第一篇：經(jīng)濟形勢對中國廣告的影響

經(jīng)濟形勢對中國廣告的影響

一．廣告與經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系

廣告是人類社會發(fā)展的伴生物，它有著悠久的歷史和重要的意義。早在我國原始社會至春秋時期，當社會分工和人們剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)為買賣和交換行為提供了可能，早期的廣告行為也就隨之出現(xiàn)了，并以叫賣廣告和實物陳列為主要形式。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告也在日益的進步和完善，如今，廣告已成為現(xiàn)代社會中不可或缺的重要組成部分，在大眾傳媒已十分普及的今天，廣告能在較短時間內將發(fā)布者想要表達的信息以各種可能的方式快速的傳播給廣大受眾，并達到預期的效果。其快速的傳播力和影響力正在被越來越多的人認識到并加以利用，可以毫不夸張的說，在現(xiàn)代社會中幾乎沒有人能夠離得開廣告，它具有改變世界的強大力量。

由于廣告是在人類社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中誕生的，因此廣告就必然與經(jīng)濟有著密切的聯(lián)系，經(jīng)濟的發(fā)展形勢制約著廣告的發(fā)展，而廣告的發(fā)展狀況也在一定程度上對經(jīng)濟產(chǎn)生影響，這兩者是相互作用，相輔相成的。一則商業(yè)廣告從最初的市場調查和策劃創(chuàng)意到最后的投放市場，這整個過程都需要投入相當數(shù)量的人力和財力，這就要求廣告發(fā)布單位或者企業(yè)在保證本企業(yè)正常運作的情況下，還有足夠的資金用于廣告費用，因此整個經(jīng)濟的大環(huán)境對廣告市場的影響是特別大的。在整個經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)增長型的發(fā)展態(tài)勢時，絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營狀況通常也很好，經(jīng)營范圍和規(guī)模擴大，利潤額增加，這就使得企業(yè)有足夠的資本用作廣告投入，與此同時，當整體的廣告形勢出現(xiàn)上漲的情況時，消費者的收入也就會穩(wěn)定或隨之上漲，而消費者的收入狀況又決定著其購買力水平。因此，在這種情況下，企業(yè)往往會加大廣告的投入力度，著重塑造自身的品牌形象和企業(yè)形象，以此吸引更多的消費者。廣告業(yè)會在上漲的經(jīng)濟形勢下加快發(fā)展，不斷壯大，同時，廣告業(yè)的發(fā)展也將會推動社會經(jīng)濟的進步，形成一個良性循環(huán)。而當整體的經(jīng)濟形勢下滑時，無論是金融業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，都將會受到影響。許多企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模明顯縮小，利潤增長緩慢，出現(xiàn)虧損的也比比皆是。而對于消費者來說，低迷的經(jīng)濟環(huán)境使得很多消費者的收入降低或不穩(wěn)定，這就直接導致消費者的購買力水平普遍下降，并且消費觀念變得保守和理性。因此，這一時期，許多企業(yè)必然會降低廣告費用，減少在各個方面的投入，保存實力，來確保本企業(yè)安全渡過這一經(jīng)濟不景氣的時期。由此可以明顯的看出，經(jīng)濟形勢對廣告業(yè)的影響是十分巨大的，廣告業(yè)的成長壯大離不開社會經(jīng)濟的發(fā)展。

二．不同的經(jīng)濟形勢對中國廣告的影響（本文主要說明從新中國成立以來不同的經(jīng)濟形勢對中國廣告的影響）

1.國民經(jīng)濟恢復時期廣告的發(fā)展情況（1949~1952年）

由于舊中國帝國主義、封建主義、官僚資本主義的統(tǒng)治和長期的戰(zhàn)爭，中國的社會經(jīng)濟十分落后而且破壞嚴重，通貨惡性膨脹，市場物價猛漲，國民經(jīng)濟瀕臨崩潰。因此，隨著1949年10月1日中華人民共和國的成立，我國就開始了國民經(jīng)濟發(fā)展中為期三年多的恢復時期。人民政府相繼采取了平衡財政收支，穩(wěn)定物價，大力發(fā)展工農業(yè)生產(chǎn)，調整私營工商業(yè)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟等方面的措施，努力恢復遭受重創(chuàng)的國民經(jīng)濟。經(jīng)過全國人民的不懈努力，到1952年底，工農業(yè)產(chǎn)值明顯增長，人民生活得到改善，國家經(jīng)濟狀況根本好轉并確立了社會主義國營經(jīng)濟的領導地位。國家支持對工商企業(yè)的原材料供應和資金供應，同時也加強了對企業(yè)的管理措施，在各級人民政府之下，成立了工商行政管理局。對于廣告行業(yè)，則在廣告業(yè)比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應的廣告管理機構，對廣告進行管理，并在全國相繼成立了廣告行業(yè)同業(yè)公會。同時，針對當時廣告業(yè)務中存在的一些問題，對廣告行業(yè)進行了整頓，解散了一批經(jīng)營作風不正、業(yè)務混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社。與此同時，許多的地方人民政府也發(fā)布了一些地方性的廣告管理辦法，由于這些有效的措施，使得建國初期的廣告業(yè)得到一定程度的恢復和發(fā)展。廣播電臺廣告業(yè)務被重視，一些大城市的廣播電臺增設了廣告節(jié)目，播放經(jīng)濟、文化和社會廣告，活躍了城鄉(xiāng)間的物資交流；另一方面，許多實用性的廣告形式被廣泛采用，此外還發(fā)展了一些實用、低價格、針對性強的廣告形式，比如包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽等實用的廣告。報紙、雜志、電臺、路牌等商業(yè)廣告業(yè)務依然很活躍，為加強商品的流通和促進國家的經(jīng)濟建設發(fā)揮了有益的作用。同時，我國還舉辦過幾次關于廣告的全國性展覽會和國際博覽會，促進了我國各地區(qū)廣告業(yè)的相互學習和交流，一定程度上推動力廣告業(yè)的繼續(xù)發(fā)展?？傮w來說，這一時期我國的廣告業(yè)以恢復和管理為主，廣告業(yè)伴隨著國民經(jīng)濟的復蘇而逐步恢復，并通過有力的整頓與管理措施重新發(fā)揮作用，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具。

2.社會主義改造時期的廣告（1953~1956年）

1953年，我國開始執(zhí)行第一個五年計劃，從事大規(guī)模的經(jīng)濟建設。與此同時，開展了對農業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造。為了建立一個以社會主義的全民所有制和集體所有制為基礎的社會主義經(jīng)濟制度，國家在流通領域實行計劃收購、計劃供應和統(tǒng)購包銷的政策，這一時期的經(jīng)濟形勢以計劃經(jīng)濟為主，市場穩(wěn)定，企業(yè)競爭趨于緩和，導致廣告公司的業(yè)務量急劇減少，同時，為了配合對私營工商業(yè)的社會主義改造運動，在工商行政管理部門的支持下，廣告公司進行了大規(guī)模的改組，實行公私合營，把原本分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在北京市文化局領導下的北京市美術公司，天津文化局領導下的天津美術設計公司，上海的由商業(yè)局領導的上海市廣告裝潢公司和文化局領導下的上海美術公司等等，這些都是在對原有廣告公司或廣告社進行合并、改組的情況下組建起來的。

在全行業(yè)實行公私合營后，工業(yè)企業(yè)的絕大部分產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷，許多企業(yè)已不再需要進行廣告宣傳，在這樣一個經(jīng)濟大環(huán)境下，廣告業(yè)務必然會全面萎縮，具體表現(xiàn)在，報紙廣告版面減少，許多城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益減少，同時，許多人們對廣告的看法也不正確，有的甚至認為廣告是資本主義的產(chǎn)物，因此，由于這種種因素的影響，這一時期我國廣告業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

3.社會主義改造基本完成后的廣告（1957~1965年）

隨著我國成功完成了社會主義改造，個體、私營經(jīng)濟基本消失，社會主義計劃經(jīng)濟的優(yōu)越性越來越得到加強，在黨的“八大”上，確立了以經(jīng)濟建設為中心的指導思想，工農業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也就隨之有了一定的發(fā)展，但是，由于計劃經(jīng)濟的主導地位，商業(yè)廣告的發(fā)展仍然受到一定的制約。這一時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在為對外經(jīng)濟交往服務，為方便人們生活服務以及利用廣告宣傳為政治服務等方面。在1957年布拉格召開的國際廣告大會上，我國商業(yè)部派員參加，會議做出了“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，我國的商業(yè)廣告終于得到一定程度的發(fā)展。隨著我國與前蘇聯(lián)、東歐、亞非等一些國家建立貿易往來后，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發(fā)展。同時，1958年，商業(yè)部和鐵道部聯(lián)合發(fā)出通知，為使商業(yè)廣告更好地為生產(chǎn)和消費者服務，要求利用車站、候車室、車廂及列車內使用的用具等為媒介開展商業(yè)廣告業(yè)務。廣告業(yè)務在這一段時間內有了一定的恢復，然而，這一局面持續(xù)不到一年，1958年大躍進開始，工業(yè)部門提出了“需要什么，生產(chǎn)什么”，而商業(yè)部門則提出了“生產(chǎn)什么，收購什么；生產(chǎn)多少，收購多少”的口號。從此，工業(yè)產(chǎn)品不論多少，也不論品質好壞，價格高低，全部由商業(yè)部門包下來。由于商業(yè)流通成為獨家經(jīng)營，市場不再有競爭，廣告業(yè)受到了嚴重沖擊，廣告管理一度廢止。這種情況在1962年國民經(jīng)濟進入全面恢復期之后才有所改觀。由于這一時期的經(jīng)濟形勢不是很穩(wěn)定，因此廣告業(yè)的發(fā)展也隨之很不穩(wěn)定，而且，本時期的廣告宣傳很多時候被作為政治任務來布置，結合國家政策和政治運動來宣傳產(chǎn)品，帶有濃厚的政治宣傳色彩。

4.“文化大革命”時期的廣告（1966~1976年）

這一時期，由于開展了一場錯誤的政治運動，使得我國的國民經(jīng)濟面臨崩潰的邊緣。高度統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟體制，使企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權，生產(chǎn)的主動性完全喪失，再加上國內**嚴重，全國的重心都放在了政治斗爭上，社會秩序趨于混亂，大多數(shù)工廠停工，學校停課，人們都無暇生產(chǎn)建設，致使國民經(jīng)濟長期停步不前，甚至倒退。由于社會商品緊缺，國家采用定量供應的方法，人民生活水平下降，在這樣的經(jīng)濟狀況下，廣告也就失去了存在的意義。由于錯誤的思想路線的指導，廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是“資本主義腐朽和浪費的表現(xiàn)”，廣告管理機構解散，所有的商品廣告基本停頓，僅限于為零售商店美化環(huán)境，裝飾市容，渲染節(jié)日氣氛和配合政治形勢做些美術、文字宣傳，戶外廣告?zhèn)涫艽輾垼瑤缀醵急徽涡麄鞔?，許多傳統(tǒng)的老字號和牌匾也被當作“封、資、修的黑貨”被砸爛，廣告在這樣的環(huán)境下被徹底否定，社會主義廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞，陷入一片空白。

5.改革開放以來廣告的發(fā)展情況（1979年以后）

1976年10月，黨中央采取一系列果斷措施，結束了“文化大革命”的十年**，使我們國家開始進入了一個新的歷史發(fā)展時期。隨著黨的十一屆三中全會的召開，決定了把黨的工作重點轉移到以經(jīng)濟建設為中心上來，貫徹“對內搞活經(jīng)濟，對外實行開放”的政策，為廣告事業(yè)的恢復和發(fā)展創(chuàng)造了條件。從1979年初開始，廣告業(yè)務在全國范圍內開始逐步恢復，這一時期，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，對外貿易迅速增長，與此同時，由于發(fā)生從計劃經(jīng)濟向市場調節(jié)的轉變，許多新的產(chǎn)品面臨著開拓市場、擴大銷路的課題，從而為廣告的恢復和發(fā)展提供了契機。1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，明確提出要調動各方面積極因素，更好的發(fā)展廣告業(yè)務。從此時開始，各地的廣播、電視和報紙相繼恢復廣告業(yè)務，廣告公司（社）相繼成立。并且隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外開放的進一步加深，我國的進出口貿易也日益繁榮，這也就促進了外貿廣告業(yè)的發(fā)展。在全國上下大力發(fā)展經(jīng)濟以及對外開放的大背景之下，廣告業(yè)就得以快速的發(fā)展，而且隨著社會經(jīng)濟的不斷提高，廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質量也隨著明顯提高，廣告制作技術不斷提高，廣告策劃和制度也不斷完善，廣告媒介也越來越趨于多樣性，這些都為促進商品經(jīng)濟和對外貿易的發(fā)展起到了更大的作用。而且，廣告業(yè)被國家確定為人才密集、知識密集、技術密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，全國許多的高校開始紛紛設立廣告專業(yè)，培育廣告方面的專門人才，這也標志著我國的廣告業(yè)已走向全國大發(fā)展的道路，并向世界邁進。近幾年來，隨著我國加入世界貿易組織，廣告業(yè)也開始向國際接軌，許多國外高水平的廣告作品和管理制度的涌入，使我們發(fā)現(xiàn)了自身的不足，學到了很多寶貴的經(jīng)驗，而且，國外許多知名廣告公司在中國設立分公司，也刺激了中國廣告業(yè)不斷的加快發(fā)展，總之，在這樣一個經(jīng)濟形勢之下，我國的廣告業(yè)必然會更好更快的發(fā)展下去。

三．分析總結

通過對不同的經(jīng)濟形勢之下我國廣告業(yè)的發(fā)展狀況的分析，我們可以清晰的看到，經(jīng)濟形勢對廣告業(yè)的發(fā)展有著決定性的影響，廣告業(yè)不可能脫離整體的經(jīng)濟形勢而單獨發(fā)展，它對經(jīng)濟有著很強的依賴性，中國廣告業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟的良好發(fā)展，國民經(jīng)濟水平的整體提高不論是對廣告業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，都有著很強的促進作用，宏觀的經(jīng)濟形勢對國家整個的產(chǎn)業(yè)狀況都有著巨大的影響，甚至一個地區(qū)的經(jīng)濟政策都對這一地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展起著關鍵性的影響，因此，我們不能忽視國家經(jīng)濟形勢對廣告業(yè)的強大影響力，不能只是一味的著眼于廣告業(yè)自身的發(fā)展狀況，我們還應該時刻關注國家的經(jīng)濟形勢和出臺的有關經(jīng)濟或者其他方面的政策，并隨時有針對性的作出相關調整，廣告業(yè)不能是一潭死水，要是一個動態(tài)的系

統(tǒng)，能針對不同的經(jīng)濟形勢很快的作出不同的應對策略，才能保證我國廣告業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展。

另一方面，隨著中國對外開放的全面展開以及中國成功的加入世界貿易組織，我們必須清楚的認識到，現(xiàn)在中國經(jīng)濟形勢的發(fā)展已經(jīng)不再像以前一樣完全是根據(jù)自身的決策而形成的，中國的國門已經(jīng)向全世界全面開放，隨著很多外來資本以及跨國公司的涌入，世界經(jīng)濟已經(jīng)對中國的經(jīng)濟產(chǎn)生了一定程度的影響，并且在未來世界經(jīng)濟對中國經(jīng)濟的影響將會進一步加深。這也就是說，中國的廣告業(yè)在走向國際化的同時也會受到世界經(jīng)濟的影響，近些年來，很多的跨國廣告公司相繼在中國的很多大城市設立分公司，而且將會越來越多，這些都為中國的廣告業(yè)注入了新的血液，為中國廣告業(yè)帶來了許多寶貴的經(jīng)驗和新的理念，中國的廣告業(yè)將會越來越國際化，中國的廣告業(yè)也將會隨著世界經(jīng)濟對中國經(jīng)濟的影響而隨之受到影響，比如說08年世界范圍內的金融危機，中國也受到了一定程度的影響，經(jīng)濟發(fā)展的速度一度趨于緩慢，因此，中國的廣告業(yè)也隨著受到了影響，許多公司對廣告的需求量下降，導致廣告公司的業(yè)務和利潤也明顯減少，廣告市場的競爭也變得激烈起來。這些都充分的說明我國的廣告業(yè)再僅僅是受到我國自身經(jīng)濟形勢的影響，它也在一定的程度上被世界經(jīng)濟影響著，因此，中國的廣告人和廣告公司應該在關注本國的經(jīng)濟形勢的同時，也應該時常注意國際經(jīng)濟形勢的走向，全面的看問題，才能掌握到更為全面的資料，針對不斷變化的經(jīng)濟形勢在最短的時間里作出調整和應對方法，這樣才能很好的使自己立于不敗之地，促進中國廣告業(yè)的更好更快發(fā)展。

第二篇：當前經(jīng)濟形勢及其對傳媒業(yè)的影響

當前經(jīng)濟形勢及其對傳媒業(yè)的影響

·王俊杰

傳媒業(yè)的總體發(fā)展步調受制于經(jīng)濟的發(fā)展，會基本上與經(jīng)濟發(fā)展步調保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點。

最近，我國經(jīng)濟“半年報”出爐，數(shù)據(jù)顯示:2012年以來，中國經(jīng)濟增速溫和下行，去年第四季度增速為7.9%，今年第一季度增速為7.7%，第二季度增速為7.5%。經(jīng)濟增速回落引發(fā)市場各方對下一步宏觀政策走向的強烈關注。尤其是，第二季度GDP同比增速為7.5%，這觸及政府設定的經(jīng)濟增長目標:國內生產(chǎn)總值增長7.5%左右，居民消費價格漲幅3.5%左右。

內外需疲弱是第二季度我國經(jīng)濟增速放緩的主要原因。目前，我國工業(yè)生產(chǎn)和需求不旺，工業(yè)領域通貨緊縮風險加大。值得關注的是，雖然美國經(jīng)濟在溫和回升，但我國對美國出口的增長遠遠趕不上美國國內需求的上升，這說明目前支撐我國經(jīng)濟持續(xù)增長的人口紅利和全球化紅利出現(xiàn)了明顯的衰減。市場各方猜測宏觀經(jīng)濟政策會轉向“保下限”。

今年7月16日，國務院總理李克強主持召開經(jīng)濟形勢座談會，對宏觀經(jīng)濟政策框架如何與“經(jīng)濟運行區(qū)間”相配合做了詳細闡述——當經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間內，要以轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以調結構為著力點，釋放改革紅利，更好地發(fā)揮市場配置資源和自我調節(jié)的作用，增強經(jīng)濟發(fā)展活力和后勁；當經(jīng)濟運行逼近上、下限時，宏觀政策要側重穩(wěn)增長或防通脹，與調結構、促改革的中長期措施相結合，使經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間。這表明，中國經(jīng)濟“硬著陸”的風險不大。

目前看，我國消費需求總體穩(wěn)定，第二季度消費實際增速明顯回升，顯示國內消費仍有增長潛力；為了保證全年經(jīng)濟增長率和就業(yè)等指標不滑出下限，政府已經(jīng)并將繼續(xù)出臺溫和的經(jīng)濟刺激政策，這將有助于穩(wěn)定國內的經(jīng)濟增長。

傳媒業(yè)是經(jīng)濟大家庭的一員，其總體發(fā)展步調受制于經(jīng)濟的發(fā)展，會基本上與經(jīng)濟發(fā)展步調保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點。一般來說，消費、技資、出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，這三個因素的調整對于中國經(jīng)濟，對于中國傳媒業(yè)的影響將是本質性的。

投資放緩對傳媒業(yè)的影響

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國固定資產(chǎn)投資(不含農戶)為181318億元，同比名義增長20.1%，和10年來最低增速持平，呈現(xiàn)出連續(xù)下降的態(tài)勢?？傮w而言，相對于鋼鐵、煤炭等行業(yè)，以民營企業(yè)為主的新興行業(yè)的活力相對較強。房地產(chǎn)投資保持較高活躍度，上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資36828億元，同比名義增長20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3個百分點。經(jīng)濟缺少興奮點，固定資產(chǎn)投資持續(xù)下滑。

受外匯占款縮量及準備金率仍處高位等因素影響，下半年我國銀行業(yè)總體信貸投放能力依然不強，預計全年新增貸款不超過9萬億元，同比增速進一步放緩。基于流動性趨緊的變化，預計央行將保持流動性的適度寬松，貨幣政策將在穩(wěn)健基調下向寬松方向微調。下半年一旦經(jīng)濟增長滑出下限、資本流出加快，不排除央行小幅下調存款準備金率的可能。

具體到傳媒業(yè)，傳媒業(yè)的特點就是“永遠需要人，永遠需要錢”。我國傳媒業(yè)確實可以在短短幾年時間靠資本運作發(fā)展壯大。但是，IPQ開閘的一再推遲，總體投資的放緩，對于傳媒業(yè)來說顯然不是個好消息。傳媒業(yè)的融資之路下半年總體上將不會順暢。

傳媒業(yè)的融資和改革步調將會嚴格遵從相關的政策和法規(guī)。以目前傳媒業(yè)熱衷的“上市融資”為例，從改革思路上看，政府似乎更愿意在媒體的經(jīng)營領域實施較大的改革，而對于敏感的采編領域幾乎沒有觸及。中國傳媒業(yè)的發(fā)展策略依然與以前一樣:一是推進集團化，二是跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，三是經(jīng)營性資產(chǎn)可以上市。

消費波動對傳媒業(yè)的影響

今年上半年，我國城鎮(zhèn)居民人均總收入14913元人民幣，人均可支配收入扣除物價因素實際增長6.5%，較去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年

7.6%的GDP增速。這反映出在宏觀經(jīng)濟相對穩(wěn)定的情況下，微觀層面出現(xiàn)困難。一方面，企業(yè)經(jīng)濟效益下滑，開工不足，導致了居民工資性收入增長緩慢；另一方面，地方政府財政對民生支出的投資力度減弱。

但我國居民消費價格第二季度同比上漲2.4%，漲幅與第一季度持平，比上年同期回落0.9個百分點。其中，城市上漲2.4%，農村上漲2.5%。

其實，消費發(fā)生較大波動或者說緊縮的情形，對于傳媒業(yè)來說未必是壞消息，因為這可能會有“口紅效應”出現(xiàn)。所謂“口紅效應”是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。2008年的世界金融危機，就給“口紅”帶來了市場。美國媒體報道稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷售狀況呈現(xiàn)出鮮明的對比。

另外，電影業(yè)也一直是“口紅效應”的受益者之一，20世紀二三十年代的經(jīng)濟危機時期正是好萊塢的騰飛期；2008 年的經(jīng)濟衰退，也伴隨著電影票房的攀升。2008年，我國主流院線票房已經(jīng)超過了40億元，比上一年增長30%。其中，票房過億元的國產(chǎn)影片數(shù)量也歷史性地超過了好萊塢大片。日本市場調研機構發(fā)布的消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟增速降低時期，雖然其他行業(yè)遇冷，游戲機行業(yè)中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增。

出口波動對傳媒業(yè)的影響

今年盡管美國經(jīng)濟復蘇，有一些明顯的好轉跡象，但是世界上的其他國家，特別是歐洲經(jīng)濟持續(xù)低迷，世界經(jīng)濟復蘇總體上比較緩慢。再加上有些國家實行

超量化的寬松貨幣政策，倒逼人民幣升值，我國勞動力的價格也在提高，出口的難度在加大。

從2012年2月起我國外貿月度出口持續(xù)低速增長，如果剔除通貨膨脹和人民幣升值因素，我國出口量幾乎為負增長，外貿增長進入又一個低谷。出口商品結構發(fā)生變化，優(yōu)勢品牌產(chǎn)品抗風險能力增強。2012年1-10月，我國初級產(chǎn)品出口減少0.4%，占比進一步下降。醫(yī)藥品、制成肥料、電信及聲音錄制及重放裝置設備、其他運輸設備、旅行用品和手提包及類似品、服裝及衣著附件和鞋靴進口分別增長26.4%、32.7%、18.4%、17.1 %、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我國外貿進出口仍然是低速增長。政府將加快轉變職能，進一步完善“穩(wěn)增長、調結構、促平衡”政策，加強對外貿企業(yè)轉型升級的行業(yè)指導，更多發(fā)揮市場的調節(jié)作用。在調整結構中，有一項便是擴大文化出口，提升文化軟實力。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》鼓勵文化產(chǎn)品出口，提升文化軟實力。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升至國家戰(zhàn)略高度，要求制定國家文化產(chǎn)品出口重點企業(yè)和項目目錄，形成鼓勵、支持文化產(chǎn)品和服務出口的長效機制；鼓勵在國外興辦文化實體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點，實現(xiàn)落地經(jīng)營；支持通過國家重點文化會展推動文化產(chǎn)品和服務出口，支持企業(yè)參加境外圖書展、影視展、藝術節(jié)等國際大型展會和文化活動。

這些政策在經(jīng)濟增速減緩的情形下有著重要的政治意義。據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國央行公布的數(shù)據(jù)顯示，由于長期受到歐美等國家和地區(qū)音像傳媒制品的沖擊，韓國文化傳媒出口市場長期處于逆差狀態(tài)。但隨著近年“韓流”文化的宣傳，韓國影視及音樂動漫等文化傳媒產(chǎn)品出口不斷增長，2012年出口12.5億美元，進口11.6億美元，實現(xiàn)0.855億美元順差。此為韓國自1980年以來的首次文化領域順差。

這在中國同樣具備現(xiàn)實的可操作性。據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》最新研究數(shù)據(jù)，2013年l至6月，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲的海外出口實際銷售收入達到29.5億元人民幣，同比增長161.1 %，形勢喜人。

技術創(chuàng)新與經(jīng)濟趨勢

與經(jīng)濟形勢帶給傳媒業(yè)較為平緩的影響相比，信息技術帶給傳媒業(yè)的變革和影響在2013年可能會更大。

有學者認為，隨著數(shù)字化信息技術革命的推進，大眾傳媒進入到新舊媒體共存的時代。美國傳播學者羅杰·菲德勒指出，“通過研究，作為一個整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演化和適應”。面對新技術的步步進逼，傳統(tǒng)傳媒業(yè)不得不選擇“演進”路徑與“適應”方式，利用、轉型、融合似乎成了傳統(tǒng)傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的基軸。

之所以要強調2013年下半年信息技術對傳媒業(yè)的影響，有一些數(shù)據(jù)不能忽視:微信的用戶已經(jīng)突破4億；電子商務市場的規(guī)模達5.4萬億元，增長38.5%，信息消費正在成為市場新的亮點和熱點。

博客逐漸淘汰了網(wǎng)站，微博逐漸淘汰了博客。而微信實現(xiàn)4億用戶所用的時間更短，僅兩年！作為一種新興媒體，微信的信息傳播方式具有多樣化的特點:語音、文字、圖片、視頻、表情等一應俱全。其中，語音通信功能的加入意義重大，它改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶以往單純依靠文字和圖片進行社交的狀況，使人與人之

間的交流回歸至語音。與此同時，微電影等網(wǎng)絡傳播樣式也在悄然興起，80后、90后等這些年輕人早已不再將傳統(tǒng)媒體作為獲得信息的主要渠道。

這些，均要求傳統(tǒng)的傳媒業(yè)盡快做出反應。

(作者為中央財經(jīng)大學商學院副教授，中國人民大學管理學博士)

第三篇：廣告代言人對廣告的影響

廣告代言人對廣告的影響

一廣告

廣告活動起源于商業(yè)活動，應用于商品交換，但隨著社會的進步廣告所具有的特質，請影響已經(jīng)遠遠超過商業(yè)自身的范疇，其角色已經(jīng)跳出商品營銷的領域。因此，一方面，我們要從廣義上認識廣告，一切為了溝通信息，促進認知的廣告?zhèn)鞑ィ徽撌欠褡饔糜谏虡I(yè)領域，是否將營利作為運作的目標，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動；另一方面，也要探究。了解圍繞商業(yè)活動而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業(yè)廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費者對企業(yè)對產(chǎn)品的選擇，如何在眾多 的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，最大程度占領市場份額，是每個欲在商戰(zhàn)獲勝的企業(yè)思索的問題。特別是對于新進入市場的產(chǎn)品來說，迅速占領市場，塑造品牌成為了第一要務。由于品牌是利潤的源泉，也是企業(yè)能夠保持長久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業(yè)的重中之重。品牌最持久的魅力體現(xiàn)在它的價值，個性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，形象代言人在廣告中的運用顯得尤為關鍵，因此形象代言人的運用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個好的代言人能用效的詮釋企業(yè)的品牌內涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標是否吻合 2 明星的內在氣質與品牌的沒在氣質是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點對品牌的風險預期至關重要。明星通過代言和廣播媒體的傳播事實上已經(jīng)成為品牌內涵重要的組成部分，因此如果代言人品質可疑，對品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費用是否在承受范圍內

（二）運用廣告代言人的風險 1對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人 喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

2明星廣告創(chuàng)意的風險 3 明星的人氣風險

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風險

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

5明星的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對文化的影響

按照美國人類學家愛德華?郝爾的觀點,文化可以分為三個范疇:正式規(guī)范、非正式規(guī)范和技術規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價值觀、判斷是非的標準,它能抵制來自外部企業(yè)改變它的強制力量,同時引起的摩擦不易改變。非正式規(guī)范是人們的生活習慣和風俗等,因此引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服。技術規(guī)范則可通過人們對技術知識的學習而獲得,很容易改變。

不同規(guī)范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識別文化差異,才能有的放矢,采取針對性的措施,并尊重對方文化,發(fā)展文化認同。

韓國的明星產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個較完整、系統(tǒng)、合理化的運作模式，而它所形成的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈更說明了整個韓國文化產(chǎn)業(yè)在個體、商業(yè)、運作、文化等之間找到了一個很好的契合點。其給我們的文化市場帶來的影響不僅僅是經(jīng)濟上的，不僅可以吸引國外觀眾、市場，給自己、經(jīng)紀公司甚至整個韓國文化市場獲得盈利，還通過明星和影視作品大力的傳播了韓國自身文化，這正是韓國明星產(chǎn)業(yè)給中國帶來的經(jīng)濟、文化市場和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國的武術帶入國際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現(xiàn)中華兒女的英雄與氣概。武術這個博大精深的寶藏，是在中國幾千年悠久傳統(tǒng)文化哺育下生成發(fā)展 起來的，它具有豐富多彩的文化內涵，與中國的古典哲學、美學、兵學、醫(yī)學以及宗教學都有著不可分割的淵源。美國好萊塢的大片中，也愈來愈多地加入了中國功夫來豐富動作表演的表現(xiàn)力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國》。受電影的影響，許多西方人遠赴中國親身體驗武術的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國際一網(wǎng)打盡：她接拍的廣告不下50個，領域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國際知名品牌，年底她還同時獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國際品牌的集體垂青，開拓出更加“國際化”的路線，據(jù)不完全統(tǒng)計，范冰冰今年的廣告數(shù)已位于國內一線女星的前茅，代言身價也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應國務院新聞辦的邀請，與李嘉誠、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國形象的國家宣傳片，2010年兩次法國巴黎時裝秀以及戛納影展11天內12次紅毯的破紀錄亮相，讓她正式成為國際時尚圈的東方寵兒，同時她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國特色熱門造型關鍵詞。而經(jīng)典的戛納電影節(jié)龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國的傳統(tǒng)文化引向全世界，讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說對原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國代言人，因為不恰當?shù)拇匀藭鸬较喾吹淖饔?。?001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群并不是空調的主要目標受眾。同樣是代言，這兩個

我們要正確看待明星代言對文化的影響，不能因為崇拜明星就盲目的接受對方的文化。我們要取其精華，去其糟粕。從中吸收優(yōu)秀的文化。同時我們也不能盲目的排斥明星的跨國代言，因為在一定程度上，明星代言能將企業(yè)的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國的文化，可以說明星的跨國代言在一定程度上宣傳了本國文化。

《廣告學教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第四篇：廣告對消費觀念的影響

廣告對消費觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費者信任，個中的學問與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結。當然，讓消費者對廣告信任，不能脫離最根本的一點，就是企業(yè)的誠信。只有企業(yè)夠誠信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過這樣的觀點：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠超出消費者實際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價值不高又為日常消費品的品牌身上。

無數(shù)個活生生的廣告案例證明，日常消費品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費者描繪遠遠超出消費者真實的生活體驗的夢幻場景，最終的結果肯定是畫虎不成反類犬。

商業(yè)廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對其商品進行宣傳,向消費者有計劃地傳遞信息,從而誘發(fā)其消費行為的活動。商業(yè)廣告利用心理學上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時,必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標。從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購買積極性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業(yè)廣告語含有語言學、心理學、經(jīng)濟學、營銷學、社會學,美學等諸多知識。本身就構成一定的文化內涵及價值取向。通過這種文化內涵和價值取向來影響人們的道德情感,價值觀念,思維方式。當人們頭腦中的價值觀念,道德情感與廣告語中的價值取向相同,相容時人們就會選擇它。廣告對消費者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要的環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什

么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費者對廣告的認知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。

消費者的態(tài)度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀公正，結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。

在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛??父親的息息關懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產(chǎn)品，但實質上是要對消費者心理產(chǎn)生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第五篇：廣告對品牌形象的影響

廣告對品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業(yè)競爭中，隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)品牌的形象建設已成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業(yè)要參與市場競爭、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。

俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥。“形象”是消費者對產(chǎn)品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設即企業(yè)及其產(chǎn)品對公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就更體現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據(jù)了主導的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業(yè)）最為關心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進行廣告創(chuàng)作。

20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。[①]

對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。

2、為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。

4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現(xiàn)狀舉一些實際的例子分析一下：

首先我想談談幾個看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

1.腦白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務類廣告已經(jīng)開始普及的時候，我們國內還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產(chǎn)品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團系列廣告：生產(chǎn)了無數(shù)很好的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的形象與廣告內容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當競爭的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶?！庇^眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產(chǎn)品扣大帽子型的了。至于配音，本身創(chuàng)意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯(lián)想到難道蒙牛這個企業(yè)是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業(yè)么？

5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治?！鄙類和唇^！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權威的女聲告訴觀眾一句話——“專業(yè)除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產(chǎn)品，但是作為同一個廠家，要體現(xiàn)同樣的企業(yè)和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續(xù)感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產(chǎn)品定位那還有專業(yè)可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優(yōu)秀的廣告的，下面我就來舉出一些優(yōu)秀的廣告配音的承載體現(xiàn)：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創(chuàng)意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然?！睉獣r應景，體現(xiàn)了實力見證品質，不用任何的渲染，簡單平實的一句話足以讓人震撼。標板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力?！毖胖氯崦赖呐?，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。——DeBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經(jīng)常換口號，讓人的記憶產(chǎn)生錯位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實、感動、還原、再現(xiàn)，這五點要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現(xiàn)的一切內容還原在現(xiàn)實生活中就成功了一半；把現(xiàn)實生活中的細節(jié)在廣告作品中再現(xiàn)，那么這條廣告就得到了另一半成功

現(xiàn)階段中國的廣告正處于飛速發(fā)展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

質的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業(yè)務上精益求精，不斷實踐、不斷提高自身欣賞水準，中國廣告的明日之星必將在今日的創(chuàng)作新星中產(chǎn)生！

營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！?/p>

改革開放以來，中國外貿出口持續(xù)快速增長，2004年，出口額5934億美元。在規(guī)模迅速擴張的同時，自主品牌建設薄弱已經(jīng)成為外貿發(fā)展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業(yè)大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國際分工，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，以品牌為標志的研發(fā)和營銷等高增值環(huán)節(jié)基本上還不掌握，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿易可持續(xù)發(fā)展。隨著中國加入世貿組織、國民經(jīng)濟快速增長、企業(yè)名牌意識不斷增強，實施名牌戰(zhàn)略正面臨前所未有的機遇。

國內市場上，大型超級市場內成千上萬的產(chǎn)品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實地反映出現(xiàn)今都市人豐富多彩的物質生活。作為生產(chǎn)商或服務機構，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費者的注意，進而提高產(chǎn)品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚使用高品質貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費品的要求也加強了“品牌”的重要性。過去人們單單以產(chǎn)品的價錢和品質作為購買因素，當產(chǎn)品或者服務設施都達到一個基本的水準后，品牌的建立就是唯一可令某個產(chǎn)品或機構更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因為信息的流轉、交通的發(fā)達，很多城市也都開始主動學習自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數(shù)以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創(chuàng)造機會和挑戰(zhàn)。

我們的生產(chǎn)單位、服務機構目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點或落后的商業(yè)設備來迎接遠道而來的旅客和投資者。在新的世紀里，我們真的需要把發(fā)展屬于自己富有創(chuàng)造力、競爭力的城市、產(chǎn)品、服務等國際級品牌放在至關重要的地位。

企業(yè)駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰(zhàn)略，這是知識經(jīng)濟社會面向未來發(fā)展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經(jīng)濟新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來。