第一篇：淺論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動(dòng)

[論文關(guān)健詞]廣告?zhèn)鞑?文化;互動(dòng) 心理結(jié)構(gòu)

[論文摘要]廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營(yíng)銷文化。廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。文化因素對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響，同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)文化也產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。

文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會(huì)之中，由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實(shí)際活動(dòng)的不同、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價(jià)值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個(gè)民族特有的文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演進(jìn)過(guò)程，在一代又一代的心靈中積淀下來(lái)。

這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演講過(guò)程，在一代又一代的心靈中積淀下來(lái)。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個(gè)舊制度下教養(yǎng)出來(lái)的，他們?cè)诔阅赣H奶的時(shí)候，就吸取了這個(gè)制度的原則習(xí)慣、傳統(tǒng)和信仰。”榮格提出“集體無(wú)意識(shí)”，他承認(rèn)或多或少屬于表層的無(wú)意識(shí)無(wú)疑含有個(gè)人特性。對(duì)此，他稱之為“個(gè)人無(wú)意識(shí)”。但是，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無(wú)意識(shí)”。他強(qiáng)調(diào)選擇“集體”一詞是因?yàn)檫@部分無(wú)意識(shí)不是個(gè)別的，而是以所有個(gè)人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式，普遍地存在于我們每一個(gè)人身上。

在文化學(xué)界，一些學(xué)者開(kāi)始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、戲劇、影視、音樂(lè)、繪畫”之后的文化—廣告文化。有學(xué)者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟(jì)信息和其他社會(huì)內(nèi)容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提。可以說(shuō)，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過(guò)程中釋放著許多功能，體現(xiàn)出文化的特征。

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告的影響已越出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象?！八^廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！?/p>

廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過(guò)大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價(jià)值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，唯有獲得大眾文化上的認(rèn)同，廣告才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都很好，但在市場(chǎng)中卻倍遭冷落，這其中的一個(gè)原因是沒(méi)有體現(xiàn)甚至違背了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素。

廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營(yíng)銷文化。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給受眾，是企業(yè)借以擴(kuò)大市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的一種傳播手段。廣告通過(guò)自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達(dá)到這一目的，廣告必須要進(jìn)行精心策劃，美國(guó)的湯·狄龍認(rèn)為:“一個(gè)指定的廣告要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時(shí)也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來(lái)的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來(lái)的文化價(jià)值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時(shí)存在的原因。

當(dāng)今消費(fèi)者文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在商品的消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了提高現(xiàn)代廣告的有效性，需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中吸取

營(yíng)養(yǎng)，借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現(xiàn)代廣告有機(jī)結(jié)合，有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宜傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷售效果和形象塑造效應(yīng)。

廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。文化因素對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)文化產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。

一、文化對(duì)廣告的影響是顯而易見(jiàn)的。接受者從來(lái)不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識(shí)的純凈個(gè)體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內(nèi)。文化是人創(chuàng)造的，同時(shí)這個(gè)“人”是總體上經(jīng)歷了許多世代地人，真正作為個(gè)體的人則塑造出“有色眼睛”來(lái)看待周遭的世界，世界的圖景已經(jīng)被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學(xué)所指出的那樣，外在的文化長(zhǎng)期熏陶、約束，漸漸地內(nèi)化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是一個(gè)文化的標(biāo)準(zhǔn)。

英國(guó)學(xué)者馬林諾夫斯基對(duì)文化下的定義是意味深長(zhǎng)的:“文化根本是一種手段的現(xiàn)實(shí)”?！盀闈M足人類需要而存在，其所取的方式遠(yuǎn)勝于一切對(duì)于環(huán)境的直接適應(yīng)……文化，人類的累積的創(chuàng)造物，提高了個(gè)人的效率的程度和動(dòng)作的力量，并且它與人以這樣的深刻的思想和遠(yuǎn)大的眼光……，文化深深的改變?nèi)祟惖南蓉操x與。”因此，“只有把對(duì)于可能藝術(shù)及其接受的考察維系于對(duì)社會(huì)的文化類型的把握，才有可能透視到藝術(shù)接受現(xiàn)象所蘊(yùn)含的復(fù)雜性和深刻性，從而進(jìn)一步趨近對(duì)它所固有的文化機(jī)制的認(rèn)識(shí)。也只有這樣，才使我們對(duì)于藝術(shù)接受的現(xiàn)代性的分析及其未來(lái)性的超前感受獲得一種可行性。

廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向，能否折射與滲透出一種社會(huì)文化的安排和群休共同的價(jià)值目標(biāo)。海德格爾在《存在與時(shí)間》一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成對(duì)象得以存在的本質(zhì)，看成是對(duì)事物本體存在的探詢。海德格爾認(rèn)為理解發(fā)生的先決條件是“前理解”。他所說(shuō)的“前理解”是由先行具有、先行見(jiàn)到、先行掌握三個(gè)要素構(gòu)成。海德格爾所說(shuō)的“前理解”也叫“前結(jié)構(gòu)”。這里所說(shuō)的“前理解”或者“前結(jié)構(gòu)”包含了歷史、傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言范式等等內(nèi)容?，F(xiàn)代人對(duì)客觀事物，也包括對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)都是在前結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的理解的存在。

廣告在定位時(shí)，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實(shí)現(xiàn)這種廣告目標(biāo)和宗旨。根據(jù)這一點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。奧美廣告公司的臺(tái)灣籍副總經(jīng)理湛祥國(guó)先生在接受記者采訪時(shí)如是評(píng)論:“文化太大了，把它縮到一個(gè)廣告點(diǎn)上來(lái)談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺(tái)灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎?？戳擞幸饩车膹V告，消費(fèi)者會(huì)說(shuō):?哇，這個(gè)拍得好有氣勢(shì)，那正是我向往的意境?，或者?我要是那樣該多好?。”

廣告成功來(lái)源于對(duì)廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動(dòng)的理解。社會(huì)生活習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的文化規(guī)范，雖不具有很強(qiáng)的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大。美國(guó)廣告創(chuàng)意人彭巴克為金龜汽車作廣告時(shí)就是發(fā)揮了廣告的引導(dǎo)功能取得了成功。美國(guó)公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟(jì)上的成就，追求豪華氣派。在這個(gè)背景下，彭巴克提出了“簡(jiǎn)樸才是財(cái)富”的文化理念，取得了廣告上的成功。廣告文化基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，并且作為大眾傳媒的一個(gè)部分它已經(jīng)強(qiáng)制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過(guò)大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價(jià)值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，唯有獲得

大眾文化.上的認(rèn)同，廣告才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時(shí)期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時(shí)期內(nèi)有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式廣告無(wú)一不隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。

社會(huì)心理包括樸素的社會(huì)信念，流行的社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)情趣以及社會(huì)道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映一定社會(huì)現(xiàn)象及人們?cè)谏鐣?huì)生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征?！皠?chuàng)建一個(gè)全球性廣告主題，必要時(shí)對(duì)特定市場(chǎng)要進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理。

文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優(yōu)秀的中國(guó)廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國(guó)文化從孔子首創(chuàng)儒家學(xué)說(shuō)以后，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規(guī)范。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)從文化學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號(hào)，百年老店雙合成月餅的主題廣告語(yǔ)是“團(tuán)圓情感思心”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日，親人團(tuán)聚的情誼;強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓日人們所應(yīng)懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營(yíng)造出來(lái)了。

西歐和美國(guó)的文化與中國(guó)文化有天壤之別。西方社會(huì)是以個(gè)人為本位的。從中世紀(jì)到近代到現(xiàn)代，西方世界始終在團(tuán)體與個(gè)人之間進(jìn)行著沖突和斗爭(zhēng)。在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個(gè)社會(huì)彌漫著民主和尊重個(gè)人自由的氣氛。西歐經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的中世紀(jì)，宗教和神學(xué)長(zhǎng)期主宰著社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識(shí)中是根深蒂固的。

東西方文化由于處于不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價(jià)值觀和不同的心理結(jié)構(gòu)。這種差異在廣告中有著突出的表現(xiàn)。在道德情感上，國(guó)人非常敏感且看重的是關(guān)于“性”的問(wèn)題。在我國(guó)要吸引廣告客戶或者制作廣告節(jié)目，如果涉及性的內(nèi)容，便應(yīng)謹(jǐn)慎一些以適合中國(guó)國(guó)情，而不能盲目照搬歐美國(guó)家的模式。1999年，美國(guó)廣播公司利用白宮性丑聞搞了一個(gè)最驚人的新聞策劃來(lái)吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時(shí)段，該公司獨(dú)家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對(duì)萊溫斯基的兩小時(shí)持別專訪電視節(jié)目。這個(gè)節(jié)目吸引了4900萬(wàn)名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來(lái)的廣告收人高達(dá)2000萬(wàn)美元中國(guó)的電視臺(tái)絕不能利用如此“性丑聞”來(lái)提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性丑聞”來(lái)制作廣告。

J.W.Young說(shuō)“我所認(rèn)識(shí)的真正具有創(chuàng)造力的廣告人都具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。第一，從埃及的葬禮習(xí)慣到現(xiàn)代藝術(shù)，對(duì)太陽(yáng)底下所有的問(wèn)題無(wú)不感興趣。第二，對(duì)任何方面的知識(shí)都如饑信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶?！北姸鄰V告案例之所以能成功，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的廣告中都深深包含著對(duì)人類文化的理解、尊重與接受。

廣告是文化的一種表現(xiàn)，對(duì)中外文化的深人的探詢，無(wú)疑有助于廣告人對(duì)廣告的生存語(yǔ)境以及文化內(nèi)涵和表征給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會(huì)舞臺(tái)上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來(lái)的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品位追求的文化層面意義上。

二、現(xiàn)代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時(shí)代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特征，以其宏大的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、豐厚的建構(gòu)體系和蓬勃旺盛的自身發(fā)展態(tài)勢(shì)，給文化以富有活力的影響。

人類文化在現(xiàn)代世界性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一體化的過(guò)程中流變著、演進(jìn)著。在這個(gè)過(guò)程中人們

會(huì)強(qiáng)烈地感受到文化斷裂所帶來(lái)的陣痛，但是不容置疑的是文化推動(dòng)著人類由愚昧、野蠻到文明的進(jìn)程。這個(gè)人類文化的發(fā)展過(guò)程，必然伴隨著科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)倫理道德水平的提高，同時(shí)也伴隨著各民族文化的交融。在這個(gè)過(guò)程中現(xiàn)代廣告文化作為社會(huì)整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。

廣告文化的觀念、思維、意蘊(yùn)直接關(guān)系到廣告意識(shí)的能動(dòng)性。自覺(jué)性和創(chuàng)造性能否充分展現(xiàn)，關(guān)系到整個(gè)廣告活動(dòng)目的性、指意性能否圓滿實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到廣告作品能夠達(dá)到多高的藝術(shù)水準(zhǔn)。

廣告所體現(xiàn)的文化對(duì)人們起著導(dǎo)向的作用，促使人們從原有文化到新的認(rèn)識(shí)。在營(yíng)銷管理中，廣告的功能就是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息通過(guò)一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對(duì)可以做出的選擇帶來(lái)影響。著名的符號(hào)學(xué)家查爾斯·莫里斯認(rèn)為，人類的一切行動(dòng)以各種方式牽扯到符號(hào)和意義。廣告活動(dòng)中的文化現(xiàn)象，在刺激人們物質(zhì)需要的同時(shí)也刺激著人們的精神需要，創(chuàng)造與推動(dòng)文化的發(fā)展，影響深人到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式以及社會(huì)行為。廣告經(jīng)由大眾媒介的大范圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重復(fù)，使得廣告的語(yǔ)言效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何其他語(yǔ)言形式，對(duì)人們的語(yǔ)言習(xí)慣乃至思維都產(chǎn)生了不可低估的影響。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只是受眾，廣告宜傳對(duì)于他的影響是巨大的，如果長(zhǎng)時(shí)間的受一種文化的熏陶會(huì)使其改變消費(fèi)觀念。在傳播過(guò)程中，廣告中運(yùn)用了大量的技巧，將一般的信息抽象化、人性化或者具體化，使得人們?cè)讷@取信息的時(shí)候印象更加深刻，更容易記住。廣?告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費(fèi)者的真正需求以及人們隨時(shí)隨地改變著的文化傾向。大眾的廣告?zhèn)髅竭€會(huì)介紹或倡導(dǎo)一些新的生活方式，注重現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)享受被越來(lái)越多的人所接受，傳統(tǒng)的先積累后消費(fèi)的觀念在現(xiàn)在的年輕人中已不多見(jiàn)了，有多少花多少，甚至超前消費(fèi)的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態(tài)己經(jīng)深刻的影響著現(xiàn)代人的生活。廣告促使人們從原有文化到新的認(rèn)識(shí)。人們?cè)诳磸V告時(shí)，根本無(wú)法完全保持知覺(jué)上的“超脫”狀態(tài)，潛移默化地受到影響，或多或少地有些改變，廣告所特有的語(yǔ)言表達(dá)方式已成為深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹恼Z(yǔ)言力量，這是任何其他媒介都無(wú)法比擬的。因此有人認(rèn)為，對(duì)廣告語(yǔ)言的思考，就既不是廣告學(xué)的思考，也不是純粹語(yǔ)言學(xué)的思考，而應(yīng)該是一種批判性的文化思考。

人類的追求總是不停向前發(fā)展和變化著的，而廣告中的文化導(dǎo)向作用促使人們向更高的方面發(fā)展。停留在原有基礎(chǔ)上的滿足不能吸引人們的興趣，現(xiàn)有的情感可以暫時(shí)打動(dòng)人們的心靈，而在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中，這種情感也不為人所動(dòng)。因?yàn)閺V告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時(shí)也帶來(lái)新的娛樂(lè)消遣，使得人們產(chǎn)生新的文化感官，從而渴求一種新的滿足。廣告本身包含著許多文化，文化深深的影響著廣告，廣告文化的運(yùn)用需要技巧，需要因人而異，因地而異。現(xiàn)代商場(chǎng)正爆發(fā)著轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)。可謂是廣告無(wú)處不在，要想在這浩如煙海的商品世界里使企業(yè)立于不敗之地，除了在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候注意文化的因素，誰(shuí)在這商業(yè)大環(huán)境中把文化和廣告結(jié)合的最好，做得最好、最得心應(yīng)手，誰(shuí)就能使自己的企業(yè)立于不敗之地。

總之，大眾文化與大眾傳播活動(dòng)和消費(fèi)社會(huì)密不可分，而廣告賴以生存與發(fā)展的空間，恰恰是大眾傳播活動(dòng)與消費(fèi)社會(huì)，商業(yè)廣告作為一種商品宣傳活動(dòng)，它事實(shí)上也承擔(dān)著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。從人類生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化，同時(shí)，反過(guò)來(lái)也改變了文化。

第二篇：廣告文化論文淺談廣告全球化傳播與文化安全

淺談廣告全球化傳播與文化安全

088313142 殷冠男

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國(guó)之間文化的滲透和沖突越來(lái)越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐?lái)的正面或負(fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國(guó)家的文化安全，還是促進(jìn)了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對(duì)此進(jìn)行探討。

文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。馬林諾斯基認(rèn)為，文化顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，追逐利潤(rùn)和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律，但在不同的市場(chǎng)上，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營(yíng)銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)風(fēng)俗、文化偏見(jiàn)以及人們的意識(shí)觀念、價(jià)值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國(guó)廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？國(guó)際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，以此來(lái)傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷文化，再推銷商品”。

在目前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時(shí)期，全球化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹?lái)越重要的文化傳播方式。它的影響力甚至超過(guò)了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟(jì)與文化全球化最有力的助推器之一。當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素，而決定品牌價(jià)值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國(guó)際資本大流通的亮點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化和文化霸權(quán)主義的珠聯(lián)璧合，呼應(yīng)進(jìn)軍，正在造成弱勢(shì)民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑?lái)了廣闊的舞臺(tái)，更帶來(lái)了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，全球化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式，一是文化適應(yīng)模式，二是文化變遷模式，三是全球化標(biāo)準(zhǔn)策略。無(wú)論是哪種模式，弱勢(shì)民族文化都面臨生存威脅。因此，在國(guó)家、民族還存在的當(dāng)今世界，各民族文化保持其相對(duì)的獨(dú)立性是必要的，這是關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族生存的重大問(wèn)題。我們認(rèn)為，各民族個(gè)性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應(yīng)該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價(jià)值觀傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊，是維護(hù)國(guó)家文化安全的重要窗口。

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著可口可樂(lè)、耐克、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等品牌的廣告宣傳，美國(guó)文化中那特有的對(duì)“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個(gè)人主義的價(jià)值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國(guó)精神等，便成為許多國(guó)家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國(guó)文化的代名詞，使消費(fèi)者潛移默化地體驗(yàn)著美國(guó)的文化。不過(guò)，雖然以可口可樂(lè)、好萊塢為代表的美國(guó)消費(fèi)文化在全世界大行其道，但并沒(méi)有出現(xiàn)弱勢(shì)文化消亡的現(xiàn)象。相反，各民族國(guó)家不同的文化滲透中，越來(lái)越重視對(duì)本民族文化的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。

文化是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的共同生活積淀而來(lái)的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識(shí)層面，不會(huì)輕易質(zhì)變。各國(guó)不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合，可以通過(guò)多種形式與手段，廣告無(wú)疑是影響力最大的傳播形式之一。

廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在：

廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)與文化的最佳結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導(dǎo)人們的消費(fèi)，在潛移默化中也影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r(shí)尚的文明信息，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受了不同的生活理念，進(jìn)而接受了自己認(rèn)可的價(jià)值觀。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想來(lái)影響消費(fèi)者的心理需求。廣告塑造的價(jià)值理想，或追求健康美麗，或?qū)で笕碎g友愛(ài)，它必須通過(guò)積極向上的形象，來(lái)引導(dǎo)公眾的價(jià)值需求，幫助社會(huì)營(yíng)造一種良性的文化空間。

廣告?zhèn)鞑ピ谝I(lǐng)世界潮流中接受當(dāng)代強(qiáng)勢(shì)文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽(tīng)我的”等，傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺(jué)表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽(tīng)覺(jué)表象，最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無(wú)歸宿感和價(jià)值重心的感受與情緒。西方MTV音樂(lè)頻道入主中國(guó)，使附著在音樂(lè)背后的西方文化價(jià)值理念，對(duì)青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時(shí)尚、半土半洋的口語(yǔ)交流，都表現(xiàn)著外來(lái)文化對(duì)中國(guó)當(dāng)前社會(huì)生活習(xí)慣和生活方式的改變。

廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊。全球化使各個(gè)民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時(shí)代，各個(gè)民族的文化難以自主地被放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢(shì)文化終歸難敵強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。在國(guó)際廣告舞臺(tái)上，中國(guó)的聲音非常弱小。1996年以來(lái)國(guó)際嘎納廣告獎(jiǎng)評(píng)審，幾乎沒(méi)有中國(guó)廣告的位置。國(guó)外廣告咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，反映了其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)全球化成為政治、文化全球化的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家挾其優(yōu)勢(shì)，以多種方式叩開(kāi)了不發(fā)達(dá)國(guó)家的門戶。

各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)價(jià)值各不相同，且長(zhǎng)期積淀，根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化是不會(huì)消失的。相反，越是經(jīng)濟(jì)全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個(gè)時(shí)代，對(duì)作為經(jīng)濟(jì)文化先鋒載體的廣告來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告全球化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

全球化廣告?zhèn)鞑ソo我國(guó)文化帶來(lái)了巨大的機(jī)遇：首先，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?yīng)在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。當(dāng)今的世界是開(kāi)放的世界，閉關(guān)自守是不可能的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界。由于經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達(dá)國(guó)家在中國(guó)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，給我們帶來(lái)了物質(zhì)文明與先進(jìn)的理念，并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進(jìn)文化的全球化。其次，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，有利于擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。世界成功廣告都是通過(guò)傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻(xiàn)。應(yīng)始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國(guó)品牌。因此，在廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法上，要多運(yùn)用中國(guó)特有的詩(shī)詞、民歌、諺語(yǔ)、書法、國(guó)畫、戲劇、音樂(lè)、建筑等藝術(shù)風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化推向世界，讓全球消費(fèi)者不斷認(rèn)同和了解中國(guó)文化。

文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達(dá)國(guó)家文化擴(kuò)張的重要政策，是占領(lǐng)世界文化市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力，其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)，我們已經(jīng)感到發(fā)達(dá)國(guó)家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會(huì)形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動(dòng)力，使我國(guó)的文化資源得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷推進(jìn)文化體制和機(jī)制創(chuàng)新，大力加強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的主導(dǎo)聲音，并輸出我們自己的價(jià)值觀念。只有主動(dòng)出擊，才能熱

切參與民族文化安全的保護(hù)，也才能自覺(jué)抵制西方文化價(jià)值觀念的滲透。

大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來(lái)了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時(shí)存在。廣告?zhèn)鞑ソo國(guó)家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個(gè)性”。在全球化進(jìn)程中，我們對(duì)于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、公平意識(shí)及效益原則等應(yīng)予接受，而對(duì)于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個(gè)人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾，采取積極主動(dòng)的進(jìn)取精神，保護(hù)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的文化安全。

立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝集沉淀下來(lái)的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強(qiáng)不屈、奮勇進(jìn)取的文化現(xiàn)象，我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩(shī)”等?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。全球化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當(dāng)然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

堅(jiān)持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。人類文化發(fā)展的歷史證明，對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國(guó)際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創(chuàng)新，在引進(jìn)中消化，最終根植于本民族文化的土壤。

克服思維定勢(shì)，增強(qiáng)全球化傳播能力。在文化市場(chǎng)中，發(fā)展中國(guó)家不僅要引進(jìn)來(lái)，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中華文化，形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能避免廣告淹沒(méi)在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇各國(guó)受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪?qiáng)自己的全球化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

理智地對(duì)待全球化與民族化的關(guān)系。馬克思和恩格思在《共產(chǎn)黨宣言》中精彩地影射出當(dāng)代全球化的意義，即一個(gè)民族的經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)，不僅是單純地屬于本民族，只在本國(guó)本民族中得到交流和享用，而是從國(guó)家和民族閉關(guān)自守狀態(tài)下擺脫出來(lái)，成為具有某種共同共通的經(jīng)濟(jì)與文化交往交流的關(guān)系。雖然這些國(guó)家和民族之間在這種關(guān)系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國(guó)界的交往與交流，走向全球性的文化共享。

世界各國(guó)文化正向趨同方向發(fā)展。我們對(duì)外來(lái)文化不能“一棍子打死”，畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強(qiáng)調(diào)“本文化”的純潔而反對(duì)與“他文化”進(jìn)行交流和交往，就可能發(fā)展成為一種以自我為中心、拒斥異質(zhì)文化存在的“文化孤立主義”。廣告?zhèn)鞑ヒ趯?duì)母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的基礎(chǔ)上，巧妙尋覓文化之間的共同點(diǎn)，并架構(gòu)起東西方文化連接的橋梁。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家通過(guò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的文化滲透，其根本原因就在于他們有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。一個(gè)國(guó)家的文化形態(tài)是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位必然造成他們?cè)谖幕I(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。特別在當(dāng)前以“和平與發(fā)展”為主題的時(shí)

代，經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。國(guó)家文化安全的前提是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，就能夠在世界競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

人們都說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。廣告?zhèn)鞑U(kuò)大了人類文明的成果，改變著許多民族的原本的文化構(gòu)架。美國(guó)評(píng)論家波特在分析現(xiàn)代廣告的文化功能時(shí)說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用。可以說(shuō)，廣告已成為當(dāng)代社會(huì)重要的組成部分。”至于廣告?zhèn)鞑ナ欠衿茐牧艘粋€(gè)國(guó)家或民族的文化安全，一定要把這個(gè)問(wèn)題放在某個(gè)歷史階段或歷史過(guò)程來(lái)考察，只要其促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，就是對(duì)全人類有益的。我們無(wú)意極端擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ奈幕α?，但由于廣告?zhèn)鞑ケ旧淼闹貜?fù)性、大批量化，其隱性的文化影響力不可低估。

我們要始終堅(jiān)信：廣告全球化傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強(qiáng)加的局限；同時(shí)，又在世界文化舞臺(tái)中表現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，形成開(kāi)放、自由、平衡、多元的國(guó)際文化傳播新秩序。

第三篇：廣告文化傳播的正面效應(yīng)

從消費(fèi)產(chǎn)品到購(gòu)買心理體驗(yàn)

——廣告文化傳播的正面效應(yīng)

在物質(zhì)商品極度豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者從挑選到?jīng)Q定的過(guò)程中往往離不開(kāi)一個(gè)恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買動(dòng)機(jī)。在價(jià)格、品質(zhì)、終端等往往難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)實(shí)際距離的時(shí)候，附加在商品上的的文化價(jià)值、心理體驗(yàn)也就常常成為了吸引消費(fèi)者的重要籌碼。

2013年春節(jié)前后，一條聚美優(yōu)品的廣告突然鋪天蓋地而來(lái)。聚美CEO陳歐親自上陣“為自己代言”，運(yùn)用讓觀眾容易產(chǎn)生信任感同時(shí)朗朗上口的文案，加上代言者出眾的外形和現(xiàn)身說(shuō)法的80后奮斗故事，一下子抓住了消費(fèi)者的眼球。于是聚美在新春過(guò)后實(shí)實(shí)在在的火了一把，也讓人們記住了陳歐和陳歐體。近幾年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，各大電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)役中，商家們拼低價(jià)、拼質(zhì)量、拼服務(wù)，而聚美告訴今天又告訴了所有競(jìng)爭(zhēng)者，我們還可以拼故事。由于目標(biāo)受眾多為20至35歲的青年女性，她們也同樣經(jīng)歷著迷茫和奮斗的過(guò)程，所以聚美廣告中關(guān)于年輕人成長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)的故事也就極為容易引起消費(fèi)者共鳴。使得人們?cè)谫?gòu)買聚美出售產(chǎn)品的同時(shí)，也消費(fèi)了一種勵(lì)志的心理體驗(yàn)。

我們?cè)倏词澜缈蓸?lè)行業(yè)的兩大巨頭，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。雖然據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)要比百事稍稍甜了那么一點(diǎn)，但絕大多數(shù)普通消費(fèi)者是根本沒(méi)有辦法單從口感上區(qū)別兩者的。那么面對(duì)幾乎完全一樣的產(chǎn)品，為什么會(huì)有人說(shuō)“我喜歡可口可樂(lè)”或者“我喜歡百事可樂(lè)”呢？再一次的人們消費(fèi)了心理體驗(yàn)。紅色的可口可樂(lè)經(jīng)典而常常的家人、朋友共度的美好時(shí)光相聯(lián)系；藍(lán)色的百事更加年輕，也注重塑造自己運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的形象?？蓸?lè)，紅色還是藍(lán)色？就看你想要什么樣的心理體驗(yàn)，希望消費(fèi)怎樣的一種文化。

就更不用說(shuō)那些奢侈品以及高端品牌，人們除了在為精良的品質(zhì)付賬以外，更多的是購(gòu)買并消費(fèi)了包含在在物質(zhì)商品中的文化價(jià)值。所以說(shuō)，廣告文化傳播包含有極大的正面價(jià)值，它具有吸引購(gòu)買、增加盈利等功效。

第四篇：張家界三A廣告文化傳播有限公司規(guī)章制度

張家界三A廣告文化傳播有限公司規(guī)章制度

第一章入職指引

第一節(jié)入職試用

一、用人原則：重選拔重潛質(zhì)重品德

二、招聘條件：

1.合格的應(yīng)聘者應(yīng)具備應(yīng)聘崗位所要求的年齡18歲以上、學(xué)歷高中或中專以上文化水

平，同時(shí)具備敬業(yè)精神、協(xié)作精神、學(xué)習(xí)精神和創(chuàng)新精神。

2.應(yīng)聘者需有兩年以上工作經(jīng)歷，并出具工作時(shí)間段，如跳槽頻繁將不予接收。第二節(jié)考勤管理

一、工作時(shí)間公司每周工作6天，員工日常工作時(shí)間為9個(gè)小時(shí)。

上午8:30 — 12:00

午餐12:00 — 13:00

下午13:00 — 18:30

二、考勤

1.所有專職員工必須嚴(yán)格遵守公司考勤制度，上下班親自簽到（午休不簽到），不得代

替他人簽到。

2.關(guān)于遲到、早退、曠工處理辦法

（1）遲到或早退 5 分鐘以內(nèi)者，每次扣發(fā)薪金 20 元。30 分鐘以內(nèi)扣除半天薪金，30分鐘以上的扣除全天工資。

（2）每月遲到、早退累計(jì)達(dá)三次者，扣除相應(yīng)薪金后，計(jì)曠工一次。曠工一次扣發(fā)

一天雙倍薪金。季度內(nèi)曠工三天及以上者予以辭退。

3.請(qǐng)假

（1）病假

員工病假須于上班開(kāi)始前致電部門負(fù)責(zé)人，請(qǐng)假一天以上者，病愈后需補(bǔ)假并

出示醫(yī)療證明，如當(dāng)月無(wú)須補(bǔ)假，則不計(jì)發(fā)當(dāng)天工資

（2）事假

緊急突發(fā)事故可由自己或委托他人告知部門負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)，其余請(qǐng)假均應(yīng)填寫《請(qǐng)

假單》，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)很準(zhǔn)、備案方可離開(kāi)工作崗位，否則按曠工論處。事假期間不計(jì)發(fā)工資。

4.加班

加班工時(shí)以考勤簽到時(shí)間為準(zhǔn)，統(tǒng)一以《勞動(dòng)合同》約定標(biāo)準(zhǔn)每天工資為基數(shù)，以

天為單位計(jì)算。人事部門負(fù)責(zé)審查加班的合理性及效率。公司內(nèi)臨時(shí)工、兼職人員、部門主

管及以上管理人員不計(jì)算加班費(fèi)。

加班工資按一下標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算

工作日加班費(fèi) = 加班天數(shù)*基數(shù)*150%

休息日加班費(fèi) = 加班天數(shù)*基數(shù)*200%

法定節(jié)日加班費(fèi) = 加班天數(shù)*基數(shù)*300%

5.考勤記錄及檢查

（1）考勤負(fù)責(zé)人需對(duì)公司員工出勤情況于每月三日前（遇節(jié)假日順延）將上月考勤

予以上報(bào)，經(jīng)部門領(lǐng)導(dǎo)審核后，報(bào)人事部匯總，并對(duì)考勤準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。

（2）人事部對(duì)公司考勤行使檢察權(quán)，檢查分例行檢查（每月至少兩次）和隨機(jī)檢查。

（3）對(duì)于在考勤中弄虛作假者一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，給予 200 元以上罰款，情節(jié)嚴(yán)重者作辭退

處理。

第三節(jié)人事異動(dòng)

一、調(diào)動(dòng)管理

（暫無(wú)）

第二章

二、辭職管理 1.員工因故辭職時(shí)，應(yīng)提前20天通知上級(jí)部門，本人應(yīng)提交《辭職申請(qǐng)表》，經(jīng)批準(zhǔn)后轉(zhuǎn)送人事部審核 2.收到員工辭職申請(qǐng)報(bào)告后，人事部負(fù)責(zé)了解員工辭職的真實(shí)原因，并將信息反饋給相關(guān)部門，以保證及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的工作改進(jìn)。3.員工填寫《離職手續(xù)辦理清單》，辦理工作移交和財(cái)產(chǎn)清還手續(xù)。4.員工填寫《離職手續(xù)辦理清單》，辦理工作移交和財(cái)產(chǎn)清還手續(xù)。5.員工到財(cái)務(wù)部辦理相關(guān)手續(xù)，領(lǐng)取薪金。6.人事部門將《離職手續(xù)清單》等相關(guān)資料存檔備查，并進(jìn)行員工信息資料置換。

三、辭退管理 1.公司辭退員工是，需提交《辭職申請(qǐng)表》，經(jīng)審查后報(bào)總裁批準(zhǔn)。2.人事部提前一個(gè)月通知員工本人，并向員工下發(fā)《辭職申請(qǐng)表》。3.員工應(yīng)在離開(kāi)公司前辦理好工作的交接手續(xù)和財(cái)產(chǎn)的清還手續(xù)；員工在約定日期到財(cái)務(wù)部辦理相關(guān)手續(xù)，領(lǐng)取薪金。4.員工無(wú)理取鬧，糾纏領(lǐng)導(dǎo)，影響本公司正常生產(chǎn)、工作秩序的，本公司將提請(qǐng)公安部門按照《治安管理處罰條例》的有關(guān)規(guī)定處理。5.人事部門在辭退員工后，應(yīng)及時(shí)將相關(guān)資料存檔備查，并進(jìn)行員工資料信息置換。行為規(guī)范 第一節(jié)職業(yè)準(zhǔn)則

一、基本原則 1、公司倡導(dǎo)正大光明、誠(chéng)實(shí)敬業(yè)的職業(yè)道德，要求全體員工自覺(jué)遵守國(guó)家政策法規(guī)和公司規(guī)章制度。2、員工的一切職務(wù)行為，必須以公司利益為重，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。不做有損公司形象或名譽(yù)的事。3、公司提倡簡(jiǎn)單友好、坦誠(chéng)平等的人際關(guān)系，員工之間應(yīng)互相尊重，相互協(xié)作。4、公司內(nèi)有親屬關(guān)系的員工應(yīng)回避從事業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的工作。

二、員工未經(jīng)公司法人代表授權(quán)或批準(zhǔn)，不能從事下列活動(dòng)： 1、以公司名義考察、談判、簽約 2、以公司名義提供擔(dān)?；蜃C明 3、以公司名義對(duì)新聞媒體發(fā)表意見(jiàn)、信息 4、代表公司出席公眾活動(dòng)。

三、公司禁止下列情形兼職 1、利用公司的工作時(shí)間或資源從事兼職工作 2、兼職于公司的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位或商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3、所兼職工作對(duì)本單位構(gòu)成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 4、因兼職影響本職工作或有損公司形象。

四、公司禁止下列情形的個(gè)人投資 1、參與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位或商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)管

理的 2、投資于公司的客戶或商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

3、以職務(wù)之便向投資對(duì)象提供利益的、以直系親屬名義從事上述三項(xiàng)投資行為的五、員工在對(duì)外業(yè)務(wù)聯(lián)系中，若發(fā)生回扣或傭金的，須一律上繳公司財(cái)務(wù)部，否

則視為貪污。

六、保密義務(wù)： 1、員工有義務(wù)保守公司的經(jīng)營(yíng)機(jī)密，務(wù)必妥善保管所持有的涉

密文件。2、員工未經(jīng)授權(quán)或批準(zhǔn)，不準(zhǔn)對(duì)外提供公司密級(jí)文件、技術(shù)配方、工藝以

及其他未經(jīng)公開(kāi)的經(jīng)營(yíng)情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等。

第二節(jié)行為準(zhǔn)則

一、工作期間衣著、發(fā)式整潔，大方得體，禁止奇裝異服或過(guò)于曝露的服裝。

男士不得留長(zhǎng)發(fā)、怪發(fā)，女士不留怪異發(fā)型，不濃妝艷抹。

二、辦公時(shí)間不從事與本崗位無(wú)關(guān)的活動(dòng)，不準(zhǔn)在上班時(shí)間吃零食、睡覺(jué)、干

私活、瀏覽與工作無(wú)關(guān)的網(wǎng)站、看與工作無(wú)關(guān)的書籍報(bào)刊。

三、禁止在辦公區(qū)內(nèi)吸煙，隨時(shí)保持辦公區(qū)整潔。

四、辦公接聽(tīng)電話應(yīng)使用普通話，首先使用“您好??”，通話期間注意使用

禮貌用語(yǔ)。如當(dāng)事人不在，應(yīng)代為記錄并轉(zhuǎn)告。

五、禁止在工作期間串崗聊天，辦公區(qū)內(nèi)不得高聲喧嘩。

六、遵守電話使用規(guī)范，工作時(shí)間應(yīng)避免私人電話。如確實(shí)需要，應(yīng)以重要事

項(xiàng)陳述為主，禁止利用辦公電話閑聊。

七、文具領(lǐng)取應(yīng)登記名稱、數(shù)量，并由領(lǐng)取人簽名。嚴(yán)禁將任何辦公文具取回

家私用。員工有義務(wù)愛(ài)惜公司一切辦公文具，并節(jié)約使用。

八、私人資料不得在公司打印、復(fù)印、傳真。

九、未征得同意，不得使用他人計(jì)算機(jī)，不得隨意翻看他人辦公資料物品。需

要保密的資料，資料持有人必須按規(guī)定保存。

十、根據(jù)公司需要及職責(zé)規(guī)定積極配合同事開(kāi)展工作，不得拖延、推諉、拒絕；

對(duì)他人咨詢不屬自己職責(zé)范圍內(nèi)的事務(wù)應(yīng)就自己所知告知咨詢對(duì)象，不得

置之不理。

十一、為保障公司高效運(yùn)行，員工在工作中有義務(wù)遵循以下三原則：

1、如果公司有相應(yīng)的管理規(guī)范，并且合理，按規(guī)定辦。

2、如果公司有相應(yīng)的管理規(guī)范，但規(guī)定有不合理的地方，員工需要按規(guī)

定辦，并及時(shí)向制定規(guī)定部門提出修改建議，這是員工的權(quán)利，也是員

工的義務(wù)。

3、如果公司沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)范，員工在進(jìn)行請(qǐng)示的同時(shí)可以建議制定相

應(yīng)的制度。

第三節(jié)獎(jiǎng)懲

一、獎(jiǎng)懲種類

獎(jiǎng)懲分行政、經(jīng)濟(jì)兩類。其中：行政獎(jiǎng)勵(lì)包括表?yè)P(yáng)、記功、記大功、升職或晉

級(jí)，經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)包括加薪、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、有薪假期。行政處罰包括警告、記過(guò)、記大過(guò)、除名，經(jīng)濟(jì)處罰包括降薪、罰款、扣發(fā)獎(jiǎng)金。

二、獎(jiǎng)勵(lì)條件

1.維護(hù)團(tuán)體榮譽(yù)，重視團(tuán)體利益，有具體事跡者

2.遇有突變，勇于負(fù)責(zé)，處理得當(dāng)者

3.以公司名義在市級(jí)以上刊物發(fā)表文章者

4.為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，并為公司贏得榮譽(yù)者

5.節(jié)約資料、資金，或?qū)ξ锪侠镁哂谐尚д?/p>

6.公司運(yùn)營(yíng)及管理提出具體改進(jìn)方案或合理化建議，采納后具有成效者

7.為公司增添新業(yè)務(wù)者，公司將按照新業(yè)務(wù)的總值給予員工10%~8%的獎(jiǎng)

勵(lì)。

三、懲罰條件

1.違法犯罪，觸犯刑律者

2.用公司名義在外招搖撞騙，謀取非法利益，致使公司名譽(yù)蒙受重大損害

者

3.貪污挪用公款或盜竊、蓄意損害公司或他人財(cái)物者

4.虛報(bào)、擅自篡改記錄或偽造各類年報(bào)、報(bào)表、人事資料者

5.泄漏科研、生產(chǎn)、業(yè)務(wù)機(jī)密者

6.謾罵、毆打同事領(lǐng)導(dǎo)，制造事端，查證確鑿者

7.工作時(shí)間內(nèi)打架斗毆、喝酒肇事妨害工作生產(chǎn)秩序者

8.妨害現(xiàn)場(chǎng)工作秩序或違反安全規(guī)定措施

9.管理和監(jiān)督人員未認(rèn)真履行職責(zé)，造成損失者

10.遺失經(jīng)管的重要文件、物件和工具，浪費(fèi)公物者

11.談天嬉戲或從事與工作無(wú)關(guān)的事情者

12.工作時(shí)間擅離工作崗位，致使工作發(fā)生錯(cuò)誤者

13.因疏忽導(dǎo)致設(shè)施設(shè)備或物品材料遭受損害或傷及他人

14.工作中發(fā)生意外而不及時(shí)通知相關(guān)部門者

15.對(duì)有期限的指令，無(wú)正當(dāng)理由而未如期完成者

16.拒不接受領(lǐng)導(dǎo)建議批評(píng)者

17.無(wú)故不參加公司安排的培訓(xùn)課程者

18.發(fā)現(xiàn)損害公司利益，聽(tīng)之任之者

19.玩忽職守或違反公司其他規(guī)章制度的行為

四、獎(jiǎng)懲相關(guān)規(guī)定

1.行政獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)可同時(shí)執(zhí)行，行政處罰和經(jīng)濟(jì)處懲可同時(shí)執(zhí)行，獎(jiǎng)

懲輕重酌情而定。

2.獲獎(jiǎng)勵(lì)的員工在以下情況發(fā)生時(shí)，將作為優(yōu)先考慮對(duì)象：（1）參加

公司舉行或參與的各種社會(huì)活動(dòng)

（2）學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)

（3）職務(wù)晉升、加薪

（4）公司高層領(lǐng)導(dǎo)年終特別獎(jiǎng)金。

3.一年內(nèi)功過(guò)相當(dāng)可抵消，但前功不能抵后過(guò)?？上嗷サ窒墓^(guò)如下：

（1)大過(guò)一次與大功一次

(2)記過(guò)一次與記功一次

(3)警告一次與表?yè)P(yáng)一次。

4.表?yè)P(yáng)三次等于記功一次，記功三次等于大功一次，記過(guò)三次等于大過(guò)

一次。

5.各級(jí)員工獎(jiǎng)懲由所在部門或監(jiān)督部門列舉事實(shí)，填寫《獎(jiǎng)懲申報(bào)單》，集團(tuán)總部員工及各子公司中級(jí)以上員工獎(jiǎng)懲，經(jīng)人事部門查證后核定，記功（記過(guò)）以上獎(jiǎng)懲需經(jīng)總裁審批。

6.各項(xiàng)獎(jiǎng)懲事件，需書面通知本人，酌情公布，同時(shí)記錄備案，作為績(jī)效

考核的依據(jù)。受處罰員工如有不服可在 7 個(gè)工作日內(nèi)以書面形式向人事部門申訴，人事部門經(jīng)核查后將處理結(jié)果反饋給申訴員工。

第五篇：文化傳播

誠(chéng)實(shí)做人踏實(shí)做事2006年10月08日浙江在線嘉興頻道

汽運(yùn)公司職工王德全，1976年底進(jìn)入嘉興電力局，先從事汽車修理，后因工作需要改行成了專職汽車駕駛員。駕駛員是一個(gè)最普通不過(guò)的崗位，而他就像一顆小小螺絲釘，緊緊地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在這二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨中，他始終保持著一份平常人的心態(tài)，遵紀(jì)守法，誠(chéng)實(shí)做人；始終保持著一份高度的責(zé)任感，愛(ài)崗敬業(yè)、踏實(shí)做事。王德全對(duì)嘉興電力局有著一份特殊的感情，他的父輩就是電力局的一名退休工人，小時(shí)候的他因家中人多，家境相對(duì)貧寒。在他家最為艱苦的時(shí)候，是單位伸出援助之手，幫他家渡過(guò)難關(guān)，使他們兄弟姐妹得以長(zhǎng)大成人，“感謝共產(chǎn)黨，感謝新社會(huì)”是他父親常講的話。從小的耳濡目染，使他對(duì)電力企業(yè)充滿了感激之情。

在那么多年的工作中，他工作踏實(shí)，不怕苦累，不計(jì)較個(gè)人得失，當(dāng)年和他一起學(xué)開(kāi)車的師兄師弟們，車換了一臺(tái)又一臺(tái)，而他當(dāng)初開(kāi)的是大貨車，后來(lái)就一直開(kāi)工程車，工作條件也相對(duì)艱苦得多，對(duì)此他從無(wú)怨言，為了電力事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)讓開(kāi)啥車就開(kāi)啥車。因此不管在何時(shí)，只要有任務(wù)，準(zhǔn)會(huì)隨叫隨到。加班加點(diǎn)他在班里是最多的，公里數(shù)他在班里跑的也是最多的，而開(kāi)車二十多年來(lái)他幾乎沒(méi)出過(guò)事故，為此他曾獲市局“安全行車15年和安全行車30萬(wàn)公里無(wú)事故年限目標(biāo)獎(jiǎng)”，在今年的迎峰度夏、抗臺(tái)風(fēng)工作中由于表現(xiàn)突出而獲得公司先進(jìn)個(gè)人的提名，并被市局表彰。

王德全在工作中踏實(shí)做事，在日常生活中誠(chéng)實(shí)做人，他繼承了父輩艱苦樸素、助人為樂(lè)的優(yōu)良傳統(tǒng)?！疤澴约旱荒芴澑改福嘧约旱荒芸嗉胰?，煩自己也別去煩別人”。他這樣說(shuō)也是這樣做的，雖然自己收入比較穩(wěn)定，家里也有了些積蓄，但他在生活方面一直很樸素。另外，他更關(guān)心老人，每星期都會(huì)去探望老人，因?yàn)樗览先烁枰P(guān)懷。而同事之間有困難他也會(huì)盡心盡力地相助，因此不管在公司還是他曾服務(wù)過(guò)的單位均留下了較好的口碑。王德全已年近五十，風(fēng)雨歲月在他臉上刻下了痕跡，而他依然以一個(gè)平常心對(duì)待一切，幾十年如一日，不為世風(fēng)所動(dòng)，堅(jiān)持著他的做人準(zhǔn)則，老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做事。