第一篇：廣告策劃復(fù)習(xí)1

第一章：廣告策劃概述

名詞解釋

廣告策劃：是指人們通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理有效的布局廣告活動的進程。

CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫，一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”CI是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給公眾，并被公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

廣告運動：指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機相連的廣告活動的總和。它雖然往往由多個廣告活動組成，但所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。

廣告活動：指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

指導(dǎo)原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。

整體原則：是把企業(yè)的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動中復(fù)雜的層次組合成一個科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個子系統(tǒng)功能的簡單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對消費者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質(zhì)。

調(diào)試原則：任何事物都處于動態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會生活方式在變化，市場環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客官情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。效益原則：任何一個廣告活動都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費者和社會都帶來實際的益處。

團隊原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動已經(jīng)由經(jīng)驗性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個人策劃轉(zhuǎn)向團隊（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

問答題

實行廣告代理制度要解決的核心問題是什么？

答：隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行廣告代理制試點，而廣告代理制的核心問題是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進一步的把現(xiàn)代廣告活動引向了科學(xué)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。

廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪些方面？

答：在整個的廣告運動中，廣告策劃是各個廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這個主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.使廣告活動目標明確。

2.使廣告活動效益顯著。

3.使廣告活動更具有競爭性。

4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。

5.要提高我國廣告業(yè)的水平。

6.綜上所述廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各個環(huán)節(jié)的廣告活動成為一個有機的統(tǒng)一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。以消費者為對象和以經(jīng)銷商為對象的廣告運動的區(qū)別？

答：根據(jù)對象的不同，廣告運動（活動）還可以分為以消費者為對象的廣告運動（活動）和以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動），二者主要區(qū)別在：

1.前者注重產(chǎn)品優(yōu)勢的傳達和對消費者使用產(chǎn)品能獲得的利益承諾；后者更注重產(chǎn)品的市場前景和獲利可能的承諾。

2.前者比較注重聲勢；后者更注重傳播渠道的選擇。

3.前者通常選擇大眾傳播媒介來進行；后者常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進行。除此之外，廣告運動（活動）還可以分開開拓性廣告運動（活動）、勸服性廣告運動（活動）、提醒性廣告運動（活動）等類型。廣告策劃者首先明確廣告運動（活動）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性規(guī)劃不同的策略。

第二章：廣告策劃的思維方式

問答題

在廣告策劃的創(chuàng)造性思維中如何謀求新穎？

答：在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，可以在三個方面進行：

1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。

2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

3.根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。

何謂廣告工作的思步法？

這種動態(tài)的過程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計劃性、連貫性和完整性，它的運行過程基本上可以劃分為四個有機的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析――制定廣告計劃和實施方案――實施廣告方案和開展廣告宣傳――評估工作效益和改進廣告工作，這四個程序可以成為廣告工作的四步法；這四個基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過程，忽略任何一個環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效果。

第三章：廣告策劃的理論依據(jù)

名詞解釋

廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒體達到預(yù)定的市場目標的能力是選擇媒介的前提，因為媒體的受眾是市場的一部分，同時，必須考慮費用和時間因素。由于媒介的背景及特點及可以促進傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。

關(guān)心點：所謂關(guān)心點就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度的分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的德消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

商品：商品是指企業(yè)提供給目標對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。價格：價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣支付期限等。

銷售渠道：銷售渠道指產(chǎn)品進入目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、產(chǎn)所、運輸?shù)取?/p>

促銷：促銷就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說服和幫助顧客買到需要商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

廣告生命周期：廣告是整個營銷策略的一環(huán)，它本身不但是個復(fù)雜的綜合性的活動過程，而且還是個動態(tài)的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環(huán)節(jié)的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是它的活動過程總是呈現(xiàn)出一個周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程，這個歷程就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。

市場營銷策略：是業(yè)務(wù)單位期望在目標市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括關(guān)于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

問答題

為什么說廣告信源是個特殊的知識范疇？

答：每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。這些都可以作為廣告的信息源。

廣告信源識別是個特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說服力。

為了使廣告更具有說服力，一般常常采取那種方式？

答：為了使廣告更具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動機是隱秘的。

廣告?zhèn)鞑バЧ謳讉€層次？

答：傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個方面：一是認知（感知和理解）層次；二是情感體驗（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。

廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？

答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售，競爭品牌 間的差異較為清楚時，認知層次才發(fā)揮作用，其組合為認知―情感體驗―行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為―情感體驗―認知）更會發(fā)生作用。第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識―行為―情感體驗）便發(fā)揮作用。廣告主市場營銷策略對廣告策劃中心內(nèi)容―廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在哪幾個方面？

1.廣告主的目標市場策略決定著廣告目標市場策略。

2.廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。

3.廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告訴求的重點。

4.廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。

5.廣告主的目標市場、產(chǎn)品特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告媒介策略。

廣告策劃對市場營銷策略的能動作用是什么？

答：廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。

1.明確市場目標，修正市場營銷目標市場策略。

2.明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

4.進行創(chuàng)造性媒介選擇和組合。

5.深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。

消費者在購買過程中一般要經(jīng)過哪幾個步驟？

消費者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關(guān)因素有所認知。因此購買不僅僅是瞬時行為，而是一個過程。這個過程可以解剖為以下幾個步驟：

1需求種類決策2產(chǎn)品屬性決策3產(chǎn)品種類決策4產(chǎn)品型式?jīng)Q策5品牌決策

6購買地點決策7購買數(shù)量決策8購買時間決策9付款方式?jīng)Q策10完成購買

消費者的購買過程，實際上就是通過廣告媒介、推銷員、親友、觀察等方式，對產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、型式、效益、形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買過程。

消費者關(guān)心點的易生之處有幾個方面？

1新點 2近點 3熱點 4難點 5疑點 6歧點

消費者行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在那幾個方面？

1.消費者自身的特性為廣告策劃中目標市場和訴求對象策略提供依據(jù)。

2.消費者具體的購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)。

3.消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。

廣告對消費者行為有何引導(dǎo)作用？

1.廣告向消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品的概念，可以潛移默化的改變消費者的消費觀念。

2.廣告有針對性地訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或新的欲求。

3.廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

4.廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。

進行廣告策劃是應(yīng)該注意文化上那些制約作用？

1.文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著明顯的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀強加給受眾。

2.文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通于差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進行適當(dāng)?shù)男拚?/p>

第二篇：廣告策劃期末復(fù)習(xí)

基本常識

廣告表現(xiàn)的兩大內(nèi)容：

Theme：廣告主題主要解決廣告“說什么”的問題

Creative ：廣告創(chuàng)意主要解決廣告“如何說”的問題

另外：

答案一：

A.理性訴求型

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

B.感性訴求型

轉(zhuǎn)換訴求試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購買.答案二：

廣告表現(xiàn)的符號有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。

(一)語言文字系統(tǒng)

即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。

(二)非語言文字系統(tǒng)

指語言之外的一切能夠傳遞信息的手段。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、音樂、音響等。

1、圖畫指平面廣告中的插圖，電視廣告中的影像等。運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增強注意力和說服力。注意圖畫的表現(xiàn)要具有真實感，能體現(xiàn)廣告主題，與廣告文字相配合使用。

2、色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺激受眾，產(chǎn)生強烈的心理效果。

3、構(gòu)圖構(gòu)圖就是對廣告內(nèi)容進行編排和布局，達到最佳的視覺效果。構(gòu)圖有一些基本形式法則。這方面的內(nèi)容，后面還要詳細介紹。4．音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運用音樂和音響。音樂要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)。音響有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等，要清晰、悅耳，防止噪音。

各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可以用到廣告表現(xiàn)中。

企業(yè)在市場中的角色

答案一：

即是企業(yè)的品牌形象，現(xiàn)代市場競爭實際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力．并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。答案二：

企業(yè)根據(jù)自身核心優(yōu)勢大小與服務(wù)對象，可分為四類：肉食型企業(yè)、草食型企業(yè)、雜食型企業(yè)和共棲型企業(yè)。

肉食型企業(yè)是不直接面對消費者，把下游企業(yè)當(dāng)作自己的服務(wù)對象，并向其他企業(yè)出售自己品牌、技術(shù)、核心服務(wù)與核心產(chǎn)品的企業(yè)。

直接面對消費者，并向其出售服務(wù)和消費品的企業(yè)。

雜食企業(yè)介于肉食和草食企業(yè)之間，它具有核心競爭力，且自己的用戶是消費者。

第四類是共棲型企業(yè)，沒有自己核心競爭力，通過向肉食、草食和雜食型企業(yè)提供服務(wù)、產(chǎn)品或技術(shù)等賺取行業(yè)平均利潤的企業(yè)，是業(yè)務(wù)外包的承接者。

媒體策略內(nèi)容（6個）

①對廣告目標市場策略和訴求策略的把握

②對可供選擇的媒介進行分析與評估，選用可采用的媒介

③確定廣告分布的主要媒介

④確定媒介之間的組合⑤根據(jù)組合做出預(yù)算，對媒體渠道組合進行優(yōu)化

⑥效果評估以確定下一階段投放

基本概念：

定位：

概念：確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，以獲得目標市場的競爭優(yōu)勢。

本質(zhì)：通過強調(diào)自身產(chǎn)品的差異性，將自己與競爭對手區(qū)分開來，以在消費者心中建立起不可替代的地位與印象，最終在競爭中獲得優(yōu)勢。

概念營銷——概念營銷：所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚 觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

市場補缺者——市場補缺者(MarketNiche)在市場經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。

所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)與市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。（在市場營銷的書找

廣告策劃——策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局廣告活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的測定和評估。廣告策劃的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并解決問題。

策劃——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策?！睆V告策 劃的結(jié)果往往通過一份廣告策劃書來體現(xiàn)，它與廣告活動的實施具有最直接的指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。一般來說，真正具有 價值的策劃書，不僅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能夠使人一目了然，按照其條款井然有序地實施

聯(lián)想——借助想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。一般有四種方式：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想

價值型思維——是定性的、本能的，以價值為依據(jù)的。傾向于價值型思維方式的人依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。

頭腦風(fēng)暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奧斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集體思考法”或“腦力激蕩法”，通過集思廣益，充分調(diào)動開發(fā)眾人的創(chuàng)造力； 此方法指導(dǎo)而產(chǎn)生的“動腦會議”，標志著現(xiàn)代廣告業(yè)走出原有的那種“個體作坊式”的創(chuàng)意方式，向集約化方向發(fā)展。

基本問題：

策劃的基本步驟

1.界定問題：運用營銷學(xué)理論，經(jīng)分析研究，確定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息開發(fā)決定著策劃的水平，其工具和方法有決定意義

3.產(chǎn)生想法：有組織的想法是策劃的核心，不僅依靠”靈感“，而是系統(tǒng)工程

4.撰寫策劃書：在多種概要性方案的框架下，撰寫策劃書，形成書面指導(dǎo)文件

5.策劃提案：向委托人講解、匯報，并動員參與，是一個戲劇性的表演過程

6.執(zhí)行策劃：策劃者不一定是執(zhí)行者，另外客觀環(huán)境不斷變化，方案及時調(diào)整

廣告策劃程序的宏觀流程

1.廣告市場調(diào)查

2.市場認識與細分

3.產(chǎn)品認識與定位

4.廣告戰(zhàn)略的制定

5.廣告媒體渠道策劃

6.廣告推進程序策劃

7.廣告效果評估

提案的目的①潛在客戶的接觸：潛在客戶的接觸方法多種多樣，但提案亦屬一種可能的選項，其目的在于讓客戶更多地了解自己。

②贏取客戶：與客戶的接觸進入到了實質(zhì)性環(huán)節(jié)，常常被稱為 “臨門一腳”，往往表現(xiàn)為競爭性提案或簽約性提案。

③挽留客戶：與已有合作的客戶之間，常常存在著諸多問題與矛盾，合約期屆滿之前，力圖解決此類問題與矛盾，爭取續(xù)約。

在開展行業(yè)研究過程中收集最新信息的方法

1． 自行收集閱讀書報（經(jīng)濟類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商及外界 其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

2． 由于銷售人員在一線服務(wù)，對市場反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓勵經(jīng)銷商收集、提供情報，可考慮將經(jīng)銷商情報收集納入評定指標之中，并給予適當(dāng)獎勵。當(dāng)經(jīng)銷商認為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

4． 購買情報。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報機構(gòu)購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。

5． 購買專業(yè)新聞簡報、國家經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業(yè)有用的信息。

6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學(xué)習(xí)競爭者高明之處，更要及時發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

重大課題——

請你根據(jù)下列圖形提供的數(shù)據(jù)，對某服裝品牌進行診斷，據(jù)此確定下一階段品牌推廣的目標及基本策略，并結(jié)合服裝的具體特點，陳述自己的理由。

如何把握提案的外部條件

1）你將向誰做提案？ ——客戶

2）你將在哪里提案？ ——演示地點

3）你將如何說明提案？ ——提案媒體

4）提案將使客戶記住什么？ ——提案主題

現(xiàn)代營銷管理史經(jīng)歷了三次大的變革

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第三篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準備。

2.綜合分析市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑_定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運用品牌形象及CIS的相關(guān)知識，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)。

廣告提案的準備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進

3.提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布臵、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。

6.提案會服務(wù) 考慮細節(jié)永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務(wù)，會愉快并感覺輕松。同時對細節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費、促進銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費者需求〃根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)計〃促銷〃觀察消費者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進行新產(chǎn)品設(shè)計

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實施計劃提案 廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實施計劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃

三、針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W(xué)性：綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟全球化的要求

第四篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)復(fù)習(xí)重點

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查﹑廣告目標確定﹑廣告定位﹑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)﹑經(jīng)費預(yù)算﹑效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。

微觀廣告又叫單項廣告策劃，即單獨對一個或者幾個廣告的運作過程進行的策劃。

一個完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和結(jié)果，再按此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動方式，進而形成決策計劃的復(fù)雜的思考的過程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內(nèi)容：

a,廣告市場調(diào)查

b,市場認識與細分

c,產(chǎn)品認識與定位

d,廣告戰(zhàn)略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進程序策劃

g,廣告效果評估

4.廣告市場調(diào)查的概念

廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動。

狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

5.廣告創(chuàng)意的概念

從動態(tài)的角度來說，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來說，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。

6.廣告創(chuàng)意的基本理論

USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點：

a,每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

b,所強調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

c,所強調(diào)的主張必須是 強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點：

a,廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應(yīng)具有較高的知名度。

c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運用形象滿足消費者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識別或者企業(yè)形象分為以下幾點：

a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。

b,CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）

BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格，品牌個性論主要講： a,在于消費者溝通的過程中，從標志到形象再到個性，品牌個性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認同，個性則是可以造成崇拜。

b,為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子

c,塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

d,尋找代表品牌個性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創(chuàng)意的十二把利劍

對比法，恫嚇法，機理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強的視覺吸引力，生動的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標和色彩。

10.廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點不同分為一面訴求和兩面訴求

根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵訴求和恐怖訴求

根據(jù)表達方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰(zhàn)略設(shè)計方法

角色界定法

要點思考法

廣告戰(zhàn)略模型

12.產(chǎn)品組合整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期分析

分為四個階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢，綜合運用各種媒體。

第二是成長期又稱增長期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。

15.廣告調(diào)查發(fā)展趨勢

只要分為三個階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時代，開始用機器輔助調(diào)查

第二階段（1961-1969）廣告?zhèn)鞑r代，這階段廣告調(diào)查實踐在各媒體公司廣告公司測評公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測評工作)開展火熱。

第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點。

16.電視廣告主題創(chuàng)意的要求

單一明確，重點突出，集中穩(wěn)定，獨特顯著，表達準確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。

17.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：

a.坦誠布公式（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險式

第五篇：廣告策劃與管理復(fù)習(xí)

一、名詞解釋

1、廣告是廣告借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

2、廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需費用總額、使用范圍和使用方式。

3、廣告媒體是運載廣告信息、達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。

4、毛評點是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次所能達到的總的效果。

5、廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

6、現(xiàn)代廣告策劃：指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報、手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。

7、視聽眾暴露度某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體貨某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。

8、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的．

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

9、廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。

二、簡答題

1、簡述廣告調(diào)研的作用？

1、為廣告策劃提供所需資料。廣告調(diào)研通過對廣告市場、消費市場各種相關(guān)信息資料的大量收集，可以為廣告策劃提供決策依據(jù)。

2、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意的目的性、功能性很強，其構(gòu)思和設(shè)計必須圍繞著廣告主的商業(yè)目的的實現(xiàn)而展開。因此，廣告創(chuàng)意和設(shè)計必須建立在對產(chǎn)品、消費者和市場狀況深入了解即廣告調(diào)研活動的基礎(chǔ)上。

3、為制定廣告策略提供向?qū)?。廣告調(diào)研正是廣告策略制定者了解市場信息、熟悉市場環(huán)境的基本途徑，能為廣告策略的制定提供基本導(dǎo)向，使廣告策略與市場實際緊密相連，從而發(fā)揮出廣告策略的巨大威力。

2、簡述廣告調(diào)研的程序？

全過程分為調(diào)研準備、調(diào)研實施以及分析和總結(jié)三個階段，每個階段劃分為若干具體步驟。

1、廣告調(diào)研準備階段。是明確調(diào)研目標、對調(diào)研本身進行可行性研究和擬定調(diào)研方案和工

作計劃。

2、調(diào)研實施階段。是設(shè)立廣告調(diào)研機構(gòu)，組織斷言人緣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)和組織調(diào)研人緣，收集現(xiàn)有資料和確定調(diào)查單位，收集原始資料。

3、分析和總結(jié)階段。整理分析調(diào)研和寫調(diào)研報告。

3、簡述廣告計劃的作用？

1、廣告計劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)。廣告計劃對整個廣告活動具有宏觀指導(dǎo)作用，對廣告各個環(huán)節(jié)具有微觀指導(dǎo)作用。

2、廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段。廣告計劃對廣告活動的各個環(huán)節(jié)具有協(xié)調(diào)作用，對廣告活動的規(guī)模具有控制作用。

3、廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)。廣告計劃對廣告實施具有監(jiān)督作用，對廣告效果具有評估作用。

4、簡述影響廣告預(yù)算的因素？

1、產(chǎn)品因素

2、銷售量與利潤率因素

3、競爭對手因素

4、企業(yè)實力因素

5、消費者因素

6、媒體因素 還有廣告制作水平、企業(yè)的聲譽和形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得決策水平以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平等。

5、簡述廣告創(chuàng)意的步驟？

1、調(diào)查階段—收集信息

2、分析階段—找出商品最有特色的地方

3、醞釀階段—為提出創(chuàng)意做心理準備

4、開發(fā)階段—多提出幾個創(chuàng)意

5、評價決定階段—確定做好的創(chuàng)意

6、簡述廣告主題策劃方式應(yīng)該從哪個幾個方面分析？

廣告目標、信息個性和消費心理為廣告主題的產(chǎn)生提供基礎(chǔ)和條件，他們構(gòu)成產(chǎn)品的特定價值。

1、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)。從產(chǎn)品實體因素、使用情況、商品價格，檔次、產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系、消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)

2、建立產(chǎn)品價值鏈。建立產(chǎn)品的社會價值鏈、主觀價值鏈

3、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值。喚醒消費需要、創(chuàng)造消費需求、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值、逆向思維，從負價值中挖掘新價值。

7、簡述影響廣告目標設(shè)定的因素？

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、商品的供求狀況

3、產(chǎn)品生命周期

4、分銷系統(tǒng)

三、論述題

1、試述廣告策劃的程序？

廣告策劃的程序是廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進行和保證廣告策劃的成功而對廣告策劃工作自身提出方法和原則要求。

1、調(diào)查分析階段。第一步是成立策劃小組。第二步是進行商品研究。第三步是進行市場研究。第四步是進行消費者調(diào)查分析，收集市場上與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費者的行為特點。第五步是調(diào)查結(jié)束后，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，寫出調(diào)研報告，為后續(xù)決策提供依據(jù)。

2、決策計劃階段。第一步是進行廣告戰(zhàn)決策。第二步是明確廣告戰(zhàn)略任務(wù)后，接著制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體策略。第三步是編制廣告預(yù)算。第四步是編寫廣告計劃。

3、執(zhí)行實施階段。第一步是決定廣告表現(xiàn)。第二步是進行廣告制作。第三步是根據(jù)確定的廣告目標。明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等。

4、評價總結(jié)階段。征集廣告信息反饋，測定廣告效果和總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總

結(jié)報告。

2、試述廣告調(diào)研的內(nèi)容？

1、廣告環(huán)境調(diào)研。地理環(huán)境調(diào)研和人文環(huán)境調(diào)研。

2、廣告主體調(diào)研。企業(yè)調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品自身調(diào)研、包裝調(diào)研、銷售狀況調(diào)研、銷售過程中市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)研）

3、目標市場調(diào)研。按地理參數(shù)細分市場、人口參數(shù)細分市場、心理參數(shù)細分市場、行為參數(shù)細分市場。

4、市場競爭調(diào)研。同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況和競爭對手媒體監(jiān)測。

5、廣告媒體調(diào)研。報刊媒體調(diào)研、廣播電視廣告媒體調(diào)研、其他廣告媒體調(diào)研。

6、廣告效果調(diào)研

7、國際廣告調(diào)研。政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟情況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研。P653、試述廣告五大媒體特點及局限性？p2531、報紙廣告媒體特點：傳播范圍廣、傳播速度快、選擇性強、傳播信息詳盡、簡便靈活、可信度高、便于受眾存查；缺點：時效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、雜志廣告媒體特點：針對性極強、有效期長、廣告對象理解度高、廣告內(nèi)容含量大、印刷精美；缺點：靈活性小、成本費用高、受眾局限

3、廣播廣告媒體特點：傳播速度快、覆蓋面廣、靈活性強、成本低廉、移動性強；缺點：廣告信息易逝、形象性差

4、電視廣告媒體特點：形象生動，說服力強、輻射面廣，滲透力強、傳播迅速，時空性強、直觀真實，理解度高、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強；缺點：信息時效短、信息量相對較小、廣告費用高、選擇性低

5、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特點：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、信息交互傳遞、形式多樣、廣告投放準確、動態(tài)實時、易統(tǒng)計性、廣告投入效率高；缺點：硬件要求高、上網(wǎng)費用居高不下、主動性 差、視覺效果不佳。

4、廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？p285

1.要有整體觀念

廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

2.要服從市場的變化

廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

3.要根據(jù)競爭對手而定

廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

4.要隨季節(jié)變化而變

廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

5.要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產(chǎn)品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

6.要符合人的心理規(guī)律

廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。