第一篇：如何才能寫好廣告策劃書專題

現(xiàn)在的社會需要越來越多的廣告策劃書了。廣告策劃書的好壞直接關(guān)系到一個企業(yè)投資的成敗，這是很重要的。

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模；

2、目前的市場占有率；

3、市場未來的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點(diǎn)；

3、購買動機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；

6、問題點(diǎn)。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模；

2、目前的市場占有率；

3、市場未來的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點(diǎn)；

3、購買動機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；

只要按照上面所寫的步驟和方法，相信那些公司文員和秘書都能寫出一份好的廣告策劃書來，只要不生搬照抄，寫出一份好的廣告策劃書并不難。

現(xiàn)在金融危機(jī)的情況下，公司投資都更小心和理性了，這是必須的，但是廣告策劃書的好壞真的可以影響很多，一定要加以重視。

第二篇：如何才能寫好廣告策劃書

現(xiàn)在的社會需要越來越多的廣告策劃書了。廣告策劃書的好壞直接關(guān)系到一個企業(yè)投資的成敗，這是很重要的。

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

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8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

共2頁,當(dāng)前第1頁12

第三篇：如何寫好一份廣告策劃書[范文模版]

如何寫好一份好的廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下部分：

1、前言；2.、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如果此。

1、前言部分

應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的摘要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行者能快速閱讀和了解，并在對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，但這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分

一般包括四方面的內(nèi)容：

1)企業(yè)經(jīng)營情況分析；

2)產(chǎn)品分析；

3)市場分析；

4)消費(fèi)者研究；撰寫時應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢

點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏好。如果可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分

一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法是廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立深刻的印象，用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品；用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍；用什么方法使消費(fèi)者新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分

主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分

應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分

要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰寫者應(yīng)把所涉及的媒體 計(jì)劃清晰、完整而又要簡要地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可稱為制定媒體策劃。一般至少應(yīng)清楚地表述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則

需對各類媒體的刊波及如何交配加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分

要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最后能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。

8廣告效果預(yù)算部分

只要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相一致。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述幾個部分有增加或合并分列，根據(jù)具體情況而定了。撰寫廣告策劃書一般要求簡要，避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同的概念，力求簡潔、易懂、易記。撰寫廣告計(jì)劃時，不要使用許多代名詞，廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個摘要。在每一部分中要說明所使用的資料來源，使計(jì)劃增加可信度。一般來說，廣告策劃書不要超過二萬字。如果過長，可將圖表及有關(guān)說明材料附錄的辦法解決。

第四篇：如何寫好廣告策劃書

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時，不要使用許多代名詞。

廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。

廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

第五篇：如何才能寫好論文

怎樣才能寫好論文

怎樣才能寫好論文？如何準(zhǔn)備答辯？本科生、研究生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力如何培養(yǎng)和提高？讓我們也來聽聽導(dǎo)師和專家的話。

選擇合適的論文題目

林崇德說，不管本科生、碩士生還是博士生，好的選題是自己論文成功的一半。我提倡我的研究生不一定都跟著我的課題、我的研究方向來選擇論文題目。有兩個問題需要重視。一要考慮學(xué)生研究基礎(chǔ)：學(xué)生曾經(jīng)做過哪些研究工作，學(xué)術(shù)興趣是什么；二論文選題要具有開創(chuàng)性，具有一定理論上的和實(shí)踐上的意義。經(jīng)過這樣的考慮，題目定下來，就能進(jìn)入到開題。

任定成提醒，有的研究生在寫論文的時候，題目很大，但寫作過程中就會發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)很難駕馭。所以，寫論文一定要學(xué)會大處著眼、小處著手，要做封閉研究，比如可以做一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、做一些深入實(shí)際的調(diào)查研究等。

胡智鋒指出，合適的論文題目應(yīng)是大小適度的，總的來說需要注意幾點(diǎn)：一是選題要體現(xiàn)專業(yè)性，符合本專業(yè)的要求和規(guī)范；二是題目大小適中；三是要具備問題意識才能使論文具有針對性，有的放矢；四是要有學(xué)術(shù)意識。要分析學(xué)術(shù)界對這個問題的研究到什么程度，在他們研究的基礎(chǔ)上想辦法找到一個新的點(diǎn)，才會有學(xué)術(shù)意義。五是與指導(dǎo)老師、有經(jīng)驗(yàn)的人的溝通也很重要。

寫作論文要突出自己所做的工作

任定成說，每一種論文都有其特定的規(guī)范，只要先把研究做好了、做扎實(shí)了，論文就好寫了。理科學(xué)生寫作論文的壓力來自于要在國際上高水平刊物上發(fā)表，要產(chǎn)生一定的影響。文科學(xué)生的壓力則源于對國際學(xué)術(shù)規(guī)范不了解，一些碩士生、博士生還在用高考作文的標(biāo)準(zhǔn)來寫畢業(yè)論文。要想寫好自己的畢業(yè)論文，主要應(yīng)

該花費(fèi)時間和精力找出可以成為比較好的研究對象的問題，然后確定適合的研究方法，通過艱苦細(xì)致的工作找出結(jié)果。在此過程中，一定要注意突出自己所做的工作，清晰地表達(dá)出自己對問題的認(rèn)識和觀點(diǎn)，這樣才能稱為一份合格的學(xué)術(shù)論文。

合理運(yùn)用參考資料的問題

在寫作論文的時候，經(jīng)常需要引用資料。很多學(xué)生特別是本科生有這樣的困惑：到底引用資料到什么程度算“抄襲”？怎樣合理運(yùn)用材料？看資料的過程中發(fā)現(xiàn)自己很容易被資料“帶跑了”，從而導(dǎo)致頻繁更換題目，這又是什么原因？

胡智鋒教授說，界定引用和是否抄襲有個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是在整體上是不是有自己的觀點(diǎn)，有沒有自己的立論，別人的文獻(xiàn)是不是作為自己觀點(diǎn)的一個補(bǔ)充和引證。如果沒有形成自己的觀點(diǎn)和判斷，完全是把別人的東西搬過來，堆砌起來，這就難免會有抄襲之嫌。如果有自己的觀點(diǎn)，資料是為你的觀點(diǎn)作注腳，這就是合理的引注。

胡智鋒解釋，本科生經(jīng)常出現(xiàn)被資料“帶跑“、更換題目，是因?yàn)楸究粕A段也是一個學(xué)習(xí)別人的過程，不能形成自己的一些東西，這是很正常的現(xiàn)象。其根本原因是被“帶著走”的同學(xué)缺乏一種定力，沒有形成自己的一個基本的立場和觀點(diǎn)。怎樣不讓別人帶著走，最好的辦法就是不要丟掉自己原始的問題，要有一個自己的判斷，明白自己關(guān)注什么，對什么感興趣。

學(xué)會做二手文獻(xiàn)清單、工作清單

林崇德說，文獻(xiàn)綜述既是主觀的又是客觀的。客觀是因?yàn)樗从沉四硨W(xué)科相關(guān)研究材料，他人、前人的研究成果；主觀是因?yàn)榫C述是對前人、他人成果的總結(jié)歸納，歸納是否準(zhǔn)確，是文獻(xiàn)綜述最重要的部分。我要求我的研究生文獻(xiàn)綜述

一定要堅(jiān)持兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一，必須要有心理學(xué)的基礎(chǔ)理論；第二，必須涵蓋國內(nèi)外近5年的學(xué)術(shù)成果。主張看新文獻(xiàn)，這樣就可以知道國內(nèi)外研究動態(tài)，把握整個研究趨勢，論文也就有了一定依據(jù)。沒有好的文獻(xiàn)綜述，不要寫論文，不要做研究。

任定成說，現(xiàn)在做研究、寫論文的條件很好，圖書館有豐富的材料，電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)使用起來也十分方便，只要充分利用，研究信息就會源源不斷，這就為進(jìn)行研究提供了很好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行研究的時候，要學(xué)會進(jìn)行研究和寫作學(xué)術(shù)論文的規(guī)范。要學(xué)習(xí)做二手文獻(xiàn)清單，學(xué)會寫工作清單，學(xué)會搜集材料、做索引，要充分學(xué)習(xí)別人已經(jīng)做過的研究。只有建立在別人研究的基礎(chǔ)上，自己的研究才有可能做得扎實(shí)，論文才有可能科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，才有可能進(jìn)一步創(chuàng)新。

學(xué)生要主動加強(qiáng)與導(dǎo)師的溝通

有人反映，現(xiàn)在學(xué)生論文水平逐年下滑，甚至有學(xué)生只用一兩天時間寫論文，草草了事。

胡智鋒說，現(xiàn)在學(xué)生普遍水準(zhǔn)不高的狀態(tài)，導(dǎo)師應(yīng)該也有一定責(zé)任，盡管導(dǎo)師負(fù)擔(dān)大壓力重，但既然招收了學(xué)生就應(yīng)該負(fù)起責(zé)任來，督促、監(jiān)督、給學(xué)生加擔(dān)子來敦促學(xué)生好好做論文。

林崇德說，導(dǎo)師要把握學(xué)生論文寫作中的每個細(xì)節(jié)。我的研究生在第二個學(xué)期（一年級）開題。我認(rèn)為早開題能夠讓學(xué)生對論文的研究早動手，便于接下來的論文指導(dǎo)。導(dǎo)師還要把握學(xué)生內(nèi)心的動態(tài)，了解學(xué)生的切實(shí)困難。學(xué)生的論文好壞，取決于導(dǎo)師的要求和引導(dǎo)。

科學(xué)安排才能分散壓力

胡智鋒自己帶了很多研究生，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人確實(shí)不容易，面臨工作、學(xué)業(yè)、感情、生活等很多壓力，所以他建議學(xué)生應(yīng)該在這種激烈的競爭中學(xué)會科學(xué)安排時間，未雨綢繆，要具有提前安排問題的意識。

胡智鋒總結(jié)自己帶研究生的經(jīng)驗(yàn)說，首先，在學(xué)生進(jìn)門之時就要給他畫好三年或兩年的 “大藍(lán)圖”，做好規(guī)劃，告訴他們可能需要什么時間、多少時間用于學(xué)業(yè)、實(shí)習(xí)、找工作和處理個人生活問題。第二，進(jìn)行階段性的檢查，督促這一階段學(xué)生應(yīng)該在做什么、下一階段應(yīng)該去做什么。第三，提前安排一些事情，比如說實(shí)習(xí)。不能在快畢業(yè)時一邊忙實(shí)習(xí)一邊忙工作還要一邊忙論文。有的同學(xué)安排不科學(xué)，前兩年閑著，最后一年才開始一起忙，這就給自己造成很大的壓力。

怎樣順利通過答辯?答辯前應(yīng)怎樣準(zhǔn)備，怎樣介紹自己的論文效果最好？ 胡智鋒說，論文答辯是學(xué)生水平、能力、人格等的綜合考驗(yàn)?？偟膩碚f最重要的是水平＋態(tài)度＋要點(diǎn)。我的經(jīng)驗(yàn)就是讓同學(xué)合上自己的論文，撇開它，把自己當(dāng)成一個評委，來對這個論文提問，回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”三個問題。其實(shí)答辯不是重復(fù)論文內(nèi)容，而是把論文放在一個大盤子里看它的意義和價值。在介紹論文時如果要達(dá)到好的效果，也要緊緊圍繞這三個問題，不要跑題。

答辯老師最看重的幾個要點(diǎn)

林崇德說，評委老師會從三個方面重點(diǎn)考察：一是理論功底，即學(xué)科基礎(chǔ)知識；二是創(chuàng)造性；最后，看文章是否自己獨(dú)立完成。

胡智鋒說，評委老師首先會看選題的重要性。選題的價值差不多占論文成敗的一半因素。判斷選題的好壞可把理論意義和實(shí)踐意義看作標(biāo)準(zhǔn)，看論文是否在理論上、學(xué)術(shù)上有新的發(fā)現(xiàn)，是否對某個領(lǐng)域的實(shí)踐有參考和指導(dǎo)意義。第二，看結(jié)構(gòu)的邏輯性?？凑麄€論文的架構(gòu)是否有邏輯性、章節(jié)之間的邏輯性是否周嚴(yán)，能看出學(xué)生的研究水平和研究能力。第三，看文獻(xiàn)是否豐富、有無重大遺漏?？凑撐乃骖I(lǐng)域的重要文獻(xiàn)是否都被涵蓋，以判斷閱讀量夠不夠。第四，看作者的寫作水平?？次淖直硎鍪欠袂逦⒘鲿?，概念界定是否清楚等。

答辯中最容易犯的錯誤

胡智鋒提醒，學(xué)生在答辯中最容易犯的錯誤和最容易出現(xiàn)的問題有這樣一些：

第一，概念不清：隨便抄來概念，不理解或是自己胡編亂造；

第二，表達(dá)不到位：自己做的、說的、寫的和自己想的不是一回事； 第三，以偏概全：抓不住要領(lǐng)和主要問題；

第四，邏輯混亂：概念之間、觀點(diǎn)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系。