第一篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。

2.綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑_定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運(yùn)用品牌形象及CIS的相關(guān)知識(shí)，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨(dú)或綜合運(yùn)用零售促銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會(huì)展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3.提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布臵、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

6.提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對(duì)手所構(gòu)成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)(情報(bào)或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求〃根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)〃促銷〃觀察消費(fèi)者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

第二篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標(biāo)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對(duì)包括市場調(diào)查﹑廣告目標(biāo)確定﹑廣告定位﹑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)﹑經(jīng)費(fèi)預(yù)算﹑效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。

微觀廣告又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)廣告的運(yùn)作過程進(jìn)行的策劃。

一個(gè)完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對(duì)象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思考的過程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內(nèi)容：

a,廣告市場調(diào)查

b,市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分

c,產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位

d,廣告戰(zhàn)略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進(jìn)程序策劃

g,廣告效果評(píng)估

4.廣告市場調(diào)查的概念

廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動(dòng)。

狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動(dòng)，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

5.廣告創(chuàng)意的概念

從動(dòng)態(tài)的角度來說，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度來說，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。

6.廣告創(chuàng)意的基本理論

USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點(diǎn)：

a,每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

b,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。

c,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是 強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點(diǎn)：

a,廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有較高的知名度。

c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費(fèi)者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實(shí)質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運(yùn)用形象滿足消費(fèi)者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識(shí)別或者企業(yè)形象分為以下幾點(diǎn)：

a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。

b,CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）

BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格，品牌個(gè)性論主要講： a,在于消費(fèi)者溝通的過程中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，品牌個(gè)性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性則是可以造成崇拜。

b,為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子

c,塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

d,尋找代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創(chuàng)意的十二把利劍

對(duì)比法，恫嚇法，機(jī)理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強(qiáng)的視覺吸引力，生動(dòng)的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標(biāo)和色彩。

10.廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同分為一面訴求和兩面訴求

根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求

根據(jù)表達(dá)方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法

角色界定法

要點(diǎn)思考法

廣告戰(zhàn)略模型

12.產(chǎn)品組合整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號(hào)款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期分析

分為四個(gè)階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢，綜合運(yùn)用各種媒體。

第二是成長期又稱增長期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項(xiàng)即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。

15.廣告調(diào)查發(fā)展趨勢

只要分為三個(gè)階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時(shí)代，開始用機(jī)器輔助調(diào)查

第二階段（1961-1969）廣告?zhèn)鞑r(shí)代，這階段廣告調(diào)查實(shí)踐在各媒體公司廣告公司測評(píng)公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測評(píng)工作)開展火熱。

第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時(shí)代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

16.電視廣告主題創(chuàng)意的要求

單一明確，重點(diǎn)突出，集中穩(wěn)定，獨(dú)特顯著，表達(dá)準(zhǔn)確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。

17.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：

a.坦誠布公式（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險(xiǎn)式

第三篇：廣告策劃重點(diǎn)

一、名詞解釋：15’

銷售重點(diǎn)：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中可為使用者提供方便和滿足感的東西。指商品本身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。

商品概念：是指為制造暢銷品所想出來的能與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意。

市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干個(gè)有意義的消費(fèi)群體的過程。

6W：市場需要什么what，為何購買Why，購買者是誰who，如何購買way，何時(shí)購買when，何處購買where，需求：是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。馬斯洛需求：生理安全與保障、舊屬感、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

二、簡答：20’

1、從哪些方面可以了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣132

對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的了解，主要從以下4個(gè)方面展開調(diào)查

信息來源研究；信息主要來源可以分為四種類型：公眾來源；商業(yè)場所來源；人際來源；經(jīng)驗(yàn)來源。

接觸媒介的頻度，可以利用這種媒體的價(jià)值。

接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)（在消費(fèi)者生活中，接觸某種媒體的時(shí)間和地點(diǎn)，可以以是媒體策略制定者明白何時(shí)發(fā)布廣告信息，是否采用某種方式）

接觸媒介的具體分類（媒體的種類可以具體到某一電視頻道，某一專業(yè)雜志等等，這一部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容涉及到廣告到廣告策略中具體媒體載具的選擇。）

2、請(qǐng)描述消費(fèi)者的行為模式98

消費(fèi)者行為是指個(gè)人從那些能滿足自己預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的過程。

按照這種基本的觀點(diǎn)，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的，按部就班地做事的決策者，消費(fèi)者的過程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、需求動(dòng)機(jī)；

2、信息搜索；

3、選擇評(píng)估；

4、購買；

5、購買后使用與評(píng)估

需求與動(dòng)機(jī)：人們各種各樣的行為都出自一定的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)則來自人們本身的各種需求，人們的需求或動(dòng)機(jī)決定人們行動(dòng)目標(biāo)。

信息搜索：消費(fèi)者的需求一旦被喚醒，便可能去尋找更多的信息，但也可能不會(huì)。選擇評(píng)估：消費(fèi)者不僅為收集信息而收集信息，他們還必須推動(dòng)這個(gè)過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。

購買行為：分析購買者的行為，就要回答怎樣買的問題，有些理論將購買行為分成四類：習(xí)慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復(fù)雜的購買行為。

購買后的使用和評(píng)價(jià)：消費(fèi)者在購買并使用了某種商品后，便會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意者不滿意，這將直接影響消費(fèi)者做出是否繼續(xù)購買或反復(fù)購買的決策，并影響到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3、如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？

（1）、客觀分析：購買活動(dòng)越理智，廣告對(duì)產(chǎn)品本身客觀性質(zhì)的描述就越重要，作為一個(gè)廣告策劃者，應(yīng)該掌握產(chǎn)品的如下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的用料

2、加工情況

3、使用方法

4、競爭

5、包裝

6、外形設(shè)計(jì)

7、價(jià)格

8、銷售地點(diǎn)

（2）、主觀分析：對(duì)于某些同性質(zhì)的比較強(qiáng)的品類產(chǎn)品來說，對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉其特征的一個(gè)著眼點(diǎn)。

1、品牌形象：代表著產(chǎn)品的綜合形象。例如金利來品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征，消費(fèi)者往往購買品牌而不是產(chǎn)品本身。

2、固有情節(jié) ：即產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)的意義在于，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品本身特質(zhì)緊密相連的形象和氣氛，會(huì)給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象和信服感。

3、獲得資料：要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？

產(chǎn)品的核心、有形以及附加值三個(gè)層面是廣告策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品三個(gè)層面的開發(fā)，即是對(duì)產(chǎn)品充分吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和素質(zhì)的挖掘。這也是消費(fèi)者決定最終購買此產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的重要原因之一。

廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論發(fā)掘產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值，由于工作側(cè)重點(diǎn)的原因，廣告策劃人員通常會(huì)創(chuàng)造性的面對(duì)產(chǎn)品，力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品的新差異性和附加內(nèi)容，不斷突破對(duì)產(chǎn)品的本身的已有的認(rèn)識(shí)，為此，廣告策劃人員必須對(duì)不同的情況幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或跡象工作：

1、為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異性；

2、為產(chǎn)品開發(fā)制作附加產(chǎn)品的方案；

3、重新認(rèn)識(shí)挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值；

4、創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。

三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—1501、為達(dá)到廣告目標(biāo)應(yīng)采取哪些措施？

1、提高品牌回憶率。主要包括口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱兩種。

采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時(shí)代的東芝。（2）利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”；

采用的是重復(fù)品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的一個(gè)先河。<腦白金廣告>（2）補(bǔ)鈣，用好娃娃；補(bǔ)鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。

2、將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來。

1、ROI原則：R是指廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；O是指廣告本身的原創(chuàng)性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）

2、固有刺激法：指發(fā)現(xiàn)廠家生產(chǎn)此產(chǎn)品的原因以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。例如英國維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標(biāo)簽上寫道“交給維珍航空”。消費(fèi)者選擇航空公司時(shí)考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運(yùn)也能安然無恙，自然值得信賴。

3、獨(dú)特銷售建議：對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，并且是該品牌獨(dú)有的，是競爭對(duì)手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點(diǎn)，大獲成功。）（飄柔的“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”）

4、實(shí)施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統(tǒng)的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純?yōu)橹?，?jīng)修飾、標(biāo)題為“從小處想”讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到車的經(jīng)濟(jì)、省油、性能好。）

5、定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）

6、思維—感覺溝通法。（藍(lán)天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、組合法。（香港的紅花油）

3、培養(yǎng)品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等的聯(lián)想。每一條廣告都應(yīng)是對(duì)整個(gè)品牌的長期投資。

性訴求。作為提高信息傳達(dá)效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強(qiáng)調(diào)性訴求，則有可能會(huì)使企業(yè)形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）

幽默廣告。（麥當(dāng)勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鳴法。（香港“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛情，場面是消費(fèi)者對(duì)該品牌引起共鳴。）

4、嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)

恐懼式訴求。（保險(xiǎn)廣告往往以車禍?zhǔn)鹿蕿楸尘暗脑V求即是一個(gè)典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費(fèi)者都會(huì)通過購物或者消費(fèi)來回避焦慮感，廣告正是利用了這點(diǎn)。（寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水的廣告就是一個(gè)典型的例子，廣告中告訴消費(fèi)者“你絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”，受眾便認(rèn)識(shí)到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）

5、勸服消費(fèi)者

試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關(guān)注的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性。

1、純信息式廣告。純信息式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，一般都是經(jīng)過精心選擇、為服務(wù)而提煉出來的。具有明顯個(gè)性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產(chǎn)開發(fā)商等常在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。

2、比較式廣告。通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費(fèi)者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經(jīng)常會(huì)用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）

3、證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價(jià)值在于代言人對(duì)品牌個(gè)性和利益的權(quán)威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時(shí)刻冒名人失寵的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方法是普通用戶證言。運(yùn)用這類廣告的目的是因?yàn)槟繕?biāo)市場可以將自己與普通用戶代言人聯(lián)系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業(yè)的后起之秀，為了在競爭中爭取得一席之地，經(jīng)銷者將“雄獅”洗衣粉贈(zèng)送給一批有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦試用，并聘請(qǐng)電視臺(tái)記者一路采訪，對(duì)洗滌效果進(jìn)行錄像，爾后在電視發(fā)播出標(biāo)題是“一萬個(gè)證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動(dòng)心。

4、演示式廣告。眼見為實(shí)是演示式廣告的座右銘，如果操作得當(dāng)，這種廣告的效果會(huì)非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。

5、評(píng)論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容的外貌，但實(shí)際卻是為某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的廣告。

6、信息式廣告。信息式廣告可以理解為評(píng)論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）

7、推理式廣告。廣告主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，向受眾說明為什么某個(gè)品牌會(huì)令人滿意，使用本廣告主的產(chǎn)品會(huì)有什么好處。推理式廣告會(huì)采用理性訴求對(duì)此加以說明。（萬通筋骨片廣告）

8、硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下采取行動(dòng)。（萬通筋骨片廣告）

9、特點(diǎn)是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動(dòng)”、限時(shí)發(fā)售、最后機(jī)會(huì)等。（上海電信，好記星廣告）

6、引起直接反應(yīng)

直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動(dòng)，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動(dòng)式購買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標(biāo)的基礎(chǔ)。地方零售商和全國直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。

7、改變消費(fèi)體驗(yàn)。（麥當(dāng)勞）

8、賦予品牌社會(huì)意義。

1、生活片段式廣告；

2、輕度幻想式廣告；（微軟公司）

第四篇：廣告策劃重點(diǎn)

第一章廣告與廣告策劃

廣告發(fā)展的劃時(shí)代變革源于1445年德國人古騰堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)。鉛花子印刷術(shù)的推廣使用，使大批量印制統(tǒng)一格式的廣告成為可能。

1869年，美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。

1898年，美國的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法則。

所謂廣告策劃，就使根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃概念里的核心要點(diǎn)：1 廣告策劃來源于廣告主的營銷策略；2 廣告策劃的現(xiàn)實(shí)依據(jù)使科學(xué)客觀的市場調(diào)研的結(jié)果；3 廣告策劃使一個(gè)宏觀、全面的決策；4 廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果；5 廣告策劃還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

企業(yè)市場中的角色也不同，可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。

廣告預(yù)算最主要使代理廣告媒介購買的費(fèi)用，其余還包括廣告調(diào)查費(fèi)用、策劃的費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人員費(fèi)用以及一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

營銷之父菲利普·科特勒系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，即S—Segmentation市場細(xì)分，T—Targeting目標(biāo)市場選擇，P—Position產(chǎn)品定位。

麥卡錫4P—產(chǎn)品product、價(jià)格—price、地點(diǎn)—place、促銷—promotion

勞特伯恩4C—消費(fèi)者的需求與欲望consumer needs wants，消費(fèi)者愿意付出的成本cost，購買商品的便利convenience，溝通communication。

商品生命周期理論使美國學(xué)者西奧多·李維特1965年提出的。

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出，傳播過程就是：誰，說了什么，通過什么渠道，對(duì)誰，取得了什么效果。拉斯韋爾的線性傳播模式又稱為5W傳播模式。

樂隊(duì)花車法隱含的意思是“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”。宣傳者用這種方法企圖說服團(tuán)體中的所有成員接受他的計(jì)劃，即必須跟隨大家“跳上樂隊(duì)花車”。

睡眠效應(yīng)，指信源可信性影響下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。信源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。

意見領(lǐng)袖的概念最早由傳播效果研究的開創(chuàng)者保羅·F·拉扎斯菲爾德提出。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

第二章 廣告策劃書

廣告策劃書的正文一般包含市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果的預(yù)測與監(jiān)控四大部分。

廣告運(yùn)動(dòng)，也叫廣告戰(zhàn)役，是指廣告主在一段明確的時(shí)間里，圍繞相對(duì)獨(dú)立的廣告目標(biāo)，推出一系列擁有共同主題或信息的相關(guān)聯(lián)的廣告或廣告活動(dòng)，以期建立廣告信息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

廣告活動(dòng)則是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)單一短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)具體廣告活動(dòng)。

第三章 廣告策劃調(diào)查

調(diào)研資料可以分成二手資料和原始資料。所謂二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場合卻是十分有價(jià)值的。

小組訪談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是由經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一小組的被調(diào)查者交談（通常人數(shù)控制在6~10人），主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對(duì)某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。

第四章 廣告戰(zhàn)略制定

廣告戰(zhàn)略決策指的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計(jì)，制定一個(gè)

與市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的過程。

廣告戰(zhàn)略決策的特征：第一，廣告戰(zhàn)略決策是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，是一項(xiàng)全局性的工作。第二，廣告戰(zhàn)略決策具有競爭性的特點(diǎn)。第三，廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標(biāo)指向性。第四，廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性。第五，廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作。

美國廣告學(xué)家羅素·科利在1961年寫了著名的《制定可測量廣告效果的廣告目標(biāo)》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，在書中最早提出必須制定區(qū)別于營銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)，并提出了一種把廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測量的目標(biāo)的方法，即被稱為DAGMAR模式。

DAGMAR模式包含六條原則：第一，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。第二，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。第三，廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)等各部門的一致同意。第四，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。第五，基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測量而制定。第六，用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。

1972年阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了以“定位時(shí)代”為主題的系列文章，闡述了定位的基本主張：

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能稱為顧客的人的心目中做些什么，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。

3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。

4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。

第五章 廣告信息策略

獨(dú)特的銷售主張（USP，Unique Selling Proposition），這個(gè)理論的代表人物是美國的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟·瑞夫斯，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性以達(dá)到銷售目的。其要點(diǎn)：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張，指明產(chǎn)品效用。第二，該主張必須是競爭者所不能或未曾提出的，或是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張，是獨(dú)特的、唯一的。第三，該主張必須具有很強(qiáng)的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購買。

理性訴求是指廣告訴求于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特性，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地做出選擇決策。

感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

簡明性保證廣告具有一定沖擊力并提升傳播說服效率。簡明性又稱“KISS”原則，英文是“Keep It Simple Stupid”。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)廣告創(chuàng)意過程進(jìn)行過深入研究，提出了著名的“島嶼理論”。并提出了孕育創(chuàng)意潛意識(shí)的五步法。五步法的內(nèi)容：

1、分享人生，為心智收集原始的資料；

2、旋轉(zhuǎn)的萬花筒；

3、忘情的桑拿；

4、尤里卡效應(yīng)；

5、深思遠(yuǎn)慮，修改、發(fā)展及完善已有的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意會(huì)議——頭腦風(fēng)暴法。這是一種集體思考動(dòng)腦、相互啟迪而催發(fā)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的主題會(huì)議形式。這一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）廣告公司的阿歷克斯·奧斯本提出來的。3B指的是嬰孩、美人和小動(dòng)物（Baby，Beauty，Beastie）。

第六章 廣告媒介策略

報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播面廣，讀者穩(wěn)定；

2、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

3、版面靈活，制作簡易；

4、閱讀方便，能夠保存；

5、享有威信，說服力強(qiáng)；

6、費(fèi)用低廉，普及性強(qiáng)。

報(bào)紙媒介的局限性：

1、有效時(shí)間段；

2、注意力差；

3、呆板單調(diào)；

4、要去讀者具備一定的文化水平。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋面廣，收視率高；

2、視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；

3、傳播迅速，不受空間限制；

4、表現(xiàn)豐富，手段靈活。

電視媒介的局限性：

1、時(shí)間短暫，難以保存；

2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；

3、難以傳播抽象信息；

4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。

收視率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。

千人成本（CPM）是指對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。計(jì)算公式：

A節(jié)目的CPM=（A節(jié)目廣告單價(jià)）/（總?cè)丝?電視普及率*A節(jié)目收視率）

第七章 廣告策劃中的促銷策略

推式與拉式戰(zhàn)略。（大題）

在營銷上，企業(yè)是選擇推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)也有重要影響。推式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在銷售渠道上，希望批發(fā)商、零售商共同努力把商品一級(jí)一級(jí)推銷給消費(fèi)者。拉式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在消費(fèi)者身上，通過刺激消費(fèi)者的需求，使他們產(chǎn)生購買欲望，向零售商購買商品。這樣，零售商就會(huì)向批發(fā)商購買，批發(fā)商也就會(huì)向生產(chǎn)商購買?！巴啤钡膽?zhàn)略要求采用人員推銷和銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行促銷?！袄钡膽?zhàn)略要求采用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的方式進(jìn)行促銷。企業(yè)對(duì)推拉戰(zhàn)略的偏好各有不同，這種戰(zhàn)略的選擇必然會(huì)影響促銷組合的選擇。

第八章 廣告策劃中的公關(guān)策略

公共關(guān)系是社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系，它指的是一個(gè)組織為了謀求公眾的信任和支持，并最終使本組織在公眾中樹立良好的形象，通過信息的傳播和交流而采取的一系列措施和行動(dòng)。

廣告與公共關(guān)系的共性：

1、廣告與公共關(guān)系都源于傳播學(xué)，都是一種傳播形態(tài)。

2、廣告與公共關(guān)系都是特定的組織尤其是工商企業(yè)，向特定的公眾傳遞特定信息的活動(dòng)。

3、廣告與公共關(guān)系傳播活動(dòng)都直接或間接地與塑造組織形象有關(guān)。

輿論環(huán)境是指在相對(duì)集中的時(shí)空內(nèi)，不同的群體、不同的層次、不同的類別的眾多具體輿論組成的有機(jī)聯(lián)系體。

媒介事件策劃要素：新聞價(jià)值、媒體驅(qū)動(dòng)、媒體聯(lián)動(dòng)、受眾對(duì)媒介事件的反饋。

第十章 廣告效果評(píng)估

媒體效果量化測評(píng)的三個(gè)基本指標(biāo)：媒體分布、媒體視聽眾、廣告受眾。

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告運(yùn)作的步驟：

1、市場調(diào)查（市場調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)和開端）；

2、廣告策劃；

3、廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意+制作=廣告表現(xiàn)）；

4、廣告制作；

5、媒介投放；

6、效果評(píng)估

廣告對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要性：

1、任何設(shè)計(jì)都是為經(jīng)濟(jì)工作服務(wù)（設(shè)計(jì)－微觀工作；市場、營銷、廣告－宏觀工作）；

2、廣告相關(guān)工作可能是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)最重要的工作崗位。

對(duì)廣告策劃概念的理解：

1、廣告策劃的根本依據(jù)是廣告主的營銷策劃；

2、廣告策劃有科學(xué)的規(guī)范的程序；

3、廣告策劃是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)和開端的；

4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告的定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略和媒體策略；

5、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃書的方式而體現(xiàn)。

廣告策劃就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)則，廣告策劃是在廣告運(yùn)作的最初階段就要進(jìn)行的，會(huì)貫穿廣告活動(dòng)的始終，廣告策劃對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程做預(yù)先的考慮和設(shè)想。

廣告策劃與創(chuàng)意

一、廣告策劃的概念

概念：廣告策劃就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

廣告策劃是在廣告運(yùn)作的最初階段就要進(jìn)行的，會(huì)貫穿廣告活動(dòng)的始終。

廣告策劃對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

廣義的廣告策劃：廣告活動(dòng)中的所有決策活動(dòng)

狹義的廣告策劃：是指特定的一個(gè)廣告階段

廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介投放、效果評(píng)估

狹義廣告策劃核心任務(wù)：制定廣告策略和確定訴求內(nèi)容

二、分類：

1、單獨(dú)性，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，可稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。

2、系統(tǒng)性，即對(duì)某一段時(shí)期的總體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，可稱為總體廣告活動(dòng)策劃。總體廣告策劃的特點(diǎn)是：各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市場

區(qū)間，贏得市場份額，并形成強(qiáng)有力的品牌陣容，給消費(fèi)者以沖擊力，提升品牌形象。廣告三個(gè)屬性：

1、營銷

2、傳播

3、藝術(shù)

三、對(duì)廣告策劃概念的理解

1、廣告策劃的根本依據(jù)是廣告的營銷策略

2、廣告策劃有科學(xué)的規(guī)范的程序

3、廣告策劃是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)和開端的4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略

5、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃書的方式來表現(xiàn)

廣告策劃的階段和內(nèi)容

一、市場分析階段（市場調(diào)查的基礎(chǔ)上）

1、營銷環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、文化）

2、產(chǎn)品分析

3、消費(fèi)者分析

4、企業(yè)和競爭對(duì)手分析

5、企業(yè)的廣告和競爭對(duì)手的廣告分析

二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段

1、廣告目標(biāo)

2、目標(biāo)市場策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣告訴求策略

5、廣告表現(xiàn)

6、廣告媒介策略

7、促銷組合策略

8、確定廣告費(fèi)用預(yù)算

9、確定廣告效果預(yù)測和檢測的方法

10、撰寫廣告策劃書文本及策劃修改

三、制定計(jì)劃階段

1、確定廣告運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、媒介、頻率等內(nèi)容

2、計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告費(fèi)用

四、形成文本階段

1、撰寫廣告策劃書文本

2、廣告策劃的內(nèi)部檢核和修改

3、廣告策劃提策

4、廣告策劃書修改和定稿

廣告策劃的特性與原則

廣告策劃作為企業(yè)的一項(xiàng)營銷活動(dòng)

一、廣告策劃的特性

1、有效性：廣告策劃是追求經(jīng)濟(jì)效益為目的活動(dòng)，廣告策劃總是以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的。任何一個(gè)廣告都要講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，這是廣告策劃的根本所在。

怎樣看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促進(jìn)銷售的效果，也包括在提升企業(yè)形象方面的效果。

（2）、既包括近期可見的效果，也包括遠(yuǎn)期才可顯現(xiàn)的潛在效果。

2、針對(duì)性：任何產(chǎn)品和品牌的廣告策劃，存在一個(gè)具體的環(huán)境。只有考慮這些環(huán)境因素，針對(duì)這些環(huán)境因素，才能進(jìn)行科學(xué)有效的策略制定。

主要考慮的針對(duì)因素：（1）、針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)或進(jìn)入市場階段（2）、針對(duì)市場特點(diǎn)

（3）、針對(duì)競爭對(duì)手（4）、針對(duì)特定消費(fèi)者

3、計(jì)劃性：廣告策劃是有計(jì)劃的活動(dòng)，廣告策劃的目的就是要克服廣告運(yùn)作中的隨意性和盲目性，有計(jì)劃分步驟的實(shí)施廣告策略，從而實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

廣告策劃中的計(jì)劃性就是在嚴(yán)密的運(yùn)籌規(guī)劃下，使廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)要素相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。

計(jì)劃性是廣告策劃外在所表現(xiàn)出的主要特征。

4、統(tǒng)一性：廣告策劃是具有統(tǒng)一的活動(dòng)，統(tǒng)一性體現(xiàn)在廣告活動(dòng)中各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，要服從統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的品牌形象，避免互相沖突，否則就會(huì)形成策略和形象等方面的胡亂和模糊。

統(tǒng)一性體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）、策略的統(tǒng)一性（2）、表現(xiàn)的統(tǒng)一性（3）、品牌與代言人的統(tǒng)一性（4）、產(chǎn)品和品牌與媒介的統(tǒng)一

二、廣告策劃的原則

1、求實(shí)原則：（1）、廣告的生命在于真實(shí)，因此，實(shí)事求是是廣告策劃的第一原則和基本原則（2）、真實(shí)是局部的真實(shí)，不要求把所有的真實(shí)都告訴消費(fèi)者，而是要求告訴消費(fèi)者的信息必須是真實(shí)的（3）、求實(shí)是企業(yè)長期發(fā)展的需要（4）、求實(shí)是一種策略：某些情況下，求實(shí)不僅僅是必須要、被迫要履行的責(zé)任和義務(wù)，也是一種提高廣告效果的“另類”策略。

企業(yè)形象的四種狀態(tài)：a、最理想狀態(tài)：高知名、高美譽(yù)，如：海爾、姚明

b、次理想狀態(tài)：低知名、高美譽(yù)，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕狀態(tài)：高知名、低美譽(yù)，如：SKII、馬加爵

d、最普遍狀態(tài)：低知名、低美譽(yù)，如：絕大部分企業(yè)

2、系統(tǒng)原則：在廣告策劃中考慮系統(tǒng)原則就是把策劃廣告運(yùn)作作為一個(gè)有機(jī)整體來考慮。從整體與部分并肩，過去、現(xiàn)在與未來之間相互依賴，相互制約的關(guān)系中整體把握，系統(tǒng)運(yùn)作、以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最大化。

3、創(chuàng)新原則：在保證效果的前提下，別具一格，獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立異，總能給消費(fèi)者新的感受，較好的提升品牌形象，創(chuàng)新是廣告策劃與創(chuàng)意的重要原則和手段。

第一、創(chuàng)新可以使廣告獨(dú)具特色，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其記憶，某些模式化的廣告難以形成好的效果；第二、創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面；第三、創(chuàng)新要考慮消費(fèi)者的接受能力：創(chuàng)新是手段，不是目的，創(chuàng)新的本質(zhì)是目的有效。在創(chuàng)新過程中，一定要考慮消費(fèi)者的接受能力。不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新；第四、某些低俗的“創(chuàng)新”會(huì)對(duì)品牌形成損害：創(chuàng)新不是隨意的安排，創(chuàng)新的基礎(chǔ)是科學(xué)，對(duì)消費(fèi)者的深度把握，離開了這個(gè)原則。所謂的創(chuàng)意很難產(chǎn)生較好的效果，某些還會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。

4、調(diào)整原則：產(chǎn)品市場和消費(fèi)者是不斷變化的，廣告策劃的決策內(nèi)容也應(yīng)該適應(yīng)這些變化，并且根據(jù)這些變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。第一、自身的需要而調(diào)整，由于自身發(fā)展的需要，如產(chǎn)品線變化，形象更新等。第二、因市場的需要或針對(duì)競爭對(duì)手而調(diào)整

總結(jié)：跟隨策略表面上缺乏“創(chuàng)新”，但在特定市場環(huán)境下也能取得較好的效果。關(guān)鍵是對(duì)市場環(huán)境的把握和判斷。

5、心理原則：科學(xué)的廣告訴求與表現(xiàn)應(yīng)該符合心理學(xué)原則，在廣告策劃時(shí)要注意消費(fèi)者的心理因素，針對(duì)特定消費(fèi)者的特定心理特點(diǎn)進(jìn)行訴求。這樣才能引起注意，產(chǎn)生興趣，達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。

第一、從年齡階段來把握；第二、從社會(huì)群體來把握；第三、從產(chǎn)品的屬性或特點(diǎn)來把握

6、前瞻原則：廣告策劃時(shí)著眼于未來的，因此廣告策劃應(yīng)該有前瞻性的眼光，以適應(yīng)市場可能的或可預(yù)見的變化，前瞻原則是由廣告策劃運(yùn)作中對(duì)市場和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的科學(xué)分析來保證的。

7、有效原則：這是廣告策劃的目的性原則，廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和準(zhǔn)結(jié)點(diǎn)。

A、廣告策劃在廣告運(yùn)作中居于核心地位

廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中具有指導(dǎo)性、決定性、提高性。

調(diào)查－－策劃－－創(chuàng)意－－制作－－發(fā)布－－調(diào)查

a、廣告策劃與廣告調(diào)查：廣告策劃為廣告調(diào)查進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)又以調(diào)查作為基礎(chǔ)和前提。指導(dǎo)內(nèi)容：目的、內(nèi)容、方式方法、范圍。

b、廣告策劃與廣告表現(xiàn)：廣告策劃決定指導(dǎo)廣告表現(xiàn)，策劃意圖決定廣告表現(xiàn)的總體思路。

C、廣告策劃與媒介投放：廣告策劃確定目標(biāo)受眾，而目標(biāo)受眾又規(guī)定著媒介發(fā)布的種類。具體媒介選擇以及播發(fā)的頻率和次數(shù)。

d、廣告策劃與廣告效果評(píng)估：廣告策劃規(guī)定了廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)、方法與原則，使廣告效果評(píng)估工作更為科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

B廣告策劃在企業(yè)營銷活動(dòng)中居于配合和服從地位，市場營銷包括多個(gè)方面的工作：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。促銷又包括多個(gè)方面的工作：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推廣。

4P：營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

4C：消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、購買商品的便利、溝通。

獨(dú)特的銷售主張

一、USP理論產(chǎn)生的背景：櫥窗式、產(chǎn)品說明書式成為相當(dāng)一段時(shí)間的主流。

二、USP理論的創(chuàng)立者－－R.雷斯

三、USP理論的要點(diǎn)：USP是“Unique Selling Proposition”的英文縮寫，中文意思為“獨(dú)特的銷售主張”或“獨(dú)特的銷售說辟”，有三個(gè)要點(diǎn)：

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是無法提供的或沒有提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在功能說辟等

方面是獨(dú)一無二的。

3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)調(diào)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)，感動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

四、USP指導(dǎo)下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（馬氏企業(yè)）、SCHL ITL（喜蘭滋）啤酒 作用：

1、精確的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，具體而深刻；

2、某種程度上是一種承諾，促使消費(fèi)者的購買；

3、有助于消費(fèi)者的記憶；

4、考慮可能出現(xiàn)的法律問題。

五、USP策略再總結(jié)

1、是實(shí)效的承諾，一種對(duì)待對(duì)象的特定承諾。好的廣告USP根植于好的產(chǎn)品，來源于對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)。

2、在需要的時(shí)候，企業(yè)可以適當(dāng)改善產(chǎn)品或品質(zhì)，或功能，或包裝，從而為形成USP或更好的USP創(chuàng)造條件。

3、缺少獨(dú)有的特點(diǎn)時(shí)，可以從共性中提煉，并且最好第一個(gè)說出來，可以趁機(jī)先入為主的把產(chǎn)品的優(yōu)勢深植于消費(fèi)者心中。

4、在USP策略中，雖然是以理性為基石，但必須以感性的表現(xiàn)進(jìn)行烘托提升，對(duì)于年輕人市場性市場更要如此。

品牌形象論（BT）廣告策劃中的核心策略之二

一、對(duì)“品牌形象”的一般認(rèn)識(shí)：

1、對(duì)身邊的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、對(duì)品牌形象最直接的定義：消費(fèi)者對(duì)品牌具有聯(lián)想或者說是一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到的東西；

二、品牌形象論的創(chuàng)立者－－大衛(wèi).奧格威

三、品牌形象論的理論要點(diǎn)：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的形象；

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀念來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多；

4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求。

定位的概念及理論要點(diǎn)

要為產(chǎn)品在諸多顧客大腦中確定一個(gè)合適的定位

理論要點(diǎn)

1要在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，形成自身特點(diǎn)

2創(chuàng)造一個(gè)心理位置，在心智上下功夫

3創(chuàng)造新穎，才能在消費(fèi)者心里造成難以忘懷，不易混淆優(yōu)勢效果

4廣告表現(xiàn)差異性

5能達(dá)到先入為主的效果，只要產(chǎn)生了相關(guān)的需要

6定位不僅僅局限與廣告與產(chǎn)品營銷，而是有著更為廣泛應(yīng)用價(jià)值成為成功之道