第一篇：NOKIA手機(jī)廣告媒體策劃書

2008180046莊承業(yè) NOKIA手機(jī)廣告媒體策劃書

一.前言

音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對(duì)音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。而諾基 亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)轟轟烈烈的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。本次策劃從多個(gè)媒體組合運(yùn)用與發(fā)布，以提高媒體廣告記憶為重點(diǎn)策劃目標(biāo)。

二.內(nèi)容提要

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面 向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。

從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地;進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。

所以要建立品牌，就要打入消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，要讓消費(fèi)者記住廣告信息。而我們采取的是使用多媒體組合的策略，適度的廣告反復(fù)出現(xiàn)于消費(fèi)者視線當(dāng)中，統(tǒng)一的品牌識(shí)別符號(hào)。能更有效的幫助消費(fèi)者記憶。

三.市場(chǎng)環(huán)境分析

（1）市場(chǎng)狀況

雖然音樂手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂手機(jī)、智能手機(jī)、游 戲手機(jī)等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場(chǎng)發(fā)展、普 及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音樂手機(jī)作為娛樂性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機(jī)與拍 照手機(jī)相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大手段。而在中國(guó)MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、愛國(guó)者等在數(shù)字音樂市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢(shì)。

（2）手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機(jī)使得該公司全球市佔(zhàn)率得以提高后，各家手機(jī)大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長(zhǎng)爆發(fā)力，除了隨身聽本就是消費(fèi)者習(xí)慣的硬體設(shè)備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍，且手機(jī)與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功能。

四.營(yíng)銷提案

1.目標(biāo)人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種

方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現(xiàn)。

2.產(chǎn)品定價(jià)

目前，諾基亞的音樂系列手機(jī)包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其價(jià)格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。

3.廣告目標(biāo)

(1)支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。

(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4.產(chǎn)品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。

(2)讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音樂認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。

5.產(chǎn)品推廣

沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運(yùn)用時(shí)尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費(fèi)者的眼光.通過對(duì)“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號(hào)的推廣,促進(jìn)諾基亞音樂系列手機(jī)N5300，N5200，N5500，N3250的銷售.6.媒體選擇與宣傳

運(yùn)用多媒體組合策略，在多個(gè)媒體上投放相同系列的廣告，目的是讓標(biāo)識(shí)符號(hào)相同或相類似的廣告反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視線內(nèi)，使消費(fèi)者難以忘卻。

以下是幾個(gè)傳統(tǒng)媒體的選擇及其原因：

報(bào)紙

（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。

（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。

（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。

（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。

（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。

（6）傳播費(fèi)用較低。

報(bào)紙媒體用大版面廣告，盡量讓消費(fèi)者感到有視覺的沖擊。

雜志

（1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。

（2）針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。

（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。

雜志媒體則是選擇性的投放于一些時(shí)尚潮流雜志，科技電玩雜志上面。

電視

（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。

（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。

（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

電視媒體多選擇投放時(shí)間在觀看高峰時(shí)段，即盡可能在吃飯時(shí)間17:00-20:00內(nèi)播放7~8次。目的是讓最多的消費(fèi)者在最大程度上觀看該系列廣告。

互聯(lián)網(wǎng)

（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛：

傳統(tǒng)媒體有發(fā)布地域、發(fā)布時(shí)間的限制，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍極其廣泛，只要具有上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)瀏覽到網(wǎng)絡(luò)的廣告信息。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群：

傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性：

傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，受眾只會(huì)點(diǎn)擊感興趣的訊息，因而增強(qiáng)廣告效果。而廠商也可以在線隨時(shí)獲得大量的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計(jì)效率。

（4）互聯(lián)網(wǎng)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)：

傳統(tǒng)媒體往往只采用片面單一的表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告以多媒體、超文本格式為載體，圖、文、聲、像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。

（5）互聯(lián)網(wǎng)廣告更加節(jié)省成本：

在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，即使更改也要付很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)媒體不但收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯(cuò)誤，使廣告成本大大降低。

互聯(lián)網(wǎng)媒體很廣泛，所以投放形式可以有很多種選擇。

接著是發(fā)布大批戶外媒體包括大牌、候車亭、街邊燈箱、地鐵燈箱、墻貼、主題站廳、數(shù)字媒體、影院廣告等在內(nèi)的多種媒體形式，全方位廣泛覆蓋受眾，同時(shí)有針對(duì)性地選擇一些年輕時(shí)尚人群密集的購(gòu)物中心區(qū)，發(fā)布大型LED廣告，重點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，制造了強(qiáng)大的廣告沖擊力。

第二篇：廣告媒體策劃書

麥當(dāng)勞廣告媒體策劃書

目錄

一、前言：（市場(chǎng)調(diào)查、訴求對(duì)象分析）

二、背景：(市場(chǎng)定位、店面介紹、策略簡(jiǎn)析)

三、營(yíng)銷及媒體訴求目標(biāo)：

四、廣告目標(biāo)及效果：（前景分析）

五、媒體策略計(jì)劃：

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

七 廣告媒體策略:

八、廣告預(yù)算分配

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一、前言：

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營(yíng)模式，目前麥當(dāng)勞在我國(guó)的分店數(shù)量總數(shù)已達(dá)1100多家?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對(duì)的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費(fèi)者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對(duì)的對(duì)象到是青年，而其他年齡階段的消費(fèi)者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費(fèi)。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費(fèi)者的話，我們就能夠更好的擴(kuò)展市場(chǎng)占有份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點(diǎn)就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時(shí)光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費(fèi)者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點(diǎn)也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在我們就要要把這個(gè)機(jī)會(huì)給抓住，要達(dá)到先入為主，這樣對(duì)以后的競(jìng)爭(zhēng)也有優(yōu)勢(shì)。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費(fèi)者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)橹欣夏耆说娘嬍惩ǔ６家越】禐橹?，如果還是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費(fèi)，也可能只是一次性消費(fèi)，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

二、背景：

1、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）；

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2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由４—３０歲男、女性）；

3、市場(chǎng)定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境；

4、依據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)，以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；

５、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；

６、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動(dòng)狂熱、大量投入TV廣告、密集強(qiáng)打；促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會(huì)、贊助回饋社會(huì)活動(dòng)；公共報(bào)道：麥當(dāng)勞利用機(jī)會(huì)制造新聞事件、各種活動(dòng)吸引各媒體注意；

７、口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式；

8、麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。

三、媒體目標(biāo)：

隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個(gè)角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢(shì)來改變我們的各項(xiàng)目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對(duì)年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對(duì)不貴的消費(fèi)，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們?cè)诜€(wěn)固我們固有消費(fèi)群體（年輕人）的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費(fèi)者，讓各個(gè)年齡層段的人都能細(xì)細(xì)品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認(rèn)識(shí)麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當(dāng)勞這個(gè)大家庭的獨(dú)特魅力。

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四、廣告目標(biāo)及效果：

1.廣告的目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購(gòu)買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

2.廣告訴求對(duì)象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌的定位所針對(duì)的消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)的決策者三要素決定。在中國(guó)，麥當(dāng)勞的訴求對(duì)象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對(duì)微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群是以媽媽和兒童為主要訴求對(duì)像的麥當(dāng)勞時(shí)代，希望通過孩子來帶動(dòng)全家的消費(fèi)，從而建立起對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感和認(rèn)可，媽媽－孩子－家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對(duì)孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點(diǎn)就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者帶來歡樂。

3以更有消費(fèi)潛力的年輕人為主要訴求對(duì)象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕。現(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。

4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點(diǎn)還是現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性為重點(diǎn)，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對(duì)這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國(guó)文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況等造成的消費(fèi)抵制。麥當(dāng)勞的這種國(guó)際化帶動(dòng)本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護(hù)品牌在中國(guó)的形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值。

5.不管是對(duì)于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對(duì)于現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性、張揚(yáng)等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對(duì)于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強(qiáng)，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。

五、媒體策略計(jì)劃：

為了吸引中老年人消費(fèi)者，麥當(dāng)勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，我們要改掉以往的風(fēng)格，在廣告當(dāng)中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中老年人都已經(jīng)拼搏多年，到了這個(gè)年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個(gè)廣告里面營(yíng)造出一個(gè)家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個(gè)能影響到這 4 / 8 部分消費(fèi)者的就是他們的孫子，在這個(gè)時(shí)代，差不多每一個(gè)中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動(dòng)他們到麥當(dāng)勞來消費(fèi)。如果能成功的吸引到這部分的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起碼會(huì)翻了一倍，很有可能會(huì)一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費(fèi)者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。在未來社會(huì)里，老齡化也來也多，麥當(dāng)勞現(xiàn)在的消費(fèi)者也會(huì)漸漸變老，同時(shí)，現(xiàn)今社會(huì)也越來越多獨(dú)生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計(jì)劃麥當(dāng)勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關(guān)家庭溫情、經(jīng)典愛情、獨(dú)生子女篇和新奇有趣的卡通廣告等。

七 廣告媒體策略:

1媒體的選擇和組合

以電視網(wǎng)絡(luò)為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：

網(wǎng)絡(luò)：開心網(wǎng)（花園菜地下方）貓撲網(wǎng)（右側(cè)文字鏈）人人網(wǎng)（頂部右側(cè)小通欄）優(yōu)酷網(wǎng)（推薦視頻下方）天涯網(wǎng)（置頂文字鏈C類板塊）

電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國(guó)之聲（早7：00）

戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心 媒體的時(shí)間分配

網(wǎng)絡(luò)廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時(shí)間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時(shí)段如下：

湖南衛(wèi)視：

《金鷹劇場(chǎng)》一片頭插播一次 浙江衛(wèi)視： 《金鷹劇場(chǎng)》二片頭插播一次 黃金劇場(chǎng)劇一插播一次 《快樂大本營(yíng)》插播周六一次 黃金劇場(chǎng)劇二插播一次

周五《我愛記歌詞》中插播一次

/ 8 周六《娛樂星空》

周日《愛唱才會(huì)贏》中各插播一次

東方衛(wèi)視：

黃金劇場(chǎng)1片尾前播放一次

黃金劇場(chǎng)2 片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次

安徽衛(wèi)視：

第一劇場(chǎng)1插播一次

八、廣告預(yù)算分配

電視廣告：

湖南衛(wèi)視4000萬 東方衛(wèi)視3000萬 浙江衛(wèi)視3000萬 江蘇衛(wèi)視2000萬 安徽衛(wèi)視2000萬

網(wǎng)絡(luò)廣告： 開心網(wǎng)360萬 人人網(wǎng)360 萬 天涯網(wǎng)50萬

貓撲網(wǎng)100萬 優(yōu)酷網(wǎng)100萬 廣播廣告：300萬

戶外廣告預(yù)算:1000萬元 調(diào)研費(fèi)：100萬元 策劃費(fèi)：100萬元

廣告制作費(fèi)：200萬元 促銷費(fèi)：200萬元 創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)：300萬元

/ 8

第一劇場(chǎng)2插播一次 第一劇場(chǎng)3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之間播一次

江蘇衛(wèi)視：

幸福劇場(chǎng)劇中插播（每集插播一次）非誠(chéng)勿擾中間插播一次（周六、日）合計(jì)：17170萬 7 / 8

/ 8

第三篇：廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書（一）

廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)可很多新型媒體，把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體。

一、大眾傳播媒體

大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

(一)報(bào)紙

報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。

報(bào)紙可以隨身攜帶，可以不受時(shí)間和空間的限制，閱讀方便，有較強(qiáng)的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙，接受需要的廣告信息，確認(rèn)廣告內(nèi)容。

報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹，增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力。報(bào)紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。

但是，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。報(bào)紙的時(shí)效性較短，只有一天甚至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報(bào)紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

(二)雜志

雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。

雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。

不過，雜志出版周期長(zhǎng)，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏即時(shí)性，因此對(duì)有時(shí)效性的廣告，傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。

(三)電視

電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時(shí)段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對(duì)性，傳播效果明顯。

電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費(fèi)直線上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體。我國(guó)電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過報(bào)紙，1998年，我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額135．6億，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的1／4強(qiáng)，比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。

電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細(xì)傳播商品特性。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯；只有大量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。

同時(shí)，觀眾收看電視的狀況，也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。

(四)廣播

廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群

廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。制作過程也簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯。

但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中，收聽效果難以準(zhǔn)測(cè)定。

廣告客戶逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢(shì)，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額在逐步提升。在我國(guó)，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，運(yùn)用廣播有利于新市場(chǎng)的開拓。

(五)電影

電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，可以考慮電影媒體。

二、小眾傳播媒體

相對(duì)于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)行促銷，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體。

(一)戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out

Door”，簡(jiǎn)稱OD廣告。

戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣。總體上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。

戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點(diǎn)，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所以流動(dòng)性差，信息無法流動(dòng)傳播。

(二)銷售點(diǎn)廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(Pointof

Purchase

Advertise)，簡(jiǎn)稱POP廣告。

POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購(gòu)買；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，直接提高購(gòu)買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。

(三)直接廣告

直接廣告，是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所，以及通過個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱。

其中，郵寄廣告(Direct

Mail

Advertise，簡(jiǎn)稱DM廣告)是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。

郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度?？呻S意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，使目標(biāo)對(duì)象愿意開拆，盡量減低對(duì)郵寄廣告的抗拒心理。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號(hào)信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。

應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時(shí)還要注意積累資料，選好對(duì)象，建立用戶花名冊(cè)。名冊(cè)的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細(xì)，包括郵寄對(duì)象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。

還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機(jī)先聽一段廣告，回答問題，答對(duì)者可電話免費(fèi)，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）、夾報(bào)廣告等。

(四)交通廣告

利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場(chǎng)所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。

交通廣告可運(yùn)用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動(dòng)，又可以固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。傳播對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng)。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較高的要求，必須具有一定的欣賞價(jià)值，增加美感。

三、新媒體

近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。

(一)有線電視(CATV)

有線電視大約出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代末，逐步發(fā)展成為一種綜合信息網(wǎng)，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報(bào)紙、電視購(gòu)物、電視節(jié)目點(diǎn)播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國(guó)從

20世紀(jì)70年代開始發(fā)展有線電視，現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段。相應(yīng)建立起來的有線電視臺(tái)，服務(wù)性、娛樂性節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，有較高的收視率。

(二)衛(wèi)星電視(STTV)

是運(yùn)用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘?hào)向預(yù)定地區(qū)播送的方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠，接收電視節(jié)目更加便利和清晰。

(三)信息傳播數(shù)字化

數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件。

第二節(jié)

媒體計(jì)劃

一、含義和內(nèi)容

(一)媒體計(jì)劃的含義

廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，媒體計(jì)劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。

確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來展開的。

媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對(duì)各類媒體進(jìn)行研究分析，同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響，來準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其中八成以上，是用來購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對(duì)象接觸到，進(jìn)而才能影響目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計(jì)劃是否周密，媒體選擇策略是否得當(dāng)。在廣告運(yùn)行的鏈條中，媒體計(jì)劃處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。

日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法(圖8--1)，可供參考：P:213

(二)媒體計(jì)劃的內(nèi)容

從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開。

1、傳播對(duì)象

廣告活動(dòng)對(duì)誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2、溝通渠道

這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象接觸媒體的情況來進(jìn)行，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3、何時(shí)進(jìn)行

4、如何進(jìn)行

這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

廣告預(yù)算是確定的，媒體計(jì)劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。選擇媒體的程度，要與購(gòu)買媒體所需的費(fèi)用聯(lián)系起來。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費(fèi)的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進(jìn)行選擇調(diào)整，使之既符合預(yù)算的要求，也能達(dá)到預(yù)想的傳播效果。

二、媒體評(píng)估

制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。

(一)總體分析

總體分析時(shí)，要考慮以下因素。

1、媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類型(圖8—2)。

A、不相交，二者之間沒有聯(lián)系；B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作中一般是不可能出現(xiàn)的情況；D、廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾，超過了媒體的影響范圍。只有廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標(biāo)對(duì)象，那么這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補(bǔ)。

這里引入一個(gè)概念，就是媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2、媒體使用條件

這一問題可通過三個(gè)方面來考察。

第一，考察購(gòu)買媒體的難易程度，購(gòu)買手續(xù)和過程是否簡(jiǎn)便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人的注意。

第二，考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦?，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評(píng)估也不可忽視。

3、媒體的廣告費(fèi)用

不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬元，《中央電視臺(tái)》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬元、《北京晨報(bào)》是11萬。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜?jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216。

4、媒體的傳播效益

通過對(duì)以上幾個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)費(fèi)用更便宜(表8—1)。

(二)不同媒體分析

1、報(bào)紙和雜志

這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處。

(1)普及狀況和讀者階層?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式(如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售)、讀者對(duì)象等方面的情況。

(2)閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。報(bào)紙要分別考核要聞版、專版、各類(新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂、副刊)、某一版(全頁(yè)、上半版、下半版、四分版面)被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)等被閱讀的情況。重點(diǎn)是考察不同位置版面的注意率。

注意跳讀的問題，如跳版(頁(yè))、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的因素。

(3)使用條件。考察印刷媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何(如色彩、印刷質(zhì)量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。

(4)相對(duì)廣告費(fèi)用。用廣告費(fèi)除以發(fā)行量，然后進(jìn)行比較，看是否合理合算。

(5)效果評(píng)價(jià)。印刷媒體能增強(qiáng)信賴度和說服力，產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。報(bào)紙適合做新聞(報(bào)道式)性廣告、有利于刊載需要加以詳細(xì)說明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進(jìn)行訴求的廣告。雜志針對(duì)性強(qiáng)、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力。

2、廣播和電視

這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。

(1)收視設(shè)備普及狀況。一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)；二是掌握家庭收音機(jī)和電視機(jī)的普及情況；三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例，火車、飛機(jī)、船舶乘客等如何收看(聽)廣播電視。我國(guó)廣播的人口覆蓋率已達(dá)84．2％，電視的覆蓋率已達(dá)86．2％。隨著高新通訊技術(shù)在我國(guó)的廣泛應(yīng)用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大。

(2)受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會(huì)因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節(jié)目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺(tái)、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時(shí)反而容易被接觸到。觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對(duì)觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。但有時(shí)會(huì)受到多個(gè)臺(tái)、多種節(jié)目?jī)?nèi)容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺(tái)、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現(xiàn)在越來越普遍。

(3)媒體購(gòu)買。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴；都需要多次購(gòu)買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。

(4)適應(yīng)性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強(qiáng)，能促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。

3、各類促銷媒體

交通廣告、銷售點(diǎn)廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點(diǎn)，也要進(jìn)行具體分析，恰當(dāng)運(yùn)用。

三、影響媒體計(jì)劃的因素

(一)外部因素

主要是指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：

1、產(chǎn)品的特點(diǎn)

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)

企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式，使媒體能與營(yíng)銷方式相互配合，保證目標(biāo)對(duì)象能夠接觸到廣告信息。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的情況，特別是運(yùn)用媒體的情況，知已知彼，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

5、廣告文本的特點(diǎn)

所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于和目標(biāo)受眾溝通。當(dāng)然，廣告作品的創(chuàng)作時(shí)，就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況。

6、廣告預(yù)算的內(nèi)容

對(duì)媒體的選擇和組合，應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。要注意購(gòu)買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額，不能超過廣告預(yù)算費(fèi)用。

(二)內(nèi)部因素

主要是指媒體自身因素對(duì)制定媒體計(jì)劃的各種影響。

1、購(gòu)買費(fèi)用

購(gòu)買媒體的費(fèi)用，必須符合預(yù)算要求?？傮w上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因?yàn)橘M(fèi)用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體上，要看與收視(聽)率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮。

2、傳播效益

選擇某替時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對(duì)媒體業(yè)績(jī)的考察，對(duì)其發(fā)行量、收視(聽)率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費(fèi)者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

3、可行性

各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購(gòu)買的商品。

4、壽命

媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類型的傳播媒體，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長(zhǎng)有短，報(bào)紙可能達(dá)兩三天，雜志有可能達(dá)一兩個(gè)月，而像電話號(hào)碼簿上的廣告（黃頁(yè)廣告），其壽命可能長(zhǎng)達(dá)一兩年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

5、靈活性

媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)靈活性的要求來考慮媒體的適用性。

6、協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營(yíng)銷傳播的角度，看媒體是否能與營(yíng)銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

廣告媒體策劃書（二）

廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)面對(duì)四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。

一、中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境

1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境

中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國(guó)大陸

多個(gè)省市自治區(qū)，300

多個(gè)地級(jí)城市和近

2000

個(gè)縣級(jí)城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994

年中國(guó)政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級(jí)政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對(duì)同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對(duì)于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。

2005

年寶潔公司同一則廣告在各地的爭(zhēng)議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對(duì)廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。

2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境

日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時(shí)代的來臨和后

年代孩子的長(zhǎng)成，中國(guó)消費(fèi)者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。

3、幅員遼闊的自然環(huán)境

幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國(guó)的國(guó)土面積與歐洲相當(dāng)，中國(guó)每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。

4、各具特色的媒體環(huán)境

中國(guó)的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。

**年超級(jí)女聲和大長(zhǎng)今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國(guó)”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場(chǎng)也被廣大觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對(duì)農(nóng)村的影響力大，對(duì)老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%

左右的人選擇了央視，14%

左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國(guó)企業(yè)

2006

年的廣告投放帶來了新的考量。

二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境中國(guó)企業(yè)需要審視的五個(gè)問題

1、錢有沒有

對(duì)于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。

2006

年央視廣告招標(biāo)中寶潔以

3.94

億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以

2.48

億元和

2.25

億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無法比擬的。這此招標(biāo)會(huì)上，泉州老板們?cè)M織了一支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場(chǎng)投放了

2000

多萬的廣告費(fèi)還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了

2000

多萬，才成功。試問，中國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。

2、貨到不到

商業(yè)廣告必然是營(yíng)銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營(yíng)銷廣告的大手筆，包括猛砸

3100

萬元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場(chǎng)問題。

3、人缺不缺

企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷售隊(duì)伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍，有沒有執(zhí)行力強(qiáng)的市場(chǎng)管理隊(duì)伍（特別是對(duì)價(jià)格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場(chǎng)對(duì)接。即便是招商，也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商管理隊(duì)伍。

4、關(guān)系硬不硬

投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告，從

萬元罰款到

萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國(guó)廣告投放繞不過去的實(shí)際情況。

5、過程好不好控

企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。筆者在市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4

月份還在某省級(jí)臺(tái)打拜年版廣告。這個(gè)年真是過得長(zhǎng)啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。

三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇

1、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的含義

戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界在2004

年提出來的營(yíng)銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場(chǎng)。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤(rùn)、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國(guó)企業(yè)指明了努力的方向。這是中國(guó)企業(yè)全國(guó)廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建的原因和目的之一是為了實(shí)現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

2、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)為企業(yè)廣告投放提供試驗(yàn)田

戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)作為試驗(yàn)田的作用表現(xiàn)在：（1）驗(yàn)證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場(chǎng)的試點(diǎn)廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測(cè)試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（2）明確受眾群體，例如紅桃

K

在湖南前期的銷售中，居然有消費(fèi)者稱贊其安眠作用。（3）探索市場(chǎng)廣告組合方式，例如，論證在一個(gè)地級(jí)城市線上媒體與線下媒體的費(fèi)用投入比例。（4）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個(gè)快速啟動(dòng)的市場(chǎng)可以在1

個(gè)月內(nèi)回收費(fèi)用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當(dāng)然，企業(yè)一般會(huì)選擇繼續(xù)追加到廣告費(fèi)上。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如

TCL

彩電是從河南市場(chǎng)開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營(yíng)；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國(guó)乳業(yè)之都。（6）為企業(yè)降低犯錯(cuò)誤的成本，在一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)投放廣告，一旦失敗，不會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)其他產(chǎn)品造成負(fù)面影響，降低失敗成本。等等。

3、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)為企業(yè)廣告投放提供樣板田

戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)作為樣板田的作用表現(xiàn)在：（1）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴(kuò)散。（2）為市場(chǎng)復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。（3）為新市場(chǎng)提供營(yíng)銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場(chǎng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一般都是從樣板市場(chǎng)出來的。（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國(guó)各地，廣告中的主人公都會(huì)變成操著方言的當(dāng)?shù)厝?。?）為廣告媒體欄目和時(shí)段的選擇提供借鑒，如針對(duì)農(nóng)民的廣告在夏季播出時(shí)間要推遲，因?yàn)樗麄円话阍谔锢锩Φ胶芡聿呕丶铱措娨?，央視所謂的新聞黃金時(shí)段對(duì)這類群體并不適用。

4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的六個(gè)優(yōu)點(diǎn)

從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）降低資金風(fēng)險(xiǎn)，用有限的資金做透局部市場(chǎng)，既積累經(jīng)驗(yàn)，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早反擊，建立局部市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）降低營(yíng)銷管理難度，符合循序漸進(jìn)原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)放大，可以逐步建立一套完善的市場(chǎng)管理制度；（4）降低人員管理的風(fēng)險(xiǎn)，通過市場(chǎng)有序擴(kuò)張來培養(yǎng)和擴(kuò)充一支得力的營(yíng)銷管理隊(duì)伍；（5）有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。

第四篇：廣告媒體策劃書

第一段 前言

本公司代理廣告安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)，在公關(guān)上力求突破外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理安踏運(yùn)動(dòng)鞋媒體策劃，第一年的廣告重點(diǎn)是放在安踏運(yùn)動(dòng)鞋上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了安踏產(chǎn)品的質(zhì)量好外，也讓此品牌在消費(fèi)者心里扎根。第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，我們?yōu)橘F公司設(shè)計(jì)了一個(gè)一份媒體策劃書，并取得很好的效果。然而，根據(jù)分析，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)雖然較大，短短十幾年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前運(yùn)動(dòng)品牌由進(jìn)300多個(gè)品牌，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。特別是一些外國(guó)品牌的進(jìn)入。

正是籍與此，本公司制作了這份媒體策劃書。這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細(xì)的策劃書。我們?cè)谝郧暗幕A(chǔ)上不段的完善，不段的對(duì)一些不足之處進(jìn)行改進(jìn)。我們盡量做到最好滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個(gè)信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會(huì)買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案書，讓安踏真正的深入每個(gè)人的心目中，或許它不是最好的，但是它是最了解您的。

第二段 市場(chǎng)分析

一． 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析

對(duì)于各品牌市場(chǎng)位置的構(gòu)架，鞋業(yè)界有個(gè)共識(shí)：年銷售額50億—100億元的是國(guó)際尖端品牌，如阿迪達(dá)斯和耐克；年銷售額10億元以上是國(guó)內(nèi)一級(jí)品牌；接下來5億元和2億元各是一個(gè)檻，分出國(guó)內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認(rèn)為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。

第一軍團(tuán)李寧、安踏、特步、361°等

第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)其他品牌

一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)泉州的品牌目前都在二、三級(jí)市場(chǎng)。他說，鞋業(yè)界提的一級(jí)市場(chǎng)是指一、二級(jí)城市，即上海、北京等大城市為一級(jí)市場(chǎng)，其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等為二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)城市?，F(xiàn)在一、二級(jí)市場(chǎng)基本上是國(guó)際大品牌和李寧占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來講是追隨者，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。第三層次是二、三線級(jí)區(qū)域品牌，即在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)里面做得好的，如特步、361°，這兩個(gè)品牌代表著第三層次的領(lǐng)先者，緊緊地跟著第二層次的領(lǐng)先品牌，后勁不可忽視。

二．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

目前我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國(guó)品牌的進(jìn)入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈.。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)又不夠成熟，有專家對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)行了這樣的分析，認(rèn)為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力非常巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇Ｗ鳛閲?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李

寧為主的國(guó)內(nèi)一些大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)定位是高端市場(chǎng)，而安踏的定位主要以中底端市場(chǎng)為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。

從以上的分析我們可以看出我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較的激烈，但市場(chǎng)的份額很大，這對(duì)一些公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)下也會(huì)有很大的發(fā)展空間的。

三．對(duì)自身內(nèi)部的分析

安踏作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，其銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)?shù)膹V。在某種程度上說其實(shí)力是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)的佼佼者，但其品牌效應(yīng)也有不足之處，特別是品牌的公眾信譽(yù)度不是很高。所以我們?cè)趯?duì)安踏品牌進(jìn)行媒體策劃時(shí)，主要的方向就是要提高其品牌的公眾信譽(yù)度，特別是對(duì)青少年的這種意識(shí)理念的灌輸。

第三段 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一． 一些是專賣店的目標(biāo)群體

這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)就會(huì)去關(guān)注一些公司的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個(gè)群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對(duì)性，同時(shí)又必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。

如何讓這些人了解認(rèn)知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買一些報(bào)紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購(gòu)買這些報(bào)紙的廣告版面，來宣傳安踏，會(huì)有不錯(cuò)的效果。當(dāng)然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。具體媒體操作見后面的“媒介策略”。

為了能夠與廣告人及時(shí)有效的保持溝通，安踏公司屆時(shí)將信息咨詢站開設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)?？膳c外部建立實(shí)時(shí)的、專題的或個(gè)別的信息交流渠道。同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見。

二．大中小學(xué)生群體

在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國(guó)的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對(duì)于大學(xué)生來說，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們?cè)谶@一群體中的重點(diǎn)還是放在大學(xué)生身上。

為此，安踏公司也充分考慮了了這一特殊群體，盡我們之所能，努力滿足當(dāng)前大學(xué)生的需要，盡量開發(fā)出一些適合大學(xué)生心理的產(chǎn)品。

第四段 安踏形象策劃及廣告策劃

二．安踏的精神理念

鞋業(yè)精神是一種為事業(yè)、為達(dá)到信念而忘我工作的奉獻(xiàn)精神?，F(xiàn)代絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)從業(yè)人員的要求是：不但需要高等教育的訓(xùn)練，專門的業(yè)務(wù)，豐富的經(jīng)驗(yàn)；而且需要人們?cè)诠ぷ髦惺重?fù)責(zé)，一絲不茍，勇于承擔(dān)責(zé)任，富有創(chuàng)造性，挑戰(zhàn)性、成就感、使命感，這一切的一切，對(duì)公司而言，都是由企業(yè)的企業(yè)精神所貫穿。安踏也不例外。

世界上許多大公司，都有著自己的企業(yè)精神。

安踏的企業(yè)精神是：我就是安踏，提高創(chuàng)意素質(zhì)，創(chuàng)造自由空間，服務(wù)所有人。你的肯定是我最大的榮幸。

二.廣告策劃

廣告策劃主要由如下幾部分組成1.電視廣告

創(chuàng)意1

在一個(gè)體育館內(nèi)，一群小孩在打籃球，突然有個(gè)小孩飛身想扣籃。每個(gè)人都目瞪口呆，就在這時(shí)另外一個(gè)小孩突然啟動(dòng)，把哪個(gè)想扣藍(lán)的小孩給蓋了，我們的鏡頭應(yīng)該給小孩的球鞋上，特別是那安踏的標(biāo)志。此時(shí)全場(chǎng)響起了掌聲，歡呼聲。

2.雜志廣告

創(chuàng)意點(diǎn)著重表現(xiàn)在安踏鞋的舒適度上，還有就是一些視覺效果上，當(dāng)然作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告

做一系列FLASH廣告，來表現(xiàn)安踏產(chǎn)品的耐用度。主要是球員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品。

第五段：媒介策略

一．媒體目標(biāo)

目標(biāo)受眾：

經(jīng)銷商

在學(xué)的學(xué)生

社會(huì)上的一些青年人

★ 時(shí)間：

一年（2006年5月——2007年5月）

★ 地域：

全國(guó)

★ 預(yù)算選擇：

雜志： 18000元—20000元

電視： 1200000元—1400000元

網(wǎng)絡(luò)： 500000元—600000元

二．媒體戰(zhàn)略

首要戰(zhàn)略：

★ 雜志：在六個(gè)月內(nèi)的廣告宣傳中，前三個(gè)月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后三個(gè)月的要保持一致。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然后在目標(biāo)受眾中深化。電視：在央視五套黃金強(qiáng)檔播放5秒或10秒的電視廣告，兩個(gè)創(chuàng)意輪流播放，播放時(shí)間為3個(gè)月。若配以地方臺(tái)輔助播出，效果更強(qiáng)，根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算再做決定。

次要戰(zhàn)略：

★ 互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，并與這些網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接。

三．雜志媒介

1．雜志的選擇

1> 運(yùn)動(dòng)類刊物

《體育世界》 《籃球俱樂部》

《籃球》

2> 文藝類刊物

《知音》 《讀者》

3> 其他類型的刊物

★ 《遼寧青年》 《足球周刊》

2．雜志媒體戰(zhàn)略

★ 體育類刊物

要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。我們?cè)敢庾プ「酁g覽者的瀏覽興趣，并且通過一鳴驚人的廣告手法刺激讀者的神經(jīng)，加強(qiáng)影響力。

通過購(gòu)買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁(yè)。★文藝設(shè)計(jì)類刊物

一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛看，因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時(shí)尚的，潮流的，前沿的，我們都有。其他類刊物

作為一些補(bǔ)充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會(huì)陋掉一些潛在的消費(fèi)者了。

四．電視媒介

電視媒介選擇的是中央電視臺(tái)五套欄目，因?yàn)檠胍暰哂袠O其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣，但是其廣告費(fèi)也非?？捎^，通過預(yù)算選擇也可以看出，大部分的廣告費(fèi)都投入到了電視廣告上。所以投放廣告要慎重選擇段位。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費(fèi)用較低廉，可以根據(jù)實(shí)際情況臨時(shí)決定對(duì)地方臺(tái)進(jìn)行媒介購(gòu)入，二者結(jié)合可以加深廣告目標(biāo)受眾印象。

在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的5秒版和中午12點(diǎn)的5秒版，通過各段位的比較可以看出，這兩個(gè)時(shí)間段處于黃金時(shí)段的一前一后，但是又不是衰退期，并且5秒已經(jīng)能足夠傳播廣告信息。

五．互連網(wǎng)媒介

1．網(wǎng)站選擇

新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng) 雅虎網(wǎng)

2． 廣告播放方式

在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時(shí)間為2個(gè)月，由于這種方式廣告費(fèi)比較昂貴，因而不適用于長(zhǎng)期廣告投放。在余下的幾個(gè)月可以利用浮動(dòng)廣告條進(jìn)行廣告宣傳。

同樣在搜狐、雅虎也利用浮動(dòng)廣告條的方式，時(shí)間為三個(gè)月。因?yàn)檫@些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會(huì)瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費(fèi)提供的電子信箱，更加大了瀏覽量

六．媒體廣告日期及購(gòu)買計(jì)劃

1．雜志媒介購(gòu)買：

出版物 創(chuàng)意單元（頁(yè)）插頁(yè)廣告（次/元）插頁(yè)次數(shù) 總費(fèi)用（元）體育世界 1 2800 2 5600

籃球俱樂部 2 2500 1 2500

知音 2 2000 2 4000

讀者 1 3000 1 3000

籃球 1 2200 1 2200

遼寧青年 2 1800 1 1800

總 計(jì) 19100元

2．電視媒介購(gòu)買：

類別 播出時(shí)間 時(shí)長(zhǎng)（秒）播放次數(shù) 價(jià)格（元）總費(fèi)用（元）體育新聞 18：00 5 90 9000 810000

午間新聞 12：00 5 150 7000 1050000

總 計(jì) 1860000

3． 互連網(wǎng)媒介購(gòu)買：

網(wǎng)站 類別 播放天數(shù) 價(jià)格（元）總費(fèi)用（元）

新浪網(wǎng) FLASH 100 1500 150000

廣告條 180 1000 180000

搜狐網(wǎng) 廣告條 100 800 80000

雅虎網(wǎng) 廣告條 100 1200 120000

總 計(jì) 530000元

第六段 效果評(píng)估

在廣告投放后三個(gè)月我們將對(duì)廣告的投放進(jìn)行一次綜合效果評(píng)估，來評(píng)價(jià)我們的媒體策劃書是否適合當(dāng)前的發(fā)展，我們將對(duì)評(píng)估效果進(jìn)行分析來確定下階段的廣告投放。

#日志日期：2006-5-30 星期二(Tuesday)晴

弘揚(yáng)正氣，明辨是非，人人當(dāng)有公民意識(shí)

評(píng)論人：獨(dú)舞_ling 評(píng)論日期：2006-5-31 10:44

這是份廣告策劃啊,不知道是哪個(gè)公司寫的,我覺得,個(gè)人感覺哦,就是對(duì)于安踏公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的不夠好,我覺得這是相當(dāng)重要的,因?yàn)橹挥辛私馄涫袌?chǎng)分析后才能做出比較完善的廣告宣傳策劃,還有,其中提到由于大學(xué)生的消費(fèi)水平比較高,所以以大學(xué)生為主打,不知道有沒有關(guān)于大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的喜好,消費(fèi)方面的調(diào)查報(bào)告,安踏的價(jià)格與李寧的價(jià)格相比,李寧的相對(duì)比較貴,但是價(jià)格差還是可以令人接受,而安踏和李寧的品牌差距對(duì)于重視品牌的學(xué)生來說似乎很大,安踏又以什么優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大市場(chǎng)容量呢??沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),以上觀點(diǎn)只是我看了上面的策劃提出的問題.評(píng)論人：柏拉圖的永恒xi 評(píng)論日期：2006-5-31 16:49

是的，那是我的作業(yè)，你提的問題很好以后再做這類策劃的時(shí)候注意些！

第五篇：廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書范文

（一）1)挖掘相關(guān)度

不論廣告采用什么樣的形式，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。

讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來，如果廣告內(nèi)容與目標(biāo)客戶不相關(guān)，那就是垃圾廣告。這種干擾式廣告不僅遭人反感，而且還會(huì)激起民憤。

所以，手機(jī)廣告同樣涉及一個(gè)細(xì)分的問題，如何能夠區(qū)分客戶的群落，根據(jù)顧客的購(gòu)買力實(shí)施精準(zhǔn)的廣告投遞非常關(guān)鍵。最簡(jiǎn)單的區(qū)分方法就是根據(jù)顧客的話費(fèi)金額來評(píng)判。這種相關(guān)度一定要詳細(xì)研究，其中購(gòu)買力很重要，但實(shí)際的需求更為重要。你很難將一臺(tái)冰箱推銷給剛剛買完冰箱的主婦，盡管她有購(gòu)買力，但是她目前沒有需要，這時(shí)候你傳遞給她冰箱的廣告信息，仍然是垃圾信息。換句話講，沒有相關(guān)度就會(huì)產(chǎn)生垃圾廣告，也就是把錯(cuò)誤的內(nèi)容傳遞給了錯(cuò)誤的對(duì)象，雖然廣告有到達(dá)率，但是沒有需求的相關(guān)度，其結(jié)果仍然是負(fù)面的。

2)整體解決式營(yíng)銷

消費(fèi)者有很多需求，如果能夠提供一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，在解決消費(fèi)者某些需求的過程中，就可以或多或少能夠挖掘一些潛在的其他需求。比如消費(fèi)者發(fā)送問打印機(jī)的一些問題，作為服務(wù)商就可以向其推銷其他IT產(chǎn)品。

這樣就可以按照行業(yè)針對(duì)顧客的需求，比如房產(chǎn)、汽車、美容、購(gòu)物等進(jìn)行針對(duì)性的信息服務(wù)。目的是為了提供更多的便利給顧客，在提供價(jià)值的同時(shí)傳遞相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息給消費(fèi)者。這樣，這種問答式廣告平臺(tái)就是有針對(duì)性地提供解決方案，能夠整合多方產(chǎn)業(yè)最大化用戶價(jià)值，從而順利完成廣告的傳遞和交易的發(fā)生。

3)增值為主，利益優(yōu)先

未來的手機(jī)廣告首先是要能獲得顧客的許可，換句話說，廣告本身對(duì)于受眾是個(gè)增值行為，可以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的雙贏，而絕不會(huì)對(duì)用戶形成干擾。最終手機(jī)廣告要能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)目臻g把信息傳遞給最需要的用戶，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)到達(dá)，在不觸及用戶的道德底線的同時(shí)，既為用戶帶去一定的利益，又強(qiáng)化一種體驗(yàn)。

這樣，手機(jī)廣告才有持續(xù)的價(jià)值。比如針對(duì)一些客戶提供一些電視節(jié)目的收視預(yù)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、商品打折信息，然后在廣告中植入一些軟性宣傳，將為顧客創(chuàng)造的價(jià)值融入其中。這樣，不至于遭到顧客反感。而廣告一旦能夠提供增值，塑造利益，那么消費(fèi)者的關(guān)注度就會(huì)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。

4)許可營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

現(xiàn)在有一個(gè)準(zhǔn)告的概念，“準(zhǔn)告”就是在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業(yè)信息及時(shí)發(fā)送到用戶手機(jī)上，以達(dá)到用戶和商家的信息溝通目的。而且，“準(zhǔn)告”信息發(fā)送的時(shí)間也是有選擇的，以避免打擾用戶正常的工作和休息。

此外，“準(zhǔn)告”的信息是用戶提前訂制的類型，既然是用戶主動(dòng)訂閱，那就是能夠給用戶帶去價(jià)值，而不是以往垃圾短信那樣不分類型的發(fā)送。另外，用戶具有隨時(shí)取消訂制的權(quán)利。

這樣，由于手機(jī)準(zhǔn)告的前提是用戶的許可，這樣，在顧客容許或是有需求的情況下，廣告的有效性大大提升。有了手機(jī)準(zhǔn)告，服務(wù)商就可以向手機(jī)用戶提供免費(fèi)訂閱、當(dāng)?shù)厣碳业拇黉N信息、房屋租賃、商場(chǎng)打折以及相關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，從而幫助商家開展移動(dòng)定向營(yíng)銷。

5)直效營(yíng)銷模式

手機(jī)廣告因?yàn)橹苯拥竭_(dá)終端客戶，而且是一對(duì)一的方式。絕大多數(shù)都是文字信息為主，一般來講這種廣告最終落實(shí)到一個(gè)目的，促進(jìn)交易行為的發(fā)生。

這就要求手機(jī)廣告能夠給目標(biāo)客戶帶去價(jià)值，激發(fā)他們直接反應(yīng)。

畢竟與其它媒體相比，手機(jī)上運(yùn)行的內(nèi)容肯定是不一樣的。相比較那些泛濫的垃圾廣告，直效廣告注重信息給接受者帶去的價(jià)值。畢竟到達(dá)率不等于接受率，回復(fù)率是關(guān)鍵。也就是說，顧客在接收到信息后，因?yàn)樾畔⒅邪偈菇邮苷咝袆?dòng)的誘因，他們往往能夠有所觸動(dòng)，發(fā)生回應(yīng)。所以，對(duì)于手機(jī)廣告，內(nèi)容不在于海量，而在于精;發(fā)布不在于廣泛，而在于回應(yīng)。

有了這種反應(yīng)，能夠體現(xiàn)出手機(jī)廣告的可控性。它在某一個(gè)層面同絡(luò)廣告一樣，手機(jī)廣告也容易跟蹤分析，比如針對(duì)手機(jī)互聯(lián)，可以通過記錄手機(jī)用戶的點(diǎn)擊數(shù)、閱讀數(shù)、閱讀時(shí)間等，可以分析廣告到達(dá)的有效性。針對(duì)一般的短信式廣告，就可以看顧客的反應(yīng)率。

比如曾經(jīng)一個(gè)朋友和我談起分眾正在研究的“電子折扣券俱樂部”。這是一種能夠激發(fā)直接反應(yīng)的雙贏模式，分眾讓消費(fèi)者自己發(fā)送短信，訂制諸如餐飲、服裝等折扣券的服務(wù)，然后在指定的時(shí)間把折扣券發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者把折扣卷打印下來或者拿著手機(jī)直接到商家出示電子折扣卷就能夠獲得相應(yīng)的折扣。

這實(shí)際上就能夠促進(jìn)實(shí)際的銷售，同時(shí)利用這個(gè)平臺(tái)直接幫助商家獲得顧客資源。

另外，目前的廣告市場(chǎng)，眾多中小廣告主的需求尚未被充分發(fā)掘，廣告主群體主要由少數(shù)大企業(yè)構(gòu)成。這種具有指向性和直接效用的廣告勢(shì)必會(huì)贏得更多中小企業(yè)的青睞，因?yàn)橄啾容^而言，這種廣告能夠跟蹤、評(píng)估、直接發(fā)生利潤(rùn)，能夠做到以結(jié)果為導(dǎo)向。

6)客戶關(guān)系管理引導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷潛力的媒體。因?yàn)橐话銇碇v，每個(gè)人都有一個(gè)手機(jī)號(hào)。這樣，廣告代理商可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)商已有的用戶資料數(shù)據(jù)，再加上自身通過互動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)定位、跟蹤用戶行為等方式得到的數(shù)據(jù)，形成動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，開展有效的客戶關(guān)系管理，進(jìn)而做到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

國(guó)外一些國(guó)家開展的定位式直銷就是基于一種客戶關(guān)系管理下的精準(zhǔn)營(yíng)銷?？梢葬槍?duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間段投放不同的廣告。例如，當(dāng)周末一位顧客從商場(chǎng)旁邊經(jīng)過時(shí)，商場(chǎng)或商場(chǎng)廣告代理商可以通過彩信將促銷商品的圖片、價(jià)格、位置、導(dǎo)購(gòu)等信息發(fā)送到其手機(jī)上。這種廣告精準(zhǔn)、直接有效，在未來會(huì)有很大的發(fā)展空間。當(dāng)然，這個(gè)目前在國(guó)內(nèi)還沒有廣泛開展，主要是與之配套的很多功能比如定位系統(tǒng)不成熟。

總之，綜上所述，手機(jī)媒體廣告具有很大潛力，所以，曾經(jīng)我和移動(dòng)傳媒的一些人士交流的時(shí)候，我曾經(jīng)指出手機(jī)傳媒會(huì)構(gòu)成他們很大的威脅，當(dāng)大家的手機(jī)都能看電視和電影、玩游戲、看書后，誰還會(huì)無聊地看地鐵和公交車上的廣告呢?當(dāng)然，我們說，任何一個(gè)媒體的出現(xiàn)都不會(huì)馬上成為一個(gè)媒體的替代，更多地是一種彌補(bǔ)和融合。而且，手機(jī)廣告也存在不如傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)，比如，廣告受手機(jī)屏幕大小、短信字?jǐn)?shù)受到限制，不能進(jìn)行大量的文字描述，但真正好的廣告不一定要太多的文字描述，看內(nèi)容這個(gè)是互聯(lián)和電視的強(qiáng)項(xiàng)。

這也說明，手機(jī)媒體廣告要結(jié)合其他一些媒體資源和營(yíng)銷手段進(jìn)行更為有效地傳遞。隨著3G、4G時(shí)代的到來和手機(jī)終端的不斷升級(jí)，無線寬度傳輸將成為可能，手機(jī)廣告的這些劣勢(shì)會(huì)得到逐步改進(jìn)。作為距離用戶最近的終端，而且是擁有唯一帳號(hào)多功能通訊工具和生活伴侶，它的廣告和媒體價(jià)值一旦被有效開發(fā)，其影響力也是難以估量的。

聯(lián)系人：陳小姐

廣告媒體策劃書范文

（二）一、LED顯示屏廣告?zhèn)髅綉?yīng)用簡(jiǎn)介

隨著LED技術(shù)的不斷成熟，LED的成本大跳水，LED顯示屏的成本也隨之大幅下降。LED顯示屏成本的大幅下降，無疑對(duì)推動(dòng)LED顯示屏應(yīng)用的普及。做為當(dāng)下LED全彩屏應(yīng)用最大的領(lǐng)域-----廣告?zhèn)髅綐I(yè)，也拉開了傳統(tǒng)平面廣告全面升級(jí)的時(shí)代。

德彩公司憑借多年來為海內(nèi)外廣大傳媒客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、一流的生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)格的管控流程、獨(dú)特的服務(wù)體系，三星級(jí)的價(jià)格四星級(jí)的品質(zhì)，德彩原與全球的廣告?zhèn)髅綐I(yè)朋友一起攜手推動(dòng)LED顯示屏應(yīng)用的普及。

二、LED廣告顯示屏應(yīng)用：

1、在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、人流量大的區(qū)域，建造戶外全彩LED大屏，組成覆蓋全城甚至全國(guó)的戶外大屏聯(lián)播。如國(guó)內(nèi)的：郁金香、香榭麗。

2、大屏，強(qiáng)烈的視覺沖擊，超清的圖面，巨大的震憾力。無不張顯著強(qiáng)大的廣告魅力！利于品牌形象的塑造和傳播。眾多大屏都是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，其本身就是一個(gè)很好的廣告。

3、繁華街道，小區(qū)等建造高清中小型LED全彩顯示屏或信息屏，組成一個(gè)媒體發(fā)布絡(luò)。

4、小屏，傳播滲透力強(qiáng)、絡(luò)化覆蓋面廣、直達(dá)消費(fèi)終端，投資低見效快，宣傳效果好。

三、LED廣告顯示屏解決方案

四、LED廣告顯示屏產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

a、我們不僅提供安裝支架，還提供全套的LED顯示系統(tǒng)，這其中包括：控制系統(tǒng)、電源（插座）、軟件、附件、安裝結(jié)構(gòu)圖紙及其他服務(wù)。

b、箱體設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，使同一箱體尺寸可適用于不同像素顯示的要求，使LED廣告屏安裝更為方便。

c、LED箱體更薄、更輕、節(jié)約了運(yùn)輸成本。

d、獨(dú)特的防水箱體設(shè)計(jì)、符合IP65防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、可直接在戶外安裝使用。

e、德彩的LED顯示屏可在全世界不同氣候區(qū)使用，使用溫度范圍在-30℃—60℃，我們的箱體具備良好的防潮耐腐蝕性能，因此產(chǎn)品甚至可在海邊高濕度和高鹽度的空氣環(huán)境中使用。

f、戶外LED顯示屏亮度高于6000cd/M2，適用于不同的安裝環(huán)境。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們一直秉承節(jié)能環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。

g、智能環(huán)境控制器,可自行根據(jù)環(huán)境亮度來調(diào)整屏幕亮度。

h、德彩LED顯示屏解決方案提供遠(yuǎn)程集中控制管理，一個(gè)監(jiān)控中心可以實(shí)現(xiàn)對(duì)多塊LED廣告屏的控制。

i、LED視頻控制系統(tǒng)帶有雙備份系統(tǒng)，一旦發(fā)生故障，客戶可以立即切換到備用系統(tǒng)。

j、公司也為客戶提供相關(guān)的維修備件，所有的備件都是模塊化設(shè)計(jì)，便于售后維護(hù)。

LED戶外廣告媒體的應(yīng)用

弧形LED廣告屏

與建筑本身完美結(jié)合，給原有設(shè)計(jì)錦上添花；

更廣的視角，傳播范圍更廣，受眾更多；

車載LED廣告屏

廣告?zhèn)鞑ゲ皇艿攸c(diǎn)限制，移動(dòng)傳播，受眾更廣；

到指定場(chǎng)所做廣告宣傳，傳播方式新穎，樹立傳播主體的良好形象；

燈箱LED廣告屏

動(dòng)態(tài)廣告，視覺沖擊力好，遠(yuǎn)視強(qiáng)，內(nèi)容廣。

360°立柱LED廣告屏

科技元素明顯，現(xiàn)代氣息十足，視角廣，傳播效果好。