第一篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷試題資料(二)

文化市場(chǎng)營(yíng)銷試題資料

（二）一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1.文化企業(yè)開展文化產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)是（）

A.經(jīng)濟(jì)效益B.社會(huì)效益

C.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)D.滿足消費(fèi)者需求

2.文化產(chǎn)品價(jià)格策略的基本原則是（）

A.社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一B.成本最低與利潤(rùn)最大化

C.滿足消費(fèi)者利益D滿足企業(yè)利益.3.下列哪一項(xiàng)不是隨機(jī)抽樣的方法（）

A.分層隨機(jī)抽樣B.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

C.分群隨機(jī)抽樣D.任意抽樣

4.下列哪一項(xiàng)不是目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略（）

A.差異化策略B.填補(bǔ)策略

C.并存策略D.取代策略

5.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略不包括（）

A.緊密跟隨B.距離跟隨

C.選擇跟隨D.完全跟隨

6.戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式包括（）

A.行列戰(zhàn)略聯(lián)盟B.水平戰(zhàn)略聯(lián)盟

C.垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟D.混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)盟

7.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為把文化產(chǎn)品分為（）

A.非耐用品、耐用品、服務(wù)B.方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品

C.消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品D.日用品、工業(yè)用品

8.下列哪一項(xiàng)不是產(chǎn)品本身因素對(duì)文化產(chǎn)品定價(jià)的影響因素（）

A.產(chǎn)品特征B.品牌和知名度

C.生命力和生命周期D.產(chǎn)品銷售渠道

9.政府對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)格控制包括（）

A.價(jià)格補(bǔ)貼和價(jià)格控制B.價(jià)格補(bǔ)貼和經(jīng)濟(jì)杠桿

C.價(jià)格控制和經(jīng)濟(jì)杠桿D.價(jià)格補(bǔ)貼和財(cái)政補(bǔ)貼

10.下列哪一項(xiàng)不屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法（）

A.理解價(jià)值定價(jià)法B.需求差異定價(jià)法

C.習(xí)慣定價(jià)法D.公開拍賣定價(jià)法

11.下列哪一項(xiàng)是心理定價(jià)策略（）

A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略

C.滿意定價(jià)策略D.聲望定價(jià)策略

12.下列哪一項(xiàng)不屬于直接營(yíng)銷渠道采用的手段（）

A.訂購(gòu)分銷B.自開門市營(yíng)銷

C.聯(lián)營(yíng)分銷D.上門服務(wù)

13.由制造商到批發(fā)商再到零售商是屬于（）

A.一級(jí)渠道B.二級(jí)渠道C.三級(jí)渠道D.四級(jí)渠道

14.人員推銷的特點(diǎn)是（）

A.易變性B.靈活性C.建立關(guān)系D.不變性

15.公共關(guān)系的三要素中，行動(dòng)主體是（）

A.政府B.公眾C.企業(yè)D.信息傳播

16.確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器來(lái)決定該項(xiàng)目是否可行屬于（）

A.事后控制B.開關(guān)型控制

C.分類控制D.分散控制

17.品牌一旦注冊(cè)就成為了（）

A.名牌B.商標(biāo)C.馳名商標(biāo)D.中國(guó)馳名品牌

18.文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn)有（）

A.復(fù)雜性與靈活性B.靈活性與系統(tǒng)性

C.完整性和復(fù)雜性D.統(tǒng)一性與系統(tǒng)性

19.全球組織結(jié)構(gòu)模式中獨(dú)立性最強(qiáng)的是（）

A.全球職能組織結(jié)構(gòu)B.全球地區(qū)組織結(jié)構(gòu)

C.全球產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)D.全球矩陣組織結(jié)構(gòu)

20.下列不是國(guó)際文化市場(chǎng)定價(jià)決策的是（）

A.定價(jià)目標(biāo)B.利潤(rùn)最大化目標(biāo)

C.市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)D.服務(wù)目標(biāo)

21.衡量一國(guó)收入狀況的指標(biāo)不包括（）

A.GDPB.人均GDPC.個(gè)人可支配收入D.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

22.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略是（）

A.4PB.6PC.12PD.4C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共8小題，每小題2分，共16分)

1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)是（）

A.客觀性B.不可控性

C.差異性D.關(guān)聯(lián)性

E.動(dòng)態(tài)性

2.文化市場(chǎng)的基本特征（）

A.意識(shí)形態(tài)屬性B.以精神產(chǎn)品為主

C.文化消費(fèi)者具有不確定性D.自發(fā)性

E.競(jìng)爭(zhēng)性

3.有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本原則包括（）

A.可衡量性B.可進(jìn)入性

C.有效性D.及時(shí)性

E.對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性

4.文化消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有（）

A.文化消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性差B.文化消費(fèi)者差異性大

C.文化消費(fèi)市場(chǎng)可誘導(dǎo)性強(qiáng)D.文化消費(fèi)者的流動(dòng)性大

E.文化消費(fèi)者的理性行為強(qiáng)

5.定性預(yù)測(cè)法有（）

A.消費(fèi)者意向調(diào)查法B.營(yíng)銷人員意見(jiàn)綜合法

C.專家意見(jiàn)法D.市場(chǎng)試銷法

E.時(shí)間序列法

6.文化消費(fèi)的主要特征有（）

A.更追求便利性B.更追求娛樂(lè)性

C.更追求個(gè)性化D.突出參與性

E.更追求精神價(jià)值

7.文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本問(wèn)題包括（）

A.whoB.whatC.whenD.where

8.折扣定價(jià)策略包括（）

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.交易折扣D.季節(jié)折扣

E.尾數(shù)定價(jià)

9.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有（）

A.隨行就市定價(jià)法B.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法

C.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法D.公開拍賣定價(jià)法

E.盈虧平衡定價(jià)法

10.文化產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算包括（）

A.創(chuàng)意價(jià)格B.勞動(dòng)力價(jià)格

C.載體價(jià)格D.成本價(jià)格

11.產(chǎn)品在導(dǎo)入期的策略有（）

A.高價(jià)高促的快速掠取策略B.高價(jià)低促的緩慢掠取策略

C.低價(jià)低促的緩慢滲透策略D.低價(jià)高促的快速滲透策略E.how

E.中價(jià)中促的中速掠取策略

12.設(shè)計(jì)分銷渠道的步驟有（）

A.確定設(shè)計(jì)分銷渠道的原則B.確定合格的服務(wù)產(chǎn)出水平

C.識(shí)別主要渠道選擇方案D.選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)

E.效果評(píng)價(jià)

13.對(duì)渠道成員的管理和控制包括（）

A.選擇渠道成員B.培訓(xùn)渠道成員

C.激勵(lì)渠道成員D.評(píng)估渠道成員

E.調(diào)整渠道成員

14.下面哪些是代理商（）

A.文化企業(yè)代理商B.銷售代理商

C.拍賣公司D.文化經(jīng)紀(jì)人

E.旅游市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人

15.常見(jiàn)的制定廣告預(yù)算的方法有（）

A.傾力投擲法B.銷售額百分比法

C.目標(biāo)達(dá)成法D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

E.投資收益法

16.制定營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)解決的問(wèn)題有（）

A.選擇時(shí)機(jī)和時(shí)間B.選擇激勵(lì)對(duì)象

C.選擇推廣方式D.確定推廣預(yù)算

E.決定激勵(lì)程度

17.公共關(guān)系的步驟包括（）

A.確定目標(biāo)B.選擇方法

C.組織開展公共關(guān)系D.效果評(píng)估

E.公共關(guān)系方案

18.品牌的內(nèi)涵理解有（）

A.消費(fèi)者B.個(gè)性C.利益D.價(jià)值E.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和文化

19.品牌資產(chǎn)四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)是（）

A.知名度B.美譽(yù)度C.忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想E.滿意度

20.文化品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略包括（）

A.統(tǒng)一品牌策略B.分類品牌策略

C.個(gè)別品牌策略D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

E.廠家品牌策略

21.文化品牌更新內(nèi)容有（）

A.形象更新B.品牌修正定位或重新定位

C.產(chǎn)品更新?lián)Q代D.經(jīng)營(yíng)管理體制創(chuàng)新

E.質(zhì)量更新

22.SERVQUAL模型將影響文化消費(fèi)者滿意度的因素分為了（）

A.有形性B.移情性C.可靠性D.保證性E.響應(yīng)性

23.忠誠(chéng)度的培養(yǎng)有（）

A.建立顧客檔案B.建立員工忠誠(chéng)

C.確定客戶價(jià)值取向D.讓客戶認(rèn)為“物有所值” E.客戶關(guān)系管理

24.專業(yè)化營(yíng)銷組織類型有（）

A.職能型組織B.文化產(chǎn)品型組織

C.文化市場(chǎng)型組織D.地理型組織

E.結(jié)構(gòu)型組織

25.設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)考慮的因素有（）

A.文化企業(yè)規(guī)模B.文化市場(chǎng)狀況

C.文化產(chǎn)品性質(zhì)D.員工素質(zhì)

E.宏觀環(huán)境

26.文化市場(chǎng)營(yíng)銷控制按其內(nèi)容不同可分為（）

A.年度計(jì)劃控制B.盈利水平控制

C.效益控制D.戰(zhàn)略控制

E.長(zhǎng)期計(jì)劃控制

27.營(yíng)銷效率控制主要包括（）

A.廣告效率B.促銷效率C.分銷效率D.盈利效率

28.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品投放策略有（）

A.直接推廣策略B.產(chǎn)品適應(yīng)策略

C.產(chǎn)品發(fā)明策略D.產(chǎn)品延伸策略

E.產(chǎn)品延伸與發(fā)明組合策略

29.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略有（）

A.全球統(tǒng)一定價(jià)策略B.根據(jù)各國(guó)成本定價(jià)

C.轉(zhuǎn)移價(jià)格策略D.高價(jià)定價(jià)策略

E.根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)需求或消費(fèi)者承受力定價(jià)

30.文化產(chǎn)品營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境有（）

A.政治B.經(jīng)濟(jì)C.文化D.法律

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1.文化市場(chǎng)

2.定性預(yù)測(cè)法E.顧客滿意效率 E.技術(shù)

3.文化消費(fèi)者

4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由度

6.進(jìn)入和退出壁壘

7.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

8.新文化產(chǎn)品

9.文化產(chǎn)品組合策略

10.分銷模式

11.營(yíng)業(yè)推廣策略

12.公共關(guān)系

13.品牌

14.品牌資產(chǎn)

15.文化品牌策略

16.顧客滿意

17.顧客價(jià)值

18.關(guān)系營(yíng)銷

19.文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織

20.國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

四、簡(jiǎn)答題（本大題共7小題，每小題3分，共21分）

1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能和作用有哪些？

2.文化市場(chǎng)調(diào)研的意義是什么？

3.市場(chǎng)細(xì)分的意義和一般步驟有哪些？

4.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？

5.文化消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)有哪些？

6.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

7.采用差異化戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

8.采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的條件及其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

9.實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)是什么？

10.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的種類有哪些？

11.新文化產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

12.產(chǎn)品在成熟期的營(yíng)銷策略是什么？

13.渠道的職能？

14.直接分銷和間接分銷的優(yōu)點(diǎn)分別是什么？

15.處理渠道沖突的原則是什么？

16.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和特點(diǎn)？

17.營(yíng)業(yè)推廣的特征、方式和策略？

18.文化品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？

19.文化品牌更新的必要性？

20.顧客價(jià)值體系包含哪些指標(biāo)？

21.文化消費(fèi)者的獲取方式？

22.關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的步驟？

23.文化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行？

24.設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的步驟？

25.怎樣進(jìn)行國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)？

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末試題(二)及答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

（二）及答案

一、名詞解釋

二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分）

1、企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例叫產(chǎn)品投資組合。（）

2、企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用的“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）

3、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷。

（）

4、當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，其購(gòu)買的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。（）

5、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這句就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（）

6、某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（）

7、滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（）

8、購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（）

9、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（）

10、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品是一回事。（）

11、垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（）

12、作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（）

13、營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)這即興購(gòu)買。（）

14、企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。（）

15、經(jīng)紀(jì)人和代理上是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（）

16、由于選擇性營(yíng)銷渠道策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷總成本的增加。（）

17、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（）

18、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它的成本低。（）

19、市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（）

20、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值銷和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的產(chǎn)品影響小，反之影響大。（）

三、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其徐浩田如題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）

1、營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（）A、營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 B、營(yíng)銷作為主要功能 C、顧客作為核心功能

D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能

2、某業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1、5，該單位屬于（）A、A（問(wèn)題）類 B、B（明星）類 C、C（金牛）類 D、D（狗）類

3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（）

A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、確定營(yíng)銷組合 C、管理營(yíng)銷活動(dòng) D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（）A、越穩(wěn)定 B、越低 C、越高 D、比較波動(dòng)

5、在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序

C、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D、詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

6、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）

A、質(zhì)量 B、價(jià)格

C、促銷 D、新產(chǎn)品

7、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給于一定的折扣，這就是（）

A、業(yè)務(wù)折扣 B、現(xiàn)金折扣

C、季節(jié)折扣 D、數(shù)量折扣

8、下列情況的（）類產(chǎn)品已采用最短的分銷渠道。

A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品

C、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

9、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品縣最深而長(zhǎng)的是（）

A、百貨商店 B、超級(jí)市場(chǎng) C、專業(yè)商店 D、便利商店

10、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（）。A、告知性廣告 B、勸說(shuō)性廣告

C、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告

11、下面哪一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（）A、產(chǎn)品設(shè)計(jì) B、產(chǎn)品銷售

C、顧客需要 D、企業(yè)資源和能力

12、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）

A、人士了解商品，提高知名度 B、促成信任、購(gòu)買 C、增進(jìn)信任與偏愛(ài) D、滿足需求的多樣性

13、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（）

A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D、對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素的組合

14、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（）

A、集散商品 B、溝通產(chǎn)銷信息

C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

15、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（）

A、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C、二者無(wú)關(guān)系 D、二者同等

16、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（）A、推進(jìn)商標(biāo)策略 B、家族商標(biāo)策略 C、等級(jí)商標(biāo)策略 D、類似商標(biāo)策略

17、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（）

A、應(yīng)用科學(xué) B、經(jīng)濟(jì)學(xué) C、社會(huì)學(xué) D、心理學(xué)

18、在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：（）

A、推銷與廣告的方法 B、如何提高生產(chǎn)效率 C、如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D、制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

19、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（）

A、西格蒙德·弗洛依德 B、亞伯拉罕·馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普·科特勒

19、特許專營(yíng)組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)？（）

A、個(gè)別式分銷渠道 B、垂直式分銷渠道 C、水平時(shí)分銷渠道 D、復(fù)式渠道

四、多向選擇（在每小題的備選答案中，有一個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，將其序號(hào)填入題后的括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不得分。每小題2分，共10分）

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)？（）A、商品差異不大

B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷

2、以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的范疇？（）A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者

C、社會(huì)文化狀況 D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E、人口與收入

3、下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（）

A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略 B、行政管理簡(jiǎn)單

C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能理解及時(shí)做出反應(yīng) D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃

E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)

4、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）

A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售 B、技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中 C、企業(yè)推銷能力強(qiáng) D、當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

F、市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)

五、簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）

1、企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義？

2、在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么？對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)何在？

3、從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜得分銷渠道？

4、請(qǐng)指出在什么情況下個(gè)適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷？

5、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷組合策略。

六、案例分析（9分）

樂(lè)凱公司的渠道策略

1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)大公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，他跟需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己得分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)了開彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前他在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)開部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信用好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的上家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)樂(lè)以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專賣店，千余家特意沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理上，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力得分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1-10月，彩色膠卷、色彩相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、127、3%、19.7%，出口量分別增長(zhǎng)了36.5%、36.7%、83.3%。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下的問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)）

1、消費(fèi)者購(gòu)買膠卷屬于（）類購(gòu)買行為：

A、慣例化的反應(yīng)行為 B、有限的解決問(wèn)題 C、廣泛的解決問(wèn)題 D、都不是

2、你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（）類產(chǎn)品？

A、純有形商品 B、有形加服務(wù)性商品

C、、無(wú)形商品 D、生活必需品

3、根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用（）中分銷策略？ A、密集分銷 B、選擇性分銷 C、獨(dú)家分銷 D、直接分銷

4、目前樂(lè)凱公司采用的式（）渠道結(jié)構(gòu)。A、個(gè)別式 B、垂直式

C、水平式 D、個(gè)別式與垂直式相結(jié)合

5、你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以那種凡是作為下一步的工作重點(diǎn)？ A、郵寄 B、網(wǎng)上銷售 C、獨(dú)家銷售 D、人員推銷

市場(chǎng)營(yíng)銷期末試題

（二）答案

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

2、產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。

二、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1、√

2、×

3、×

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、×

11、√

12、×

13、√

14、√

15、×

16、√

17、√

18、√

19、× 20、√

三、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）

1、D

2、B

3、D

4、C

5、C

6、D

7、B

8、C

9、C

10、C

11、C

12、A

13、D

14、D

15、B

16、B

17、A

18、A

19、A 20、A

四、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共10分。選錯(cuò)，多選或少選都不給分）

1、CDE

2、ACE

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

五、簡(jiǎn)答（每小題7分，共35分）

1、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。

企業(yè)任務(wù)明確企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。

2、經(jīng)常性的購(gòu)買，是一種簡(jiǎn)單的、需要多次發(fā)生的購(gòu)買行為，通常只購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)營(yíng)使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品；而選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。

3、從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：

（1）產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。

（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)晝縮短營(yíng)銷渠道。

（4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。

（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用舟長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。

（8）產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。（上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可）

4、在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷：

（1）消費(fèi)品。

（2）當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促俏時(shí)。（3）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。

5、當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且找開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的主要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，努力延長(zhǎng)這一階段。

為此，企業(yè)可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；

（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

六、案例分析（9分）

1、A

2、B

3、A

4、D

5、B

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷資料

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

2、營(yíng)銷市場(chǎng)

3、需要

4、惠顧動(dòng)機(jī)

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、營(yíng)銷環(huán)境

7、市場(chǎng)細(xì)分

8、市場(chǎng)調(diào)查

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略

11、營(yíng)銷渠道

12、產(chǎn)品組合

13、品牌

14、營(yíng)銷談判

15、廣告

16、營(yíng)銷計(jì)劃控制

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、（）動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、（）型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是（）定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，（）不是營(yíng)銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將（A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（）。)。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化

B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是（）細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于（）的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、（）調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是（）戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是（）戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括（）

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)（）。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是（）分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，（）不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是（）新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是（）。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

21、（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為（）。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP（），則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以（）時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用（）定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用（）的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

27、（）推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、（）是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、（）型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理

30、（）市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者來(lái)

三、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括（）等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、（）是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括（）。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有（）等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由（）等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是（）。

A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買力受到（）等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的（）組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮（）等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有（）等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其（）等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有（）。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括（）。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有（）。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由（）等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為（）談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有（）。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟

20、促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是（）。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括（）等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷組織的要素包括（）。

A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（）分析。

A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有（）等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括（）等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類（）決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是（）。

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（）和（）是營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。

3、（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（）。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種（）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷渠道較之消費(fèi)品渠道要（）。

12、（）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。

13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)（）字。

14、（）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買力水平及購(gòu)買心理。

16、當(dāng)（）與（）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（）和（）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對(duì)象是（）。

20、營(yíng)銷組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。

五、簡(jiǎn)述題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

5、國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

六、論述題

1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。

2、營(yíng)銷市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營(yíng)銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

8、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

11、營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

13、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營(yíng)銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

16、營(yíng)銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費(fèi)者市場(chǎng)

4、態(tài)度

5、缺乏

6、轉(zhuǎn)化

7、迎頭定位

8、企業(yè)戰(zhàn)略

9、有利的

10、動(dòng)態(tài)的

11、短

12、產(chǎn)品生命周期

13、快

14、商標(biāo)

15、等級(jí)

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負(fù)

18、需求變動(dòng)、價(jià)格心理

19、各種社會(huì)關(guān)系 20、靈活性

五、略

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題

陽(yáng)山縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校2013年春季學(xué)期期末考試

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題

班級(jí)：姓名：總分：

一、單項(xiàng)選擇題：（每小題2分，共30分）

1.Marketing最準(zhǔn)確的譯法是()。A.市場(chǎng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) C.銷售學(xué)D.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，欲望實(shí)際上是指()。A.人沒(méi)有得到滿足的基本狀態(tài)B.具體滿足物的愿望C.購(gòu)買某個(gè)東西D.消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài) 3.在影響消費(fèi)者需求的眾多因素中，最主要的因素是()。A.消費(fèi)期望B.收入 C.需求偏好D.消費(fèi)品的使用價(jià)值 4．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)屬于()。A.社交需要B.自我實(shí)現(xiàn)需要 C.安全需要D.生理需要

5.面對(duì)飽和需求，我們應(yīng)該采用的營(yíng)銷管理任務(wù)是()。A.恢復(fù)需求B.配合需求 C.減低需求D.維持需求

6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.會(huì)下降B.會(huì)上升 C.大致會(huì)上升D.保持不變 7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為()。A.顧客需求是營(yíng)銷核心 B.產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷核心 C.推銷人員是營(yíng)銷核心 D.生產(chǎn)產(chǎn)品是營(yíng)銷核心 8．暴富后的廣州人，有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級(jí)住宅區(qū)去居住。這種需求屬于()需求。

A.受尊重B.自我實(shí)現(xiàn) C.社會(huì)D.生理 9．市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇()。A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客需求 C.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.有利戰(zhàn)機(jī) 10．對(duì)于()，一般都采用差異性策略。A.鹽B.面 C.米D.數(shù)碼相機(jī) 11．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是()。A.產(chǎn)品被大多數(shù)買主接受B.利潤(rùn)率迅速增長(zhǎng)并達(dá)到頂峰C.銷售量迅速增長(zhǎng)D.競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

12．政府對(duì)貨運(yùn)車進(jìn)行超載治理屬于市場(chǎng)環(huán)境中的（）因素。A.經(jīng)濟(jì)B.文化 C.政治法規(guī) D.自然科學(xué)

13．將價(jià)格標(biāo)為2000元，而不是1999.90元，這樣將價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借此滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理，這種定價(jià)法叫（）。

A.習(xí)慣定價(jià)法B.整數(shù)定價(jià)法

C.尾數(shù)定價(jià)法D.聲望定價(jià)法 14．集郵愛(ài)好者其購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)屬于（）。A.求實(shí)動(dòng)機(jī)B.癖好動(dòng)機(jī) C.求美動(dòng)機(jī)D.從眾動(dòng)機(jī) 15．在眾多廣告媒體中，廣告效果最好的是()。A.電視B.廣播C.報(bào)紙D.廣告牌

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題5分，共25分）

1、下列屬于市場(chǎng)三要素的是：（）

A、人口B、購(gòu)買力C、購(gòu)買欲望D、服務(wù)

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身優(yōu)勢(shì)B、自身缺點(diǎn)C、外部機(jī)會(huì)D、外部威脅 3下面屬于市場(chǎng)宏觀環(huán)境的是：（）A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、企業(yè)D、政治

4、下列屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期的定價(jià)方法是：（）A、撇脂價(jià)B、滲透價(jià)C、成本定價(jià)D、利潤(rùn)定價(jià)

5、產(chǎn)品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、雙向延伸D、向中延伸

三、名詞解釋。（每小題5分，共15分）

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)

3、品牌

四、簡(jiǎn)答題。（每小題15分，共30分）

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有哪些要素。

3．請(qǐng)畫出產(chǎn)品生命周期曲線并說(shuō)出產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

《市場(chǎng)營(yíng)銷》試題（）

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷資料

第一章?tīng)I(yíng)銷管理基礎(chǔ)

第一節(jié)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”。

市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)造有利于銷售的氛圍。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！稜I(yíng)銷管理》菲利普科特勒

2、可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂耍≒eter F.Drucker）

3、相關(guān)概念：需要、欲望和需求；市場(chǎng)；產(chǎn)品和服務(wù)；交換、交易和關(guān)系；價(jià)值、滿意和質(zhì)量

（1）需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望；需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（2）產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）；計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”）；教學(xué)——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。

（3）價(jià)值：產(chǎn)品帶來(lái)的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺(jué)，精神的；滿意：收 益>成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；質(zhì)量：實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意；（產(chǎn)品、服務(wù)）

（4）交換、交易和關(guān)系。獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方、每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西、每一方都能溝通信息和傳送貨物、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品、每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。

4、關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。

營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益相關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。

5、市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)=人+欲望+購(gòu)買力

6、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。

營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。

第二節(jié)營(yíng)銷管理

1、營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

2、各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)。負(fù)需求—轉(zhuǎn)換營(yíng)銷；無(wú)需求—刺激~；潛在需求—開發(fā)~；

下降需求—再~；不規(guī)則（無(wú)序）需求—同步~；充分需求—維持~；過(guò)量需求—縮減~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下觀點(diǎn)：響應(yīng)營(yíng)銷（Responsive marketing）是尋找已存在的需要并滿足它。預(yù)知營(yíng)銷（Anticipative marketing）是指走在顧客需要前。創(chuàng)造營(yíng)銷（Creative marketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的需要。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程：（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。消費(fèi)者：物資短缺；需要價(jià)格低的產(chǎn)品；滿足所有市場(chǎng)；消費(fèi)者不成熟。企業(yè)：生產(chǎn)效率高；分銷范圍廣；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)少；以產(chǎn)定銷。（電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來(lái)水行業(yè)）（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。消費(fèi)者：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高的產(chǎn)品，產(chǎn)品要具有創(chuàng)新，產(chǎn)品能滿足特定需求。企業(yè)：企業(yè)曾經(jīng)成功，技術(shù)領(lǐng)先，不知消費(fèi)變化。（“酒香不怕巷子深”適用于壟斷性產(chǎn)品）（3）推銷/銷售觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，往往奉行推銷觀念。（“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”).消費(fèi)者：消費(fèi)者購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品，消費(fèi)者容易被說(shuō)服。企業(yè)：企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客，注重銷售渠道。（適用于引導(dǎo)性產(chǎn)品）（4）營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)； 顧客需要；整合營(yíng)銷；盈利能力。（“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么”）

2、推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比。出發(fā)點(diǎn)、重點(diǎn)、方法、目的。推銷觀念：工廠、產(chǎn)品、推銷和促銷、通過(guò)營(yíng)銷來(lái)獲得利潤(rùn)；營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷、通過(guò)顧客的滿意來(lái)獲得利潤(rùn)。

3、下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置：銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買模式發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷費(fèi)用增加。

4、社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

第四節(jié)顧客滿意

1、顧客讓渡價(jià)值?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額=顧客總價(jià)值（是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益=產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象價(jià)值）—顧客總成本（是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等=貨幣+時(shí)間+體力+精神成本）

2、顧客滿意。如何讓顧客滿意：績(jī)效＞期望：高度滿意；績(jī)效＝期望：滿意；績(jī)效＜期望：不滿意。顧客滿意是主觀感受。

（1）一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)給公司帶來(lái)什么？忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

（2）如何改進(jìn)顧客滿意度？改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（基本活動(dòng)：進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷售、服務(wù)。輔助活動(dòng)：技術(shù)、人力、采購(gòu)、基本）；改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)；管理顧客的期望（溝通期望適當(dāng)、足夠的擔(dān)保）；保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。討論：滿意的顧客是否就忠誠(chéng)？ 互動(dòng)話題：營(yíng)銷離我們有多近？營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在；企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。

思考題：、1、就你所知，指出那些仍處于產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向階段的企業(yè)名稱，并說(shuō)明理由。

2、分別舉出一家你認(rèn)為營(yíng)銷做得好的生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)，并說(shuō)明你的理由。

3、舉例說(shuō)明，生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理應(yīng)該如何做才稱得上具有市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立 和保持一種可行的適應(yīng)性的過(guò)程。戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟：確定公司使命（本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的？）、建立公司目標(biāo)（市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任）、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合{劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在計(jì)劃工作上能與其他業(yè)務(wù)分開進(jìn)行；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)）、評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)、資源分配戰(zhàn)略決策}、智能性戰(zhàn)略。

第二節(jié)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

1、（1）業(yè)務(wù)任務(wù)：每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書（需要、顧客、產(chǎn)品技術(shù)）；（2）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)/威脅分析）：營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)上存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)；（3）、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）：檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力，不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用（4）、目標(biāo)制定（大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：層次性、明確性、切實(shí)可行、協(xié)調(diào)一致）。（5）、戰(zhàn)略制定（全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。）（6）計(jì)劃制定：業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。主要解決：做什么？何時(shí)做？誰(shuí)負(fù)責(zé)？

（7）預(yù)算。收益、費(fèi)用、利潤(rùn)。（8）控制。計(jì)劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制。

2、I成長(zhǎng)型戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。

II扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢(shì)領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如：技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。Ⅲ.防御型戰(zhàn)略。圖中組合表明，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨巨大威脅，要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。例如通過(guò)聯(lián)合等形式取長(zhǎng)補(bǔ)短。

Ⅳ.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。如企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服來(lái)自新產(chǎn)品的威脅。

3、營(yíng)銷管理與營(yíng)銷組合，是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營(yíng)銷組合4P’S：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）思考題：

1、試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額維度。你認(rèn)為這兩者之間還有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對(duì)該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見(jiàn)？

2、試對(duì)你自身進(jìn)行一次SWOT分析，并提出解決方案。