第一篇：廣告學(xué)二課堂筆記歸納總結(jié)和時(shí)間熟記

廣告學(xué)二課堂筆記歸納總結(jié)和時(shí)間熟記

廣告學(xué)時(shí)間熟記

1、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立1984年12月

2、北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)成立于1918年（最早的廣告研究團(tuán)體）3、1984年提出“大市場(chǎng)營銷”理論是菲利普。科特勒。

4、國際廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱IAA）成立于1938年。（最大和最具權(quán)威性的國際廣告組織。）

5、我國加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟的年份是1987年。6、1922年世界首家開播廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)廣播時(shí)WAAF創(chuàng)建于美國。

7、品牌經(jīng)理制最早于1929年出現(xiàn)在美國P&G公司。

8、最早全國性消費(fèi)者組織是1983年8月在北京成立全國用戶委員會(huì)。

9、世界最早的《廣告自律白皮書》（國際性廣告行業(yè)規(guī)則發(fā)表于20世紀(jì)60年代。

10、中國廣告協(xié)會(huì)《廣告行業(yè)自律規(guī)則》制定于1990年。

11、中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)每二年舉行一次。

12、世界最早廣告代辦處在1841年由美國人沃爾尼。B.帕爾默創(chuàng)建的。（第一家美國費(fèi)城）

13、我國最早廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織中華廣告工會(huì)成立于1927年。

14、創(chuàng)意要收集特定資料和一般的資料的廣告大師是詹姆斯。韋伯。揚(yáng)。

15、中國第一座電臺(tái)哈爾濱廣播電臺(tái)1926年。

16、《中華人民共和國廣告法》開始正式實(shí)施的時(shí)間1995年2月1日。

17、發(fā)行稽察學(xué)的英文簡(jiǎn)稱為CIS。

18、中國現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是1983年—1994年。

19、將廣告作為研究對(duì)象的廣告學(xué)則是在19世紀(jì)20世紀(jì)初逐步形成的。20、DAGMAR理論是美國學(xué)者R.H格利于1961年提出的。

21、中國廣告元年是1979年。

22、USP獨(dú)特銷售主題學(xué)說的提出者是羅瑟。瑞夫斯。23、1982年國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。24、1898年美國人E.S路易斯提出了AIDA法則。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。特勞特。

26、我國最早廣告學(xué)研究著作1981年6月甘永龍編譯《廣告須知》。

27、由世界著名廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦的是世界廣告行銷公司。28、1445年古藤堡發(fā)明鉛活字印刷，開辟印刷廣告新紀(jì)元。

29、到了20世紀(jì)90年代IMC成為廣告界的主流。第一章 廣告概述

1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。

答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的；（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

2、廣告的概念。

答：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。

3、廣告學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容？ 答：廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容：（1）廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律；（2）廣告活動(dòng)的具體運(yùn)作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。

4、廣告學(xué)研究的三個(gè)分支。

答：根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，廣告學(xué)分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實(shí)踐廣告學(xué)三個(gè)分支。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。

5．不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點(diǎn)。

答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購買、試用；

（2）成長(zhǎng)期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場(chǎng)中初步建立起一定的知名度。這一時(shí)期的廣告重在營建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求；

（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時(shí)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？

答：按廣告媒介進(jìn)行分類是最常采用的廣告分類方法。習(xí)慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他媒介廣告。

7、按市場(chǎng)區(qū)域劃分的四類廣告？

答：根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場(chǎng)范圍小，選用的媒介多是地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。地方性廣告最常見于生活消費(fèi)品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)）開展的廣告活動(dòng)。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為配合差異性市場(chǎng)營銷策略而進(jìn)行的。

（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費(fèi)高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。

1（4）國際廣告。是國際營銷活動(dòng)的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告活動(dòng)。

8、廣告的營銷功能

（1）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；（8）廣告增強(qiáng)排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。

9、廣告的傳播功能

促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

（1）促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

（3）增強(qiáng)功能；廣告的增加功能是用來保證消費(fèi)者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、旅游等，廣告有助于消費(fèi)者對(duì)購買行為的肯定，從而增強(qiáng)他的消費(fèi)信心，穩(wěn)定他的選擇。

（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡(jiǎn)潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。

10、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；（2）廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)；（4）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價(jià)格；（6）廣告增加產(chǎn)品價(jià)值；（7）廣告促進(jìn)消費(fèi)者選擇；（8）廣告導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟(jì)周期；（10）廣告刺激總體消費(fèi)。

11、廣告的社會(huì)功能

答：

（一）廣告社會(huì)功能的正面評(píng)價(jià)：（1）廣告的社會(huì)服務(wù)功能；（2）繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。

（二）廣告的負(fù)面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動(dòng)物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對(duì)兒童的影響；（10）廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。

12、廣告對(duì)企業(yè)的作用？

答：（1）廣告促進(jìn)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。

（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動(dòng)他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動(dòng)，共同推動(dòng)銷售，開拓市場(chǎng)，使企業(yè)降低流通成本。（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，發(fā)掘潛在的購買力。（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng)。

（6）廣告可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。

（7）廣告可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。

13、廣告對(duì)大眾傳播媒介的作用

答：（1）廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。

14、論述：試述廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。

答：（1）廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系。廣告是市場(chǎng)營銷的組成部分，市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。市場(chǎng)學(xué)的內(nèi)容與廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為、目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合原理是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理。

（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。廣告活動(dòng)本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，因此有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播學(xué)”。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果。同時(shí)，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法。而傳播學(xué)也會(huì)動(dòng)用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。

（3）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與心理學(xué)有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。目前，各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、態(tài)度與決策等，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。

第二章 廣告的起源與發(fā)展

1、我國最早的工商業(yè)印刷廣告

答：（1）我國最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告。（2）廣告包含標(biāo)題、正文和商標(biāo)，形式上比較完整。（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。

（4）是我國廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。

2、《申報(bào)》的廣告經(jīng)營

答：1872年4月20日，《申報(bào)》在第五號(hào)刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報(bào)》刊登了我國報(bào)刊史上最早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報(bào)》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機(jī)械、西藥等進(jìn)口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報(bào)》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會(huì)服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意] 答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達(dá)到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨(dú)巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報(bào)紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個(gè)醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動(dòng)。4、1979年被稱為中國廣告元年的原因

答：（1）1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》刊登天津牙膏廠廣告；

（2）1月14日，上海《文匯報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點(diǎn)；（3）1月23日，《文匯報(bào)》刊登了外商廣告；

（4）1月28日，上海電視臺(tái)播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”；（5）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；

（6）3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國率先恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)；

（7）3月15日，上海電視臺(tái)播出我國歷史上第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”；（8）4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立了我國歷史上第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目；（9）4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登商業(yè)廣告；

2（10）8月，北京廣告公司成立；

（11）11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；（12）12月，中央電視臺(tái)播出“首都出租汽車公司”的廣告；

（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺(tái)播出建臺(tái)以來第一條商業(yè)廣告。

5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變

答：特征：（1）低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強(qiáng)勢(shì)的媒介。

轉(zhuǎn)變：（1）低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強(qiáng)勢(shì)的媒介開始了弱勢(shì)化的傾向。

6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？

答：?jiǎn)⑹疽唬簭钠髽I(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢(shì)轟炸盛行，這一時(shí)期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶，這一時(shí)期又被稱為“腦子”階段。

啟示二：從廣告的角度來講，面對(duì)突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時(shí)意識(shí)不到的潛在危機(jī)往往是致命的。

啟示三：中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。

啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場(chǎng)，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動(dòng)本身體，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評(píng)、媒介批評(píng)、百姓傳言。

啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，三個(gè)基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)行框架：（1）由全面短缺走向相對(duì)過剩；（2）市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用增強(qiáng)；（3）投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點(diǎn)

答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長(zhǎng)；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。

第三章 廣告基本原理

1、簡(jiǎn)述中國早期廣告學(xué)研究的代表人物及相關(guān)理論。

答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學(xué)研究專著。

（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學(xué)家徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對(duì)廣告進(jìn)行了專門的討論。

（3）戈公振：1927年，由我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振編著的《中國報(bào)學(xué)史》一書出版，在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)理論和觀點(diǎn)，重點(diǎn)論述了廣告的政治思想文化價(jià)值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。

2USP理論的內(nèi)涵。

答：USP學(xué)說意思為：“獨(dú)特的銷售主題”。這一學(xué)說由羅瑟?瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，這個(gè)獨(dú)特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。

3、整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費(fèi)者為核心；（2）以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

4、市場(chǎng)營銷的概念。

答：市場(chǎng)營銷是指宏觀角度是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃招待過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場(chǎng)達(dá)到交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)。

5、什么是4P組合？

答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。（2）價(jià)格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。

（3）地點(diǎn)（Place），是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的各種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)取?/p>

（4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等等。

6、什么是4C理論？

答：4C理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，真正以消費(fèi)者為中心，這使得市場(chǎng)營銷活動(dòng)有了更加廣闊的空間。（1）消費(fèi)者（Consumer）：研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。(2)成本（Cost）：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。

（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。

7、論述：試述菲利普的“大市場(chǎng)營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。

答：“大市場(chǎng)營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。

菲利普的“大市場(chǎng)營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點(diǎn)不同：

（1）在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。（2）在企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求：“大市場(chǎng)營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進(jìn)入市場(chǎng)。

8、什么是目標(biāo)市場(chǎng)營銷？

答：目標(biāo)市場(chǎng)營銷指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”。

9、什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 答：市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。

10、什么是“大用戶”？ 答：大用戶又稱重度消費(fèi)者。許多消費(fèi)研究表明，對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對(duì)飲料市場(chǎng)的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%。因此，在確定目標(biāo)市場(chǎng)或把握廣告對(duì)象時(shí)，應(yīng)首先考慮“大用戶”。

11、什么是產(chǎn)品生命周期？

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

12、什么是消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是什么？ 答：消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；

（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；

（4）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者；（5）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；

（6）消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。

13、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容。

答：（1）外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場(chǎng)營銷活動(dòng)等方面來進(jìn)行研究。

（2）內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要研究消費(fèi)者的認(rèn)知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。

（4）消費(fèi)者的決策過程。研究消費(fèi)者如何從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開始，搜尋信息、評(píng)價(jià)選擇項(xiàng)、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對(duì)消費(fèi)者行為的具體影響作用。

（5）消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成

14、論述：消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義。

答：（1）消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本。只有從消費(fèi)者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求并及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

（2）消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費(fèi)行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計(jì)、實(shí)施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費(fèi)者行為的一般趨勢(shì)和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對(duì)消費(fèi)者了解得越多，分析消費(fèi)者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。

（3）消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者行為的變化對(duì)制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動(dòng)的保障。

（4）消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考。社會(huì)營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對(duì)個(gè)體或社會(huì)具有正面影響的行動(dòng)。社會(huì)營銷多運(yùn)用公益廣告和公益活動(dòng)的手段來實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的目標(biāo)。因此，消費(fèi)者行為研究運(yùn)用于社會(huì)營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

此外，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。

15、簡(jiǎn)述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，又是消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。

16、在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對(duì)比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式；（6）出奇制勝。

17、增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（1）適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量；

（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶；

（3）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

18、簡(jiǎn)述廣告的社會(huì)心理功效。

答：（1）廣告對(duì)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的影響。廣告是通過引發(fā)消費(fèi)者的需要，激發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)而最終實(shí)現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動(dòng)目標(biāo)選擇。

（2）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會(huì)或群體對(duì)茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。

19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？

答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運(yùn)用暗示；

（5）利用時(shí)尚流行；

（6）注重個(gè)性。

20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/p>

答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認(rèn)為，廣告作品是多種符號(hào)的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號(hào)。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號(hào)，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)于人的認(rèn)識(shí)具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。

（１）視覺刺激：一個(gè)正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。通過對(duì)視覺器官的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動(dòng)經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個(gè)重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，在人的主觀體 4 驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。其中，選擇性對(duì)于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個(gè)體內(nèi)部?jī)A向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對(duì)于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺選擇。

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

1、我國社會(huì)主義廣告的性質(zhì)。答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會(huì)主義國家，廣告要服務(wù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會(huì)主義廣告事業(yè)的特點(diǎn)。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1）從政治方面考察，我國的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分；（2）從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3）從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊?，我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。

1、現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。答：（1）傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）促進(jìn)國際貿(mào)易交往；（4）促進(jìn)精神文明建設(shè)。

2、現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項(xiàng)基本原則。此外，它還應(yīng)遵循作為一門科學(xué)、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實(shí)性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則、計(jì)劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1）真實(shí)性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不虛夸，更不能偽造。做到真實(shí)性原則要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

一、要做到真實(shí)，就要全面；

二、要做到真實(shí)，還要不虛夸；

三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2）思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護(hù)國家和人民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。（3）藝術(shù)性原則，指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：

一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；

二、廣告形式的藝術(shù)性；

三、廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強(qiáng)廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實(shí)力的象征。（4）計(jì)劃性原則，指開展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。在進(jìn)行廣告活動(dòng)之前，必須對(duì)未來的廣告活動(dòng)做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利開展。它包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

一、企業(yè)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；

二、廣告策劃的計(jì)劃性；

三、廣告管理的計(jì)劃性。（5）政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點(diǎn)。（6）民族性原則，廣告運(yùn)用藝術(shù)手段，吸引消費(fèi)者的注意力，博取消費(fèi)者的認(rèn)知和接受，從而達(dá)到傳播廣告住處的目的。而在準(zhǔn)確地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，廣告也應(yīng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。

3、為什么說廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一？答：社會(huì)的繁榮，固然是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，社會(huì)的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因?yàn)閺V告促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必促進(jìn)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，促進(jìn)新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)尋求需求的滿足，這樣足以促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)。

4、為什么說廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑？答：從生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)成了人類經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費(fèi)之間扮演著重要的角色，促進(jìn)二者之間的互動(dòng)。

5、為什么說廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)？答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往可以提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯(cuò)的。原因之一，就是廣告能夠教育消費(fèi)者，提升“消費(fèi)品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計(jì)不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會(huì)生活品質(zhì)的改進(jìn)，也會(huì)迅速引起廣告的反應(yīng)。因此，針對(duì)消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢(shì)，廣告常常予以鼓勵(lì)。以至?xí)羞@樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動(dòng)者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強(qiáng)的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動(dòng)作等等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

6、為什么說文化價(jià)值觀左右廣告的表現(xiàn)？答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動(dòng)直接與消費(fèi)者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特性、文化價(jià)值觀念的影響，反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。?0世紀(jì)90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學(xué)者Barbara Mueller女士認(rèn)為，一個(gè)國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價(jià)值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個(gè)國家或地區(qū)的文化價(jià)值觀及人文經(jīng)濟(jì)背景對(duì)其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。

7、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告作用的主要觀點(diǎn)？答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華?張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，他認(rèn)為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2）國經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯?卡爾多同時(shí)也是一位廣告批評(píng)家，他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。（3）文森特?羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場(chǎng)得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量，進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心?！?以上觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，但有一點(diǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，即廣告對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系具有不可忽視的作用和影響力。

8、現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。答：在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會(huì)零售額以平均每年10%的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長(zhǎng)。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達(dá)到662億人民幣，這不僅文明我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在迅猛發(fā)展，同時(shí)也說明廣告在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。

9、現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用。答：（1）廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等多種市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策和計(jì)劃提供依據(jù)。（2）利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是其中最重要的手段之一。（3）廣告對(duì)提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。（4）廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有著重要的作用。（5）廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補(bǔ)了人員推銷由于個(gè)人信譽(yù)、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時(shí)的材料，用以說服消費(fèi)者。（6）由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。

10、廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用有哪些？答：廣告是消費(fèi)者獲得商品住處的一個(gè)重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費(fèi)者迅速、及時(shí)的了解商品的性能、特點(diǎn)、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等信息。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。

11、現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響。答：（1）現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；（3）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習(xí)俗、民族心理、道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。（4）現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5）提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對(duì)象。

12、現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響。答：（1）廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊病；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級(jí)趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場(chǎng)；（5）廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；（6）夸大貧富的差異。

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3、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)功能。（１）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前１０名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。（２）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)知名度和信譽(yù)等也起到重要的作用。5（３）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)生活越繁榮，廣告越發(fā)達(dá)，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（４）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。（５）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場(chǎng)，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當(dāng)重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進(jìn)入我國市場(chǎng)，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。

第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律

1、廣告運(yùn)作的概念。答：廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。在這一基本模式中，廣告運(yùn)作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動(dòng)態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。

2、現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。（2）市場(chǎng)調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，通常包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。（6）廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7）廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運(yùn)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。（8）廣告效果測(cè)定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招待主要工作為測(cè)定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。

3、廣告運(yùn)作的目的。答：就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達(dá)的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績(jī)，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。

4、廣告運(yùn)作的本質(zhì)。答：廣告運(yùn)作本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運(yùn)作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個(gè)過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

5、論述：試述廣告運(yùn)作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。答：（1）Whom（對(duì)誰說）：廣告訴求對(duì)象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對(duì)象可能對(duì)哪些信息感興趣對(duì)哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。（3）When（什么時(shí)間說）：廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對(duì)象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價(jià)格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。

6、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)。答：由于市場(chǎng)、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價(jià)的變化，現(xiàn)代廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性的特點(diǎn)。（1）綜合性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的綜合性特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介——如市場(chǎng)調(diào)查手段的運(yùn)用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展的趨勢(shì)——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。（2）規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的規(guī)模性特點(diǎn)體現(xiàn)在：市場(chǎng)規(guī)模的空前擴(kuò)大，從本地區(qū)、本國到全球的市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時(shí)間持續(xù)更久，運(yùn)作體系龐大等。（3）復(fù)雜性。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的復(fù)雜性特點(diǎn)主要是由于目標(biāo)受眾越來越難以把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，更增加了廣告運(yùn)作的復(fù)雜性。（4）可變性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的可變性特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在廣告運(yùn)作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動(dòng)，還表現(xiàn)在廣告運(yùn)作核心鏈條中的三個(gè)部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時(shí)可以更換廣告代理公司，而且廣告費(fèi)用的投入也不再限于單一媒介。

7、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境。答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主不僅決定廣告運(yùn)作的有無，限定了廣告運(yùn)作的規(guī)模與進(jìn)程，而且也是廣告運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素之一。（2）廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。相關(guān)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務(wù)展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運(yùn)作順利與否的一個(gè)重要因素。（3）廣告媒介。在廣告運(yùn)作過程中，廣告媒介承擔(dān)著廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個(gè)媒介，所謂現(xiàn)代廣告運(yùn)作也就無法完成。（4）消費(fèi)者。消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)的核心。對(duì)廣告主而言，有了消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場(chǎng)；對(duì)廣告代理公司而言，有了消費(fèi)者，廣告才有了訴求的對(duì)象，才能有的放矢地進(jìn)行信息的加工；對(duì)廣告媒介而言，消費(fèi)者是受眾的一部分，消費(fèi)者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)存在于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關(guān)系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也為廣告主增加了選擇的機(jī)會(huì)。

8、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境。答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（5）社會(huì)文化環(huán)境。

8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。答：（1）廣告信息調(diào)查。

一、主題調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)者資訊，決定適當(dāng)?shù)膹V告主題，并測(cè)定廣告主題的效果。

二、方案調(diào)查。測(cè)定廣告文案及傳達(dá)信息的內(nèi)容。（2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量?jī)煞矫娴恼{(diào)查。通常針對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報(bào)等其他媒介，分析訴求對(duì)象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時(shí)，力爭(zhēng)掌握各媒介的到達(dá)范圍。（3）廣告效果測(cè)定。有關(guān)廣告效果測(cè)定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。

9、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程。答：（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段：①定義問題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)民最重要的步驟；②市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的最常用的工具；④由于人力、物力、財(cái)力、實(shí)效性等多方面的因素，市場(chǎng)調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。（2）調(diào)查實(shí)施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓(xùn)練兩項(xiàng)；②實(shí)地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓(xùn)、問卷印刷、合理的工作分配等準(zhǔn)備工作就緒后，實(shí)地調(diào)查活動(dòng)就正式展開了。（3）分析報(bào)告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個(gè)步驟：核查問卷，將有錯(cuò)誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；對(duì)問卷進(jìn)行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對(duì)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。③調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。

10、廣告策劃的程序。答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場(chǎng)信息③消費(fèi)群體信息④產(chǎn)品信息⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。（2）擬定計(jì)劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎(chǔ)上著手?jǐn)M訂廣告計(jì)劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標(biāo)③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。（3）執(zhí)行計(jì)劃階段。策劃方案的效用最終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實(shí)施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設(shè)計(jì)制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動(dòng)，這就是廣告策劃的實(shí)施階段。

11、簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容。答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；3）廣告對(duì)象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評(píng)估。

12、影響廣告預(yù)算的主要因素。答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素；（3）銷售目標(biāo)的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素；（6）市場(chǎng)占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。

13、廣告預(yù)算方法。答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法；（4）目標(biāo)與任務(wù)法。

14、論述：試述廣告預(yù)算的分配。答：（1）按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場(chǎng)的廣告費(fèi)要大于區(qū)域性或地方性市場(chǎng)的廣告費(fèi)。（2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點(diǎn)放在了那些對(duì)廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達(dá)到較好的促銷效果。（3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達(dá)到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用納入預(yù)算方案。（4）按時(shí)間分配。這種分配方案強(qiáng)調(diào)廣告信息傳播的時(shí)機(jī)。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。（5）按顧客類型分配。對(duì)工商企業(yè)、團(tuán)體用戶作廣告，可以少用廣告費(fèi)；對(duì)消費(fèi)者作廣告，就要多下本錢。（6）按部門或項(xiàng)目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進(jìn)行預(yù)算分配，或按市場(chǎng)調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項(xiàng)目來分配。

１５、論述：試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。答：其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告 6 研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時(shí)，由于材料性能的改進(jìn)，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。隨著廣告效果預(yù)測(cè)技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測(cè)定、同步監(jiān)測(cè)成為可能，廣告運(yùn)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確有效性大大提高。（４）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時(shí)，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進(jìn)技術(shù)最積極的追隨者，因?yàn)閺V告創(chuàng)意時(shí)刻需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新是以實(shí)際的可操作性為前提的，技術(shù)的進(jìn)步解除了對(duì)創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強(qiáng)了對(duì)廣告訴求對(duì)象的吸引力，從而提高了廣告的實(shí)際效果，促進(jìn)整個(gè)廣告運(yùn)作的良性循環(huán)。第六章 廣告信息

1、名解：直接信息。答：直接信息指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，它包括語言、構(gòu)圖、聲音、色彩。

2、名解：間接信息。答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。

3、名解：廣告主題。答：廣告主題是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點(diǎn)，也是廣告作品的靈魂。

4、如何才能確立廣告主題？ 答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)；（2）消費(fèi)者分析是關(guān)鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標(biāo)；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點(diǎn)法。

5、廣告定位的步驟。答：（1）按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度。（2）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。（3）研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)。（4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問題和機(jī)遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。

6、廣告定位的作用。答：（1）廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。（2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實(shí)就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費(fèi)者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時(shí)間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個(gè)廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準(zhǔn)確。（3）廣告定位有利于商品識(shí)別。尤其在我國整體消費(fèi)水平還比較低的情況下，消費(fèi)者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。（5）廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。這不僅對(duì)專業(yè)廣告公司是重要的，對(duì)所有要開展廣告活動(dòng)的企業(yè)來說都是重要的。

7、廣告創(chuàng)意的特征。答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學(xué)的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對(duì)獨(dú)特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果；（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量。

8、廣告創(chuàng)意的原則。答：（1）促進(jìn)銷售的原則；（2）真實(shí)性原則；（3）獨(dú)特性原則；（4）藝術(shù)性原則；關(guān)注和理解原則；（6）合理性原則。

9、廣告創(chuàng)意的具體方法。答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。（2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。（3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點(diǎn)是求異性，它不受已有知識(shí)經(jīng)濟(jì)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴(kuò)展，從而產(chǎn)生眾多的方案。（4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對(duì)方法，而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。（5）側(cè)向創(chuàng)意法。即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。（6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機(jī)制產(chǎn)生。（7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ)，在意識(shí)高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。（8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強(qiáng)的影響力。

10、廣告文案的內(nèi)容要素。答：（1）廣告主題；（2）廣告標(biāo)題；（3）廣告口號(hào)；（4）廣告正文；（5）廣告附文。

11、廣告文案的創(chuàng)作要求。答：（1）主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)。一般來說，廣告作品的容量是相當(dāng)有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準(zhǔn)確，鮮明突出。而標(biāo)題是廣告文案的點(diǎn)睛之筆，一定要精心寫作，以強(qiáng)化廣告的吸引力。（2）事實(shí)為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。（3）結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動(dòng)。（4）感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)。

12、廣告構(gòu)圖的原則 答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實(shí)相生；（4）活動(dòng)有致。

13、廣告構(gòu)圖的原理 答：（1）對(duì)比；（2）視覺導(dǎo)向；（3）節(jié)奏構(gòu)成；（4）向心擴(kuò)散；（5）動(dòng)態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調(diào)和；（8）比例。

14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注，現(xiàn)代社會(huì)，人們生活在信息的海洋里，對(duì)廣告主而言，面對(duì)廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產(chǎn)品獲得了比某同類產(chǎn)品更多的關(guān)注，爭(zhēng)得了更多的銷售機(jī)會(huì)。（2）創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，廣告不僅是告知、說明進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產(chǎn)品帶來附加的價(jià)值，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價(jià)值等于該商品原先的價(jià)值與由廣告所營造出來的精神價(jià)值之和。廣告創(chuàng)意將某一個(gè)品牌從同類產(chǎn)品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價(jià)值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。（3）創(chuàng)意是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動(dòng)的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，廣告運(yùn)作的特質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。

15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內(nèi)容。答：（１）“特定資料”即那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料。包括：①確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，即明確產(chǎn)品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_(dá)給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點(diǎn)。②確定產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、原料及產(chǎn)地、所含成分、知名度、歷史及榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等。③確定產(chǎn)品的文化意味，即產(chǎn)品能夠?yàn)槿藗兙裆顜淼睦?。（２）“一般性資料”即宏觀市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場(chǎng)的趨勢(shì)、購買能力的增減、目標(biāo)市場(chǎng)的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。

第七章 廣告媒介

1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡(jiǎn)單的信息傳遞，廣告媒介還擴(kuò)大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導(dǎo)消費(fèi)。（2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進(jìn)而吸引到特定的受眾。（3）適應(yīng)功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標(biāo)。廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實(shí)現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強(qiáng)，也無法發(fā)揮其效力。

2、廣告媒介的分類。答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內(nèi)媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動(dòng)性劃分為流動(dòng)性媒介和相對(duì)流動(dòng)性媒介；（5）按傳播內(nèi)容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權(quán)劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長(zhǎng)時(shí)效媒介和暫時(shí)效媒介。

3、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)/廣告媒介的新生態(tài)。答：（1）電子化、雙向互動(dòng)性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變。

4、報(bào)紙媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡(jiǎn)易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：（1）有效時(shí)間短；（2）注意力差；（3）單調(diào)呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。

5、雜志廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)：（1）文教集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)；（2）反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)；（3）廣告對(duì)象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測(cè)定。缺點(diǎn)：（1）周期性長(zhǎng)，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運(yùn)用受限制；（3）專門性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制；（4）制作復(fù)雜，成本較高。

6、廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)：（1）迅速及時(shí)，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜。缺點(diǎn)：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。

7、電視媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；（3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點(diǎn)：（1）時(shí)間短暫，難以保存；（2）制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。

8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。

9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。答：戶外廣告媒介是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1）戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負(fù)載的廣告內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時(shí)空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時(shí)間、空間的限制較小，能夠隨時(shí)隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強(qiáng)。對(duì)于置身戶外的消費(fèi)者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對(duì)“即興式”、低關(guān)心度的商品具有即時(shí)提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運(yùn)動(dòng)等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計(jì)，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點(diǎn)染。（2）戶外廣告媒介的缺點(diǎn)有：①花費(fèi)巨大。制作大型戶外廣告需要相當(dāng)?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設(shè)置費(fèi)用，還需要考慮維護(hù)更新的費(fèi)用。②理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點(diǎn)選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點(diǎn)。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達(dá)不到預(yù)定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。

10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。(2)商店。商店廣告是指商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場(chǎng)廣告形式，包括柜臺(tái)廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動(dòng)態(tài)廣告、商品包裝廣告、價(jià)目表與展示卡。這類廣告最接近消費(fèi)者，具有直接促進(jìn)購買的作用。（3）展銷場(chǎng)所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽(yù)、開創(chuàng)品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，商店為增加進(jìn)貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動(dòng)。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時(shí)機(jī)，能迅速取得經(jīng)濟(jì)效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告最大的特點(diǎn)就是用實(shí)物做廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)操作表演。

11、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)。答：（1）自主性。現(xiàn)場(chǎng)廣告的首要特點(diǎn)就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場(chǎng)廣告通過店面向社會(huì)傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，擴(kuò)大了商店和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。廣告主使用現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介時(shí)可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r(shí)間，投入多少經(jīng)費(fèi)等等。（2）多樣性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告指“銷售現(xiàn)場(chǎng)或購物場(chǎng)所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”，這是一個(gè)空間范圍的概念。只要是在這個(gè)范圍內(nèi)制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺(tái)廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時(shí)裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場(chǎng)廣告的形式具有多樣性的特點(diǎn)。（3）直觀性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，易于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，引起即時(shí)的購買欲望，提高商品的指名購買率。

12、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能。答：（1）提醒或喚起消費(fèi)。現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介負(fù)載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商店差別化認(rèn)識(shí)，促使消費(fèi)者盡快做出走進(jìn)商場(chǎng)的選擇。（2）改變購買動(dòng)機(jī)。好的現(xiàn)場(chǎng)廣告能夠通過富有吸引力的廣告設(shè)計(jì)和熱情洋溢的現(xiàn)場(chǎng)解說，改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。（3）樹立商店形象。商店競(jìng)相提高店面的裝潢水平，設(shè)計(jì)出大量新穎、美觀的現(xiàn)場(chǎng)廣告，以提高商店在消費(fèi)者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)形象和商品形象會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點(diǎn)是什么？ 答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價(jià)目表、展銷會(huì)的贈(zèng)券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊(cè)子、招貼畫等。直郵廣告媒介的特點(diǎn)是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設(shè)計(jì)、投遞，廣告主可以自行決定針對(duì)哪個(gè)階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設(shè)計(jì)形式、傳遞時(shí)間長(zhǎng)短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對(duì)象是廣告主自主選擇的，針對(duì)性強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地將廣告信息直接送到被選定的對(duì)象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關(guān)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率及傳播對(duì)象的分布總量，都是非公開地進(jìn)行的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常都不知道。（4）靈活性.直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時(shí)間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時(shí)根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。

14、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和缺陷。答：優(yōu)勢(shì)：（1）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)；（4）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺陷：（1）必須通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計(jì)算機(jī)水平以及語言的限制，重復(fù)率不足、到達(dá)群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點(diǎn)擊次數(shù)來測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一；（5）對(duì)網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。

15、簡(jiǎn)述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，又是消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。

16、在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對(duì)比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式；（6）出奇制勝。

17、增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（1）適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量；

（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶；（3）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

18、簡(jiǎn)述廣告的社會(huì)心理功效。

答：（1）廣告對(duì)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的影響。廣告是通過引發(fā)消費(fèi)者的需要，激發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)而最終實(shí)現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動(dòng)目標(biāo)選擇。

（2）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會(huì)或群體對(duì)茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。

19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？

答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運(yùn)用暗示；

（5）利用時(shí)尚流行；（6）注重個(gè)性。

20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/p>

答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍睿梢哉J(rèn)為，廣告作品是多種符號(hào)的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號(hào)。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號(hào)，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

２１、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)于人的認(rèn)識(shí)具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。

8（１）視覺刺激：一個(gè)正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。通過對(duì)視覺器官的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動(dòng)經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個(gè)重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，在人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。其中，選擇性對(duì)于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個(gè)體內(nèi)部?jī)A向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對(duì)于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺選擇。第八章 廣告媒介策略

1、媒介計(jì)劃的內(nèi)容。答：（1）傳播對(duì)象。廣告活動(dòng)針對(duì)誰而展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰，這是制定媒介計(jì)劃時(shí)首先要明確的內(nèi)容；（2）溝通渠道。這是媒介計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適當(dāng)?shù)拿浇?，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者；（3）何時(shí)進(jìn)行。這是媒介計(jì)劃中有關(guān)發(fā)布電動(dòng)機(jī)和發(fā)布時(shí)間的選擇。不同的產(chǎn)品具有不同的銷售時(shí)機(jī)；（4）如何進(jìn)行。主要根據(jù)前面的媒介選擇、時(shí)間選擇考慮推出廣告的具體時(shí)間和方式。

2、影響媒介計(jì)劃的內(nèi)外因素。答：外部因素：（1）產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為名牌等問題，都是媒介計(jì)劃需要考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類；（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是運(yùn)用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；（5）廣告作品的特點(diǎn)。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標(biāo)受眾溝通。（6）廣告預(yù)算。對(duì)媒介的選擇和組合，要符合企業(yè)對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的總體構(gòu)想，在預(yù)算許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。內(nèi)部因素：（1）購買費(fèi)用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費(fèi)用，必須符合預(yù)算的要求；（2）傳播效益。應(yīng)把效益作為選擇衡量媒介的重要標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取最好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點(diǎn)，傳遞有關(guān)信息有其優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒介對(duì)廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程序；（6）協(xié)調(diào)性。主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程序。

3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。答：進(jìn)行媒介組合，首先選擇單個(gè)適用的具體媒介，大體上經(jīng)過媒介級(jí)別——媒介名稱——廣告單位等幾個(gè)步驟。（1）確定媒介級(jí)別。媒介級(jí)別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優(yōu)缺點(diǎn)比較。每一類媒介都有其傳播上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但這些又是相對(duì)的，主要根據(jù)廣告活動(dòng)的需要來評(píng)判；②各類媒介的費(fèi)用檔次，總的來說購買各類媒介的費(fèi)用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動(dòng)的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況。如何選擇媒介級(jí)別，也要考慮怎樣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。一種是實(shí)力抗?fàn)?，一種是避開鋒芒。（2）確定具體媒介。在已選定的媒介級(jí)別的基礎(chǔ)上，再行選擇若干廣告主企業(yè)需要、符合廣告目標(biāo)要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個(gè)要素需要重點(diǎn)考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受到；②針對(duì)性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；③可行性，即媒介是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn)。（3）確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進(jìn)一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價(jià)格問題。廣告費(fèi)用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時(shí)段等上與廣告預(yù)算相適應(yīng)。②要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實(shí)施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經(jīng)常運(yùn)用的廣告單位。③要在廣告費(fèi)用允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應(yīng)與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來。

4、媒介組合的意義。答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率。（2）能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足。（3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。（4）能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。

5、媒介組合的方法。答：選擇確定媒介的過程，實(shí)際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1）媒介載體的組合，就是對(duì)具體媒介進(jìn)行組合運(yùn)用?？梢栽谕惷浇橹羞M(jìn)行，也可以在不同類型的媒介中進(jìn)行；可以把自用媒介和租用媒介結(jié)合起來，也可以租用媒介為主進(jìn)行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運(yùn)用；不同類型的媒介組合是經(jīng)常采用的一種方案，如將報(bào)紙與電視組合，將報(bào)紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴(kuò)大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業(yè)自用的促銷媒介進(jìn)行組合。（2）廣告單位的組合。廣告單位指實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r(shí)間、版面等基本單位。

6、廣告日程決策的主要方式。答：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時(shí)間進(jìn)行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個(gè)方面：（1）廣告時(shí)間策略。廣告在媒介上推出的時(shí)間，主要是相對(duì)于商品進(jìn)行市場(chǎng)的時(shí)間，一般有拖拉推出、即時(shí)推出和延時(shí)推出等幾種方式。（2）廣告時(shí)機(jī)策略。廣告的時(shí)機(jī)，是在時(shí)間上與廣告商品、市場(chǎng)行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機(jī)會(huì)。發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)要注意把握商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)電動(dòng)機(jī)黃金電動(dòng)機(jī)時(shí)令時(shí)機(jī)。（3）廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進(jìn)度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據(jù)人們的記憶曲線來進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體有固定頻率和變動(dòng)頻率兩種發(fā)稿方式。

7、簡(jiǎn)述廣告時(shí)間策略的主要方式。答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人；（2）即時(shí)推出。廣告推出的時(shí)間與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。選擇這種推出廣告的時(shí)間方式最適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的產(chǎn)品；（3）延時(shí)推出。推出廣告的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產(chǎn)品。

8、簡(jiǎn)述發(fā)布廣告信息要注意的時(shí)機(jī)。答：（1）商品時(shí)機(jī)，利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。（2）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，抓住重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動(dòng)是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。（3）黃金時(shí)機(jī)，即抓住“黃金時(shí)間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節(jié)目的高峰時(shí)段。（4）節(jié)令時(shí)機(jī)，是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)間，會(huì)形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。

9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發(fā)稿方式可供參考：（1）固定頻率。即在一段時(shí)間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以求有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用；二為延長(zhǎng)序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長(zhǎng)。（2）變動(dòng)頻率。即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。廣告費(fèi)的投入隨著廣告頻度的不同，有時(shí)先多后少，有時(shí)呈滾雪球式漸進(jìn)加強(qiáng)?？梢杂腥N類型：一為波浪型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節(jié)性、流行性強(qiáng)的商品；二為漸進(jìn)型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，至高峰時(shí)戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動(dòng)、新影片上映、企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。

第九章 廣告受眾

1、受眾的含義和特點(diǎn)。

答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。

一般認(rèn)為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動(dòng)性和隱匿性等特點(diǎn)，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個(gè)特征：

（1）主動(dòng)性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動(dòng)的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強(qiáng)烈的自主意識(shí)、自尊心理和創(chuàng)造意識(shí)。（2）歸屬性。受眾雖然是自發(fā)的、構(gòu)散的，但實(shí)際上由于社會(huì)文化、個(gè)人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，進(jìn)而形成特定的接受群體。（3）自主性。受眾對(duì)接受的信息，并不會(huì)全盤接收，所獲取的感知和認(rèn)識(shí)，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會(huì)做出自己的理解和闡釋，而后進(jìn)行再次傳播。

2、受眾的類型。

答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質(zhì)受眾；（3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。

3、受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用。

答：（1）受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。作為一種產(chǎn)業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量的信息產(chǎn)品。而沒有受眾，信息產(chǎn)品就沒有消費(fèi)者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。

（2）受眾享有的幾項(xiàng)基本權(quán)利。在傳播活動(dòng)中，受眾享有知曉權(quán)、表達(dá)性、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利。

9（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對(duì)傳播符號(hào)進(jìn)行還原或者“翻譯”，即譯碼。對(duì)于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

（4）檢測(cè)和反饋傳播效果。在信息傳播活動(dòng)中，受眾還具有互動(dòng)、反饋的地位和作用。

4、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)。

答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個(gè)特性：（1）多重角色的扮演者。（2）占有主導(dǎo)地位。

（3）具有互動(dòng)特征。（4）具有群體概念

5、消費(fèi)者的特性和類別。

答：消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。從狹義上理解，消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者都是消費(fèi)者。與之相應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)包括需求過程、購買過程和使用過程三個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者的類別有：（1）按照消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者可分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。（2）按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來劃分，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

6、論述：試分析市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者是不完全一致的情況。

答：在實(shí)際生活中，消費(fèi)特定的某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，被稱為實(shí)際消費(fèi)者。通常，市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者是不完全一致的。（1）目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者在數(shù)量和特性上等同，但在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。

（2）實(shí)際消費(fèi)者在特性上與目標(biāo)消費(fèi)者相同，但在數(shù)量上大于目標(biāo)消費(fèi)者。這可能是由于企業(yè)的營銷活動(dòng)擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)，吸引了目標(biāo)市場(chǎng)之外的具有某些同質(zhì)特性的消費(fèi)者。

（3）實(shí)際消費(fèi)者在特性上與目標(biāo)消費(fèi)者相同，但在數(shù)量上小于目標(biāo)消費(fèi)者，這說明尚有潛在消費(fèi)者需要開發(fā)。

（4）實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)交叉。目標(biāo)消費(fèi)者中，有一部分沒有成為實(shí)際消費(fèi)者，而實(shí)際消費(fèi)者中，也有一部分不是目標(biāo)消費(fèi)者。

（5）實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。這說明企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分過程出現(xiàn)決策失誤，或者是在營銷活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)不當(dāng)。

7、受眾調(diào)查的范圍。

答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應(yīng)該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內(nèi)容。

（2）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是人們?cè)谝庾R(shí)中對(duì)人生的信仰和生活目標(biāo)的規(guī)定，是人們關(guān)于自己同社會(huì)、同世界的關(guān)系的觀念。它是個(gè)人需求和行為的中介或調(diào)節(jié)器。

（3）消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)意識(shí)會(huì)影響和決定消費(fèi)欲望、消費(fèi)習(xí)慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費(fèi)觀念和需求狀況，這也是受眾調(diào)查中不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。

（5）媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對(duì)媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習(xí)慣和方式，以及各自不同的偏好。

8、受眾調(diào)查的主要方法。

答：（1）文獻(xiàn)調(diào)查。利用現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)、檔案材料來得到有關(guān)廣告受眾的資料，這是間接進(jìn)行調(diào)查的一種方法。

（2）實(shí)際調(diào)查。實(shí)際調(diào)查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況進(jìn)行直接觀察，以獲取相關(guān)信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)。②實(shí)驗(yàn)法：這種方法主要是通過小規(guī)模的試驗(yàn)，來了解廣告受眾的評(píng)價(jià)意見，以及通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比來獲取相關(guān)資料。實(shí)驗(yàn)法有市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)、廣告信息實(shí)驗(yàn)和媒介效果實(shí)驗(yàn)等多種應(yīng)用，測(cè)定廣告效果時(shí)，常采用這種方法。

（3）抽樣調(diào)查。這是比較常見的一種調(diào)查方法。具體而言，它主要包含簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣和多級(jí)隨機(jī)抽樣等技術(shù)。第十章 廣告效果的測(cè)定

1、廣告效果的含義。

答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。

2、廣告效果的類別。

答：（1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。（2）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分，一項(xiàng)廣告活動(dòng)開展后，從時(shí)間關(guān)系上看，廣告產(chǎn)生的影響和變化會(huì)有多種情況：即時(shí)效果、近期效果、長(zhǎng)期效果。（3）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果又可分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促進(jìn)購買效果。

3、簡(jiǎn)述廣告效果的特性。

答：廣告效果的特性主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

（1）時(shí)間推移性。隨著時(shí)間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時(shí)間推移性。

（2）效果累積性。廣告信息被消費(fèi)者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實(shí)際上有一個(gè)積累的過程。

（3）間接效果性。消費(fèi)者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動(dòng)，在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后，感覺比較滿意，往往會(huì)向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動(dòng)，進(jìn)而勸說親朋好友采取購買行動(dòng)。

（4）效果復(fù)合性。從傳播方式說，廣告是進(jìn)行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產(chǎn)生的效果，只是一個(gè)方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果，與公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等聯(lián)系起來評(píng)價(jià)。從廣告自身來看，由于產(chǎn)品的生命周期不同，廣告在不同的市場(chǎng)條件下所產(chǎn)生的效果也不一樣。（5）競(jìng)爭(zhēng)性。廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是競(jìng)爭(zhēng)的手段，因此，廣告效果也帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。

4、論述：試述廣告效果測(cè)定的意義。

答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費(fèi)用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認(rèn)定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學(xué)的手段和方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定，對(duì)于企業(yè)和廣告公司來說，有著十分重要的意義。

（1）有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理。廣告活動(dòng)是企業(yè)為爭(zhēng)取一定的經(jīng)濟(jì)效益而展開的傳播活動(dòng)，大量的投入，必然希望得到理想的產(chǎn)出。要實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)，就要加強(qiáng)管理。通過對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)過程、每個(gè)階段所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，通過與廣告策劃方案中的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較，可以衡量春實(shí)現(xiàn)的程度，全面準(zhǔn)確地掌握廣告活動(dòng)的狀態(tài)。廣告效果測(cè)定能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，控制和調(diào)整廣告活動(dòng)的發(fā)展方向，確保廣告活動(dòng)能始終按照預(yù)定的目標(biāo)運(yùn)行。

（2）有利于廣告策略的創(chuàng)新。測(cè)定廣告所取得的效果，是對(duì)已經(jīng)開展的廣告活動(dòng)的總結(jié)評(píng)價(jià)。它可以用來檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)，如廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實(shí)施等是否得當(dāng)，與企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，為構(gòu)思謀劃新的戰(zhàn)略、策略提供參考的依據(jù)，有助于廣告活動(dòng)的創(chuàng)新，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式能有機(jī)地結(jié)合起來，使廣告訴求的傳達(dá)更為有效。

（3）有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。對(duì)廣告效果進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)、測(cè)定，一方面摒棄了單憑經(jīng)驗(yàn)、感覺，主觀評(píng)判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動(dòng)規(guī)范化、嚴(yán)密化、精細(xì)化，做到胸中有數(shù)，科學(xué)決策。另一方面，它通過具體實(shí)在的數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實(shí)感受到廣告所帶來的效益，從而增強(qiáng)運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展的信心，促進(jìn)整個(gè)廣告的進(jìn)步和繁榮。

5、廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容。

答：廣告作品由多種要素構(gòu)成，主要包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告完成稿等。檢測(cè)廣告作品，就是對(duì)這些要素進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。（1）廣告主題測(cè)定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。

（2）廣告創(chuàng)意測(cè)定。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。對(duì)廣告創(chuàng)意的測(cè)定，主要看創(chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等 10 方面。

（3）廣告完成稿。測(cè)試廣告完成稿，是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等環(huán)節(jié)的進(jìn)一步檢測(cè)，有利于是后的修補(bǔ)和完善，為廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供盡可能多的保障。

6、媒介接觸效果的測(cè)定

7、心理變化效果的測(cè)定

8、廣告銷售效果測(cè)定的方法。

答：（1）店頭調(diào)查法；（2）銷售地域測(cè)定法；（3）統(tǒng)計(jì)法。

9、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)。

答：（1）真實(shí)性。廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須是真實(shí)的，這是測(cè)定廣告社會(huì)效果的首要方面。（2）法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理，確保廣告活動(dòng)在正常有序的軌道上運(yùn)行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時(shí)期、一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，人們要受到相應(yīng)的社會(huì)倫理、道德規(guī)范的約束。（4）文化藝術(shù)。廣告活動(dòng)也是一種創(chuàng)作活動(dòng)，廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。廣告應(yīng)該對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實(shí)際出發(fā)，考慮其特殊性，進(jìn)行衡量評(píng)估。

10、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法。

答：（1）事前測(cè)定。一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表（意見領(lǐng)袖）等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響做出預(yù)測(cè)評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)修訂改正。

（2）事后測(cè)定。在廣告發(fā)布之后進(jìn)行?？刹捎没睾⒃L問、問卷調(diào)查等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)地收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)影響程度，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見。

11、論述：試從經(jīng)濟(jì)角度理解廣告的銷售效果。

答：從經(jīng)濟(jì)的角度，對(duì)廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解，這主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）從消費(fèi)者方面來看，廣告為消費(fèi)者提供了大量的消費(fèi)信息，便于他們比較和選擇商品或服務(wù)，從而節(jié)約了消費(fèi)者的精力和購買時(shí)間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進(jìn)企業(yè)更加努力地發(fā)展生產(chǎn)，使人們的物質(zhì)生活水平得到提升。

（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，激勵(lì)企業(yè)采用新技術(shù)、新工藝，不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)和普及新產(chǎn)品，以增強(qiáng)銷售能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，廣告還能促使企業(yè)降低成本，開發(fā)和擴(kuò)大新的市場(chǎng)，促使企業(yè)的大量生產(chǎn)、大量銷售，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（3）從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。廣告使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)擴(kuò)展，為人們提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。增加收入，提高生活水平。同時(shí)，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發(fā)展提供了財(cái)源，使人們的精神文化生活更加豐富。

因此，測(cè)定廣告的銷售效果，除通過一些指標(biāo)進(jìn)行定量分析外，也要從宏觀的角度對(duì)其進(jìn)行定性研究。第十一章 廣告組織

1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。

答：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。

2、綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型

3、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分

4、廣告管理組織的類型

答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。

5、廣告部門的職能。

6、廣告行業(yè)組織的職能。

答：（1）加強(qiáng)行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。

（2）組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平。

（3）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。

（4）研討共同問題，共商行業(yè)大計(jì)，維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益，促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展/（5）以協(xié)會(huì)組織的名義開展對(duì)外活動(dòng)與聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)外交流。第十二章 廣告管理與法規(guī)

1、廣告管理的定義及特點(diǎn)。

答：廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇，它是國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)的廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督與控制。廣告管理具有如下特點(diǎn)：（1）廣告管理具有明確的目的性。

（2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是嚴(yán)格依法進(jìn)行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規(guī)范性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。（3）廣告管理具有多層次性的特點(diǎn)。

2、論述：試述廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。

答：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制共同構(gòu)成。

（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關(guān)政策規(guī)定，或通過一定的行政干預(yù)手段，對(duì)廣告待業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。

（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布之前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。

（3）廣告行業(yè)自律制度。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行業(yè)后的必然結(jié)果。所謂廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會(huì)員審則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。（4）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。廣告社會(huì)監(jiān)督，又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法或虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

3、廣告管理的意義。

答：（1）保證國家對(duì)廣告實(shí)施切實(shí)有效的管理。（2）加強(qiáng)法制建設(shè)，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方的合法權(quán)益。（3）查處虛假廣告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4、廣告管理的內(nèi)容。

答：（1）對(duì)廣告主的管理；（2）對(duì)廣告經(jīng)營者的管理；（3）對(duì)廣告發(fā)布者的管理；（4）對(duì)廣告信息的管理；（5）對(duì)廣告收費(fèi)的管理；（6）對(duì)戶外廣告的管理。

5、對(duì)廣告經(jīng)營者的管理包括的內(nèi)容。

答：廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動(dòng)的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對(duì)廣告活動(dòng)的影響至關(guān)重要。所以，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對(duì)廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對(duì)廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊(cè)制度。

6、廣告合同制度。

答：廣告合同制度是指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。

7、廣告管理法規(guī)的性質(zhì)及其特點(diǎn)。

答：性質(zhì)：廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個(gè)組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇，它由國家制度或認(rèn)可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強(qiáng)制手段來保證實(shí)施的行為規(guī)范。在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

特點(diǎn)：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強(qiáng)制性。（5）穩(wěn)定性。

8、廣告管理法規(guī)的制定原則。

答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則。（2）切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則。（3）規(guī)范化原則。（4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則。

9、廣告管理法規(guī)的內(nèi)容。第十三章 廣告代理制度

1、論述：試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢(shì)。

答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態(tài)之后，經(jīng)歷了大約半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，在20世紀(jì)30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動(dòng)。并相繼在廣告也比較發(fā)達(dá)的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。

（2）廣告代理制的確立與實(shí)施，確立了廣告公司在廣告運(yùn)作中的中心地位，對(duì)廣告公司的實(shí)力與水平提出了更高的要求。先前規(guī)模較小、實(shí)力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業(yè)務(wù)沖突，為求得自身的發(fā)展，紛紛擴(kuò)充實(shí)力，一時(shí)之間，兼并之風(fēng)盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，極大推動(dòng)了自身的發(fā)展壯大。

（3）隨著一批集團(tuán)化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大型跨國公司的出現(xiàn)，以及商品市場(chǎng)的全球性趨勢(shì)日益明顯，加上現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀橐环N必然。

（4）大型廣告公司的代理廣告業(yè)務(wù)不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀(jì)50年代后半期，隨著營銷時(shí)代的到來，預(yù)測(cè)營銷成為廣告代理公司的重要職責(zé)。到了20世紀(jì)60年代以后，廣告公司的代理服務(wù)逐漸擴(kuò)展到為企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供整體服務(wù)。到了20世紀(jì)90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀(jì)企業(yè)決勝的關(guān)鍵”。

2、廣告代理制的內(nèi)容。

答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制，其內(nèi)容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，以及代理傭金制。

3、簡(jiǎn)述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。

答：廣告代理具有雙重代理性質(zhì)。一方面，它全面代理客戶的各項(xiàng)活動(dòng)，如廣告調(diào)查、廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作、廣告實(shí)施與發(fā)布、效果測(cè)定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時(shí)間的銷售，為媒介提供業(yè)務(wù)來源?？梢哉f，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運(yùn)作中的中心地位與作用。

4、實(shí)行廣告代理制的條件。

答：（1）完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實(shí)力。

5、廣告代理制度的意義。

答：（1）廣告代理制的實(shí)施，有利于加強(qiáng)廣告行業(yè)科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)整體水平。（2）告代理制的實(shí)施，有利于規(guī)范廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

6、論述：為什么說完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是推廣和全面實(shí)施廣告代理制的必要條件？

答：廣告，是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展的。

離開一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境談?wù)搹V告的未來，無異于癡人說夢(mèng)。同樣，廣告代理制度的順利實(shí)施，也必須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善為前提。舍此，寸步難行。

縱觀廣告業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告代理制的實(shí)施，往往是在經(jīng)濟(jì)較在發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為成熟的國家和地區(qū)。廣告代理制的確立與不斷演進(jìn)，都發(fā)生在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、較快的美國，都是在典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下得以完成的?？梢哉f，沒有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告代理制度是不可能有堅(jiān)實(shí)的生存土壤的。

在我的，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。它的不足和缺陷，嚴(yán)重束縛、限制了廣告行業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌階段，這無疑有利于廣告業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是推廣和全面實(shí)施廣告代理制的必要條件。

7、論述：為什么說雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是廣告公司進(jìn)行廣告代理活動(dòng)的必要條件？

答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒介預(yù)定廣告版面或廣告時(shí)間，用以刊播廣告，其媒介刊播費(fèi)由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運(yùn)作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費(fèi)用的時(shí)間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費(fèi)。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費(fèi)用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動(dòng)無法正常進(jìn)行。若廣告公司代理較大規(guī)模的廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時(shí)，廣告公司根本無法代理并實(shí)施廣告活動(dòng)。由此可見，充足的流動(dòng)資金，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)廣告公司的廣告代理活動(dòng)也是必不可少的。

另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)時(shí)，也必須預(yù)先買斷媒介的相關(guān)版面或時(shí)間。此項(xiàng)業(yè)務(wù)，也須有一定數(shù)量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。

第二篇：廣告學(xué)二

介等有著絕對(duì)的自主權(quán)。

2、廣告學(xué)：是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)

3、商品銷售廣告：以銷售商品為目的、從中直接獲取經(jīng)濟(jì)利

4、廣告訴求：引起消費(fèi)者的購買欲望并促使其采取購買行動(dòng)

5、更改訴求廣告：采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論廣告。

6、感性訴求廣告：采取感性的說服方式，向消費(fèi)者訴之以情，7、速效廣告：指廣告發(fā)布后要求立即引起購買行為的一種廣

8、企業(yè)形象廣告：以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告。它不直接

9、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱亞廣聯(lián)）成與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。亞廣聯(lián)是一個(gè)松散型的組織，各個(gè)分會(huì)按國家或地區(qū)先組成亞洲廣告聯(lián)盟國家委員會(huì)，然后以國家委員會(huì)的名義加入亞廣聯(lián)。國際性廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)，對(duì)于協(xié)調(diào)、促進(jìn)各國廣告界的交流與合作，提高廣告業(yè)務(wù)水平做出了重要的貢獻(xiàn)。

10、市場(chǎng)營銷：從宏觀角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行的定義，市場(chǎng)分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。

11、消費(fèi)者行為：是人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)程。

12、目標(biāo)市場(chǎng)營銷：企業(yè)只能根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。

13、市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。

14、廣告的真實(shí)性原則：主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。a 信息要全面 b 不虛夸 c 不偽造

15、廣告的思想性原則：所謂思想性，是指廣告的內(nèi)容和形式和人民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

16、廣告的藝術(shù)性原則：主要是指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益和心理效益。

17、廣告的計(jì)劃性原則：是指開展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃，有告活動(dòng)做出全面的，科學(xué)的安排，以保證廣告活動(dòng)有條不穩(wěn)地順利開展。

18、廣告運(yùn)作：是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的19、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境：是直接影響和制約廣告運(yùn)作的條件 20、銷售百分比法：按照這種方法來確定下一的廣告預(yù)算，預(yù)算，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比，以此得到下一年的廣告預(yù)算。

21、廣告調(diào)查：是為圍繞著廣告活動(dòng)而展開的所有調(diào)查工作，22、直接信息：是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的信息廣告。

：是以廣告主體為圓心，通過想象、聯(lián)想、幻特點(diǎn)是要求異性，它不受已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴(kuò)展，從而產(chǎn)生很多的方案。

24、形象創(chuàng)意法：是廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指導(dǎo)下，運(yùn)用接，最終建立新的意念形象。

25、廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣目標(biāo)要求的方式加以布局，以現(xiàn)實(shí)最好的視覺效果。

26、戶外廣告媒介：是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)去廣告信息傳媒介的范圍。

27、流動(dòng)性媒介：依靠媒介本身的流動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者。流動(dòng)性媒介適用于受眾相對(duì)固定的廣告信息傳播。

28、相對(duì)流動(dòng)性媒介：媒介本身相對(duì)處于靜止?fàn)顟B(tài)，但受眾卻屬造型等。

29、媒介計(jì)劃：為把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)就是廣告媒介計(jì)劃。

30、媒介組合：所謂媒介組合，實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

31、拖拉推出策略：即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)

32、受眾：從狹義上說受眾是大眾傳播的信息受傳者 而從廣一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受地都可以稱為受眾。

33、消費(fèi)者：是物質(zhì)質(zhì)料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象 從消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體 而從廣義上看 產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者 購買者和使用者都是消費(fèi)者

34、廣告效果：廣告作品被廣告受眾接觸并產(chǎn)生各種各樣并產(chǎn)就是廣告的效果

35、視聽率：是收看某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或者家庭

36、廣告完成稿：是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成但還未進(jìn)入媒介投放

37、廣告的經(jīng)濟(jì)效果；又稱為銷售效果是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品

38、廣告組織：是承擔(dān)廣告經(jīng)營活動(dòng)任務(wù)的主題機(jī)構(gòu)，它包括 廣告團(tuán)體組織。

39、.綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。這種 劃擬定與執(zhí)行。40、專項(xiàng)服務(wù)性代理廣告公司：只承擔(dān)廣告活動(dòng)中的部分工作。

不承擔(dān)或只承擔(dān)簡(jiǎn)單的廣告策劃與廣告調(diào)查，這類公司只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要

41、廣告代理商：是專業(yè)廣告組織的組成部分之一，他們本身 的聯(lián)系工作。他們就是通常所說的廣告經(jīng)濟(jì)人。

42、廣告制作機(jī)構(gòu)：一般是一些美術(shù)社。攝影社裝潢設(shè)等，他布。只收取制作費(fèi)用，43、廣告行政管理：是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查，和指導(dǎo)。

44、廣告審查制度：是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，或材料進(jìn)行的審查，45、廣告業(yè)務(wù)檔案制度：是指廣告經(jīng)營者會(huì)廣告主所提供的關(guān)告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及的承擔(dān)登記，廣告審查

46、廣告公司的客戶代理；廣告公司全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)不得行徑與廣告媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告

47、實(shí)費(fèi)制；按實(shí)際成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算廣告代理費(fèi)，而

48、效益分配制；廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷售中按一定相應(yīng)的報(bào)酬

49、國際廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化原則；即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，50、國際廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)?shù)鼗瓌t；針對(duì)開展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)

51、廣告管理：廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇。它是國家工商告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制

52、介質(zhì)受眾：介于傳播者與純粹受眾之間的受眾稱為介質(zhì)受為，既譯碼，也編碼。他們是信息傳播的中轉(zhuǎn)站，是不同傳播系統(tǒng)或符號(hào)系統(tǒng)的中間人，如翻譯、傳話人、意見領(lǐng)袖等。

53、廣告的心理功效：廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者的過刺激消費(fèi)者的感覺和知覺，引發(fā)認(rèn)知過程的結(jié)果。

54、用廣告定位：就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的55、廣告創(chuàng)意：是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝

56廣告受眾：所謂廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。它包媒介受眾，另一層是廣告的訴求對(duì)象，即廣告主的目標(biāo)受眾。

57、廣告代理制：廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與動(dòng)作機(jī)展一系列廣告活動(dòng)，包括客戶代理和媒介代理。

58、逆向創(chuàng)意法：廣告創(chuàng)意的一種具體方法，即“倒過來“思不針對(duì)方法，而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。

59、參照群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體，的行為模式和生活方式，宣揚(yáng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的態(tài)度和看法上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

60、廣告自律行業(yè)：廣告行業(yè)自律制度有叫廣告行業(yè)的自我管織通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程，公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束。自我限制。自我協(xié)調(diào)，使之符合國家的法律。法規(guī)和職業(yè)道德。社會(huì)公德的要求。61、抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是比較常見的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)樣本，通過對(duì)樣本的調(diào)查來推知總體。

62、企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、宣傳宣傳企業(yè)的信念和宗旨，介紹企業(yè)的歷史與成就和企業(yè)的經(jīng)營情況，以增進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系。

63、整合行銷傳播：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。64、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

?廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體。?商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。?廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。

?廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)。

?廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。?廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。

?廣告?zhèn)诘陌l(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

?從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中，消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

2、如何認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)功能。?對(duì)廣告社會(huì)功能的下面評(píng)價(jià)。

①廣告的社會(huì)服務(wù)功能。②繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)。③廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展。④廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明。⑤廣告提供娛樂和話題。⑥廣告直接反映本地文化。?對(duì)廣告社會(huì)功能的批評(píng)。

①廣告的泛濫。②廣告煽動(dòng)物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化。⑨廣告對(duì)兒童的危害。⑩廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。

3、廣告的作用體現(xiàn)在哪些方面？ 接帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。

廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動(dòng)他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動(dòng)，共同推動(dòng)銷售，開拓市場(chǎng)，使企業(yè)降低流通成本。

廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告可以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，發(fā)揚(yáng)潛在的購買力。廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng)。廣告可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。廣告可以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。?廣告對(duì)大從傳播媒介的作用。

廣告在大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用。廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地為受眾服務(wù)。

廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。?廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。

廣告提供消費(fèi)知識(shí)，可以增長(zhǎng)見聞，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品。廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息，直到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品（甚至可以上升到選擇生活）的機(jī)會(huì)。

廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化。廣告能向消費(fèi)者介紹許多新生活方式。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)學(xué)研究的主要內(nèi)容。

場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透、相互促進(jìn)。

市場(chǎng)學(xué)以消費(fèi)者為中心，研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程，其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素.主要內(nèi)容：消費(fèi)者研究，市場(chǎng)研究，產(chǎn)品價(jià)格策略、銷售策略研究，促銷策略研究，市場(chǎng)管理等。

5、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告也蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)？ 2.廣告媒介的趨多樣

3.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分 4.跨國廣告的增長(zhǎng) 5.國際廣告行業(yè)的出現(xiàn)

6、簡(jiǎn)述中國現(xiàn)代廣告業(yè)成熟時(shí)期的特點(diǎn)。1.起點(diǎn)低、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過度

2.眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中。3.強(qiáng)勢(shì)的媒介開始了弱勢(shì)化的傾向。

7、簡(jiǎn)述中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)。1.起點(diǎn)低、高速度的發(fā)展形態(tài)。2.眾多而力量分散的廣告公司 3.強(qiáng)勢(shì)的媒介

8、簡(jiǎn)答比較麥卡西“4P”組合理論與菲利普的“大市場(chǎng)營銷”1）在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)所謂的是如何調(diào)查可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境；而“大市場(chǎng)營銷”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。

（2）在企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求；“大市場(chǎng)營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營銷手段，打開和進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要。（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P組合”打開和進(jìn)入市場(chǎng)。

9、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。1消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的2消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用3消費(fèi)者行為是一個(gè)過程4消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者5消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為6消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為

10、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 2內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用3消費(fèi)者的決策過程4消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成11、廣告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3產(chǎn)地定位4對(duì)象定位5種類定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位10價(jià)格定位?？傊瑥V告定位策略是根據(jù)營銷策略、產(chǎn)品差別化、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品生命周期等情況，確定廣告訴求的一種有效策略。

12、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜心切?/p>

念或思想，因而處于傳播過程的第一環(huán)。2編碼和信息。信息的質(zhì)量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式、不同的編碼過程會(huì)形成不同的信息，是廣告的效果大不相同。3媒介4受眾與譯碼5反饋6噪音，是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。通常噪音被分為三類：1環(huán)境噪音2機(jī)械噪音3心理噪音

13、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義 究是制定營銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障4消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考。

14、USP理論與整合行銷傳播理論的內(nèi)涵：

光靠文字、圖示等。2提出的主題都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都是一樣。3提出的主題要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。（2）整合行銷傳播理論的內(nèi)涵：1以消費(fèi)者為中心2以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)3以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)5以2各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

15、簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容：

賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品，以消費(fèi)者代替產(chǎn)品。2成本；了解消費(fèi)者為滿足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定價(jià)。3方便；要考慮如何使消費(fèi)者方便的購買到產(chǎn)品以方便代替地點(diǎn)。4溝通；溝通比促銷更重要；

16、講述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說產(chǎn)品的特別關(guān)注，產(chǎn)生嘗試的興趣，或以新的使用方法增添消費(fèi)情趣，或引發(fā)使用量的增大。例如龍華面推出“煮著吃”的方便面。

17、提高廣告注意的方法？

3通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4單一的訴求，突出主題。5運(yùn)動(dòng)的物體比禁止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式。

18、增強(qiáng)廣告記憶的方法？

2充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于記憶和回憶；3適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播的途徑；4提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解5合理編排廣告記憶4聯(lián)想的種類與方法

19、廣告的社會(huì)心理功效？

2對(duì)群眾心理和社會(huì)態(tài)度的作用

20、基本的廣告心理戰(zhàn)術(shù)？

2制作富有想象力的廣告3刺激欲望4利用時(shí)尚流行6注意個(gè)性

21、廣告?zhèn)鞑チ鞒痰囊兀?/p>

4受眾和譯碼5反饋6噪音

22、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)。

與發(fā)展的根本動(dòng)因，而反過來，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又極大地促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷成為現(xiàn)代廣告業(yè)最首要的任務(wù)。2）活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)?，F(xiàn)在廣告不僅需要幫助企業(yè)保住現(xiàn)有市場(chǎng)，還應(yīng)為企業(yè)擴(kuò)展新市場(chǎng)開路。消費(fèi)者面對(duì)無數(shù)的商品，不知道哪一種更適合自己，這時(shí)廣告可以發(fā)揮指導(dǎo)、幫助消費(fèi)者選擇商品的作用。3）促進(jìn)國際貿(mào)易交往。4）促進(jìn)精神文明建設(shè)。廣告作為一種宣傳形式，除了傳播經(jīng)濟(jì)信息之外，還應(yīng)及時(shí)反映科學(xué)、教育、文學(xué)、藝術(shù)、衛(wèi)生、體育、出版等方面的發(fā)展情況。正確引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)價(jià)值觀、推動(dòng)精神文明建設(shè)。

1）現(xiàn)代廣告業(yè)促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。2）美化環(huán)

境、豐富人們的文化生活。3）引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。

23、簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用。1）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。廣告的發(fā)展，有利于產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)化，有利于促進(jìn)不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，有利于促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的形成和完善，有利于打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促成中國統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用。第一，廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的來源之一。第二，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。第三，廣告對(duì)提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。第四，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有著重要的作用。第五，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。第六，由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。3）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)生活越頻繁，廣告越發(fā)達(dá)，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例就越大。4）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。5）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。

24、簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。

社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)，這是人們公認(rèn)的事實(shí)。2）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑。從生產(chǎn)到消費(fèi)，構(gòu)成了人類經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。3）廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。4）廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。5）廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特色、文化價(jià)值觀念的影響、反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

25、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)。

分，它建立在資本主義私有制基礎(chǔ)上，維護(hù)資本主義制度，成為資本家獲取高額利潤的工具。廣告雖然對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)起到了一定程度的促進(jìn)作用，但由于好無限度的盲目發(fā)展，廣告成了無孔不入，無所不在的東西。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會(huì)價(jià)值，在廣告中充滿了無聊的刺激。這即是基本主義精神文明的反映，也是資本主義制度的反映。

我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會(huì)主義國家，廣告要服從社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國家的法律，法令和有關(guān)政策。具體說來，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)在：(1）從政治方面考察，我國的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國的社會(huì)主義事業(yè)的一個(gè)組成部分。我國的廣告事業(yè)在政治上接受中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在廣告宣傳中要堅(jiān)持黨的四項(xiàng)基本原則。（2）從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象，企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。廣告事業(yè)的目的不是為了獲取高額利潤，而是為了滿足生產(chǎn)者，經(jīng)營者和整個(gè)社會(huì)的需要。（3）從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)宣傳，也是一種意識(shí)形態(tài)的宣傳。

26、廣告運(yùn)作的一般程序是什么？

3廣告策劃4廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作5廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布6廣告效果測(cè)定及反饋

27、廣告運(yùn)作的基本特征有哪些？

知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。

28、簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：

:一個(gè)方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中,需要綜合運(yùn)用多種手段和多種傳播媒介—如市場(chǎng)調(diào)查手段的運(yùn)用，廣告代理公司承擔(dān)的任務(wù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化,廣告媒介由單一向混合發(fā)展,新媒介的不斷開發(fā)利用等。另一方面，是現(xiàn)代廣告動(dòng)作發(fā)展的趨勢(shì)---整合傳播表現(xiàn)出綜合性的特點(diǎn)。2規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的規(guī)模特點(diǎn)體現(xiàn)在：市場(chǎng)規(guī)模的空前擴(kuò)大，從本地區(qū)、本國到全球的市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大，廣告投入的增加，多種傳播配合使用，時(shí)間持續(xù)更久，運(yùn)作體系龐大等。3復(fù)雜性。主要是由于目標(biāo)受眾越來越難以把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，更增加了廣告動(dòng)作的復(fù)雜性。4可變性不僅表現(xiàn)在廣告動(dòng)作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動(dòng)，還表現(xiàn)在廣告運(yùn)作核心鏈條中的三個(gè)部分再也不具有穩(wěn)定的關(guān)系。廣告主隨時(shí)可以更換廣告代理公司，而且廣告費(fèi)用的投入也不再限于單一媒介。

29、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容是什么？

市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。廣告調(diào)查的具體內(nèi)容分為：（1）廣告信息調(diào)查1主題調(diào)查2文案調(diào)查（2)廣告媒介調(diào)查，它包括媒介質(zhì)與量?jī)煞矫娴恼{(diào)查（3）廣告效果測(cè)定，可分為事前、事中、事后三種。

30、影響廣告預(yù)算的主要因素有哪些？

3銷售目標(biāo)的因素4廣告媒介和發(fā)布頻率的因素5企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素6市場(chǎng)占有率的因素7產(chǎn)品 代替性因素。

31、簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的分配。

2按產(chǎn)品種類分配3按傳播媒介分配4按時(shí)間分配5按顧客類型分配6按部門分配

32、現(xiàn)代管理的事業(yè)原則

3藝術(shù)性原則4計(jì)劃性原則5政策性原則6民族性原則（1）Whom(對(duì)誰說）。廣告訴求對(duì)象是誰，他們的狀況是怎樣的（2）What(說什么），廣告訴求重點(diǎn)是什么，即商品買點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)信息中那些事主次信息，訴求對(duì)象對(duì)那些感興趣或不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)（3)When(什么時(shí)間說）廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，哪些具體的時(shí)點(diǎn)的廣告黃金時(shí)點(diǎn)等等（4）Which Channel(通過什么渠道說），廣告媒介策略如何。（5）How(怎么說），即廣告的訴求方式，是感性訴求還是理性訴求，為甚麼訴求，如何以這種方式表現(xiàn)出來。

34、廣告運(yùn)作中的策劃

2)擬定計(jì)劃階段（3）執(zhí)行計(jì)劃階段2廣告策劃的內(nèi)容（1)廣告環(huán)境分析（2）廣告目標(biāo)確定（3）廣告對(duì)象確定（4)廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創(chuàng)意（7評(píng)估）廣告媒介選擇（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（9）廣告實(shí)施策略（10）廣告效果

35、廣告預(yù)算的主要方法

3競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法4目標(biāo)與任務(wù)方法

36、簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容 的態(tài)度和評(píng)價(jià)4對(duì)商品的特殊偏好、關(guān)心程度5媒介接觸情況6興趣、娛樂、對(duì)社會(huì)問題的看法7經(jīng)常的消息來源8喜好的音樂、色調(diào)、節(jié)目

37、講述間接信息的作用？ 2可以更好的表現(xiàn)商品的使用，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。3引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。4制造某種感覺和氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想。5使廣告更富有情味，拉近與消費(fèi)者的距離。

38、簡(jiǎn)述廣告主題如何確立？

2消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。3企業(yè)形象和也是企業(yè)對(duì)品牌象形分析。4廣告主題與廣告目標(biāo)。5確定廣告主題的方法

39、廣告定位的作用是什么？

2是說服購買的關(guān)鍵。3有利于商品的識(shí)別。4為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。5也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。40、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容有哪些?（廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則）5關(guān)注和理解原則6合理性原則

41、廣告創(chuàng)意的具體方法？

3發(fā)散創(chuàng)意法4逆向創(chuàng)意法5側(cè)向創(chuàng)意法6聯(lián)想創(chuàng)意法7靈感創(chuàng)意法8仿真創(chuàng)意法

42、簡(jiǎn)述廣告構(gòu)圖的原理？

4向心擴(kuò)散5動(dòng)態(tài)語言6局部選擇7調(diào)和8比例

43、簡(jiǎn)述廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。廣告媒介適時(shí)適地將廣告信息發(fā)布出去，使人們能夠看到、聽到或者讀到廣告信息，進(jìn)而了解廣告信息的內(nèi)容，直至產(chǎn)生欲望，發(fā)生購買的行為。）（2）、吸引功能（廣告媒介是在大量傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面信息或是提供娛樂、教育等特定內(nèi)容的同時(shí)，傳播廣告信息的。由此，廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進(jìn)而吸引到特定的受眾。）（3）、適應(yīng)功能(這是指廣告媒介各類繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標(biāo)。)

44、簡(jiǎn)述報(bào)紙的特（優(yōu)缺）點(diǎn)。（1）、傳播面廣，讀者穩(wěn)定。報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)遍及城鄉(xiāng)，發(fā)行量始終在不斷增長(zhǎng)。報(bào)紙作為一種主動(dòng)閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數(shù)量發(fā)行量呈倍數(shù)關(guān)系，這為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝她嫶蟮氖鼙娙?。?）、時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速（3）、版面靈活，制作簡(jiǎn)易。報(bào)紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷，需要的時(shí)間很短。同時(shí)，廣告版面靈活多樣，文字可簡(jiǎn)可繁；表現(xiàn)開工既可以圖文并茂，也可以運(yùn)用敘述、論理等文字題材。（4）、閱讀方便，可以保存。報(bào)紙作為信息傳播工具，購買、攜帶、閱讀都十分靈活方便，不受地點(diǎn)和調(diào)和的限制。（5）、享有威信，效果顯著。作為一種信息傳播工具，報(bào)紙具有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等諸多特點(diǎn)，其社會(huì)信用比較高。（6）、費(fèi)用低廉。一方面，報(bào)紙本身的售價(jià)較，讀者主動(dòng)購買的可能性大，有利于廣告的傳播；另一方面，報(bào)紙廣告的費(fèi)用在四大廣告媒介中相對(duì)比較低，有利于廣告主靈活運(yùn)用廣告預(yù)算。

2、報(bào)紙媒介的缺點(diǎn)。（1）、有效時(shí)間短。報(bào)紙廣告刊登后，其真正發(fā)生效力的時(shí)間

僅一天左右，很少有人會(huì)去翻閱隔天或幾天前的舊報(bào)紙。（2）、注意力差。報(bào)紙內(nèi)容龐雜，包羅萬象；讀者閱讀草率；加上廣告位置一般不很顯眼，所以報(bào)紙廣告的注意率低。（3）、單調(diào)呆板。報(bào)紙廣告主要是通過文字與圖形傳播信息，通常以黑白印刷為主，效果不如雜志，所以報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)和制作上比較單調(diào)，缺乏動(dòng)態(tài)感、主體感和色澤感。（4）、要求受眾具備一定的文化水平。報(bào)紙媒介要求讀者具備一定的閱讀能力和理解能力。對(duì)文化程度的要求，使報(bào)紙媒介在一些文化水平不高的地區(qū)難以發(fā)揮出理想的效果。

45、簡(jiǎn)述電視的特點(diǎn)。

（1）、覆蓋面廣，收視率高。電視機(jī)在我國的城市基本上已經(jīng)普及化了，正以極快的速度向農(nóng)村普及。（2）、視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)。電視媒介以獨(dú)特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂。（3）、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視與廣播一樣，也是運(yùn)用電波傳送信息符號(hào)的，因此，電視傳播信息的速度是十分迅捷及時(shí)的，不受距離、空間等因素的影響，特別有利于發(fā)布時(shí)效性較強(qiáng)的商品廣告。（4）、表現(xiàn)手段靈活多樣。電視集形、色、聲于一體，既可以采用戲劇電影形式，也可以采用音樂詩歌形式；時(shí)間上可長(zhǎng)可短，內(nèi)容上可多可少。

2、電視媒介的不足。

（1）、時(shí)間短暫，難以保存。（2）、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴。（3）、難以傳播抽象信息。（4）、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。

46、戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)在哪些？ 負(fù)載的廣告內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，或是一個(gè)圖案，或是一行文字，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。（2）、信息傳播不受時(shí)空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時(shí)間、空間的限制較小，能夠隨時(shí)隨地發(fā)揮作用。（3）、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)。戶外廣告接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性特別強(qiáng)。（4）、美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運(yùn)動(dòng)等現(xiàn)代技術(shù)，再加上新穎別致的設(shè)計(jì)，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點(diǎn)染，城市環(huán)境的一種點(diǎn)綴，客觀上起到美化城市、美化環(huán)境的作用。

47、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能有哪些？（POP廣告與功能）（2）、改變購買動(dòng)機(jī)。（3）、樹立商品形象。（4）、制造營銷氣氛。

48、簡(jiǎn)述現(xiàn)場(chǎng)廣告特點(diǎn)。自主性。（2）、多樣性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告指“銷售現(xiàn)場(chǎng)或購物場(chǎng)所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告”。具體形式有：展銷牌廣告、展臺(tái)廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時(shí)裝模特廣告、大屏幕廣告等。（3）、直觀性?，F(xiàn)場(chǎng)廣告直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，易于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，引起即時(shí)的購買欲望，提高商品的指名購買率。

49、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)。

3溝通方式的轉(zhuǎn)變 其他形式的廣告媒介 50、直郵廣告的特點(diǎn)

4靈活性

51、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的特點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告的優(yōu)勢(shì)）2更有利于獲取理想的廣告效果 3融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn) 4與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系

5價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)

52、簡(jiǎn)述媒介計(jì)劃的含義和內(nèi)容。眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃，就是廣告媒介計(jì)劃。（2）、媒介計(jì)劃的內(nèi)容。從總體上看，媒介計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開。

①傳播對(duì)象；②溝通渠道；③何時(shí)進(jìn)行；④如何進(jìn)行；

53、簡(jiǎn)述影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素。的各種因素。影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素主要有：（1）、購買費(fèi)用。購買媒介所付出的費(fèi)用，必須符合預(yù)算的要求。在具體媒介上?？疾毂容^收視率或閱讀率、廣告作品的適應(yīng)性等的相對(duì)費(fèi)用水平，并考慮有無折扣的情況。（2）、傳播效益。應(yīng)把發(fā)行量、收視率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)綜合起來進(jìn)行評(píng)估，看可能取得的傳播效益如何。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費(fèi)者通過相關(guān)媒介，接觸多少次廣告信息，其效果為最大化。（3）、可行性。每種媒介都有自身的傳播特點(diǎn)，要看媒介對(duì)廣告作品的推出方式的適用性如何。如電視能夠促進(jìn)誰知，對(duì)聲音和圖像有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息。（4）、壽命。媒介的壽命是指媒介推出廣告信息持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。不同類型的傳播媒介，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類媒介的壽命最短，如開線電廣播、電視播出的信息瞬間即逝。（5）、靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程度。如在推出廣告前，修改廣告作品是否容易，調(diào)整發(fā)布時(shí)間和方式是否困難。（6）、協(xié)調(diào)性。主要是看媒介同其它營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從廣告?zhèn)鞑サ恼w角度，看媒介是否能與方案有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行綜合信息交流的要求。

54、簡(jiǎn)述影響媒介計(jì)劃的外部因素。

素。通常，重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面。（1）、產(chǎn)品特點(diǎn)。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否名牌等問題，都是媒介計(jì)劃需要考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，一方面考慮選擇哪些種類的媒介，另一方面也為何確定廣告的推出方式提供依據(jù)。（3）、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等。（4）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)物的情況，特別是運(yùn)用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（5）、廣告作品的特點(diǎn)。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標(biāo)受眾的溝通。（6）、廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是媒介計(jì)劃首先考慮的問題之一。對(duì)媒介的選擇和孅，要符合企業(yè)對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的總體構(gòu)想，在預(yù)算許可的范圍內(nèi)進(jìn)行

55、簡(jiǎn)述廣告時(shí)機(jī)策略。

（1）、商品時(shí)機(jī)。利用商品與電動(dòng)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。（2）、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。抓住重大活動(dòng)的電動(dòng)機(jī)推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等、新聞媒介和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。（3）、黃金時(shí)機(jī)。即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。（4）、節(jié)令時(shí)機(jī)。節(jié)令電動(dòng)機(jī)是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)間，會(huì)形成銷售的旺季，要善于抓住這銷售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。

56、簡(jiǎn)述廣告頻度決策。

有以下幾種發(fā)稿方式可供參考：（1）、固定頻率。即在一段時(shí)間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以不離有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：

①均勻序列型：廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。②延長(zhǎng)序列型：廣告頻率固定，但間隔距離越來越長(zhǎng)。（2）、變動(dòng)頻率。即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。廣告費(fèi)的投入隨著廣告頻度的不同，有時(shí)先多后少，有

時(shí)呈滾雪球式漸進(jìn)加強(qiáng)?？梢杂袃煞N類型：

①波浪型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。

②漸進(jìn)型。在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，到高峰時(shí)戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法。

57、廣告時(shí)機(jī)策略

時(shí)間上的機(jī)會(huì)。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都存在著利用和把握時(shí)機(jī)的問題。發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)要注意把握：1商品時(shí)機(jī)2重大活動(dòng)時(shí)機(jī)3黃金時(shí)機(jī)

58、簡(jiǎn)述受眾的特點(diǎn)表現(xiàn)出眾多性混雜性分散性流動(dòng)性和隱匿性等特點(diǎn)而在接受信息的過程中，受眾又具有一下幾個(gè)特征;①主動(dòng)性②歸屬性③自述性

59、簡(jiǎn)述受眾在傳播活動(dòng)中的作用

接受具有選擇性④檢測(cè)和反饋傳播效果 60、簡(jiǎn)述廣告受眾的特性

概念

61、簡(jiǎn)述受眾調(diào)查的范圍

費(fèi)習(xí)慣④媒介接觸情況如通過媒介獲得有關(guān)商品勞務(wù) 62、受眾與受眾調(diào)查主要的調(diào)查方法 63、簡(jiǎn)述廣告效果的特性：

息被消費(fèi)者接觸形成刺激和反應(yīng)③間接效果性消費(fèi)者接受信息后采取餓購買行動(dòng)效果滿意后像親戚推薦④效果符合性從傳播方式說廣告是進(jìn)行信息溝通的手段 64、廣告效果測(cè)定的意義:,廣告策略的創(chuàng)新,如檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的緩解使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上③增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)測(cè)定主管評(píng)判廣告效果的促進(jìn)整個(gè)廣告業(yè)的進(jìn)步和繁榮 65、簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定：

品進(jìn)行測(cè)評(píng)1廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容有廣告主題創(chuàng)意完成稿①玩繞廣告主體是否明確被認(rèn)可②廣告創(chuàng)意測(cè)定是表現(xiàn)廣告主體的構(gòu)思看創(chuàng)意有無新意生動(dòng)表現(xiàn)突出主體③廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成但還未進(jìn)入最后階段2廣告作品的測(cè)試步驟和方法①選好參評(píng)測(cè)試人員②意見反映測(cè)試③室內(nèi)測(cè)定 66、簡(jiǎn)述廣告銷售效果測(cè)定的方法：

進(jìn)行廣告把二區(qū)的銷售進(jìn)行對(duì)比檢驗(yàn)廣告銷售效果③統(tǒng)計(jì)法運(yùn)用相關(guān)原理測(cè)定廣告銷售效果

67、簡(jiǎn)述廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)：

藝術(shù)廣告作品是文化和藝術(shù)的結(jié)晶 68、廣告效果的含義的經(jīng)驗(yàn)效益，即廣告產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心里效益和社會(huì)效益。69、廣告銷售效果的測(cè)定方法

3統(tǒng)計(jì)法 70、簡(jiǎn)述廣告公司的類型與服務(wù)范圍，和媒介購買公司三類，1)廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。2）廣告制作公司。廣告制作，是廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，從一開始，它就與廣告代理 分離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

3）媒介購買公司。媒介代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分，且?guī)缀跏窃缙趶V告代理的全部。

71、簡(jiǎn)述廣告行業(yè)組織的職能表現(xiàn)。

我管理和自律。2），組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作。業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。替身行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平，3），加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系，4），以協(xié)會(huì)組織的名義開展對(duì)活動(dòng)與聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)外交流、5），研討共同問題。共商行業(yè)大計(jì)。維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益。促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展。72、簡(jiǎn)述廣告部門的職能作用 企業(yè)廣告部門將擔(dān)負(fù)起企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作和職責(zé)：配合企業(yè)主管

。參與并形成企業(yè)廣告決策。在企業(yè)主管與企業(yè)廣告主管的指導(dǎo)下，制定完整的廣告計(jì)劃，廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行。

2）委托代理執(zhí)行是企業(yè)廣告運(yùn)作的有一種形式。1，選擇理想的廣告代理公司。2積極協(xié)同廣告代理公司一道工作，包括廣告計(jì)劃的制定與廣告目標(biāo)的確立。3，按照預(yù)定的檢測(cè)方案，與廣告代理一起，完成廣告運(yùn)作事后的效果檢測(cè)和評(píng)定。73、媒介的廣告職能和機(jī)構(gòu)

成熟而分離獨(dú)立出來的。媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬、發(fā)布多種職能于一身。

媒介的廣告機(jī)構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來設(shè)置的。不同國家和地區(qū)的不同媒介廣告職能，決定了他們廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同。

較大規(guī)模的媒介廣告部門，稱廣告局或廣告部，在我國習(xí)慣稱廣告部，一般下設(shè)：營業(yè)部門、編排部門、行政財(cái)務(wù)部門等幾大部門。

74、簡(jiǎn)述廣告管理的定義及特點(diǎn)。

理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律，法規(guī)和有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)。監(jiān)督。協(xié)調(diào)與控制。

1）廣告管理具有明確的目的性，2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是嚴(yán)格依法進(jìn)行的要求有章可循，有法可依和違法必究，具有規(guī)范性的特點(diǎn)。3）廣告管理具有多層次的特點(diǎn)。

75、簡(jiǎn)述對(duì)廣告發(fā)布者的管理的內(nèi)容，1）對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理

2）對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理

3）對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間版面和篇幅的管理 76、簡(jiǎn)述廣告管理法規(guī)的性質(zhì)及其特點(diǎn) 屬于行政法規(guī)的范疇。它有國家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國家意者，是以國家強(qiáng)制手段來保證實(shí)施行為規(guī)范，在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。廣告管理法規(guī)具有一下特點(diǎn)：

1）規(guī)范性、2）目的性、3）概括性、4）強(qiáng)制性、5）穩(wěn)定性。77、簡(jiǎn)述廣告管理法規(guī)制定的原則，2）切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則 3）規(guī)范化原則

4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則 廣告管理法規(guī)的內(nèi)容

1、地方性時(shí)期的廣告管理法規(guī)內(nèi)容。

2、全國性統(tǒng)一法規(guī)時(shí)代的廣告管理法規(guī)內(nèi)容

從全國統(tǒng)一法規(guī)時(shí)代的廣告管理法規(guī)內(nèi)容來看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：a、《廣告管理暫行條例》頒布實(shí)施階段。b 《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》頒布實(shí)施階段。c 《廣告法》頒布實(shí)施階段。

78、實(shí)行廣告代理制的條件

或國家。2成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境 主要涉及三個(gè)主體；廣告各戶，廣告公司，廣告媒介。3廣告公司的全面代理能力與綜合能力 在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機(jī)制中，廣告公司被推到廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。代理資格；必須取得有關(guān)行政主管部門的認(rèn)可，取得合法的代理資格 方能在規(guī)定的范圍內(nèi)從事相應(yīng)的廣告代理活動(dòng)。代理能力；必須要有一批高水平等廣告專業(yè)人才和精良的廣告制作設(shè)備。管理機(jī)制；每一次具體的廣告活動(dòng) 涉及的人員眾多，各個(gè)環(huán)節(jié)既有自身的規(guī)律和要求，同時(shí)又與其他的環(huán)節(jié)緊緊相連。4經(jīng)濟(jì)實(shí)力；廣告客戶在向廣告公司支付媒介刊播費(fèi)用的時(shí)間，往往要遲于廣告公司向媒介單位交付購買版面或時(shí)間費(fèi)用的期限，這樣 廣告公司就必須先拿出一部分?jǐn)?shù)量的資金 否則 其媒介代理也是一句空話。79、廣告代理制度的意義

設(shè)，有利于提高廣告行業(yè)整體水平。2廣告代理制的實(shí)施，有利于規(guī)范廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。80、廣告代理的雙重代理性質(zhì) 面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得徑行與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告。

2、廣告公司的媒介代理；廣告公司的媒介代理，指廣告公司為媒介單位代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告時(shí)間和廣告版面的銷售。即是說，媒介單位不能直接面對(duì)眾多的廣告客戶承接廣告信息的發(fā)布業(yè)務(wù)，以及接受廣告客戶的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)，這一切活動(dòng)，都應(yīng)歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。代理擁制

答：廣告公司的代理擁金，主要來自媒介，由媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%的比率向廣告公司支付代理費(fèi)。由于種種原因，廣告代理出現(xiàn)了以下四種制度：a 協(xié)商擁金制；b 實(shí)費(fèi)制；c 效益分配制 d 議定收費(fèi)制

81、簡(jiǎn)述國際化廣告的發(fā)展趨勢(shì)；

朝著大廣告托拉斯的方向發(fā)展，2全球一體化的進(jìn)程，首先是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化與信息傳播全球化。

3世界市場(chǎng)擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。4世界變化與以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的進(jìn)步，以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)。

5在國際廣告未來發(fā)展中，有許多問題尚需正視，其中最重要的兩點(diǎn)是?。?！

（1）如何消除國家與地區(qū)之間發(fā)展的不平衡（2）如何防止由發(fā)展不平衡所造成的發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?82、簡(jiǎn)述國際廣告的意義

2配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升國際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3開拓產(chǎn)品的國際市場(chǎng)，塑造實(shí)際性品牌。4促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)

此外，國際廣告還有利于國際間科技，文化，經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn) 83、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系

與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透、相互促進(jìn)。84、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系

相關(guān)、共同發(fā)展的兩門學(xué)科。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法，如調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法等。而傳播學(xué)也會(huì)運(yùn)用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。85廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

及其規(guī)律的學(xué)科。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律，從這個(gè)角度來看，廣告學(xué)可以說是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

86、網(wǎng)絡(luò)廣告目前的主要表現(xiàn)形式有哪些？

告

5、郵件廣告

6、競(jìng)賽和促銷廣告

7、互動(dòng)游戲廣告（列舉5個(gè)即得滿分）

87、廣告創(chuàng)意的特征。

2、創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對(duì)獨(dú)特性的追求。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽覺的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果。

4、創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量，有一種內(nèi)心的沖擊。88、尤金。麥卡西主張的市場(chǎng)營銷管理體系的基本思想是什么？ 場(chǎng)是市場(chǎng)營銷體系的中心。

3、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)利用四個(gè)可控因素，即4P組合展開營銷策略的實(shí)施，4P，即/////產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。

4、市場(chǎng)營銷管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境“的動(dòng)向，不可控因素“相適應(yīng)。

隔產(chǎn)品身份③廣告幫助產(chǎn)品流通④廣告增加產(chǎn)品使用量⑤廣告增加新客戶⑥廣告拉回老客戶⑦廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值⑧廣告增強(qiáng)排他性⑨廣告培養(yǎng)品牌忠誠⑩廣告降低銷售成本 ?傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。① 促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)

者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息的功能。

② 勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)

者現(xiàn)在的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

③ 增強(qiáng)功能：廣告的增強(qiáng)功能就是用來保證消費(fèi)者的購

買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的。

④ 提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣

性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡(jiǎn)潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段的衰退階段。

?廣告的經(jīng)濟(jì)功能。① 廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通。②廣告對(duì)社會(huì)的整體

需求有刺激作用。③廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)。④廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)。⑤廣告與價(jià)格。⑥廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響：廣告可以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。人們對(duì)產(chǎn)品的看法來自于產(chǎn)品固有的特質(zhì)、廣告以及其他促銷。⑦廣告與消費(fèi)者選擇：批評(píng)家宣稱，廣告被強(qiáng)大的企業(yè)用來局限消費(fèi)者的選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。⑧廣告和產(chǎn)業(yè)集中：批評(píng)家認(rèn)為，非常強(qiáng)大的廣告主往往擁有最強(qiáng)的市場(chǎng)地位。⑨廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響：廣告對(duì)降低經(jīng)濟(jì)周期的極限有著雖少但卻消極的刺激。⑩廣告與總體消費(fèi)：廣告是消費(fèi)的而不是起因，對(duì)總體消費(fèi)的沖擊很小。

（4）廣告的社會(huì)功能。首先看對(duì)廣告社會(huì)功能的正面評(píng)價(jià)： ①廣告的社會(huì)服務(wù)功能。現(xiàn)代社會(huì)中的廣告，除了為生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)之外，還面向社會(huì)開放，積極地為社會(huì)團(tuán)體與人民大眾服務(wù)。②繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)。③廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展。④廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明。⑤廣告提供娛樂的話題。⑥廣告直接反映本地文化。再來看對(duì)廣告社會(huì)功能的批評(píng)（廣告的負(fù)面影響）：

①廣告的泛濫。②廣告煽動(dòng)物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化⑨廣告對(duì)兒童的危害。⑩廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。

2、試述廣告的分類。“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法、以吸引消費(fèi)者購買、試用。②成長(zhǎng)期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的廣告。這一時(shí)期的廣告重在營建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求。③成熟期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的廣告。成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。④衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。（2）、按廣告媒介劃分。按廣告媒介劃分，共分為七大類廣告。志廣告、招貼海報(bào)、宣傳單等。②電子媒介廣告：以電子媒介為傳播載體的廣告，如電視廣告、廣播廣告、電影廣告等。③數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：一種新興的廣告形式，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，具有多媒體的特點(diǎn)，傳播范圍廣告，交互強(qiáng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告。

④戶外媒介廣告：利用戶外媒介所作的廣告，如路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、空中廣告等。

⑤直郵廣告：以特定的組織為對(duì)象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出動(dòng)。

⑥銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：在商場(chǎng)、展銷會(huì)等銷售現(xiàn)場(chǎng)，利用各種實(shí)物形式、演示手段等開展和廣告宣傳，如彩旗廣告、條幅廣告、櫥窗廣告、商品陳列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介廣告：利用年歷、體育、利用新聞發(fā)布會(huì)等其他媒介形式展開的廣告。（3）、按市場(chǎng)區(qū)域劃分?？梢詫V告分為地方性廣告、區(qū)域性選用 的媒介多是地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的媒介。地方性廣告最常見于生活消費(fèi)品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

②區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告的廣告主只將其產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)在需求。產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為了配合差異性市場(chǎng)營銷策略而進(jìn)行的。

③全國性廣告：是選擇全國媒介，面向國內(nèi)消費(fèi)者發(fā)布的廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的產(chǎn)品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的產(chǎn)品。

④國際性廣告：是國際營銷活動(dòng)的產(chǎn)物,又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告活動(dòng)。（4）、按接受者類別劃分。可以將廣告分為消費(fèi)者、經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和專業(yè)廣告四大類。

①消費(fèi)者廣告：此類廣告直接指向最終消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的廣告，此類廣告占廣告的大部分。

②經(jīng)銷商廣告：此類廣告是生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商、批發(fā)商之間以及批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)經(jīng)營的商品的廣告。

③工業(yè)企業(yè)廣告：此類廣告指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)備、零配件等生產(chǎn)資料，因此又稱為生產(chǎn)資料廣告。⑤ 專業(yè)廣告：此類廣告的對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具

有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。此類廣告用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專業(yè)媒介發(fā)布。

(5)、按廣告的直接目的劃分。將廣告劃分為如下五種類型： 表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說服消費(fèi)者購買某種或某類商品的廣告活動(dòng)。

②品牌廣告：以樹立品牌形象、提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品或宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是以品牌作為宣傳的重心，突出品牌的個(gè)性，著力塑造良好的品牌形象。③ 企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。這類廣告往往宣傳企業(yè)的信念和宗旨，介紹企業(yè)的歷史與成就和企業(yè)的經(jīng)營情況，以增進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系。

④ 價(jià)格廣告：以價(jià)格為訴求重點(diǎn)的廣告，多用于降價(jià)、打折等價(jià)格促銷或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情景下，其目的在于告知消費(fèi)者價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)銷售，掀起購買熱潮。

⑤ 觀念廣告：觀念廣告又可分為政策性和務(wù)實(shí)性兩大類。

政策性的觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業(yè)對(duì)一些社會(huì)問題的看法公之于眾，以喚起社會(huì)公眾的同感，達(dá)到影響政府立法或制定政策的目的。務(wù)實(shí)性的觀念廣告，是以建立上、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象。從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念為目的的廣告。務(wù)實(shí)性廣告所傳達(dá)的觀念，是有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的觀念。

（6）、按廣告訴求方式劃分。

接認(rèn)證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理發(fā)地權(quán)衡利弊，聽眾勸導(dǎo)，最終促成購買行為。

②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德、群體感等感情為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行為。

3、試論述中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段給我們的暗示。只要做廣告，就一定有錢賺（1979—1987年）。這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，期間《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)表文章《一條廣告救活一個(gè)企業(yè)》。這也就是通常說的“膽子”階段。只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987—1994年）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢(shì)轟炸盛行，企業(yè)要跟上潮流就要有足夠的錢來做廣告。企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995至今）。這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理智性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶。企業(yè)花足夠的錢做廣告也未必有錢賺，而“腦子”——大創(chuàng)意、策略性思考成為這一時(shí)期參與竟?fàn)?、出奇制勝的法寶。于是這階段時(shí)期又被稱為“腦子”階段

啟示二：從廣告的角度來講面對(duì)突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┮曰?，但平時(shí)意識(shí)不到的潛在危機(jī)往往是致命的。

啟示三：中國革命的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國名承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界限越來越明確,空子越來越小。啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造、市場(chǎng)、軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動(dòng)本身外，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評(píng)、媒介批評(píng)、百姓傳言。

啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，以下三個(gè)基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)行框架： 1.由全面走向相對(duì)過剩。

2.市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用曾強(qiáng)。3.投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

4、試述市場(chǎng)營銷核心理論的演變

目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、鋪貨、渠道。也就是4P理論。

麥卡西認(rèn)為，市場(chǎng)營銷管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)。

20世紀(jì)80年代以來，“4P”組合又有了新的發(fā)展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市場(chǎng)營銷”理論，也就是在傳統(tǒng)的“4P”中加了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系和政府。

然后，又產(chǎn)生了4C理論：即消費(fèi)者、成本、方便、溝通。

5、試述廣告的社會(huì)心理功效。

絕非只是消費(fèi)者感覺、知覺、注意、記憶那么簡(jiǎn)單，它還涉及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。社會(huì)影響了廣告，而廣告同時(shí)也在影響著社會(huì)和群體心理。

1、廣告對(duì)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的影響。馬斯洛需求層次理論生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我實(shí)現(xiàn)。

2、廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用。群體心理，是個(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映的進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定的程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。

綜合來看，廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有：

a 廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注b 廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度c 廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念d 廣告改變了消費(fèi)者的行為模式

6、試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 A.現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了對(duì)社會(huì)的發(fā)展。B.廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。C.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。廣告往往包含著生活習(xí)俗，民族心理，道德觀，價(jià)值觀，消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告積極作用表現(xiàn)在 以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。D.現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的。廣告在引導(dǎo)大眾行為。創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娛樂，話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容，觀賞的對(duì)象。（2）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響。廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊病。廣告中一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。另外，在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場(chǎng)，成為社會(huì)一大公害。（3）廣告常用“消費(fèi)就等于現(xiàn)實(shí)理想生活”等承諾來曾強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而許多承諾其實(shí)是不可能實(shí)現(xiàn)的，這種混淆現(xiàn)實(shí)與理想的做法雖然帶來了某種程度的滿足，卻也增加了消費(fèi)這的渺小感與無力感，久而久之，夸大貧富的差距，產(chǎn)生不信任早社會(huì)的后遺癥。甚至?xí)a(chǎn)生社會(huì)攻擊欲。

7、試述廣告運(yùn)作的內(nèi)外部環(huán)境。廣告主是廣告的發(fā)起者，處于廣告運(yùn)作過程的起點(diǎn)。2廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告代理公司不同于其他企業(yè)組織的主要部分是業(yè)務(wù)部門。服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助廣告代理公司開展業(yè)務(wù)的一些專業(yè)廣告服務(wù)公司。3廣告媒介，運(yùn)作中承擔(dān)廣告發(fā)布的任務(wù)，將廣告信息傳遞給廣告受眾。4消費(fèi)者，廣告面對(duì)消費(fèi)者，所要影響和改變的目標(biāo)是消費(fèi)者。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它存在于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）廣告外部環(huán)境1人口環(huán)境。是最基本的消費(fèi)者2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。決定著廣告運(yùn)作的有無，興衰。3政治法規(guī)環(huán)境。不直接作用于廣告，但對(duì)廣告賴以生存的社會(huì)生活，經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響4科學(xué)技術(shù)。是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，促進(jìn)了廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高。它又四個(gè)表現(xiàn)方面。5社會(huì)環(huán)境。廣告主體、廣告運(yùn)作過程以及廣告客體都處于一定的社會(huì)文化背景中，受到社會(huì)文化環(huán)境的影響。

8、試訴廣告文案的內(nèi)容要素？

下面是廣告文案中經(jīng)常出現(xiàn)的一些主題。①

第三篇：廣告學(xué)概論 (陳培愛老師的課堂筆記總結(jié))

廣告學(xué)概論（陳培愛老師的課堂筆記總結(jié)）

1名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。

2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以

及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡(jiǎn)答題

1.現(xiàn)代廣告的主要特征：

①強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。

④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變 2

或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；

②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當(dāng)今整合營銷時(shí)代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法：

首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。

4.我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①廣告觀念較落后，3

②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。

⑥中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系：

①從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告 4

學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營銷理論的應(yīng)用。

②廣告和市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營銷策略，作為營銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。市場(chǎng)營銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。

2.市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：

①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?3.心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：

①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。

②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。

④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。

4.社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；

②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。

③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：

①廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響

第二篇

廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：

第五章

廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。

3.實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。5.USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。

8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。10.有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

2.實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。

3.市場(chǎng)定位：就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

4.品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

5.價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

6.功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

8.改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

13.4C營銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定 9

價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動(dòng)。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素。“反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。

17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。

18.消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

19.6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）— 10

—購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場(chǎng)合（Outlets）是什么。

20.認(rèn)知理論：即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。21.感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。22.知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。

25.集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識(shí)記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。

30.廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。

32.廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。

33.聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。

34.說服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3.市場(chǎng)定位的利益在于：

①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。

②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷組合策略。4.USP具有三部分的特點(diǎn)：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。5.USP理論的實(shí)質(zhì)：

①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。

③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：

①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。

④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購買誘因。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？ ⑥強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。

⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。

⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：

①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。

8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?/p>

①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者

10.消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：

①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義：

①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12.認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)：

①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。

13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：

①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：

①適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。

16.為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：

①使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；⑤使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。

第六章

廣告運(yùn)作規(guī)律

一、填空題

1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。2.廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經(jīng)營管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：

廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。2.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：

①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ虎勖浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：

①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運(yùn)作流程：

①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。5.廣告策劃的特性：

①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。6.廣告策劃的主要內(nèi)容：

①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施計(jì)劃；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。②調(diào)查研究階段：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，16

結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定計(jì)劃和形成文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。

第三篇 廣告主體與客體：

第七章

廣告主體

一、填空題

1.目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

2.廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。

3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

4.從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的報(bào)酬。而 17

這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。

第八章

廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素。2.廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段: 獨(dú)特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。

4.廣告創(chuàng)意的過程：探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。法官――評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。

5.多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實(shí)型和價(jià)值型。6.廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。

7.廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。9.布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音和寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡(jiǎn)答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：

構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心 19

理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為：

①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：

①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。

④獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。

⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時(shí);商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角;對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場(chǎng)分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法：

①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評(píng)原則。任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：

①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。8.時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

第九章

廣告媒體

一、填空題

1.報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。

3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。

8.對(duì)于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。

二、名詞解釋

1.到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6.脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡(jiǎn)答題

1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動(dòng)。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2.雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。

②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇。4.廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。

②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購買的難度；缺乏控制。5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。

②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)。

②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問題。8.交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。

②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面影響。

11.媒體計(jì)劃中存在的問題：

信息不充分；術(shù)語不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問題。

第十章

廣告客體

一、填空題

1.我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

2.就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。

3.廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。4.購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。

6.消費(fèi)者的購買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋

1.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。

3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。

5.內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)。6.認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

7.參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。

8.代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：

①廣告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授。

第十一章

廣告效果的測(cè)定

一、填空題

1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：

①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試（發(fā)稿后）。

②廣告銷售效果測(cè)定。影響銷售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告因素對(duì)銷售的影響。

2.廣告社會(huì)效果的測(cè)定：

①是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。

第十二章

廣告管理

填空題

1.1903年，約翰·亞當(dāng)斯·塞耶成為公開強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。

2.廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15％。

第四篇

國際廣告：

第十三章

國際廣告及海外廣告業(yè)

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。

第四篇：廣告學(xué)二--第三章

第三章。廣告基本原理 P67

1.H.Sampson寫作<廣告的歷史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3.1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志<印刷者>

1.1901年。美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。1902年至1904年，他撰寫了<廣告原理>一書。

2.在日本，1883年10月6日，<時(shí)事新報(bào)>刊登了福澤諭吉的<告商人書>.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——<廣告實(shí)用法>.第二年山崎繁樹寫作了<最新廣告法>.笠原正樹寫了<最新廣告術(shù)> 3.中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：

在我國，對(duì)廣告學(xué)的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我四最早的廣告研究團(tuán)體。1918年6月由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國最早的廣告學(xué)研究專著。

1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學(xué)>一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對(duì)廣告進(jìn)行了專門討論。

戈公振是我國著名的報(bào)學(xué)史專家。1927年，他編著的<中國報(bào)學(xué)史>一書出版問世，在該書第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”…。

4.市場(chǎng)營銷管理理論的代表人物約翰?；羧A德在1957年出版的<市場(chǎng)營銷管理：分析和決策>一書中，首次提到

一。獨(dú)特的銷售主題： P71

獨(dú)特的銷售主題“簡(jiǎn)稱USP.這一學(xué)說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題。這個(gè)獨(dú)特銷售主題包括三部分內(nèi)容：

1.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。二。整合行銷傳播的內(nèi)涵（領(lǐng)會(huì)）P73

所謂整合行銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。其內(nèi)涵是： 1.以消費(fèi)者為核心 2.以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)。3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。4.以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn) 5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

一。市場(chǎng)營銷的概念（識(shí)記）P73

二。1660年，尤金。麥卡西在<基礎(chǔ)營銷學(xué)>一書中，提出了更加完整的市場(chǎng)營銷管理體系。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即 4P組合： P75

1.產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。

2.價(jià)格（Price）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣，支付期限等。

3.地點(diǎn)（Place）是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)取?/p>

4.促銷（Promotion）是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括廣告，宣傳，公關(guān)等

三。市場(chǎng)營銷管理的核心是（識(shí)記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)四。4C理論（識(shí)記）P77

1.消費(fèi)者（Consumer）： 研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品。以消費(fèi)者代替產(chǎn)品（Product）

2.成本（Cost）： 了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價(jià)（Price）

3.方便（Convenience）： 要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。以方便代替地點(diǎn)（Place）

4.溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷（Promotion）

五。目標(biāo)市場(chǎng)營銷（識(shí)記）——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自已的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營銷學(xué)稱為目標(biāo)市場(chǎng)營銷。

六。市場(chǎng)細(xì)分（領(lǐng)會(huì)）P79——就是調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)。” 七。產(chǎn)品生命周期與廣告（領(lǐng)會(huì)）P80

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展，衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。對(duì)于廣告活動(dòng)來說，產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要，是因?yàn)椋?.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”。在衰退期，廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)

八。消費(fèi)者行為的含義：（領(lǐng)會(huì)）P80

從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的行為是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感，認(rèn)知，行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

十一。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（領(lǐng)會(huì)）P81

1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 2.消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 3.消費(fèi)者行為是一個(gè)過程 4.消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 5.消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為

6.消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為

十二。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）P82

1.6W+6O

（1）市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）（2）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）

（3）購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）（4）如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）

（5）何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）（6）何處購買（Where）——購買場(chǎng)合（Outlets）

2.消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容

（1）外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用（2）內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用（3）消費(fèi)者的決策過程（4）消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)（5）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，自我形象與生活方式的形成。

十三。消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義（領(lǐng)會(huì)）P84

1.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本 2.消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。

3.消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障 4.消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考

十四。廣告定位的基本原理（領(lǐng)會(huì)）P89

廣告定位就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)和定位。在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象

廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性，特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，又是為消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇，確立自已的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。

廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產(chǎn)地定位 4對(duì)象定位 5種類定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 10價(jià)格定位。十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有：（識(shí)記）P95

1.增大刺激強(qiáng)度 2.增大刺激物之間的對(duì)比 3.通過新奇的構(gòu)思，藝術(shù)的加工，高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4.單一訴求，突出主體。5.運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式。6出奇制勝。十六。（廣告心理）增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（識(shí)記）P95

1.適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量 2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶 3.適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

十七。（廣告心理）促進(jìn)聯(lián)想的方法主要有：（識(shí)記）P96

聯(lián)想，是人們由當(dāng)時(shí)感覺的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想，類比聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想。運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多，明喻，暗喻是常見的方法十八。說服消費(fèi)者需具備的條件。（領(lǐng)會(huì)）P96

說服，就是某種刺激給與消費(fèi)者一個(gè)理由，使之改**度或意見，并依照說服者的意圖采取行動(dòng)。需具備的條件：

1.使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2.使接受者對(duì)說服者采取統(tǒng)一的步聚或立場(chǎng)。

2.使接受者贊成說服才的意見或行動(dòng) 4.使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。十九。廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用

1.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求給鄧關(guān)注 2.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品，品牌或企業(yè)的態(tài)度 3.廣告改變了社會(huì)或群體祈消費(fèi)觀念 4.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。二十。廣告的心理戰(zhàn)術(shù)（領(lǐng)會(huì)）P97

1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運(yùn)用暗示

5.運(yùn)用時(shí)沿流行 6.注重個(gè)性

二十一。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會(huì)）P98——經(jīng)驗(yàn)。思想。符號(hào)與標(biāo)志，了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

二十二。廣告?zhèn)鞑チ鞒獭獋髡?訊息-媒介-受者-反饋給傳者

二十三。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€(gè)——信源。編碼過程。信息。傳播渠道。譯碼過程。受眾。反饋和噪音

第五篇：報(bào)關(guān)員要熟記的時(shí)間分類總結(jié)

報(bào)關(guān)員要熟記的時(shí)間

2小時(shí)：民航降?；蚱痫w前2個(gè)小時(shí)通知海關(guān)。

24小時(shí)：海關(guān)對(duì)走私嫌疑人扣留時(shí)間，特殊可延長(zhǎng)至48小時(shí)

24小時(shí)：出口貨物應(yīng)當(dāng)在貨物運(yùn)抵海關(guān)監(jiān)管區(qū)后，裝貨的24小時(shí)以前向海關(guān)申報(bào)。

24小時(shí)：進(jìn)境船舶報(bào)關(guān)，應(yīng)在船舶抵達(dá)口岸前或抵達(dá)口岸后24小時(shí)內(nèi)申報(bào)。如果不能及時(shí)提供齊全的載貨清單，出具保函后，應(yīng)卸貨后的24小時(shí)以內(nèi)補(bǔ)齊交給海關(guān)。出境時(shí)，應(yīng)在駛離口岸前24小時(shí)通知海關(guān)（如停泊時(shí)間不足24小時(shí)，應(yīng)在抵達(dá)口岸時(shí)），辦理出口岸手續(xù)。

3日：海關(guān)發(fā)現(xiàn)進(jìn)出境貨物有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)嫌疑的，應(yīng)制作扣留憑證送達(dá)收（發(fā)）貨人，并書面通知權(quán)利人，權(quán)利人自通知送達(dá)之日起3日內(nèi)提出知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施書面申請(qǐng)的海關(guān)予以扣留。

3日：辦理出口退關(guān)手續(xù)時(shí)，應(yīng)自得知貨物未裝上運(yùn)輸工具并決定不再出口之日起3天內(nèi)申請(qǐng)。如果已繳納出口稅，可以在繳納稅款之日起1年內(nèi)申請(qǐng)退還。

5日：納稅人應(yīng)自海關(guān)簽發(fā)噸稅繳納書之日起5日內(nèi)繳清噸稅，并由海關(guān)簽發(fā)船舶噸稅執(zhí)照。

5天：出口監(jiān)管倉庫的經(jīng)理人應(yīng)在每一個(gè)月的前5天將上月進(jìn)出庫及結(jié)存情況向海關(guān)核報(bào)。

5天：保稅倉庫經(jīng)營人應(yīng)于每月的前5天定期向海關(guān)報(bào)送“收、付、存月報(bào)表”。

5天：提前報(bào)關(guān)的進(jìn)口轉(zhuǎn)關(guān)貨物應(yīng)在電子數(shù)據(jù)早報(bào)之日起5天內(nèi)向進(jìn)境地海關(guān)辦理轉(zhuǎn)關(guān)手續(xù)。提前報(bào)關(guān)的出口轉(zhuǎn)關(guān)貨物應(yīng)在電子數(shù)據(jù)申報(bào)之日起5日內(nèi)，運(yùn)抵啟運(yùn)地海關(guān)監(jiān)管場(chǎng)所辦理轉(zhuǎn)關(guān)手續(xù)。

7日：收貨人或者發(fā)貨人認(rèn)為貨物未侵犯權(quán)利人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)當(dāng)自海關(guān)扣留憑單送達(dá)之日起向海關(guān)提出書面說明。提出異議的，由海關(guān)通知權(quán)利人或代理人，他們?cè)跁嫱ㄖ瓦_(dá)之日起15日內(nèi)，有權(quán)將侵權(quán)爭(zhēng)議提請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)主管部門處理或者向法院提起訴訟。

7天，納費(fèi)人應(yīng)當(dāng)自海關(guān)簽發(fā)手續(xù)費(fèi)繳納證次日起7天內(nèi)向海關(guān)繳納手續(xù)費(fèi)，逾期按日征收1‰的滯納金，滯納金起征點(diǎn)為10元，10元以下免于征收。

10日：進(jìn)入加工區(qū)的貨物因不可抗力造成短缺、損毀的，自發(fā)現(xiàn)之日起10日內(nèi)向海關(guān)報(bào)告。

10日：加工區(qū)之間貨物的往來，不能按轉(zhuǎn)關(guān)運(yùn)輸辦理的，轉(zhuǎn)入?yún)^(qū)海關(guān)向收貨人收取保證金。貨物運(yùn)入轉(zhuǎn)入?yún)^(qū)經(jīng)海關(guān)核對(duì)后10個(gè)工作日內(nèi)退還保證金。

14日：進(jìn)口貨物的收貨人應(yīng)當(dāng)自運(yùn)輸工具申報(bào)進(jìn)境之日起14日內(nèi)，出口貨物的發(fā)貨人除海關(guān)特準(zhǔn)之外應(yīng)當(dāng)在貨物運(yùn)抵海關(guān)監(jiān)管區(qū)，裝貨的24小時(shí)以前向海關(guān)申報(bào)，最后一天為法定節(jié)假日或休息日的，延至之后的第一個(gè)工作日。未申報(bào)的，自申報(bào)期限到期次日起，日征收進(jìn)口貨物完稅價(jià)格的0.5‰的滯報(bào)金，起點(diǎn)為人民幣10元。超過3個(gè)月海關(guān)將依法變賣貨物。1年內(nèi)如申請(qǐng)，可以返還變賣所剩金額。14日：轉(zhuǎn)關(guān)貨物應(yīng)當(dāng)自運(yùn)輸工具申報(bào)進(jìn)境之日起14天內(nèi)向進(jìn)境地海關(guān)辦理轉(zhuǎn)關(guān)手續(xù)，在海關(guān)限定期限內(nèi)運(yùn)抵指運(yùn)地海關(guān)之日起14天內(nèi)，向指運(yùn)地海關(guān)辦理手關(guān)手續(xù)。逾其按規(guī)定征收滯報(bào)金。

14日：辦理直接退運(yùn)手續(xù)時(shí)，如果屬于應(yīng)領(lǐng)取許可證件的進(jìn)口貨物，應(yīng)當(dāng)在運(yùn)輸工具申報(bào)進(jìn)境之日起14日內(nèi)提出書面申請(qǐng)；如果因錯(cuò)發(fā)、錯(cuò)運(yùn)請(qǐng)求直接退運(yùn)，應(yīng)當(dāng)在向海關(guān)正式申報(bào)前或海關(guān)確定查驗(yàn)前提出書面申請(qǐng)（已申報(bào)或已決定查驗(yàn)的，在海關(guān)查驗(yàn)并確認(rèn)為錯(cuò)發(fā)、錯(cuò)運(yùn)后提出）；其他貨物，應(yīng)在運(yùn)輸工具申報(bào)進(jìn)境之日起或自運(yùn)輸工具卸貨之日起3個(gè)月內(nèi)提出申請(qǐng)。

15日：報(bào)關(guān)員遺失報(bào)關(guān)員證應(yīng)15日內(nèi)向海關(guān)說明。海關(guān)在聲明作廢之日起3個(gè)月內(nèi)補(bǔ)發(fā)。

15日：保稅工廠或保稅集團(tuán)應(yīng)在每季度第一個(gè)月15日前向海關(guān)報(bào)送報(bào)表。

15日：海關(guān)將在扣留嫌疑貨物之日起15日內(nèi)開始調(diào)查。

20天：擔(dān)保期不得超過20天，特殊情況下可海關(guān)申請(qǐng)延期

1個(gè)月：外資企業(yè)出資并在有關(guān)會(huì)計(jì)師事務(wù)所驗(yàn)資后1個(gè)月內(nèi)向海關(guān)提交驗(yàn)資報(bào)告。否則海關(guān)將撤銷減免稅登記。

1個(gè)月：加工貿(mào)易合同核銷時(shí)限，經(jīng)營加工貿(mào)易的企業(yè)在加工貿(mào)易合同到期或最后一批成品出運(yùn)后一個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)核銷。加工裝配合同、進(jìn)料對(duì)口合同以出口交貨的最后期限為合同期；進(jìn)料非對(duì)口合同、保稅工廠和保稅集團(tuán)加工貿(mào)易合同以海關(guān)核發(fā)《登記手冊(cè)》之日起1年為合同期，也是手冊(cè)的有效期。最后一批成品出運(yùn)早于合同期的，應(yīng)當(dāng)在出運(yùn)后1個(gè)月內(nèi)向海關(guān)申請(qǐng)核銷；遲于合同期，應(yīng)當(dāng)在合同到期1個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)核銷。

2個(gè)月：出口加工區(qū)內(nèi)使用的機(jī)器、設(shè)備、辦公用品等運(yùn)往區(qū)外維修、測(cè)試或檢驗(yàn)，應(yīng)自運(yùn)出之日起2個(gè)月內(nèi)復(fù)運(yùn)進(jìn)區(qū)。特殊情況下不能運(yùn)回的，應(yīng)于期滿前7天內(nèi)申請(qǐng)延期，延期不得超過1個(gè)月。

3個(gè)月：進(jìn)口貨物的收貨人自運(yùn)輸工具申報(bào)進(jìn)境之日起超過3個(gè)月未向海關(guān)申報(bào)的，其進(jìn)口貨物由海關(guān)提取依法變賣處理。自貨物變賣之日起1年內(nèi)收貨人申請(qǐng)予以發(fā)還。

3個(gè)月：過境貨物自進(jìn)境之日起超過規(guī)定的3個(gè)月期限未向海關(guān)申報(bào)的，海關(guān)關(guān)提取變賣。

3個(gè)月：過境貨物申報(bào)進(jìn)境后6個(gè)月內(nèi)不能出境的，經(jīng)海關(guān)同意，可延期3個(gè)月。

3個(gè)月：外國轉(zhuǎn)運(yùn)貨物在中國口岸存放期間，不得開拆、改換包裝或進(jìn)行加工，并在3個(gè)月內(nèi)辦理海關(guān)手續(xù)并轉(zhuǎn)運(yùn)出境

3個(gè)月： 進(jìn)口誤卸、溢卸貨物，經(jīng)海關(guān)確認(rèn)后，由原運(yùn)輸工具的負(fù)責(zé)人自卸貨之日起3個(gè)月內(nèi)申報(bào)退運(yùn)出境手續(xù)，或由收發(fā)貨人辦理退運(yùn)或進(jìn)口手續(xù)。經(jīng)海關(guān)同意，可延期3個(gè)月。

3個(gè)月：暫時(shí)進(jìn)境或租借進(jìn)境的集裝箱應(yīng)在進(jìn)境之日起3個(gè)月內(nèi)復(fù)運(yùn)出境。特殊情況下，經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)可以延期，但不得超過3個(gè)月。3個(gè)月：進(jìn)境行郵物品在3個(gè)月內(nèi)應(yīng)海關(guān)申報(bào)。

3個(gè)月:申請(qǐng)商品歸類行政裁定應(yīng)當(dāng)在貨物擬進(jìn)出口的3個(gè)月前向海關(guān)總署或授權(quán)海關(guān)提出書面申請(qǐng)，海關(guān)受理之日起60日內(nèi)作出行政裁定并通知申請(qǐng)人和對(duì)外公布。

3個(gè)月：查驗(yàn)貨物被海關(guān)損壞后，自收到《賠償通知單》之日起3個(gè)月內(nèi)憑以向海關(guān)領(lǐng)取賠款。

3個(gè)月：特定減免稅的《進(jìn)出口貨物征免稅證明》有效期3個(gè)月，經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)可以延長(zhǎng)，最長(zhǎng)延長(zhǎng)期限是3個(gè)月。

3個(gè)月：轉(zhuǎn)運(yùn)貨物、通運(yùn)貨物應(yīng)自入境之日起3個(gè)月內(nèi)出境。

6個(gè)月：保稅區(qū)委托區(qū)外企業(yè)加工貨物，加工期限為6個(gè)月，可申請(qǐng)延期，延長(zhǎng)期不得超過6個(gè)月。

6個(gè)月：過境貨物應(yīng)自入境之日起6個(gè)月內(nèi)運(yùn)輸出境，經(jīng)海關(guān)同意，可以延期，延期不得超過3個(gè)月。

6個(gè)月：暫時(shí)（準(zhǔn)）進(jìn)出口貨物的擔(dān)保期限是貨物進(jìn)出口之日起的6個(gè)月，經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)可以延期6個(gè)月。暫時(shí)進(jìn)口的施工機(jī)械、工程車輛、供安裝使用的儀器、工具和電影、電視攝制機(jī)械、能及裝貨物的容器，應(yīng)自延期第一個(gè)月起每月按原進(jìn)口貨物的完稅價(jià)格的1/48為完稅價(jià)格繳納進(jìn)口稅。不足一個(gè)月的按1個(gè)月繳納。

半年：加工區(qū)企業(yè)自開展出口加工業(yè)務(wù)或倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)之日起，每半年向海關(guān)進(jìn)行一次核銷手續(xù)。

6個(gè)月：食糖、棉花、植物油、羊毛和天然橡膠加工貿(mào)易的制成品返銷期限原則上不超過6個(gè)月。

6個(gè)月：出口加工貿(mào)易的出口料件應(yīng)自出口之日起6個(gè)月內(nèi)復(fù)進(jìn)口。

6個(gè)月：保稅區(qū)企業(yè)委托非保稅區(qū)企業(yè)加工期限為6個(gè)月，特殊可展延6個(gè)月。

6個(gè)月：保稅區(qū)企業(yè)委托非保稅區(qū)企業(yè)加工期限為6個(gè)月，特殊可展延6個(gè)月。

6個(gè)月：加工區(qū)原則上不得委托區(qū)外企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品加工，在經(jīng)主管海關(guān)關(guān)長(zhǎng)批準(zhǔn)后，由接受委托我區(qū)外企業(yè)向加工區(qū)主管海關(guān)繳納貨物等值的保證金后辦理出區(qū)手續(xù)。加工期限6個(gè)月，不得延期。

6個(gè)月：在海關(guān)提出追索之日起6個(gè)月內(nèi)，擔(dān)保人有權(quán)向海關(guān)提供貨物已復(fù)出口或ATA單證冊(cè)已合法注銷的證據(jù)。

6個(gè)月：進(jìn)口展覽品應(yīng)自進(jìn)境之日起6個(gè)月內(nèi)復(fù)運(yùn)出境，經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)，可以延長(zhǎng)，延長(zhǎng)期不得超過6個(gè)月。

6個(gè)月：暫準(zhǔn)進(jìn)口貨物應(yīng)于進(jìn)口之日起6個(gè)月內(nèi)全部復(fù)運(yùn)出境。如需延期，應(yīng)提前海關(guān)提出申請(qǐng)。延長(zhǎng)期滿后不再給予延長(zhǎng)，如特需，應(yīng)報(bào)海關(guān)總署批準(zhǔn)。對(duì)施工機(jī)械、工程車輛、供安裝使用的儀器、工具和電影、電視攝制機(jī)械以及盛裝貨物的容器，在延長(zhǎng)期內(nèi)，自第7個(gè)月開始按月征收進(jìn)口關(guān)稅及進(jìn)口環(huán)節(jié)稅。

1年：《加工貿(mào)易業(yè)務(wù)批準(zhǔn)證》上規(guī)定的出口制成品返銷期限一般不得超過1年。

保稅監(jiān)管期限：

1年：進(jìn)口加工貿(mào)易的進(jìn)口料件應(yīng)自進(jìn)口之日起1年內(nèi)復(fù)出口；

1年：保稅倉庫所存貨物的儲(chǔ)存期限為1年。延期最長(zhǎng)不能超過1年。所存貨物超過3個(gè)月未轉(zhuǎn)為進(jìn)口或復(fù)運(yùn)出口，由海關(guān)依法變賣，自變賣之日起1年內(nèi)，經(jīng)貨主申請(qǐng)予以發(fā)還。

3年：自進(jìn)出口貨物放行之日起3年內(nèi)或者在保稅貨物、減免稅進(jìn)口貨物的海關(guān)監(jiān)管期內(nèi)及其后3年內(nèi)，海關(guān)可以對(duì)有關(guān)單位的會(huì)計(jì)賬簿、憑證及其他有關(guān)資料進(jìn)行稽查。

3年：無代價(jià)抵償貨物應(yīng)在原進(jìn)出口合同規(guī)定的索賠期內(nèi)（最長(zhǎng)不得超過3年）進(jìn)出口，超過期限的，不能按無代價(jià)抵償貨物報(bào)關(guān)。5年：特定減免稅機(jī)器設(shè)備和其他設(shè)備、材料等的監(jiān)管年限是5年

6年：特定減免稅機(jī)動(dòng)車輛（除特種車輛即主要不是載人或載貨的以外都已停止免稅）和家用電器的監(jiān)管年限是6年

7年：知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)的備案自海關(guān)總署簽發(fā)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案證書》之日起生效，有效期為7年。如果法律保護(hù)有效期不足7年，以法律保護(hù)期為準(zhǔn)。要求續(xù)展備案的，應(yīng)在期滿前6個(gè)月向海關(guān)總署申請(qǐng)。

8年：特定減免稅船舶、飛機(jī)及建筑材料（包括鋼材、木材、膠合板、人造板、玻璃）的監(jiān)管年限是8年。

10%：海關(guān)監(jiān)管期內(nèi)用于維修或用于改進(jìn)已免稅的儀器、儀表和設(shè)備而單獨(dú)進(jìn)口金額不超過整機(jī)價(jià)值10%的專用零部件及配件免稅。10%：凡ATA單證項(xiàng)下貨物不符合暫準(zhǔn)進(jìn)口或過境條件的，海關(guān)將向擔(dān)保人罰款，金額一般不超過稅費(fèi)的10%，即（關(guān)稅+消費(fèi)稅+增值稅）*10%

12%：目前我國關(guān)稅總水平已下降到12%

1000平方米：國家舉辦展覽展位總面積在1000平方米以上的對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會(huì)，實(shí)行分級(jí)審批。

兩倍：海關(guān)貨物扣留后，收發(fā)貨人認(rèn)為未侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，可提交貨物到岸價(jià)（離岸價(jià)）兩倍的擔(dān)保金。

41：目前直屬海關(guān)共有41個(gè)

3‰：進(jìn)口免稅貨物及其他保稅貨物按照海關(guān)審定價(jià)格3‰計(jì)征。進(jìn)口減稅貨物，按照實(shí)際減除稅負(fù)部分的貨物價(jià)格的3‰計(jì)征：貨物價(jià)格×（1-實(shí)征關(guān)稅率/法定稅率）×3‰

1‰：進(jìn)口后保稅儲(chǔ)存90天以上未經(jīng)加工即轉(zhuǎn)運(yùn)出口的貨物，進(jìn)料加工和來料加工項(xiàng)目，屬于首飾行業(yè)進(jìn)口免稅的料、件及來料加工項(xiàng)目中的裘皮加工、機(jī)織毛衣和毛衣片、塑料玩具，按貨物價(jià)格的1‰征收。

1.5‰：進(jìn)料加工和來料加工項(xiàng)目，屬于加工裝配機(jī)電產(chǎn)品復(fù)出口的貨物，按貨物價(jià)格的1.5‰計(jì)征。

0.5‰：出口監(jiān)管倉庫貨物的報(bào)關(guān)，進(jìn)庫貨物按基本報(bào)關(guān)程序辦理出口報(bào)關(guān)手續(xù)，繳納貨物出口完稅價(jià)格的0.5‰的監(jiān)管手續(xù)費(fèi)，要到貨物實(shí)際離境時(shí)才能領(lǐng)取出口退稅單。

3‰：在確定進(jìn)口貨物完稅價(jià)格時(shí)，如果陸運(yùn)、空運(yùn)和海運(yùn)進(jìn)口貨物的保險(xiǎn)費(fèi)無法確定或未實(shí)際發(fā)生，海關(guān)應(yīng)當(dāng)按“貨價(jià)加運(yùn)費(fèi)”總額的3‰計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi)。

1%：在確定進(jìn)口貨物完稅價(jià)格時(shí)，以境外邊境口岸價(jià)格條件成交的鐵路或公路運(yùn)輸進(jìn)口貨物，海關(guān)應(yīng)當(dāng)按照貨價(jià)的1%計(jì)算運(yùn)輸及相關(guān)費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)。

1983年，海關(guān)理事會(huì)通過了《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度的國際公約》及《協(xié)調(diào)制度》并于1988年1月1日起生效。到2002年11月，締約成員國已達(dá)101個(gè)，正式采用《協(xié)調(diào)制度》的有179個(gè)。

2002年1月，我國對(duì)進(jìn)口稅則稅目稅率進(jìn)行調(diào)整，總稅目數(shù)增加到7316個(gè)，其中5332個(gè)稅目的稅率有不同程度的降低。

2002年出口稅則中一共有36個(gè)稅目征收出口稅，其中對(duì)23個(gè)稅目實(shí)行出口暫定稅率，其余的不征稅。

目前，我國對(duì)原油、黃酒、啤酒和膠卷等進(jìn)口商品征收從量稅，對(duì)錄像機(jī)、放像機(jī)、報(bào)像機(jī)、數(shù)字照相機(jī)和報(bào)錄一體機(jī)等進(jìn)口商品征收復(fù)合稅，僅對(duì)新聞紙征收滑準(zhǔn)稅。

關(guān)于稅率：2002年進(jìn)口稅則暫定最惠國稅目稅率表一有164個(gè)稅號(hào)，表二有45個(gè)稅號(hào)；對(duì)23個(gè)稅號(hào)制訂了出口暫定最惠國稅率。2002年我國對(duì)小麥、豆油等10種農(nóng)產(chǎn)品和尿素等3種化肥產(chǎn)品實(shí)行關(guān)稅配額管理，共11種56個(gè)稅號(hào)。

船舶噸稅：僅對(duì)行駛于我國港口的外國籍船舶、外商租用、中外合營企業(yè)租用的外國籍船舶征收。如果按30天期繳納，按法定稅級(jí)稅率減半征收，按3個(gè)月期，全額征收。

海關(guān)監(jiān)管手續(xù)費(fèi)僅對(duì)進(jìn)口減免關(guān)稅的貨物和保稅貨物征收。但贈(zèng)送、救災(zāi)及殘疾人物資、海關(guān)放行前受損貨物、向外國索賠而準(zhǔn)予減免稅貨物、進(jìn)口后未經(jīng)加工，保稅儲(chǔ)存不足90天即轉(zhuǎn)運(yùn)復(fù)出口貨物、暫時(shí)進(jìn)口貨物、收取手續(xù)費(fèi)在10元以下的減免稅貨物免收或暫免收手續(xù)費(fèi)。

關(guān)稅的法定減免：

一、應(yīng)征關(guān)稅稅額不足人民幣10元的一票貨物。

二、有商業(yè)價(jià)值的進(jìn)口貨樣和廣告品經(jīng)海關(guān)審核數(shù)量合理，并且每次總值在人民幣400元以下。以上的，征收超出部份的關(guān)稅和增值稅。機(jī)電產(chǎn)品無論購買或贈(zèng)送的均納稅。

關(guān)稅繳納方式中，年進(jìn)出口貨物總額在1億美元以上；或進(jìn)出口批量小但品種繁多，年經(jīng)營額在5000萬美元以上者，可適用定期匯總納

稅制，每10天海關(guān)納一次稅。

關(guān)稅的繳納期限：應(yīng)當(dāng)自海關(guān)填發(fā)稅款繳款書之日起15日內(nèi)繳納，逾期則日征收1‰的滯納金（不屬于海關(guān)行政處罰，是強(qiáng)制執(zhí)行行為）。3個(gè)月內(nèi)仍未繳納的，海關(guān)將強(qiáng)制繳納。申請(qǐng)緩繳應(yīng)在貨物進(jìn)口之前或海關(guān)辦理該貨物內(nèi)銷通關(guān)申報(bào)手續(xù)之后的7日內(nèi)提出申請(qǐng)。關(guān)稅的緩納期一般為3個(gè)月，因特殊原因超過3個(gè)月的，需要向海關(guān)部署提出申請(qǐng)。在緩納期內(nèi)，從批準(zhǔn)緩稅后的第16日開始到納稅為止，按月征收10‰的利息。

納稅爭(zhēng)議的解決：當(dāng)事人自知道海關(guān)行政行為之日起60日內(nèi)向上一級(jí)海關(guān)申請(qǐng)復(fù)議，上一級(jí)海關(guān)自接受申請(qǐng)的60日內(nèi)做出復(fù)議。不予受理或不予答復(fù)的及不接受海關(guān)復(fù)議，當(dāng)事人可以自收到不予受理決定書之日起或行政復(fù)議期滿之日起15日內(nèi)向人民法院起訴。

報(bào)關(guān)程序中申領(lǐng)《手冊(cè)》：進(jìn)口料件金額不超過1萬美元的合同，加工貿(mào)易進(jìn)口外商提供的不作價(jià)設(shè)備及不適用加工貿(mào)易保證金臺(tái)賬制度的企業(yè)，在辦理加工貿(mào)易合同備案申請(qǐng)手續(xù)后可直接申領(lǐng)加工貿(mào)易《登記手冊(cè)》，不必開設(shè)銀行保證金臺(tái)賬。同時(shí)，對(duì)于為生產(chǎn)出口產(chǎn)品而進(jìn)口的屬于國家規(guī)定的78種輔料（主要是服裝輔料）金額不超過5000美元的合同，可不申領(lǐng)《登記手冊(cè)》，合同備案后進(jìn)口料件和出口成品。

罰款金額（具體見網(wǎng)頁上的《海關(guān)法行政處罰實(shí)施細(xì)則》和教材）：

走私行為：走私貨物、物品等值以下或應(yīng)繳稅款三倍以下的罰款；5萬元以下罰款。注意都是“并處”的性質(zhì)，并且注意是否沒收貨物。違規(guī)行為：貨物、物品等值以下或者應(yīng)繳稅款兩倍以下罰款；五萬元以下的罰款；三萬元以下的罰款；二萬元以下的罰款；1000元以下罰款（教材P8、P175、《細(xì)則》第16條）。違規(guī)行為是不沒收貨物、物品的。

無論走私還是違規(guī)，違法所得都要沒收。