第一篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)復習重點

第一章

一、《廣告法》中第二條

廣告法所稱的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的產品或所提供的服務的商業(yè)廣告。

二、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。

三、廣告的政府監(jiān)督管理部門

縣級以上人民政府的工商行政管理部門。

第二章

一、《廣告法》中第七條的九項規(guī)定（違反此條的廣告為違禁廣告）1 不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌

《中華人民共和國國旗法》第十八條規(guī)定：國旗及其圖案不得用作商標和廣告

《中華人民共和國國徽法》第十條規(guī)定：國徽及其圖案不得用于商標和廣告

2010年由政協(xié)委員呼吁制定《國歌法》 2 不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義 3 不得使用國家級、最高級、最佳等用語 4 不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益 5 不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚 6 不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容 7 不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容 8 不得妨礙環(huán)境和自然資源保護 9 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形

這一項規(guī)定是指本法以外的其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的情況。爭對很多新興出現(xiàn)的不

良廣告行為，有關部門制定的法規(guī)

① 禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎券的廣告

② 嚴格控制評比類廣告

③ 禁止發(fā)布移民廣告

④ 對贊助體育比賽、文藝演出等大型活動的企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用“指定產

品”

⑤贊助體育活動企業(yè)必須規(guī)范廣告用語

⑥禁止有獎銷售價值超過5000元的廣告宣傳

二、《廣告法》第八條至第十三條規(guī)定的內容 第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

由于兒童群體接受信息的特殊性，法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則對兒童廣告做了相應的規(guī)

《廣告審查標準》

第三十七條 兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。

第三十八條 兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品德和高尚的品德。

第三十九條 不適于兒童使用的產品的廣告，不得有兒童參加演示。

第四十條

針對兒童宣傳的廣告，應當進行淺顯的、能夠為兒童正確理解的描述。

第四十一條 廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應當表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范。

第四十二條 不得發(fā)布下列兒童廣告：

(一)有損兒童的身心健康或道德品質的；

(二)利用兒童給家長施加購買壓力的；

(三)影響兒童對長輩和他人尊重或友善的；

(四)影響父母、長輩對兒童的言行進行正確教育的；

(五)以是否擁有某種商品使兒童產生優(yōu)越感或自卑感的；

(六)兒童模特對宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的；

(七)表現(xiàn)不應由兒童單獨從事的某種活動的；

(八)可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的；

(九)利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的；

(十)使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術家等名義、身份或形象的 廣告行業(yè)的有關規(guī)定

1996年由中國廣告協(xié)會制定的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中對“兒童廣告”做

了明確的規(guī)定

第八條 廣告應有利于兒童身心健康。兒童使用的產品或者兒童參加演示的廣告，必

須注意兒童優(yōu)秀思想品 德的樹立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長形象，應

表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內容：

（一）利用兒童給家長施加壓力

（二）兒童對長輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止

（三）以是否擁有某種商品而使兒童產生優(yōu)越感或自卑感

（四）利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童或其他消費者

（五）表現(xiàn)不應由兒童單獨從事的某種活動

（六）畫面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象

國外有關于兒童廣告的規(guī)定

加拿大的《廣播電視兒童廣告準則》規(guī)定不得利用為兒童所熟悉的、兒童節(jié)目所特有

的木偶、人物和角色(包括卡通明星)或通過其特有的聲音稱贊、推銷產品，以及以某

產品作為獎勵或服務

瑞典1991年頒布法律全面禁止12歲以下兒童的電視廣告。

匈牙利禁止兒童廣告 第九條：

廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾

對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。廣告

中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的應當標明贈送的品種和數(shù)量 3 第十條：

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并

表明出處 第十一條：廣告涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未取得

專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利

申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告

專利種類：

發(fā)明專利：

對產品、方法或其改進所提出的新的技術方案。保護期是

20年

實用新型專利： 是指對產品的形狀、構造或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案。凡是產品結構、形狀或者結構和形狀相結合，申請實用新型專利。保護期是10年

外觀設計專利： 對產品的形狀、圖案、色彩或者其結合所做出的富有美感并

適于工業(yè)上應用的新設計。保護期是10年 5 第十二條：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務

《廣告審查標準》（試行）對于對比廣告的規(guī)定

第三十一條 比較廣告應符合公平、正當競爭的原則

第三十二條 廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用

其它直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比

較的廣告，必須有科學的依據(jù)和證明

第三十三條 比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調查結果，必須有依據(jù)，并應提供國家

專門檢測機構的證明

第三十四條 比較廣告的內容，應當是相同的產品或可類比的產品，比較之處

應當具有可比性

第三十五條 比較廣告使用的語言、文字的描述，應當準確，并且能使消費者

理解。不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產品

第三十六條 比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導消費者，不得造成不使用該產品將

會造成嚴重損失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)6 第十三條：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新

聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他

非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解

三、對藥品的具體規(guī)定 1 不得發(fā)布廣告的藥品

（1）麻醉、精神、毒性、放射性藥品

（2）醫(yī)療機構配制的制劑

（3）軍隊特需藥品

（4）國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產銷售和使用的藥品批準試生

產的藥品 關于處方藥發(fā)布廣告的規(guī)定

處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布廣

告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得

以贈送醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告 3 藥品廣告必須標明的內容

（1）藥品廣告的內容以批準的說明書為準

（2）藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準

文號；（處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”非處方藥廣

告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”）

（3）藥品廣告必須標明藥品生產企業(yè)或者藥品經營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容

（4）非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識（OTC）4 特殊內容規(guī)定

藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的，必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功

能主治完全一致。電視臺、廣播電臺不得在7：00—22：00發(fā)布含有上款內容的廣告。

—

—《藥品廣告審查發(fā)布標準》第九條

四、煙草廣告的規(guī)定

2011年1月起，中國全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。

五、酒類廣告的規(guī)定

酒類廣告發(fā)布時間數(shù)量和版面的限制： 電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段

每日不超過十條 廣播：每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條； 報紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發(fā)布。

——《酒類廣告管理辦法》第9條

（特例：自2000年1月1日起，對低度發(fā)酵酒（葡萄灑、水果酒、黃酒等）的廣告不再實行發(fā)布數(shù)量、時間、版面的限制。）——《關于對低酒度發(fā)酵酒廣告發(fā)布的規(guī)范意見》

六、食品廣告的規(guī)定

禁止發(fā)布母乳代用品的食品廣告

我國在1995年出臺了《母乳代用品銷售管理辦法》,禁止經營者對6月齡之內的配方奶粉、配方食品、飲料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品進行促銷,包括贈送產品、樣品,減價銷售、以促銷為目的向醫(yī)療機構提供贊助；禁止發(fā)布母乳代用品廣告和宣傳信息。

七、房產廣告的規(guī)定

廣告中涉及房地產項目評價的內容應遵守以下標準 不得含有風水、占卜等封建迷信內容，對項目情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好

風尚 不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾。（近期出現(xiàn)的產

權式酒店的廣告如“N種投資方式，10%的固定回報”、“四星級酒店，10年回租，9％年租

金收益”）涉及資產評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間 不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。（我國有所謂的“購

房入戶政策”，杭州市在2006年3月通過了購房入戶的政策。）

第三章

第一節(jié) 廣告經營許可制度

一、廣告經營許可制的概念 廣告經營審核制度，是廣告的市場準入制度。廣告業(yè)在我國被認定為：知識密集型、人才密集型、資金密集型的特殊行業(yè)。3 從事廣告經營，必須具備相關的資質條件。相關法規(guī)：《廣告經營許可證管理辦法》2005

年1月1日施行——對比之前的有關法律，廣告市場準入門檻進一步降低。

二、廣告經營許可管理的具體規(guī)定 申領對象（不是廣告公司，卻想經營廣告業(yè)務的）

（1）廣播電臺、電視臺、報刊出版單位

（2）事業(yè)單位

（3）法律、行政法規(guī)規(guī)定應進行廣告經營審批登記的單位

——《廣告經營許可證管理辦法》第2條 2 申領條件

（1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段

（2）設有專門的廣告經營機構

（3）有廣告經營設備和經營場所

（4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員

第二節(jié) 廣告審查制度

一、藥品（保健食品）廣告審查程序性規(guī)定 1 審查機關：

本行政區(qū)域內的省、自治區(qū)、直轄市的省級藥品監(jiān)督管理局 2 藥品廣告的申請程序

（1）填寫《藥品廣告審查表》并附與發(fā)布內容相一致的樣稿（樣片、樣帶）

（2）提交下列證明8個文件

①申請人的《營業(yè)執(zhí)照》復印件

②申請人的《藥品生產許可證》或者《藥品經營許可證》復印件

③申請人是藥品經營企業(yè)的，應當提交藥品生產企業(yè)同意其作為申請人的證明文件

原件

④代辦人代為申辦藥品廣告批準文號的，應當提交申請人的委托書原件和代辦人的營業(yè)執(zhí)照復印件等主體資格證明文件

⑤藥品批準證明文件（含《進口藥品注冊證》、《醫(yī)藥產品注冊證》復印件、批準的說明書復印件和實際使用的標簽及說明書；

⑥非處方藥品廣告需提交非處方藥品審核登記證書復印件或相關證明文件的復印件

⑦申請進口藥品廣告批準文號的，應當提供進口藥品代理機構的相關資格證明文件

的復印件

⑧廣告中涉及藥品商品名稱、注冊商標、專利等內容的，應當提交相關有效證明文

件的復印件以及其他確認廣告內容真實性的證明文件 3 藥品廣告的審查程序

（1）初審 藥品廣告審查機關收到藥品廣告批準文號申請后，對申請材料齊全并符合法

定要求的，發(fā)給《藥品廣告受理通知書》。

（2）終審 藥品廣告審查機關自受理之日起10個工作日內，對申請人提交的證明文件的真實性、合法性、有效性進行審查，并依法對廣告內容進行審查。對審查合格的藥

品廣告，發(fā)給藥品廣告批準文號。

（3）備案公告 對批準的藥品廣告，藥品廣告審查機關應當報國家食品藥品監(jiān)督管理局

備案，并將批準的《藥品廣告審查表》送同級廣告監(jiān)督管理機關備案。對批準的藥

品廣告，藥品監(jiān)督管理部門應當及時向社會予以公布。

（藥品廣告審查批準文號的有效期是1年，有效期滿后想繼續(xù)發(fā)布的，應當在期滿前2

個月向原審查機關重新提出申請）4 異地審核的程序

第十二條 在藥品生產企業(yè)所在地和進口藥品代理機構所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市

第十三條

第十四條

告

告 發(fā)布藥品廣告的（以下簡稱異地發(fā)布藥品廣告），在發(fā)布前應當?shù)桨l(fā)布地藥品 廣告審查機關辦理備案。

異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒笐斕峤蝗缦虏牧希?/p>

（一）《藥品廣告審查表》復印件；

（二）批準的藥品說明書復印件；

（三）電視廣告和廣播廣告需提交與通過審查的內容相一致的錄音帶光盤或

者其他介質載體。

對按照本辦法第十二條、第十三條規(guī)定提出的異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒干暾垼?品廣告審查機關在受理備案申請后5個工作日內應當給予備案，在《藥品廣審查表》上簽注“已備案”，加蓋藥品廣告審查專用章，并送同級廣告監(jiān)督管 理機關備查。

備案地藥品廣告審查機關認為藥品廣告不符合有關規(guī)定的，應當填寫《藥品廣 告?zhèn)浒敢庖姇?，交原審批的藥品廣告審查機關進行復核，并抄報國家食品藥 品監(jiān)督管理局。原審批的藥品廣告審查機關應當在收到《藥品廣告?zhèn)浒敢庖姇?后的5個工作日內，將意見告知備案地藥品廣告審查機關。原審批的藥品廣

審查機關與備案地藥品廣告審查機關意見無法達成一致的，可提請國家食品藥

品監(jiān)督管理局裁定。

——《藥品廣告審查辦法》

二、農藥廣告的審核機關 農業(yè)部：通過重點媒介發(fā)布的農藥廣告，境外生產的農藥廣告。2 廣告主所在的農業(yè)廳：其它農藥廣告。3 異地發(fā)布，須向廣告發(fā)布地的農業(yè)廳備案。

三、醫(yī)療廣告的審核機關 所在地的省級衛(wèi)生行政部門（衛(wèi)生廳）：非中醫(yī)的醫(yī)療機構的醫(yī)療廣告。所在地省級中醫(yī)藥管理部門（中醫(yī)藥管理局）：中醫(yī)、中西醫(yī)結合、民族醫(yī)醫(yī)療機構的醫(yī)

療廣告。

第三節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制概念

在廣告活動過程中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙向服務的地位，在廣告經營活動中發(fā)揮主導作用。

二、廣告代理制的歷史 廣告代理費的收費標準為廣告費的15% 2 1870年 查爾斯·貝茨 第一家專業(yè)性廣告公司 3 1875年 艾爾父子 第一家綜合性廣告公司 第四節(jié)

一、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。

第四章 廣告道德模范

一、公益廣告的定義

出于實現(xiàn)公共利益的目的，對公益活動、公益事業(yè)、公益觀念等進行傳播、宣傳的廣告，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

二、公益廣告月的主題

國家工商總局自1996年組織、開展主題公益廣告月活動 1996年——中華好風尚 1997年——自強創(chuàng)輝煌 1998年——再就業(yè)、抗洪救災 1999年——知識改變命運

2000年——樹立新風尚、邁向新世紀 2003年——國防教育神州行 2005年——弘揚正氣、倡導文明 2006年——社會主義榮辱觀

第五章 廣告法制體系與法律責任 第一節(jié) 廣告法律制度

一、廣告法律體系的構成 以《廣告法》為核心

以國家工商行政管理總局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章為主體 以地方性法規(guī)和政府規(guī)章為特色

二、《廣告法》的主要缺陷 《廣告法》調整范圍僅限于商業(yè)廣告，回避了對公益廣告等非商業(yè)廣告的管理問題； 2 缺乏對新的廣告形式和經營方式的規(guī)范，如網(wǎng)絡廣告、手機廣告、電子郵件廣告和媒介購

買等； 缺乏對與廣告活動相關的社會組織如廣告證明機構、調查機構的規(guī)范。4 處罰力度偏輕；

三、廣告違法行為的種類 行政違法：行政主管單位或廣告主或廣告經營者、廣告發(fā)布者不履行廣告法律法規(guī)規(guī)定的

義務或實施與廣告法律法規(guī)所禁止的行為。民事違法：廣告活動中債的不履行和侵權行為；債的不履行：廣告合同的當事人履行或不

完全履行、不適當履行廣告合同約定的義務。侵權行為：侵害他人的人身權如

肖像、名譽等；財產權如專利、商標等。刑事違法：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者實施的行為不但違反了廣告法律法規(guī)，而且

觸犯我國刑法應受刑法制裁的行為。

第二節(jié) 廣告行政責任

一、廣告行政處罰的情節(jié) 所謂廣告行政處罰情節(jié)是指廣告監(jiān)督管理機關施行行政處罰時，作為決定處罰輕重或減免

處罰所依據(jù)的各種情況。

（1）廣告違法程度。一般依據(jù)廣告違法行為的性質、次數(shù)、金額等情況，判斷其違法程

度。

（2）社會危害性。一般根據(jù)社會對違法廣告的反映、對消費者或其競爭對手造成的損害

程度、對社會風俗的破壞程度等因素來判斷。

（3）主觀惡意性。如多次、反復實施廣告違法行為或無視監(jiān)督機關的勒停，仍繼續(xù)違法

行為，態(tài)度惡劣，拒絕配合調查等。依據(jù)廣告違法程度、社會危害性、主觀惡意性，廣告行政處罰分為：從重、從輕或免于處

罰。

從重處罰的情形包括：

（1）廣告內容涉及政治性問題，有損國家尊嚴和利益的；

（2）廣告內容虛假，損害消費者人身，財產安全或導致消費者大量投訴的；

（3）利用廣告貶低競爭對手，給對方造成嚴重損失的；

（4）發(fā)布國家法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布的商品或服務的廣告；

（5）違反廣告發(fā)布程序，且內容同時違法的；

（6）多次因廣告違法行為被廣告監(jiān)督管理機關處罰，仍繼續(xù)從事廣告違法行為的。

屬于從輕處罰的情形主要有：

（1）單純的廣告違禁行為，例如廣告中使用最佳等絕對化用語，但廣告陳述事項確實有

一定依據(jù)。

（2）單純未標注應當在廣告中標注內容的違法行為。例如廣告涉及專利內容未標明專利

號，但廣告主確實已取得專利廣告證明文件的。

（3）單純程序違法的行為。經指出后及時補辦手續(xù)的等。

第二篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)考試重點

違背社會良好風尚

1趣味低俗

2有違歷史倫理

6含有淫穢迷信恐怖暴力丑惡等內容 淫穢斷定1整體原則2傳播載體與渠道 界定權限1一式三份鑒定書2蓋章簽字 7民族宗教種族性別歧視

8妨礙環(huán)境和自然資源保護1不宣傳不合標準ISO140202不利環(huán)保2出現(xiàn)破壞內容經營野生動物（華盛頓公約）

【房地產廣告】 不得發(fā)布

1）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發(fā)建設的； 2）在未經國家征用的集體所有的土地上建設的；

3）司法機關和行政機關依法裁定，決定查封或者以其他形式限制房地產權利的； 4）預售房地產，但未取得該項目預售許可證的； 5）權屬有爭議的；

6）違反國家有關規(guī)定建設的；

7）不符合工程質量標準、經驗收不合格的； 8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。房產預售廣告、銷售廣告必須裁明的內容：

1）開發(fā)企業(yè)的名稱；

2）中介服務機構的名稱； 3）預售或銷售許可證。

（僅介紹房地產項目名稱的，可以不裁明上述事項。其他規(guī)定

9價格：實際價+期限

10位置：干道距離不是時間

11交商文教市政條件注明規(guī)劃建設中 12表明建筑or使用面積

13內部結構裝修真實準確，預售不寫 14不利用其他形象環(huán)境做效果 15注明效果圖模型

16不得融資升值投資回報

18戶口就業(yè)升學承諾 邀約邀請廣告：一方邀請他人向自己發(fā)出邀約的意思，邀約邀請人不需要受邀約邀請的約束。邀約：是指一方當事人已訂立合同為目的而發(fā)出的，由相對人受領的意見表示。邀約的內容明確具體，經受邀約人同意，邀約人就要受理邀約的約束。

【煙草廣告】

03年中國簽約5年內禁止煙廣

范圍：生產經銷(經營)者發(fā)布煙草制品名聲商標包裝裝潢企業(yè)名稱標識 1直接介紹煙草制品或其商標的廣告 2只介紹企業(yè)形象或其企業(yè)宗旨的廣告 3煙草贊助廣告

轉型后廣告

表明名稱服務種類,與煙草無關 暗室營銷

1分拆符號部分出現(xiàn) 2品牌延伸商標多元化 場所限制

1大眾媒體公共場合

2省以上監(jiān)管機關批準，直銷直郵 3臨時活動，媒體不得發(fā)布冠名 內容限制 1吸煙形象 2未成年人

3鼓勵慫恿

4有利健康疲勞緊張 5其他違反規(guī)定 煙草公益廣告

1不出現(xiàn)煙草制品xxxx 2不突出與煙草同名企業(yè)名 忠告語

吸煙有害健康，面積≥10% 煙草企業(yè)——轉型后的廣告

其它商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有經商品、服務與煙草制品有關的表示。

煙草廣告中的暗市營銷：將煙草產品的宣傳符號及其元素進行分析，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免??

【酒類廣告】

商品名廠商標包裝，企業(yè)名稱 不得出現(xiàn)

1）鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制的飲酒 2）飲酒的動作

3）未成年人的形象

4）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動

5）諸如可以“消除緊張和焦慮”“增加體力”等不科學的明示或暗示

6）報個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或其它方面的成功歸回于飲酒的明或暗示 7）關于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結果

8）不符合社會主義精神文明建設要求、違背社會良好風尚和不科學不真實的其他內容 發(fā)布限制（低純度不限）1電視每套每日≤10,19-21≤2 2廣播每套每小時≤2 3報紙期刊每期≤2不在首版封面 央視招標規(guī)定

白酒12家除外只能形象廣告

【食品廣告】

普通、保健、新資源、特殊營養(yǎng)

禁止

1食品衛(wèi)生法禁止（無市場準入標志QS，許可證編號）2食品和保健品廣告中禁止療效宣傳 [1]含有標示產品功效的斷言或者保證 [2]含有使用該產品能夠獲得健康的表述

[3]通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼，誤解不滿，廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康惡化

[4]用公眾難以理解的專業(yè)化術語，神秘化語言，表示科技含量的語言描述該產品的作用特征和機理

[5]利用和出現(xiàn)國家機關及企事業(yè)單位、醫(yī)療機構，學術機構業(yè)型組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務人員和消費者的名義、形象為產品功效作證明。4禁含有絕對化語言，保健食品廣告根據(jù)說明書和標簽

保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品及其廣告的批準文號要在其廣告中同時發(fā)布。保健食品：廣審（X1）第X2號，“不能替代藥物”+保健食品的標志

【醫(yī)藥廣告】

1藥品2醫(yī)療3醫(yī)療器械 藥品廣告禁止發(fā)布

1麻醉，國際公約管制精神藥品 2衛(wèi)政部未批準（含試生產）3衛(wèi)政部禁藥

4醫(yī)療單位配置制劑

處方藥：憑職業(yè)醫(yī)師助理師處方 處方藥限制：

1醫(yī)藥?？l(fā)布，大眾媒介公眾對象不可

2忠告語“本廣告僅供醫(yī)藥學專業(yè)人士閱讀”

3要，藥名稱=商標,企業(yè)，醫(yī)藥刊物外禁用該商標企業(yè)名，禁冠名 非處方藥規(guī)定

1通用名;忠告語;廣告、生產批準文號;生產or經營企業(yè) 2OTC 3不單獨出現(xiàn)咨詢熱線內容

4生產文號：國藥準（試）字1字母8數(shù)字 5廣告文號X 腰廣審(X1)第(8數(shù))號 6忠告語“請在醫(yī)生指導下使用” 進口藥品

境內發(fā)布，所在地衛(wèi)政部審批 藥品廣告的限制性規(guī)定

1絕對化的語言（6條）

[1]違反科學規(guī)律、表明或暗示包治百病的； [2]有“療效最佳”“根治”等斷言或隱含保證的 [3]有“最高技術”“最進步制法”等斷言的 [4]含“無效退款”“保險公司保證”等保證內容 [5]含“家庭必備”等類似的內容

[6]含“安全無毒副作用”“純天然”等內容 2其他限制性規(guī)定 [1]說明治愈率或有效率

[2]利用醫(yī)藥科技單位、學術機構、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內容的 [3]不得直接或間接慫恿 3特殊功能的藥品廣告 [1]不能在黃金時間段播出 [2]涉及改善和增強性功能??

2、醫(yī)療廣告 禁止出現(xiàn)內容

1醫(yī)療機構不得以內部科室名義發(fā)布廣告

2下列疾病禁止發(fā)布醫(yī)療廣告：性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡??3禁止出現(xiàn)與藥品有關的內容

4禁止利用新聞形式，醫(yī)療咨詢服務類專題節(jié)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，認定標準：出現(xiàn)了有關醫(yī)療機構的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告的內容。在同一時間或同一版面、同一時間段發(fā)布的醫(yī)療機構的廣告。

醫(yī)療器械廣告禁止

1治愈率、患者、專家、絕對性表達、兒童，與上共通 2限制：不得含有直接顯示病癥和病理的畫面

廣告法律責任構成

1行為2損害3因果4主觀（應掌握法律專業(yè)知識智力因履行檢查義務）—同時具備

行政責任/處罰：國家名義強制手段，針對所有違法廣告

種類：1停播2公開更正3批評4收非法所得5罰款6停業(yè)7吊銷營業(yè)執(zhí)照廣告許可證 對象1虛假2反一般準則3證明違規(guī)4經營違規(guī)5特殊類別違規(guī) 特殊類型

1壟斷不正當2語言文字違法：繁體簡化，印刷，其他

民事責任：消費者權益受損

類型：1同/違約則責任2侵權責任

承擔方式1停止侵害2排除妨礙3除危險4返還財產5恢復原狀6修理、重作、更換7賠償損失8支付違約金9消除影響、恢復名譽10禮道歉

特別規(guī)定1損害未成年人殘疾人2假冒專利3貶低其他4擅自以他人名義形象5其他侵權 刑事責任，經濟犯罪案

1違法所得10萬以上 2直接損失50萬以上

3虛假剛搞行政處罰2次以上繼續(xù)虛假、待定主體：監(jiān)管審查機關失職濫用舞弊，構成

國外法規(guī)

1906美《食品和藥物法》 1907英《廣告法》 1911美《普令泰因克法案》 1913美《聯(lián)邦貿易委員會發(fā)》 國外法規(guī)管理特點

1行業(yè)自律為主，政府社會監(jiān)督為輔，司法制裁保障 英國：廣告標準局ASA 美國：全國廣告審查理事會NARC=NRD+NARB 2政府監(jiān)管體系完備具體

美國1聯(lián)邦貿易委員會2食品藥品管理局3聯(lián)邦通訊委員會 3措施嚴厲 1立體訴訟制

2合理人標準的最一般層次 3處罰數(shù)額巨大

特殊類別管理

1兒童：1考慮兒童教育知識水平2禁惡意利用想象3鼓勵積極4親子關系 2證人：必須真人真事

一、廣告監(jiān)管體系

我國監(jiān)管特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為鋪

2、監(jiān)督職能分散，工商行政是法定的管理機關，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關的職能部門。（香港廉政公署是統(tǒng)一的）

3、行政監(jiān)管同時承擔行業(yè)發(fā)展的指導和規(guī)劃的職責。

例：戶外廣告的管理涉及的部門：

①國土資源局 ②城建規(guī)劃局 ③城管部門 ④交通部門 ⑤相關的行業(yè)管理部門

二、1、工商行政管理部門 《廣告法》：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關，包括：國家工商行政管理總局；省級工商行政管理機關；地市級工商～；縣級～。

2、工商行政監(jiān)管的職能

1）起草、制定法規(guī)和負責法規(guī)解釋； 2）廣告經營登記； 3）廣告監(jiān)督管理；

4）接受違法廣告投訴、查處和復議廣告違法案件； 5）廣告監(jiān)督管理；

6）指導廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

2、行業(yè)監(jiān)管體系——中國廣告協(xié)會

1）、雙重身份：①民政部門批準的具有社團法人資格的廣告行業(yè)組織；②其中事機構是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2）、職責：①協(xié)調政府進行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政廳提出處理意見；②開展中國廣告企業(yè)資質認定工作③

3、社會監(jiān)督體系（3.15）①以媒體為主的輿論監(jiān)督體系 ②消費者協(xié)會

三、我國廣告監(jiān)管中的基本問題

1、處罰力度過輕①違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以三萬元以下?（美國就處罰很大）

2、行政監(jiān)管妨礙司法介入：行政監(jiān)督以行政處罰為核心，在執(zhí)行過程中有可能??

3、社會監(jiān)管機制缺乏相應的信用機制配合：現(xiàn)代社會是一個信用社會，社會運轉往往建立在信用評估體系之上。因此公眾輿論作為一個信用評價的行為，具有強大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會成本。

廣告的準入制度

一、廣告法規(guī)的監(jiān)管對象

1）廣告主：廣告活動的發(fā)起者與廣告費用的支付者

2）廣告經營者：受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人

3）廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告祝委托的廣告經營者發(fā)布廣告的法人或其他組織 廣告主的準入資格：法人、企業(yè)、事業(yè)單位、社團團體；法人的條件：依法成立；有必要的財產或者經費； 有自己的名稱、組織機構和場所； 能夠獨立承擔民事責任。不具有法人資格的其他經濟組織、民營企業(yè)或其他組織：自然人：在自然狀態(tài)下出生的人；

廣告主的基本義務：提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料、義務。廣告主的廣告宣傳內容必須在其經營范圍或者國家許可的范圍，不得利用廣告進行不正當競爭。

外資廣告公司準入

按照2004年國家工商總局和商務部發(fā)布的《外資投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，從2005年12月10日起，外資將被允許設立獨資廣告子公司。

1、廣告公司的準入：

辦理廣告經營登記（第七條：申請《廣告經營許可證》應該具備以下條件）1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段； 2）設有專門的廣告經營機構

3）有廣告經營設備和經營場所

4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員

廣告經營單位應當將《廣告經營許可證》正本置放在經營場所醒目位置。

3、廣告發(fā)布者的準入

廣告發(fā)布者必須是經依法核準登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務的法人或人或其他經濟組織，個 人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務。

新聞媒介：具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求： 1）應當有專門從事廣告業(yè)務的機構 2）嚴禁非廣告部門從事廣告業(yè)務 3）內部報刊準印“內部發(fā)行”等出版物不得經營廣告 4）廣告發(fā)布者查驗廣告證明文件、核實廣告內容的義務 5）大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告 6）大眾媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記

1、廣告內容必須真實：廣告所介紹的商品和服務是真實、客觀的?？茖W依據(jù)的法律界定

1）廣告內容所涉及的觀點、方法具有科學依據(jù)

2）廣告中的專業(yè)性內容應經過規(guī)定程序的科學鑒定、審定

3）廣告中的專業(yè)理論、觀點、斷言等，或為科學鑒定，或為學術理論的共識，否則不可使用

4）廣告中使用的術語、產品或分名稱，應符合國家標準

5）廣告內容不應該使普遍消費者由于缺少專門知識而產生誤解和錯覺。廣告所涉及的精神利益

1）精神利益是指廣告宣傳中所涉及的由商品所派生出來的精神利益 2）在對精神利益的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，應該遵循合理的原理

2、廣告必須合法

1）廣告嚴禁含有下列內容：中華人民共和國國旗、國徽、國歌 2）廣告嚴禁使用國家機關和工作人員的名義

3）不得使用國家級、最高級、最佳等用語（允許使用最高級的情況：本企業(yè)系的最佳品種；僅作為產品使用合法的提示；表達企業(yè)的努力方向）

4）不得妨礙社會安定和危害人身安全，財產安全、損害社會公共利益 5）不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚

第三篇：廣告媒體法規(guī)與倫理

我國廣告監(jiān)管的特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為輔。

2、監(jiān)管職能分散，工商行政是法定的管理機關，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關的職能部門。

3、行政監(jiān)管同時承擔行業(yè)發(fā)展的指導和規(guī)劃的職責。

戶外廣告的管理涉及的部門 國土資源局 城建規(guī)劃局 城管部門 交通部門

相關的行業(yè)管理部門

工商行政監(jiān)管的職能

1）、起草、制定法規(guī)和負責法規(guī)解釋 2）、廣告經營登記 3）、廣告監(jiān)督管理

4）接受違法廣告投訴、查處和復議廣告違法案件 5）廣告管理的指導和協(xié)調 6）指導廣告行業(yè)的健康發(fā)展

廣告違法案件，一般由案發(fā)地工商行政管理機關負責查處（案發(fā)地指違法廣告發(fā)布地或違法廣告經營活動發(fā)生地）。案發(fā)地設有兩級以上工商行政管理機關的，下級機關可以查處上級機關審批管理的廣告發(fā)布者、廣告經營者及其他違法當事人，但應當將立案情況及時向對當事人實行審批管理的上級機關報告。

廣告違法案件當事人不在同一地區(qū)，案發(fā)地的工商行政管理機關查處有困難的，可以使用《廣告案件查處意見書》，通知有關廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及其他違法當事人所在地的工商行政管理機關進行查處。違法當事人所在地的工商行政管理機關發(fā)現(xiàn)廣告主或廣告經營者在其他地區(qū)發(fā)布違法廣告的，也可以使用《廣告案件查處意見書》，通知案發(fā)地工商行政管理機關對廣告發(fā)布者進行查處。

1、中國廣告協(xié)會的雙重身份：

民政部門批準的具有社團法人資格的廣告行業(yè)組織 其辦事機構是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2、中國廣告協(xié)會的監(jiān)管職責：

協(xié)調政府進行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見。開展中國廣告企業(yè)資質認定工作。評定廣告專業(yè)技術資格。

美國行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管權限（行業(yè)自律---司法）

全國廣告審查委員會：負責仲裁經過全國廣告部調查和調解上訴的案件。如廣告主對作出裁決不服，則案件移交有關政府機構處理。

營業(yè)質量促進局：負責監(jiān)察廣告、受理消費者和企業(yè)的申訴。如果經過調查后，認定廣告存在類似的問題，通知廣告主改正。如調解無效，再移交政府管理機構處理。行業(yè)協(xié)會組織：禁止會員制作不公正的，影響社會風尚的廣告。對違反章程的會員，協(xié)會有權采取處罰措施，直至取消會員資格。

4A

American Association of Advertising Agencies.我國廣告監(jiān)管中的基本問題 1 處罰力度過輕

違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

篡改經批準的藥品廣告內容進行虛假宣傳的，撤銷廣告所涉及的藥品品種的所有廣告文號，并在一年內不受理該藥品廣告批準文號申請.經調查后,發(fā)現(xiàn)存在嚴重違法行為的,將暫停廣告業(yè)務,但暫停期限不超過六個月.2行政監(jiān)管妨礙司法介入

行政監(jiān)督以行政處罰為核心,在執(zhí)行過程中,有可能產生以行政處罰來替代司法手段的后果,降低了違法廣告的相關人員所應承擔的法律責任.3社會監(jiān)管機制缺乏相應的信用機制配合

現(xiàn)代社會往往是信用社會,社會的運轉往往建立在信用評估體系之上.因此,公眾輿論作為一個信用評價行為,具有強大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會成本。

中國廣告行業(yè)社會監(jiān)管力度的缺乏即在于缺乏完善的有效的信用機制,致使公眾輿論無法轉化為相應的懲戒行為.降低了違法行為的社會成本。

美國廣告行業(yè)的監(jiān)管體制

政府監(jiān)管機構:美國聯(lián)邦貿易委員會

一旦聯(lián)邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發(fā)布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經濟賠償、甚至牢獄之災。

廣告主的準入資格

企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體等法人：

不具法人資格的其他經濟組織：民營企業(yè)或其他組織 自然人：在自然狀態(tài)下出生的人 法人的條件：

依法成立,有必要的財產或者經費,有自己的名稱、組織機構和場所,能夠獨立承擔民事責任。

廣告主的基本義務

提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料的義務。

廣告主的廣告宣傳內容必須在其經營范圍或者國家許可的范圍。不得利用廣告進行不正當競爭。

廣告經營者的準入制度

本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。包括專營、兼營、個體、外資等形式.廣告代理：接受廣告主或廣告發(fā)布者委托從事的廣告市場調查，廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經營活動。

申請《廣告經營許可證》應當具備以下條件：一）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；

（二）設有專門的廣告經營機構；

（三）有廣告經營設備和經營場所；四）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。

廣告發(fā)布者的準入

廣告發(fā)布者必須是經依法核準登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務的法人或其他經濟組織，個人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務。新聞媒介

具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織。

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求

1、應當有專門從事廣告業(yè)務的機構。

2、嚴禁非廣告部門從事廣告業(yè)務。

3、“內部報刊準印證”“內部發(fā)行”等出版物不得經營廣告。

4、廣告發(fā)布者查驗廣告證明文件、核實廣告內容的義務。

5、大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告。

6、大眾媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記。

電視媒體的廣告播出限制 不得在播出新聞時插播字幕廣告

電視廣告的播出比例，不得超過節(jié)目總量的20% 19：00-21：00，這一時段每小時廣告播出總量不得超過節(jié)目總量的15% 這一時段之外，電視劇集可插播一次廣告，時間不得超過2。5分鐘

轉播廣播電視節(jié)目時，不得自行插播廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕，疊加字幕形式播放廣告。

廣告內容的發(fā)布標準

1、廣告內容必須真實

廣告所介紹的商品和服務是真實、客觀存在的。廣告內容能夠被科學的依據(jù)所證實。

廣告中使用的藝術夸張，應該能夠被公眾接收和識別，不得使人產生誤解。

科學依據(jù)的法律界定：

1、廣告內容所涉及的觀點、方法具有科學依據(jù)

2、廣告中的專業(yè)性內容應經過規(guī)定程序的科學鑒定、審定

3、廣告中的專業(yè)理論、觀點斷言等，或為科學鑒定，或為學術理論的共識，否則不可使用。

4、廣告中使用的術語、產品成分名稱，應符合我國國家標準

5、廣告內容不應使普通消費者由于缺少專門知識而產生誤解和錯覺。廣告嚴禁含有下列內容

1、中華人民共和國國旗、國徽，國歌

2、禁止使用國家機關和工作人員的名義

3、不得使用國家級、最高級、最佳等用語

4、不得妨礙社會安定和危害人身安全，財產安全，損害社會公共利益。

5、妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚

6、含有淫穢，迷信，恐怖、暴力、丑惡等內容

7、含有民族、宗教、種族、性別歧視的內容

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他內容。

凡下列情況的房地產，不得發(fā)布廣告：

（一）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發(fā)建設的；

（二）在未經國家征用的集體所有的土地上建設的；

（三）司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

（四）預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

（五）權屬有爭議的；

（六）違反國家有關規(guī)定建設的；

（七）不符合工程質量標準，經驗收不合格的；

（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

煙草類廣告的規(guī)范

其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。將煙草產品的宣傳符號及其元素進行分拆，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免對煙草廣告的限制。將煙草的品牌名稱向其他商業(yè)領域延伸。

煙草廣告的發(fā)布限制

禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

在國家禁上范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經省級以上廣告監(jiān)督管理機關或者其授權的省轄市廣告監(jiān)督管理機關批準。煙草經營者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經所在地縣級以上廣告監(jiān)督管理機關批準。

在各類臨時性廣告經營活動中，凡利用煙草經營者名稱、煙草制品商標為活動冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內容的賽事、演出等廣告。

煙草廣告中不得有下列情形：(一)吸煙形象；(二)未成年人形象；(三)鼓勵、慫恿吸煙的；

(四)表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；(五)其他違反國家廣告管理規(guī)定的。酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內容：

(一)鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒.(二)飲酒的動作(三)未成年人的形象

(四)表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；(五)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；(六)把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；(七)關于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結果；(八)不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。

大眾傳播媒介發(fā)布酒類廣告，不得違反下列規(guī)定：

(一)電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條；

(二)廣播：每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條；

(三)報紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發(fā)布。

藥品廣告的其他限制性規(guī)定

(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；

(二)貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的；

(三)違反科學規(guī)律，表明或暗示包治百病的；

(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的；

(五)有“最高技術”、“最高科學”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言的；

(六)說明治愈率或有效率的；

(七)利用醫(yī)藥科技單位、學術機構、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內容的；(八)專用于治療性功能障礙的；

(九)標明獲獎內容的。

化妝品廣告限制

（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；

（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；

（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術語的；

（四）有貶低同類產品內容的；

（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；

（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；

（七）違反其它法律、法規(guī)規(guī)定的。

廣告法律責任的構成要件 a、要有廣告違法或違約行為

b、要有因廣告違法行為、違約行為造成的損害事實 c、廣告違法行為，違約行為與損害事實之間有因果關系 d、廣告違法違約行為者主觀上有過錯

行政處罰的種類

（一）停止發(fā)布廣告；

（二）責令公開更正；

（三）通報批評；

（四）沒收非法所得；

（五）罰款；一般不單獨使用

（六）停業(yè)整頓；

（七）吊銷營業(yè)執(zhí)照或者廣告經營許可證。

廣告違法中關于民事責任的特別規(guī)定（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。

（3）貶低其他生產經營者的商品或者服務的。（4）廣告中未經同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權益的。

第四篇：廣告策劃復習重點

2011廣告師-廣告策劃復習重點

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關資料和信息，完成廣告策劃前期準備。

2.綜合分析市場環(huán)境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預算，編制媒介方案。

6.綜合運用品牌形象及CIS的相關知識，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關和危機公關的特征與基本方法，制定配套的顧客公關、媒介公關、危機公關等公關策略及方案。

9.按照會展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會展策略及方案。

10.依照相應的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創(chuàng)意構想、調查結果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。

廣告提案的準備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進

3.提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設計，而不應成為主導。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節(jié)有深入的了解。

5.提案設備及提案 現(xiàn)場布臵、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。

6.提案會服務 考慮細節(jié)永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務，會愉快并感覺輕松。同時對細節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。

(6)廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已經掌握的知識(情報或資料)和手段，科學地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調查〃發(fā)現(xiàn)消費者需求〃根據(jù)需求進行產品設計〃促銷〃觀察消費者反映〃信息反饋

〃產品革新或進行新產品設計

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實施計劃提案 廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃

三、針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W性：綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經濟發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內容

4、廣告策劃是世界經濟全球化的要求

第五篇：新聞倫理與法規(guī)知識點

新聞倫理與法規(guī)知識點

第一章

新聞傳播法規(guī)，即廣義的新聞傳播法，是指由國家制定并由國家強制力保證其實施的、體現(xiàn)這一國家的統(tǒng)治階級意志的、用于調整人們在新聞傳播活動中所產生的社會關系的法律規(guī)范的總稱，包括《憲法》的有關規(guī)定、有關法律、有關行政法規(guī)與規(guī)章等各種法律規(guī)范性文件。

狹義的新聞傳播法，是指專門適用于新聞傳播活動的一部法律。在我國，近十幾年來新聞界內外呼吁早日出臺的新聞法，是指從狹義上理解的新聞傳播法，即一部由國家制定的、調整與規(guī)范新聞傳播活動的法律。新聞傳播法規(guī)的淵源，即新聞傳播法規(guī)的各種表現(xiàn)形式，主要有法律、判例、習慣和條約等。

在我國，新聞傳播法規(guī)的淵源，主要包括憲法、法律、行政法規(guī)、行政規(guī)章、地方性法規(guī)與規(guī)章、特別行政區(qū)的法律與法規(guī)、法律解釋、國際條約與協(xié)定等。

具體而言，主要有以下四種：一是憲法。憲法是由最高國家權利機關全國人民代表大會制定的國家根本大法，具有最高的法律地位和法律效力?！稇椃ā穼π侣勈聵I(yè)所作的原則性的規(guī)定，是新聞法規(guī)的主要淵源和新聞立法的法律依據(jù)。二是法律。法律由全國人民代表大會及其常委會制定，其法律地位與法律效力僅次于憲法。在我國，現(xiàn)行《刑法》、《民法通則》等為數(shù)不少的法律中都含有與新聞傳播活動直接或間接有關的規(guī)定。三是行政法規(guī)。行政法規(guī)由國務院制定與批準，稱為條例、實施細則等。在我國，有關新聞傳播活動的法律規(guī)范性文件，大部分是行政法規(guī)，如1997年1月發(fā)布、2001年修訂后重新發(fā)布的《出版管理條例》、1997年8月發(fā)布的《廣播電視管理條例》等。四是行政規(guī)章。行政規(guī)章由國務院各部、委以及其他直屬機構制定，稱為規(guī)定、命令等，如國家新聞出版總署制定的《報紙出版管理規(guī)定》、國家廣播電影電視總局制定的《廣播電視廣告播出管理辦法》、國務院新聞辦和信息產業(yè)部聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》等。新聞傳播法制，是指新聞傳播法的規(guī)范化與制度化。

新聞傳播法制的定義，就是掌握著國家政權的社會集團將本集團的意志以國家意志的形式出現(xiàn)、通過國家機關制定的調節(jié)新聞傳播活動中各種關系的法律與制度的總和。

新聞傳播法律關系的特點J，一是國家意志的體現(xiàn)。新聞傳播法律關系是根據(jù)新聞傳播法所建立的關系，是新聞傳播法在新聞傳播活動中的實現(xiàn)與體現(xiàn)。二是它以法律上的權利和義務為內容。在法律上，權利與義務是統(tǒng)一的，即一方享有權利必須以另一方履行義務為前提，一方履行義務必須有另一方享受權利為前提。而且，這些權利與義務，都是現(xiàn)實的、具體的。三是由國家強制力作保障。

在我國，新聞傳播法律關系的主體，主要包括以下幾類：一是新聞傳播媒體。它是最重要的新聞傳播法律關系的主體，具有法人主體的資格。目前，我國新聞傳播媒體主要有報刊、廣播電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)以及新近問世的手機等。二是記者、編輯等新聞傳播從業(yè)者，包括從事新聞傳播行業(yè)中采訪、編輯、管理、印刷、發(fā)行、廣告等各個環(huán)節(jié)的所有人員。在法律上，新聞傳播從業(yè)者首先是公民（自然人），享有法律所賦予的公民的民事權利資格和民事義務資格。同時，就其職務活動而言，新聞傳播從業(yè)者受新聞傳播媒體的指派而履行其職務行為，因而他們在從事新聞傳播活動中享有一定的職務權利和職務義務，以便于更好地完成職務行為。三是政府、公民、法人和社會團體、群眾團體。

作為新聞傳播法律關系的主體之一，公民在新聞傳播活動中具有三種身份：表達者、被報道對象、普通受眾。新聞傳播法律關系的客體，是指在新聞傳播活動中新聞傳播法律關系主體的權利和義務所指向的對象，包括物、新聞行為和智力成果三種。我國新聞傳播法制的基本原則：

（一）言論出版自由的原則；

（二）“兩個服務”方向的原則；

（三）國家發(fā)展與行政管理的原則

我國新聞傳播法制的基本原則，源自《憲法》中有關新聞傳播活動的原則性規(guī)定，主要有三條：一是言論出版自由的原則；二是“兩個服務”方向的原則；三是國家發(fā)展與行政管理的原則。

古代的新聞信息傳播活動首先在歐洲大陸發(fā)展成為一個獨立的社會職業(yè)，即新聞傳播事業(yè)。《人權宣言》是人類歷史上第一個明確規(guī)定言論出版自由的正式法律文件。

依法限制言論出版自由的主要原則有：公共利益原則；事后限制原則；明顯而即刻的危險原則；等等。

新聞傳播違法行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在主觀過錯的支配下實施的違反法律規(guī)范要求和法定行為模式的危害社會的行為。

依據(jù)其違反的法律的不同，可以分為新聞傳播刑事違法行為和新聞傳播民事違法行為兩大類。

新聞傳播刑事違法行為，又稱新聞傳播犯罪行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在新聞傳播活動中觸犯刑事法律規(guī)范、嚴重危害社會的行為。

新聞傳播民事違法行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在新聞傳播活動中觸犯民事法律規(guī)范、不履行民事法律義務、因而必須承擔相應的民事法律責任的過錯行為。

新聞傳播民事違法行為，大部分是新聞傳播侵權行為，包括新聞傳播侵害名譽權、榮譽權、隱私權、肖像權、姓名權、名稱權以及著作權等不法行為。

“兩個服務”，是指“為人民服務、為社會主義服務”，是《憲法》規(guī)定的我國新聞傳播法制的基本原則之一。為人民服務，是因為人民是我們國家的主人，新聞傳播事業(yè)只能以廣大人民群眾為自己的服務對象，必須把社會效益放在首位

為社會主義服務，是對我國新聞傳播事業(yè)的政治性質和指導思想的規(guī)定

第二章

在我國，新聞傳播行政管理包括報刊管理、廣播電視管理、互聯(lián)網(wǎng)信息管理和新聞記者管理。

報刊審讀制度是新聞出版行政部門和報刊主管單位在報刊出版后，組織有關人員依法對報刊出版質量進行的審閱和評定，是報刊出版事后管理的重要制度。

對于正在審理中的案件，按照司法程序實行進行式報道或連續(xù)報道，不得利用新聞報道對司法審判施加輿論影響，以防“媒介審判”

突發(fā)事件，是指突然發(fā)生、造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。

非法出版行為：（1）未經批準擅自出版報刊（2）假冒報刊名稱出版（3）轉讓刊號和出版權（4）盜印報刊 國家廣播電影電視總局是主管廣播電臺、電視臺、電影制片廠、電視劇制作單位的審批、建立和撤銷以及網(wǎng)絡傳播音頻、視頻等工作的國家行政管理機關。

我國廣播電視節(jié)目管理主要涉及：禁播規(guī)定、審查規(guī)定、限制播放規(guī)定、轉播規(guī)定、直播規(guī)定等。

新聞信息，是指時政類新聞信息，包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發(fā)事件的報道、評論?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務，包括通過互聯(lián)網(wǎng)登載新聞信息、提供時政類電子公告服務和向公眾發(fā)送時政類通訊信息。電子公告服務，是指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子布告牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡聊天室、留言板等交互形式為上網(wǎng)用戶提供信息發(fā)布條件的行為。

互聯(lián)網(wǎng)出版，指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經過選擇、編輯，登載在互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。

互聯(lián)網(wǎng)出版準入條件：有確定的出版范圍；有符合法律、法規(guī)規(guī)定的章程；有必要的編輯出版機構和專業(yè)人員；有適應出版業(yè)務需要的資金、設備和場所。

視聽節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機、攝像機、錄音機和其它視音頻攝制設備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運動的圖像或可連續(xù)收聽的聲音組成的視音頻節(jié)目。

新聞采編工作人員從業(yè)資格認證可分為新聞采編人員資格認證和新聞記者證認證。

新聞機構，是指經國家有關行政部門批準獲得出版許可證的報紙和新聞性期刊出版單位以及通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞電影制片廠等具有新聞采編業(yè)務的單位。

國家秘密，是關系到國家的安全和利益，依照法定程序確定，在一定時間內只限一定范圍的人員知悉的事項。國家秘密的密級可分為“絕密”、“機密”、“秘密”三級。

我國法律禁止的傳播破壞社會秩序的行為包括：①散布謠言；②宣揚邪教；③宣揚淫穢、色情；④渲染暴力、兇殺。散布謠言是指行為人以制造社會混亂、擾亂社會秩序為目的，利用大眾傳播媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)的制作、下載、復制、發(fā)布、傳播或者以其他方式）散布謠言、謊報險情、疫情、警情或者以其他方法故意擾亂公共秩序的行為。淫穢物品，是指具體描繪性行為或者露骨宣揚色情的誨淫性的書刊、影片、錄像帶、錄音帶、圖片及其他淫穢物品。構成淫穢出版物的要件：①在整體上宣揚淫穢行為。不是指一件作品的每一段話、每一個情節(jié)、每一個鏡頭都在宣揚淫穢內容，而是指整個作品的制作目的、主體、基本格調和基本傾向是宣揚淫穢行為的，誨淫的；②挑動人們的性欲。誘導人走向性自由、性犯罪、發(fā)生性錯誤、性犯罪、甚至出現(xiàn)性變態(tài)，而不能自拔，足以給普通人造成腐化墮落的影響，尤其是對生理和精神尚不成熟的未成年人。③沒有藝術價值或科學價值。

“宣揚兇殺暴力”的出版物，是指以有害方式描述兇殺等犯罪活動或暴力行為，足以誘發(fā)犯罪，破壞社會治安的出版物。

名譽，是社會或他人對公民品德、才干、信譽、功績、資歷、和身份等方面評價的總和。

名譽權，就是公民享有應該受到社會公正評價的權利和要求他人不得非法損害這種公正評價的權利。

侮辱，是指新聞報道、公開出版物以污穢、粗鄙、下流語言文字對特定人進行嘲笑、篾視、辱罵等旨在表達一種輕蔑、仇視或丑化他人形象的情緒而有貶損人格，降低他人尊嚴的行為。

誹謗，是指散布虛假事實，無中生有、無事生非，損害他人名譽造成新聞嚴重失實或基本內容失實的后果。新聞傳播侵害名譽權的構成要件：行為人實施了侵犯名譽權的行為；行為人傳播的內容直接指向受害人；行為人傳播的內容確有造成受害人精神損害的事實；行為人主觀上有過錯。

國際上公認的新聞傳播糾紛的三大抗辯理由是內容真實、公正評論、特許權。

公正評論是指新聞傳播媒體在有可靠的事實來源的情況下，針對與社會公共利益有關的事項進行立場公正的、沒有惡意的評論，即使某些言辭是片面的、偏激的，甚至具有誹謗性，也不應該追究法律上的責任。

特許權是為了公眾利益或者保護他人合法權益，有些特定主體可以作誹謗性的陳述而無須承擔法律責任。這種特許權分絕對特許權和有限特許權。

隱私，指個人生活中不愿為他人知悉的秘密 隱私權，又稱“寧居權”，是公民個人有依照法律規(guī)定保護自己的隱私不受侵害的權利。

侵害他人隱私的情形：

1、公布、宣傳他人的隱私。

2、竊取個人資訊。

3、侵入私生活領域。

4、侵入互聯(lián)網(wǎng)的私生活區(qū)域。

侵害隱私的抗辯原則有：公共利益原則；社會知名人士和公共興趣原則；政府官員隱私克減原則；公眾知曉、公共場合、公開記錄原則；權利人同意原則；使之不可辨認原則；等等。

公共利益原則，是指凡是與社會公共利益有關的事項，或者出于社會公共利益需要必須公開的事項，不受隱私權保護。

肖像，是公民以面部為中心的形態(tài)和神態(tài)的客觀表現(xiàn)形式。

肖像權，是公民個人形象通過繪畫、照相、雕刻、錄像、電影等藝術形式，使公民外貌在物質載體上再現(xiàn)的視覺形象。

著作權也稱版權，它是指公民、法人或非法人單位基于創(chuàng)作某種作品而享有的署名、發(fā)表、出版、獲取報酬等權利。鄰接權，又叫“傳播者權”，是指與著作權有關的權益，是作品傳播者對其傳播作品過程中所創(chuàng)造的成果所享有的權利。

司法活動與新聞傳播與輿論監(jiān)督雖然都要求追求真實，但司法活動講究獨立性和程序性，而新聞傳播與輿論監(jiān)督講究公開性和時效性。

新聞傳播媒體監(jiān)督司法的必要性：

1、滿足公眾知情權。

2、監(jiān)督公權力。

3、新聞傳播媒體職責所在。

4、司法實踐的需要。

媒介審判，是指新聞傳播媒體在報道消息，評論是非時，超越司法程序，搶先對涉案人員做出定性、定罪、定刑以及勝訴或敗訴等結論，造成破壞司法原則的后果。

媒介審判具有兩大負面影響：

1、褻瀆了法治原則。

2、導致新聞傳播媒體角色錯位。

防范“媒介審判”J，就要做到：客觀、真實，不煽風點火，不添油加醋。理性，不偏不倚，忠實記錄歷史。公正、平衡，給原被告雙方同等說話的機會，甚至于給犯罪嫌疑人發(fā)言或為自己辯駁的機會。維護司法尊嚴，在法治原則下監(jiān)督司法。

第三章

從行政行為主體看，對新聞傳播機構與媒體實施行政監(jiān)管的中央機構，主要是國家新聞出版總署和廣播電影電視管理總局。

實行批準登L記制的意義有兩點：一是確保媒體切實遵循《憲法》及其他法律法規(guī)的規(guī)定，充分發(fā)揮積極的功能；二是便于對新聞傳播媒體的發(fā)展規(guī)模、總體布局、資源配置進行調整。

外國常駐新聞機構，是指外國新聞機構在中國境內設立、從事新聞采訪報道業(yè)務并有一名或一名以上人員的分支機構。外國新聞機構派駐常駐記者和設立常駐新聞機構，實行申請批準注冊制。

臺灣記者來大陸采訪，始于1987年。最先突破臺灣當局禁令，首次公開派遣記者到大陸來采訪的臺灣新聞機構是《自立晚報》社

安全播出，是指在廣播電視節(jié)目播出、傳輸過程中的節(jié)目完整、信號安全和技術安全。節(jié)目完整是指安全播出責任單位完整并準確地播出、傳輸預定的廣播電視節(jié)目； 信號安全指承載廣播電視節(jié)目的電、光信號不間斷、高質量； 技術安全指廣播電視播出、傳輸、覆蓋和廣播電視設施安全。傳播設施主要包括節(jié)目發(fā)射、接受設施和節(jié)目傳送設施兩大類。

記者站是新聞機構根據(jù)新聞采訪業(yè)務的需要，在其登記地以外地區(qū)設立的從事采訪、組稿、通聯(lián)等新聞業(yè)務的派出機構。

設立記者站的主體是持有報刊出版許可證、有新聞采編業(yè)務的報社和新聞期刊社，出版文摘類或非新聞信息類報紙的報社不設立記者站。

經批準建立的記者站在3個月內仍不公開掛牌開展新聞業(yè)務活動的，由登記機關注銷登記。

記者站的職能只限于專門開展采訪、組稿、通聯(lián)等新聞業(yè)務，不得進行與上述新聞業(yè)務無關的其他活動 記者證是新聞機構新聞采編人員從事新聞采訪活動使用的有效工作身份證件，由新聞出版總署統(tǒng)一編號并核發(fā)。

第四章

關于重大政務新聞的發(fā)布與報道，自中華人民共和國成立以來，一直實行由新華通訊社統(tǒng)一發(fā)布的制度，以確保重大政務新聞的權威性、真實性與準確性。

設立新聞發(fā)言人的目的是：加強同外國駐京記者或臨時來訪記者的聯(lián)系，向他們提供中國的情況，闡明中國的立場和方針、政策，并解答他們提出的問題，以扭轉西方媒體多年來丑化、歪曲中國形象的行為，樹立、維護社會主義中國的形象，增進世界人民對中國的了解。國務院率先設置新聞發(fā)言人

中國政府對外宣傳的最高機構——國務院新聞辦公室

關于新聞發(fā)布會的類型，常見的主要有以下六種：例行新聞發(fā)布會、突發(fā)事件新聞發(fā)布會、重大活動新聞發(fā)布會、宣告性新聞發(fā)布會、首腦新聞發(fā)布會和網(wǎng)絡新聞發(fā)布會。

例行新聞發(fā)布會具有定期召開的特性,是新聞發(fā)布經?；?、規(guī)范化、制度化的體現(xiàn)。

重大活動新聞發(fā)布會是指在重大社會活動之前、之中或結束后舉行的新聞發(fā)布會。它的特點是：有充分的準備和材料,具有宣傳、動員的性質,也有樹立活動組織者形象的目的,新聞發(fā)布會往往和活動相配合,活動的內容也是新聞發(fā)布會的內容。

宣告性新聞發(fā)布會內容集中,時間較短

2000年3月20日,由國務院新聞辦公室批準,北京藝百網(wǎng)絡舉辦了“中國首次網(wǎng)上新聞發(fā)布會”。審判公開，包括公開開庭，公開舉證、質證，公開宣判等程序與內容。審判是一項極其嚴肅的活動，庭審既要高度透明，又要嚴格有序。

司法新聞的采訪與報道，尤其重要的是，必須尊重司法獨立，維護法制尊嚴。

新聞報道凌駕于司法之上、干預和影響司法的行為，被稱為“媒介審判”（trial by media）。

媒介審判”，通常發(fā)生于案件審理過程之中，主要表現(xiàn)是，超越司法程序搶先對案情作出判斷，對涉案人員作出定性、定罪、定刑期以及勝訴或敗訴等結論，其事實往往是片面的、夸張的以至是失實的，其語言往往是煽情的，其后果足以影響法庭獨立審判的輿論氛圍，從而使審判在不同程度上失去了應有的公正性。而且，“媒介審判”還直接違反了有關司法獨立的法律規(guī)定。

監(jiān)督的前提就是公開，公開本身就意味著監(jiān)督。因此，公開報道事實，是新聞輿論監(jiān)督的基本方式，是既實現(xiàn)輿論監(jiān)督又避免干預司法獨立的立足點。1987年，上海出版的《新聞報》率先刊登證券行情，每月一次，1990年7月創(chuàng)辦“證券市場專版”，是國內第一個定期的證券新聞專版（專欄）。1991年6月10日，上海證券交易所主辦的內部?？渡虾ＷC券》創(chuàng)刊，7月1日正式出版，為全國第一張專業(yè)性的證券類報紙。

1993年1月2日起，上證所與新華社上海分社聯(lián)合主辦的正式報紙《上海證券報》創(chuàng)刊 證券信息的發(fā)布與報道，要做到如下幾點：一要公開、公平、公正。二要真實、準確、完整。

目前，中國證監(jiān)會指定的披露上市公司信息的刊物有“七報一刊”：《經濟日報》、《金融時報》、《中國日報》、《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》、《中國改革報》和《證券市場周刊》。在證券新聞、特別是證券評論中，要反映不同的觀點并力求使這些不同觀點保持平衡，不得片面誘導。西方四大通訊社（指合眾社、美聯(lián)社、路透社、法新社）

各電視頻道每天播出的境外影視劇，不得超過該頻道當天影視劇總播出時間的百分之二十五。

廣告，是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務事項等）的宣傳方式。

對廣告來說，報紙、廣播、電視等新聞媒介是廣告宣傳最有力的載體，是廣告客戶聯(lián)系消費者最經常利用、最有效果的工具。

報紙、電視、廣播、雜志四大媒介，因其受眾多、影響大而成為我國最重要的廣告發(fā)布媒體。

1979年1月28日，上?！督夥湃請蟆房恰渡虾９に嚸佬g工業(yè)公司所屬部分工廠產品介紹》，在國內率先恢復刊登商業(yè)廣告。

翌日，上海電視臺播出中國電視史上的第一個電視廣告“參桂補酒”以及第一部由外商提供的瑞士雷達表電視廣告片。

在我國，廣告法制建設始于20世紀80年代初。

1982年2月6日，國務院發(fā)布了新中國第一個有關廣告的行政法規(guī)《廣告管理暫行條例》 廣告必須真實，這是我國廣告發(fā)布的首要原則。

廣告的真實性，是提高商品生產經營者和服務提供者的商業(yè)信譽、樹立企業(yè)良好形象的客觀要求。

在廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者三者之間的各種關系中，廣告必須真實這一基本原則可具體化為公平、誠實信用的原則。

廣告合法性，是指廣告內容和形式都必須在法律允許的范圍內，必須符合強制性的法定要求，不得違背社會秩序和社會利益的要求。

廣告內容的合法性，主要表現(xiàn)在四個方面：一是不得對國家禁止生產的商品或開展的服務事項作廣告；二是雖然屬于允許生產的商品或開展的服務，但國家禁止作廣告宣傳的，不得在廣告中去宣傳上述商品或服務；三是廣告內容與其所推銷的商品或所介紹的服務相一致，不得含有虛假的成份；四是廣告內容不得含有法律明文禁止使用的表現(xiàn)方式。

廣告形式的合法性，主要表現(xiàn)三個方面：一是廣告發(fā)布符合法定程序，必須通過合法的媒介或其他法律允許的形式；二是發(fā)布的廣告應當有廣告標記，不得采用有償新聞報道形式作變相廣告；三是廣告形式本身應當符合法律允許的設置要求，如戶外廣告不得置于法律、法規(guī)禁止設置的場合或場所。媒體是廣告發(fā)布的最終出口 我國廣電廣告經營管理容易高發(fā)六種違法違紀行為。這六種行為主要有：一是收受廣告經營人員、廣告客戶送的錢物；二是以各種方式占有廣告款物，包括將廣告款存入小金庫或者個人賬戶，將沖抵廣告款的實物據(jù)為己有；三是利用職務之便幫助廣告公司牟利；四是兼職取酬；五是不受監(jiān)督濫用職權，個人說了算；六是利用職務之便，讓親友開辦廣告公司從中謀取私利。

關于廣告播出的時限，《廣播電視廣告播出管理辦法》明確要求，今后播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘

播出機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%

第五章

在新聞傳播活動中，主要有兩種情況涉及危害國家安全的問題：一是以言論煽動危害國家安全，二是非法竊取或泄露國家秘密。

1966年12月，聯(lián)合國大會通過了《公民權利和政治權利國際公約》（International Covenant on Civil and Political Rights），并于1976年3月生效。與新聞傳播活動有關的危害國家安全的罪行，主要是“煽動罪”和“泄密罪”。

煽動罪是指通過演講、文字乃至廣播電視、書畫等方式公然散布虛假的信息，以蠱惑人們的反常情緒，采取某種不利于社會和他人的行為罪名。

所謂泄密罪，是指國家機關工作人員違反保守國家秘密法的規(guī)定，故意或者過失泄露國家秘密，情節(jié)嚴重的行為。公民行使批評、建議權的最有效和最直接的手段是通過新聞媒體即借助于輿論監(jiān)督來實現(xiàn)的。

新聞傳播媒體的輿論監(jiān)督具有影響大、約束力強等特點，是廣大普通公眾實現(xiàn)對公權力進行監(jiān)督的重要方式。英國和加拿大的保密制度都構建于19世紀末，官方信息保密已經成為人們的習慣。英國的《官方保密法》制定于1889年

保密工作，就是從國家的安全和利益出發(fā)，將國家秘密控制在一定的范圍和時間內，防止被非法泄露和利用，使其自身價值得到充分有效地實現(xiàn)所采取的一切必要的手段和措施

泄密是指國家機關工作人員違反保守國家秘密法的規(guī)定，故意或者過失泄露國家秘密，情節(jié)嚴重的行為。新聞出版單位有必要實行以下四項保密制度：

1、自審與送審相結合的保密審查制度

2、通過內部途徑反映涉及國家秘密的信息的制度

3、采訪涉及國家秘密事項的批準制度

4、新聞發(fā)布制度 新聞泄密行為可分為故意泄密行為和過失泄密行為兩種。

故意泄密行為。是指行為人明知自己的行為會造成國家機密失控、國家的安全利益受到損失的結果，卻希望或放任這種結果發(fā)生的行為。這是一種自覺地有意識的違反保密法規(guī)的行為，是一種嚴重的違法行為。

過失泄密行為，是指行為人應當預見自己的行為會造成泄露國家機密的后果，卻因思想麻痹、疏忽大意而沒有預見到，或者雖已預見而輕信能夠避免，以致發(fā)生這種后果的行為。

在實踐中，信息公開尤其是政府信息公開與國家安全之間始終存在著難以調和的矛盾。

第六章

公共秩序以維護社會秩序為核心，善良風俗以維護社會倫理為核心。在德國民法中，與公序良俗相當?shù)母拍钍巧屏硷L俗； 英美法中，與公序良俗相近的概念稱公共政策；

我國在法律層面則稱為社會公德、公共利益、社會公共利益和社會經濟秩序

以美國為例，制裁淫穢出版物品的司法準則大致經歷了以下三個階段：第一階段，“?？肆譁蕜t”時期；第二階段，“羅思—梅莫瑞斯準則”時期；第三階段，“米勒準則”時期。

傳播淫穢物品牟利罪。本罪的主體是一般主體，包括自然人和單位。本罪侵犯客體是社會管理秩序。

傳播隱晦色情內容的法律責任L：第一，刑事處罰。制作、復制、出售、出租或者傳播淫書、淫畫、淫穢錄像或者其他淫穢物品，情節(jié)嚴重，構成犯罪行為的，按照現(xiàn)行《刑法》規(guī)定的有關罪名進行處罰。其中與新聞傳播活動密切相關的有如下三項：一是制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢物品牟利罪。二是為他人提供書號出版淫穢書刊罪。三是傳播淫穢物品罪。第二，治安管理行政處罰。對于情節(jié)顯著輕微尚不構成犯罪的制作、復制、出售、出租或者傳播淫書、淫畫、淫穢錄像或者其他淫穢物品的，或利用計算機信息網(wǎng)絡、電話以及其他通訊工具傳播淫穢信息的行為，公安機關可根據(jù)《治安管理處罰法》進行處罰。第三，文化行政處罰。根據(jù)新聞出版署發(fā)布的《關于重申嚴禁淫穢出版物的規(guī)定》，淫穢出版物應一律查禁。對出版、印刷、販賣、出租、窩藏淫穢出版物者，根據(jù)法律規(guī)定，應由公安、司法機關依法懲處。在公安、司法機關懲處之前，可先按本規(guī)定中關于對“色情出版物”的處罰內容，給予經濟的、行政的處罰。對于色情出版物，也應該根據(jù)有關行政法規(guī)處理。根據(jù)新聞出版署發(fā)布的《關于重申嚴禁淫穢出版物的規(guī)定》，雖不屬于淫穢物品，但是色情內容突出，毒害青少年身心健康的，一律不得出版、印刷、販賣、出租、窩藏。

美國因有1000余個邪教組織，故被稱為“邪教王國”。

邪教通常以“超自然能力”招徠信徒；以批判社會現(xiàn)存問題和拯救人類為口號吸引信徒；建立封閉的組織控制信徒。邪教組織的特征是：其一，邪教不是宗教、氣功而又常常冒用宗教、氣功的名義。其二，邪教瘋狂進行造神活動。其三，制造、散布歪理邪說，蠱惑人心，欺騙群眾。其四，發(fā)展、控制信徒，秘密結社。新聞傳播媒體要注意將邪教從宗教信仰自由中區(qū)分開來，不能假借“宗教自由”之名而行違法之事。網(wǎng)絡迷信是一種借網(wǎng)絡媒體傳播鬼神思想、實施占卜巫術的行為。

自殺的模仿現(xiàn)象源自對人的潛意識的引導，對于缺乏辨別能力的人，經常接受消極信息，有可能變得相應消極。自殺率居發(fā)達國家首位的日本

最容易引發(fā)模仿性自殺的新聞報道有以下特征L：詳細報道自殺方法；對自殺而引致的身體傷殘很少提及；忽略了自殺者生前長期有心理不健康的問題；將引發(fā)自殺的原因簡單化；自殺者知名度高，社會影響大；使人誤認為自殺會帶來好處等。

傳播的倫理底線應該是尊重生命。

勒納在《傳統(tǒng)社會的消逝》一文中把傳媒喻為“奇妙的放大器”。

著名傳播學者施拉姆在《大眾傳播媒體與社會發(fā)展》一書中也強調，有效的信息傳播，不但可以加速社會變革的進程，而且可以減緩變革中的困難和痛苦。

美國傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓認為，新聞傳播媒體“是一種既可以為善服務，也可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加適當?shù)目刂疲鼮閻旱目赡苄愿蟆薄?/p>

2005年9月，丹麥最大的日報《日德蘭郵報》刊登了涉及伊斯蘭教先知穆罕默德的12幅漫畫。在新聞傳播的法律和政策方面，任何煽動民族仇視和歧視，破壞民族平等團結的言行都是違法的。

傳媒應嚴格遵循相關法規(guī)，妥善安排有關民族事務、宗教事務的報道，慎重處理民族生活習俗的報道，堅持把社會效益放在第一位。

第七章

收集和選擇信息的目的是為了傳播信息。

新聞傳播媒體通過各種不同的信息載體，將各種信息向受眾傳播。

新聞傳播媒體通過信息收集、信息選擇和信息傳播對受眾的思想產生直接影響。這種影響主要表現(xiàn)為媒體的“議程設置”功能。

新聞信息是信息時代最為主要的信息。

信息時代公民權利最主要的價值是知情。知情是享受權利的前提，知情也是進行監(jiān)督的前提。輿論監(jiān)督是指新聞傳播媒體運用輿論的獨特力量，幫助公眾了解政府事務、社會事務和一切涉及公共利益的事務，并促使其沿著法治和社會生活共同準則的方向運作的一種社會行為。輿論監(jiān)督的主體是通過新聞傳播媒體發(fā)表意見的人。輿論監(jiān)督的客體是為我國法律和法規(guī)所保護的一切社會關系。

輿論監(jiān)督的對象主要是一切權力，其重點是權力組織和決策人物。對于權力監(jiān)督主要包括對決策過程的監(jiān)督和決策效果的監(jiān)督；對決策人物的監(jiān)督主要表現(xiàn)為對決策人物產生的監(jiān)督和決策人物產生后對其行為的監(jiān)督。新中國的輿論監(jiān)督發(fā)端于建國之初，而真正形成聲勢，卻是在十一屆三中全會以后。

一個國家要保證公共權力尤其是政府權力的正當行使，必須設置強有力的監(jiān)督機制，用權力制約權力，只有這樣，才能有效的防止權力的濫用和腐敗的滋生。

在各種監(jiān)督形式之中，輿論監(jiān)督不僅是最有效、最快捷的，而且是最廉價、最易于操作的。侵權行為是侵害他人財產權和人身權的行為。

侵權行為侵害的是包括物權和人身權等在內的絕對權利。絕對權的主要內容包括物權和人身權。

我國民法將過錯作為構成侵權行為的必備要件，也就是說，除非法律有特殊的規(guī)定，否則，沒有過錯就不構成侵權行為。

法律上的過錯分為故意的過錯和過失的過錯兩種情況。

新聞侵權行為，也稱新聞侵權，是指新聞媒體和新聞采寫者利用新聞媒體對公民、法人或其他社會組織造成不法侵害的行為。

新聞侵權從形式看，主要是對公民的人格權造成損害，其中尤以侵害公民的名譽權和隱私權最為多見。新聞侵權從傳播方式看，具有廣泛性和迅速性的特征。

新聞侵權的構成要件J：

1、有侵權內容的新聞作品已經發(fā)表

2、行為的違法性

3、新聞作品有可指認的對象

4、新聞傳播媒體和新聞作者的過錯。

美國的有關法律規(guī)定：“構成誹謗的要件有：①誹謗的語言。②誹謗的語言必須是關于受害人的。③誹謗的語言被公開給第三者。④受害人的名譽受到了傷害。

新聞侵權導致的受害人合法權益損失包括這樣一些內容：第一，社會評價的降低。第二，受害人的精神痛苦。第三，財產受損。

侵權行為存在的前提是過錯的存在。過錯分為兩種情況：故意的過錯和過失的過錯。

在新聞侵權行為中，同樣存在故意的過錯和過失的過錯兩種情況。但是，在我國的新聞侵權實際中，過錯行為主要 表現(xiàn)為過失的過錯。

名譽有社會評價、客觀、人格價值評價的特征。

名譽權是指公民或法人對自己在社會生活中所獲得的名譽享有不可侵犯的權利。名譽權具有其他人格權所共有的特征，即法定性、人身專有性和與財產關聯(lián)性。

新聞侵害名譽權是指用發(fā)表新聞的手段使公民或法人的名譽權受到傷害的行為。

新聞侵權案主要表現(xiàn)為這樣一些形式：報道內容無中生有，憑空捏造，造謠中傷他人。采訪時偏聽偏信，未找被批評人核實情況以至于報道的主要事實失實。報道內容真實，但使用了侮辱性的語言誹謗他人名譽。我國《民法通則》第101條規(guī)定，侵害名譽權的行為主要有侮辱和誹謗兩種形式。新聞侵害名譽權，主要表現(xiàn)為新聞作品中存在有侮辱和誹謗的內容。

侮辱行為是指行為人以暴力、語言或文字等形式貶低他人名譽、毀損他人人格的行為。誹謗是指故意捏造或散布虛假的事實以毀損他人的名譽。在新聞侵害名譽權中，誹謗一般表現(xiàn)為文字誹謗的形式。新聞侵害名譽權一般都以侮辱或誹謗的形式出現(xiàn)。侵害名譽權案是侵害了特定的名譽主體的人格權。

新聞侵害名譽權的構成要件J：

1、行為人實施了侮辱、誹謗等侵害行為

2、指向特定的受害人

3、損害事實的存在4、行為人主觀上的過錯。

新聞侵害名譽權的損害事實主要表現(xiàn)，一是名譽貶損。二是精神損害。三是財產損失。隱私，是指公民個人生活中不愿向他人公開或被知悉的秘密。

1890年，美國私法學者沃倫和布蘭戴斯在《哈佛法學評論》上發(fā)表了《論隱私權》，首次提出了隱私權的概念，即“不被了解的權利”。

隱私權，就是指法律保護的公民不愿公開的個人生活秘密和個人生活自由的人格權利。

隱私權的特征：第一，權利主體是自然人。第二，隱私權案件的內容比較豐富，通常有私人通信秘密、生活秘密、身體秘密等。第三，隱私權的內容包括隱私主體對隱私的控制權。

新聞侵害隱私權，是指在新聞作品中公開他人隱私而使他人隱私權受到傷害的行為。新聞侵害隱私權的方式主要表現(xiàn)為擅自公布他人的隱私。

新聞記者擅自在新聞作品中公布他人隱私，一般出于四種原因：第一，并不認為自己披露的是他人的隱私；第二，認為被采訪者在接受采訪時，講述這些情況就意味著同意公布；第三，不了解相關的法律規(guī)定或認為自己是出于良好的目的而公布；第四，為了獲得轟動的效應。

新聞侵害隱私權的構成要件J：

1、新聞侵害隱私權行為的存在2、受害人可以被指認

3、導致了損害結果的出現(xiàn)

4、行為人主觀上的過錯。

和侵害名譽權的過錯一樣，新聞侵害隱私權同樣分為故意的過錯和過失的過錯。

姓名權是指公民依法享有的決定、使用或改變自己姓名的權利。姓名由姓和名兩部分組成，這是使不同公民相互之間區(qū)別開來的一個特定標志。

肖像權是指公民的個人形象通過攝影、造型或其他形式再現(xiàn)所享有的專有權以及不受非法侵害的權利。著作權也稱版權，是法律賦予創(chuàng)作文學、藝術和科學作品的作者享有的專有權利。著作權是以民事權利的形式出現(xiàn)的，因此，它具有民事權利所應具備的一切特征。著作權的內容主要包括人身權和財產權兩個方面。

新聞作品的抄襲在現(xiàn)實生活中分為直接抄襲和間接抄襲兩種。

抗辯事由是指在侵權案件中，被告針對原告提出的指控和請求，提出一切有關免除或者減輕其民事責任的主張。構成抗辯事由必須滿足兩個基本條件：第一，客觀性；第二，對抗性。

新聞侵權訴訟中的抗辯事由：

1、履行輿論監(jiān)督的職能

2、公正評論

3、權威的消息來源

4、公眾人物和公眾興趣

5、合理使用

6、受害人同意。

輿論監(jiān)督是新聞媒體及新聞記者的一項基本工作職能，也是社會健康發(fā)展的基本保證。從目前我國已經發(fā)生的新聞糾紛和新聞訴訟看，相當數(shù)量的案件源于輿論監(jiān)督。

新聞傳播媒體發(fā)表的內容主要是以事實和意見為主的，其中，意見主要是以評論的形式表達出來的。公眾人物是指在社會生活中擁有較高知名度，且其活動與社會公共利益關系密切的人物。

新聞侵權的工作預防：

1、與人為善，改進工作

2、公正評論，不當裁判

3、文風樸實，不違法律

4、細節(jié)真實，事實清楚

5、用詞準確，切忌浮夸

6、嚴格審稿，兼聽則明。

新聞作品不同于文學作品的最大特點在于真實性。新聞越真實就越不會導致侵權。審稿制度是防止新聞侵權的最后一道關口，所以一定要嚴把這道關口。

第八章

經濟條件是新聞傳播法產生和發(fā)展的首要條件。

近現(xiàn)代新聞傳播法的產生和發(fā)展主要得益于新聞自由理論。

新聞自由理論脫胎于人權思想，其基本內容是：自由地表達思想和意見是人類最為寶貴的基本人權之一；因此，每個公民都享有言論和出版等自由。

資本主義國家新聞傳播法產生和發(fā)展的政治基礎是憲政民主。

在資本主義社會，憲法是資產階級民主的標志，它確立了“三權分立”的政治體制；并把國家權力和公民權利之間的關系固定化、法律化，使得新聞自由有了國家根本大法的保障。在資本主義社會，憲政民主奠定了新聞傳播法建立和發(fā)展的重要基礎。

一般認為，英國新聞傳播法制起源于1215年的《大憲章》（Magna Charter）對表達自由的保護。早在13世紀，英國就出現(xiàn)了手抄新聞書，此后又逐漸出現(xiàn)了新聞詩和新聞信。

1476年，英國富商威廉·凱頓（William Caxton）將現(xiàn)代印刷術從德國引入英國，在倫敦的威斯特敏斯特教堂開辦了英國第一家印刷所，并由此獲得了不受英王室干涉的相對出版自由。

1528年，亨利八世頒布法令，限制印刷業(yè)的發(fā)展，這是英國第一個管制出版自由的法令。1557年，英國成立皇家特許出版公司。

1586年，伊麗莎白女王頒布了著名的“星法院法令”，該法令各項審查制度的核心就是特許制。

1641年7月，資產階級革命爆發(fā)不久，“星法院法令”條令被正式取消，英國報業(yè)在歷史上第一次獲得了出版自由。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，英國實行了戰(zhàn)時新聞管制。戰(zhàn)時新聞管制的主要內容是設立宣傳部，發(fā)表官方新聞，對郵電和新聞進行檢查。

1949年第一次皇家新聞業(yè)委員會發(fā)表調查及工作報告，建議成立新聞評議會，目的在于提高新聞職業(yè)道德，維護新聞自由。

1953年7月1日，在英國政府的推動下，新聞評議會成立，其主要職責是受理外界對新聞業(yè)的控告和申訴。早在1897年，意大利科學家馬可尼就在英國成立世界上第一家無線電報公司。1934年BBC開辦電視臺。

1954年6月議會通過了《獨立電視法案》，允許設立商業(yè)性的廣播電視機構。同年，英國組建獨立電視局，1972年改名為獨立廣播局，同時管理英國的商業(yè)廣播和商業(yè)電視。

2000年《信息自由法》的頒布對于具有保密傳統(tǒng)的英國來說無疑是一個標志性的轉變，《信息自由法》把保障公民的知情權以政府義務性規(guī)范的形式加以確定。

1662年，馬薩諸塞殖民議會通過了第一個限制新聞出版的正式法案。

1690年，美國第一張報紙《國內外公共事件》（Public Occurrences Both Foreign and Domestick）在波士頓誕生。美國新聞傳播法制在第一、二次世界大戰(zhàn)期間形成了戰(zhàn)時新聞檢查的傳統(tǒng)。

一戰(zhàn)結束后，出于對共產主義的恐懼，美國開始實行“紅色恐怖”，其限制言論自由的立場得到了最高法院的支持。1950年，美國頒布《麥卡倫法》，第一次正式以法律的形式宣布共產黨報刊為非法，所有共產黨報刊被迫?？?969年，沃倫·伯格擔任聯(lián)邦最高法院首席大法官后，基本上支持和維護了沃倫法官時代確立的新聞自由原則。1966年，第一部《信息自由法》的問世打開了美國政府信息公開的大門，成為美國政府信息對外開放的一個里程碑。

“自由”、“民主”、“人權”等觀念成為法國以新聞自由為導向的新聞傳播法制產生的思想基礎。1789年大革命爆發(fā)，8月國民議會通過了著名的《人權宣言》。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，法國陸軍部在非常時期設立了“新聞檢查局”。

1964年，法國頒布了《廣播電視法》，將廣電公司改組為法國廣播電視管理局。

密特朗上臺后，于1982年通過新的《廣播法》，允許開設私營電臺。1985年政府宣布開放商業(yè)電視，后又進一步放寬了對私人建立電視臺的限制。

1868年，明治政府出版了日本的第一份官方報紙——《太政官日志》。1869年2月頒布了日本歷史上第一部新聞法規(guī)《報紙印行條例》。1870年4月，日本第一份近代意義上的報紙《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊。

為了加強對新聞言論的統(tǒng)一管制，日本軍國主義政府于1936年成立了“內閣情報委員會”，后改名為“內閣情報局”。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，日本政府于1950年5月2日頒布實施了著名的“電波三法”——《電波法》、《廣播法》和《電波監(jiān)理委員會設置法》。戰(zhàn)國時魏文侯命李悝制定《法經》，在中國歷史上第一次將思想、言論歸罪。秦始皇的“焚書坑儒”令被認為是中國歷史上第一道禁書法令。

一般認為，中國古代作為官方新聞信息傳播媒體的報紙最早產生于唐代，至宋代已相當流行，這些報紙始稱“進奏 院報”，后被統(tǒng)稱為“邸報”。盡管在古代中國已經出現(xiàn)了許多新聞法律規(guī)范，而且近代新聞傳播法制也開始萌芽，但其制度的核心依然只是為了封建王權。

清政府于1906年7月公布了《大清印刷物專律》，這也是中國第一部具有近現(xiàn)代意義的新聞傳播法規(guī)。

清末新聞傳播法制的歷史進步性主要表現(xiàn)L在：

1、初步建立了新聞傳播法律體系，以法律的形式初步確立了言論出版自由。

2、確立了一系列有進步意義的新聞傳播法律制度。在報刊出版的管理制度上，清政府首先改事先審查制度為“存查”制度。袁世凱上臺不久，就于1914年4月2日頒布了《報紙條例》。

1927年以后，南京國民政府頒布的新聞基本法雖然只有1930年《出版法》、1937年《修正出版法》和1945年《新聞記者法》。1927年，國民黨在南京建立中華民國國民政府，并公開宣稱“以黨治國”、“***”。在新聞宣傳方面，則提出了“黨化新聞界”、“以黨治報”的指導方針。

所謂新聞統(tǒng)制，就是在“黨化新聞界”、“以黨治報”為出發(fā)點，根據(jù)各種新聞法令和條例建立各種新聞檢查制度和各種新聞檢查機構，對新聞傳播業(yè)進行嚴格地控制。

“新聞統(tǒng)制”實際上就是“新聞控制”。這種新聞控制主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，面對日益發(fā)展的進步新聞宣傳活動，效法德國、意大利等法西斯國家的新聞經驗，宣揚“國家至上”的原則，進行“民族主義的新聞建設”，凡是反對國民黨的宣傳，一律以危害“國家”、“民族”利益為由予以取締和鎮(zhèn)壓。

第二，通過制定和頒行《危害民國緊急治罪法》（1931年2月4日）等非常法，加重對有害于其政治統(tǒng)治的新聞宣傳活動的懲罰，加強國民黨當局對上述活動的緊急處理權。第三，建立和完善各項新聞監(jiān)管制度，嚴格控制新聞活動。

經過建國后數(shù)年的努力，新中國的新聞傳播法制已初具輪廓，從新聞立法的對象上看，既包括紙質媒體，也包括電子媒體；從新聞立法的內容上看，既包括對新聞自由的保護，也包括對新聞活動的管理。我國新時期新聞傳播法制的發(fā)展是以1982年憲法為發(fā)端的。

2007年，醞釀已久的《政府信息公開條例》終獲頒布，為公眾知情權的保障增加了重要籌碼。

第九章

職業(yè)道德的產生是以職業(yè)的出現(xiàn)為前提的，是隨著社會分工的發(fā)展而發(fā)展的。

商品經濟社會里，以講信譽為表征的職業(yè)道德成為一個行業(yè)、一個企業(yè)、一個人的重要社會資源。

總體來講，無論哪一種職業(yè)道德，其核心內容都不外乎是對職業(yè)活動中職業(yè)責任、職業(yè)權利、職業(yè)利益三者關系的調整。

職業(yè)責任，指與職業(yè)活動緊密相連的各種責任，是從業(yè)人員在職業(yè)活動中按照國家規(guī)定或組織契約與社會習慣所應當承擔的職責和義務；

職業(yè)權利，是指從業(yè)人員在職業(yè)活動中所應當享有的權利。

職業(yè)利益是職業(yè)責任的基礎，而職業(yè)權利是人們承擔職業(yè)責任的前提。

職業(yè)道德就是要求任何一種合法職業(yè)的從業(yè)者，在行使社會賦予他的特定職業(yè)權利，通過職業(yè)活動獲取合法利益的同時，必須承擔相應的職業(yè)責任，使自己的每一個職業(yè)行為都能夠經得起倫理的追問。職業(yè)道德的特征J：一是無害原則。二是保守機密原則。三是自主原則。四是知情同意原則。無害原則是人類道德的基本底線，也就是最低道德標準，它是在多元化的時代里，人們以理性的方式最能接受的基本價值準則。

個人隱私受到充分尊重與保護，這是建立個人尊嚴的重要前提，是保持世俗私生活和諧的道德力量所在。自主原則，就是強調每個理性的人都具有自決的能力，也就是說他有能力做出追求自認為是好的生活的理性計劃，以此類推，人們也應該尊重他人同樣的自我決定能力。

一般認為，十五六世紀，歐洲地中海沿岸出現(xiàn)的一批手抄新聞者，是世界上首批以傳播新聞為業(yè)而謀生的人?，F(xiàn)代新聞傳播活動的職業(yè)特征：

1、新聞傳播從業(yè)者是在緊迫的時間壓力下工作的。

2、新聞傳播從業(yè)者必須借助報刊、廣播、電視等高度復雜化、精密化的新聞傳播媒體才能完成傳播活動。

3、新聞傳播從業(yè)者的職業(yè)活動具有極大的社會廣泛性。

任何社會的新聞傳播媒體都與單純的營利企業(yè)不同，它又是一個具有公益性的公共機構，必須追求社會效益。新聞傳播職業(yè)道德，是從事新聞信息傳播活動的人們，在長期的職業(yè)實踐中形成的調整相互關系的行為規(guī)范的總和。新聞傳播職業(yè)道德主要調節(jié)以下一些關系L：一是新聞傳播從業(yè)者與受眾的關系。二是新聞傳播從業(yè)者與工作對象的關系。三是新聞傳播從業(yè)者與同行的關系。四是新聞傳播從業(yè)者與所屬媒體的關系。

新聞傳播過程中的受眾，指媒體發(fā)布的信息的接受者，如報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等等。受眾是新聞傳播從業(yè)者的服務對象，新聞傳播從業(yè)者是為受眾而存在的，其所作所為都是為了滿足受眾的需要。

新聞傳播職業(yè)道德的特點L：

（一）階級性與普適性的統(tǒng)一

（二）職業(yè)性與大眾性的統(tǒng)一

（三）團體責任與個人責任的統(tǒng)一。

倫理學在傳統(tǒng)上認為道義責任的主體必然是自然人，按這種觀點，新聞傳播中道德責任的主體無疑是指各類新聞傳播從業(yè)者。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法規(guī)的共同點：

1、目的具有一致性

2、內容具有相互包含性。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法規(guī)的區(qū)別J：

（一）形成方式不同

（二）實現(xiàn)方式不同

（三）表現(xiàn)形式不同。一些著名的新聞傳播教育院所也提出過一些職業(yè)道德規(guī)范，最著名者如1908年美國密蘇里大學新聞學院院長沃爾特·威廉斯為學生擬定的“記者守則”。美國的霍姆斯大法官曾說：“法律乃是我們道德生活的見證和外部積淀”

新聞傳播職業(yè)道德對新聞傳播法規(guī)的作用：一是新聞傳播職業(yè)道德為新聞傳播法規(guī)提供存在的價值基礎。二是新聞傳播職業(yè)道德對新聞傳播法規(guī)具有多方面的補充作用。

第十章

道德規(guī)范體系的一般結構模式是：一條道德原則 + 幾條道德規(guī)范。

道德原則，或稱作道德根本原則、道德基本原則，是整個道德規(guī)范體系的精髓，是不同的道德規(guī)范體系相區(qū)別的最根本的和最顯著的標志。

16世紀末，反對封建新聞統(tǒng)制、呼吁新聞言論與出版自由權利的斗爭首先在英國出現(xiàn)。

1690年9月25日，北美大陸上的第一份現(xiàn)代報刊《國內外公共事件報》（Publick Occurences Both Foreign and Domestick）創(chuàng)刊。

1904年，普利策（Pulitzer）在紐約出版的《北美評論》上發(fā)表《新聞學院》一文。

社會責任論的重要觀點有三：一是新聞自由權利不是絕對的權利，道德與法律是行使新聞自由權利的制衡器。二是 理性不能主宰人性，人類不是天生就有一種去尋求真理和服從真理的道德感。三是新聞自由權利是新聞傳播媒體、公眾和政府共享的權利，強調新聞自由不能僅僅強調新聞傳播媒體及其從業(yè)者的權利，還要強調公眾和政府的權利。社會責任論的核心是，要求新聞傳播媒體在享有自由權利的時候，克盡對社會和公眾的義務和責任。自社會責任論問世后，社會責任的原則已經取代新聞自由的原則而成為西方新聞傳播職業(yè)道德的基本原則。在社會主義歷史階段，全心全意為人民服務是社會主義新聞傳播職業(yè)道德的基本原則。人的價值包括兩個方面：一是社會對個人的尊重和滿足，二是個人對社會的責任和貢獻。

為人民服務是社會主義道德的集中體現(xiàn)，其具體內容有三：一是強調對他人、對社會的奉獻精神。二是提倡人們在為他人與社會奉獻的同時尊重與保護個人的正當利益。三是強調為他人與社會服務可以有不同層次的要求和不同形式的表現(xiàn)。

只有以為人民服務為核心、以集體主義為原則的社會主義道德才能適應社會主義市場經濟的要求，并為社會主義市場經濟的健康發(fā)展服務。

在社會主義制度建立之前，為人民服務主要是共產黨人的道德原則。

為人民服務之所以能成為社會主義職業(yè)道德的根本原則，一是它是社會主義各行各業(yè)職業(yè)活動的出發(fā)點和根本目的，體現(xiàn)了社會主義社會廣大人民群眾的根本利益；二是它是各種職業(yè)及其從業(yè)人員對待人民群眾和社會主義事業(yè)的正確思想觀念及行為選擇原則；三是它貫穿在社會主義各行各業(yè)職業(yè)道德的規(guī)范之中，存在于社會主義職業(yè)道德發(fā)展的整個過程。

當好人民的公仆，最重要的是要解決好對待人民群眾的態(tài)度和感情問題。

新聞傳播從業(yè)者要把人民群眾時刻放在心頭，虛心傾聽人民群眾的意見，及時反映人民群眾的呼聲。中國共產黨黨性原則的核心是全心全意為人民服務。

全心全意為人民服務原則的基本內涵J：一是忠于職守，堅持正確的輿論導向。二是要充當黨群聯(lián)系的橋梁，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。

忠于職守，對本職工作負責，是衡量新聞傳播從業(yè)人員有無社會主義新聞傳播職業(yè)道德品質的一個根本標志和客觀尺度。

對于新聞傳播工作來說，忠于職守、具有職業(yè)責任感，最重要的一點，就是要堅持正確的輿論導向。

在現(xiàn)代社會中，報紙、廣播、電視等新聞傳播媒體是能夠最迅速、最廣泛地影響社會，引導輿論、影響輿論的理想工具。

堅持正確的輿論導向，就要在新聞傳播實踐中增強黨性觀念，堅持社會主義方向。

1908年美國密蘇里大學新聞學院創(chuàng)辦人與首任院長沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定出世界上第一個全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德準則《報人守則》。新聞必須真實、客觀與公正，這是無論是資產階級還是無產階級性質的新聞傳播事業(yè)都認可的一條職業(yè)道德行為準則。

1980年9月，美國《華盛頓郵報》發(fā)表新聞特寫《吉米的世界》。這篇新聞特寫是該報女記者珍妮特·庫克。新聞必須客觀、公正，主要有三層含義J：一是要按照事物的本來面目反映事物。二是要將事實與觀點嚴格分開、避免主觀傾向。三是要保持平衡。

20世紀30年代，美國著名記者埃德加·斯諾以一本《紅星照耀中國》（即《西行漫記》）而轟動世界。新聞與評論必須嚴格分開，評論意見只出現(xiàn)在社論或署名評論文章中。

清正廉潔，是指新聞傳播從業(yè)者在其職業(yè)活動中始終將整個社會的受眾的利益放在首位，在個人的利益與社會的或受眾的利益發(fā)生沖突時也以社會的或受眾的利益為重，決不以權謀私。

有償新聞，是指新聞傳播從業(yè)者或明或暗地向被采訪報道對象索取一定費用后發(fā)表有利于被采訪對象的新聞報道的行為。

有償不聞，是指新聞傳播從業(yè)者收取被采訪報道對象一定費用后不發(fā)表不利于被采訪對象的新聞報道的行為。自覺遵守法律、不得損害國家社會利益和公民合法權利，具體而言，有以下幾點：一是維護國家安全和社會安定團結。二是要維護司法尊嚴與司法公正。三是不得傷風害俗，不得宣揚色情、兇殺、暴力、愚昧、迷信及其他格調低劣、有害人們身心健康的內容。四是要維護公民合法權利，不誹謗他人，不揭人隱私。

維護司法尊嚴與司法公正，最重要的一條，就是要尊重公正審判，不干涉妨礙法院的獨立審判權。

在新聞傳播活動中，競爭的具體內容主要有三點J：一是掌握報道時機的競爭。二是發(fā)掘信息資源的競爭。三是開發(fā)自身潛力的競爭。

掌握報道時機的競爭，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者之間為了及時采寫并率先刊播新聞報道而展開的一種競爭，即人們常說的“搶新聞”。

20世紀90年代后，美國職業(yè)新聞工作者協(xié)會（Society of Professional Journalists）在其1996年修訂并通過的《倫理準則》（Code of Ethics）中首次明確地提出了“同情”（Compassion）這一全新的職業(yè)道德理念。

第十一章

全心全意為人民服務，一切對人民負責，是社會主義新聞傳播工作的根本宗旨，是社會主義新聞傳播工作的基本出發(fā)點和落腳點。

新聞傳播工作者要保障人民群眾的參與權和表達權，就必須牢固樹立群眾觀點，把人民群眾作為報道主體和服務對象。

要保障人民群眾的表達權、監(jiān)督權，這意味著新聞傳播工作者要積極反映人民群眾的正確意見和呼聲。新聞輿論的監(jiān)督，實質上是人民的監(jiān)督，是人民群眾通過新聞媒介對社會進行的監(jiān)督。輿論導向是對社會輿論的評價和引導。

堅持正確的輿論導向的意義在于：輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。

堅持正確的輿論導向，就是要善于輿論引導，在新聞傳播工作實踐中堅持團結穩(wěn)定，鼓勁、正面宣傳為主，不斷鞏固和壯大積極健康向上的輿論。輿論導向必須以正確的理論為指導。媒在傳播信息的同時還具有教化功能。

廣播電視節(jié)目主持人的低俗問題主要表現(xiàn)是：語言暴力、著裝暴露、行為輕佻。

新聞傳播事業(yè)在社會上具有雙重角色：首先是社會輿論機關，具有思想宣傳、信息傳播、文化教育、娛樂服務等社會功能，必須重視其社會效益；其次是一種經濟企業(yè)，必須按照企業(yè)的方法經營，媒介產品是一種特殊形式的商品，必須接受市場的檢驗，在市場競爭中優(yōu)勝劣汰，其經濟效益也不容忽視。輿論監(jiān)督要服務大局，堅持對黨負責和對人民負責的一致性。

突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。

突發(fā)事件報道對記者職業(yè)道德和專業(yè)素質要求高L。首先，在保證社會公眾知情權的同時還要預見社會反響及其承受能力，要講究報道策略，即第一時間盡可能完整準確地披露真相，對于事發(fā)原因盡量給與客觀科學的解釋，要將報道的負效應降至最低。其次，突發(fā)事件報道一般會遭遇壓力和阻撓，要求新聞記者有抗壓精神敢于承擔風險。再次，新聞記者還要有嚴謹細致的工作作風。既保證時效性，又講究質量，善于整合不同媒體的資源，全方位立體傳播突發(fā)事件進展過程的方方面面。

新聞必須真實，這是新聞傳播事業(yè)與生俱來的特點。

無論是資產階級新聞傳播事業(yè)，還是無產階級新聞傳播事業(yè)，都將維護新聞的真實性視作新聞傳播活動的基本信條。維護新聞的真實性，最重要的一點，就是要堅持實事求是的思想路線。我們的新聞傳播工作者，在某種意義上說，是調查研究的專業(yè)人員。

新聞傳播活動的目的就是向公眾如實報道新聞、反映輿論，給受眾提供一幅客觀世界的真實圖景。記者的角色是一個觀察者、記錄者而非事件的制造者、當事人。

反科學的傳播及不負責任的轉載的原因有如下幾條：首先是為了吸引受眾的眼球，嘩眾取寵。其次，社會政治、經濟等各種客觀因素時時在沖擊著新聞事實的如實報道。

發(fā)揚優(yōu)良作風，首先要強化學習意識，養(yǎng)成學習習慣，不斷提高政治和業(yè)務素質?！懊芮新?lián)系群眾”歷來是我黨的優(yōu)良作風，當然也是我國新聞傳播工作者應發(fā)揚的工作作風。

有償新聞的具體表現(xiàn)有：一是提供有償?shù)陌婷婊虿コ鰰r間，刊發(fā)各種形式的“含金”報道。二是新聞傳播從業(yè)人員利用自身的特點和便利條件，接受報道對象提供的種種優(yōu)厚待遇，甚至向報道的對象索取現(xiàn)金、有價證券、實物或其他特殊待遇。

新聞發(fā)稿權謀取私利惡性程度更高的是新聞敲詐。

有償新聞、有償不聞及新聞敲詐的實質都是新聞報道權力尋租。

“兩個分開”是指新聞報道活動與經營管理活動分開、新聞采編隊伍與經營管理隊伍分開。

“廣告性新聞”和“新聞性廣告”為新聞傳播職業(yè)道德所禁止，但仍時有發(fā)生。前者是指有些新聞單位及其工作人員把廣告按新聞來處理，不標明廣告，以假亂真；后者是指為增強廣告可信度甚至把廣告寫成新聞，用新聞的形式發(fā)布廣告，以蒙騙受眾，討好廣告客戶。

“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”是“堅持改革創(chuàng)新”的主要內容。如何提高新聞媒體的吸引力？首先,要創(chuàng)新報道的形式。其次,要創(chuàng)新報道方法。對于重大事件和活動的報道，最常見的形式便是集中式報道、系列報道以及連續(xù)報道。

“堅持改革創(chuàng)新”需要處理好以下三個關系：一是處理好繼承和發(fā)展的關系。二是處理好競爭和融合的關系。三是處理好借鑒和揚棄的關系。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法紀也有著明顯的不同L。首先是表現(xiàn)形式的不同。其次是強制方式和力量的不同。此外，新聞傳播職業(yè)活動的道德要求與有關新聞傳播活動的法紀的調整對象和范圍不完全相同。

新聞傳播法紀對新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的作用L，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，新聞傳播法紀能切實保障新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的實現(xiàn)。其次，新聞傳播法紀是進行新聞傳播職業(yè)道德教育的重要手段，可以用來維護和推行新聞傳播職業(yè)道德。我國新聞傳播媒體也在實施“走出去”戰(zhàn)略，著力開展國際新聞傳播媒體間的交流與合作，積極推動國際新聞傳播新秩序的形成。2009年2月23日，中國日報社的《中國日報·美國版》正式在美創(chuàng)刊。

第十二章

道德作用的有效發(fā)揮主要是通過道德評價與道德教育來實施的。

道德境界，是在特定社會主流價值觀的推動下形成的針對全體社會公民而言的道德類型或道德修養(yǎng)程度，是人們在道德評價、道德教育與道德修養(yǎng)等道德實踐活動中形成的高低不同的道德品質狀況的綜合反映。

著名哲學家馮友蘭從哲學倫理的角度將人生境界依次分為四種：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。自然境界是人作為自然人而生活的最低境界； 功利境界是以追求功名利祿為主要目的的較低境界； 道德境界是人作為道德人而生活的較高境界； 天地境界是人與天地合而為一的最高境界。

在我國社會主義初級階段，封建社會的“群體本位”思想發(fā)展為社會主義的“為人民服務”的“集體主義”道德原則。職業(yè)道德境界，就是指特定職業(yè)的從業(yè)者，通過接受相關職業(yè)道德教育、進行相關職業(yè)道德修養(yǎng)之后所達到的職業(yè)道德的覺悟程度，或者說是所形成的職業(yè)道德品質狀況、道德情操水平。

新聞傳播職業(yè)，其特殊性L主要表現(xiàn)在：首先，新聞傳播職業(yè)是具有一定的政治特權地位的職業(yè)。其次，新聞傳播從業(yè)者是具有重要的信息特權地位的職業(yè)。最后，由于以上兩大特權地位所決定的，新聞傳播從業(yè)者自然也具有較高的經濟地位與較高的社會地位，成為世人矚目與崇尚的對象。

在我國，新聞傳播媒體直接隸屬黨的領導，在有些時候甚至可以發(fā)揮超越媒體的權力作用。

在美國，新聞傳播從業(yè)者必須具備如下品德：尊重并客觀、準確地還原客觀事實；公平、公正；尊重個人隱私；獨立于既得利益集團；對社會和公眾利益負責；尊重法律；正派和高品味等等。

在世界許多新聞傳播職業(yè)道德準則中，保證新聞報道的真實、客觀、準確、公正是最基本、也是最終的職業(yè)道德要求。

影響新聞傳播職業(yè)道德境界提升的主要因素J：首先，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受社會整體道德發(fā)展水平的制約。其次，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受該行業(yè)自身發(fā)展與成熟程度的影響。最后，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受新聞傳播從業(yè)人員個體道德修養(yǎng)的影響。

周鴻書在《記者必備的五大素質》中提出優(yōu)秀記者的素質要求，認為優(yōu)秀記者應該具備五個方面的品德：德、識、能、學、搏。

道德評價，是指人們在現(xiàn)實生活中自覺或不自覺地依據(jù)一定的道德原則、善惡標準，通過社會輿論和個人心理活動等形式去評價他人、衡量自己的行為。

道德評價的作用最終是通過道德評價的形式來完成的。一般而言，道德評價的形式有三種：社會輿論、內心信念、傳統(tǒng)習俗。

社會輿論，是指一定社會、階級、集團、個人，依據(jù)一定的道德標準與價值原則，對特定的個人或群體的道德行為以及社會現(xiàn)象作出善惡的價值判斷。

社會輿論主要來自兩種渠道：一種是口頭議論；一種是媒介傳播。

內心信念，是一種內在的、自覺的道德評價行為。指人們依照自己業(yè)已形成的道德觀念對自己的行為進行自覺的肯 定或否定。

內心信念主要是通過個人良心來發(fā)揮作用。內心信念的獲取主要是通過培養(yǎng)和教育。

傳統(tǒng)習俗，是指人們在長期的社會生活中歷史的形成的一種穩(wěn)定的、習慣性的道德傾向和道德評價行為。道德評價的作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是認識作用；二是調節(jié)作用；三是管理作用。

道德評價的認識作用，是指道德評價以具有善惡意義的準則、風俗、情緒、信念、理想等，提供有關現(xiàn)實社會關系狀況的各種真實信息，表達對現(xiàn)實社會的正確認識。

道德評價的調節(jié)作用，是指道德通過評價來指導和糾正人們的行為、協(xié)調各種關系的能力。新聞傳播職業(yè)道德評價的特點：

1、普遍性

2、傾向性

3、自覺性

新聞傳播職業(yè)道德評價的特點，是由其特定的評價方式、評價內容、評價效果所決定。新聞傳播職業(yè)道德評價較之于強制性的法律管理，在某種程度上具有自覺自愿的特點。

新聞傳播職業(yè)道德評價的意義L：

1、完善的新聞傳播職業(yè)道德評價機制與評價內容，是新聞傳播職業(yè)與新聞傳播職業(yè)道德成熟的重要標志

2、賞罰得當?shù)男侣剛鞑ヂ殬I(yè)道德評價是促進新聞傳播行業(yè)不斷完善、升華，走向更高道德境界的重要保證

3、不斷的新聞傳播職業(yè)道德評價是調節(jié)業(yè)界與社會其他各行業(yè)、各群體之間關系的重要手段。新聞傳播職業(yè)道德的建設起步于19世紀70年代，以瑞典1874年成立的發(fā)行人俱樂部為最早。新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的制定則始于1908年。

美國密蘇里大學新聞學院創(chuàng)辦人沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定的《記者手則》，首次提出了一個全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德標準。

中華全國新聞工作者協(xié)會1980年8月成立。

在我國，由于新聞立法的滯后，新聞政策在新聞管理上起著非常重要的作用。

在我國，較早的新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范是1981年中央宣傳部新聞局和首都各新聞單位擬定的十條《記者守則》（試行草案）。新聞傳播職業(yè)道德評價的類型J：

1、媒體評估機構的評價

2、新聞評議委員會的評價

3、新聞傳播媒體內部的自評、自查

4、來自社會的評估與監(jiān)督

媒體評估機構是指針對各種不同媒介（如報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等）的各項運行指標進行量化測評分析，并獲取各類相關數(shù)據(jù)的專門機構。

美國是世界視聽率調查的發(fā)源地，以AC 尼爾森（AC Nielsen）和阿比壯（Arbitron Company）為代表的美國視聽率調查公司，在技術領先、調查方法更新以及調查程序的規(guī)范與精致等方面為該行業(yè)樹立了典范。英國最主要的收視率調查公司BARB 日本視聽率調查領域最具權威性的機構Video Research Ltd（簡稱VR）、法國最主要的收視率數(shù)據(jù)供應商MEDIAMETRIE公司都是目前比較成熟的電視媒介評估機構。

傳統(tǒng)媒體的評估主要由各級黨委宣傳部門組織，根據(jù)政治、業(yè)務等綜合標準評出優(yōu)秀的媒體。

電視媒體評估包括電視臺評估、頻道評估、節(jié)目評估，以電視節(jié)目評估為主。評估指標主要有五項：收視率、對象收視率、滿意度、媒體形象、相關性等。在中國，TNS和中國國際電視總公司分別合資建立了央視市場研究股份有限公司和央視-索福瑞媒介研究公司。央視——索福瑞媒介研究公司（CVSC-SOFRES MEDIA 簡稱CSM）是1997年由原央視調查咨詢中心和法國索福瑞（Sofres）集團合作正式成立的媒介評估機構，是中國最具權威的收視率調查專業(yè)公司。新聞評議委員會，是幫助報業(yè)實行自律的他律組織。最早成立的是1916年瑞典“報業(yè)榮譽法庭”。

報社規(guī)章制度，是指各個報社根據(jù)法律及有關政策的規(guī)定，結合本單位的實際情況，制定出的對本報員工進行規(guī)范化管理的有關工作職責、工作秩序、工作方法、工作紀律等具體規(guī)定。

考核評估制度，指報社通過量化的方法建立一套綜合的評估體系，對報社員工執(zhí)行科學化管理。

對職業(yè)道德教育而言，它主要是針對特定職業(yè)的道德需要，以特定職業(yè)的道德理想、道德原則、道德規(guī)范等為內容的道德培養(yǎng)過程。

新聞傳播職業(yè)道德教育的特點：

1、漸進性

2、傾向性

3、多元性 早期的新聞傳播職業(yè)道德教育是與新聞技能訓練融為一體的。資產階級革命以后，個性解放帶來了新聞自由思想的確立。

傾向性，是指新聞傳播職業(yè)道德教育帶有明顯的政治色彩，無論是教育內容還是教育方式上。新聞傳播職業(yè)道德教育的首要內容就是思想的正確性。

在我國，傳統(tǒng)社會倫理、政治的合而為一，使道德與政治本身就密不可分。多元性，指新聞傳播職業(yè)道德教育內容的豐富性與教育方式的多樣性。

新聞傳播職業(yè)道德教育的內容L：

1、馬列主義新聞傳播倫理思想

2、基本的職業(yè)道德精神

3、新聞傳播職業(yè)道德活動的主要規(guī)范與操作技巧

新聞傳播職業(yè)道德教育的方法：

1、新聞傳播行業(yè)內部的職業(yè)道德教育

2、新聞傳播從業(yè)者的自我職業(yè)道德教育

3、在校新聞傳播院系學生的職業(yè)道德教育

自我教育，就是自我道德修養(yǎng)。是指個人依據(jù)相關的道德理論、道德原則、道德規(guī)范的要求，自覺地進行自我改造、自我鍛煉、自我陶冶、自我道德提升的過程。其主體、客體都是“自我”，目的在于使自我養(yǎng)成適合職業(yè)所需要的道德品質。

道德修養(yǎng)的方法主要就是自我學習、自我體會、自我提高。自古以來最為提倡的就是：內省與慎獨。作為新聞傳播從業(yè)者，最基本的職業(yè)道德精神主要是強烈的責任意識與崇高的奉獻精神。

第十三章

在西方各國，大多數(shù)新聞傳播從業(yè)者以新聞自由為護身符。

19世紀末，美國報紙出現(xiàn)黃色浪潮，大量傳播兇殺、色情等刺激性報道。19世紀30年代商業(yè)報刊成為報業(yè)發(fā)展的主流。

19世紀末20世紀初，西方報業(yè)進入壟斷階段，新聞自由的權利日益集中于少數(shù)人手中。

廣告在報紙上的比重日增，20年代時占報紙版面50％，后來發(fā)展到60-70％，使報紙成為一種能賺大錢的好買賣，同時也使報紙為廣告所左右。

1841年，美國近代著名報人霍格斯·格里利（Horace Greeley）創(chuàng)辦《紐約論壇報》。自1896年10月25日起，《紐約時報》（The New York Times）每天在其報眼位置刊印社訓：“所有的新聞都是適宜刊登的新聞”（“All the News That?s fit to Print”）。1908年，美國密蘇里大學新聞學院創(chuàng)辦人、首任院長沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定了《報人守則》，首次提出了一個全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德準則?！秷笕耸貏t》的主要內容是：新聞業(yè)是一種專門職業(yè)；一個大眾的報紙應為大眾所信賴，正確與公平是良好新聞事業(yè)的基礎，報人應只寫他所深信為真實的事情；廣告、新聞與社論，均應為讀者的最大利益服務，它們應有一個真實與廉潔的標準。

《記者道德律》強調，新聞記者的第一責任是向公眾報道正確的、無偏見的事實，要求記者遵守正確和公正兩個原則。

新聞評議制度是運用自律方式讓新聞傳播界履行社會責任的一個有效手段，其內容包括建立民間自愿性的職業(yè)道德評議組織、出版職業(yè)道德建設評議刊物、制訂職業(yè)道德規(guī)范以及開展日常性的職業(yè)道德評議活動。1946年7月23日，剛成立的日本新聞協(xié)會就制定出《新聞倫理綱領》，以作為日本新聞業(yè)的行為規(guī)范。新聞傳播職業(yè)道德水平的提高，起最后決定作用的是新聞傳播從業(yè)者的內在信念。早在1910年，國際期刊業(yè)聯(lián)合會在布魯塞爾宣告成立。

1916年，美國密蘇里大學新聞學院院長威廉斯主持制定的《報人守則》為第一屆世界報業(yè)大會所接受，成為第一個國際性的新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范。

在馬克思、恩格斯看來，辦報為廣大人民群眾的利益服務，乃是新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的核心。

馬克思指出，人民的報刊和無產階級新聞傳播從業(yè)者應當“生活在人民當中，它真誠地和人民共患難、同甘苦、齊愛憎”，“真正的?好的?人民報刊，即和諧地融合了人民精神的一切真正要素的人民報刊才能形成”。恩格斯曾指出，讀者“有權要求我們向他們提供的東西都是認真工作的成果”。

列寧對社會主義新聞傳播職業(yè)道德的偉大貢獻L：一是堅持無產階級黨性原則。二是堅持為人民群眾服務的方針。三是維護新聞真實性原則。

列寧把黨性原則視作一條社會主義新聞傳播職業(yè)道德的基本原則，一條貫穿在社會主義新聞傳播職業(yè)道德體系中的生命線。

1912年11月2日，列寧在給《真理報》編輯部的信中強調要有一個“團結一致的編輯部或全體撰稿人員”。列寧說：“多用事實少用空話來宣傳，要知道現(xiàn)在空話既不能說服工人，也不能說服農民，只有用實例才能說服他們?！?/p>

我國近代進步報人提出的新聞傳播倫理思想，其主要內容有以下幾點L：一是新聞傳播從業(yè)者以品性為第一要素。二是新聞報道務求真實、全面、客觀、公正。三是報刊要反映民情，指陳時事，主持清議，為民請命。四是報刊要力求通俗易懂，面向人民群眾，辦報要有讀者觀念。

1942年以延安《解放日報》為典型的中國共產黨黨報整風改革運動，1947年由《晉綏日報》率先發(fā)起的解放區(qū)新聞界反“客里空”運動，就其道德意義而言，是兩次具有深遠意義的中國共產黨新聞傳播職業(yè)道德建設運動。中國共產黨新聞傳播職業(yè)道德的具體內容L，主要有以下幾個方面：第一，堅持無產階級黨性原則。第二，全心全意為人民服務，聯(lián)系實際、聯(lián)系群眾。第三，堅持真理與正義，維護新聞的真實性。

全心全意為人民服務，聯(lián)系實際、聯(lián)系群眾，是中國共產黨人的基本政治道德要求，也是黨的新聞工作者的基本職業(yè)道德要求。

943年9月1日，陸定一在延安《解放日報》上發(fā)表《我們對于新聞學的基本觀點》一文，提出了“新聞的本源乃是物質的東西，乃是事實”。20世紀90年代的最后幾年，新聞傳播職業(yè)道德建設出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。反對媚俗與炒作，加強新聞傳播從業(yè)者形象建設，成為新聞傳播職業(yè)道德建設的主要內容。