第一篇：市場營銷之文化營銷

市場營銷之文化營銷

什么的文化？眾說紛紜。但有一點可以肯定，文化是人類的社會化活動的產(chǎn)物。它是一種觀念，也是一種實踐，是一種貫徹某種觀念的實踐。文化也是一個國家國脈之所系，是一個國家，一 個民族全部智慧和文明的集中體現(xiàn)，亦是維系一個國家和民族的精神紐帶，它是有著很強的民族性和地域性。

表面看，文化是人類創(chuàng)造的精神財富的總種，而實質上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習慣。

“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下?！逼湟馐牵河^察自然界的各種現(xiàn)象，才能知道季節(jié)變化；而細察人類的各種美好風尚和精神，可以用來教化天下人民。這是關于“文化”的一句闡釋，然而從市場的角度來理解，不同文化背景下成長的人，必然會產(chǎn)生不同的消費心理，消費習慣和消費方式。因此，要把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態(tài)的把握；對文化變遷方向的研究；同時以品牌塑造的個性文化來獲得人們的認同，影響消費者的消費行為。

隨著想文化型社會的成功過度，人們在消費物質形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品。一般性的，局部的銷售模式與方式，已經(jīng)不能適應新的市場。只有當消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此“文化營銷”正是在這種市場環(huán)境下產(chǎn)生的一種新營銷模式。對于“文化營銷”這一概念的定義，商界也沒有統(tǒng)一的說法，我認為，“文化營銷”是一個組合的概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷的方法。這種文化力運用在企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品與服務文化等諸多環(huán)節(jié)中。文化對消費的滲透力，對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量，從而產(chǎn)生實實在在生產(chǎn)力。

可以看到，在商品同質化，消費個性化，日益成為趨勢的今天，文化營銷顯現(xiàn)了其強大的生命力，愈來愈受到品牌的青睞。所有知名和生命周期長的企業(yè)，無一不是在品牌文化是苦心經(jīng)營。

有位企業(yè)家說得好：“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)?！?994年，當“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟泡沫”紛紛瓦解之時，中國的房地產(chǎn)業(yè)被無情的拋向了痛苦的深淵。而廣東順德的“碧桂園”樓房，通過創(chuàng)辦“碧桂園貴族學校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一 策劃的實質 就是利用文化運作房地產(chǎn)。

當營銷走上市場之時，人們使用最多的往往是有獎銷售、大甩賣、廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬試營銷”，隨著消費者的日趁成熟，其短期效果必然暴露無遺。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。在電冰箱的銷售中，當其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，海爾卻另辟蹊徑，在全國發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷量大增。

此外，文化還是塑造企業(yè)形象的利器。近幾年，有幾本外國人寫的書籍頗受讀者追捧。如英特爾公司的高級副總裁的《我看英特爾》美國微軟公司總裁比爾蓋次的《未來之路》，還有《IBM發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等，這些書籍不僅理論層次高，而且賦有一定的專業(yè)性，深受中國讀者歡迎。

從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實質上，他們利用“書”來塑造企業(yè)形象，用文化來戰(zhàn)士其經(jīng)營者的素質。一旦這種形象通過這些書籍深印消費者心中，那要比大做廣告宣傳好很多倍。

在國際市場上，品牌的競爭更是文化的競爭。因為，營銷的本質是溝通，而溝通必須置于統(tǒng)一的文化背景之下，這是對于國際化試圖本土化力爭國際化的企業(yè)所棉隊的起碼前提。

在上海APEC會議期間，我通過互聯(lián)網(wǎng)視頻了解到，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念，認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是營銷文化的理念，再營銷有價值的商品。這里的“文化營銷”，指的是把當?shù)匚幕砟钊趨R到經(jīng)營管理之中，在企業(yè)跨國經(jīng)營的資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、市場消費諸方面更加符合本土化。通過“文化營銷”創(chuàng)新，達到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實現(xiàn)消費認同與時常開拓。

可口可樂在中國推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷方式，完全本土文化風情，企業(yè)與產(chǎn)品更具中國消費者親情。我們的企業(yè)必須關注跨文化管理，重視對跨文化的了解，隨時掌握當?shù)亟?jīng)濟、法律、社會等方面的信息，善于運用適合當?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略，使營銷更加符合本土文化的需求

第二篇：市場營銷理論之文化營銷doc6

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市場營銷理論之文化營銷

隨著時代的發(fā)展和人們的生活水平、文化水平的提高，消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次、多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，消費者的行為也就越來越具有“文化性”。因此文化營銷成為了各國營銷者研究的重要課題。

一、文化營銷是市場營銷理論發(fā)展的必然

20世紀50年代末，杰羅姆?麥卡錫（Jerome?McCarth）提出4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這一理論使市場營銷的四個基本要素通過不同的組合策略，像玩“魔方”一樣，出現(xiàn)光怪陸離的神奇效果。4Ps強調以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的，認為企業(yè)只要能生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當?shù)姆咒N渠道，再加上必要的促銷手段，就能實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。

20世紀80年代，美國市場學家羅德明向傳統(tǒng)的4Ps理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出4Cs理論，即消費者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。與4Ps理論相比，該理論強調忘掉產(chǎn)品，記住客戶的需求與期望；忘掉價格，記住成本與顧客的費用；忘掉地點，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

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20世紀90年代，美國的舒爾茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理論，即關聯(lián)（Related）、反映（Reflect）、關系（Relation）、回報(Reward)。該理論闡述了全新的營銷要素，它包括與客戶建立關聯(lián)，提高市場反映速度，重視關系營銷和營銷回報。這一理論強調以競爭為導向，注重關系營銷，維護企業(yè)與客戶之間的長期合作關系。

20世紀90年代中后期，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品和服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念和營銷方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的新型營銷理念，即4Vs營銷組合理論。所謂4Vs是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration）。這一理論強調顧客差異化，功能彈性化，產(chǎn)品附加值以及消費者在消費產(chǎn)品時所產(chǎn)生的共鳴。

4Ps理論通過滿足現(xiàn)實的具有相同或相近的顧客需求并獲利最大化；4Cs理論通過滿足現(xiàn)實的和潛在的個性化需求來培養(yǎng)顧客忠誠度；4Rs理論通過適應需求變化并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關系最大化；4Vs理論主要滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求。從營銷理論的發(fā)展過程可以看出，營銷中的文化蘊量隨著營銷學的發(fā)展而越來越厚重。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和營銷學本身的不斷健全，“文化營銷”作為一個專門的營銷領域必然從幕后走到前臺。

文化營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯區(qū)別：（1）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導向；

文化營銷的核心是關系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關系中獲利，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，是以關系為導向。（2）傳統(tǒng)營銷強調大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規(guī)模營銷；文化營銷強調顧客價值和顧客資產(chǎn)，其指導思想是一對一和大規(guī)模定制營銷。（3）傳統(tǒng)的營銷注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客，強調高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度。文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否重復購買；范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一個企業(yè)購買相關零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤。

二、經(jīng)濟文化一體化的趨勢為文化營銷奠定了社會基礎

上個世紀70年代以來，現(xiàn)代市場經(jīng)濟的一個重要趨勢就是經(jīng)濟與文化一體化發(fā)展。許多學者都注意到文化與經(jīng)濟的共生互動關系，文化對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，經(jīng)濟發(fā)展對文化發(fā)展的推動作用。法國學者佩音在《新發(fā)展觀》中指出，在經(jīng)濟增長中，文化因素是決定減緩或加速經(jīng)濟增長以及檢驗經(jīng)濟增長是否合理的基礎。美國波特蘭市州立大學經(jīng)濟學家蒲林科曼在《文化經(jīng)濟學》中根據(jù)文化發(fā)展的特質分析多種經(jīng)濟現(xiàn)象的實質，論證文化與經(jīng)濟發(fā)展的關系。在我國隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，也有許多學者關注經(jīng)濟與文化的內(nèi)在關系，呼吁經(jīng)濟發(fā)展不能脫離文化。賈春峰在1992年提出了“文化力”概念，認為21世紀的競爭是綜合國力競爭。文化力在綜合國力中具有巨大的凝聚力量、鼓舞力量和推動力量。

文化力主要包括智力、精神力量、文化網(wǎng)絡和傳統(tǒng)文化四大內(nèi)涵?！笆袌鼋?jīng)濟發(fā)展中‘文化力’是推動力、導向力、凝聚力、鼓舞力。市場經(jīng)濟的發(fā)展離開了‘文化力’ ?的支柱，就失去了智力支持和精神動力?！蔽幕蛩夭粩嗟貪B透到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)設計、廣告宣傳、形象塑造等活動中去。

經(jīng)濟與文化一體化的另一個現(xiàn)象是文化本身也正日益成為消費對象，形成一個龐大的文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。文學藝術、新聞出版、廣播電視、圖書館、博物館、園林展覽館、科技教育、體育等文化活動正日益走向市場成為文化產(chǎn)業(yè)。日本學者土界屋太一在《知識價值革命》中說：進入80年代以來，人們所追求的不是可以用數(shù)量計算的“舒適感”“外形美”以及豐富多彩的精神生活等。美國未來學家奈斯比特在《大趨勢》中提供了一項數(shù)據(jù)：自1965年以來美國參觀博物館的人數(shù)由每年2億人次增加到5億人次，有會員資格的室內(nèi)音樂社團從1979年的21個增至1985年的578個。我國進入80年代文化市場也顯繁榮之狀。據(jù)1998年1月21日《揚子晚報》報道：中央芭蕾舞團在上海首場演出《天鵝湖》，售價300-800元的票價一購而空。意大利經(jīng)典歌劇《阿伊達》每張600元的票供不應求。營銷活動作為經(jīng)濟活動中從生產(chǎn)到消費過程的一個重要環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟與文化一體化這一趨勢下，受到文化的影響形成文化特色，也是理所必然的。

三、文化營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要

市場是有文化性的，市場文化就是適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，通過經(jīng)濟和文化的結合或融合產(chǎn)生的，既能推動經(jīng)濟發(fā)展又能夠豐富文化生活的文化形態(tài)。市

場經(jīng)濟的發(fā)展越來越多地依靠文化力的注入，市場經(jīng)濟越發(fā)達，市場文化就越發(fā)達。從人的角度來分析，人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟人”、“社會人”轉向“文化人”。我們可以借助美國心理學家馬斯洛的“人類需要層次論”來分析人們?yōu)槭裁葱枰幕癄I銷。他把人的需求按其重要性和發(fā)生的先后分為五個層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實現(xiàn)的需要。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也越來越高。人們已經(jīng)滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。舉個例子來說，手機從它的作用來說主要是為了打電話，無論其款式、顏色、品牌、價格如何，只要能通話，能滿足人們打電話這一需求，它們在本質上都是一致的。但事實并非如此，手機款式有區(qū)別，價格有高低，顏色各不同。這是因為人們對手機的需要不僅僅滿足于通話的低層次需求，他們還希望通過手機證明他們的地位價值，并希望以手機為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質等等深層次的文化內(nèi)涵，滿足高層次的需要。

四、文化營銷是企業(yè)對宏觀環(huán)境的反應

從宏觀環(huán)境來看，營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關系是不難做到的。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。21世紀不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，也是文化經(jīng)濟時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的一支強勁動力。所以有人提出：決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代，21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。隨著中國加入WTO，越來越多的外國企業(yè)必將進入中國這一龐大市場，高舉“文化競爭”的旗幟圈地圈錢；文化競爭將成為未來國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進行“商戰(zhàn)”的主旋律。事實上，這樣的戰(zhàn)斗在麥當勞、阿迪達斯、耐克等國外名牌進入中國后就已打響。在未來市場競爭日益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們需要發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價值，并創(chuàng)造性地將它融入企業(yè)的管理、生產(chǎn)、銷售與服務的每一個環(huán)節(jié)。這需要我們自身加倍努力與探索。

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第三篇：市場營銷之自我營銷

市場營銷之自我營銷

專業(yè):信息管理與信息系統(tǒng)班級:2011級信管班

通過這學期的學習，我對市場營銷有了一個比較全面的認識。營銷是一個完整豐富的系統(tǒng)，而絕不只是一些雕蟲小技的點子和策劃。

現(xiàn)代營銷學之父科特勒對營銷的定義是：個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換，以獲得所需，所欲的一種社會及管理過程。簡單來說就是根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。

讓我們把求職穿上營銷的外衣，那么，求職時一個怎樣的營銷過程？中國有句俗語如是說：三百六十行，行行出狀元。求職的市場需求便是這“三百六十行”，整個人類社會包含了各種各樣的職業(yè)，每個職業(yè)的崗位上都會時不時的騰出一個地方接受自己想要的新鮮禮物，這便是我們要面對的市場需求，然后接下來你要做的是把自己系上一個美麗的小蝴蝶結，將自己作為禮物，送到那個騰出位置的職位上。

因此說，求職便是營銷自己。

那作為在校大學生，面對有限的工作經(jīng)歷和社會閱歷，便要明白自己的應該努力的方向。要知道人無完人，我們不能做到一入社會就是變形金剛，既“上得廳堂”又“下得廚房”，所以我們必須做好職業(yè)規(guī)劃，即把我們這種產(chǎn)品進行全面的認識，定位，包裝，以及有策略的推出。

第一做到知己，即自我評估----Who Am I？

我們可以從以下幾方面進行：職業(yè)興趣，自己喜歡做什么；職業(yè)技能，自己能夠做什么；個人特質，自己適合做什么；職業(yè)價值觀，自己最看重什么；個人的勝任力，人崗是否匹配？美國著名職業(yè)指導專家霍蘭德認為：人一生中面臨許多選擇，職業(yè)方面的選擇是關乎人一生幸福的重要內(nèi)容之一。其中職業(yè)興趣起著至關重要的影響。根據(jù)他的觀點，一個人的職業(yè)興趣會極大地影響職業(yè)的適宜度。當他從事的職業(yè)與其興趣相吻合時，就可能發(fā)揮最佳水平，易于做出成就；反之，則可能感到極不適應或者毫無興趣，即使取得一定成績也難以獲得成就感。這是我們平常所說的熱情，我們只有找到自己熱情所在，才能為之不懈的奮斗，而不是枯燥的應付，取而代之的是享受。

第二，做到知彼。這就是我們所學的營銷環(huán)境的分析方法，來對外部環(huán)境進

行分析，主要應用的是SWOT分析法。

首先，大學生就業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）：

知識積累是大學畢業(yè)生的最大優(yōu)勢，同社會上其他人員相比，具有堅實的基礎知識，知識面較寬且全面，又有較精深的專業(yè)知識和廣博的社會知識，對事物較有領悟力，有些東西一點即通，所以能得到社會的歡迎。

大學生年紀輕，精力旺盛，思維活躍，富有激情和創(chuàng)造力，具有積極進取的精神面貌，充滿信心的心理狀態(tài)，富于創(chuàng)造性，樂于接受新鮮事物，自學能力強，能給企業(yè)注入新的生機與活力，使企業(yè)準確把握時代脈搏，與時俱進。

大學生求職者對自身能力和價值的肯定，是他們在面對工作挑戰(zhàn)和挫折時，表現(xiàn)出的不畏困難，不言放棄，敢于面對競爭、敢于追求成功的愿望。

21世紀是信息時代，更是網(wǎng)絡的天下，今天的大學生運用IT技術能力強。并且，他們很善于分析和處理信息，對信息的應用能力較強。

其次，大學生就業(yè)的劣勢（Weaknesses）：

大學生在校學的知識有很多是過時的，且偏重理論方面，實踐能力差，動手能力不強?？梢哉f大學生是思想上的巨人，實踐上的矮子。

當今時代，知識的更新?lián)Q代的速度是很快的，而我們的教育模式比較僵化，教材更新不及，培育出的人才不符合社會的需求。

大學生的工作心態(tài)也影響著職業(yè)的穩(wěn)定，大學生剛從“象牙塔”里走出來，缺乏對現(xiàn)實社會的理解，對工作寄予很高的期望，眼高手低，好高騖遠。

大學生缺乏社會經(jīng)驗和實踐經(jīng)歷，不能很快適應工作，適應性不強。大學生獨立人格沒有完全形成，缺乏對社會和個人的責任感。

現(xiàn)在，高等教育趨于普及化，大學生的數(shù)量猛增，競爭日益激烈。而且，在全球化的趨勢下，競爭不光來自國內(nèi)，還來自“海歸”和留學生。

然后，大學生就業(yè)的機遇（Opportunities）：

經(jīng)濟的高速發(fā)展和全球經(jīng)濟復蘇的浪潮下，對人才的需求定然增加。其次，大學生和企業(yè)用人單位有了一定的自主權，市場機制在畢業(yè)生就業(yè)工作中的作用愈來愈明顯，畢業(yè)生就業(yè)工作已進人規(guī)范化。最后，大學生就業(yè)有了更多的選擇，在創(chuàng)業(yè)方面有了更大的空間。政府明確提出以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，這是大學生創(chuàng)業(yè)的最好機遇，實行了多項優(yōu)惠政策。

最后，大學生的就業(yè)威脅（Threats）： 競爭十分激烈，嚴峻的就業(yè)形勢給畢業(yè)生就業(yè)帶來的壓力隨著經(jīng)濟體制改革力度的加大和職業(yè)結構的不斷變化，就業(yè)人數(shù)陡增。就業(yè)人口高峰同時出現(xiàn)，而就業(yè)市場容量并沒有增加，使得勞動力就業(yè)市場不堪重負，就業(yè)市場供大于求。使得招聘“行情看漲”，一些用人單位片面追求高學歷人才，這種重學歷文憑的用人觀，無疑抬高了大學畢業(yè)生的就業(yè)門檻。就業(yè)的市場機制還不完善,國家宏觀調控存在觸及不到的地方,市場秩序混亂,這對于剛走出校門還沒有太多社會經(jīng)驗的大學生來說是最大的創(chuàng)業(yè)威脅。

第三，把自己營銷出去。這是一個很重要的環(huán)節(jié)，需要一定的策略和方法。營銷模式經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：4P，4C，4R，4V，書上主要介紹了前三個模式。市場營銷組合的基本框架4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是以滿足市場需求為主的。

生活的意義，在于差異性，而不在于同質化。運用差異化戰(zhàn)略，對自己進行重新設計和包裝，確定自身不同于別人的優(yōu)勢。大學生作為特殊的產(chǎn)品，制作的過程往往脫離了最終的銷售，原因是大學生在畢業(yè)前缺乏對職業(yè)生涯的規(guī)劃，所以在知道產(chǎn)品策略時，更多的應該重視對現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)涵的整合，突出核心競爭力。

通過分析，大學生再就業(yè)中為自身設定的價格期望基本成型，用人單位對于同一層次的大學生的定價基本保持在一個規(guī)律水平。所以大學生在制定價格策略時，更多注重如何通過自身展示提高自身與用人單位的議價能力。

渠道策略是大學生就業(yè)策略的關鍵，普通大學生就業(yè)時習慣采用的渠道往往與用人單位習慣采用的渠道相悖。大學生結合感想分析中的優(yōu)勢和機會，確定更加有效的渠道策略。渠道選擇的正確與否對于大學生能否成功就業(yè)起重要的作用。

大學生的就業(yè)促銷主要分三種：一是簡歷包裝，打造品牌。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，大學生越來越注重簡歷的包裝，但有點大學生也走向了過度包裝的極端，這種包裝反而會給自己的就業(yè)帶來制約。大學生在制作簡歷時應該注意結合自身優(yōu)勢，突出差異化的同時注重簡潔，這樣才能打造出自己的品牌。二是現(xiàn)場面試，展現(xiàn)核心競爭力?，F(xiàn)場面試是大學生就業(yè)促銷策略的重要策略，是對自身產(chǎn)品特性的綜合展示，此消效果的好壞跟多的依賴產(chǎn)品的質量，所以大學生應該特別注

意面試環(huán)節(jié)。三是關系營銷，提高就業(yè)命中率。有些用人單位更親睞與關系所推薦的人才，所以大學生在就業(yè)過程中，應該利用各種關系來進行促銷。

《誰動了我的奶酪》生動地闡述了“變是唯一的不變”這一生活真諦，如果我們像書中的哼哼那樣固步自封，不學著去改變，我們永遠找不到不變的幸福感。未來，變化是唯一的不變。不改變，就會被瞬息萬變的未來所淘汰。懂得隨機應變并享受變化的你，才是招聘者最青睞的人。

市場營銷是一門需要實踐中運用的學科，我們用拓展的眼光去看待它的時候，會發(fā)現(xiàn)它不只局限于商務領域，我們的生活中其實充斥著營銷的智慧。我們在求職中，也無形中需要運用營銷的知識，自己用蝴蝶結把自己包裝的靚麗多姿，從而把自己漂亮的銷售出去！

我是相信機會是留給有準備的人，“把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。時刻將營銷理念用于職業(yè)生涯規(guī)劃中，才能無限接近成功。

第四篇：市場營銷作業(yè) 金六福“福文化”營銷

一、案例分析：金六?！案Ｎ幕睜I銷

1、試評述金六福的營銷管理哲學

金六福的營銷管理哲學是一種以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略和差異化營銷戰(zhàn)略。金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標，而是從深深植根于中國人內(nèi)心深處對“褔”的追求出發(fā)，以一句“好日子，離不開金六福”的廣告詞，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足消費者在精神和文化層面的需求。金六福運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，春節(jié)回家金六福”系列廣告，以中華民族的傳統(tǒng)與情感為訴求，拉近與消費者的距離。金六福以星級概念打破傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為星級。金六福通過附加“星”級的辦法實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下的市場細分戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)中創(chuàng)新出了統(tǒng)一品牌下的差異。

2、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然嗎？為什么？

金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特品牌占位思想和運作策略。

（一）傳播“?！蔽幕?，抓住消費者心理 金六福的品牌名稱具有很強的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。

從營銷實踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。

金六福不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六?！袊说母＞啤保@種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

金六福最善用和最有效的營銷手段，就是通過以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費者的距離，認清并緊緊抓住消費者的心理，最終贏得顧客，贏得市場。

（二）金六福個性鮮明的品牌視覺的差異化

金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團聚的情境因為此時正是人們團圓、祈福、歡樂、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調。

“金六?！毕盗芯频陌b設計個性鮮明獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星“金六福”在外包裝上賦予“開門見?！钡募閯?chuàng)意。其它星級“金六?！本埔捕家圆煌绞?，從不同角度地強化了“?！弊?，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點

（三）注重廣告和創(chuàng)意策略 創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞決定于品牌自身文化的統(tǒng)一性、傳播時間的特定性，以及消費者的心理訴求點。最簡潔卻最有效的傳播一定是記憶點最深的。在金六福的平面創(chuàng)意中，選用的是紅色的背景色，符合中國人對“年味”的最傳統(tǒng)的記憶點和審美趣味。而文案中一行醒目的“春節(jié)回家·金六福酒”提出了簡潔的銷售主張，非常樸實，表達上留給人恰好的遐想空間，符合中國人在市場經(jīng)濟年代對于傳統(tǒng)習俗和情感回歸的需求。

金六福酒-廣告創(chuàng)意圍繞著“回家”概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時期人們活動的范圍，幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節(jié)回家”這種情感訴求潛意識中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。

從金六福的案例中，我們看到的不應該僅僅是它的成功，而是它為什么成功。金六福從創(chuàng)始至今所用到的營銷手段，銷售理念和管理技術等都是值得許多企業(yè)和個人所借鑒、學習的。因為有沉淀多年的五糧液，金六福的基礎很扎實，它的成功最主要是靠一個好的營銷策略來迎合市場。

“金六福模式”對如今和往后的企業(yè)都會產(chǎn)生不小的影響，它不是一次偶然，而是一次必然的奇跡。

二、你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 舉一例子并分析

當前，品牌企業(yè)請明星代言，不僅僅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能夠讓公眾加強對品牌的信任感。一個明星最大的優(yōu)勢，就在于其身為明星的知名度。一旦明星作為代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社會將這一產(chǎn)品進行推廣。換句話說，就是明星一旦作為信息源，其可靠性是相對較高的。而其吸引力中的熟悉度、喜愛度兩個關鍵因素，也能得到詮釋。尤其是在對于這個明星有特殊的喜愛的群體中，這一效應會得到特殊的放大，使廣告的過遠超同類。

雖然代言人代表品牌或購買者的形象，可以產(chǎn)生購買號召力和歸屬感。但并不是每一個明星代言都能樹立品牌的正面形象，這里就涉及到代言明星與品牌貼合度的問題。

甄子丹代言超威動力電池，超威電池作為電動自行車的動力源，需要的是澎湃動力和能量，這與身手不凡的甄子丹所塑造的熒幕硬漢形象相一致，帶來明星與品牌的高度契合，成為營銷界明星代言的成功典范。

這種貼合度來自于兩方面，一是超威品牌與甄子丹呈現(xiàn)給觀眾的風格相符。甄子丹雖然之前的演義之路并不順利，跑過龍?zhí)桩斶^導演，但在偶像李小龍精神的影響下堅持武術，并在每一部影視作品中做到盡善盡美。這與超威的發(fā)展歷程類似。超威自1998年正式成立以來，一直堅持不斷的自主創(chuàng)新和自我超越，經(jīng)過艱辛的技術攻關，現(xiàn)在的超威，是國家重點高新技術企業(yè)，是外商投資優(yōu)勝企業(yè)，是行業(yè)中的綠色標榜企業(yè)。二是在創(chuàng)意表現(xiàn)上，代言人的動作形象與品牌需要傳遞的內(nèi)容相一致。在這則廣告片中，甄子丹無論在動作上還是在表情上，都傳遞出了一個武者的硬漢形象，給人一種強勁威力，這與超威品牌一直所傳遞的強勁動力、高效能等理念完全一致。

任何一個品牌在選擇代言人時，都必須注意這兩方面的貼合，如果其中一方難以貼合，必然弱化品牌傳播效果，甚至發(fā)生偏頗。

另外，明星代言要考慮產(chǎn)品的主要消費群體。例如優(yōu)樂美奶茶，巧妙地運用了周杰倫，及帶有濃郁的韓日風格的影像特點，巧妙地擊中了奶茶的主要消費群體——青年男女。相比競爭對手香飄飄，赤裸裸的炫耀一年賣出三億多杯的銷售業(yè)績，其廣告優(yōu)勢不言自明。

當然，明星代言也有風險存在。如明星代言產(chǎn)品時推薦信息的真?zhèn)?，如果消費者對明星代言人所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑甚至認定為虛假信息，就會做出對產(chǎn)品的不利反應。消費者對明星代言該產(chǎn)品的可信度低除了關聯(lián)度、吸引力和獨特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當而引起風險

近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關注。如消費者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對產(chǎn)品進行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時，政府也開始加強對明星證言廣告的管理，如新出臺的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等。

另外，明星形象與品牌形象的不一致會對企業(yè)產(chǎn)生不良影響。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當自己的員工來管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會對企業(yè)形象塑造策略造成嚴重影響。如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內(nèi)向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對企業(yè)品牌形象的塑造造成惡劣的影響。

總而言之，廣告其實是一個非常微妙的領域，明星代言的收益也往往不能明確的計量，但無論如何，明星代言，始終是廣告形式中最具生命力，最鮮明的一個。

第五篇：文化營銷：以文化之名為營銷加速

超級女生的成功，既是娛樂推廣的成功，更是文化營銷的成功。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用——

不知從什么時候起，我們就發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常身陷于某一種文化的氛圍中：如果你想喝牛奶，四處都會看到超女張含蘊拿著蒙牛牛奶，酸酸甜甜地說：“喝蒙牛，就會有酸酸甜甜的感覺！”想買一張手機卡，周杰倫酷酷的聲音會在你耳邊響起：“動感地帶：我的地盤，聽我的！”

隨便打開電視、走上街頭、翻開報紙，我們離不開這些慫恿：人頭馬會告訴你，人頭馬一開，好事就會自然來！戴爾比斯鉆石告訴你：人生有價，愛情無價，鉆石可以使你的愛情永流傳；麥當勞告訴我們：嘗嘗麥當勞，常常歡樂！——各種文化的入侵已經(jīng)令我們在不知不覺中相信，某一種感覺或品位只有某一種商品才具有。對于文化的認同與信奉使我們潛移默化中接受了企業(yè)的營銷行為，從而毫無抗拒地接受了商品。

這就是文化營銷的魅力，越來越多的企業(yè)正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產(chǎn)品營銷，最終達到對消費者進行文化影響，促使其接受企業(yè)或產(chǎn)品的營銷攻勢。

“創(chuàng)廣州傳說，我能”：將精英文化融入品牌營銷

2005年7月23日晚，廣州星海音樂廳里燈火輝煌，一場隆重的頒獎晚會正在這里舉行，眾多政府高官、社會名流、業(yè)界精英出席了此次晚會，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。這場晚會為歷時五個月之久、備受廣州人關注的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動劃上了完滿的句號。

聲勢浩大的“創(chuàng)廣州傳說。我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、公檢法、農(nóng)業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人楷模榜樣，打造和諧向上的人文環(huán)境，將企業(yè)和媒體的精神追求自然融入了社會進步的價值鏈中。

一個企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色彩的大型活動，這在中國的移動通信行業(yè)還是首次。隨著移動通信行業(yè)競爭的日益激烈，各大移動通信商也在不斷考慮如何進行營銷突圍：從價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、客戶心理戰(zhàn)再到文化營銷戰(zhàn)，競爭的層面不斷升級?？梢哉f，從產(chǎn)品到品牌，從強調技術到重視服務，是中國移動通信行業(yè)競爭的一種大趨勢，廣州移動深明這一點。

2005年廣東省提出了建設文化大省的目標，政府在多個方面去推動、促進廣東的文化建設。在這種社會背景下，廣州移動推出“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動的目的正是將企業(yè)的營銷行為與社會大背景相結合，通過文化營銷的方式，既為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，從文化的傳播上潛移默化樹立起全球通的精英、成功、領先的品牌精神與品牌內(nèi)涵。

營銷學的泰斗菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素。無論是在移動通信行業(yè)還是IT業(yè)，文化營銷作為一種強有力的營銷方式正在被越來越多的企業(yè)所運用，文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量。

文化營銷為煙草行業(yè)提供突圍之路

煙草行業(yè)一直處于一個尷尬的地步。

一方面煙草行業(yè)的稅收每年為中國財政帶來巨大貢獻，在另一方面，隨著全世界禁煙的運動不斷興起，煙草行業(yè)的發(fā)展也受到抑制，在營銷上，煙草廣告的投放已被許多地方明令禁止。

正是在這種背景下，煙草行業(yè)必須在營銷方式上獨辟蹊徑。而對于消費者而言，吸食香煙的重點并不在于物質效果上的享受，而是一種精神的鼓舞和滿足。所以，煙草需要販賣的更多的是一種概念，一種精神，一種時尚，一種情調和生活方式——文化營銷對于煙草行業(yè)來說，就是營銷突圍與品牌塑造的最佳方式。

雅典奧運會后，飛人劉翔在中國及世界一舉成名，白沙集團迅速和劉翔簽約，邀請劉翔作為“白沙文化代言人”，而且白沙集團聲明不會讓劉翔代言白沙的任何產(chǎn)品和出席任何商業(yè)活動，讓劉翔遠離那些商業(yè)利益。在電視上，觀眾看到劉翔代言白沙的廣告，確實只是其奧運奪冠的歷史畫面而已，沒有任何一句有關白沙集團香煙產(chǎn)品的字樣。

白沙集團是國內(nèi)最早開始通過文化營銷進行品牌傳播的煙草企業(yè)之一，“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得2001年國內(nèi)最受歡迎的十大傳播語。

在白沙集團的品牌文化，“鶴舞飛翔”，代表了一種從容、優(yōu)雅、堅定的方向感、堅強的力量感，這與劉翔的奮力拼搏、在沖刺前后張開雙臂的忘情姿態(tài)，有著驚人的一致。同時，劉翔獲得成功之后，他的知名度、精神價值、個人品牌美譽度都得到廣泛的認可。白沙集團希望將劉翔所代表精神價值延伸到企業(yè)之上，而邀請劉翔作為文化代言人就是最好的方式——白沙認為劉翔的價值，就在他的田徑跑道上，因而這種遠離商業(yè)利益的訴求，無疑對劉翔自身的運動生涯發(fā)展，以及對白沙開發(fā)和提升劉翔的長遠品牌價值，都是最有利的。

除了白沙集團外，國內(nèi)諸多煙草企業(yè)也通過文化營銷的方式進行品牌宣傳：利群“讓心靈去旅行”，成都嬌子點燃愛情故事、福建“七匹狼”牽手馬拉松賽事等，這些無一不是體現(xiàn)文化營銷成就卷煙品牌的成功案例。

沒有一種營銷方式更能深刻洞察消費者的心動需求。文化營銷將目標對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。

文化營銷：營銷要如何披上文化的外衣

《星球大戰(zhàn)》尚未上演，星迷們已經(jīng)瘋狂地搶購跟星戰(zhàn)有關的一切物品；哈利波特之《混血王子》一書上市之日，全球的波特迷們連夜在書店外排起長長的隊伍等候新書。在一個日益理性消費的時代，只有文化的魅力可以讓消費者在消費過程中暫時失去理性。

作為企業(yè)而言，如何將一件產(chǎn)品披上某種文化的外衣，讓其看起來另外與眾不同？回顧企業(yè)成功的文化營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，文化營銷離不開以下三方面的結構：

一、以國家、民族的文化精神為依托

美國的國家歷史雖然短暫，但是由于其強大的經(jīng)濟基礎，美國的文化在世界上形成強大的影響力。美國不少企業(yè)進軍其他國家市場時，往往運用文化營銷的方式，搭載上美國文化的凌厲攻勢，在國際市場進行營銷攻堅戰(zhàn)，其中典型代表就是可口可樂。

可口可樂由于企業(yè)發(fā)展歷史悠久，同時可口可樂公司成長伴隨著美國的經(jīng)濟、社會發(fā)展，可以說，可口可樂代表著最純正的美國精神與文化。所以在針對其他國家的消費者營銷時，可口可樂都有意識將自己所代表的美國精神融洽進去。以美國文化去影響消費者、以美國精神去打造自己的品牌形象。

二、以特定的文化事件作為依托

喬治·盧卡斯導演的《星球大戰(zhàn)》首演至今近30年來，不久吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰(zhàn)文化——關于星戰(zhàn)的人物造型、故事情節(jié)、電影制作等都成了人們津津樂道的事件。

《星球大戰(zhàn)》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷傳播機會——美國芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

像AMD這樣借助特定的文化事件進行營銷是許多企業(yè)都采用的方式，其特點是能夠讓人們對于事件的關注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強大的注意力經(jīng)濟。

三、針對目標客戶群文化方式進行營銷

２００３年年初，中國移動正式向全國推廣新的移動通信品牌“動感地帶”。在移動的品牌定位中，動感地帶所面對的客戶群是年輕、時尚、追求個性化的青年人，所以在推廣方式上，中國移動針對目標客戶群所最容易接受的文化娛樂方式展開營銷——創(chuàng)造出時尚動感的Ｍ仔、Ｍ女、“我是你的”系列推廣活動、舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文化活動，同時邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悡纹放拼匀恕?/p>

在短短三個月內(nèi)，中國移動就獲得超過３００萬年輕用戶的支持?？梢哉f，“動感地帶”的成功得益于離不開目標明確、針對性強的文化營銷方式。

產(chǎn)品是同質的，文化的感受是不同的從可口可樂、哈利摩托等百年品牌身上我們看到，當一個品牌捆綁上某種文化時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。正是意識到文化營銷的重要性，越來越多的國內(nèi)企業(yè)如廣州移動、白沙集團、李寧運動鞋等都運用了文化營銷方式去攻克市場。

文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別，成功的文化營銷必然要顧及到營銷群體的心理特征、地域文化、對文化接受方式——像可口可樂在中國用春聯(lián)來傳達喜慶，這些都是營銷本土化的表現(xiàn)。

產(chǎn)品是同質的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的?！皠?chuàng)廣州傳說，我能”等活動的成功給我們上一堂深刻的文化營銷課：在市場營銷中，成功的關鍵不在于擁有于競爭對手更多的資源，而在于對文化的深刻把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用。