第一篇：廣告學(xué)二

介等有著絕對(duì)的自主權(quán)。

2、廣告學(xué)：是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)

3、商品銷(xiāo)售廣告：以銷(xiāo)售商品為目的、從中直接獲取經(jīng)濟(jì)利

4、廣告訴求：引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

5、更改訴求廣告：采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論廣告。

6、感性訴求廣告：采取感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者訴之以情，7、速效廣告：指廣告發(fā)布后要求立即引起購(gòu)買(mǎi)行為的一種廣

8、企業(yè)形象廣告：以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告。它不直接

9、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)亞廣聯(lián)）成與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。亞廣聯(lián)是一個(gè)松散型的組織，各個(gè)分會(huì)按國(guó)家或地區(qū)先組成亞洲廣告聯(lián)盟國(guó)家委員會(huì)，然后以國(guó)家委員會(huì)的名義加入亞廣聯(lián)。國(guó)際性廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)，對(duì)于協(xié)調(diào)、促進(jìn)各國(guó)廣告界的交流與合作，提高廣告業(yè)務(wù)水平做出了重要的貢獻(xiàn)。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：從宏觀角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的定義，市場(chǎng)分銷(xiāo)的計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。

11、消費(fèi)者行為：是人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)程。

12、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)只能根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。

13、市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。

14、廣告的真實(shí)性原則：主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。a 信息要全面 b 不虛夸 c 不偽造

15、廣告的思想性原則：所謂思想性，是指廣告的內(nèi)容和形式和人民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

16、廣告的藝術(shù)性原則：主要是指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益和心理效益。

17、廣告的計(jì)劃性原則：是指開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃，有告活動(dòng)做出全面的，科學(xué)的安排，以保證廣告活動(dòng)有條不穩(wěn)地順利開(kāi)展。

18、廣告運(yùn)作：是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的19、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境：是直接影響和制約廣告運(yùn)作的條件 20、銷(xiāo)售百分比法：按照這種方法來(lái)確定下一年度的廣告預(yù)算，預(yù)算，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比，以此得到下一年的廣告預(yù)算。

21、廣告調(diào)查：是為圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，22、直接信息：是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的信息廣告。

：是以廣告主體為圓心，通過(guò)想象、聯(lián)想、幻特點(diǎn)是要求異性，它不受已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴(kuò)展，從而產(chǎn)生很多的方案。

24、形象創(chuàng)意法：是廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指導(dǎo)下，運(yùn)用接，最終建立新的意念形象。

25、廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣目標(biāo)要求的方式加以布局，以現(xiàn)實(shí)最好的視覺(jué)效果。

26、戶(hù)外廣告媒介：是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)去廣告信息傳媒介的范圍。

27、流動(dòng)性媒介：依靠媒介本身的流動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者。流動(dòng)性媒介適用于受眾相對(duì)固定的廣告信息傳播。

28、相對(duì)流動(dòng)性媒介：媒介本身相對(duì)處于靜止?fàn)顟B(tài)，但受眾卻屬造型等。

29、媒介計(jì)劃：為把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)就是廣告媒介計(jì)劃。

30、媒介組合：所謂媒介組合，實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

31、拖拉推出策略：即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)

32、受眾：從狹義上說(shuō)受眾是大眾傳播的信息受傳者 而從廣一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受地都可以稱(chēng)為受眾。

33、消費(fèi)者：是物質(zhì)質(zhì)料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象 從消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體 而從廣義上看 產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者 購(gòu)買(mǎi)者和使用者都是消費(fèi)者

34、廣告效果：廣告作品被廣告受眾接觸并產(chǎn)生各種各樣并產(chǎn)就是廣告的效果

35、視聽(tīng)率：是收看某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或者家庭

36、廣告完成稿：是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成但還未進(jìn)入媒介投放

37、廣告的經(jīng)濟(jì)效果；又稱(chēng)為銷(xiāo)售效果是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品

38、廣告組織：是承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)的主題機(jī)構(gòu)，它包括 廣告團(tuán)體組織。

39、.綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。這種 劃擬定與執(zhí)行。40、專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)性代理廣告公司：只承擔(dān)廣告活動(dòng)中的部分工作。

不承擔(dān)或只承擔(dān)簡(jiǎn)單的廣告策劃與廣告調(diào)查，這類(lèi)公司只能幫助企業(yè)廣告部門(mén)解決某些特別需要

41、廣告代理商：是專(zhuān)業(yè)廣告組織的組成部分之一，他們本身 的聯(lián)系工作。他們就是通常所說(shuō)的廣告經(jīng)濟(jì)人。

42、廣告制作機(jī)構(gòu)：一般是一些美術(shù)社。攝影社裝潢設(shè)等，他布。只收取制作費(fèi)用，43、廣告行政管理：是指國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查，和指導(dǎo)。

44、廣告審查制度：是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，或材料進(jìn)行的審查，45、廣告業(yè)務(wù)檔案制度：是指廣告經(jīng)營(yíng)者會(huì)廣告主所提供的關(guān)告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及的承擔(dān)登記，廣告審查

46、廣告公司的客戶(hù)代理；廣告公司全面代理廣告客戶(hù)的各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)不得行徑與廣告媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告

47、實(shí)費(fèi)制；按實(shí)際成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算廣告代理費(fèi)，而

48、效益分配制；廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷(xiāo)售中按一定相應(yīng)的報(bào)酬

49、國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化原則；即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，50、國(guó)際廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)?shù)鼗瓌t；針對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)

51、廣告管理：廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇。它是國(guó)家工商告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制

52、介質(zhì)受眾：介于傳播者與純粹受眾之間的受眾稱(chēng)為介質(zhì)受為，既譯碼，也編碼。他們是信息傳播的中轉(zhuǎn)站，是不同傳播系統(tǒng)或符號(hào)系統(tǒng)的中間人，如翻譯、傳話(huà)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

53、廣告的心理功效：廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過(guò)程與消費(fèi)者的過(guò)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)，引發(fā)認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。

54、用廣告定位：就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的55、廣告創(chuàng)意：是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝

56廣告受眾：所謂廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。它包媒介受眾，另一層是廣告的訴求對(duì)象，即廣告主的目標(biāo)受眾。

57、廣告代理制：廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與動(dòng)作機(jī)展一系列廣告活動(dòng)，包括客戶(hù)代理和媒介代理。

58、逆向創(chuàng)意法：廣告創(chuàng)意的一種具體方法，即“倒過(guò)來(lái)“思不針對(duì)方法，而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過(guò)程中形成廣告創(chuàng)意。

59、參照群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體，的行為模式和生活方式，宣揚(yáng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的態(tài)度和看法上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

60、廣告自律行業(yè)：廣告行業(yè)自律制度有叫廣告行業(yè)的自我管織通過(guò)自行制定的廣告行業(yè)自律章程，公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束。自我限制。自我協(xié)調(diào)，使之符合國(guó)家的法律。法規(guī)和職業(yè)道德。社會(huì)公德的要求。61、抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是比較常見(jiàn)的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查來(lái)推知總體。

62、企業(yè)廣告：又稱(chēng)企業(yè)形象廣告，是以樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳宣傳企業(yè)的信念和宗旨，介紹企業(yè)的歷史與成就和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，以增進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系。

63、整合行銷(xiāo)傳播：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方以達(dá)到宣傳目的的一種行銷(xiāo)手段。64、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

?廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體。?商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。?廣告是非人員的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。

?廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)。

?廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。?廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。

?廣告?zhèn)诘陌l(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

?從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中，消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

2、如何認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)功能。?對(duì)廣告社會(huì)功能的下面評(píng)價(jià)。

①?gòu)V告的社會(huì)服務(wù)功能。②繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)。③廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展。④廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明。⑤廣告提供娛樂(lè)和話(huà)題。⑥廣告直接反映本地文化。?對(duì)廣告社會(huì)功能的批評(píng)。

①?gòu)V告的泛濫。②廣告煽動(dòng)物欲。③廣告中的虛假問(wèn)題。④廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語(yǔ)言。⑦廣告是形成社會(huì)偏見(jiàn)的原因之一。⑧單純追求貴族化。⑨廣告對(duì)兒童的危害。⑩廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。

3、廣告的作用體現(xiàn)在哪些方面？ 接帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。

廣告可以激起經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望，帶動(dòng)他們的銷(xiāo)售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷(xiāo)活動(dòng)，共同推動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)拓市場(chǎng)，使企業(yè)降低流通成本。

廣告可以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告可以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，發(fā)揚(yáng)潛在的購(gòu)買(mǎi)力。廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng)。廣告可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。廣告可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。?廣告對(duì)大從傳播媒介的作用。

廣告在大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地為受眾服務(wù)。

廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。?廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。

廣告提供消費(fèi)知識(shí)，可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品。廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息，直到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品（甚至可以上升到選擇生活）的機(jī)會(huì)。

廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化。廣告能向消費(fèi)者介紹許多新生活方式。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)學(xué)研究的主要內(nèi)容。

場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門(mén)學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透、相互促進(jìn)。

市場(chǎng)學(xué)以消費(fèi)者為中心，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素.主要內(nèi)容：消費(fèi)者研究，市場(chǎng)研究，產(chǎn)品價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略研究，促銷(xiāo)策略研究，市場(chǎng)管理等。

5、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告也蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)？ 2.廣告媒介的趨多樣

3.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分 4.跨國(guó)廣告的增長(zhǎng) 5.國(guó)際廣告行業(yè)的出現(xiàn)

6、簡(jiǎn)述中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)成熟時(shí)期的特點(diǎn)。1.起點(diǎn)低、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)度

2.眾多而力量分散的廣告公司開(kāi)始了力量的集中。3.強(qiáng)勢(shì)的媒介開(kāi)始了弱勢(shì)化的傾向。

7、簡(jiǎn)述中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)。1.起點(diǎn)低、高速度的發(fā)展形態(tài)。2.眾多而力量分散的廣告公司 3.強(qiáng)勢(shì)的媒介

8、簡(jiǎn)答比較麥卡西“4P”組合理論與菲利普的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”1）在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)所謂的是如何調(diào)查可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境；而“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。

（2）在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求；“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿(mǎn)足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)和進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要。（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P組合”打開(kāi)和進(jìn)入市場(chǎng)。

9、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。1消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的2消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用3消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程4消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者5消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為6消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為

10、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 2內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用3消費(fèi)者的決策過(guò)程4消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成11、廣告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3產(chǎn)地定位4對(duì)象定位5種類(lèi)定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位10價(jià)格定位?？傊?，廣告定位策略是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品差別化、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品生命周期等情況，確定廣告訴求的一種有效策略。

12、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜心切?/p>

念或思想，因而處于傳播過(guò)程的第一環(huán)。2編碼和信息。信息的質(zhì)量主要由編碼過(guò)程來(lái)決定，無(wú)論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式、不同的編碼過(guò)程會(huì)形成不同的信息，是廣告的效果大不相同。3媒介4受眾與譯碼5反饋6噪音，是干擾信息傳播過(guò)程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。通常噪音被分為三類(lèi)：1環(huán)境噪音2機(jī)械噪音3心理噪音

13、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用與意義 究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障4消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。

14、USP理論與整合行銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵：

光靠文字、圖示等。2提出的主題都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都是一樣。3提出的主題要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說(shuō)有足夠的力量吸引顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。（2）整合行銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵：1以消費(fèi)者為中心2以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)3以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)5以2各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

15、簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容：

賣(mài)消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品，以消費(fèi)者代替產(chǎn)品。2成本；了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定價(jià)。3方便；要考慮如何使消費(fèi)者方便的購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品以方便代替地點(diǎn)。4溝通；溝通比促銷(xiāo)更重要；

16、講述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說(shuō)產(chǎn)品的特別關(guān)注，產(chǎn)生嘗試的興趣，或以新的使用方法增添消費(fèi)情趣，或引發(fā)使用量的增大。例如龍華面推出“煮著吃”的方便面。

17、提高廣告注意的方法？

3通過(guò)新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話(huà)題等手段，提高刺激物的感染力。4單一的訴求，突出主題。5運(yùn)動(dòng)的物體比禁止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式。

18、增強(qiáng)廣告記憶的方法？

2充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于記憶和回憶；3適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播的途徑；4提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解5合理編排廣告記憶4聯(lián)想的種類(lèi)與方法

19、廣告的社會(huì)心理功效？

2對(duì)群眾心理和社會(huì)態(tài)度的作用

20、基本的廣告心理戰(zhàn)術(shù)？

2制作富有想象力的廣告3刺激欲望4利用時(shí)尚流行6注意個(gè)性

21、廣告?zhèn)鞑チ鞒痰囊兀?/p>

4受眾和譯碼5反饋6噪音

22、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。

與發(fā)展的根本動(dòng)因，而反過(guò)來(lái)，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又極大地促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)成為現(xiàn)代廣告業(yè)最首要的任務(wù)。2）活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)。現(xiàn)在廣告不僅需要幫助企業(yè)保住現(xiàn)有市場(chǎng)，還應(yīng)為企業(yè)擴(kuò)展新市場(chǎng)開(kāi)路。消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)的商品，不知道哪一種更適合自己，這時(shí)廣告可以發(fā)揮指導(dǎo)、幫助消費(fèi)者選擇商品的作用。3）促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往。4）促進(jìn)精神文明建設(shè)。廣告作為一種宣傳形式，除了傳播經(jīng)濟(jì)信息之外，還應(yīng)及時(shí)反映科學(xué)、教育、文學(xué)、藝術(shù)、衛(wèi)生、體育、出版等方面的發(fā)展情況。正確引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)價(jià)值觀、推動(dòng)精神文明建設(shè)。

1）現(xiàn)代廣告業(yè)促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。2）美化環(huán)

境、豐富人們的文化生活。3）引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。

23、簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用。1）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。廣告的發(fā)展，有利于產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)化，有利于促進(jìn)不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，有利于促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的形成和完善，有利于打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促成中國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用。第一，廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的來(lái)源之一。第二，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。第三，廣告對(duì)提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。第四，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有著重要的作用。第五，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。第六，由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷(xiāo)，因此它可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。3）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)生活越頻繁，廣告越發(fā)達(dá)，它在國(guó)民生產(chǎn)總值中占的比例就越大。4）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告通過(guò)示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。5）廣告是國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的紐帶。

24、簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。

社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)，這是人們公認(rèn)的事實(shí)。2）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑。從生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)成了人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷(xiāo)的橋梁，促成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。3）廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。4）廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。5）廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特色、文化價(jià)值觀念的影響、反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

25、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)。

分，它建立在資本主義私有制基礎(chǔ)上，維護(hù)資本主義制度，成為資本家獲取高額利潤(rùn)的工具。廣告雖然對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)起到了一定程度的促進(jìn)作用，但由于好無(wú)限度的盲目發(fā)展，廣告成了無(wú)孔不入，無(wú)所不在的東西。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會(huì)價(jià)值，在廣告中充滿(mǎn)了無(wú)聊的刺激。這即是基本主義精神文明的反映，也是資本主義制度的反映。

我國(guó)是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會(huì)主義國(guó)家，廣告要服從社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國(guó)家的法律，法令和有關(guān)政策。具體說(shuō)來(lái)，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)在：(1）從政治方面考察，我國(guó)的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國(guó)的社會(huì)主義事業(yè)的一個(gè)組成部分。我國(guó)的廣告事業(yè)在政治上接受中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在廣告宣傳中要堅(jiān)持黨的四項(xiàng)基本原則。（2）從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌形象，企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。廣告事業(yè)的目的不是為了獲取高額利潤(rùn)，而是為了滿(mǎn)足生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者和整個(gè)社會(huì)的需要。（3）從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)宣傳，也是一種意識(shí)形態(tài)的宣傳。

26、廣告運(yùn)作的一般程序是什么？

3廣告策劃4廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作5廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布6廣告效果測(cè)定及反饋

27、廣告運(yùn)作的基本特征有哪些？

知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過(guò)程。

28、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：

:一個(gè)方面在廣告信息的采集、加工和傳播過(guò)程中,需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介—如市場(chǎng)調(diào)查手段的運(yùn)用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化,廣告媒介由單一向混合發(fā)展,新媒介的不斷開(kāi)發(fā)利用等。另一方面，是現(xiàn)代廣告動(dòng)作發(fā)展的趨勢(shì)---整合傳播表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。2規(guī)模性。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的規(guī)模特點(diǎn)體現(xiàn)在：市場(chǎng)規(guī)模的空前擴(kuò)大，從本地區(qū)、本國(guó)到全球的市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大，廣告投入的增加，多種傳播配合使用，時(shí)間持續(xù)更久，運(yùn)作體系龐大等。3復(fù)雜性。主要是由于目標(biāo)受眾越來(lái)越難以把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，更增加了廣告動(dòng)作的復(fù)雜性。4可變性不僅表現(xiàn)在廣告動(dòng)作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略而變動(dòng)，還表現(xiàn)在廣告運(yùn)作核心鏈條中的三個(gè)部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時(shí)可以更換廣告代理公司，而且廣告費(fèi)用的投入也不再限于單一媒介。

29、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容是什么？

市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。廣告調(diào)查的具體內(nèi)容分為：（1）廣告信息調(diào)查1主題調(diào)查2文案調(diào)查（2)廣告媒介調(diào)查，它包括媒介質(zhì)與量?jī)煞矫娴恼{(diào)查（3）廣告效果測(cè)定，可分為事前、事中、事后三種。

30、影響廣告預(yù)算的主要因素有哪些？

3銷(xiāo)售目標(biāo)的因素4廣告媒介和發(fā)布頻率的因素5企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素6市場(chǎng)占有率的因素7產(chǎn)品 代替性因素。

31、簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的分配。

2按產(chǎn)品種類(lèi)分配3按傳播媒介分配4按時(shí)間分配5按顧客類(lèi)型分配6按部門(mén)分配

32、現(xiàn)代管理的事業(yè)原則

3藝術(shù)性原則4計(jì)劃性原則5政策性原則6民族性原則（1）Whom(對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)，他們的狀況是怎樣的（2）What(說(shuō)什么），廣告訴求重點(diǎn)是什么，即商品買(mǎi)點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)信息中那些事主次信息，訴求對(duì)象對(duì)那些感興趣或不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)（3)When(什么時(shí)間說(shuō)）廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，哪些具體的時(shí)點(diǎn)的廣告黃金時(shí)點(diǎn)等等（4）Which Channel(通過(guò)什么渠道說(shuō)），廣告媒介策略如何。（5）How(怎么說(shuō)），即廣告的訴求方式，是感性訴求還是理性訴求，為甚麼訴求，如何以這種方式表現(xiàn)出來(lái)。

34、廣告運(yùn)作中的策劃

2)擬定計(jì)劃階段（3）執(zhí)行計(jì)劃階段2廣告策劃的內(nèi)容（1)廣告環(huán)境分析（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對(duì)象確定（4)廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7評(píng)估）廣告媒介選擇（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（9）廣告實(shí)施策略（10）廣告效果

35、廣告預(yù)算的主要方法

3競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法4目標(biāo)與任務(wù)方法

36、簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容 的態(tài)度和評(píng)價(jià)4對(duì)商品的特殊偏好、關(guān)心程度5媒介接觸情況6興趣、娛樂(lè)、對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法7經(jīng)常的消息來(lái)源8喜好的音樂(lè)、色調(diào)、節(jié)目

37、講述間接信息的作用？ 2可以更好的表現(xiàn)商品的使用，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。3引導(dǎo)視線(xiàn)，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。4制造某種感覺(jué)和氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想。5使廣告更富有情味，拉近與消費(fèi)者的距離。

38、簡(jiǎn)述廣告主題如何確立？

2消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。3企業(yè)形象和也是企業(yè)對(duì)品牌象形分析。4廣告主題與廣告目標(biāo)。5確定廣告主題的方法

39、廣告定位的作用是什么？

2是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。3有利于商品的識(shí)別。4為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。5也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。40、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容有哪些?（廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則）5關(guān)注和理解原則6合理性原則

41、廣告創(chuàng)意的具體方法？

3發(fā)散創(chuàng)意法4逆向創(chuàng)意法5側(cè)向創(chuàng)意法6聯(lián)想創(chuàng)意法7靈感創(chuàng)意法8仿真創(chuàng)意法

42、簡(jiǎn)述廣告構(gòu)圖的原理？

4向心擴(kuò)散5動(dòng)態(tài)語(yǔ)言6局部選擇7調(diào)和8比例

43、簡(jiǎn)述廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。廣告媒介適時(shí)適地將廣告信息發(fā)布出去，使人們能夠看到、聽(tīng)到或者讀到廣告信息，進(jìn)而了解廣告信息的內(nèi)容，直至產(chǎn)生欲望，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的行為。）（2）、吸引功能（廣告媒介是在大量傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面信息或是提供娛樂(lè)、教育等特定內(nèi)容的同時(shí)，傳播廣告信息的。由此，廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進(jìn)而吸引到特定的受眾。）（3）、適應(yīng)功能(這是指廣告媒介各類(lèi)繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿(mǎn)足不同的廣告策略和廣告目標(biāo)。)

44、簡(jiǎn)述報(bào)紙的特（優(yōu)缺）點(diǎn)。（1）、傳播面廣，讀者穩(wěn)定。報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)遍及城鄉(xiāng)，發(fā)行量始終在不斷增長(zhǎng)。報(bào)紙作為一種主動(dòng)閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數(shù)量發(fā)行量呈倍數(shù)關(guān)系，這為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝她嫶蟮氖鼙娙?。?）、時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速（3）、版面靈活，制作簡(jiǎn)易。報(bào)紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷，需要的時(shí)間很短。同時(shí)，廣告版面靈活多樣，文字可簡(jiǎn)可繁；表現(xiàn)開(kāi)工既可以圖文并茂，也可以運(yùn)用敘述、論理等文字題材。（4）、閱讀方便，可以保存。報(bào)紙作為信息傳播工具，購(gòu)買(mǎi)、攜帶、閱讀都十分靈活方便，不受地點(diǎn)和調(diào)和的限制。（5）、享有威信，效果顯著。作為一種信息傳播工具，報(bào)紙具有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等諸多特點(diǎn)，其社會(huì)信用比較高。（6）、費(fèi)用低廉。一方面，報(bào)紙本身的售價(jià)較，讀者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性大，有利于廣告的傳播；另一方面，報(bào)紙廣告的費(fèi)用在四大廣告媒介中相對(duì)比較低，有利于廣告主靈活運(yùn)用廣告預(yù)算。

2、報(bào)紙媒介的缺點(diǎn)。（1）、有效時(shí)間短。報(bào)紙廣告刊登后，其真正發(fā)生效力的時(shí)間

僅一天左右，很少有人會(huì)去翻閱隔天或幾天前的舊報(bào)紙。（2）、注意力差。報(bào)紙內(nèi)容龐雜，包羅萬(wàn)象；讀者閱讀草率；加上廣告位置一般不很顯眼，所以報(bào)紙廣告的注意率低。（3）、單調(diào)呆板。報(bào)紙廣告主要是通過(guò)文字與圖形傳播信息，通常以黑白印刷為主，效果不如雜志，所以報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)和制作上比較單調(diào)，缺乏動(dòng)態(tài)感、主體感和色澤感。（4）、要求受眾具備一定的文化水平。報(bào)紙媒介要求讀者具備一定的閱讀能力和理解能力。對(duì)文化程度的要求，使報(bào)紙媒介在一些文化水平不高的地區(qū)難以發(fā)揮出理想的效果。

45、簡(jiǎn)述電視的特點(diǎn)。

（1）、覆蓋面廣，收視率高。電視機(jī)在我國(guó)的城市基本上已經(jīng)普及化了，正以極快的速度向農(nóng)村普及。（2）、視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)。電視媒介以獨(dú)特的技巧，集聲色之美，兼視聽(tīng)之樂(lè)。（3）、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視與廣播一樣，也是運(yùn)用電波傳送信息符號(hào)的，因此，電視傳播信息的速度是十分迅捷及時(shí)的，不受距離、空間等因素的影響，特別有利于發(fā)布時(shí)效性較強(qiáng)的商品廣告。（4）、表現(xiàn)手段靈活多樣。電視集形、色、聲于一體，既可以采用戲劇電影形式，也可以采用音樂(lè)詩(shī)歌形式；時(shí)間上可長(zhǎng)可短，內(nèi)容上可多可少。

2、電視媒介的不足。

（1）、時(shí)間短暫，難以保存。（2）、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴。（3）、難以傳播抽象信息。（4）、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。

46、戶(hù)外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)在哪些？ 負(fù)載的廣告內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，或是一個(gè)圖案，或是一行文字，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。（2）、信息傳播不受時(shí)空限制。戶(hù)外廣告媒介的信息傳播受時(shí)間、空間的限制較小，能夠隨時(shí)隨地發(fā)揮作用。（3）、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)。戶(hù)外廣告接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性特別強(qiáng)。（4）、美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運(yùn)動(dòng)等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計(jì)，使戶(hù)外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點(diǎn)染，城市環(huán)境的一種點(diǎn)綴，客觀上起到美化城市、美化環(huán)境的作用。

47、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能有哪些？（POP廣告與功能）（2）、改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）、樹(shù)立商品形象。（4）、制造營(yíng)銷(xiāo)氣氛。

48、簡(jiǎn)述現(xiàn)場(chǎng)廣告特點(diǎn)。自主性。（2）、多樣性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告指“銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”。具體形式有：展銷(xiāo)牌廣告、展臺(tái)廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時(shí)裝模特廣告、大屏幕廣告等。（3）、直觀性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，易于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，引起即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高商品的指名購(gòu)買(mǎi)率。

49、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)。

3溝通方式的轉(zhuǎn)變 其他形式的廣告媒介 50、直郵廣告的特點(diǎn)

4靈活性

51、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的特點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告的優(yōu)勢(shì)）2更有利于獲取理想的廣告效果 3融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn) 4與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系

5價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)

52、簡(jiǎn)述媒介計(jì)劃的含義和內(nèi)容。眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃，就是廣告媒介計(jì)劃。（2）、媒介計(jì)劃的內(nèi)容。從總體上看，媒介計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。

①傳播對(duì)象；②溝通渠道；③何時(shí)進(jìn)行；④如何進(jìn)行；

53、簡(jiǎn)述影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素。的各種因素。影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素主要有：（1）、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。購(gòu)買(mǎi)媒介所付出的費(fèi)用，必須符合預(yù)算的要求。在具體媒介上?？疾毂容^收視率或閱讀率、廣告作品的適應(yīng)性等的相對(duì)費(fèi)用水平，并考慮有無(wú)折扣的情況。（2）、傳播效益。應(yīng)把發(fā)行量、收視率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)綜合起來(lái)進(jìn)行評(píng)估，看可能取得的傳播效益如何。另外，也要注意有效頻度的問(wèn)題。即消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)媒介，接觸多少次廣告信息，其效果為最大化。（3）、可行性。每種媒介都有自身的傳播特點(diǎn)，要看媒介對(duì)廣告作品的推出方式的適用性如何。如電視能夠促進(jìn)誰(shuí)知，對(duì)聲音和圖像有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷(xiāo)售地點(diǎn)等信息。（4）、壽命。媒介的壽命是指媒介推出廣告信息持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。不同類(lèi)型的傳播媒介，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類(lèi)媒介的壽命最短，如開(kāi)線(xiàn)電廣播、電視播出的信息瞬間即逝。（5）、靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程度。如在推出廣告前，修改廣告作品是否容易，調(diào)整發(fā)布時(shí)間和方式是否困難。（6）、協(xié)調(diào)性。主要是看媒介同其它營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互配合的程度。從廣告?zhèn)鞑サ恼w角度，看媒介是否能與方案有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行綜合信息交流的要求。

54、簡(jiǎn)述影響媒介計(jì)劃的外部因素。

素。通常，重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面。（1）、產(chǎn)品特點(diǎn)。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否名牌等問(wèn)題，都是媒介計(jì)劃需要考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，一方面考慮選擇哪些種類(lèi)的媒介，另一方面也為何確定廣告的推出方式提供依據(jù)。（3）、經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的配合等。（4）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)物的情況，特別是運(yùn)用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（5）、廣告作品的特點(diǎn)。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標(biāo)受眾的溝通。（6）、廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是媒介計(jì)劃首先考慮的問(wèn)題之一。對(duì)媒介的選擇和孅，要符合企業(yè)對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的總體構(gòu)想，在預(yù)算許可的范圍內(nèi)進(jìn)行

55、簡(jiǎn)述廣告時(shí)機(jī)策略。

（1）、商品時(shí)機(jī)。利用商品與電動(dòng)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。（2）、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。抓住重大活動(dòng)的電動(dòng)機(jī)推出廣告。一般來(lái)說(shuō)，涉及全國(guó)甚至全世界注目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等、新聞媒介和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。（3）、黃金時(shí)機(jī)。即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。（4）、節(jié)令時(shí)機(jī)。節(jié)令電動(dòng)機(jī)是節(jié)日或季節(jié)為商品銷(xiāo)售帶來(lái)的時(shí)機(jī)。逢年過(guò)節(jié)、假日，往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)間，會(huì)形成銷(xiāo)售的旺季，要善于抓住這銷(xiāo)售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。

56、簡(jiǎn)述廣告頻度決策。

有以下幾種發(fā)稿方式可供參考：（1）、固定頻率。即在一段時(shí)間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以不離有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類(lèi)型：

①均勻序列型：廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。②延長(zhǎng)序列型：廣告頻率固定，但間隔距離越來(lái)越長(zhǎng)。（2）、變動(dòng)頻率。即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。廣告費(fèi)的投入隨著廣告頻度的不同，有時(shí)先多后少，有

時(shí)呈滾雪球式漸進(jìn)加強(qiáng)?？梢杂袃煞N類(lèi)型：

①波浪型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。

②漸進(jìn)型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，到高峰時(shí)戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法。

57、廣告時(shí)機(jī)策略

時(shí)間上的機(jī)會(huì)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都存在著利用和把握時(shí)機(jī)的問(wèn)題。發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)要注意把握：1商品時(shí)機(jī)2重大活動(dòng)時(shí)機(jī)3黃金時(shí)機(jī)

58、簡(jiǎn)述受眾的特點(diǎn)表現(xiàn)出眾多性混雜性分散性流動(dòng)性和隱匿性等特點(diǎn)而在接受信息的過(guò)程中，受眾又具有一下幾個(gè)特征;①主動(dòng)性②歸屬性③自述性

59、簡(jiǎn)述受眾在傳播活動(dòng)中的作用

接受具有選擇性④檢測(cè)和反饋傳播效果 60、簡(jiǎn)述廣告受眾的特性

概念

61、簡(jiǎn)述受眾調(diào)查的范圍

費(fèi)習(xí)慣④媒介接觸情況如通過(guò)媒介獲得有關(guān)商品勞務(wù) 62、受眾與受眾調(diào)查主要的調(diào)查方法 63、簡(jiǎn)述廣告效果的特性：

息被消費(fèi)者接觸形成刺激和反應(yīng)③間接效果性消費(fèi)者接受信息后采取餓購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)效果滿(mǎn)意后像親戚推薦④效果符合性從傳播方式說(shuō)廣告是進(jìn)行信息溝通的手段 64、廣告效果測(cè)定的意義:,廣告策略的創(chuàng)新,如檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的緩解使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上③增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)測(cè)定主管評(píng)判廣告效果的促進(jìn)整個(gè)廣告業(yè)的進(jìn)步和繁榮 65、簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定：

品進(jìn)行測(cè)評(píng)1廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容有廣告主題創(chuàng)意完成稿①玩繞廣告主體是否明確被認(rèn)可②廣告創(chuàng)意測(cè)定是表現(xiàn)廣告主體的構(gòu)思看創(chuàng)意有無(wú)新意生動(dòng)表現(xiàn)突出主體③廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成但還未進(jìn)入最后階段2廣告作品的測(cè)試步驟和方法①選好參評(píng)測(cè)試人員②意見(jiàn)反映測(cè)試③室內(nèi)測(cè)定 66、簡(jiǎn)述廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定的方法：

進(jìn)行廣告把二區(qū)的銷(xiāo)售進(jìn)行對(duì)比檢驗(yàn)廣告銷(xiāo)售效果③統(tǒng)計(jì)法運(yùn)用相關(guān)原理測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果

67、簡(jiǎn)述廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)：

藝術(shù)廣告作品是文化和藝術(shù)的結(jié)晶 68、廣告效果的含義的經(jīng)驗(yàn)效益，即廣告產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心里效益和社會(huì)效益。69、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定方法

3統(tǒng)計(jì)法 70、簡(jiǎn)述廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍，和媒介購(gòu)買(mǎi)公司三類(lèi)，1)廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。2）廣告制作公司。廣告制作，是廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于廣告制作業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，從一開(kāi)始，它就與廣告代理 分離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

3）媒介購(gòu)買(mǎi)公司。媒介代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分，且?guī)缀跏窃缙趶V告代理的全部。

71、簡(jiǎn)述廣告行業(yè)組織的職能表現(xiàn)。

我管理和自律。2），組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作。業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。替身行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平，3），加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系，4），以協(xié)會(huì)組織的名義開(kāi)展對(duì)活動(dòng)與聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)外交流、5），研討共同問(wèn)題。共商行業(yè)大計(jì)。維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益。促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展。72、簡(jiǎn)述廣告部門(mén)的職能作用 企業(yè)廣告部門(mén)將擔(dān)負(fù)起企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作和職責(zé)：配合企業(yè)主管

。參與并形成企業(yè)廣告決策。在企業(yè)主管與企業(yè)廣告主管的指導(dǎo)下，制定完整的廣告計(jì)劃，廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行。

2）委托代理執(zhí)行是企業(yè)廣告運(yùn)作的有一種形式。1，選擇理想的廣告代理公司。2積極協(xié)同廣告代理公司一道工作，包括廣告計(jì)劃的制定與廣告目標(biāo)的確立。3，按照預(yù)定的檢測(cè)方案，與廣告代理一起，完成廣告運(yùn)作事后的效果檢測(cè)和評(píng)定。73、媒介的廣告職能和機(jī)構(gòu)

成熟而分離獨(dú)立出來(lái)的。媒介最初的廣告經(jīng)營(yíng)，是集承攬、發(fā)布多種職能于一身。

媒介的廣告機(jī)構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來(lái)設(shè)置的。不同國(guó)家和地區(qū)的不同媒介廣告職能，決定了他們廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同。

較大規(guī)模的媒介廣告部門(mén)，稱(chēng)廣告局或廣告部，在我國(guó)習(xí)慣稱(chēng)廣告部，一般下設(shè)：營(yíng)業(yè)部門(mén)、編排部門(mén)、行政財(cái)務(wù)部門(mén)等幾大部門(mén)。

74、簡(jiǎn)述廣告管理的定義及特點(diǎn)。

理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律，法規(guī)和有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)。監(jiān)督。協(xié)調(diào)與控制。

1）廣告管理具有明確的目的性，2）廣告管理作為國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是嚴(yán)格依法進(jìn)行的要求有章可循，有法可依和違法必究，具有規(guī)范性的特點(diǎn)。3）廣告管理具有多層次的特點(diǎn)。

75、簡(jiǎn)述對(duì)廣告發(fā)布者的管理的內(nèi)容，1）對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理

2）對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理

3）對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間版面和篇幅的管理 76、簡(jiǎn)述廣告管理法規(guī)的性質(zhì)及其特點(diǎn) 屬于行政法規(guī)的范疇。它有國(guó)家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國(guó)家意者，是以國(guó)家強(qiáng)制手段來(lái)保證實(shí)施行為規(guī)范，在我國(guó)，廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。廣告管理法規(guī)具有一下特點(diǎn)：

1）規(guī)范性、2）目的性、3）概括性、4）強(qiáng)制性、5）穩(wěn)定性。77、簡(jiǎn)述廣告管理法規(guī)制定的原則，2）切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則 3）規(guī)范化原則

4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則 廣告管理法規(guī)的內(nèi)容

1、地方性時(shí)期的廣告管理法規(guī)內(nèi)容。

2、全國(guó)性統(tǒng)一法規(guī)時(shí)代的廣告管理法規(guī)內(nèi)容

從全國(guó)統(tǒng)一法規(guī)時(shí)代的廣告管理法規(guī)內(nèi)容來(lái)看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：a、《廣告管理暫行條例》頒布實(shí)施階段。b 《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》頒布實(shí)施階段。c 《廣告法》頒布實(shí)施階段。

78、實(shí)行廣告代理制的條件

或國(guó)家。2成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境 主要涉及三個(gè)主體；廣告各戶(hù)，廣告公司，廣告媒介。3廣告公司的全面代理能力與綜合能力 在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司被推到廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。代理資格；必須取得有關(guān)行政主管部門(mén)的認(rèn)可，取得合法的代理資格 方能在規(guī)定的范圍內(nèi)從事相應(yīng)的廣告代理活動(dòng)。代理能力；必須要有一批高水平等廣告專(zhuān)業(yè)人才和精良的廣告制作設(shè)備。管理機(jī)制；每一次具體的廣告活動(dòng) 涉及的人員眾多，各個(gè)環(huán)節(jié)既有自身的規(guī)律和要求，同時(shí)又與其他的環(huán)節(jié)緊緊相連。4經(jīng)濟(jì)實(shí)力；廣告客戶(hù)在向廣告公司支付媒介刊播費(fèi)用的時(shí)間，往往要遲于廣告公司向媒介單位交付購(gòu)買(mǎi)版面或時(shí)間費(fèi)用的期限，這樣 廣告公司就必須先拿出一部分?jǐn)?shù)量的資金 否則 其媒介代理也是一句空話(huà)。79、廣告代理制度的意義

設(shè)，有利于提高廣告行業(yè)整體水平。2廣告代理制的實(shí)施，有利于規(guī)范廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。80、廣告代理的雙重代理性質(zhì) 面代理廣告客戶(hù)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。在廣告代理制度下，廣告客戶(hù)必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得徑行與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告。

2、廣告公司的媒介代理；廣告公司的媒介代理，指廣告公司為媒介單位代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告時(shí)間和廣告版面的銷(xiāo)售。即是說(shuō)，媒介單位不能直接面對(duì)眾多的廣告客戶(hù)承接廣告信息的發(fā)布業(yè)務(wù)，以及接受廣告客戶(hù)的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)，這一切活動(dòng)，都應(yīng)歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。代理?yè)碇?/p>

答：廣告公司的代理?yè)斫?，主要?lái)自媒介，由媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%的比率向廣告公司支付代理費(fèi)。由于種種原因，廣告代理出現(xiàn)了以下四種制度：a 協(xié)商擁金制；b 實(shí)費(fèi)制；c 效益分配制 d 議定收費(fèi)制

81、簡(jiǎn)述國(guó)際化廣告的發(fā)展趨勢(shì)；

朝著大廣告托拉斯的方向發(fā)展，2全球一體化的進(jìn)程，首先是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化與信息傳播全球化。

3世界市場(chǎng)擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。4世界變化與以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的進(jìn)步，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)。

5在國(guó)際廣告未來(lái)發(fā)展中，有許多問(wèn)題尚需正視，其中最重要的兩點(diǎn)是！！！

（1）如何消除國(guó)家與地區(qū)之間發(fā)展的不平衡（2）如何防止由發(fā)展不平衡所造成的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣?lái)的文化浸染 82、簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義

2配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3開(kāi)拓產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，塑造實(shí)際性品牌。4促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

此外，國(guó)際廣告還有利于國(guó)際間科技，文化，經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類(lèi)的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn) 83、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系

與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門(mén)學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透、相互促進(jìn)。84、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系

相關(guān)、共同發(fā)展的兩門(mén)學(xué)科。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法，如調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法等。而傳播學(xué)也會(huì)運(yùn)用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。85廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

及其規(guī)律的學(xué)科。廣告通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律，從這個(gè)角度來(lái)看，廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

86、網(wǎng)絡(luò)廣告目前的主要表現(xiàn)形式有哪些？

告

5、郵件廣告

6、競(jìng)賽和促銷(xiāo)廣告

7、互動(dòng)游戲廣告（列舉5個(gè)即得滿(mǎn)分）

87、廣告創(chuàng)意的特征。

2、創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對(duì)獨(dú)特性的追求。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽(tīng)覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果。

4、創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量，有一種內(nèi)心的沖擊。88、尤金。麥卡西主張的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的基本思想是什么？ 場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的中心。

3、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)利用四個(gè)可控因素，即4P組合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，4P，即/////產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境“的動(dòng)向，不可控因素“相適應(yīng)。

隔產(chǎn)品身份③廣告幫助產(chǎn)品流通④廣告增加產(chǎn)品使用量⑤廣告增加新客戶(hù)⑥廣告拉回老客戶(hù)⑦廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值⑧廣告增強(qiáng)排他性⑨廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)⑩廣告降低銷(xiāo)售成本 ?傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。① 促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過(guò)廣告，加強(qiáng)消費(fèi)

者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息的功能。

② 勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)

者現(xiàn)在的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

③ 增強(qiáng)功能：廣告的增強(qiáng)功能就是用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)

買(mǎi)決策的功能。通常這類(lèi)廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的。

④ 提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣

性購(gòu)買(mǎi)行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買(mǎi)常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡(jiǎn)潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段的衰退階段。

?廣告的經(jīng)濟(jì)功能。① 廣告能夠溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)流通。②廣告對(duì)社會(huì)的整體

需求有刺激作用。③廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)。④廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)。⑤廣告與價(jià)格。⑥廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響：廣告可以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。人們對(duì)產(chǎn)品的看法來(lái)自于產(chǎn)品固有的特質(zhì)、廣告以及其他促銷(xiāo)。⑦廣告與消費(fèi)者選擇：批評(píng)家宣稱(chēng)，廣告被強(qiáng)大的企業(yè)用來(lái)局限消費(fèi)者的選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。⑧廣告和產(chǎn)業(yè)集中：批評(píng)家認(rèn)為，非常強(qiáng)大的廣告主往往擁有最強(qiáng)的市場(chǎng)地位。⑨廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響：廣告對(duì)降低經(jīng)濟(jì)周期的極限有著雖少但卻消極的刺激。⑩廣告與總體消費(fèi)：廣告是消費(fèi)的而不是起因，對(duì)總體消費(fèi)的沖擊很小。

（4）廣告的社會(huì)功能。首先看對(duì)廣告社會(huì)功能的正面評(píng)價(jià)： ①?gòu)V告的社會(huì)服務(wù)功能?，F(xiàn)代社會(huì)中的廣告，除了為生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)之外，還面向社會(huì)開(kāi)放，積極地為社會(huì)團(tuán)體與人民大眾服務(wù)。②繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)。③廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展。④廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明。⑤廣告提供娛樂(lè)的話(huà)題。⑥廣告直接反映本地文化。再來(lái)看對(duì)廣告社會(huì)功能的批評(píng)（廣告的負(fù)面影響）：

①?gòu)V告的泛濫。②廣告煽動(dòng)物欲。③廣告中的虛假問(wèn)題。④廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語(yǔ)言。⑦廣告是形成社會(huì)偏見(jiàn)的原因之一。⑧單純追求貴族化⑨廣告對(duì)兒童的危害。⑩廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。

2、試述廣告的分類(lèi)?！靶隆弊?，明說(shuō)暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法、以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、試用。②成長(zhǎng)期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的廣告。這一時(shí)期的廣告重在營(yíng)建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求。③成熟期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的廣告。成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。④衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。（2）、按廣告媒介劃分。按廣告媒介劃分，共分為七大類(lèi)廣告。志廣告、招貼海報(bào)、宣傳單等。②電子媒介廣告：以電子媒介為傳播載體的廣告，如電視廣告、廣播廣告、電影廣告等。③數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：一種新興的廣告形式，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，具有多媒體的特點(diǎn)，傳播范圍廣告，交互強(qiáng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告。

④戶(hù)外媒介廣告：利用戶(hù)外媒介所作的廣告，如路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、空中廣告等。

⑤直郵廣告：以特定的組織為對(duì)象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購(gòu)單等形式的廣告通過(guò)郵寄途徑傳遞出動(dòng)。

⑥銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告：在商場(chǎng)、展銷(xiāo)會(huì)等銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，利用各種實(shí)物形式、演示手段等開(kāi)展和廣告宣傳，如彩旗廣告、條幅廣告、櫥窗廣告、商品陳列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介廣告：利用年歷、體育、利用新聞發(fā)布會(huì)等其他媒介形式展開(kāi)的廣告。（3）、按市場(chǎng)區(qū)域劃分?？梢詫V告分為地方性廣告、區(qū)域性選用 的媒介多是地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的媒介。地方性廣告最常見(jiàn)于生活消費(fèi)品的銷(xiāo)售，因此多為零售商所采用，又稱(chēng)零售廣告。

②區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告的廣告主只將其產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷(xiāo)，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)在需求。產(chǎn)品往往銷(xiāo)售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為了配合差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行的。

③全國(guó)性廣告：是選擇全國(guó)媒介，面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)布的廣告。全國(guó)性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、地區(qū)選擇性小的產(chǎn)品，或者是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的產(chǎn)品。

④?chē)?guó)際性廣告：是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)物,又稱(chēng)全球性廣告。它是國(guó)際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國(guó)銷(xiāo)售的目標(biāo)，通過(guò)國(guó)外的或者國(guó)際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告活動(dòng)。（4）、按接受者類(lèi)別劃分?？梢詫V告分為消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和專(zhuān)業(yè)廣告四大類(lèi)。

①消費(fèi)者廣告：此類(lèi)廣告直接指向最終消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的廣告，此類(lèi)廣告占廣告的大部分。

②經(jīng)銷(xiāo)商廣告：此類(lèi)廣告是生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商、批發(fā)商之間以及批發(fā)商向零售商推銷(xiāo)其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品的廣告。

③工業(yè)企業(yè)廣告：此類(lèi)廣告指向工業(yè)用戶(hù)，因其推銷(xiāo)的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)備、零配件等生產(chǎn)資料，因此又稱(chēng)為生產(chǎn)資料廣告。⑤ 專(zhuān)業(yè)廣告：此類(lèi)廣告的對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具

有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。此類(lèi)廣告用于介紹專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專(zhuān)業(yè)媒介發(fā)布。

(5)、按廣告的直接目的劃分。將廣告劃分為如下五種類(lèi)型： 表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種或某類(lèi)商品的廣告活動(dòng)。

②品牌廣告：以樹(shù)立品牌形象、提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品或宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是以品牌作為宣傳的重心，突出品牌的個(gè)性，著力塑造良好的品牌形象。③ 企業(yè)廣告：又稱(chēng)企業(yè)形象廣告，是以樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。這類(lèi)廣告往往宣傳企業(yè)的信念和宗旨，介紹企業(yè)的歷史與成就和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，以增進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系。

④ 價(jià)格廣告：以?xún)r(jià)格為訴求重點(diǎn)的廣告，多用于降價(jià)、打折等價(jià)格促銷(xiāo)或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情景下，其目的在于告知消費(fèi)者價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)銷(xiāo)售，掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。

⑤ 觀念廣告：觀念廣告又可分為政策性和務(wù)實(shí)性?xún)纱箢?lèi)。

政策性的觀念廣告，是通過(guò)廣告宣傳，把企業(yè)對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題的看法公之于眾，以喚起社會(huì)公眾的同感，達(dá)到影響政府立法或制定政策的目的。務(wù)實(shí)性的觀念廣告，是以建立上、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象。從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念為目的的廣告。務(wù)實(shí)性廣告所傳達(dá)的觀念，是有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的觀念。

（6）、按廣告訴求方式劃分。

接認(rèn)證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理發(fā)地權(quán)衡利弊，聽(tīng)眾勸導(dǎo)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。

②感性訴求廣告：廣告采取感性的說(shuō)服方式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情以及道德、群體感等感情為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3、試論述中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段給我們的暗示。只要做廣告，就一定有錢(qián)賺（1979—1987年）。這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，期間《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)表文章《一條廣告救活一個(gè)企業(yè)》。這也就是通常說(shuō)的“膽子”階段。只要花足夠的錢(qián)做廣告，就一定有錢(qián)賺（1987—1994年）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢(shì)轟炸盛行，企業(yè)要跟上潮流就要有足夠的錢(qián)來(lái)做廣告。企業(yè)花足夠的錢(qián)做廣告未必有錢(qián)賺（1995至今）。這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理智性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)和記憶。企業(yè)花足夠的錢(qián)做廣告也未必有錢(qián)賺，而“腦子”——大創(chuàng)意、策略性思考成為這一時(shí)期參與竟?fàn)?、出奇制勝的法寶。于是這階段時(shí)期又被稱(chēng)為“腦子”階段

啟示二：從廣告的角度來(lái)講面對(duì)突如其來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┮曰?，但平時(shí)意識(shí)不到的潛在危機(jī)往往是致命的。

啟示三：中國(guó)革命的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國(guó)名承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過(guò)河轉(zhuǎn)向未來(lái)的界限越來(lái)越明確,空子越來(lái)越小。啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)單靠“制造、市場(chǎng)、軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國(guó)做廣告，除了考慮廣告活動(dòng)本身外，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評(píng)、媒介批評(píng)、百姓傳言。

啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，以下三個(gè)基本因素奠定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)行框架： 1.由全面走向相對(duì)過(guò)剩。

2.市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用曾強(qiáng)。3.投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

4、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理論的演變

目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、鋪貨、渠道。也就是4P理論。

麥卡西認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，“4P”組合又有了新的發(fā)展，其中最具代表性的是菲利普?？铺乩?984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論，也就是在傳統(tǒng)的“4P”中加了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系和政府。

然后，又產(chǎn)生了4C理論：即消費(fèi)者、成本、方便、溝通。

5、試述廣告的社會(huì)心理功效。

絕非只是消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶那么簡(jiǎn)單，它還涉及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。社會(huì)影響了廣告，而廣告同時(shí)也在影響著社會(huì)和群體心理。

1、廣告對(duì)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的影響。馬斯洛需求層次理論生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我實(shí)現(xiàn)。

2、廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用。群體心理，是個(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映的進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定的程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。

綜合來(lái)看，廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有：

a 廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注b 廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度c 廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念d 廣告改變了消費(fèi)者的行為模式

6、試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 A.現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了對(duì)社會(huì)的發(fā)展。B.廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。C.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。廣告往往包含著生活習(xí)俗，民族心理，道德觀，價(jià)值觀，消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告積極作用表現(xiàn)在 以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。D.現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開(kāi)廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的。廣告在引導(dǎo)大眾行為。創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娛樂(lè)，話(huà)題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂(lè)的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂(lè)的內(nèi)容，觀賞的對(duì)象。（2）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響。廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊病。廣告中一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。另外，在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償新聞也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)，成為社會(huì)一大公害。（3）廣告常用“消費(fèi)就等于現(xiàn)實(shí)理想生活”等承諾來(lái)曾強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，乃至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而許多承諾其實(shí)是不可能實(shí)現(xiàn)的，這種混淆現(xiàn)實(shí)與理想的做法雖然帶來(lái)了某種程度的滿(mǎn)足，卻也增加了消費(fèi)這的渺小感與無(wú)力感，久而久之，夸大貧富的差距，產(chǎn)生不信任早社會(huì)的后遺癥。甚至?xí)a(chǎn)生社會(huì)攻擊欲。

7、試述廣告運(yùn)作的內(nèi)外部環(huán)境。廣告主是廣告的發(fā)起者，處于廣告運(yùn)作過(guò)程的起點(diǎn)。2廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告代理公司不同于其他企業(yè)組織的主要部分是業(yè)務(wù)部門(mén)。服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助廣告代理公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的一些專(zhuān)業(yè)廣告服務(wù)公司。3廣告媒介，運(yùn)作中承擔(dān)廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾。4消費(fèi)者，廣告面對(duì)消費(fèi)者，所要影響和改變的目標(biāo)是消費(fèi)者。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它存在于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）廣告外部環(huán)境1人口環(huán)境。是最基本的消費(fèi)者2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。決定著廣告運(yùn)作的有無(wú)，興衰。3政治法規(guī)環(huán)境。不直接作用于廣告，但對(duì)廣告賴(lài)以生存的社會(huì)生活，經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響4科學(xué)技術(shù)。是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，促進(jìn)了廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高。它又四個(gè)表現(xiàn)方面。5社會(huì)環(huán)境。廣告主體、廣告運(yùn)作過(guò)程以及廣告客體都處于一定的社會(huì)文化背景中，受到社會(huì)文化環(huán)境的影響。

8、試訴廣告文案的內(nèi)容要素？

下面是廣告文案中經(jīng)常出現(xiàn)的一些主題。①

第二篇：廣告學(xué)二--第三章

第三章。廣告基本原理 P67

1.H.Sampson寫(xiě)作<廣告的歷史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3.1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專(zhuān)業(yè)雜志<印刷者>

1.1901年。美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。1902年至1904年，他撰寫(xiě)了<廣告原理>一書(shū)。

2.在日本，1883年10月6日，<時(shí)事新報(bào)>刊登了福澤諭吉的<告商人書(shū)>.1902年，濱田四郎寫(xiě)出了日本篇廣告論文——<廣告實(shí)用法>.第二年山崎繁樹(shù)寫(xiě)作了<最新廣告法>.笠原正樹(shù)寫(xiě)了<最新廣告術(shù)> 3.中國(guó)早期廣告學(xué)研究的代表人物：

在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我四最早的廣告研究團(tuán)體。1918年6月由商務(wù)印書(shū)館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專(zhuān)著。

1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學(xué)>一書(shū)得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對(duì)廣告進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)討論。

戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家。1927年，他編著的<中國(guó)報(bào)學(xué)史>一書(shū)出版問(wèn)世，在該書(shū)第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”…。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的代表人物約翰。霍華德在1957年出版的<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策>一書(shū)中，首次提到

一。獨(dú)特的銷(xiāo)售主題： P71

獨(dú)特的銷(xiāo)售主題“簡(jiǎn)稱(chēng)USP.這一學(xué)說(shuō)由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主題包括三部分內(nèi)容：

1.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說(shuō)主題要有足夠的力量吸引顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。二。整合行銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵（領(lǐng)會(huì)）P73

所謂整合行銷(xiāo)傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到宣傳目的的一種行銷(xiāo)手段。其內(nèi)涵是： 1.以消費(fèi)者為核心 2.以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)。3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。4.以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn) 5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（識(shí)記）P73

二。1660年，尤金。麥卡西在<基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)>一書(shū)中，提出了更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即 4P組合： P75

1.產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。

2.價(jià)格（Price）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣，支付期限等。

3.地點(diǎn)（Place）是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)取?/p>

4.促銷(xiāo)（Promotion）是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括廣告，宣傳，公關(guān)等

三。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是（識(shí)記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)四。4C理論（識(shí)記）P77

1.消費(fèi)者（Consumer）： 研究消費(fèi)者的需要，賣(mài)消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而不是賣(mài)自已所能制造的產(chǎn)品。以消費(fèi)者代替產(chǎn)品（Product）

2.成本（Cost）： 了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價(jià)（Price）

3.方便（Convenience）： 要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。以方便代替地點(diǎn)（Place）

4.溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷(xiāo)（Promotion）

五。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（識(shí)記）——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自已的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

六。市場(chǎng)細(xì)分（領(lǐng)會(huì)）P79——就是調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)?！?七。產(chǎn)品生命周期與廣告（領(lǐng)會(huì)）P80

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展，衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類(lèi)似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要，是因?yàn)椋?.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開(kāi)知名度。進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”。在衰退期，廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)

八。消費(fèi)者行為的含義：（領(lǐng)會(huì)）P80

從理論上講，消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱(chēng)為消費(fèi)者行為。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的行為是：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感，認(rèn)知，行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

十一。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（領(lǐng)會(huì)）P81

1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 2.消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 3.消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 4.消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 5.消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為

6.消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為

十二。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）P82

1.6W+6O

（1）市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）（2）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）

（3）購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）（4）如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）

（5）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）（6）何處購(gòu)買(mǎi)（Where）——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）

2.消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容

（1）外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用（2）內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用（3）消費(fèi)者的決策過(guò)程（4）消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)（5）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，自我形象與生活方式的形成。

十三。消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用與意義（領(lǐng)會(huì)）P84

1.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本 2.消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。

3.消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障 4.消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考

十四。廣告定位的基本原理（領(lǐng)會(huì)）P89

廣告定位就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)和定位。在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象

廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性，特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，又是為消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來(lái)選擇，確立自已的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。

廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產(chǎn)地定位 4對(duì)象定位 5種類(lèi)定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 10價(jià)格定位。十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有：（識(shí)記）P95

1.增大刺激強(qiáng)度 2.增大刺激物之間的對(duì)比 3.通過(guò)新奇的構(gòu)思，藝術(shù)的加工，高關(guān)心度的話(huà)題等手段，提高刺激物的感染力。4.單一訴求，突出主體。5.運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式。6出奇制勝。十六。（廣告心理）增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（識(shí)記）P95

1.適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量 2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶 3.適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

十七。（廣告心理）促進(jìn)聯(lián)想的方法主要有：（識(shí)記）P96

聯(lián)想，是人們由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類(lèi)：接近聯(lián)想，類(lèi)比聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想。運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多，明喻，暗喻是常見(jiàn)的方法十八。說(shuō)服消費(fèi)者需具備的條件。（領(lǐng)會(huì)）P96

說(shuō)服，就是某種刺激給與消費(fèi)者一個(gè)理由，使之改**度或意見(jiàn)，并依照說(shuō)服者的意圖采取行動(dòng)。需具備的條件：

1.使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2.使接受者對(duì)說(shuō)服者采取統(tǒng)一的步聚或立場(chǎng)。

2.使接受者贊成說(shuō)服才的意見(jiàn)或行動(dòng) 4.使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念。十九。廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用

1.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求給鄧關(guān)注 2.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品，品牌或企業(yè)的態(tài)度 3.廣告改變了社會(huì)或群體祈消費(fèi)觀念 4.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。二十。廣告的心理戰(zhàn)術(shù)（領(lǐng)會(huì)）P97

1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運(yùn)用暗示

5.運(yùn)用時(shí)沿流行 6.注重個(gè)性

二十一。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會(huì)）P98——經(jīng)驗(yàn)。思想。符號(hào)與標(biāo)志，了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

二十二。廣告?zhèn)鞑チ鞒獭獋髡?訊息-媒介-受者-反饋給傳者

二十三。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€(gè)——信源。編碼過(guò)程。信息。傳播渠道。譯碼過(guò)程。受眾。反饋和噪音

第三篇：自考00853廣告學(xué)(二)試題

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2013年1月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)(二)試題 課程代碼：00853 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分-共10分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的。請(qǐng)將其選出并將“答題紙” 的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均不得分。1．迄今為止，規(guī)模最大的國(guó)際性衛(wèi)星組織是 A．國(guó)際電信衛(wèi)星組織 C．亞太電視新聞交換組織

B．國(guó)際史普特尼克衛(wèi)星組織 D．歐洲太空社

2．按照國(guó)際慣例收取傭金，戶(hù)外媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的 A．10％ C．16.7％

B．15％ D．17.7％

3．下列廣告形式的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)廣告開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代階段的是 A．雜志廣告 C．電視廣告

4．世界廣告行銷(xiāo)公司的簡(jiǎn)稱(chēng)是 A．WAN C．WNA

B．IAA D．IIA B．廣播廣告 D．報(bào)紙廣告

5．包含在傳播過(guò)程中，沒(méi)有充分顯現(xiàn)出來(lái)的受眾，或者即將成為現(xiàn)實(shí)受眾的群體是 A．積極選擇型受眾 C．潛在受眾

B．仰視型受眾 D．純粹受眾

6．奧運(yùn)會(huì)期間，不少?gòu)V告商借機(jī)發(fā)布廣告，這種把握廣告時(shí)機(jī)的策略是 A．商品時(shí)機(jī)策略 C．黃金時(shí)機(jī)策略

B．重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略 D．節(jié)令時(shí)機(jī)策略

7．按媒介的傳播內(nèi)容劃分，中國(guó)教育頻道(CETV)是 A．綜合媒介 C．專(zhuān)業(yè)媒介 8．廣告創(chuàng)作的主體是

B．全國(guó)性媒介 D．自營(yíng)媒介 A．構(gòu)圖 C．色彩

9．下列用來(lái)作為判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是 A．產(chǎn)品銷(xiāo)售量的月增長(zhǎng)率 C．銷(xiāo)售利潤(rùn)的月增長(zhǎng)率

B．聲音 D．語(yǔ)言

B．產(chǎn)品銷(xiāo)售量的年增長(zhǎng)率 D．銷(xiāo)售利潤(rùn)的年增長(zhǎng)率

10．1979年，上海電視臺(tái)播出的我國(guó)歷史上第一條電視廣告是 A．瑞士雷達(dá)表 C．燕舞收音機(jī)

B．天津牙膏 D．參桂補(bǔ)酒

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的1請(qǐng)將其選出并將“答題 紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11．在我國(guó)，共同構(gòu)成全國(guó)性統(tǒng)一廣告管理法規(guī)體系的包括 A．《廣告管理暫行條例》 C．《廣告法》

B．《廣告管理?xiàng)l例》

D．《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》

E．國(guó)務(wù)院各部委制定的一系列單項(xiàng)廣告管理規(guī)章 12．目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告管理組織的類(lèi)型有 A．公關(guān)宣傳型 C．銷(xiāo)售配合型 E．廣告主導(dǎo)型

13．按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分，廣告效果包括 A．到達(dá)效果 C．認(rèn)知效果 E．心理變化效果

14．廣告發(fā)稿方式中的固定頻率類(lèi)型有 A．均勻序列型 C．波浪型 E．漸進(jìn)型

15．現(xiàn)場(chǎng)廣告的具體形式有 A．商品包裝廣告 C．柜臺(tái)廣告 E．櫥窗廣告

16．下列不屬于廣告文案內(nèi)容的有 ．A．文字 C．繪畫(huà) E．色彩

17．現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)有 A．綜合性 C．可變性

B．規(guī)模性 D．復(fù)雜性 B．照片 D．布局 B．懸掛式廣告 D．地面廣告 B．延長(zhǎng)序列型 D．遞減型 B．促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果 D．長(zhǎng)期效果 B．營(yíng)銷(xiāo)管理型 D．媒體策劃型 E．引導(dǎo)性

18．下列屬于非商業(yè)廣告的有 A．公益廣告 C．政府公告 E．征婚啟事

19．消費(fèi)者行為具有的特點(diǎn)包括 A．消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的

C．消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 E．消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 20．主要的廣告定位策略有 A．價(jià)格定位 C．產(chǎn)地定位 E．功效定位

B．外形定位 D．文化象征定位

B．消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 D．消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為 B．政治宣傳廣告 D．競(jìng)選廣告

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)21．電話(huà)調(diào)查法 22．廣告合同制度 23．媒介計(jì)劃 24．橫幅廣告 25．感性訴求廣告

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)26．簡(jiǎn)述實(shí)施廣告代理制度的意義。

27．簡(jiǎn)述受眾的含義及其在接受信息的過(guò)程中所具有的特征。28．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的特征。

29．簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)功能。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)30．試述國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略與當(dāng)?shù)鼗呗?，及其各自的理論基礎(chǔ)。31．試述影響廣告預(yù)算的主要因素。

六、綜合應(yīng)用題(本大題共1小題，共10分)32．日本品牌“立邦漆”曾在中國(guó)市場(chǎng)投放一則平面廣告，該廣告畫(huà)面主體是一座充滿(mǎn)古典韻味的中國(guó)式?jīng)鐾ぃ瑳鐾で胺降膬筛⒅细鞅P(pán)有一條金色的龍，一邊立柱上的朱漆暗淡無(wú)光，龍緊緊盤(pán)旋其上，另一邊立柱上的朱漆色澤鮮亮光滑，致使金龍滑落地面，廣告創(chuàng)意鮮明地突出了“立邦漆”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。但該廣告投入市場(chǎng)后卻效果不佳，引起很多中國(guó)人的反感并最終停止投放。請(qǐng)結(jié)合所學(xué)廣告原理分析該則廣告效果不佳的原因，并說(shuō)明這則案例對(duì)你的啟示。

第四篇：自考00853廣告學(xué)二試題

全國(guó)2010年1月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.下列關(guān)于廣告的描述錯(cuò)誤的是（C）

A.政治宣傳和政府公告不是廣告

B.廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分

C.從心理學(xué)角度來(lái)看，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)

D.廣告是非人員的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)

2.劃分產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的（A）

A.流通時(shí)間 B.銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率

C.知名度 D.渠道覆蓋率

3.廣告活動(dòng)最基本的功能是（C）

A.營(yíng)銷(xiāo)功能 B.經(jīng)濟(jì)功能

C.傳播功能 D.社會(huì)功能

4.1841年，在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦第一家廣告公司的人是（A）

A.羅威爾 B.古騰堡

C.帕爾默 D.艾爾

5.當(dāng)今世界上最大和最有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體是（D）

A.亞洲廣告協(xié)會(huì) B.歐盟廣告協(xié)會(huì)

C.國(guó)際廣告聯(lián)合會(huì) D.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)

6.美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨為之做出巨大貢獻(xiàn)的理論是（A）

A.USP理論 B.整合行銷(xiāo)傳播理論

C.定位理論 D.品牌形象論

7.下列關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)法錯(cuò)誤的是（A）

A.經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志是理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)

B.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍牵簜鞑フ叩闹饔^意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)

C.廣告?zhèn)鞑チ鞒桃赜校盒旁础⒕幋a過(guò)程、信息、譯碼過(guò)程、受眾、反饋和噪音 D.廣告?zhèn)鞑ナ莿?dòng)態(tài)的過(guò)程

8.廣告運(yùn)作的本質(zhì)是（A）

A.一種信息傳播活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌、企業(yè)理念等

B.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道把企業(yè)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前的過(guò)程

C.為企業(yè)盈利，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

D.豐富人們的精神文化生活，提供人們娛樂(lè)的方式

9.下列對(duì)雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)描述錯(cuò)誤的是（B）

A.讀者集中穩(wěn)定、針對(duì)性強(qiáng) B.傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

C.廣告對(duì)象理解度高 D.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)

10.“達(dá)格瑪法”主要用來(lái)測(cè)定廣告的（A）

A.傳播效果 B.媒介接觸效果

C.銷(xiāo)售效果 D.心理變化效果

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11.消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容包括（）

A.外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用

B.內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用

C.消費(fèi)者的決策過(guò)程

D.消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)

E.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成12.廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有（）

A.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注

B.廣告改變了消費(fèi)者的人生價(jià)值觀和喜好

C.廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念

D.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度

E.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式

13.現(xiàn)代廣告事業(yè)促進(jìn)精神文明建設(shè)體現(xiàn)在（）

A.促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展

B.提高企業(yè)的知名度，為品牌宣傳做貢獻(xiàn)

C.美化環(huán)境，豐富人們的文化生活 D.提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為企業(yè)贏利

E.正確引導(dǎo)人們的價(jià)值觀

14.廣告預(yù)算的基本方法有（）

A.銷(xiāo)售百分比法 B.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法

C.量力而行法 D.銷(xiāo)售單位法

E.目標(biāo)與任務(wù)法

15.廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則包括（）

A.真實(shí)性原則 B.獨(dú)特性原則

C.時(shí)效性原則 D.藝術(shù)性原則

E.合理性原則

16.廣告時(shí)間策略包括（）

A.提前推出 B.中間推出

C.拖拉推出 D.即時(shí)推出

E.延時(shí)推出

17.投射法是在被調(diào)查對(duì)象不注意的情況下，用間接方法了解其態(tài)度，具體手法有（）

A.電話(huà)調(diào)查法 B.語(yǔ)言聯(lián)想法

C.語(yǔ)句完成法 D.繪畫(huà)測(cè)定法

E.SD測(cè)定法

18.部門(mén)組織類(lèi)型廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置包括（）

A.客戶(hù)部 B.創(chuàng)作部

C.媒介部 D.調(diào)研部

E.行政部

19.廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括（）

A.目的性 B.規(guī)范性

C.概括性 D.強(qiáng)制性

E.穩(wěn)定性

20.國(guó)際廣告發(fā)展總體趨勢(shì)有（）

A.為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易新格局及全球一體化趨勢(shì)，國(guó)際廣告業(yè)勢(shì)必朝著大廣告托拉斯的方向發(fā)展 B.全球人類(lèi)一體化的進(jìn)程，將使國(guó)家、地區(qū)、民族與人種之間的價(jià)值觀念、生活方式的差

異逐漸縮小，為國(guó)際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件

C.世界市場(chǎng)擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

D.以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速度發(fā)展，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革

E.由于信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際廣告業(yè)將出現(xiàn)壟斷經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，實(shí)力弱小的地區(qū)型廣告公司將被實(shí)力雄厚的跨國(guó)廣告公司兼并

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.品牌廣告

22．USP理論

23．抽樣調(diào)查

24．廣告審查

25．預(yù)期受眾

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．簡(jiǎn)述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。

27．簡(jiǎn)述廣告的基本心理戰(zhàn)術(shù)。

28．簡(jiǎn)述廣告媒介計(jì)劃的內(nèi)容。

29．簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。

31．試述廣告主題與定位之間的關(guān)系。

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.閱讀以下材料，請(qǐng)回答下列產(chǎn)品分別運(yùn)用了哪些廣告定位理論?并結(jié)合所給案例進(jìn)行分析說(shuō)明。

美國(guó)的美樂(lè)啤酒，以冷過(guò)濾工藝來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。

美國(guó)的多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋潤(rùn)成分”來(lái)進(jìn)行定位，以潤(rùn)滑皮膚作為廣告訴求點(diǎn)。

七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)兩大類(lèi)，將自己定位為非可樂(lè)飲料，取得良好銷(xiāo)售效果。

喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。

全國(guó)2009年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)(二)試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共l0小題，每小題1分，共l0分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.下列關(guān)于廣告的定義說(shuō)法錯(cuò)誤的是()

A.從宣傳角度來(lái)看，廣告是一種宣傳手段

B.從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的尖兵

C.從心理學(xué)角度來(lái)看，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)

D.從藝術(shù)角度來(lái)看，廣告創(chuàng)造真實(shí)

2.廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是()

A.廣告?zhèn)鞑ビ杏玫男畔?/p>

B.廣告繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)

C.廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)，或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng)

D.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展

3.楊撫生在上海金陵路開(kāi)設(shè)的“鶴鳴鞋店”獨(dú)具匠心地采用“天下第一厚皮”為廣告語(yǔ)，這種創(chuàng)意非凡的中國(guó)廣告發(fā)生在()

A.20世紀(jì)20年代 B.20世紀(jì)30年代

C.20世紀(jì)40年代 D.20世紀(jì)50年代

4.1914年，美國(guó)“發(fā)行稽查局”的出現(xiàn)對(duì)于廣告管理意義重大，它的職能是()

A.核實(shí)報(bào)紙、雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

B.對(duì)廣告主資格進(jìn)行審查

C.審查廣告內(nèi)容有無(wú)隱瞞事實(shí)真相或隨意虛構(gòu)、夸大的成分

D.對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的語(yǔ)言文字、畫(huà)面、聲音等廣告表現(xiàn)形式的真實(shí)性與合法性進(jìn)行審查

5.廣告知覺(jué)中對(duì)廣告心理研究意義最大的是()

A.理解性 B.概括性 C.選擇性 D.相對(duì)性

6.我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)必須遵循各種原則，以下錯(cuò)誤的是()

A.真實(shí)性原則 B.節(jié)約性原則 C.藝術(shù)性原則 D.政策性原則

7.我國(guó)廣告審查制度正式建立于()

A.1991年12月 B.1993年1月 C.1995年2月 D.1996年2月

8.被廣告歷史學(xué)家稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的廣告公司是()

A.艾爾父子廣告公司 B.羅威爾廣告公司

C.帕爾默廣告公司 D.雷納德廣告公司

9.在廣告信息傳播過(guò)程中，廣告的效果最終要體現(xiàn)在廣告的()

A.傳播效果 B.社會(huì)效果

C.銷(xiāo)售效果 D.長(zhǎng)期效果

10.POP廣告指的是()

A.直接媒介廣告 B.戶(hù)外媒介廣告 C.特種媒介廣告 D.售點(diǎn)廣告

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11.現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)包括()

A.幫助企業(yè)建立良好形象，提高企業(yè)品牌知名度

B.傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)

C.活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)

D.促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往

E.促進(jìn)精神文明建設(shè)

12.影響廣告預(yù)算的因素包括()

A.產(chǎn)品生命周期 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C.銷(xiāo)售目標(biāo)

D.廣告媒介和發(fā)布頻率 E.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力

13.確立廣告主題時(shí)，商品分析的主要分析角度有()

A.原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn) B.商品的潛在消費(fèi)者群體 C.商品的制造過(guò)程

D.商品的價(jià)格 E.商品的使用價(jià)值

14.廣告文案的內(nèi)容要素包括()

A.廣告主題 B.廣告標(biāo)題 C.廣告口號(hào)

D.廣告正文 E.廣告附文

15.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在()

A.融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)

B.與現(xiàn)今朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系

C.具有完善的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)

D.價(jià)格相對(duì)低廉，有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)

E.互動(dòng)的方式更有利于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通

l6.廣告受眾的特性包括()

A.多重角色的扮演者 B.占有主導(dǎo)地位 C.互動(dòng)性

D.被動(dòng)性 E.具有群體觀念

l7.現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能包括()

A.覆蓋面廣，有效到達(dá)多數(shù)目標(biāo)受眾

B.提醒或喚起消費(fèi)

C.改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

D.樹(shù)立商店形象

E.制造營(yíng)銷(xiāo)氣氛

18.廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定的方法包括()

A.事前測(cè)定法 B.店頭調(diào)查法 C.事后測(cè)定法

D.銷(xiāo)售地域測(cè)定法 E.統(tǒng)計(jì)法

l9.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理內(nèi)容包括()

A.審批登記管理 B.廣告業(yè)務(wù)員證制度 C.廣告合同制度

D.廣告業(yè)務(wù)檔案制度 E.廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度

20.廣告公司代理傭金的收費(fèi)制度包括()

A.協(xié)商傭金制 B.實(shí)費(fèi)制 C.效益分配制

D.議定收費(fèi)制 E.定額收費(fèi)制

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.理性訴求廣告

22.產(chǎn)品生命周期

23.消費(fèi)者行為

24.廣告運(yùn)作

25.達(dá)格瑪理論

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

26.簡(jiǎn)述USP理論的內(nèi)容。

27.簡(jiǎn)述菲利普的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論與麥卡西“4P組合”理論的區(qū)別。

28.簡(jiǎn)述媒介組合的作用。

29.舉例說(shuō)明什么是種類(lèi)定位。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。

31.試述在制定媒介計(jì)劃時(shí)，如何對(duì)媒介進(jìn)行考察評(píng)估?

六、綜合應(yīng)用題(本大題共10分)

32.請(qǐng)用“6W”和“60”理論對(duì)售價(jià)為4000元左右的學(xué)生筆記本電腦進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。

全國(guó)2009年1月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)(二)試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.下面關(guān)于廣告概念的核心內(nèi)容說(shuō)法錯(cuò)誤的是（B）

A.商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

B.廣告是面對(duì)面的人員銷(xiāo)售推廣活動(dòng)

C.廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體

D.廣告主對(duì)廣告發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)

2.1872年，最早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品是（C）

A.五金機(jī)械

B.字畫(huà)裝裱店

C.“戒煙丸”和“白鴿票”

D.客棧

3.20世紀(jì)初，中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)廣告公司主要集中在（A）

A.上海 B.廣州

C.北京 D.武漢

4.華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應(yīng)用 的廣告策略是（D）

A.價(jià)格定位 B.對(duì)象定位

C.外形定位 D.使用方法定位

5.廣告運(yùn)作的根本目的是（C）

A.促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富增長(zhǎng) B.塑造良好的企業(yè)形象

C.銷(xiāo)售 D.廣而告之

6.廣告信息表達(dá)的重點(diǎn)是（B）

A.語(yǔ)言信息 B.直接信息

C.構(gòu)圖、色彩信息 D.間接信息

7.廣告通過(guò)有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果稱(chēng)為（A）

A.毛評(píng)點(diǎn) B.千人成本

C.收視率 D.到達(dá)率

8.下列用來(lái)測(cè)定廣告心理變化效果的方法是（B）

A.統(tǒng)計(jì)法 B.日記調(diào)查法

C.投射法 D.銷(xiāo)售地域測(cè)定法

9.中國(guó)最大的全國(guó)性廣告行業(yè)組織是（B）

A.中國(guó)廣告學(xué)會(huì) B.中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

C.中國(guó)廣告同業(yè)公會(huì) D.中國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)

10.國(guó)際慣例中，廣告代理的傭金價(jià)格是實(shí)在的版面價(jià)格乘以（C）

A5％ B.10％

C.15％ D.20%

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11.從定義角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中，除了強(qiáng)制(constraints)和戰(zhàn)略(cam-paigns)之外，還包括（ACDE）

A.消費(fèi)者(consumers)B.成本(cost)

C.傳播(communication)D.創(chuàng)意(creativity)

E.媒介(channels)

12.廣告的心理功效包括（ABCDE）

A.感覺(jué)和知覺(jué) B.吸引注意

C.增強(qiáng)記憶 D.促進(jìn)聯(lián)想

E.說(shuō)服消費(fèi)者

l3.間接信息在廣告中的作用包括（ACDE）

A.強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性

B.有效分散受眾注意力，使受眾對(duì)信息點(diǎn)面兼顧

C.更好地表現(xiàn)商品的使用，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用

D.引導(dǎo)視線(xiàn)，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度

E.使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離

14.消費(fèi)者參與程度較低的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有（BCDE）

A.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi) B.和諧型購(gòu)買(mǎi)

C.多變型購(gòu)買(mǎi) D.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)

E.沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)

15.產(chǎn)品生命周期包括（）

A.產(chǎn)品導(dǎo)入期 B.產(chǎn)品發(fā)展期

C.產(chǎn)品成長(zhǎng)期 D.產(chǎn)品成熟期

E.產(chǎn)品衰退期

16.廣告預(yù)算分配的方法包括（）

A.按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配 B.按產(chǎn)品種類(lèi)分配

C.按時(shí)間分配 D.按傳播媒介分配

E.按顧客類(lèi)型分配

17.廣告創(chuàng)意的具體方法包括（）

A.形象創(chuàng)意法 B.直覺(jué)創(chuàng)意法

C.發(fā)散創(chuàng)意法 D.靈感創(chuàng)意法

E.去偽存真法

18.直郵廣告具有的特點(diǎn)包括（）

A.高效性 B.自主性

C.直接性 D.非公開(kāi)性

E.靈活性

19.廣告頻度決策中，變動(dòng)頻率的類(lèi)型有（）

A.均勻序列型 B.延長(zhǎng)序列型

C.波浪型 D.漸進(jìn)型

E.遞減型

20.國(guó)際廣告市場(chǎng)環(huán)境主要是指目標(biāo)國(guó)的（）

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.政治環(huán)境

C.法律環(huán)境 D.文化環(huán)境

E.社會(huì)環(huán)境

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.企業(yè)廣告

22.整合行銷(xiāo)傳播

23.廣告策劃

24.創(chuàng)意

25.廣告受眾

四、簡(jiǎn)答題（本大題4小題，每小題5分，共20分）

26.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)。

27.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的具體內(nèi)容。

28.簡(jiǎn)述廣告文案的內(nèi)容要素。

29.舉例說(shuō)明什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。

五、論述題（本大題2小題，每小題10分，共20分）

30.試述廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能。

31.試述創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

六、案例分析題(本大題共10分)

32.閱讀以下案例：

1954年，達(dá)?彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國(guó)的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。

一天，羅瑟?瑞夫斯接待了M&M糖果公司的總經(jīng)理約翰?麥克納馬拉，后者因?yàn)镸&M巧克力糖果原來(lái)的廣告效果不理想，要求羅瑟?瑞夫斯提供一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的創(chuàng)意。談話(huà)進(jìn)行了l0分鐘后，羅瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過(guò)進(jìn)一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中運(yùn)用了哪個(gè)廣告理論，并分析該理論的主要內(nèi)容。結(jié)合一兩個(gè)實(shí)際案例談?wù)勀銓?duì)這個(gè)廣告理論的理解。

全國(guó)2008年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)(二)試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1．以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念為目的的廣告是（）

A．產(chǎn)品廣告 B．品牌廣告

C．務(wù)實(shí)性觀念廣告 D．企業(yè)廣告

2．關(guān)于廣告與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）

A．比較性廣告為消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)

B．由于小企業(yè)或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告費(fèi)用相抗衡，所以廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)

C．廣告在促進(jìn)企業(yè)間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)等方面都發(fā)揮著作用

D．中國(guó)政府管理部門(mén)對(duì)比較性廣告采取了一定的限制

3．20世紀(jì)30年代，與紐約、巴黎、東京并稱(chēng)為世界廣告之都的中國(guó)城市是（）

A．北京 B．上海

C．廣州 D．成都

4．縱觀中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展，屬于中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是（）

A．1979~1982年 B．1983~1994年

C．1995~1999年 D．2000年至今

5．對(duì)中國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的創(chuàng)立做出突出貢獻(xiàn)的新聞學(xué)家徐寶璜的代表作是（）

A．《廣告須知》 B．《中國(guó)報(bào)學(xué)史》

C．《報(bào)業(yè)管理概論》 D．《新聞學(xué)》

6．20世紀(jì)80年代，在“4P組合”理論基礎(chǔ)上發(fā)展出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)者是（）

A．菲利普?科特勒 B．尤金?麥卡西

C．約翰?霍華德 D．唐?舒爾茨

7．巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動(dòng)者的啤酒，這種定位策略屬于（）

A．對(duì)象定位 B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

C．文化象征定位 D．種類(lèi)定位

8．在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度變化（心理變化）調(diào)查時(shí)，最常用的方法是（）

A．達(dá)格瑪法 B．使用“態(tài)度量表”

C．提示法 D．回憶法

9．節(jié)日性廣告常用的廣告發(fā)布頻率是（）

A．波浪型 B．漸進(jìn)型

C．遞減型 D．均勻序列型

10．《中華人民共和國(guó)廣告法》開(kāi)始正式實(shí)施的時(shí)間是（）

A．1949年10月1日 B．1995年2月1日

C．1996年1月1日 D．1997年7月1日

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11．廣告媒介的必備條件包括（）

A．能夠承載信息 B．具有創(chuàng)新性

C．處于流動(dòng)狀態(tài) D．具有信息復(fù)制功能

E．具有吸引力

12．廣告公司成功實(shí)施廣告代理制的必要條件是（）

A．取得合法的代理資格 B．具有全面代理能力

C．具備有效的管理機(jī)制 D．具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

E．擁有熱情開(kāi)朗的員工隊(duì)伍

13．廣告管理法規(guī)的制定原則包括（）

A．與我國(guó)憲法及國(guó)家其它法律、法規(guī)不相抵觸的原則

B．強(qiáng)制性原則

C．切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則

D．規(guī)范化原則

E．有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則

14．廣告USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主題）包括的內(nèi)容有（）

A．每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題

B．綜合、協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的

C．提出的主題無(wú)論在品牌方面還是在服務(wù)方面都要獨(dú)具一格

D．提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的E．提出的主題要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者

15．廣告效果的特性是（）

A．時(shí)間推移性 B．效果累積性

C．間接效果性 D．效果復(fù)合性

E．競(jìng)爭(zhēng)性

16．下列關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說(shuō)法正確的有（）

A．企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾

B．企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾

C．目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量

D．廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)

E．廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒(méi)有關(guān)系

17．進(jìn)行媒介組合，確定媒介級(jí)別，確定或加大某一類(lèi)媒介的選擇比例時(shí)，需要考慮的問(wèn)題是（）

A．媒介的覆蓋區(qū)域 B．各類(lèi)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)比較

C．各類(lèi)媒介的費(fèi)用檔次 D．同以前廣告活動(dòng)的連接

E．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況

18．廣告構(gòu)圖的原則是（）

A．以少勝多 B．感染力強(qiáng)

C．主次有序 D．虛實(shí)相生

E．活潑有致

19．廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位，體現(xiàn)在（）

A．廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一

B．廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑

C．廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為

D．廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)

E．廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化

20．廣告文案的創(chuàng)作要求是（）

A．主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng) B．事實(shí)為本，選材集中

C．結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng) D．感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)

E．前后呼應(yīng)，整體感強(qiáng)

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21．感性訴求廣告

22．廣告管理

23．介質(zhì)受眾

24．每千人成本

25．廣告的心理功效

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．簡(jiǎn)述廣告定位的意義和作用。

27．簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容。

28．簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容。

29．簡(jiǎn)述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說(shuō)明。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．試比較國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當(dāng)?shù)鼗呗浴?/p>

31．簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。

六、綜合應(yīng)用題（本大題10分）

32．結(jié)合廣告學(xué)知識(shí)，評(píng)論你所見(jiàn)過(guò)的最好的一則平面廣告或電視廣告。

全國(guó)2008年1月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1．以下從藝術(shù)角度陳述廣告定義的是()

A．廣告是宣傳手段 B.廣告以說(shuō)服的方式訴求

C．廣告巧傳真實(shí) D.廣告是營(yíng)銷(xiāo)尖兵

2．1960年，尤金·麥卡西提出“針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用可控因素展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略”，其中的“可控因素”指的是()

A．4C策略 B.4P策略

C．經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)環(huán)境因素 D.6P組合

3．1914年，在美國(guó)出現(xiàn)，對(duì)于核實(shí)報(bào)紙、雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義的機(jī)構(gòu)是()

A．艾爾父子廣告公司 B.美國(guó)廣告協(xié)會(huì)

C．美國(guó)廣告學(xué)會(huì) D.發(fā)行稽察局(簡(jiǎn)稱(chēng)ABC)

4．總部設(shè)在美國(guó)紐約的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)建于()

A．1928年 B.1938年

C．1948年 D.1958年

5．最早提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”概念的人是()

A．尤金·麥卡西 B.菲利普·科特勒

C．約翰·霍華德 D.斯科特

6．以下選項(xiàng)對(duì)“廣告創(chuàng)意的特征”的正確表述是()

A．以廣告主題為核心 B.是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)

C．是廣告的表達(dá)重點(diǎn) D.是廣告信息的焦點(diǎn)

7．最先完成了媒介的承攬廣告業(yè)務(wù)的職能與發(fā)布職能相分離過(guò)程的國(guó)家是()

A．英國(guó) B.法國(guó)

C．日本 D.美國(guó)

8．在我國(guó)，實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理的對(duì)象是()

A．廣告代理費(fèi) B.廣告制作費(fèi)

C．戶(hù)外廣告場(chǎng)地費(fèi) D.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)

9．“品晶亮，透心涼”是以下哪一個(gè)品牌的廣告口號(hào)()

A．娃哈哈 B.雪碧

C．農(nóng)夫山泉 D.青島(啤酒)

10．產(chǎn)品的生命周期的判斷標(biāo)準(zhǔn)通常是()

A．購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的變化 B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

C．產(chǎn)品知名度 D.產(chǎn)品銷(xiāo)售量年增長(zhǎng)率

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11．按廣告的直接目的分類(lèi)可以把廣告劃分為()

A．產(chǎn)品廣告 B．觀念廣告

C．企業(yè)廣告 D.品牌廣告

E．價(jià)值廣告

12．視聽(tīng)率的調(diào)查方法主要有()

A．日記式調(diào)查法 B.室內(nèi)測(cè)定

C．電話(huà)調(diào)查法 D.機(jī)械調(diào)查法

E．觀察法

13．以下選項(xiàng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)功能表述正確的是()

A．廣告幫助產(chǎn)品流通 B.廣告增加產(chǎn)品使用量

C．廣告增加新顧客 D.廣告增加產(chǎn)品銷(xiāo)售成本

E．廣告增強(qiáng)排他性

14．廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義()

A．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性 B.媒介使用的藝術(shù)性

C．廣告形式的藝術(shù)性 D.廣告風(fēng)格的藝術(shù)性

E．促銷(xiāo)活動(dòng)的藝術(shù)性

15．廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括()

A．廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù) B.廣告媒介

C．消費(fèi)者 D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

E．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

16．商店廣告的形式包括()

A．柜臺(tái)廣告 B.商品包裝廣告

C．墻面廣告 D.地面廣告

E．動(dòng)態(tài)廣告

l7．廣告效果調(diào)查經(jīng)常使用投射法，具體方法包括()

A．態(tài)度量表法 B.語(yǔ)句完成法

C．繪畫(huà)測(cè)定法 D.SD測(cè)定法

E．語(yǔ)言聯(lián)想法

l8．通過(guò)消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督具有如下特點(diǎn)()

A．社會(huì)監(jiān)督主體較為單一

B.廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有“官意民辦”性質(zhì)

C．廣告受眾的社會(huì)監(jiān)督行為具有自發(fā)性

D.社會(huì)監(jiān)督主體廣泛

E．具有無(wú)形的權(quán)威性

19．廣告代理的收費(fèi)制度有()

A．協(xié)商傭金制 B.實(shí)費(fèi)制

C．效益分配制 D.議定收費(fèi)制

E．協(xié)商標(biāo)準(zhǔn)制

20．以下關(guān)于按市場(chǎng)區(qū)域劃分廣告類(lèi)別的正確說(shuō)法是()

A．以媒介選擇為標(biāo)志 B.分為全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告

C．僅僅是一種運(yùn)用媒介的區(qū)別 D.反映了廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略

E．與廣告策劃有密切關(guān)系

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21．務(wù)實(shí)性觀念廣告

22．廣告構(gòu)圖

23．廣告預(yù)算的銷(xiāo)售百分比法

24．純粹受眾

25．消費(fèi)者行為

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26．從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出的三個(gè)基本特征。

27．羅瑟·瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”的三個(gè)要點(diǎn)。

28．簡(jiǎn)述菲利普·科特勒提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要觀點(diǎn)。

29．廣告設(shè)計(jì)制作中提高消費(fèi)者注意的方法。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30．論述整合行銷(xiāo)傳播的基本觀點(diǎn)。

31．論述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作的影響。

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32．請(qǐng)列舉廣告定位中的六種策略，并舉例說(shuō)明。

2007年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)

（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.被稱(chēng)為“中國(guó)廣告元年”的年份是（）

A.1949年 B.1979年

C.1989年 D.1999年

2.中國(guó)廣告開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代階段的標(biāo)志是（）

A.報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn) B.雜志廣告的廣泛出現(xiàn)

C.廣播廣告的廣泛出現(xiàn) D.電視廣告的廣泛出現(xiàn)

3.中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)廣告公司主要集中在（）

A.上海 B.廣州

C.北京 D.深圳

4.1841年在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦第一家廣告公司的人是（）

A.帕爾默 B.羅威爾

C.艾爾 D.雷納德

5.“品牌經(jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)在（）

A.日本的SONY公司 B.德國(guó)的大眾汽車(chē)公司

C.美國(guó)的P&G公司 D.美國(guó)的強(qiáng)生公司

6.USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主題)學(xué)說(shuō)的提出者是（）

A.大衛(wèi)?奧格威 B.羅瑟?瑞夫斯

C.尤金?麥卡西 D.約翰?霍華德

7.參加香港廣告代理商協(xié)會(huì)(4A協(xié)會(huì))的條件之一是：每年廣告營(yíng)業(yè)額在（）

A.1000萬(wàn)港元以上 B.2000萬(wàn)港元以上

C.3000萬(wàn)港元以上 D.4000萬(wàn)港元以上

8.以下描述正確的是（）

A.中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立早于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

B.中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立晚于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

C.中國(guó)廣告學(xué)會(huì)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)同日成立

D.中國(guó)廣告學(xué)會(huì)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)不存在隸屬關(guān)系

9.以下選項(xiàng)不屬于廣告構(gòu)圖原理的是（）

A.對(duì)比 B.視覺(jué)導(dǎo)向

C.四邊擴(kuò)散 D.調(diào)和

10.廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的廣告時(shí)間策略是（）

A.即時(shí)推出 B.拖拉推出

C.延時(shí)推出 D.定時(shí)推出

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

11.以下選項(xiàng)屬于非商業(yè)廣告的有（）

A.公益廣告 B.政治宣傳廣告

C.政府廣告 D.征婚啟事

E.產(chǎn)品廣告

12.具體說(shuō)來(lái)，現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有如下特點(diǎn)（）

A.電子媒介的問(wèn)世 B.廣告媒介的日趨多樣

C.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分 D.跨國(guó)廣告的增長(zhǎng)

E.國(guó)際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)

13.廣告構(gòu)圖的原則主要包括（）

A.以少勝多 B.主次有序

C.虛實(shí)相生 D.活潑有致

E.視覺(jué)導(dǎo)向

14.廣告的群體心理過(guò)程主要涉及以下哪些過(guò)程（）

A.關(guān)心 B.贊成C.模仿 D.感染

E.社會(huì)性遵從

15.廣告預(yù)算的分配方法主要有（）

A.按市場(chǎng)和地區(qū)分配 B.按產(chǎn)品種類(lèi)分配

C.按傳播媒介分配 D.按時(shí)間分配

E.按顧客類(lèi)型分配

16.從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞以下方面展開(kāi)（）

A.傳播對(duì)象 B.溝通渠道

C.何時(shí)進(jìn)行 D.如何進(jìn)行

E.使用條件

17.廣告發(fā)布可以采用“固定頻率”方式，具體包括（）

A.均勻序列型 B.延長(zhǎng)序列型

C.波浪型 D.漸進(jìn)型

E.遞減型

18.以下對(duì)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)(IAA)的描述符合事實(shí)的是（）

A.是最大的國(guó)際廣告組織 B.是最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織

C.其總部設(shè)理事會(huì)和協(xié)會(huì)主席 D.在世界許多地方設(shè)有分會(huì)

E.每?jī)赡暾匍_(kāi)一次世界廣告會(huì)議

19.廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依劇主要有（）

A.真實(shí)性 B.銷(xiāo)售力

C.法規(guī)政策 D.倫理道德

E.文化藝術(shù)

20.現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的主要特點(diǎn)有（）

A.復(fù)雜性 B.自主性

C.多樣性 D.直觀性

E.穩(wěn)定性

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

21.企業(yè)廣告

22.現(xiàn)代廣告思想性原則

23.整合行銷(xiāo)傳播

24.產(chǎn)品生命周期

25.廣告主題

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

26.從1979年到1999年，中國(guó)大陸廣告大致可以劃分為哪三個(gè)階段?

27.國(guó)際廣告的特殊意義主要體現(xiàn)在哪些方面?

28.尤金?麥卡西主張的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的基本思想是什么?

29.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

30.論述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響。

31.請(qǐng)分析網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告的優(yōu)勢(shì)。

六、綜合應(yīng)用題(本大題共10分)

32.案例分析：分析下面一則經(jīng)典廣告的定位策略、特點(diǎn)。

1963年美國(guó)艾維斯公司面對(duì)赫茲公司在租車(chē)業(yè)老大的地位，推出“老二定位策略”。艾維斯的一則廣告標(biāo)題是：“艾維斯在租車(chē)業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?”廣告正文是：“我們更努力，(當(dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此。)我們不會(huì)提供骯臟的煙盒，或不滿(mǎn)的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車(chē)子，或沒(méi)氣的車(chē)胎，或任何像無(wú)法調(diào)整的座椅、不熱的暖氣、無(wú)法除霧的除霧器等。很明顯的，我們?nèi)绱速u(mài)力就是為了給你提供一部新車(chē)，一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車(chē)和一個(gè)愉快的微笑。我們的柜臺(tái)排隊(duì)的人比較少(意味著不會(huì)讓你久候)……我們力求最好，下次我們同行?！?/p>

第五篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷(xiāo)宣傳中，只要通過(guò)極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過(guò)廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)廣告就是通過(guò)吸引人們的視線(xiàn)去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂(lè)廣告常用的過(guò)年家人團(tuán)聚，其樂(lè)融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂(lè)。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂(lè)。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車(chē)廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂(lè)圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛(ài)，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買(mǎi)呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷(xiāo)量第一，這就意味著很多人都買(mǎi)了，我也得趕緊買(mǎi)。

還有些廣告通過(guò)暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴(lài)，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見(jiàn)慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過(guò)一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買(mǎi)，比如路易威登，愛(ài)馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買(mǎi)這些高端品牌就會(huì)成為有錢(qián)人的一種流行，沒(méi)錢(qián)人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過(guò)表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過(guò)樹(shù)立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開(kāi)了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷(xiāo)，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿(mǎn)創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問(wèn)渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版