第一篇：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院

2007—2008學(xué)年第 一 學(xué)期

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研課外作業(yè)名稱：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

班級(jí)： ****姓名：***學(xué)號(hào)：***

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院2007—2008學(xué)年第一學(xué)期

《廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》作業(yè)

班級(jí)：***姓名： ***學(xué)號(hào)： ***成績(jī):

廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

概況

1、廣東啤酒市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿Υ?，已成為啤酒兵家必?zhēng)之地。

作為國(guó)內(nèi)啤酒最富活力和潛力的市場(chǎng)，廣東省以及珠三角地區(qū)的啤酒銷量占到全國(guó)總量的近8％。其啤酒容量，從1992年的65萬千升也增加到了2003年的175萬千升。2004年，廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254萬噸，利潤(rùn)近6個(gè)億，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額30億元的19%，按照廣東酒類專賣局的估計(jì)，3年后廣東啤酒產(chǎn)量將突破500萬噸。廣東啤酒市場(chǎng)，以其巨大的容量和誘人的利潤(rùn)吸引了全國(guó)廠商。

綜觀廣東啤酒,盡管有了近20年的快速發(fā)展,啤酒滲透率仍然只有48.41％，就啤酒的人均消費(fèi)量而言,目前只有16升,與全國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海省(市)的30多升比較相距較遠(yuǎn),從市場(chǎng)的角度看,仍有很大的發(fā)展空間。可以預(yù)見，廣東啤酒仍然有著誘人的發(fā)展前景。

2、市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

廣東的啤酒市場(chǎng)化程度為全國(guó)最高，在廣東市場(chǎng)上比較少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和地方保護(hù)主義。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、國(guó)外的品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)沒有障礙，廣東成了國(guó)內(nèi)外啤酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之

一。經(jīng)過多年的磨練，廣東省內(nèi)的啤酒業(yè)均具有一定的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力特別是營(yíng)銷能力極強(qiáng)，其中珠江、金威、藍(lán)帶、生力、嘉士伯等在全國(guó)甚至是海外有一定的知名度。但近年來，隨著洋啤和外省品牌的進(jìn)入，省內(nèi)一些啤酒企業(yè)不同程度地出現(xiàn)了問題，珠啤市場(chǎng)由70％以上降到60％左右，藍(lán)帶品牌明顯老化，市場(chǎng)下滑得更為厲害。

3、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜，市場(chǎng)差異性大，呈現(xiàn)出大家族消費(fèi)類型。

廣東是個(gè)移民省份，珠江三角洲每年都有眾多的外來人群涌入，來自五湖四海，高中低階層都有。消費(fèi)人群的多樣化決定了廣東啤酒市場(chǎng)的差異性極大，市場(chǎng)復(fù)雜，從而也為新品進(jìn)入提供可能。

4、消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯季節(jié)性差異

廣東除粵北地區(qū)外，無明顯的秋冬季節(jié)，一年四季溫差不大，處于熱帶地區(qū)，比較炎熱，消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯的消費(fèi)淡旺季之分。因此幾乎一年到頭來各個(gè)啤酒商家神經(jīng)都繃得緊緊的，生怕一不小心就丟了市場(chǎng)。

5、高消費(fèi)

在珠江三角洲地區(qū)，高檔酒價(jià)位市場(chǎng)零售價(jià)在10元以上甚至更高。與其他地域相比，廣東市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高利潤(rùn)豐厚。據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)：啤酒銷量只占全國(guó)市場(chǎng)總量8％的廣東，利潤(rùn)卻占整個(gè)行業(yè)的近1／3。高消費(fèi)特性意味著高端產(chǎn)品進(jìn)入的可能性。

消費(fèi)需求特征

一、消費(fèi)者總體特征

1、消費(fèi)者以男性居多（71.32％）。

2、年齡層次主要分布為中青年，特別是25-34歲，占據(jù)37.65％。

3、個(gè)人月收入主要分布為中等收入，在1000-3000元之間。

4、啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度差異性不大，主要為中等偏上教育水平（中專到大學(xué)本科）。

5、在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，追趕潮流，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒。同時(shí)這些消費(fèi)者對(duì)未來充滿了信心，對(duì)廣告比較認(rèn)可，受廣告的影響比較大。(資料來源：2006年廣東群體調(diào)研)

二、消費(fèi)人群的劃分

1、本地消費(fèi)者和外地消費(fèi)者的劃分。

相對(duì)來說，本地消費(fèi)者與外來消費(fèi)者是兩個(gè)不同的啤酒消費(fèi)群體，在飲酒習(xí)慣上有所不同。其中本地消費(fèi)者對(duì)本地品牌的口味和品牌認(rèn)同程度比較高，而外來人群對(duì)品牌的認(rèn)同程度并不高。

2、不同場(chǎng)合消費(fèi)群體的劃分。

啤酒產(chǎn)品是與消費(fèi)場(chǎng)合緊密相連的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)合的購(gòu)買群體也有所差異。比如夜場(chǎng)（酒吧）就非常明確的指向年輕消費(fèi)群體。

3、品牌選擇習(xí)慣。

廣東消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌選擇的態(tài)度是不限于某一品牌，但是比較固定于飲用幾個(gè)品牌。而相比較而言，女性消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的范圍更大一些。廣東群體對(duì)啤酒品牌的選擇并不特別固定，這給新進(jìn)品牌帶來機(jī)會(huì)。

4、消費(fèi)者購(gòu)買考慮的因素。

啤酒屬于非理性消費(fèi)、沖動(dòng)型購(gòu)買，同一檔次的啤酒在價(jià)格上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，口味同質(zhì)化更使得消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇以感性判斷為主，更多的是集中在對(duì)品牌的選擇上。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，名牌更受消費(fèi)者青睞。

5、飲用場(chǎng)合。

消費(fèi)者飲用啤酒的場(chǎng)合主要是宴席、聚會(huì)、平時(shí)吃飯等，這說明他們喝酒較多的是為了溝通人際關(guān)系和休閑娛樂。同時(shí)，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)合亦有轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)的趨勢(shì)。

6、習(xí)慣口味。

南方人群較偏愛低酒精度、清淡型的啤酒。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，廣東大部分消費(fèi)者最常飲用的口味是清淡型。由于人群的多樣性，醇厚型口味也有一定市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、廣東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的三個(gè)特征

第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌不主導(dǎo)。

珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，除廣州擁有主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是珠啤在廣東也沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，在各地都有其他的品牌占據(jù)一定市場(chǎng)，同時(shí)洋啤在廣東市場(chǎng)發(fā)展也不錯(cuò)。

第二、各路諸侯割據(jù)一方

眾多的區(qū)域性品牌在各自市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。青島進(jìn)入廣東市場(chǎng)后，在深圳、順德、珠海等地已經(jīng)成功穩(wěn)住陣腳，而洋啤則主要集中在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

第三、品牌拉動(dòng)終端促動(dòng)雙管齊下。

啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動(dòng)和終端促動(dòng)相結(jié)合的推廣手法。國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌采取品牌帶動(dòng)策略；區(qū)域啤酒在品牌塑造上與本地文化緊密相連；洋啤則是產(chǎn)品與品牌并重。

2、廣東啤酒市場(chǎng)的品牌格局

華南市場(chǎng)將出現(xiàn)青島、華潤(rùn)、燕京與珠江四大啤酒巨頭對(duì)決混戰(zhàn)的局勢(shì)，同時(shí)夾雜著深圳金威、廣東生力、藍(lán)帶集團(tuán)、嘉士伯、廣西桂林漓泉和南寧萬力、福建惠泉、雪津等眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)對(duì)決。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是已經(jīng)受到了來自金威、青島以及洋品牌的威脅。而其他品牌相對(duì)來說則是在某一市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。

啤酒是大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者需求層次決定了啤酒市場(chǎng)的相對(duì)金字塔型格局。廣東市場(chǎng)的開放性和高消費(fèi)能力使得各種檔次產(chǎn)品并存，各個(gè)品牌同在的市場(chǎng)分布。洋啤主要占據(jù)高端，區(qū)域品牌占據(jù)低端，而國(guó)產(chǎn)名牌則是高中低端三個(gè)市場(chǎng)都不放過。

廣東市場(chǎng)思考

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。

利：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)開放性程度高，沒有地方保護(hù)障礙；消費(fèi)差異性大，容易細(xì)分進(jìn)入；消費(fèi)包容性強(qiáng)，沒有太多的地域觀念；

威脅：全面開放必然導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)；高手林立，洋啤、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域品牌全都虎視眈眈；消費(fèi)差異性大，意味著市場(chǎng)的復(fù)雜性也大；消費(fèi)觀念成熟、理性，對(duì)進(jìn)入者的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷能力要求也高；

2、市場(chǎng)運(yùn)作的方向。目前主要是資本運(yùn)營(yíng)。通過購(gòu)并廣東本地二三線品牌，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的目的。但是應(yīng)該看到購(gòu)并重組并非一蹴而就，地方品牌或已被購(gòu)并，或者自力更生，或不入法眼，一時(shí)也無法找到合適人選；是高端之路。高端高利潤(rùn)，低端微利甚至無利，不利于持續(xù)性發(fā)展；當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌主要定位低端市場(chǎng)，以價(jià)格促銷為主。避開鋒芒，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

3、高端市場(chǎng)主要為洋啤占據(jù)，但并非占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，還有空隙。

4、高端切入利于建立全國(guó)性品牌，有持續(xù)發(fā)展的可能。

5、廣東市場(chǎng)的高消費(fèi)能力，存在巨大的消費(fèi)空間。

第二篇：啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一：概述

自20世紀(jì)90年代，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。在2003-2007年5年間，中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長(zhǎng)，銷售收入增加455.2億元，增長(zhǎng)88.6%；稅金增加47.04億元，增長(zhǎng)47.7%；利潤(rùn)增加35.83億元，增長(zhǎng)137.8%。

2008年啤酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（銷售收入）1151.80億元，比上年同期增長(zhǎng)13.03%，千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)13.94%。利稅總額實(shí)現(xiàn)208.17億元，比上年微增0.29%，千升啤酒利稅則比上年降低3.91%。

2009年，我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅242.59億元，比上年增長(zhǎng)16.53%。千升啤酒利稅比上年增長(zhǎng)11.91%。2009年我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢(shì)頭。

中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；【破髽I(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)；除產(chǎn)品制造外，品牌和資本越來越顯現(xiàn)其重要性；外資對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的影響已經(jīng)向縱深發(fā)展，表現(xiàn)出積極的作用，使中國(guó)啤酒業(yè)加快和國(guó)際接軌的步伐。

近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，但中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)會(huì)更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。

未來幾年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

二：啤酒市場(chǎng)的外部環(huán)境

（1）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)家政策利好是長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但國(guó)家把保增長(zhǎng)、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對(duì)于提升市場(chǎng)信心意義重大。

特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)用資成本，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問題。降息對(duì)啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機(jī)會(huì)，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。此外，國(guó)家4萬億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高；同時(shí)，國(guó)家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會(huì)要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對(duì)于啤酒市場(chǎng)來說是個(gè)好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場(chǎng)，一直是我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期受益。

（2）技術(shù)環(huán)境：自1992年來，我國(guó)啤酒制造業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)，從釀造到殺菌再到包裝，都已十分成熟。

三：市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)

（1）

市場(chǎng)需求：歐睿報(bào)告稱，亞洲是全球啤酒銷售最活躍的地區(qū)。2003年—20 08年間，亞洲啤酒保持著8%的年平均增幅。其中，中國(guó)是世界最大的啤酒市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)2007年總?cè)萘考s為近300億美元，而2001年僅有170億美元。歐睿預(yù)計(jì)，中國(guó)酒精飲料的人均消費(fèi)量將從2008年的37.8升增至2013年的53.4升。

（2）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：西雙版納金星啤酒有限公司在云南西雙版納開工建設(shè)；而在2008年年底，金星啤酒和云南紅河州蒙自縣人民政府、紅河工業(yè)園區(qū)開發(fā)管委會(huì)簽訂的總投資2億元，年生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)為20萬千升啤酒工廠也將在今年竣工投產(chǎn)；加上2004年投入生產(chǎn)、年生產(chǎn)量達(dá)20萬千升的昆明工廠，金星實(shí)現(xiàn)了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之內(nèi)最佳銷售半徑的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步擴(kuò)大金星的市場(chǎng)占有率。

無獨(dú)有偶，中國(guó)啤酒單品牌銷量冠軍華潤(rùn)雪花，也加快了擴(kuò)軍步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年底到2009年初短短3個(gè)月的時(shí)間里，華潤(rùn)雪花閃電般地并購(gòu)和新建啤酒工廠近10家，使其核心市場(chǎng)更加穩(wěn)固，在重點(diǎn)省份也實(shí)現(xiàn)了布局。2月17日，占地面積110畝、總投資達(dá)2.45億元的西雙版納金星啤酒有限公司在云南西雙版納開工建設(shè)；而在2008年年底，金星啤酒和云南紅河州蒙自縣人民政府、紅河工業(yè)園區(qū)開發(fā)管委會(huì)簽訂的總投資2億元，年生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)為20萬千升啤酒工廠也將在今年竣工投產(chǎn)；加上2004年投入生產(chǎn)、年生產(chǎn)量達(dá)20萬千升的昆明工廠，金星實(shí)現(xiàn)了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之內(nèi)最佳銷售半徑的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步擴(kuò)大金星的市場(chǎng)占有率。

（3）市場(chǎng)現(xiàn)狀：我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還沒有從根本上改變從“粗放式”向“集約式”的轉(zhuǎn)變，由于供過于求，加上盲目追求規(guī)?；?jīng)營(yíng)，我國(guó)啤酒行業(yè)成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。與酒吧、KTV、迪廳里動(dòng)輒幾十元的國(guó)外啤酒品牌相比，國(guó)內(nèi)啤酒大都卻只能流于市井，甚至價(jià)低于水。低端化——或許已經(jīng)成為中國(guó)啤酒不能承受之輕！

當(dāng)前，隨著行業(yè)集中度不斷提高，洋啤酒巨頭進(jìn)入的來勢(shì)必將更加兇猛。一邊是進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)的速度在加快，力度在加深；一邊卻是中國(guó)啤酒在低端慘烈競(jìng)爭(zhēng)中的掙扎。處于內(nèi)憂外患中的中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)如何突圍？業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒高端化或許是唯一出路。我們有白酒行業(yè)可以提供借鑒，在白酒消費(fèi)量下降的趨勢(shì)下，白酒企業(yè)通過推出高端產(chǎn)品，成功的保住了利潤(rùn)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。中投顧問《2009-2012年中國(guó)啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，高端啤酒的利潤(rùn)高于中低端啤酒數(shù)倍，中高端啤酒市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比2008年提高64%。亞太地區(qū)消費(fèi)量將達(dá)1350萬千升。報(bào)告指出，中國(guó)市場(chǎng)是推動(dòng)亞太地區(qū)高端啤酒市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，?guó)內(nèi)啤酒企業(yè)保衛(wèi)本土陣地已迫在眉睫。

四、本企業(yè)發(fā)展策略

（1）走高端化路線：高端啤酒的利潤(rùn)高于中低端啤酒數(shù)倍，中高端啤酒市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的目標(biāo)。企業(yè)要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行全盤的梳理和分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，而不是一股腦先推出一堆新產(chǎn)品，等著市場(chǎng)的反應(yīng)。此外，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分也非常重要，適時(shí)推出商務(wù)型、節(jié)慶性、禮品型等產(chǎn)品。

（2）推廣另辟蹊徑：啤酒現(xiàn)有的推廣渠道，多見于電視廣告、體育賽事贊助、啤酒廣場(chǎng)等方式，而在終端的爭(zhēng)奪上可謂慘烈無比。具體分析一下我們發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育賽事贊助和國(guó)外啤酒商相比，在資金和操作經(jīng)驗(yàn)上處于明顯劣勢(shì)；電視廣告的效果越來越有限，而且酒類廣告受限是大勢(shì)所趨；啤酒廣場(chǎng)投入大，且容易變成餐飲行業(yè)的附庸。另外，高端啤酒如果通過“價(jià)格戰(zhàn)”等手段去搶占終端，是自降身價(jià)得不償失。

（3）加快產(chǎn)品更新?lián)Q代：啤酒已經(jīng)步入純生時(shí)代。2008年1月15日，維雪在鄭州召開了隆重的純生新品上市新聞發(fā)布會(huì)，就在一周之前，金星啤酒也發(fā)布了其純生上市的信息。4月，奧克純生也登場(chǎng)了。河南骨干啤酒企業(yè)純生的下線不僅改寫了河南市場(chǎng)沒有本土純生的歷史，也標(biāo)志著豫啤在提升品質(zhì)、形象升級(jí)的發(fā)展道路上邁出了重要一步。一次，產(chǎn)品的更新速度決定了企業(yè)的成敗。（4）規(guī)模擴(kuò)張： 實(shí)力企業(yè)的主旋律，2008年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正向壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展，一線企業(yè)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、擴(kuò)展不僅持續(xù)迭起，而且規(guī)模越來越大，啤酒產(chǎn)業(yè)集中化程度隨著中外資啤酒巨頭的不斷并購(gòu)、擴(kuò)展而加強(qiáng)。因此，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求的生存與發(fā)展，就有必要擴(kuò)張規(guī)模。

（5）果啤發(fā)展前景被看好：，歐美國(guó)家啤酒消費(fèi)量逐年下降，但果汁啤酒混合飲料銷量則穩(wěn)步上升。果汁啤酒最早出現(xiàn)在歐洲，自從１９９３年歐盟批準(zhǔn)允許啤酒廠批量生產(chǎn)啤酒混合飲料后，１９９４年位于德國(guó)法蘭克福的亨寧格啤酒廠率先生產(chǎn)了一種名為拉德爾的啤酒混合飲料，它是用啤酒加果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合飲料銷量遞增，德各大啤酒廠紛紛仿效。歐美各國(guó)的食品飲料企業(yè)也紛紛推出了各自品牌的果汁啤酒，顯示出了良好的發(fā)展?jié)摿Α?guó)際上較為流行的果味啤酒有：菠蘿型、檸檬型、蘋果型、草莓型等。

（6）品牌傳播升級(jí) 09年上半年，央視1套的黃金時(shí)間段史無前例地齊聚了啤酒行業(yè)四大巨頭：雪花和燕京打出純生牌，百威英博先推百威皇者風(fēng)范，隨即又換上了哈啤冰純，而青啤則打出NBA新品4元酒青島冰醇。自09年5月份以來，各大企業(yè)紛紛推出主題推廣活動(dòng)，無論從媒體投放上還是活動(dòng)規(guī)模上，其聲勢(shì)之浩大，亦為歷年之最。

目前的啤酒品牌傳播，已經(jīng)從單純的“產(chǎn)品+售點(diǎn)”的品牌傳播，進(jìn)入了主題推廣活動(dòng)、公關(guān)事件/企業(yè)人物、產(chǎn)品品牌、終端賣場(chǎng)這四大方面的立體傳播。而主題推廣活動(dòng)，又正邁向統(tǒng)領(lǐng)全的品牌活動(dòng)的高度，它不僅結(jié)合了主力產(chǎn)品銷售或新產(chǎn)品推介，還擔(dān)負(fù)起整個(gè)品牌形象傳播大使的角色。

（7）營(yíng)銷策略：可以說，區(qū)域市場(chǎng)操作的成敗，很大程度上決定著公司的整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)。因此，筆者認(rèn)為，啤酒營(yíng)銷重在做好區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以通過劃區(qū)、建檔、目標(biāo)任務(wù)分解

與考核、定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶管理，以及激勵(lì)等方式開展區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。

要做好區(qū)域市場(chǎng)，首先應(yīng)確定范圍，即讓目標(biāo)市場(chǎng)策略具體化。畢竟，市場(chǎng)與銷售的開拓是一個(gè)逐步擴(kuò)展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國(guó)范圍的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況（如規(guī)模、實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）圈定不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況劃分出不同的區(qū)域類型，如核心大本營(yíng)區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、邊際區(qū)域等。然后，企業(yè)可針對(duì)不同類型的區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷策略。

1.核心大本營(yíng)區(qū)域是公司絕對(duì)占領(lǐng)（市場(chǎng)占有率在60%以上）的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，公司必須確保投入，同時(shí)，將營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)建立到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)層面，進(jìn)行深度版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)分銷，并牢牢占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

2.根據(jù)地區(qū)域是公司絕對(duì)控制（市場(chǎng)占有率在40%以上）的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，公司應(yīng)重點(diǎn)投入，可采取經(jīng)銷商與終端相結(jié)合的渠道策略（依據(jù)二八定律：20%投入花在經(jīng)銷商身上，80%投入花在終端上），有重點(diǎn)、有針對(duì)性地與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。

3.邊際區(qū)域是公司沒有相應(yīng)的投入，且在短期內(nèi)不容易占據(jù)主導(dǎo)地位的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，企業(yè)可與對(duì)手展開避實(shí)就虛的競(jìng)爭(zhēng)。在渠道上，以零售終端帶動(dòng)經(jīng)銷商上量為主（依據(jù)二八定律：80%投入花在經(jīng)銷商身上，20%投入花在終端上），力爭(zhēng)將市場(chǎng)占有率控制在20%左右。

其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。在確定區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，把該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)，并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商及零售終端等分銷客戶的名稱。

第三篇：廣東啤酒市場(chǎng)觀察與分析

廣東啤酒市場(chǎng)觀察與分析

廣東啤酒市場(chǎng)觀察與分析

廣東啤酒市場(chǎng)強(qiáng)手如林，品牌林立，已成為國(guó)內(nèi)外啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。根據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，僅青啤、燕京、華潤(rùn)、珠江、金威近期在廣東的投資將達(dá)50億元，如果一旦全部建成投產(chǎn)，將新增加啤酒200萬噸，等于現(xiàn)在廣東啤酒市場(chǎng)的年容量。那么，廣東啤酒市場(chǎng)究竟有多大，為什么會(huì)成為中外啤酒大鱷們的必爭(zhēng)之地？

一是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)與高水平的消費(fèi)造就了較大的廣東啤酒市場(chǎng)。廣東是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，較高的國(guó)民收入決定了當(dāng)?shù)鼐铀M(fèi)。廣東是我國(guó)啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。

目前，廣東啤酒市場(chǎng)的年消費(fèi)量高達(dá)200多萬噸，約占全國(guó)消費(fèi)量的8%。并且隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入水平的提高對(duì)于消費(fèi)嗜好也發(fā)生著微妙的影響。今年以來，廣東啤酒消費(fèi)量一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是高檔啤酒和中檔啤酒的銷售都呈上升趨勢(shì)。所以，廣東啤酒市場(chǎng)是一個(gè)大有希望的市場(chǎng)，自然會(huì)成為國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭的必爭(zhēng)之地。

二是廣東啤酒市場(chǎng)價(jià)位高，利潤(rùn)很大，以及廣東市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位吸引了國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭的眼球。在廣東的城鄉(xiāng)啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)5元一瓶的珠江純生很普通也很普遍，而在其他地方也就是喝2-3元一瓶的啤酒。來自中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的分析報(bào)告顯示，2001年全國(guó)啤酒行業(yè)噸酒利潤(rùn)70元，而廣東平均噸酒利潤(rùn)達(dá)226元。在廣東省商戰(zhàn)的中國(guó)啤酒廠家大都嘗到了甜頭。青啤目前利潤(rùn)起碼有1/3來自廣東啤酒市場(chǎng)，而珠江、金威噸酒利潤(rùn)長(zhǎng)期高達(dá)三四百元。

同時(shí)，廣東市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位極為重要，不僅可以直接控制華南啤酒市場(chǎng)，而且是進(jìn)入港澳和東南亞國(guó)家和地區(qū)的跳板。廣東啤酒市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)和重要戰(zhàn)略地位自然成了爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

三是炎熱的氣候與豐富的夜生活為廣東啤酒市場(chǎng)打開了持續(xù)發(fā)展的空間。廣東的氣溫較高于全國(guó)其他地區(qū)，一般來說夏季是啤酒銷售的黃金季節(jié)。在德國(guó)，啤酒商發(fā)現(xiàn)，夏天氣溫升高1℃，就會(huì)增加230萬瓶的啤酒銷量。在廣東特別是進(jìn)入夏季以來，人們選擇到夜場(chǎng)消夏與放松的人越來越多，廣東夜場(chǎng)越來越成為啤酒的重要消費(fèi)終端。

據(jù)業(yè)內(nèi)行家分析，廣東啤酒年總銷量中有35%消費(fèi)在夜場(chǎng)。因此廣東啤酒市場(chǎng)有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，持續(xù)發(fā)展的空間和巨大的開發(fā)潛力是啤酒巨頭會(huì)戰(zhàn)廣東市場(chǎng)的根本動(dòng)力。

四是廣東的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早，市場(chǎng)環(huán)境較為優(yōu)越和規(guī)范，為廣東啤酒市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。廣東是我國(guó)較早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的地區(qū)之一，廣東經(jīng)濟(jì)已經(jīng)按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行。目前，我國(guó)一些地區(qū)對(duì)本地以外的酒實(shí)施封鎖；有的地區(qū)對(duì)銷售外地酒實(shí)行歧視性收費(fèi)，加收專賣利潤(rùn)，在每個(gè)酒瓶上要加貼專賣標(biāo)識(shí)；甚至以種種理由設(shè)置障礙。而在廣東不存在市場(chǎng)壁壘、行政和技術(shù)壁壘，不存在制定各種土政策，限制、排擠外地商品進(jìn)入本地市場(chǎng)的地區(qū)封鎖行為。

近年來，廣東通過立法或制定規(guī)范性文件，促進(jìn)了商品和要素自由流動(dòng)，促進(jìn)了廣東統(tǒng)一開放競(jìng)爭(zhēng)有序的酒類商品大市場(chǎng)的建立和發(fā)展，為廣東啤酒市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境和較為規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則吸引了啤酒巨頭在廣東啤酒市場(chǎng)一展雄姿，逐鹿華南

第四篇：關(guān)于豐縣啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于豐縣啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

豐縣隸屬江蘇省徐州市北部，地處江蘇.山東.河南.安徽四省七縣交界處，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心地帶，具有發(fā)展邊界貿(mào)易的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，人口流動(dòng)較大，城市主人口100萬左右，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)總量有限，但市場(chǎng)潛力較大。給我們啤酒的銷售帶來了巨大的商機(jī)。最近走訪了一些客戶，大型超市，酒店，及其一些夜市地?cái)?，再走訪過程中發(fā)現(xiàn)啤酒的品牌主要為雪花啤酒，青島啤酒、天目湖啤酒、王子啤酒、三得利啤酒及其他一些小品牌啤酒，其中青島啤酒，雪花啤酒市場(chǎng)覆蓋率較高，認(rèn)知程度明顯，價(jià)格較低，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。瓶裝啤酒的銷售價(jià)格一般在2到10元之間，聽裝易拉罐均價(jià)在3-8元左右，其中瓶裝啤酒銷售量較大，集中在酒店，小型超市，及其地?cái)?，聽裝易拉罐的銷售一般是大型超市和一些娛樂場(chǎng)所，其中燕京YOYO，青島啤酒，百威啤酒，哈爾濱冰純，等高端產(chǎn)品在一些大型娛樂場(chǎng)所中銷售，鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒消費(fèi)一般是流通的低檔啤酒。通過走訪調(diào)查，前兩年市場(chǎng)啤酒品牌為：無名啤酒，三孔啤酒，王子啤酒，及其天目湖啤酒，近兩年由于雪花啤酒，青島啤酒兼并及新建附近啤酒廠家，然后加大本地市場(chǎng)覆蓋率，加大了市場(chǎng)投資力度，及其地域保護(hù)，對(duì)比公司產(chǎn)品價(jià)格較低，使得燕京啤酒市場(chǎng)份額降低，其中豐縣雪花啤酒經(jīng)銷商為14家，青島啤酒經(jīng)銷商6—8家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中低價(jià)啤酒更能得到消費(fèi)者的喜愛，而銷售商的進(jìn)貨明顯受到啤酒批發(fā)商的制約，批發(fā)商提供的啤酒種類限制了消費(fèi)者的選擇，銷售商顯然更愿意進(jìn)貨利潤(rùn)更高的啤酒，導(dǎo)致市場(chǎng)上啤酒明顯集中在幾個(gè)品牌。

其中我公司在豐縣經(jīng)銷商有三家，分別為豐縣正清和商貿(mào)，徐州通乾商貿(mào)有限公司，還有以下小型超市，正清和商貿(mào)趙經(jīng)理代理燕京聽裝易拉罐，在歡樂購(gòu)大型超市及其豐縣西關(guān)部分超市有所銷售，超市零售價(jià)格為2.8元/聽，65元/箱。徐州通乾商貿(mào)有限公司張經(jīng)理主要代理燕京YOYO，清爽塑包，燕京清爽（黃箱），燕京YOYO在嘉年華娛樂會(huì)所及其附近娛樂場(chǎng)所銷售，零售價(jià)格為10元，0.5元的活動(dòng)，清爽塑包，燕京清爽（黃箱）在周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售。價(jià)格2.5—4元左右。相對(duì)于其它品牌，我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，品牌的認(rèn)知度不高。

通過市場(chǎng)的走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些問題

1.市場(chǎng)占有率較低，主要集中在大型超市和飯店，小型超市和夜市市場(chǎng)占有率較低。主要原因靠近啤酒生產(chǎn)廠家，本地啤酒的市場(chǎng)保護(hù)。加上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.公司產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格較高，品牌認(rèn)知度較低，加上運(yùn)費(fèi)成本增加，經(jīng)銷商成本隨之增加，經(jīng)銷商積極性降低。同類產(chǎn)品相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。

通過市場(chǎng)的走訪調(diào)查，公司產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)

1.雪花啤酒，青島啤酒的市場(chǎng)價(jià)格透明化，經(jīng)銷商無利可圖，走量爭(zhēng)取利潤(rùn)，加上經(jīng)銷商較多，存在價(jià)格戰(zhàn)和串貨問題，及其市場(chǎng)的規(guī)劃，給我公司的銷售帶來了巨大的商機(jī)。

2.燕京啤酒品牌知名度高，有一定的市場(chǎng)影響力，努力的發(fā)展品牌概念是一種無形的資產(chǎn)。

總結(jié)及其下一階段的工作想法

豐縣啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已顯成熟，需求量較大，普遍追求適中和偏淡的口感，價(jià)格要求實(shí)惠，并走品牌消費(fèi)階段.市場(chǎng)產(chǎn)品品牌數(shù)量與種類多，中、高、低端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，整體啤酒市場(chǎng)多品牌銷售，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的需求特點(diǎn)，進(jìn)行合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)開拓上，以塑箱和紙箱裝的中低檔酒為主導(dǎo)占有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、小型飯店、超市和城市居民家庭消費(fèi)的市場(chǎng)，以紙箱裝，及其高檔產(chǎn)品占有酒店，大型超市等市場(chǎng)。采取積極的營(yíng)銷策略，熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，整理客戶資料及其分配工作，并定量，定區(qū)域和品種的銷售模式，流通產(chǎn)品和終端產(chǎn)品分開銷售，做到保證量的同時(shí)增加高端產(chǎn)品的銷售，以流通產(chǎn)品為主的前提，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售工作。完成公司三孔啤酒，無名啤酒向燕京啤酒的轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)在城鎮(zhèn)的宣傳，讓居民認(rèn)識(shí)本公司產(chǎn)品，并形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)居民對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高燕京品牌在地區(qū)的知名度。從代理商和消費(fèi)者兩方面同時(shí)入手，樹立燕京品牌和產(chǎn)品價(jià)格，做到銷售人員對(duì)客戶和市場(chǎng)，有一定的主動(dòng)性和可塑性，加大鋪貨率，得到居民的認(rèn)可，形成良性消費(fèi)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其周邊村莊市場(chǎng)占有率。保證經(jīng)銷商的利益，有利可圖，銷售人員做一些簽店支持，公司應(yīng)加大市場(chǎng)投資力度及其公司政策支持，提高經(jīng)銷商的積極性。

豐縣啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

報(bào)道調(diào)查人：

2011年09月 日

豐縣啤酒品牌及其市場(chǎng)價(jià)格（調(diào)查范圍：大型超市，酒店，小型超市，夜市）

瓶裝啤酒：

雪花系列 原汁麥2.9元/瓶 純鮮 2.6元/瓶 普通2/瓶

干醇 2.7元/瓶 勇闖天下 3.6/4/瓶

青島山水系列 純干 3元/瓶 醇厚 4元/瓶

青島啤酒4.5元/瓶 彭城啤酒4元/瓶

哈爾濱冰純 3.8元/瓶

瓶裝啤酒的市場(chǎng)銷售價(jià)格一般為2—8元左右，酒店價(jià)格是3元左右。

易拉罐啤酒（大聽）

青島淡爽 4.8元/聽 青島純生5.8元/聽

青島純生 5.8元/聽 三得利 3.8元/聽

易拉罐啤酒（小聽）

雪花滿好 2.5元/聽 百威5.2元/聽 青島嶗山3.2元/聽

燕京 2.8元/聽 青島 3.2元/聽 青島黑啤 2.5元/聽

藍(lán)帶特制 2.2元/聽 藍(lán)帶普紅 2元/聽 青島冰純3.2元/聽

聽裝易拉罐價(jià)格市場(chǎng)價(jià)一般2.5—5元左右。其中大聽易拉罐4到8元左右。

6/瓶裝塑包易拉罐

雪花清爽 13.6元/包 雪花臉譜 13.5元/包

三得利特爽 12.8元/包 青島山水 9.8元/包

藍(lán)帶艾爾普 8.6元/包 天目湖特醇 10元/包

第五篇：浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告目錄

一、調(diào)查目的、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城鎮(zhèn)居民啤酒消費(fèi)滿意度及需求現(xiàn)狀析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁蕩山啤酒麗水市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析。。。。。。。。。。。。11

四、結(jié)論與建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．調(diào)查結(jié)論概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁蕩山金獅啤酒臺(tái)州市場(chǎng)開拓建議。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．麗水市啤酒市場(chǎng)調(diào)查問卷（A）（B）（C）

2．椒江區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

3．黃巖區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

4．路橋區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

5．溫嶺市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告

6．玉環(huán)縣啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)查目標(biāo)、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施

（一）調(diào)查目標(biāo)

總目標(biāo)： 通過深入細(xì)致地調(diào)查臺(tái)州市各代表性城鎮(zhèn)樣本區(qū)域的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿意度等，分析掃描臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)總體格局與需求趨勢(shì)，為2004-2005年金獅啤酒集團(tuán)雁蕩山公司制訂全力開拓臺(tái)州市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略提供信息支持。分目標(biāo)：

1．全面掃描臺(tái)州城鎮(zhèn)居民啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求現(xiàn)狀

2．開展以溫嶺市為重點(diǎn)的城鎮(zhèn)居民主要啤酒消費(fèi)品牌滿意度的調(diào)查

3．全面分析臺(tái)州城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及需解決的問題

4．分析雁蕩山啤酒臺(tái)州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及需解決的關(guān)鍵問題

5．為金獅“雁蕩山”啤酒開拓臺(tái)州市場(chǎng)找出如何附合消費(fèi)者認(rèn)知利益的結(jié)合點(diǎn)，提出

初步營(yíng)銷建議

（二）調(diào)查對(duì)象及形式

根據(jù)對(duì)臺(tái)州區(qū)域經(jīng)濟(jì)的總體分析及對(duì)臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)整體把握，結(jié)合雁蕩山啤酒的企業(yè)

戰(zhàn)略和品牌特點(diǎn)，本次調(diào)查以城鎮(zhèn)居民及城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，以臺(tái)州市城

市及重要建制鎮(zhèn)為重點(diǎn)調(diào)查區(qū)域。采取區(qū)域分組調(diào)查的形式，集中10天左右進(jìn)行顧客

深度調(diào)研和市場(chǎng)掃描及分析，調(diào)查方式以問卷調(diào)查為主，訪問調(diào)查及市場(chǎng)觀察為輔，并

收集有關(guān)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的第二手資料。

調(diào)查對(duì)象抽樣：A城鎮(zhèn)消費(fèi)者抽取樣本3000個(gè)，性別上以男性消費(fèi)者為主，抽

取不同職業(yè)、不同年齡段、不同收入的代表性樣本。

B終端經(jīng)營(yíng)者抽取樣本2000個(gè)，其中居民區(qū)零售商店、小

飯館和大排擋、基層批發(fā)商、大酒店及**場(chǎng)所各占一定比例。

抽樣調(diào)查方式：1）．問卷填答2）．訪問調(diào)查3）．市場(chǎng)觀察等

調(diào)研主要內(nèi)容： A 城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)品牌及顧客滿意度，市場(chǎng)

消費(fèi)數(shù)量與層次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，啤酒消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者啤酒購(gòu)

買決策的關(guān)鍵因素，啤酒購(gòu)買途徑，啤酒消費(fèi)新需求等。

B 終端經(jīng)營(yíng)者調(diào)查的主要內(nèi)容：銷售的啤酒產(chǎn)品的種類，分銷價(jià)格體系，主導(dǎo)產(chǎn)品的促

銷策略，產(chǎn)品渠道體系，經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)滿意程度，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷心理，經(jīng)營(yíng)者的要求與建

議等。

C 訪談?wù){(diào)查內(nèi)容主要是了解終端與消費(fèi)者對(duì)雁蕩山金獅的企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度及評(píng)

價(jià)，以及他們所偏好的品牌的評(píng)價(jià)。

（三）調(diào)查組織實(shí)施過程

調(diào)查組共有44人組成，專業(yè)教師4人，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科班學(xué)生40人。

1．組織實(shí)施進(jìn)程

6月15日—20日，調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，調(diào)查資料和材料的準(zhǔn)備。

6月21日—23日，調(diào)查員系統(tǒng)培訓(xùn)及開展試調(diào)查

6月24日—30日調(diào)查組成員赴臺(tái)州市各調(diào)查區(qū)域進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，收集具有

價(jià)值的第一手資料，同時(shí)通過作筆記，記日記，使調(diào)查成果得以鞏固和深化。帶隊(duì)教師

深入市場(chǎng)一線和代表性經(jīng)銷商進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

7月1日—4日，調(diào)查組進(jìn)行信息交流和反饋。每位調(diào)查員完成一份調(diào)查區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)

查報(bào)告。并討論研究區(qū)域啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

7月5日—8日，調(diào)研組對(duì)調(diào)查問卷及收集的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與處理，取得不同

參照指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

7月9—12日，統(tǒng)計(jì)信息分析整理，市場(chǎng)研究并撰寫完成調(diào)查報(bào)告。

二、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

本次調(diào)查共收回有效的城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查卷（A卷）1825份、城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者調(diào)查卷（B

卷）1711份、顧客滿意度調(diào)查卷（C卷）657份，通過對(duì)上述問卷的統(tǒng)計(jì)處理，輔以各

調(diào)查小組的小結(jié)報(bào)告，獲得臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果如下：

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述

1、臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)量大。

臺(tái)州地處浙東沿海，人口500萬，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，年消費(fèi)啤酒約24萬噸，高檔啤酒（紙箱）約6萬噸，中檔塑箱14萬噸，低檔產(chǎn)品4萬噸。沿海漁區(qū)和西北山

區(qū)的消費(fèi)者以中低檔產(chǎn)品消費(fèi)為主，高檔產(chǎn)品消費(fèi)集中在經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、餐飲娛樂發(fā)達(dá)的溫嶺市、玉環(huán)縣、路橋區(qū)、椒江區(qū)、黃巖區(qū)的城鎮(zhèn)。上述區(qū)域的年消費(fèi)量大致如下：

區(qū)域溫嶺玉環(huán)路橋椒江黃巖

人口（萬人）12038404546

年消費(fèi)量（萬噸）53233

臺(tái)州不僅消費(fèi)總量較大，而且人均消費(fèi)水平較高。有58。9%的被調(diào)查者每年消費(fèi)的啤酒

都在10箱以上（見圖1），在我省各市地啤酒市場(chǎng)名列前茅。而且消費(fèi)高檔啤酒在整個(gè)

啤酒消費(fèi)中所占的比重較高，約占25-30%。同時(shí)，臺(tái)州人的消費(fèi)習(xí)慣南北有所不同，溫

嶺、玉環(huán)、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消費(fèi)量特別大；而路橋、黃巖以北區(qū)域的消費(fèi)者更喜歡100、110的啤酒（高檔酒店還是以消費(fèi)70、80的低度啤酒為主）。

圖1消費(fèi)者的年啤酒消費(fèi)量

2、主導(dǎo)品牌明顯，地域消費(fèi)觀念較突出。

雖然在臺(tái)州市場(chǎng)上啤酒品牌有石梁、青島、海爾波、雁蕩山、洛克、大梁山、珠江、雙

鹿等不下十種，但無論從銷量還是從顧客滿意度來看，石梁、青島啤酒都具有明顯的主

導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。石梁啤酒作為地產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)60%左右，市場(chǎng)普及率更是

達(dá)到了100%，而且消費(fèi)者滿意度很高（見圖2），口碑很好。用我們同學(xué)的話說：“終

端有雁蕩啤酒的必定會(huì)有石梁，而有石梁啤酒的不一定會(huì)有雁蕩”；在高端啤酒市場(chǎng)上，紅石梁占有50%以上的份額，但作為全國(guó)性品牌的青島啤酒，廣受臺(tái)州高端消費(fèi)者的歡

迎，高端市場(chǎng)占有率達(dá)45%，而且在若干區(qū)域市場(chǎng)上大有超越紅石梁之勢(shì)。

圖2消費(fèi)者品牌滿意度

3、各品牌之間在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下忽視細(xì)微之處找差異的重要性，缺乏創(chuàng)意，沒有新招。無論是廣告宣傳，還是促銷方式的運(yùn)用上，各啤酒廠商都同出一轍，套路基本相同，甚至連廣告語都一樣——“新鮮淡爽，輕松暢飲不上頭”。

區(qū)域產(chǎn)品系列價(jià)格及促銷市場(chǎng)占有率雁蕩山公司營(yíng)銷人員數(shù)量**說明

開票價(jià)一批價(jià)

（返利金額）二批價(jià)

（返利金額）終端價(jià)

（促銷方式、金額）零售價(jià)

（促銷方式、金額）

椒江區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青島8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可樂??

海爾波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁蕩山8°620322-5.5

黃巖區(qū)高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62038

青島8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8贈(zèng)1

10贈(zèng)11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%贈(zèng)1贈(zèng)331.6-260%410

1箱1瓶可樂

海爾波10°62033229-351.5-210%雁蕩山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路橋區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁蕩山10°620322-5.5

海爾波10°62033

溫嶺市高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62039

雁蕩山7°620342.5-4

鮮之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁蕩山8°620342

青島8°10°620

海爾波10°62033

玉環(huán)縣高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18