多。

32.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：便利品，選購(gòu)品，特殊品。

33.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：文化因素，亞文化，社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭，年齡，性別、職業(yè)、受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性，自我形象，動(dòng)機(jī)，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。

34.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個(gè)人，大眾，經(jīng)驗(yàn)等來源），評(píng)估

備選商品，購(gòu)買決策，購(gòu)后反應(yīng)。

35.購(gòu)后反應(yīng)的四種類型：復(fù)雜購(gòu)買型，多變購(gòu)買型，和諧型購(gòu)買，習(xí)慣型購(gòu)買。

36.STP營(yíng)銷：即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

37.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)整體市場(chǎng)顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。

38.市場(chǎng)細(xì)分不是按產(chǎn)品分類劃分，而是按顧客需求愛好的差別，求大同存小異，分為不同的市場(chǎng)。

39.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：地理因素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購(gòu)買行為因素。

40.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：用戶的行業(yè)類別，用戶規(guī)模，用戶的地理位置，購(gòu)買行為因素。

41.市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性，可衡量性，可進(jìn)入性，課盈利性，穩(wěn)定性。

42.市場(chǎng)細(xì)分的作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合④有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。

43.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題：①制定市場(chǎng)細(xì)分前，必須經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場(chǎng)需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分②顧客的需求、愛好和購(gòu)買行為都是有很多因素決定的③市場(chǎng)特性是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場(chǎng)細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場(chǎng)而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，否則不可細(xì)分。

44.市場(chǎng)細(xì)分的步驟：依據(jù)需求選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧

客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小。

45.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。

46.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實(shí)需求量，潛在發(fā)展前途，競(jìng)爭(zhēng)激不激烈，適當(dāng)?shù)姆质矍馈?/p>

47.無差異銷售：指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的共性，忽略其差異性。⑴優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，可以降低生產(chǎn)，存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?；縮減廣告、推銷、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用，僅為以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑵缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。

48.差異性營(yíng)銷：指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上，直至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為

目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合手段，制定不同的營(yíng)銷組合策略，有針對(duì)性的滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。⑴優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊市場(chǎng)，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地，不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點(diǎn)：由于小批量、多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平；由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

49.差異性營(yíng)銷策略：①完全差異化營(yíng)銷策略：即企業(yè)將整體細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作

為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。②市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要。優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小市場(chǎng)面，有利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需要，擴(kuò)大銷售量，增加銷售收入，避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。③產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)以對(duì)同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品高度專業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避免多角化經(jīng)營(yíng)的一些弊端，同時(shí)，企業(yè)又保持了較寬的市場(chǎng)面，擴(kuò)大了周旋的余地。④選擇性專業(yè)化策略：即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，而選擇若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是避免四面出擊，分散力量，使企業(yè)集中精力開拓有利的細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。⑤集中性營(yíng)銷策略(產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化策略);企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。選此種營(yíng)銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)有限的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。

50.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：市場(chǎng)類似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期，競(jìng)

爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。

51.市場(chǎng)定位：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品

在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。

52.市場(chǎng)定位策略：搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略，與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略，取代

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略。

53.整體產(chǎn)品：指人們通過購(gòu)買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種

需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無形的服務(wù)。

54.整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：①核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)

品：呈現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批

量小，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用高，利潤(rùn)低，甚至虧損，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。

57.成長(zhǎng)期：特征是市場(chǎng)局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長(zhǎng)迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤(rùn)大幅度上升，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，回收投資。

58.成熟期：特征是銷售總量大，但銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷售增長(zhǎng)

率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)總額高，利潤(rùn)率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開始出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。

59.衰退期;特征是產(chǎn)品老化，先于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生

產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。

60.產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。

61.產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足顧客同類需求的一組產(chǎn)品。

62.產(chǎn)品組合的因素：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。

63.產(chǎn)品組合策略：有線產(chǎn)品專業(yè)性策略，產(chǎn)品系列專業(yè)性策略，市場(chǎng)專業(yè)性策略，特殊產(chǎn)

品專業(yè)性策略，特殊專業(yè)性策略，多系列全面型策略。

64.調(diào)整產(chǎn)品組合：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列

多樣化③無關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品

65.優(yōu)化產(chǎn)品組合：采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包

裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。

67.包裝的作用：保護(hù)商品，便于運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。

68.包裝的設(shè)計(jì)原則：安全，適于運(yùn)輸，美觀大方，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，尊

重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。

69.品牌：是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)識(shí)的統(tǒng)稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及

它們的不同組合等構(gòu)成，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

70.品牌組成：品牌名稱，商標(biāo)，其他品牌標(biāo)志。

71.品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。特征：無形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)

確計(jì)量，品牌資產(chǎn)有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

72.品牌同產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系：品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或

服務(wù)的某些特征，品牌的特質(zhì)需要通過產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時(shí)和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。

73.品牌的作用：利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹立良好的形象，利于品牌

推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識(shí)別供應(yīng)商，利于顧客選購(gòu)商品。

74.品牌策略：品牌化策略（無品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保護(hù)管理：設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊保護(hù)，自律保護(hù)，社會(huì)保護(hù)。

76.影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營(yíng)銷組合），外部因素（消費(fèi)

者需求，競(jìng)爭(zhēng)，法律）。

77.投資收益率=總投資額 /(投資回收年限 / 總投資額)

78.價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比

79.成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）

80.收支平衡定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品P=產(chǎn)品的固定成本FC/預(yù)計(jì)銷售量Q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本

VC

81.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法;單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷售量投資報(bào)酬額

（目標(biāo)利潤(rùn)額）=總投資額/投資回收期

82.變動(dòng)成本定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本P=（總的邊際成本-變動(dòng)成本）/固定成本

83.批發(fā)價(jià)=市場(chǎng)可零售價(jià)/（1+批零差價(jià)）出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷差率）

84.分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

85.分銷渠道結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠道（是否經(jīng)過中間商專賣），長(zhǎng)渠道和短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。

86.有限職能的批商：限購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。

87.代理商和批發(fā)商的區(qū)別：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價(jià)，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營(yíng)范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。

88.零售商：百貨公司，專業(yè)商店，超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)商店，批發(fā)俱樂部。

89.決策是否需要中間商的因素：產(chǎn)品特性，市場(chǎng)條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。

90.促銷：意指營(yíng)銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說服其購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。

91.信息溝通過程：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。

92.促銷組合決策：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。

93.制定促銷預(yù)算：量力支出法，促銷額百分比法，與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。

94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。

95.人員推銷：是面對(duì)面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。

96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。

97.推銷隊(duì)伍的組織：地區(qū)式組織，產(chǎn)品式組織，客戶式組織，團(tuán)隊(duì)式組織。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷A

水產(chǎn)學(xué)院函授本科市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷 A

姓名：學(xué)號(hào)：分?jǐn)?shù)：

一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。

A、生產(chǎn)B、推銷C、市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷

2、與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A、營(yíng)銷組合B、營(yíng)銷環(huán)境C、宏觀營(yíng)銷環(huán)境D、微觀營(yíng)銷環(huán)境

3、顧客在長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信之間選擇29英寸電視機(jī)，最后選定海爾，則這些公司之間是（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望B、屬類C、品牌D、產(chǎn)品形式

4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按（）可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等。

A、購(gòu)買動(dòng)機(jī)B、購(gòu)買心理C、商品用途D、人口因素

5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和（）組成。

A、程序B、文件C、數(shù)據(jù)D、軟件

6、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求D、質(zhì)量

7、采用（）模式的企業(yè)應(yīng)該具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。

A、市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、完全覆蓋市場(chǎng)

8、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中（）的數(shù)目。

A、產(chǎn)品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品種C、產(chǎn)品 線D、產(chǎn)品品牌

9、當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不確定因素較多，愿意和同行和平共處時(shí)可采用（）定價(jià)法。

A、需求導(dǎo)向B、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格C、隨行就市D、密封投標(biāo)

10、分銷渠道的每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少被稱為分銷渠道的（）。

A、長(zhǎng)度B、寬度C、深度D、關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（每小題3分，共18分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有（）的特征。

A、復(fù)雜性B、動(dòng)態(tài)性C、不可控性D、穩(wěn)定性E、關(guān)聯(lián)性

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括（）。

A、年齡B、性別C、職業(yè)D、地位E、個(gè)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）系統(tǒng)所構(gòu)成。

A、內(nèi)部報(bào)告 B、外部報(bào)告C、營(yíng)銷調(diào)研D、營(yíng)銷情報(bào)E、營(yíng)銷分析

4、處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品，可以采用的營(yíng)銷策略有（）策略。

A、集中B、擴(kuò)張C、維持D、競(jìng)爭(zhēng)E、榨取

5、批發(fā)商主要有（）批發(fā)商等類型。

A、獨(dú)立B、綜合C、產(chǎn)地D、銷地E、地區(qū)

6、公共關(guān)系活動(dòng)的方式分為（）。

A、宣傳性公關(guān)B、交際性公關(guān)C、服務(wù)性公關(guān)

D、社會(huì)性公關(guān)E、征詢性公關(guān)

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1、顧客滿意

2、分銷渠道

3、目標(biāo)市場(chǎng)

4、無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

5、核心產(chǎn)品

四、簡(jiǎn)答題（每小題3分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的種類有哪些？

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

3、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則

5、選擇分銷商的原則

五、論述題（14分）

試論述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

六、案例分析（18分）

五連礦泉水營(yíng)銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

（１）.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。

（２）.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。

（3）.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮。（４）.包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。

（５）.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病。

包裝和市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱中國(guó)最貴的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問。

產(chǎn)品問題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。

正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀?guó)際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。

2、價(jià)格問題：

該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。

3、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來；“夜場(chǎng)派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)和大型超市入手，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來。

3、促銷問題：

由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。

試分析：

（1）該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是什么？為什么?

（2）該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么?

（3）該產(chǎn)品的主要分銷渠道應(yīng)是什么？為什么?

（4）現(xiàn)有思路對(duì)嗎？如果是做促銷，什么形式的促銷活動(dòng)適合該產(chǎn)品？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試專用

市場(chǎng)是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物1市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求，有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織3市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者4市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)由人口，購(gòu)買力，購(gòu)買欲望構(gòu)成傳統(tǒng)觀念階段1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3客戶觀念企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1定義企業(yè)使命2確定經(jīng)營(yíng)單位一確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量二是定義每一個(gè)具體的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位的范圍3評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃(公司發(fā)展戰(zhàn)略)（1）密集式發(fā)展1市場(chǎng)滲透2市場(chǎng)開發(fā)3產(chǎn)品發(fā)展（2）一體化發(fā)展1后向一體化2前向一體化3水平一體化（3）多角化發(fā)展1同心多角化2橫向多角化3混合多角化微觀環(huán)境1供應(yīng)商2營(yíng)銷中介單位3顧客4競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境分析1政治和法律環(huán)境2人口環(huán)境一人口規(guī)模和增長(zhǎng)率二人口的地理分布三人口構(gòu)成四家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)3經(jīng)濟(jì)環(huán)境一人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二個(gè)人收入三個(gè)人可支配收入四儲(chǔ)蓄五消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)4自然環(huán)境5技術(shù)環(huán)境6文化環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買是一種個(gè)人購(gòu)買，特點(diǎn)購(gòu)買分散，批量小，具有多樣性，易變性，容易受輿論和廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購(gòu)買較多影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素1文化因素2亞文化3社會(huì)階層4相關(guān)群體5家庭6年齡7性別，職業(yè)，受教育程度8經(jīng)濟(jì)狀況9生活方式10個(gè)性和自我形象11自我形象12動(dòng)機(jī)13感覺14學(xué)習(xí)15信念和態(tài)度購(gòu)買行為的四種類型1復(fù)雜型購(gòu)買2和諧型購(gòu)買3習(xí)慣型購(gòu)買4多變型購(gòu)買市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一個(gè)整體市場(chǎng)之所以可能細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要由于顧客需求客觀上存在差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)（也稱細(xì)分變量，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1地理因素2人文因素3心理因素4購(gòu)買行為因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1用戶的行業(yè)類別2用戶模型3用戶的地理位置4購(gòu)買行為因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略1無差異營(yíng)銷2差異性營(yíng)銷3集中性營(yíng)銷市場(chǎng)定位就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特

色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置市場(chǎng)定位策略1搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略2與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略3取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次1核心利益2基本產(chǎn)品3期望產(chǎn)品4增值產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間四個(gè)階段1引入期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的一整套產(chǎn)品。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)構(gòu)成產(chǎn)品組合包含三個(gè)因素寬度，深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合策略有六大類1有限產(chǎn)品專業(yè)性策略2產(chǎn)品系列專業(yè)性策略3市場(chǎng)專業(yè)性策略4特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略5特殊專業(yè)性策略6多系列全面型策略品牌是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)識(shí)的統(tǒng)稱，通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案，顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成品牌由三種部分構(gòu)成1品牌名稱2商標(biāo)3其他品牌標(biāo)志品牌策略一品牌化策略1無品牌策略2有品牌策略。二品牌提供者策略1使用制造商品牌策略2使用中間商品牌策略3制造商品牌與中間商品牌混合使用策略4制造商自有品牌與其他制造商品牌混合使用。三品牌地位策略1全球高度知名品牌策略2全國(guó)高度知名品牌策略3當(dāng)?shù)馗叨戎放撇呗?。四品牌質(zhì)量策略。五品牌族群策略1個(gè)別品牌策略2群體品牌策略3系列化品牌策略4多品牌策略。六品牌延展策略1品牌延展策略2品牌擴(kuò)展策略。七品牌重塑策略1品牌改進(jìn)策略2新品牌策略企業(yè)定價(jià)方法（1）以成本為導(dǎo)向的定價(jià)1成本加成定價(jià)2收支平衡定價(jià)法3目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法4變動(dòng)成本定價(jià)法（2）以需求為導(dǎo)向的定價(jià)1理解價(jià)值定價(jià)法2需求差異定價(jià)法（3）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)1通行價(jià)格定價(jià)法2密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)策略(1)心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià)策略2整數(shù)定價(jià)策略3聲望定價(jià)策略4招徠定價(jià)策略（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1同類產(chǎn)品分組定價(jià)2副產(chǎn)品定價(jià)3關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（3）折扣與折讓策略1現(xiàn)金折扣2數(shù)量折扣(累計(jì)數(shù)量折扣，非累計(jì)數(shù)量折扣)3交易折扣4季節(jié)性折扣5推廣折扣（4）地理差價(jià)策略1產(chǎn)地價(jià)格策略2目的地交貨價(jià)格3統(tǒng)一交貨價(jià)格4分區(qū)運(yùn)送價(jià)格5津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)面臨較困難的境地，此時(shí)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值難以確定，又無競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格作參考，尤其對(duì)全新產(chǎn)品和革新性產(chǎn)品新產(chǎn)品定價(jià)策略1取脂定價(jià)2滲

透定價(jià)3滿意定價(jià)分銷渠道選擇1要決策是否需要中間商2確定所用中間商類型并選擇具體的中間商渠道寬度決策上三種策略1密集分銷2獨(dú)家分銷3選擇分銷市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)。是從賣方的市場(chǎng)出發(fā)，以買方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求和利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采取特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)較快或較大量的購(gòu)買公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，但他對(duì)企業(yè)仍具有特殊意義，主要因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為新聞報(bào)道較廣告更為客觀，可信。通過公關(guān)，企業(yè)，可有效的將營(yíng)銷信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的顧客，并特別有助于提升企業(yè)形象。集中型營(yíng)銷策略又稱產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化策略。優(yōu)點(diǎn)特別適合資源有限的小企業(yè)，或剛進(jìn)入某個(gè)新領(lǐng)域的企業(yè)，使企業(yè)得以集中運(yùn)用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，提供良好的額服務(wù)，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度。這些企業(yè)雖然資源有限，但仍能在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于有利位置。條件成熟時(shí)，企業(yè)還可伺機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)一步向縱深發(fā)展。因此，集中性營(yíng)銷往往會(huì)成為新企業(yè)戰(zhàn)勝老企業(yè)，小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的有效策略。缺點(diǎn)對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。無差異營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)品種單一,適合大批量生產(chǎn),發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì),可以降低生產(chǎn),存貨和運(yùn)輸成本,縮減廣告,推銷,市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用,進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)應(yīng)變能力差,一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化,難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,特別在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟,顯得競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一,因而風(fēng)險(xiǎn)大適用于企業(yè)資源雄厚,產(chǎn)品通用性,適應(yīng)性強(qiáng),差異性小,以及市場(chǎng)類似性較高且具有廣泛需求的產(chǎn)品差異性營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)面向廣闊市場(chǎng),滿足不同顧客需要,夸大銷售量,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng),富有周旋余地,不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品,做到東方不亮四方亮缺點(diǎn)小批量多品種生產(chǎn),要求企業(yè)有較高的管理經(jīng)營(yíng)水平,增加了相關(guān)的費(fèi)用,降低了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)..