第一篇：龍湖營銷計劃

龍湖營銷計劃

一、準備期

項目工程：施工單位進場前

營銷節(jié)點：選定營銷公司，確定營銷推廣主題，并制定營銷推廣策略。

銷售部工作：

1.組建銷售體系，置業(yè)顧問招聘、培訓；

2.許昌市房地產(chǎn)市場調(diào)查；

3.“答客問”銷售手冊制作；

4.置業(yè)顧問服裝設(shè)計制作；

5.銷售部管理規(guī)章制度制訂；

推廣計劃：

1.營銷展廳裝修，銷售道具配置；

2.沙盤模型制作；

3.許昌市媒體調(diào)查（價格、優(yōu)劣勢、預期效果）；

4.工地導視系統(tǒng)；

5.LOGO設(shè)計；

6.宣傳品設(shè)計印刷；

7.戶型圖冊制作。

二、引導期

項目工程：施工單位進場開工、并確定交房日期——工地建筑

物出地面

營銷節(jié)點：預約排號，交五千抵一萬房款，并享有依排號順序

選房權(quán)利

目標任務(wù)：預約排號達到200個

銷售部工作

1.置業(yè)顧問上崗；

2.價格表制作；

3.各類銷售報表的制作，實行；

推廣計劃：

1.展廳開放，舉辦剪彩儀式；

2.戶外廣告投放（市區(qū)人流量集中一個，西南入市口一個）

3.許昌晨報、許昌日報軟文發(fā)布；

4.報紙廣告（許昌晨報、許昌日報）；

5.直投廣告（古城廣告、報紙夾頁）；

6.物業(yè)公司確定，物業(yè)服務(wù)理念宣傳；

7.促銷方式：來訪即送小禮品（杯子、傘、抽紙等標有項

目LOGO的小禮品）

項目工程：建筑物出地面——預售證辦理完成營銷節(jié)點：認購房源，簽訂認購協(xié)議，交納認購金三萬元。

目標任務(wù)：認購達到300套，回款900萬元。

銷售部工作：

1.預售證辦理，熟悉合同備案、銀行按揭流程；

2.置業(yè)顧問業(yè)務(wù)能力考核，加強培訓；

3.團隊協(xié)作能力培訓、執(zhí)行；

4.法律、合同事務(wù)再培訓；

5.按揭銀行確定，并簽訂合作協(xié)議；

6.媒體表現(xiàn)反饋，依此調(diào)整媒體投放方案；

7.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、銷售趨勢分析；

8.景觀設(shè)計、景觀主題宣傳；

推廣計劃：

1.促銷方式：認購活動，舉行現(xiàn)場抽獎活動；

2.報紙廣告集中投放

3.直投廣告（古城廣告、報紙夾頁）；

4.戶外廣告內(nèi)容更新；

5.公交車身廣告；

6.電視電臺廣告；

7.短信廣告；

項目工程：公開預售——主體結(jié)構(gòu)完成營銷節(jié)點：開盤，簽訂正式合同

目標任務(wù)：

銷售部工作：

1.階段性促銷方案制訂、實行；

2.價格調(diào)整；

3.銷售控制；

4.推廣計劃：

1.開盤活動：酒店舉辦產(chǎn)品品鑒

2.報紙廣告集中投放

3.直投廣告（古城廣告、報紙夾頁）；

4.戶外廣告內(nèi)容更新；

5.公交車身廣告；

6.電視電臺廣告；

7.短信廣告；

8.DM直投雜志；

9.五、持續(xù)期

項目工程：主體結(jié)構(gòu)完成——房屋交付

營銷節(jié)點：樓盤封頂，準現(xiàn)房發(fā)售

目標任務(wù)：

銷售部工作：

推廣計劃：

第一 你可以把握兩個大的時間節(jié)點 就是認籌和開盤

第二 就是在這中間穿插 一年當中的節(jié)假日

第三 銷售可以分為 蓄水期（積累認籌客戶）公開認籌再蓄水（積累開盤客戶）開盤持續(xù)銷售 尾盤銷售

第四 就是根據(jù)項目 把握一下 整個銷售的時間

第二篇：龍湖營銷團隊及薪酬管理

龍湖營銷團隊及薪酬管理

2014-06-05 明源地產(chǎn)研究院

龍湖長期使用自銷團隊的本質(zhì)原因是對高溢價的追求，而并非降低管理成本（為了賣的更貴，甚至可以接受花的更多，雖然最后實現(xiàn)了花的更少的結(jié)果，但這不是本質(zhì)的動機）。

在制造溢價能力上，自銷團隊比代理團隊具有天然的內(nèi)生優(yōu)勢。由于代理公司的傳統(tǒng)商業(yè)模式，房屋售價的提升對代理公司收益的邊際影響遠低于對開發(fā)商的影響，代理公司天然的缺乏提升售價的動力。

龍湖認為，建立和管理自有銷售團隊的專業(yè)難度不大，而成功的核心要素是產(chǎn)品而不是銷售技巧。

接下來從組織架構(gòu)、人員標準及職業(yè)序列、薪酬及激勵三個角度來解讀龍湖的營銷團隊。

一、龍湖營銷組織架構(gòu)

龍湖的地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，營銷部下設(shè)三個職能中心：銷售中心（虛擬部門，不設(shè)經(jīng)理，營銷部負責人為其責任人），策劃中心（設(shè)一名經(jīng)理），客戶中心（設(shè)一名經(jīng)理），另外每個項目有一個項目營銷經(jīng)理。

項目營銷經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營銷部負責人（根據(jù)個人的資質(zhì)，這個負責人的title可能是營銷副總或營銷總監(jiān)或營銷部經(jīng)理）直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報（項目線、職能線），以項目線為主。

在這個結(jié)構(gòu)當中，核心崗位是項目營銷經(jīng)理。項目營銷經(jīng)理是真正意義上的操盤者，是項目銷售的第一責任人；另外，在大的項目線上，項目營銷經(jīng)理還需協(xié)調(diào)項目總監(jiān)、項目工程經(jīng)理、項目研發(fā)經(jīng)理等，有相當一部分工作還需向項目總監(jiān)匯報。

項目銷售團隊的規(guī)模（置業(yè)顧問的數(shù)量）取決于地區(qū)公司所處的發(fā)展水平（新公司、發(fā)展中或成熟）及項目本身體量。

這里沒有一個具體的公式，但有一個衡量標準，就是和同體量的項目比，龍湖自銷的團隊人數(shù)不能超過代理公司的1/2。（例龍湖操作A項目，代理公司操作B項目，A、B項目體量相當，B團隊有20人，那么A團隊不能超過10人）

二、職業(yè)序列及人員標準

龍湖地產(chǎn)板塊的員工序列分為兩部分，一部分是置業(yè)顧問，另一部分是地產(chǎn)員工（這樣區(qū)分的原因在于薪酬和職業(yè)發(fā)展），并依據(jù)能力及經(jīng)驗設(shè)定職級。

地產(chǎn)員工分1、2、3、4、5、6、7、8、9級，置業(yè)顧問分X1、X2、……X6共6級，在入職時依據(jù)候選人的能力及經(jīng)驗確定，后期依據(jù)績效評估結(jié)果做調(diào)整。

在龍湖的營銷體系內(nèi)，有一條不成文的法則：地區(qū)公司營銷負責人必須來自項目營銷經(jīng)理（空降的除外），項目營銷經(jīng)理必須來自銷售主管，銷售主管必須來自置業(yè)顧問。這決定了置業(yè)顧問在龍湖營銷體系內(nèi)的地位。

龍湖有專門針對置業(yè)顧問的素質(zhì)模型、甄選標準及發(fā)展路徑。在招聘中，主要考察候選人的銷售潛力、贏得別人信任的潛力、管理沖突的潛力及商人氣質(zhì)（以上潛力或可稱為天賦，與后天的學習及訓練關(guān)系不大）。

另外對于部分特殊人員（營銷職能的仕官生、之前工作崗位為銷售經(jīng)理的候選人），還要考察候選人的系統(tǒng)性思考及解決問題的能力、管理潛力。錄用決定由地區(qū)公司總經(jīng)理做出（營銷職能仕官生除外）。

依據(jù)候選人前期的工作經(jīng)驗、學歷背景及面試表現(xiàn)，確定其職級，通常有經(jīng)驗的置業(yè)顧問會被設(shè)定為X3-X6不等，有經(jīng)驗的銷售經(jīng)理等依據(jù)情況定X4-X6，或2-3級不等。一個候選人是定X級還是123級，主要取決于他的管理潛力，通常，被判斷為有管理潛力的候選人會定123級，缺乏管理潛力的定X級。

龍湖對于項目營銷經(jīng)理的要求非常高，候選人除了要有成功的項目營銷經(jīng)驗之外，還需具備極強的系統(tǒng)性思考及解決問題的能力、管理能力以及當教練的能力。

原則上，項目營銷經(jīng)理的錄用決定由集團總經(jīng)理（吳亞軍本人）親自作出。項目營銷經(jīng)理屬地產(chǎn)員工序列，一般為4級。事實上，龍湖很難從經(jīng)驗招聘中找到滿意的項目營銷經(jīng)理，目前在職的絕大部分項目營銷經(jīng)理均來源于內(nèi)部培養(yǎng)。

策劃及客戶中心相關(guān)人員主要來自置業(yè)顧問的轉(zhuǎn)崗（以良好業(yè)績?yōu)榍疤?，能力滿足崗位要求）和同崗位的經(jīng)驗招聘。

三、薪酬及激勵

龍湖的薪酬政策大體上有兩個特點：一是高出市場平均水平50%-100%，二是依據(jù)職級確定薪酬范圍。

例如，市場上一個剛畢業(yè)的無經(jīng)驗的置業(yè)顧問（對應(yīng)X1級）的平均月薪水平在1200，那龍湖會給到1800；一個有3-5年經(jīng)驗的置業(yè)顧問（對應(yīng)X3級）的平均月薪（不含提成）為3000，龍湖會給到4500-6000。

龍湖會首先設(shè)定不同職級的薪酬浮動空間，在錄用時，首先確定候選人的職級，然后在該職級的薪酬浮動空間內(nèi)確定候選人的薪酬。

由于市場上滿足龍湖要求的3級及以上員工（1、2級主要是駕駛員和文員）少于滿足要求的置業(yè)顧問，所以地產(chǎn)員工序列的薪酬水平略高于置業(yè)顧問（1、2、3和X1、X2、X3差距不大，4、5、6就遠遠超過X4、X5、X6了）。

在激勵上，地產(chǎn)員工序列有非常明確的“地區(qū)公司效益獎計算辦法”，原則是結(jié)算凈利潤、ROIC、BSC得分共同確定獎金包的大小（結(jié)算凈利潤是基數(shù)，ROIC確定提成比例，BSC確定增減幅度）。

集團的戰(zhàn)略運營部門每年初會根據(jù)市場情況及公司戰(zhàn)略調(diào)整ROIC對應(yīng)的提成比例以及BSC中的權(quán)重，并在第一時間完成各地區(qū)公司的“戰(zhàn)略宣講”（其實就是在年初的時候告訴所有人：你年底的的獎金會和哪些因素掛鉤，每個因素有多大的影響）。

所有地產(chǎn)板塊人員都參與這個地區(qū)公司效益獎（集團人員除外）。

置業(yè)顧問序列的人員在參與地區(qū)公司效益獎的同時，還有其他形式的激勵辦法。原則上用于激勵置業(yè)顧問的獎金不超過簽約金額的0.4%，具體的分配方法由各地區(qū)公司自行制定?，F(xiàn)行的主要有兩個模式：

1、和傳統(tǒng)的代理公司一樣，依據(jù)排名設(shè)置不同的提點（都在千四以內(nèi)，比如第一名千

四、第二名千三點

五、……）。

2、BSC考核+臨時激勵，BSC一般設(shè)置四個維度：簽約金額（40%）、回款金額（30%）、客戶滿意度（20%）、團隊互評（10%），團隊內(nèi)年底時依照BSC得分分配獎金。

年中以各種階段節(jié)點發(fā)放獎金，具體執(zhí)行辦法由項目營銷經(jīng)理制定（比如10月份抓回款，項目營銷經(jīng)理就有權(quán)設(shè)置“回款大獎”，當月回款最多的獎勵）。

四、龍湖營銷體系內(nèi)的其他兩個關(guān)鍵詞

1、CRM 龍湖的CRM是2008年下半年上線。CRM的上線大大減輕了銷售團隊的非核心業(yè)務(wù)工作強度（做表、寫pp），置業(yè)顧問需要每天將來電、來訪情況錄入CRM，大量的報表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作都由CRM自動生成并報送相關(guān)人員。

2、營銷仕官生、綻放

“仕官生”是龍湖地產(chǎn)的校園招聘主品牌，旨在招聘和發(fā)展具有中高級管理人員潛質(zhì)的應(yīng)屆畢業(yè)生，2005年為第一屆。

仕官生包括工程、造價、研發(fā)、營銷、投資發(fā)展五大核心職能以及財務(wù)、人力資源、公共關(guān)系等輔助職能，其中又以工程仕官生和營銷仕官生的隊伍最為龐大。從2009年開始，針對應(yīng)屆本科畢業(yè)生的旨在專門招聘和發(fā)展營銷人員的“綻放”計劃取代了營銷職能仕官生。

營銷仕官生或“綻放”的入職崗位就是置業(yè)顧問，在業(yè)績出色的情況下被提升為銷售主管，在管理能力和業(yè)績進一步得到驗證后，成為項目營銷經(jīng)理。

目前龍湖集團及地區(qū)公司的營銷負責人幾乎全部出自2005-2008年的營銷職能仕官生，全國范圍內(nèi)幾乎所有的項目營銷經(jīng)理都是2005-2008年畢業(yè)的仕官生或“綻放”。

回顧

總體來說，龍湖自銷團隊的運作對個人（尤其是項目營銷經(jīng)理）的依賴程度較大，所以最大的風險在于這個系統(tǒng)本身是否能夠持續(xù)的培養(yǎng)出勝任的項目營銷經(jīng)理。

在龍湖看來，只要提供高出市場平均水平的薪酬，總能找到高出市場平均水平的置業(yè)顧問，但是想找到一個高出市場平均水平的項目營銷經(jīng)理卻很難（龍湖內(nèi)部通過經(jīng)驗招聘進來并成功存活的項目營銷經(jīng)理屈指可數(shù)）。

顯然，內(nèi)部培養(yǎng)成了項目營銷經(jīng)理的重要來源。這些通過“綻放”項目進入龍湖的學生，不僅大大降低了龍湖支付給置業(yè)顧問團體的薪酬，同時通過“賽馬”，培養(yǎng)出一批勝任的項目營銷經(jīng)理。這是龍湖為了保證營銷體系可以持續(xù)有效運營的重要手段。

第三篇：龍湖地產(chǎn)營銷學習心得匯總(市場部)

遠洋地產(chǎn)（中山）開發(fā)有限公司

市場部“遠洋夜?！?011第一期學習心得匯總

學習時間：2011年2月21日17:30 學習人員：鄭黎明、付勇、梁劍峰、姚榮、詹銘浩、袁敏澤、李燕、陳麗娟

學習主題：《龍湖地產(chǎn)營銷管理體系研究》 學習心得： 一、一切以客戶為中心——恒久的話題，差異的致勝。

1、龍湖非常注重對客戶潛在需求研究，包括對客戶的特征、習性愛好、購買需求等進行分析，最大化挖掘客戶的價值。在這一方面我們現(xiàn)階段做得不足，對現(xiàn)有客戶的研究有待深化。

2、對客戶服務(wù)接待流程的每一個接觸點進行精心設(shè)計，從每一個細節(jié)體現(xiàn)出客人的尊貴感。

3、客戶是企業(yè)生存的根源，重視客戶滿意度就是重視企業(yè)的生命線。

4、用真情而不是利益經(jīng)營老客戶，龍湖會的實質(zhì)和內(nèi)涵是為客戶營造家的氛圍，這值得我們學習。

二、注意力營銷——龍湖的核心營銷力

1、注意力營銷的實質(zhì)是項目綜合競爭力的營銷，一個項目如果綜合競爭能力不強，就無法吸引客戶的注意力。

2、對優(yōu)質(zhì)媒體資源的壟斷，是龍湖施展注意力營銷的重要渠道。把控了信息終端，就等于把控了消費者所能感知的信息。

3、客戶終端是十分重要的營銷資源，在營銷環(huán)節(jié)上，最接近客戶終端的營銷動作，就能吸引最多的注意力。

3、注意力營銷離不開概念的包裝和話題的成功炒作，例如龍湖的價格裸奔就是一次成功的炒作。我們作為營銷人員，要善于利用概念的包裝和話題的炒作制造全城熱議的轟動效果，從而擴大項目的影響力和影響范圍。

4、營銷推廣要做到精細化！明確每一階段要對消費者輸出什么信息，達到什么效果。如果對費用進行精準制導，以有限的投入取得必勝的匯報？是我們現(xiàn)在落實到思路和執(zhí)行的大事，尤其是在市場全面調(diào)控的不利背景下！

三、展示中心、示范區(qū)和樣板間承載的功能使命：

1、展示中心的功能是為項目帶來客戶流量，展示中心越靠近目標客戶群，就能為項目帶來越多的潛在客戶。延綿不絕的客戶流量，是項目長久生存的保證。

2、龍湖的示范區(qū)有一個開放要求，就是要達到驚艷開放。這是與示范區(qū)承載的使命息息相關(guān)的：示范區(qū)就是要使客戶內(nèi)心有一種意外、驚喜、震撼的感覺，從而產(chǎn)生購買的沖動。要達到這一效果，就必須以超乎客戶期待的高標準高質(zhì)量進行打造。

3、樣板房是特定目標客戶特定的生活底蘊的充分極致真實可及的展示系統(tǒng)。龍湖的樣板間很注重生活氣息的營造，力求向特定的客戶群體展示充分、極致、真是的生活底蘊，因為龍湖明白，樣板間的作用就是要讓客戶實實在在地用五官去感受自己將來在這里的生活，讓客戶為了這份生活而產(chǎn)生購買的欲望。

四、龍湖精神是對追求卓越、引領(lǐng)市場的演繹，我們的遠洋精神是什么呢？

1、龍湖員工有一種追求卓越的精神，無論是接待流程的設(shè)計，還是樣板間的高標準開放，或是對每一個細節(jié)要求完美，都是一種對卓越的追求。

2、龍湖員工的堅持和執(zhí)著，這從案例里面兩個細節(jié)可見一斑：即使是在展示中心的導視牌這么小的地方，都要加上龍湖會的導視，不放過任何一個挖掘老客戶的機會；媒體廣告的投放，無論是多么小的版面，都要放在第一位。

3、全員營銷不等于全員銷售！它應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)的整個價值鏈條中每一個環(huán)節(jié)都滲透著營銷的思想和理念，一切以收益為中心。

4、遠洋地產(chǎn)中山公司的精神是什么呢？以客戶為中心，以品質(zhì)為生命，打造“中山第一豪宅”！應(yīng)該是公司整體運營的總目標！市場部愿意為此傾注全部努力！

第四篇：體驗式營銷：龍湖VS萬科

體驗式營銷：龍湖VS萬科

體驗式營銷為目標客戶創(chuàng)造了一個全景體驗的過程，在這里，購房者不僅能看到居住的硬件標準、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。

龍湖地產(chǎn)、萬科是體驗式營銷方面較為成功的開發(fā)商，他們前期都非常注重研究客戶的屬性，喜好，然后根據(jù)客戶的需求，拿地、蓋房子，搭建體驗區(qū)，提高服務(wù)。

一、龍湖：為客戶創(chuàng)造 “全景體驗”過程

龍湖項目首次開盤一般提前三個月開始起勢宣傳，以品牌導入為先，接著項目產(chǎn)品形態(tài)、項目信息與項目價值推廣為主，積累客戶讓客戶充滿期待，以示范區(qū)的驚艷開放達到全城轟動、獲得客戶的高度認可，達到推廣宣傳的一大高潮，緊跟著開盤，以水到渠成地取得首次開盤的良好業(yè)績。由于體驗區(qū)打造需花費較多的時間，實際上開始宣傳啟動的時間是以體驗區(qū)的開放節(jié)點倒推，開盤時間再根據(jù)開放時間順推半個月。

1.以客戶最佳體驗為導向設(shè)計情景體驗區(qū)

如何讓客戶通過感官對售樓處、樣板房、工地建立統(tǒng)一的體驗，是實施體驗式營銷的關(guān)鍵。體驗區(qū)客戶參觀流線： 停車場 —— 售樓處 ——體驗區(qū)——樣板房——（售樓處）。1）體驗區(qū)的選址和定位

a.體驗區(qū)的設(shè)計范疇：包括售樓處、樣板房、體驗區(qū)；涉及建筑設(shè)計、裝修設(shè)計和景觀設(shè)計。

b.體驗區(qū)的特征：包括顯性和隱性特征。

顯性特征：規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、裝修設(shè)計、景觀設(shè)計、導示系統(tǒng)和燈光設(shè)計

隱性特征：消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)

c.體驗區(qū)的選址原則：交通便捷性原則、樓盤形象展示性原則、客戶體驗原則。

2)情景體驗區(qū)設(shè)計風格及要求

a.景觀概念：創(chuàng)造客戶理想生活方式的構(gòu)成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同，激發(fā)購買欲。

b.空間組織及游線：注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。

c.情景體驗區(qū)設(shè)計整體要求

色：四季常綠要有花，體現(xiàn)季節(jié)的變化交替； 香：景觀區(qū)植物的搭配，展示中心鮮花、香水； 味：展示中心現(xiàn)場提供水果點心，咖啡等飲料；

形：植物是建筑的外立面，項目未動，園林先行，全冠移植； 聲：讓噴泉疊水唱歌，現(xiàn)場音樂系統(tǒng)。

2.體驗區(qū)的物業(yè)服務(wù)設(shè)計（物業(yè)服務(wù)前置）

a.物業(yè)概念：在展示節(jié)點上體現(xiàn)物業(yè)的細節(jié)管理，在客戶體驗過程中接受物業(yè)人員的服務(wù)，以此留下鮮活的印象。

b.空間組織及游線：注重客戶在流線中產(chǎn)生的疑問，通過設(shè)置細節(jié)和場景讓客戶自行得到有說服力的答案。

3.客戶觸點設(shè)計：保持客戶印象一致性

接觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點，也是客戶評價發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下，抓住關(guān)鍵接觸點，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。

二、萬科：首創(chuàng)“10+3關(guān)鍵生活場景”

隨著消費群體的擴大，萬科從早期的中高端住宅向中端的大眾化的住宅和高端的別墅領(lǐng)域延伸，形成了以土地屬性為劃分標準的產(chǎn)品系列?？梢哉f，萬科對于客戶屬性的把握，是房地產(chǎn)中最精準的。這是一個項目成功的前提條件，這也是萬科不拿地王的根本原因。

積累了多年的項目開發(fā)經(jīng)驗，萬科建立了一套針對不同的土地屬性、區(qū)域城市與客戶群體開發(fā)相對應(yīng)的產(chǎn)品系列的方法、流程與判斷工具，以便最精準的鎖定目標客戶。這些前期的客戶分析、土地性質(zhì)分析工作，保證了項目的成功的前提。這些其實都是體驗式營銷的最前期的不可分割的部分。

通過對客戶需求的分析與競爭樓盤的分析，找到客戶的需求點與競爭樓盤的缺點，進而創(chuàng)造項目的獨特化、差異化的的核心價值點，以迎合客戶的需求，創(chuàng)造市場機遇空白點。

對于情景體驗區(qū)的打造，萬科首創(chuàng)“10+3關(guān)鍵生活場景”，包括客戶回家路線10個基礎(chǔ)情感觸點，做到最優(yōu)化和標準化，將傳統(tǒng)以功能和尺度為目標的社區(qū)規(guī)劃提升至意境設(shè)計的新階段。10+3關(guān)鍵生活場景具體為：形象路、小區(qū)入口、組團入口、大堂、外廊戶門裝置、天臺、前中后院、泛會所、Town house/洋房宅間路、兒童活動、商業(yè)界面、銷售廳、泳池區(qū)等。

13個關(guān)鍵生活場景即是情景體驗區(qū)硬件方面非常重要的13個關(guān)鍵觸點，涵蓋了社區(qū)、組團、樓棟、套內(nèi)等四大方面的整體展示，能夠很好的讓客戶感受到項目的高端形象與品質(zhì)。

而在樣板房的設(shè)計方面，凸顯生活化、個性化特點，需要根據(jù)潛在客戶的屬性與需求，打造一種風格體系，并在細節(jié)道具擺設(shè)上展現(xiàn)“主人”的性格、愛好與追求。這些都是貼近客戶的體現(xiàn)，因此前期關(guān)于客戶層級的分析一定要到位。

三、組織保障：設(shè)立專人專崗負責體驗式營銷 體驗式營銷還需要公司組織上進行配合，即有專門的人去專業(yè)的做！比如龍湖為了更好地做好體驗式營銷，特意在營銷部增加了“體驗中心”，與原有的策劃中心、銷售中心、客戶中心并列。

龍湖的體驗中心強調(diào)項目團隊的概念。體驗中心是一個由營銷牽頭，設(shè)計、成本、工程相配合的一個專注于銷售示范區(qū)的專業(yè)團隊。這又是一個獨立的項目群。團隊成員相對固定，以保證每個項目的均好。

萬科則建立有專門的客戶關(guān)系部門，專門維護公司與客戶之間的關(guān)系，提升客戶滿意度，對體驗式營銷專門的負責實施，負責對客戶觸點進行落實管理。

綜合龍湖、萬科地產(chǎn)的體驗式營銷，就房地產(chǎn)體驗式營銷而言，可以歸總為房地產(chǎn)體驗式營銷全程分解示意圖。

四、體驗式營銷全程分解：前期規(guī)劃是重中之重

1.全員營銷

體驗式營銷涉及到公司營銷/設(shè)計/工程/園林/成本/財務(wù)等各個部門，可謂是全員營銷，因此在體驗式營銷的全程實施過程中，有必要在公司組織框架中為之有所改變。2.各環(huán)節(jié)制定標準

除了拿地、竣工交付與后期入住，體驗式營銷幾戶貫穿了一個房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中的各大環(huán)節(jié)，直至整個項目竣工交付。只有全程式的才是真正的、徹底的體驗式營銷。因此需要在項目拿地后，即要系統(tǒng)性、全程性的考慮體驗式營銷的實施，有必要建立體驗式營銷實施的一整套的規(guī)范的流程，并在各個環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的一定的標準。

3．高度重視前期規(guī)劃

前期的客戶屬性、產(chǎn)品定位、項目規(guī)劃、戶型設(shè)計等為體驗式營銷的隱性部分，也是體驗式營銷的前期基礎(chǔ)性部分，此部分無比重要。如果前期項目規(guī)劃很差、戶型設(shè)計很差，客戶后期在現(xiàn)場體驗時，愉悅感必然會很差的！正所謂以一個項目的成敗，前期的規(guī)劃設(shè)計決定了80%，后期的營銷等決定了20%。

4.觸點設(shè)計

體驗式營銷通過產(chǎn)品展示、體驗區(qū)展示、購房服務(wù)等顯性載體部分與購房客戶直接產(chǎn)生聯(lián)系，即通過關(guān)鍵性觸點讓客戶感覺到體驗式營銷，因此我們需要研究、管理關(guān)鍵性觸點，做好細部細節(jié)，這樣比較容易直接的提升客戶的滿意度，實現(xiàn)客戶購買。

5.制定情景體驗區(qū)設(shè)計方案

情景體驗區(qū)是狹義上理解的體驗式營銷，是顯性體驗式營銷的最主要部分，也是龍湖、萬科、恒大等品牌公司的核心競爭力所在，也是很多公司很容易的突破之處，每個項目需要針對情景體驗區(qū)的規(guī)劃、細節(jié)設(shè)計、開放制定單獨的方案。

五、權(quán)責明晰：營銷發(fā)動、工程拉動、物業(yè)推動 1.營銷部

體驗式營銷以客戶為導向，以客戶的需求為出發(fā)點。在項目前期，營銷部的工作就是研究分析市場與客戶，充分了解目標客戶的定位、屬性與需求，即摸清“購房者心態(tài)”，并以此為基礎(chǔ)站在專業(yè)的視角，向設(shè)計中心、工程、園林等提出相關(guān)要求，以期在規(guī)劃設(shè)計階段即滿足客戶需求、市場需要。在情景體驗區(qū)搭建過程中，營銷部需提前研究客戶的動線、關(guān)鍵接觸點，并要求工程、園林、成本等予以實現(xiàn)，保證在細節(jié)上到位。在購房服務(wù)階段，營銷部結(jié)合物業(yè)為購房者提供一系列專業(yè)的服務(wù)，并利用體驗區(qū)作為銷售“武器”，實現(xiàn)客戶的成交。這對我們營銷口的人，其跨界的專業(yè)能力要求很高的。

2.工程部

1）設(shè)計部

設(shè)計部門根據(jù)自己的專業(yè)技術(shù)與經(jīng)驗，在營銷部提出的客戶需求予以設(shè)計實現(xiàn)，如研發(fā)新戶型，滿足市場的需要與客戶的需求。

2）工程部

對規(guī)劃設(shè)計予以落實體現(xiàn)，負責對情境體驗區(qū)的搭建，做好工程展示工作，保證細節(jié)的完美呈現(xiàn)，合理安排施工流程與動線以減少對體驗區(qū)的干擾。

3）園林

在規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上，結(jié)合當?shù)氐臍夂驐l件，實現(xiàn)體驗區(qū)園林的展示工作，并更換花卉等，需要保證細節(jié)的完美呈現(xiàn)。

4)成本部

全程對成本進行把握監(jiān)控，但更要改變傳統(tǒng)的成本控制理念學會“花錢”，根據(jù)營銷部的需要，學會適當增加相關(guān)成本，如體驗區(qū)的成本（一可以提升展示效果，二可以根據(jù)后期房價上漲適當提高后期成本）、外立面展示等，實現(xiàn)增加500元成本房價可以上漲1000元的“邊際”效應(yīng)。3.物業(yè)

在營銷部為購房者提供購房服務(wù)的過程中，提供一系列的保障性服務(wù)，做好前期的物業(yè)展示與服務(wù)工作，維護體驗區(qū)的保潔、保安等基礎(chǔ)性工作，為營銷做加分，并根據(jù)營銷部與客戶的要求，不斷改善服務(wù)。

體驗式營銷的過程就是“營銷發(fā)動、工程拉動、物業(yè)推動”的最好體現(xiàn)。是組織、整合公司內(nèi)部資源的一次契機。

六、體驗式營銷體系建立路徑：文化理念->組織和制度->方法

1.文化理念：重視體驗式營銷，樹立為客戶創(chuàng)造價值的理念。2.制度組織：流程標準化

1）建立一整套的標準化的體驗式營銷體系流程； 2）管理與組織框架進一步完善；

3）公司內(nèi)知識管理與沉淀，提倡再學習與鉆研。

房企建立體驗式營銷可遵循四個流程步驟：第一，了解、洞悉客戶的心理需求；第二，根據(jù)客戶心理需求確定產(chǎn)品定位；第三，根據(jù)客戶需要與產(chǎn)品定位，規(guī)劃研制、打造體驗式的產(chǎn)品，設(shè)定體驗主題情景；第四，注重品質(zhì)打造與觸點管理，突出客戶的情感化體驗與互動性參與。

第五篇：營銷計劃

一、營銷及市場環(huán)境分析1、2012年市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）雪佛蘭所在鄂市2012年的經(jīng)濟形勢；

? 總體的經(jīng)濟形勢：

1，鄂爾多斯是全國重要的能源基地和內(nèi)蒙古呼包鄂金三角的重要組成,2010年全市GDP總值躍升至自治區(qū)第一，是中國煤炭產(chǎn)量最大的城市，天然氣儲量占全國六分之一，隨著經(jīng)濟快速增長，汽車業(yè)已成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的熱點

2，鄂爾多斯做為內(nèi)蒙古經(jīng)濟發(fā)展的代表城市，與沿海地區(qū)和城市的經(jīng)濟發(fā)展水平成熟性尚有較大差距，1，河南汽車消費潛力大，市場需求旺盛；乘用車作為車市銷售的主力車型，最高增幅接近50%。以省會鄭州為例，僅僅7年時間，機動車保有量從2000年的40萬輛升至目前的100多萬輛。

2，私家車消費成主流，中低檔車占主導

3，二三級市場居民收入沒有一線城市高，汽車消費沒有一線城市普及率高，家庭用車主要集中在經(jīng)濟型轎車上，對價格更為敏感。

4,由沖動型消費重新轉(zhuǎn)向理性消費的購車人將再次把目光鎖定在性價比上。

? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

1，國家政策鼓勵汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車。2，國家購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響。年1月1日至12月31日購置1.6升及以下排量乘用車，暫減按7.5%的稅率征收車輛購置稅。雖然購置稅調(diào)整，但相比中高排量，經(jīng)濟型車依然有優(yōu)惠。

3，河南對于汽車消費的政策限制少、鼓勵多。養(yǎng)路費費用也較低。幾年前鄭州市政府明確表示，15年內(nèi)不會限制汽車消費。此外，當?shù)卣€大力發(fā)展汽車經(jīng)濟。

4，燃油稅的征收也有利于小排量小車的發(fā)展

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

1,河南市場汽車經(jīng)銷品牌集團化發(fā)展的趨勢明顯。

2,河南各汽車經(jīng)銷商具有較高的素質(zhì)和經(jīng)營水平。

3,汽車市場格局趨于穩(wěn)定，全省銷售網(wǎng)絡(luò)形成。鄭州汽車市場的4S店就有100多家。

3、市場的規(guī)模及概況：

1，近幾年，二三線汽車市場規(guī)模不斷擴大，河南省汽車銷量以平均每年30%的遞增，增長速度高于全國平均水平。其中，乘用車作為車市銷售的主力車型，最高增幅接近50%。以省會鄭州為例，增幅更是迅猛。目前