第一篇：廣告媒體資料

重點(diǎn)一

一、媒體計(jì)劃的內(nèi)容：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒體執(zhí)行方案

二、媒體類別與媒體載具

1、媒體類別：媒體分類的第一層級(jí)，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2、媒體載具：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承擔(dān)信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目，報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。

三、商業(yè)媒體特性：大眾型、可控制性、付費(fèi)

四、事件媒體運(yùn)作：

1、借勢(shì)：及時(shí)抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及任務(wù)的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng) ex：名人效應(yīng) 體育贊助

埋伏營銷

新聞事件

2、造勢(shì)：企業(yè)通過策劃，組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 ex：引導(dǎo)輿論 策劃活動(dòng) 包裝概念

重點(diǎn)二

一、品牌占有率與媒體訴求對(duì)象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消費(fèi)率

C：品類消費(fèi)量

1、某省一品牌B以囊括了C品類的大部分份額，而C呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象

媒體訴求對(duì)象：現(xiàn)有消費(fèi)者

2、品牌B成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類C還有發(fā)展時(shí)間

媒體訴求對(duì)象：（1）鞏固既有品牌的消費(fèi)者

（2）爭取互有替代性的其它品類消費(fèi)者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成長有限時(shí)

媒體訴求對(duì)象：競(jìng)爭品牌消費(fèi)者

二、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)運(yùn)用

1、指數(shù)（指數(shù)是個(gè)百分比）：表明一個(gè)數(shù)字相對(duì)于某個(gè)數(shù)字（基數(shù)）的量的變化數(shù)值，這個(gè)基數(shù)一般代表100 設(shè)定：（1）可把最高值設(shè)定為100（2）以各都市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘以100

2、加權(quán)指數(shù)：

首先，在操作眾多不等值項(xiàng)目時(shí)，必須是依據(jù)項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，各項(xiàng)指數(shù)重要性的總和必須是100%。

其次，加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算方式為：每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運(yùn)算結(jié)果相加。

三、CDI和BDI的運(yùn)算與評(píng)估

1、CDI（品類發(fā)展指數(shù)）定義：品類在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品類在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品類銷售額÷總的品類銷售額）÷（地區(qū)人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）定義：品牌在一地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估品牌在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品牌銷售量÷全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)÷全部人口數(shù)）×100%

3、CDI和BDI評(píng)估 CDI≈100 品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重點(diǎn)三

一、收視率、開機(jī)率、占有率

開機(jī)率：指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時(shí)間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。

收視率：收看某一電視節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)丝冢彝?shù)）的比率 【收視率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率】

占有率：對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者得百分比 【占有率=（收視戶數(shù)÷開機(jī)戶數(shù)）×100％）】

占有率=收看某節(jié)目家庭數(shù)／開機(jī)家庭×100％ 收視率=收看某節(jié)目家庭／擁有電視機(jī)家庭×100％ 開機(jī)率=擁有電視機(jī)家庭／區(qū)域內(nèi)所有家庭×100％

二、每千人成本、收視點(diǎn)成本 千人成本（CPM）

定義：每得到1千個(gè)觀眾所需要的成本

公式：CPM=廣告價(jià)格（元）÷視聽眾人數(shù)×1000

A、印刷媒體

以受眾人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算

CPM=廣告價(jià)格÷受眾人數(shù)×1000

=廣告價(jià)格÷（閱讀率×總?cè)丝跀?shù)）×1000 以發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)的千人成本的計(jì)算 CPM=廣告價(jià)格÷發(fā)行量×1000

B、戶外媒體

CPM=廣告價(jià)格÷流通量×1000

C、電波媒體

收視率為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 收看特定節(jié)目的家庭數(shù)

CPM=廣告價(jià)格÷收看特定節(jié)目家庭數(shù)×1000 CPM=廣告價(jià)格÷（視聽率×總?cè)丝冢?000

每收視點(diǎn)成本（CPRP／CPR）

定義：每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本 1收視點(diǎn)（GPR）=1%目標(biāo)受眾

公式：每收視點(diǎn)成本=節(jié)目價(jià)格÷節(jié)目總收視點(diǎn)

ex:一個(gè)30s的廣告，價(jià)格為2500元，收視率為20% CPRP=2500÷20=125元

三、電視媒體評(píng)估工具和印刷媒體評(píng)估基礎(chǔ)

電視媒體評(píng)估工具：

1、目記法

2、個(gè)人收視記錄器法

3、被動(dòng)式記錄器法

印刷媒體評(píng)估基礎(chǔ)：公式：閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率

1、發(fā)行量

2、閱讀人口

四、CPM和CPRP在運(yùn)用上的注意

1、CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性上。

2、CPM與CPRP不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上。

3、CPRP不能運(yùn)用在跨地區(qū)的媒體上CPM可以用來比較相同與不同區(qū)域的媒體成本。

4、CPRP會(huì)隨時(shí)間或其他因素而改變。

五、媒體的特性

1.媒體的質(zhì)：指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素 2.量化與質(zhì)化的區(qū)別：

量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率 質(zhì)化因素計(jì)算的是說服的深度和效果

重點(diǎn)四

一、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目→5個(gè)

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、相關(guān)性

4、編輯環(huán)境

5、廣告環(huán)境

二、媒體量與質(zhì)的評(píng)估

步驟：

1、把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加以整合，成為綜合指數(shù)。

2、有些項(xiàng)目為正相關(guān)，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及其相關(guān)性等項(xiàng)目，數(shù)值越大越好。有些項(xiàng)目為負(fù)相關(guān)，如CPRP及干擾度等，數(shù)值越小越好。

3、正相關(guān)運(yùn)算方式：以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為分母（100），再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，乘以100

4、負(fù)相關(guān)運(yùn)算方式：最低數(shù)值為固定分子（100），再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，乘以100

5、各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要是根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)品牌廣告重要性比率設(shè)定?？倲?shù)為1（即100%）

6、載具在各評(píng)估項(xiàng)目中所得到的指數(shù)乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總和。

重點(diǎn)五

一、到達(dá)率（Reach）

至少看某廣告一次以上的不同人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)÷目標(biāo)受眾總體×100% 到達(dá)率=總收視率—重疊收視率

（到達(dá)率只能達(dá)到接近100%，不能達(dá)到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到達(dá)率一般以四周（一個(gè)月）來計(jì)算（電波）

二、接觸頻率／接觸頻次（Frequency）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。？分類：（1）平均接觸頻次／視聽機(jī)會(huì)

習(xí)慣頻次指的是平均接觸頻次

﹙2）接觸頻次分布

（3）有效接觸頻次

三、總收視點(diǎn)（GPRP）

① 檔次與頻次的區(qū)別

檔次為廣告播出的次數(shù)，而頻次則是消費(fèi)者接觸的次數(shù)，一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點(diǎn)不同 ② 媒體比重包括 ？ ③ 總收視點(diǎn)的運(yùn)算

總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次

重點(diǎn)六

一、媒介目標(biāo)的內(nèi)容 誰 —— 目標(biāo)受眾 何時(shí) —— 地域 何地 —— 時(shí)間

多少 —— F.R（頻次、到達(dá)率）

二、在傳播上知名度與理解度建立

在傳播上若以知名度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定偏向廣泛的高到達(dá)率 在傳播上若以理解度為主，媒介目標(biāo)偏向有效接觸率

重點(diǎn)七

一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

1、目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系： 決策者

│影響者

購買者 │ 使用者

不同的產(chǎn)品針對(duì)不同作用的目標(biāo)受眾

目的：清楚地區(qū)分出主要消費(fèi)者及次要消費(fèi)者，依次去分配合理的媒體運(yùn)輸量

2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)可從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)加以分析確定

二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購買者）價(jià)值越高的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)越大

2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)（社會(huì)想象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者）

3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)（自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者）

三、消費(fèi)者分類：重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者、輕級(jí)消費(fèi)者

重點(diǎn)八

一、CDI與BDI的判定

1、品牌在積極營銷態(tài)勢(shì)下，追求的是市場(chǎng)擴(kuò)張，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守營銷態(tài)勢(shì)下，追求的是固守既有市場(chǎng)，BDI重要性高于CDI

二、鋪貨狀況及進(jìn)展

1、以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的作法：積極的向外旋轉(zhuǎn)做法

優(yōu)：可以主動(dòng)掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

缺：造成媒體投資效益低落

2、以鋪貨狀況為依據(jù)的作法：被動(dòng)的內(nèi)向旋轉(zhuǎn)做法。

優(yōu)：可以避免媒體投資浪費(fèi)

缺：限制品牌的成長

三、既有市場(chǎng)取舍

投資底線：媒體傳送量是否足夠讓消費(fèi)者形成對(duì)廣告訊息的記憶 兩個(gè)一半不等于一個(gè)完整的市場(chǎng)

重點(diǎn)九

一、媒體組合策略 ① 媒體組合

媒體組合是在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告

最佳媒體組合是通過使各種媒體相互協(xié)調(diào)、效果配合，以最小的投資獲得最大的廣告效果。② 支撐與補(bǔ)充策略

支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）

主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等

二、媒體特性：（選擇）

1、印刷媒體：報(bào)紙、雜志

比較適合于理性訴求及說明性廣告，多為嚴(yán)肅，專業(yè)的高關(guān)心度 長期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象

2、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡單的低關(guān)心度廣告 長期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場(chǎng)形象

3、媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合

重點(diǎn)十

一、媒體的創(chuàng)意

1、媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說服力

2、媒體的創(chuàng)意

（1）報(bào)紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動(dòng)，好奇（2）雜志：

（3）電視：路障 P158（4）海報(bào)：互動(dòng)，特殊材料，名片

（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動(dòng)，動(dòng)感，附加設(shè)置，突出，好奇

二、創(chuàng)意的媒體：

1、匹配

2、外觀特征

重點(diǎn)十一

一、畫出排期的三種模式和適用情況

1、連續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)

適用于：競(jìng)爭緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動(dòng)

2、柵欄式排期：有廣告和無廣告交替出現(xiàn)

適用于：競(jìng)爭劇烈品類；關(guān)心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動(dòng)

3、脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品

使用這種排期時(shí)，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時(shí)性脈沖增加效果

二、鋪貨與媒體攻勢(shì)

1、新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)

2、鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時(shí)（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)

三、形象塑造或是商品促銷

1、形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式

2、商品促銷：偏向以短促間歇為主

判定媒體預(yù)算的三種方式：P147

1、媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（總收視）總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次（GPR=R*P）

3、媒體投資對(duì)銷售的比值

媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%

市場(chǎng)占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費(fèi)品）A：競(jìng)爭品牌媒體投資量

B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算

BUDGET=（競(jìng)爭對(duì)手廣告費(fèi)額/競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

廣告預(yù)算=總收視點(diǎn)*每收視點(diǎn)成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷售額（量）

BUDGET=（上半年廣告費(fèi)/上半年廣告產(chǎn)品銷售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售量

第二篇：自考00637廣告媒體分析資料

緒論 行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計(jì)劃與購買并重。

3、廣義的行銷指的是：商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

4、廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說服工作。

5、廣告即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點(diǎn)可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)。

7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

*

8、一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

10、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道。

第一章 行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行銷計(jì)劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。

3、競(jìng)爭品牌狀況，包括競(jìng)爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢(shì)等。

4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

（2）成長期。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競(jìng)爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競(jìng)爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)。

（4）衰退期。

5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.7、CDI與BDI的評(píng)估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時(shí)，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時(shí)，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時(shí)，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水

平以下。（2）與CDI評(píng)估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

第三章 媒體特性的把握

1、（注意）媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：第一個(gè)層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類媒體特性加以了解。

2、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

（1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

（2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

（3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。

（4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動(dòng)畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

（5）受眾主動(dòng)性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時(shí)間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸。

（6）受眾接觸時(shí)投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。

（7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時(shí)間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位。

3、五種媒體的特征，其中一個(gè)是簡答。（電視媒體有可能是填空，報(bào)紙媒體的可能性最大）

（1）電視媒體。電視具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對(duì)提高。

（2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體。

（3）報(bào)紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說服濃度的媒體。

（4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

（5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒。

第四章 媒體量的評(píng)估

1、（注意）媒體評(píng)估指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體影響力的大小來自兩個(gè)方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指提覆蓋面的廣度；另一個(gè)方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。所以媒體的評(píng)估工具，也可以劃分為量的評(píng)估工具及質(zhì)的評(píng)估工具。

2、（多選）電視媒體評(píng)估工具：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法。

3、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。

4、收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

5、收視率：暴露于一個(gè)特電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

6、（填空）印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。

7、（多選）發(fā)行量可以細(xì)分為付費(fèi)發(fā)行量：訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量。

8、戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。

9、媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值。

第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估

（簡答或多選）一般較常使用的評(píng)估項(xiàng)目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

第七章 競(jìng)爭品牌媒體投資分析

*

1、競(jìng)爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒體動(dòng)作中的競(jìng)爭品牌分析，主要是以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

3、以市場(chǎng)為軸心的分析：各市場(chǎng)投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場(chǎng)投放量及投放量的成長；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）。

5、（簡答）廣告主對(duì)媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

第八章 消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)行為的一般過程。（1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個(gè)需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實(shí)際去購買。（5）開始使用，并評(píng)估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

2、媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。（2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。（3）購買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。（4）購買決定的行程。（5）購買量與購買周期。（6）忠誠度，單一品牌或多品牌。

第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

溝通態(tài)勢(shì)與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對(duì)效果產(chǎn)生的加成效果。

第十章 媒體目標(biāo)

媒體目標(biāo)制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競(jìng)爭上為所采取的態(tài)勢(shì)。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動(dòng)。

第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

1、（填空、選擇、名詞、簡答均可能）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。（2）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。（3）自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，上述三類風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險(xiǎn)。

2、消費(fèi)者依購買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購買量又可分為：重級(jí)使用者、中級(jí)使用者和輕級(jí)使用者。

3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對(duì)的對(duì)象階層，是所有消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者、輕級(jí)消費(fèi)者還是新消費(fèi)者。

4、媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

5、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競(jìng)爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

6、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競(jìng)爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

7、在訴求對(duì)象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢(shì)，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。（2）擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)，主要以侵蝕競(jìng)爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。

8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對(duì)象在心理變項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度及個(gè)人興趣構(gòu)成。

9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

第十二章 媒體投資的地理性策略

1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估；決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序；各市場(chǎng)預(yù)算分配比例。

3、（填空）各市場(chǎng)根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場(chǎng)稱為“金?！薄＃?）高CDI、低BDI的市場(chǎng)稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場(chǎng)稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場(chǎng)稱為“阿斗”。

4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

6、市場(chǎng)的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。

第十三章 媒體選擇策略

1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。

2、影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動(dòng)類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)等因素的影響。

3、根據(jù)品牌個(gè)性與創(chuàng)意策略評(píng)估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

4、必須深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

5、必要時(shí)以“環(huán)繞方式”加強(qiáng)各媒體運(yùn)用的加乘效果。

第十四章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

1、有效接觸頻率是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的改變等。

2、（簡答）到達(dá)率與接觸頻率成長過程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0.（2）媒體排期計(jì)劃開始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。

（3）媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積。

（4）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

第十五章 媒體行程設(shè)定

1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等。

2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時(shí)間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時(shí)間、審批所需時(shí)間、定位期限、付款期限及材料送達(dá)期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時(shí)段的限制以及酒類廣告的限制等。

3、（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。

2、同樣情形，在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。

3、如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率。

第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估

1、（填空）媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計(jì)劃。

2、（填空）對(duì)主要市場(chǎng)的主要對(duì)象階層以脈動(dòng)式方式投入足夠媒體量。

3、（填空）再對(duì)主要市場(chǎng)的次要對(duì)象投入欄柵式行程。

4、（簡答）運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）獲致媒體之間相乘效果。例如，以廣播延續(xù)電視的廣告印象，或以媒體分工方式，賦予媒體不同的功能，而整體組合成傳播網(wǎng)。（2）提高到達(dá)率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體以提高整體到達(dá)率。（3）平衡重、中、輕級(jí)對(duì)象階層在媒體接觸上的比重。

5、替代方案的制定與選擇：（1）嘗試不同的媒體組合。（2）不同尺寸/長度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化。（3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。（4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。

6、媒體主要操作的項(xiàng)目為競(jìng)爭品牌媒體投資的評(píng)估以及媒體計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的回顧。

7、策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。

8、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：（1）當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。

第十八章 媒體預(yù)算制定

1、廣告投資銷售與利潤的關(guān)系：商業(yè)的本質(zhì)是以較少資源投資換取較大收益，廣告投資也是希望造成銷售利潤成長，因此，在制定媒體預(yù)算之前必須先要意識(shí)到廣告投資、銷售與利潤之間的復(fù)雜關(guān)系。

（1）廣告與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性遞減。

（2）品牌在廣告投入較少，且擁有較大回收的階段，所獲利潤較高；當(dāng)廣告繼續(xù)投資，但銷售并未成等比率上升時(shí)，銷售量雖高，但利潤則漸漸下降。

（3）銷售在達(dá)到一定極限后即不再成長，廣告再繼續(xù)投資，終將利潤下降到虧本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利潤最高品牌，利潤最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）廣告對(duì)銷售的影響程度會(huì)因不同的品類或品牌而有所不同。

2、媒體預(yù)算制定的角度：（1）行銷角度。（2）媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面。

3、（多選或填空）制定媒體預(yù)算的方法：（1）媒體投資占有率市場(chǎng)占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒體傳播量。（3）媒體投資對(duì)銷售比值。

論 述

1、處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時(shí)的注意點(diǎn)：（1）先發(fā)展創(chuàng)意策略；（2）對(duì)策略形成共識(shí)，即確定創(chuàng)意策略，并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等；（3）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；（4）作必要的修正，形成完整建議案。

2、（單選、填空）行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系：行銷、廣告、媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)相互連接、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體符合行銷的整體運(yùn)作。

把握上述關(guān)系，還需掌握以下要點(diǎn)：

行銷包括商品、價(jià)格鋪貨和促銷四個(gè)環(huán)節(jié)，其中促銷這個(gè)環(huán)節(jié)又包括廣告，因此明確廣告是行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意和媒體兩個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生廣告信息，也就是廣告作品；而媒體則是信息載具，也就是發(fā)布廣告信息的渠道。因此，媒體作業(yè)也是廣告作業(yè)的重要內(nèi)容，是影響廣告效果的重要要素。

第三篇：廣告媒體常用術(shù)語范文

廣告媒體常用術(shù)語

發(fā)行量（Circulation)：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：

印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。閱讀人口（Readership)：

刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱，零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。檔次（Spot)：電波媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為檔次。刊載（Insertion): 印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。集中購買（Agency of Record): 使用多家代理商的廣告主，將媒體購買委托一家代理商進(jìn)行，稱為集中購買。負(fù)責(zé)購買的代理商不一定是負(fù)責(zé)創(chuàng)意的代理商之一。

視聽眾特性（Audience Prorile): 媒體載具接觸人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)特性。平均接觸率（Average

Frequency): 暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人平均暴露次數(shù)。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI-Brand Development Index): BDI 品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。標(biāo)板（Billboard): 在節(jié)目贊助作業(yè)中，節(jié)目的開始、結(jié)束或節(jié)目中用以宣示贊助廣告主的片段。品類發(fā)展指數(shù)（CDI-Category Development Index): CDI 品類的一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

有線電視（Cable TV): 以天線將訊號(hào)接收后再以有線方式傳送給用戶的電視系統(tǒng)。在經(jīng)營上分為系統(tǒng)經(jīng)營者和頻道經(jīng)營者。

刊例價(jià)（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒體單位所發(fā)行的刊例上的媒體廣告收費(fèi)定價(jià)。廣告段落（Commercial Break): 電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段。連續(xù)式（Continuity): 媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。欄柵式（Flighting): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。脈動(dòng)式（Pulsing): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。百分點(diǎn)收視成本（Cost Per Rating Point): CPR 在電波媒體中，每百分點(diǎn)收視（聽）所需支付金額，在計(jì)算上是以單價(jià)除以收視（聽）點(diǎn)。

千人成本（CPM-Per Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000。

個(gè)人收視記錄器（People Meter): 電子自動(dòng)收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。

日記法（Diary): 以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時(shí)間，然后在固定時(shí)間回收，再輸入電腦統(tǒng)計(jì)出各階層的收視率、到達(dá)率及接觸頻次?？偨佑|人次（Gross Impression): 也叫：總接觸印象

一個(gè)媒體執(zhí)行方案運(yùn)用的所有媒體載具所接觸的人次的總合?？偨佑|人次以重復(fù)計(jì)量方式得出，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次皆登記為3人次。整合傳播（Integrated Communication): 為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。收視率收視點(diǎn)（Rating/Rating Point): 收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭點(diǎn)總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。

總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Point): GRP亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points)TARP 媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸率 到達(dá)率（Reach):（Net Reach)凈到達(dá)率

暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋瑸榉侵貜?fù)性（Unduplicate）計(jì)算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時(shí)也稱“非重復(fù)到達(dá)率”（Unduplicate）或“凈到達(dá)率”（Net Reach)。

對(duì)象階層到達(dá)率（Target Reach): 在特定期間內(nèi)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的對(duì)象階層人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。有效到達(dá)率（Effective Reach): 在有效頻率以上的到達(dá)率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。

有效接觸頻率（Effective Frequency): 消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。媒體比重（Media Weight): 指一個(gè)媒體執(zhí)行方案對(duì)設(shè)定消費(fèi)者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等

媒體單元（Media Option): 在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。

路障（Road Block): 固定在某特定時(shí)段將廣告投放于所有頻道上以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高到達(dá)率的一種媒體投放戰(zhàn)術(shù) 節(jié)目贊助（Sopnsorship): 廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后（中）的贊助廠商辨識(shí)標(biāo)版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預(yù)告檔次（Promo)。節(jié)目贊助對(duì)媒體而言，可以獲得長期營運(yùn)收入，對(duì)廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結(jié)。HUT 家庭開機(jī)率

PUT 個(gè)人開機(jī)率

第四篇：廣告媒體研究

***電視廣告指標(biāo)體系***

1、到達(dá)率和頻次

2、毛評(píng)點(diǎn)

3、節(jié)目廣告成本指標(biāo)

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長

5、品牌廣告比例

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

1、到達(dá)率和頻次

覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。

覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。

平均暴露頻次：所投放的廣告有機(jī)會(huì)被觀眾收看的平均次數(shù)。

有效到達(dá)率：“n+到達(dá)率”。即n次及n次以上的到達(dá)率，指至少有機(jī)會(huì)看過n次及n次以上的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。

2、毛評(píng)點(diǎn)

接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達(dá)的人數(shù)，通常以千人為單位。

毛評(píng)點(diǎn)：即總收視點(diǎn)，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評(píng)點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃效果的主要量化指標(biāo)之一，是廣告投放的到達(dá)率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。

3.節(jié)目廣告成本指標(biāo)

千人成本：廣告媒介計(jì)劃中，載體每達(dá)到一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。

收視點(diǎn)成本：收視點(diǎn)成本是指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本，以貨幣單位表示。

4、頻道或節(jié)目廣告播出時(shí)長 實(shí)際廣告時(shí)長：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時(shí)間長度，是廣告所占據(jù)的實(shí)際時(shí)間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

廣告飽和度：實(shí)際廣告時(shí)長占節(jié)目計(jì)劃廣告時(shí)長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時(shí)間資源利用效率越高。

5、品牌廣告比例

品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認(rèn)可。知名品牌通常有相對(duì)穩(wěn)定長遠(yuǎn)的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。

6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標(biāo)

節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時(shí)段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵?收視率=到達(dá)率×觀眾忠誠度

節(jié)目評(píng)價(jià) 1：坐標(biāo)法，節(jié)目評(píng)價(jià) 2 ：四象限法

電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達(dá)率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達(dá)率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。

1、電視節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。

2、節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值=到達(dá)千人×忠誠度×目標(biāo)觀眾人均收入 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r(jià)值實(shí)際上預(yù)示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力

****網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系**** CPM即每千人印象費(fèi)用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費(fèi)用。CPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（cost per click），一般以千人次作為單位。CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取這種定價(jià)模式。

CPA，每行動(dòng)成本（cost per action）,其計(jì)價(jià)方式是按照廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告的投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大的多。

CPS（cost per sale），以實(shí)際銷售數(shù)量來換算廣告費(fèi)用，廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只在網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用。很顯然，這種模式對(duì)于廣告主非常有利。CPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。

CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易之后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費(fèi)用。

CPT（cost per time）, 按時(shí)間收費(fèi)的模式，國內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定的收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對(duì)廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。計(jì)費(fèi)模式價(jià)值分析

主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC.確定計(jì)費(fèi)方式的依據(jù)：廣告主的需求 品牌廣告：CPM >CPC > CPA 產(chǎn)品廣告：CPA > CPC > CPM 促銷廣告：CPA > CPM ≈ CPC 活動(dòng)廣告：CPA > CPC > CPM

網(wǎng)絡(luò)廣告指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價(jià)值不同。通常一個(gè)網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點(diǎn)擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以得到點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標(biāo)。

網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

瀏覽者對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對(duì)該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)是有差異的。

轉(zhuǎn)化次數(shù)的和轉(zhuǎn)化率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊(cè)或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù) 隨著觀看時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點(diǎn)擊成本 CPC,CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每行動(dòng)成本CPA ,CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告指標(biāo)

用戶總數(shù)：以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。

日活躍率是當(dāng)日活躍用戶占用戶總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運(yùn)營情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)

人均使用時(shí)長，指的是平均每一個(gè)用戶一天對(duì)App的使用時(shí)長。人均使用時(shí)長=人均日啟動(dòng)次數(shù)*平均使用時(shí)長

互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利能力

單日展示時(shí)長=日活躍用戶數(shù)*人均使用時(shí)長 App廣告的轉(zhuǎn)化率

單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

留存率

用戶安裝應(yīng)用后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時(shí)間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報(bào)刊廣告指標(biāo)

發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume

發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實(shí)際發(fā)行并到達(dá)讀者手里的份數(shù)。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實(shí)際印刷的平均分?jǐn)?shù)。

訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量

訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動(dòng)訂閱，表明讀者對(duì)于刊物有較高的興趣，對(duì)于刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高的價(jià)值。相對(duì)而言，零售發(fā)行量的價(jià)值要差一點(diǎn)，而贈(zèng)閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動(dòng)選擇，價(jià)值相對(duì)較低。

閱讀人口

指的是在固定時(shí)間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報(bào)紙、刊物）的人口數(shù)量。

閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計(jì)算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)，由于一份刊物會(huì)被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。

閱讀率、閱讀頻率和傳閱率

閱讀率（Rating）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。閱讀率指標(biāo)通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個(gè)基本指標(biāo)來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時(shí)間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對(duì)于刊物的忠誠度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價(jià)值比較高，說明讀者對(duì)其忠誠度比較高。

傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查得出一個(gè)平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率

版面閱讀率和廣告閱讀率

版面閱讀率是測(cè)量指定的報(bào)刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標(biāo)，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標(biāo)。

在報(bào)刊廣告版面銷售時(shí)，通常采用報(bào)刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。

***戶外廣告指標(biāo)*** 覆蓋率測(cè)評(píng)

到達(dá)率：廣告在一定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內(nèi)廣告信息達(dá)到該區(qū)域的人口的百分比。到達(dá)頻率

一定測(cè)量時(shí)間內(nèi)戶外廣告平均到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù) 戶外廣告的到達(dá)率=到達(dá)人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。

受眾通過不同的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計(jì)算，日本普通公交車按照1人計(jì)算，雙層巴士按照1.5人計(jì)算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)

美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時(shí)都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.媒體自身測(cè)評(píng)

高度：受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度

高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10.尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。

尺寸指數(shù)：以載具的面積計(jì)算。最大面積為100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。

材質(zhì) ：材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個(gè)最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測(cè)評(píng)的環(huán)境

1、能見角度

載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。

2、能見指數(shù)

以載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。

媒體策劃的一個(gè)主要目標(biāo)是在理想的時(shí)間、地點(diǎn)使目標(biāo)人群接觸到廣告(媒體)。

“縫隙”就是那個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)。最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn).A-劃分銷售區(qū)域的三種方法:以地理區(qū)域劃分、以行政區(qū)域劃分、以市場(chǎng)地位劃分區(qū)域市場(chǎng)

BDI和CDI是兩個(gè)常用的分析評(píng)估指標(biāo)。該品牌占全國總銷量的百分?jǐn)?shù)BDI??100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) BDI（Brand Development Index,品牌發(fā)展指數(shù)）含義：每千人中，某個(gè)品牌所賣出的份數(shù)。

是一個(gè)代表銷售潛力的指數(shù)?？梢愿嬖V策劃人某個(gè)品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具表明某一特定品牌在某一具體市場(chǎng)區(qū)域的銷售潛力.品牌銷售與人口百分比的關(guān)系越大，BDI越高，說明品牌的銷售潛力越大。BDI=100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平BDI>100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之上

BDI<100 品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場(chǎng)的平均水平之下，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿π?/p>

CDI(Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)特定市場(chǎng)中某一類產(chǎn)品（而不是某一個(gè)品牌）的銷售百分比。說明某一類產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

CDI?該類品牌占全國總銷量的百分?jǐn)?shù)?100該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜謹(jǐn)?shù) CDI=100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國市場(chǎng)）的平均水平

CDI>100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國市場(chǎng)）的平均水平之上 CDI<100 此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)（全國市場(chǎng)）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。金牛市場(chǎng),銷售潛力巨大市場(chǎng).市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)潛力良好

高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。明日之星,品牌處于低開發(fā)市場(chǎng)，但表現(xiàn)突出.市場(chǎng)占有率高,注意銷售衰退狀況

低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。問題少年 品類發(fā)展良好，品牌發(fā)展不足.市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)潛力良好.低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告.阿斗市場(chǎng),生于亂世，后天不足。最不具有開發(fā)價(jià)值.市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳.防御策略：直接按照銷售比例分派廣告費(fèi)，則只需要使用BDI。

進(jìn)攻策略：只要求按照品類發(fā)展情況分派廣告費(fèi)，則只需要使用CDI。

LBS廣告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服務(wù)）誕生與成長的動(dòng)因則來自與消費(fèi)者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪兒它就到哪兒。

第五篇：廣告媒體策劃書

麥當(dāng)勞廣告媒體策劃書

目錄

一、前言：（市場(chǎng)調(diào)查、訴求對(duì)象分析）

二、背景：(市場(chǎng)定位、店面介紹、策略簡析)

三、營銷及媒體訴求目標(biāo)：

四、廣告目標(biāo)及效果：（前景分析）

五、媒體策略計(jì)劃：

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

七 廣告媒體策略:

八、廣告預(yù)算分配

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一、前言：

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式，目前麥當(dāng)勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達(dá)1100多家?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對(duì)的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個(gè)競(jìng)爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費(fèi)者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對(duì)的對(duì)象到是青年，而其他年齡階段的消費(fèi)者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費(fèi)。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費(fèi)者的話，我們就能夠更好的擴(kuò)展市場(chǎng)占有份額，提高競(jìng)爭力。

以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點(diǎn)就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時(shí)光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費(fèi)者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點(diǎn)也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在我們就要要把這個(gè)機(jī)會(huì)給抓住，要達(dá)到先入為主，這樣對(duì)以后的競(jìng)爭也有優(yōu)勢(shì)。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費(fèi)者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)橹欣夏耆说娘嬍惩ǔ６家越】禐橹?，如果還是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費(fèi)，也可能只是一次性消費(fèi)，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

二、背景：

1、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）；

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2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由４—３０歲男、女性）；

3、市場(chǎng)定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境；

4、依據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)，以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；

５、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；

６、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動(dòng)狂熱、大量投入TV廣告、密集強(qiáng)打；促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會(huì)、贊助回饋社會(huì)活動(dòng)；公共報(bào)道：麥當(dāng)勞利用機(jī)會(huì)制造新聞事件、各種活動(dòng)吸引各媒體注意；

７、口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式；

8、麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。

三、媒體目標(biāo)：

隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個(gè)角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢(shì)來改變我們的各項(xiàng)目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對(duì)年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對(duì)不貴的消費(fèi)，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們?cè)诜€(wěn)固我們固有消費(fèi)群體（年輕人）的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費(fèi)者，讓各個(gè)年齡層段的人都能細(xì)細(xì)品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認(rèn)識(shí)麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當(dāng)勞這個(gè)大家庭的獨(dú)特魅力。

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四、廣告目標(biāo)及效果：

1.廣告的目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

2.廣告訴求對(duì)象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌的定位所針對(duì)的消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)的決策者三要素決定。在中國，麥當(dāng)勞的訴求對(duì)象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對(duì)微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國的目標(biāo)消費(fèi)群是以媽媽和兒童為主要訴求對(duì)像的麥當(dāng)勞時(shí)代，希望通過孩子來帶動(dòng)全家的消費(fèi)，從而建立起對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感和認(rèn)可，媽媽－孩子－家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對(duì)孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點(diǎn)就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者帶來歡樂。

3以更有消費(fèi)潛力的年輕人為主要訴求對(duì)象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚(yáng)個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。

4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點(diǎn)還是現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性為重點(diǎn)，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對(duì)這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況等造成的消費(fèi)抵制。麥當(dāng)勞的這種國際化帶動(dòng)本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護(hù)品牌在中國的形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值。

5.不管是對(duì)于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對(duì)于現(xiàn)在的鐘情、個(gè)性、張揚(yáng)等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對(duì)于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強(qiáng)，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。

五、媒體策略計(jì)劃：

為了吸引中老年人消費(fèi)者，麥當(dāng)勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，我們要改掉以往的風(fēng)格，在廣告當(dāng)中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中老年人都已經(jīng)拼搏多年，到了這個(gè)年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個(gè)廣告里面營造出一個(gè)家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個(gè)能影響到這 4 / 8 部分消費(fèi)者的就是他們的孫子，在這個(gè)時(shí)代，差不多每一個(gè)中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動(dòng)他們到麥當(dāng)勞來消費(fèi)。如果能成功的吸引到這部分的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭力起碼會(huì)翻了一倍，很有可能會(huì)一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。

六、媒體細(xì)節(jié)及說明：

在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費(fèi)者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。在未來社會(huì)里，老齡化也來也多，麥當(dāng)勞現(xiàn)在的消費(fèi)者也會(huì)漸漸變老，同時(shí)，現(xiàn)今社會(huì)也越來越多獨(dú)生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計(jì)劃麥當(dāng)勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關(guān)家庭溫情、經(jīng)典愛情、獨(dú)生子女篇和新奇有趣的卡通廣告等。

七 廣告媒體策略:

1媒體的選擇和組合

以電視網(wǎng)絡(luò)為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：

網(wǎng)絡(luò)：開心網(wǎng)（花園菜地下方）貓撲網(wǎng)（右側(cè)文字鏈）人人網(wǎng)（頂部右側(cè)小通欄）優(yōu)酷網(wǎng)（推薦視頻下方）天涯網(wǎng)（置頂文字鏈C類板塊）

電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國之聲（早7：00）

戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心 媒體的時(shí)間分配

網(wǎng)絡(luò)廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時(shí)間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時(shí)段如下：

湖南衛(wèi)視：

《金鷹劇場(chǎng)》一片頭插播一次 浙江衛(wèi)視： 《金鷹劇場(chǎng)》二片頭插播一次 黃金劇場(chǎng)劇一插播一次 《快樂大本營》插播周六一次 黃金劇場(chǎng)劇二插播一次

周五《我愛記歌詞》中插播一次

/ 8 周六《娛樂星空》

周日《愛唱才會(huì)贏》中各插播一次

東方衛(wèi)視：

黃金劇場(chǎng)1片尾前播放一次

黃金劇場(chǎng)2 片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次

安徽衛(wèi)視：

第一劇場(chǎng)1插播一次

八、廣告預(yù)算分配

電視廣告：

湖南衛(wèi)視4000萬 東方衛(wèi)視3000萬 浙江衛(wèi)視3000萬 江蘇衛(wèi)視2000萬 安徽衛(wèi)視2000萬

網(wǎng)絡(luò)廣告： 開心網(wǎng)360萬 人人網(wǎng)360 萬 天涯網(wǎng)50萬

貓撲網(wǎng)100萬 優(yōu)酷網(wǎng)100萬 廣播廣告：300萬

戶外廣告預(yù)算:1000萬元 調(diào)研費(fèi)：100萬元 策劃費(fèi)：100萬元

廣告制作費(fèi)：200萬元 促銷費(fèi)：200萬元 創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)：300萬元

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第一劇場(chǎng)2插播一次 第一劇場(chǎng)3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之間播一次

江蘇衛(wèi)視：

幸福劇場(chǎng)劇中插播（每集插播一次）非誠勿擾中間插播一次（周六、日）合計(jì)：17170萬 7 / 8

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