第一篇：淺談對電視廣告規(guī)范的幾點思考

淺談對電視廣告規(guī)范的幾點思考

[內(nèi)容提要]：廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的催化劑和潤滑劑，多年來在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)牌的必要手段。廣告不僅服務(wù)于經(jīng)濟，服務(wù)于消費者，也有力地支持了新聞、文藝、公益事業(yè)的發(fā)展，為促進社會主義精神文明建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。電視廣告在廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。目前，電視廣告活動中存在許多不盡人意之處。它挫傷了公眾對廣告的感情，損害了消費者的合法權(quán)益，擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序。因此，本文試圖從電視廣告中存在的主要問題、存在問題的原因分析以及如何規(guī)范電視廣告提出幾點建議，旨在拋磚引玉，希望能引起理論界、執(zhí)法者及媒體觀眾的重視，力求能為廣告業(yè)的健康發(fā)展盡一份綿薄之力。

[關(guān)鍵詞]：電視廣告 競爭 規(guī)范建議

廣告活動是一種廣泛涉及社會經(jīng)濟生活和精神生活的市場行為。在市場經(jīng)濟的運行中，企業(yè)之間競爭異常激烈，競爭是市場經(jīng)濟的內(nèi)存要求。“酒香不怕巷子深”的時代已成過去，企業(yè)要想占有市場，吸引消費者，除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量外，廣告已成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。如今，電視廣告在廣告媒介業(yè)中的地位日顯重要，已經(jīng)成了廣告業(yè)中的“大哥大”，2002年電視廣告營業(yè)額已達(dá)231億元。作為一種競爭手段，作為一種市場經(jīng)營方式，其形式、內(nèi)容及運作方式是否具有規(guī)則，是否符合法律、法規(guī)規(guī)定，對社會經(jīng)濟秩序有著直接的影響。目前，一些形形色色的違法電視廣告不僅挫傷公眾對廣告的感情，損害消費者的利益及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系，也損害了國家利益和社會公眾利益，擾亂了社會市場經(jīng)濟秩序，工商行政管理部門作為國家法定的廣告監(jiān)督管理機關(guān)，理應(yīng)加強監(jiān)管。

一、目前電視廣告中存在的問題

1.廣告品位低下，內(nèi)容庸俗

廣告在傳遞商業(yè)信息的同時，還傳遞價值觀念、道德規(guī)范、社會準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息。當(dāng)前一些廣告中出現(xiàn)的庸俗化傾向，對于大眾媒介文化無異于是一種侵蝕，它們嚴(yán)重玷污了人們的視聽，產(chǎn)生了極為惡劣的社會影響。個別廣告甚至以性為手段，大搞噱頭。以性聯(lián)想、性暗示來吸引受眾的關(guān)注。最近人們議論的比較多的當(dāng)數(shù)一則在電視上高頻率播放的洗衣粉廣告：一個女聲畫外音十分曖昧的拖長聲音問他的男人——“泡了嗎？”答曰“泡了?！薄捌藛幔俊贝鹪弧捌?。”播出不久，許多青少年競相模仿，儼然一副“樂在其中”之樣。

2.廣告量太大

電視播出內(nèi)容應(yīng)該以節(jié)目為主，這是毫無疑問的，但有的電視臺只著眼于經(jīng)濟效益，盲目加大廣告比重，被老百姓戲稱為“廣告臺”，只不過附帶播點節(jié)目而已。有時在看完一集電視劇后想看下集要等20多分鐘的廣告，有時一集電視劇中要插播三四次廣告，真是苦不堪言。

3.信口開河，睜眼說瞎話

我們在看電視時經(jīng)常會看到這樣的廣告：一群滿頭銀絲的老人神情自若、健步如飛地登上山顛，將年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；或是長時間地在海邊載歌載舞，似乎永遠(yuǎn)都不會疲憊，都是因為喝了某某口服液。諸如此類的廣告，明顯言過其辭，故意夸大，很難讓人信服。

4.篡改成語，亂用諧音，誤人子弟

在廣告語中篡改成語，受害最深的大概要算那些正在成長中的孩子，以致于當(dāng)他們將“默默無聞”寫成“默默無蚊”、“有恃無恐”寫成“有痔無恐”、“但愿人長久，千里共嬋娟 ”的古句變?yōu)椤暗霸溉碎L久”而遭到老師的批評時，反而還會理直氣壯地脫口而出：“廣告上就是這么說的！” 廣告中亂改成語，盡管這種做法有“別出心裁”的諧趣，從某種程度上有加強廣告效果的作用，但它的危害也顯而易見，那就是糟蹋了幾千年來中國文化的優(yōu)良沉淀。還有最近在溫州電視臺都市生活頻道有這樣的一則廣告，“性福路漫漫……溫州華康醫(yī)院泌尿科……”。這廣告明顯有涉嫌進行性病廣告的宣傳，違反了有關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定，同時也亂造詞語。我們看到，一些語言感覺和能力尚未成型的中小學(xué)生面對廣告中被篡改的成語或詞語無所適從。在此類廣告的耳濡目染之下，不難造成他們使用成語或詞語錯誤百出。廣告發(fā)布者作為一類文化人，應(yīng)該而且必須關(guān)注廣告賴以生存的文化環(huán)境，必須承擔(dān)起保護文化、捍衛(wèi)文化的歷史職責(zé)。

5.隨意中斷節(jié)目插播廣告，職業(yè)道德低下

如果說篡改成語是當(dāng)前廣告中的一種文化糟粕現(xiàn)象，那么，其他一些廣告行為則可以歸類于職業(yè)道德了。如在一部老紅軍回憶爬雪山過草地的電視紀(jì)錄片正播到感人之處時，熒屏上躥出一個油頭粉面的青年，舉著一盒藥大叫“貼肚臍，治痔瘡”。讓人感到如同一鍋清湯里落進一只綠頭蒼蠅，頓時胃口大減，情緒和氣氛完全被破壞了。再比如說，就在一家人一邊用餐一邊隨意收看電視的時候，可能會跳出描述細(xì)致的衛(wèi)生巾廣告。

6．廣告語欠規(guī)范，不夠科學(xué)

在當(dāng)前商品廣告中，廣告語的使用十分混亂，廣告語既不傳遞商品信息，也不傳遞消費觀念，廣告語或是虛假的祝頌，或是無度的夸張，或是任意的胡謅。如“做品格高尚的人，喝品質(zhì)高貴的酒”“幸福家庭，必備――”等等。難道不買你的商品，就品格不高尚，家庭不幸福了嗎？甚至個別廣告主和廣告經(jīng)營者為了片面追求經(jīng)濟效益，置民族尊嚴(yán)于不顧而發(fā)布廣告。如以前的“巨人腦黃金”廣告，廣告語“讓一億人先聰明起來”，創(chuàng)作者可能是想承諾，吃了他的腦黃金之后，可以讓一部份人先聰明起來，但言外之意是否不吃腦黃金就不會聰明了呢？廣告語接著說：“幾乎所有的中國人都缺少腦黃金，智力低于應(yīng)有的水準(zhǔn)，”“日本人智商遠(yuǎn)超過其它民族1.7%”。不容置疑的口氣和所謂的數(shù)據(jù)似乎要向人們證明這樣一個事實“中國人不僅不聰明，而且比日本人弱智”。此類廣告，筆者認(rèn)為已嚴(yán)重?fù)p害民族尊嚴(yán)，理應(yīng)予以制止。

7.廣告內(nèi)容不符合大眾風(fēng)俗習(xí)慣

最近，筆者出差南京在南京電視臺某頻道播出這樣一則廣告：在熒屏上扮演周恩來的特

型一級演員在裝扮成“周恩來”后打起廣告，“服用鹿參通便膠囊，便秘的問題就解決了?！彼趶V告中的形象無論從外形、服裝還是語言舉止都和電影上的“周總理”無二，把全國民眾心目中敬愛的周總理的形象搬到便秘藥的廣告中，這極大損傷了廣大人民的感情。再比如上面所說的，在一家人一邊用餐一邊隨意收看電視的時候，可能會跳出描述細(xì)致的衛(wèi)生巾廣告。這些很明顯不符合大眾風(fēng)俗習(xí)慣。

8．“新聞廣告”層出不窮

新聞廣告最普遍的就是一些電視廣告以調(diào)查采訪的形式,通過記者或記者與消費者雙方問答進行采訪,由特定的”消費者”講述自身體驗與感受，介紹產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點、特點。如前階段,筆者就看到一位溫州電視臺記者小姐在一家剛剛開業(yè)的專賣店里,對著觀眾述說:”----可以保證這里賣的是100%的法國貨”。

9．節(jié)目畫面上疊加字幕廣告

有的地方電視臺盡管廣告時間已經(jīng)明顯偏多,但仍意猶未盡,又開辦了流動字幕廣告業(yè)務(wù)。這種廣告制作播出成本都較低，因此許多商家和地方電視臺樂此不疲，對觀眾進行高密度的流動騷擾，不僅遮蓋了節(jié)目原有的對白字幕，而且分散了觀眾的注意力，讓人叫苦不迭。如在溫州電視臺，我們就經(jīng)常看到諸如”遺失聲明”“尋人啟示”等等。

二、原因分析

1.廣告法規(guī)不健全，使執(zhí)法者無法可依

我國目前尚未制定專門的電視廣告法，電視廣告業(yè)的管理主要依據(jù)是《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》以及廣播電視主管部門和國家工商局制定的若干規(guī)章，大量不規(guī)范的電視廣告行為苦于無“法”可依。如1997年初，廣播電影電視部曾規(guī)定，要求電視臺不得隨意中斷節(jié)目插播廣告，不得在電視畫面上疊加字幕等等，但這些規(guī)定因法律效力低下在實際執(zhí)行中效果甚微。就像本文上面提到的“周恩來”廣告，即使工商行政管理機關(guān)打算處理，但處罰時又難以對號入座，《中華人民共和國廣告法》只規(guī)定“廣告不得使用國家機關(guān)工作人員的名義”，你能說這演員就是周恩來嗎？更何況在廣告中又沒明確表示。

2.《中華人民共和國廣告法》操作性差，有關(guān)規(guī)定不規(guī)范

《中華人民共和國廣告法》難以操作，這是眾所周知的，難以操作的法律勢必會造成一種“執(zhí)法惰性”。也就是說，執(zhí)法人員往往會專挑一些容易定性的案件去處理，如使用“最佳”、“最高級”等違禁用語的廣告就經(jīng)常被處罰。而諸如誤導(dǎo)、表述不清、媒體資料不真實等同樣違反《中華人民共和國廣告法》的行為，卻因其難以認(rèn)定而很少聽說有被處理的。最為典型的當(dāng)數(shù)“腦白金”廣告，現(xiàn)在廣告主和工商行政管理部門各執(zhí)一詞，群眾反響很大，這最關(guān)鍵是法律上有漏洞。

《中華人民共和國廣告法》中有很多地方只有禁則沒有罰則。如《中華人民共和國廣告法》的管理對象是整個廣告行業(yè)，其核心內(nèi)容應(yīng)是制止廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭行為。《中華人民共和國廣告法》在第２１條中雖然要求“不得在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競

爭”，但整個第３章的１３條規(guī)定卻沒有一條對應(yīng)罰則。事實上，目前廣告行業(yè)當(dāng)中的不正當(dāng)競爭行為已經(jīng)愈演愈烈，嚴(yán)重擾亂了正常的廣告經(jīng)營秩序。如：媒介及廣告公司低于成本銷售版面的問題、虛假招標(biāo)的問題、廣告回扣的問題、惡性爭奪客戶的問題、虛報媒體特性的問題、壟斷的問題，等等。所有這些都是阻礙廣告市場健康發(fā)展的重要因素。這些惡性競爭行為是一個新的現(xiàn)象，其實質(zhì)是破壞自由競爭原則的行為。

《中華人民共和國廣告法》有些概念很模糊，規(guī)定不明確。如廣告的真實性，它是廣告的生命，但目前沒有人能為“真實”下一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、法律意義上的定義。我們只是將不真實的廣告稱作“虛假廣告”。而“真實”和“虛假”的認(rèn)定都帶有較強的主觀性。例如，很多美容院都在廣告當(dāng)中吹噓自己的神奇作用，盡管很多人都在投訴這些廣告的真實性問題，但是這些美容師仍然堅信自己超凡的手藝。還有像“誤導(dǎo)”到底是否屬于虛假，如果是，那么“虛假”的范圍將數(shù)十倍地擴大。例如，“意大利聚脂漆家具”是一句著名誤導(dǎo)廣告，因為它既可以理解成“意大利生產(chǎn)的聚脂漆家具”，也可以理解成“用意大利聚脂漆刷的家具”，但是卻很少有人將其與虛假廣告聯(lián)系起來。

3.電視廣告行業(yè)存在過度壟斷，使一些電視臺因盲目追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益

我國電視行業(yè)的分布基本上呈金字塔型,中央電視臺高居于塔頂。無論在資金、技術(shù)裝備、人員配置、覆蓋范圍方面或政策優(yōu)勢方面,均無人能夠與之抗衡。到2002年止，全國經(jīng)營廣告的電視臺達(dá)到2901家，廣告經(jīng)營額達(dá)到231.03億元。而中央電視臺全年廣告收入就達(dá)到63.5億元，壟斷地位由此可見一斑。由于缺乏同等的競爭對手,各地方臺為了獲取最大限度的經(jīng)濟效益，便使出渾身解數(shù),以取得競爭優(yōu)勢。如”隨意中斷節(jié)目插播廣告”、”流動字幕廣告”、新聞廣告”等就應(yīng)運而生,從而導(dǎo)致電視廣告市場競爭的無序性。

4.電視廣告發(fā)布主體的特殊性在一定程度上造成了工商部門執(zhí)法困難

由于電視廣告是廣播電視部門發(fā)布，廣告監(jiān)督機關(guān)在依法管理時，難免會因為地方保護主義或過多的考慮部門之間協(xié)調(diào)關(guān)系而使執(zhí)法工作難以真正到位。畢竟媒體單位是黨和政府的喉舌，本身就不是完全的經(jīng)濟主體。他們總是會用種種借口為自己推缷責(zé)任，如從利益角度講，廣告主是違法廣告的始作者，同時也是違法廣告的最終受益者。從責(zé)任能力上看，媒介單位的廣告活動僅僅是“兼營”而非“主業(yè)”，讓它去熟知所有行業(yè)法律法規(guī)的具體規(guī)定顯然是不現(xiàn)實的；而廣告公司是專門從事廣告經(jīng)營的，有能力了解相關(guān)法規(guī)和行業(yè)。再說，在現(xiàn)實生活中，工商管理部門很多工作也需要廣播電視部門的幫助和配合。尤其像我們溫州一方面人情味說情風(fēng)特濃，另一方面現(xiàn)在正緊鑼密鼓地開展“效能革命”，誰愿意故意得罪新聞媒體。因此，一般有爭議的或?qū)儆诳闪P可不罰的電視廣告案件在大多數(shù)情況下也就不予處罰。

5．執(zhí)法不嚴(yán)，查處不力，廣告監(jiān)督隊伍有待進一步加強

目前隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告活動形式也日益多樣化，出現(xiàn)了高科技媒體，廣告發(fā)布地域也逐漸拓寬，這一切給廣告監(jiān)管工作帶來一定難度?，F(xiàn)在雖然縣級以上地方各級工商行政管理部門都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理機構(gòu)，但普遍存在人員數(shù)量不足和一些人員素質(zhì)不高的狀況，使許多違法廣告無法及時依法查處。一個縣級工商局從事專職廣告監(jiān)管的工作人員，也就那么十至二十個人，而一個縣區(qū)域內(nèi)的廣告數(shù)量何止千萬。因此為適應(yīng)新的形勢要求，必須加強廣告監(jiān)督隊伍建設(shè)，全面提升隊伍素質(zhì)，以保證廣告監(jiān)管工作職能到位。

三、如何規(guī)范電視廣告的幾點建議

１.健全法制，頒布《電視廣告法》，使電視廣告管理有法可依

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,工商行政管理部門在監(jiān)督管理電視廣告時,必須依法辦事。因此，有必要把目前一些行之有效的法規(guī)、通知等加以規(guī)范，以《電視廣告法》的形式予以確認(rèn),并且應(yīng)加以具體規(guī)定。如中斷電視節(jié)目的禁則和罰則；在一個高度壟斷的行業(yè)中如何規(guī)范企業(yè)的定價行為；這些問題若不加以具體規(guī)定的話,電視廣告業(yè)壟斷所帶來的各種弊端就難以得到克服。還有,在《電視廣告法》中是否應(yīng)對兒童廣告、酒類廣告等作細(xì)致的規(guī)定。如香港的廣告法規(guī)規(guī)定“對于那些可能聽(看)到的廣告或有兒童參加的廣告要特別注意,不能給兒童的身心帶來損害,要求產(chǎn)品廣告畫面應(yīng)避免任何犯罪、暴力、殘忍行為……”。

2．在工商部門內(nèi)部建立廣告審查機構(gòu)，對廣告發(fā)布實行事前監(jiān)督，從嚴(yán)把好廣告發(fā)布關(guān)，努力提高廣告質(zhì)量

目前，我國電視廣告經(jīng)營額每年以成倍增長的趨勢發(fā)展；另一方面，在歷屆的戛納廣告節(jié)上，我國選送的廣告樣品評選結(jié)果都很差。這個事實告訴我們，把好電視廣告發(fā)布關(guān)，提高廣告水平就尤其顯得重要。在此，筆者認(rèn)為應(yīng)該改革現(xiàn)行的廣告審查辦法，建立科學(xué)的廣告發(fā)布事前審查制度，將目前發(fā)布前由廣告經(jīng)營單位分散審查廣告內(nèi)容，廣告發(fā)布后由工商行政管理部門監(jiān)管的方式改變?yōu)橛晒ど绦姓块T內(nèi)部的廣告審查機構(gòu)事前審查。廣告審查不但要從嚴(yán)審查廣告的真實性、合法性和符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，而且要著重注意提高廣告的水平。其實國內(nèi)外所有經(jīng)典的廣告都必須具備一點，那就是文化底蘊，尤其在現(xiàn)代，廣告已不再是叫賣，它更多的是傳遞一種意象，一種觀念。我國的電視廣告若想走向世界，必須要實現(xiàn)語言轉(zhuǎn)換，即將聲傳語言為主轉(zhuǎn)換為視覺語言為主。因為，視覺語言比語言解說具有更強烈的感染力。如在第48屆戛納廣告節(jié)獲獎廣告TBWA廣告公司為“圓夢慈善中心”創(chuàng)作的《山姆篇》廣告，它以敘述“一個真實的故事”的形式，倡導(dǎo)自信的生活理念?！皥A夢”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對現(xiàn)實。山姆患了白血病，化療后頭發(fā)全部脫落，當(dāng)他重返學(xué)校時，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進教室令他意外與感動的是，所有的同學(xué)都站起來并把帽子脫掉------原來他們都剃成了光頭，山姆感受到了同學(xué)們的愛心，增添了學(xué)習(xí)和生活的勇氣。我想，所有看過這則廣告的人都會留下深刻的印象，并深受其感染。還有，筆者有幸參加2003年10月份剛剛舉行的中國第十屆廣告節(jié)，目睹了這樣一則公益廣告。首先，畫面上是一只手拿著兩只普普通通的筷子，然后增加了一只裝璜講究的筷子，接著廣告語出現(xiàn)“自從有了她，生活從此不安寧。”這廣告遠(yuǎn)比直接叫嚷“請尊重社會公德，第三者可恥”要好得多。

3．努力加強廣告監(jiān)督管理干部隊伍建設(shè)

廣告監(jiān)督管理干部隊伍不但要從人員數(shù)量上加以充實，更要把提高干部的整體素質(zhì)放在首位，樹立起正確的世界觀、人生觀、價值觀，刻苦學(xué)習(xí)廣告管理的法律、法規(guī)，使自己成為廣告法律的專家。廣告監(jiān)督管理干部應(yīng)具備如下素質(zhì)：第一，廣告管理干部要有堅定的政治方向、有清醒的政治頭腦、有較強的感知能力和洞察能力、有較高的政治水平，能夠正確地把握黨的路線、方針和各項政策貫徹到廣告管理工作中去。第二，廣告管理工作要有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識。因為管理工作面對的是知識、技術(shù)、人才密集的高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉

及的范圍又相當(dāng)廣泛，既有媒介、又有經(jīng)營單位和廣告主。所以，廣告管理人員既要具備較高的文化知識、專業(yè)知識，也需要一專多能，才能更好地勝任艱巨的任務(wù)，知識面越寬越好，懂得的東西掌握的情況積累的資料越多工作就越主動，工作的效率就越高。

總之，我國電視廣告業(yè)正朝著健康有序的方向不斷發(fā)展，但是，電視廣告的管理也和其它新生事物一樣，從發(fā)展到完善需要一個過程，隨著廣告業(yè)的逐步成熟和廣告監(jiān)督體系的不斷完善，我國電視廣告一定能健步走向國際大舞臺。

第二篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產(chǎn)廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結(jié)婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現(xiàn)實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導(dǎo)到金色花園這個萬科房產(chǎn)上來。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤發(fā)廣告評析

這則廣告運用了一個非常經(jīng)典的中國故事情節(jié)，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結(jié)合。

廣告敘述了一段超越時空的經(jīng)典愛情。影星周潤發(fā)飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當(dāng)兩人憧憬美好未來的時候文革爆發(fā)了，隨著知識青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當(dāng)年的青年已成為一個中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當(dāng)年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發(fā)臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發(fā)獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經(jīng)典的愛情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結(jié)合達(dá)到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習(xí)慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風(fēng)情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛?cè)氪迩f。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當(dāng)一切工作結(jié)束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍(lán)天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍(lán)色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結(jié)婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠(yuǎn)道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學(xué)堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍(lán)色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結(jié)束。

這是一則長達(dá)三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學(xué)校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構(gòu)圖藝術(shù)感，以色彩表達(dá)產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費者的消費習(xí)慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設(shè)中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設(shè)置都十分用心，一遍又一遍地強調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學(xué)生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認(rèn)同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂。”回到家里，男主角用手機撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結(jié)束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒牵鯓幼屇愕木揞~廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發(fā)布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內(nèi)廣告營業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標(biāo)會，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節(jié)目的時間為190分鐘左右?？梢婋娨晱V告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節(jié)目的同時，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時間內(nèi)就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應(yīng)該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經(jīng)超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內(nèi)容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節(jié)目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業(yè)類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛好、職業(yè)等自身條件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺為例：關(guān)心政治、國際風(fēng)云等的客群會觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟走勢、股市行情的人會關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農(nóng)用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應(yīng)該針對您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動好表現(xiàn)因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現(xiàn)信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無窮的效果。為什么會產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領(lǐng)域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會在自身知識、經(jīng)驗、情感基礎(chǔ)之上，運用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現(xiàn)了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨特的文化附加價值。當(dāng)市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時，獨特的文化附加價值便成為產(chǎn)品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現(xiàn)，購買活動便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽?？煽诳蓸愤x擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們在接受廣告色彩時，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因為有些產(chǎn)品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經(jīng)意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實現(xiàn)了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內(nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語都無法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實，音樂應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語言難以傳達(dá)的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張裕”演繹得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟投入不現(xiàn)實，因為廣告究竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達(dá)設(shè)計的歷史與美學(xué)》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁。

第四篇：電視廣告30

電視廣告30 1)愛奇藝

0519 14:50 攜程

攜程在手說走就走

2)愛奇藝

0519 14:49 可口可樂中國

雪碧 透心涼 心飛揚

3)愛奇藝0519 14:29樂事

樂事薯片

誰都可以是啦啦隊

4)愛奇藝

0513 13;25

dyson pure 空氣凈化器

強勁氣流 循環(huán)噴射

5)愛奇藝

0519 14:48 vivo X play6 2000萬柔光自拍 照亮你的美

6)愛奇藝

0521 12:45 攜程 攜程app 旅行趁年輕

7)20170623 10:24 優(yōu)酷

東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN 天籟

非凡天籟

智見未來

8)0702 20：16 cctv6 鼓浪水鎮(zhèn)

天津新區(qū)

中新生態(tài)區(qū)

9)0702 20：24 cctv3 超能洗衣液

超能女人用超能

10)0702 20:30 江蘇衛(wèi)視

榮威i6

11)0702 20：36 卡姿蘭 美芯唇膏

12)0702 20:34 港榮蒸蛋糕

港榮蒸蛋糕 好吃不上火

13)0629 18;53優(yōu)酷

寶沃 BX5 德式輕奢 超凡享受

14)0629 18:53 優(yōu)酷 樂事

逗樂薯

心形逗樂薯

一口爆開心 15)0616 12:50 愛奇藝 淘寶app 淘寶618年中大促

16)0623

18:52 優(yōu)酷

香奈兒

N°5香水 你懂我又不懂我 17)0602 21:47 愛奇藝 溜溜梅 6.6梅子節(jié) 沒事就吃溜溜梅

18)0704 20:16 純悅

滴滴純悅 滿滿信任

19)0617 20;17 優(yōu)酷

vivo x9 x9plus 2000萬柔光雙攝 照亮你的美

20)0617 20:15 優(yōu)酷 三星 GalaxyS8 S8+ Gear360 VR 未來新常態(tài)

21)0617 20:17 優(yōu)酷 多芬

洗護系列 冰冰不止一個范

22)0620 12:34 愛奇藝 康寶萊 奶昔

一杯奶昔開啟健康生活

23)0630 14:16 優(yōu)酷

奧妙 新酵素洗衣液 看得見的99種污漬看不見

24)0617 20:17 優(yōu)酷 京東

618大促

年中一起618

25)0630 14:15 優(yōu)酷

蘭蔻小黑瓶平滑小細(xì)紋

26)0630 14:16 優(yōu)酷

可口可樂

這感覺 夠爽

27)0704 17:52 騰訊視頻 可口可樂 果粒橙

三重歡享

28)0703 14:45 優(yōu)酷

人人貸

省心又靠譜

29)0706 16:14 金鷹卡通

優(yōu)學(xué)派

學(xué)生平板

優(yōu)學(xué)派 新學(xué)霸

30)0706 16;16 均瑤 味動力

味動力 雙重發(fā)酵

總結(jié)：電視廣告發(fā)展至今天，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有。各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進行宣傳，從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至到政治活動都有。電視廣告是最早將視覺聽覺結(jié)合起來的廣告形式，震撼的視聽效果，外加語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行信息傳播。電視廣告比起平面廣告更具故事性和技巧性，也給了廣告策劃人和創(chuàng)作人更多的空間，因此要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告信息。近幾年，各大品牌為了彰顯品牌特色，也會選擇使用小電影、系列廣告、紀(jì)錄片等形式，以高品質(zhì)的畫面、精巧的構(gòu)思呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品或者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟睢耙T”消費者層層深入，在宣傳產(chǎn)品的同時達(dá)到數(shù)理品牌形象的目的。較強的故事性比較能夠吸引消費者關(guān)注情節(jié)，引起共鳴，轉(zhuǎn)變觀念，購買產(chǎn)品。較高的重復(fù)率也能達(dá)到深入人心的效果。按照常理來說，在黃金時段播出的廣告受眾更廣，廣告效果也更好，但是電視廣告存在著難以統(tǒng)計測量收視率的問題，因此很難評價電視廣告的廣告效果?？偟膩碚f，電視廣告是目前廣告中的主力軍，能夠很好地達(dá)到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的，廣告制作上隨著攝影技術(shù)的不斷提高，畫面也更為精致，故事構(gòu)思也更引人入勝，但是不足之處在于不便于評估和難以達(dá)到精準(zhǔn)投放。

第五篇：電視廣告文案

電視廣告文案范文

“莎葡雅”電視廣告文案

產(chǎn)品名稱：“莎麗雅”護膚系列用品

廣告客戶：廣州白云山制藥廠

廣告長度：30秒

產(chǎn)品說明：“莎麗雅”護膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會社與中國著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營的，產(chǎn)品設(shè)計高雅獨特，質(zhì)量上乘。在使用上，有與，眾不同的護膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤膚”。因而，該產(chǎn)品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤膚乳三種。

這則30秒的“莎麗雅”護膚品電視廣告，用來配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護理知識有獎問答的活動，廣告片不能僅停留予介紹護膚三步曲，更要進一步強調(diào)“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護膚保芳華這一主題，采用一個充滿活力的純恃少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。

廣告構(gòu)思：廣告片表現(xiàn)一個少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無比，引人注目。整片沒有明顯的情節(jié)，通過一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達(dá)到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設(shè)計始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強烈的視覺沖擊力，令觀眾難以忘懷。

拍攝要求：光影設(shè)計，主要采用逆光拍攝，鏡頭對準(zhǔn)人物時，可以適當(dāng)充光。色調(diào)以暖色調(diào)為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內(nèi)逆光模仿陽光從窗外射入的效果。

每個鏡頭時間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯落有致的節(jié)奏。

演員要求：

女、男演員各一名。

女演員要求清麗脫俗，表演自然。

男演員要求風(fēng)流灑脫，但要避免輕浮。

音樂：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚，中速偏慢，帶有一點單一的節(jié)奏。

場地：一間帶有梳妝臺的房間，窗戶與梳妝臺形成一個便于拍攝的角度。室外，一片處于樹林邊緣的開闊平整的草地。

分鏡頭腳本：

鏡頭一：一束君子全的特寫，花束微微顫動。同時鏡頭右移。

鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開化妝瓶的蓋子。

鏡頭三：鏡頭切換一個女子把“莎麗雅”護膚品抹在臉上。側(cè)面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。

鏡頭四：鏡頭從側(cè)面移到女子的正面，光線從斜后方射來。女予繼續(xù)按摩臉部，此時窗的位置正好在女子后方。

鏡頭五：鏡頭越過女子頭部推向窗外。窗外是陽光下的一片草地，有一片樹林。

鏡頭六：(化入)在樹林邊側(cè)的草坪正在進行著一次野餐會。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個小型的樂隊在伴奏。

鏡頭七：這女子在聚會上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。

鏡頭入：一位男子正奉跟其他人談?wù)撝裁?，但他的目光卻不由自主地投向那女子。

鏡頭九：聚會氣氛熱烈，鏡頭對著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動。背景人影晃動，焦距模糊。

鏡頭十：同．一畫面對準(zhǔn)了人，俏麗女子正在跟一個男子說話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打個招呼走開了。

鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個女子，被她深深地打動著。(男子臉部特寫)

鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。

鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉(zhuǎn)過身來，正好與男子打個正面。這時女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。

鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點點光暈。同時女予口中默念：“莎麗雅!”

鏡頭十五：“莎麗雅”產(chǎn)品特寫。

鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子(前面出現(xiàn)的)。

畫外音：護膚保芳華全憑“莎麗雅”。