第一篇：古代文學(xué)對(duì)廣告的影響

古代文學(xué)對(duì)廣告的影響

中國(guó)古代文學(xué)博大精深，延續(xù)了幾千年，影響著一代又一代的華夏兒女。它是一個(gè)取之不盡的寶藏，在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西?！敖?jīng)、典、繁、多”，人才輩出，流派紛呈，文辭閃爍是對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的最好詮釋，歷史的年輪記載了它的千年風(fēng)騷，萬(wàn)種風(fēng)情。從過(guò)去到現(xiàn)在，中國(guó)古代文學(xué)成了一道亮麗的風(fēng)景，為現(xiàn)代社會(huì)的繁榮進(jìn)步注入了新鮮的血液。

那么，在漫長(zhǎng)的古代文學(xué)在形成與發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是中國(guó)古代的詩(shī)歌，還是散文、戲曲、小說(shuō)都有著各自鮮明的特點(diǎn)。因此，我國(guó)的古代文學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展有著很大的影響。它為現(xiàn)代廣告發(fā)展提供了深厚的文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)取之不盡，用之不竭的資源寶庫(kù)。接下來(lái)，本文從古代文學(xué)的古詩(shī)詞和戲曲兩個(gè)方面舉例說(shuō)明下其對(duì)廣告的影響：

古詩(shī)詞對(duì)廣告文案的影響

我們很清楚廣告作為一種新型的文化載體，與中國(guó)的傳統(tǒng)文化有著千絲萬(wàn)縷的情結(jié)。隨著中國(guó)廣告創(chuàng)作水平的不斷提高,古代文學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告的影響日益增大, 表現(xiàn)在廣告文案創(chuàng)作方面最典型的影響的即“詩(shī)詞化”的廣告文案出現(xiàn)：

古詩(shī)詞在廣告文案寫作中用最少的文字表達(dá)出強(qiáng)有力的信息和最強(qiáng)烈的感情。不僅符合廣告文案的特點(diǎn)，而且達(dá)到廣告主要向顧客傳播的廣告信息的目的。這也是古代文學(xué)與現(xiàn)代廣告相結(jié)合所產(chǎn)生的活力。如濟(jì)南某廣告公司的公交車車體廣告，用“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”作為企業(yè)的廣告宣傳語(yǔ)。兩句詩(shī)結(jié)構(gòu)整齊，語(yǔ)句對(duì)稱，言簡(jiǎn)意賅，意義鮮明。在短短的數(shù)十字中，優(yōu)美的形式盡顯其文辭、意境、情操之美。還有豐田汽車廣告語(yǔ)―――車到山前必有路，有路必有豐田車更遠(yuǎn)更自由。改編一句詩(shī)歌，十分生動(dòng)形象，吸引顧客的注意，既宣傳了自己的產(chǎn)品，也表達(dá)了中國(guó)的深遠(yuǎn)問(wèn)話。

廣告借助古詩(shī)詞語(yǔ)言將商品的具體價(jià)值訴求形象化，將抽象的消費(fèi)理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。因此越來(lái)越多的廣告文案具有一種文學(xué)化的傾向,并通過(guò)古詩(shī)詞的運(yùn)用呈現(xiàn)出濃厚的文化氛圍。江鈴牌載重汽車的廣告文案“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴”就是套用岳飛的《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”這句式，形象地說(shuō)明了汽車歷史悠久，行駛迅速的特點(diǎn)。

可以說(shuō)，以詩(shī)詞為載體的廣告是一種非常實(shí)用的軟推銷文案形式。詩(shī)詞本身具有“音韻美、形式美、語(yǔ)言美、意境美”四大特征。因此，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生。中國(guó)民眾在潛移默化中接受其所傳達(dá)的廣告信息更為自然有效。

廣告與我國(guó)特色文化詩(shī)詞相結(jié)合，可以提高廣告作品的文化品味，顯示其深層的文化內(nèi)涵，不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，還弘揚(yáng)了特色民族文化。當(dāng)然，這種情況下引用古詩(shī)詞要慎重考慮，不是任何一句古詩(shī)都可以用做廣告語(yǔ)言，靈活運(yùn)用也要注意產(chǎn)品和詩(shī)詞的相關(guān)性。

中國(guó)戲曲對(duì)廣告的影響

戲曲曲藝是中國(guó)獨(dú)有的，包括戲曲、相聲、評(píng)書、小品、快板等各種藝術(shù)形式，它帶有濃郁的民族色彩，為人們所喜聞樂(lè)見。戲曲曲藝寶庫(kù)給我們廣告創(chuàng)意提供了新鮮的思路，也使得戲曲式廣告在中國(guó)的土地上具備了蓬勃的生命力，不僅在內(nèi)地，在港澳臺(tái)地區(qū)，廣告人也都顯示出了對(duì)戲曲曲藝形式的濃厚興趣。從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，戲曲曲藝中的戲曲給廣告帶來(lái)了民族風(fēng)格，尤其適合那些民族工業(yè)產(chǎn)品。

戲曲廣告是運(yùn)用戲曲唱腔、念白、配樂(lè)等形式傳遞廣告信息的廣告。中國(guó)的戲曲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，且門類眾多，除了有國(guó)粹京劇之外，還有昆劇、越劇、黃梅戲等各個(gè)地方劇種?，F(xiàn)今借助大眾傳媒，戲曲吸引了更多人的眼球，中央電視臺(tái)的戲曲頻道和各省級(jí)衛(wèi)視都開辟了戲曲節(jié)目。在這樣情況下，有越來(lái)越多的人熟悉并喜歡上戲曲這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式。因此在廣告中運(yùn)用這種形式，可以博得特定人群的歡迎。而對(duì)那些并不熟悉戲曲的人群來(lái)說(shuō)，戲曲形式的廣告又很新鮮有趣，讓創(chuàng)意顯得與眾不同。另外，戲曲中的音樂(lè)經(jīng)過(guò)多年積累沉淀，形成了鮮明的特色，可以經(jīng)過(guò)完善改造作為廣告的背景音樂(lè)，給聽眾別有風(fēng)味的廣告聽覺體驗(yàn)。在廣告中運(yùn)用戲曲元素，不能選擇難度太大的唱腔或聽眾不熟悉的旋律，避免出現(xiàn)聽眾聽不懂的現(xiàn)象。地方劇種的運(yùn)用因此受到一定限制，但其可以運(yùn)用在地方性產(chǎn)品上，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離。戲曲的廣告信息最好采用念而不采用唱，因?yàn)楹笳呷菀资谷水a(chǎn)生誤聽，并拉長(zhǎng)廣告時(shí)間。例如北京同仁堂的廣告以京劇作為表現(xiàn)形式，以念白為主體，將廣告信息充分傳遞出去。一句“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”不僅道出了同仁堂的企業(yè)理念，更表現(xiàn)了同仁堂深厚的歷史文化底蘊(yùn)。背景音樂(lè)采用京劇配樂(lè)，營(yíng)造出一份獨(dú)特的民族文化氛圍，與同仁堂的企業(yè)形象頗為契合。還有奧運(yùn)會(huì)的公益廣告，可口可樂(lè)的廣告等等許多現(xiàn)代廣告都運(yùn)用過(guò)戲曲元素來(lái)做廣告。

現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展使人們的生活方式發(fā)生了很大的改變，電影、電視劇、歌舞晚會(huì)等形式漸漸取代傳統(tǒng)戲曲，占據(jù)了人們的大多數(shù)時(shí)間。但這并不味著傳統(tǒng)戲曲形式就該退出歷史，相反，戲曲形式豐富多彩，都曾經(jīng)是老百姓茶余飯后的休閑方式，它來(lái)自于民間，積累了很多優(yōu)秀藝術(shù)元素。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，如果能對(duì)這些元素善加運(yùn)用，包括改造、變化，反而能讓那些聽?wèi)T了流行歌曲的耳朵感受不一樣的聽覺沖擊。

其他古代文學(xué)對(duì)廣告的影響

除了中國(guó)古代文學(xué)的詩(shī)詞和戲曲對(duì)廣告的影響外，中國(guó)古代文學(xué)的其他組成部分也對(duì)廣告有著不小的影響。比如，源于四大名著之一的《三國(guó)演義》，被很多網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告借用，使三國(guó)爭(zhēng)霸的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)游戲被很多年輕人追捧。還有紅樓夢(mèng)中的“石頭記”被商家拿來(lái)做了品牌名和廣告語(yǔ)（“此物僅此一件，今生與你結(jié)緣”）。以及論語(yǔ)中的“上善若水”，也被中央電視臺(tái)的公益廣告引用——“上善若水，厚德載物”。

廣告承載著傳播和營(yíng)銷的重大使命，雖然有其商業(yè)性。但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動(dòng)消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向受眾傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的一面，弘揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。同時(shí)我們要權(quán)衡利弊，讓廣告走的更遠(yuǎn)，讓中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大。

中國(guó)古代文化是廣告文化生存的環(huán)境之一,廣告創(chuàng)意必然會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響。不少國(guó)際品牌的中國(guó)市場(chǎng)本土化傳播的案例和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告可以證明:中國(guó)古代文化豐富的內(nèi)涵是廣告創(chuàng)意的源泉。廣告中運(yùn)用作為中國(guó)古代文化，可以增加廣告的文化意境和底蘊(yùn)，加強(qiáng)創(chuàng)意沖擊力，增強(qiáng)文化感染力，提高廣告表現(xiàn)的藝術(shù)水平，提升產(chǎn)品品位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用中國(guó)古代文學(xué)是提高廣告創(chuàng)作水平的新思路和新方法，是加強(qiáng)我國(guó)廣告自主創(chuàng)新的途徑之一。

姓名：林思華

班級(jí)：廣升141廣告班

第二篇：廣告對(duì)品牌形象的影響

廣告對(duì)品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國(guó)最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂(lè)門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說(shuō)，品牌或者是“賣”出來(lái)的，或者是“炒”出來(lái)的，而事實(shí)上，無(wú)論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著市場(chǎng)主體的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。

俗語(yǔ)說(shuō)：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有位置。因此，如果說(shuō)品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說(shuō)：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥?！靶蜗蟆笔窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就更體現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據(jù)了主導(dǎo)的地位，如何提升廣告配音對(duì)品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業(yè)）最為關(guān)心的問(wèn)題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認(rèn)清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。[①]

對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：

1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。

2、為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

4、尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過(guò)有關(guān)品牌形象和品牌個(gè)性論的問(wèn)題，我想就廣告現(xiàn)狀舉一些實(shí)際的例子分析一下：

首先我想談?wù)剮讉€(gè)看過(guò)一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問(wèn)題，會(huì)引起這么大的爭(zhēng)議。

1.腦白金：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！?1世紀(jì)仍然擺脫不了封建時(shí)代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個(gè)觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當(dāng)年的恒源祥的廣告，在國(guó)外各種科技類服務(wù)類廣告已經(jīng)開始普及的時(shí)候，我們國(guó)內(nèi)還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個(gè)產(chǎn)品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團(tuán)系列廣告：生產(chǎn)了無(wú)數(shù)很好的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的形象與廣告內(nèi)容基本不成正比。解說(shuō)詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個(gè)廠家在解說(shuō)詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說(shuō)詞竄改，用來(lái)指責(zé)這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對(duì)接成功，中國(guó)航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰(shuí)也不知道，這種就屬于典型的給自己的產(chǎn)品扣大帽子型的了。至于配音，本身創(chuàng)意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個(gè)大嗓門喊出來(lái)“中國(guó)航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯(lián)想到難道蒙牛這個(gè)企業(yè)是個(gè)沒頭蒼蠅樣的只會(huì)瞎砸錢的企業(yè)么？

5.胃必治：一個(gè)外國(guó)人說(shuō)：“1234，胃，必治?！鄙類和唇^！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個(gè)必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國(guó)自己的藥，卻偏偏找一個(gè)中國(guó)話講不好的外國(guó)人去拍這條廣告。這條廣告和“法國(guó)合生園”的廣告形成鮮明的對(duì)比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關(guān)懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說(shuō)得不好聽了這個(gè)廣告形象就是一個(gè)“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權(quán)威的女聲告訴觀眾一句話——“專業(yè)除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產(chǎn)品，但是作為同一個(gè)廠家，要體現(xiàn)同樣的企業(yè)和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續(xù)感。如果觀眾覺得一個(gè)品牌三天兩頭的換產(chǎn)品定位那還有專業(yè)可提么？

說(shuō)過(guò)上面這么多廣告還真是令人擔(dān)憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優(yōu)秀的廣告的，下面我就來(lái)舉出一些優(yōu)秀的廣告配音的承載體現(xiàn)：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創(chuàng)意絕對(duì)吸引人，一個(gè)可愛的小男孩的語(yǔ)言是如此天真無(wú)邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來(lái)。

4.中國(guó)移動(dòng)通信：海難篇：“溝通無(wú)處不在，可靠絕非偶然。”應(yīng)時(shí)應(yīng)景，體現(xiàn)了實(shí)力見證品質(zhì)，不用任何的渲染，簡(jiǎn)單平實(shí)的一句話足以讓人震撼。標(biāo)板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個(gè)心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！狣eBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨(dú)這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會(huì)經(jīng)常換口號(hào)，讓人的記憶產(chǎn)生錯(cuò)位。

看過(guò)了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯(cuò)，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對(duì)品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實(shí)、感動(dòng)、還原、再現(xiàn)，這五點(diǎn)要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現(xiàn)的一切內(nèi)容還原在現(xiàn)實(shí)生活中就成功了一半；把現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)在廣告作品中再現(xiàn)，那么這條廣告就得到了另一半成功

現(xiàn)階段中國(guó)的廣告正處于飛速發(fā)展的時(shí)期，想在提升廣告對(duì)品牌形象建立的影響力方面獲得

質(zhì)的飛躍還需要一段時(shí)間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業(yè)務(wù)上精益求精，不斷實(shí)踐、不斷提高自身欣賞水準(zhǔn)，中國(guó)廣告的明日之星必將在今日的創(chuàng)作新星中產(chǎn)生！

營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！?/p>

改革開放以來(lái)，中國(guó)外貿(mào)出口持續(xù)快速增長(zhǎng)，2004年，出口額5934億美元。在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，自主品牌建設(shè)薄弱已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展面臨的主要矛盾。目前，國(guó)際市場(chǎng)上名牌所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率高達(dá)40％，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無(wú)幾。企業(yè)大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國(guó)際分工，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷等高增值環(huán)節(jié)基本上還不掌握，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高和對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織、國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、企業(yè)名牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略正面臨前所未有的機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大型超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實(shí)地反映出現(xiàn)今都市人豐富多彩的物質(zhì)生活。作為生產(chǎn)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提高產(chǎn)品被購(gòu)買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚(yáng)使用高品質(zhì)貨品更能提高人們的生活水平，與此同時(shí)對(duì)各種高性能消費(fèi)品的要求也加強(qiáng)了“品牌”的重要性。過(guò)去人們單單以產(chǎn)品的價(jià)錢和品質(zhì)作為購(gòu)買因素，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)施都達(dá)到一個(gè)基本的水準(zhǔn)后，品牌的建立就是唯一可令某個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢(shì)不只限于這些。因?yàn)樾畔⒌牧鬓D(zhuǎn)、交通的發(fā)達(dá)，很多城市也都開始主動(dòng)學(xué)習(xí)自我包裝、宣傳，以及市場(chǎng)推銷等手法來(lái)吸引外資、旅客或人才。我國(guó)有數(shù)以百計(jì)的大小城市，各有千秋，又各有所長(zhǎng)，這其中也就意味著有無(wú)限的城市品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

我們的生產(chǎn)單位、服務(wù)機(jī)構(gòu)目前單靠便宜的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)搏斗；我們的城市，也在以過(guò)時(shí)失修的景點(diǎn)或落后的商業(yè)設(shè)備來(lái)迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的旅客和投資者。在新的世紀(jì)里，我們真的需要把發(fā)展屬于自己富有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力的城市、產(chǎn)品、服務(wù)等國(guó)際級(jí)品牌放在至關(guān)重要的地位。

企業(yè)駕馭未來(lái)的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，品牌必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長(zhǎng)的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來(lái)。

第三篇：廣告對(duì)生活的影響

廣告對(duì)生活的影響

廣告正無(wú)時(shí)無(wú)刻影響并改變著我們的生活。從古代人民用毛筆書寫繪圖，在街道小巷派發(fā)的“傳單”，到今天印刷精美，紙質(zhì)優(yōu)良的雜志和利用先進(jìn)科技傳播于世界各地的動(dòng)畫，廣告早已成為人們生活中不可或缺的一部分，時(shí)刻影響著我們的生活。

好的廣告給我們的選擇帶來(lái)便利和指導(dǎo)性，社會(huì)上有一些曾激勵(lì)著人們進(jìn)取、向上的廣告。如一些愛國(guó)主義的廣告，宣傳社會(huì)道德的廣告，它們能夠影響我們的價(jià)值取向，能讓社會(huì)風(fēng)氣向著良好的方向發(fā)展。足不出門的霍金講過(guò)：“是廣告讓我更加了解社會(huì)發(fā)展的動(dòng)向，讓我更加了解到社會(huì)風(fēng)氣的變化。”是??！正如霍金所說(shuō)，積極的廣告對(duì)于忙碌的人們來(lái)說(shuō)，確實(shí)提供了一個(gè)很好的渠道去了解社會(huì)。廣告，影響著生活。所以不能忽視廣告帶來(lái)的種種影響。相信大家都知道腦白金的廣告：一個(gè)老頭和一個(gè)老太太跳舞唱著：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！边@條廣告當(dāng)時(shí)我和弟弟妹妹們都當(dāng)口頭禪來(lái)說(shuō)了，并且過(guò)年時(shí)給爺爺奶奶買的禮品就是腦白金，覺得比買酒買煙要對(duì)老人的身體好，也能拿得出手，相信很多人都是這么想的，所以當(dāng)時(shí)腦白金賣的確實(shí)很好，可見這條廣告很有向?qū)?，在廣告成功的同時(shí)賣家也就成功了，而消費(fèi)者也得到了自己喜歡的產(chǎn)品，這就是共贏，不能評(píng)論是好的廣告，只能說(shuō)是成功的廣告。還有洗發(fā)水的廣告，我至今為止用的都是海飛絲，當(dāng)時(shí)選擇海飛絲就是因?yàn)樗膹V告，還記的姚晨在視頻廣告中所說(shuō)：“生活在及時(shí)分享的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，和我們對(duì)事物的要求也變得快上加快。一定要立刻知道。去屑效果讓我等，更不可能。一試我就要知道。《去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲》”。至今堅(jiān)持使用海飛絲，也是因?yàn)樗_實(shí)是做到了它廣告中所說(shuō)的，去屑實(shí)力派，因?yàn)槲矣羞@種需求，而海飛絲滿足了我的需求，所以我選擇它，如果沒有廣告，我或許是使用很多的牌子后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)海飛絲的這種特點(diǎn)“去屑”。就是因?yàn)橛辛藦V告，它很直接的告訴消費(fèi)者它的特點(diǎn)，給我們的選擇帶來(lái)了直接指導(dǎo)性，并且產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性符合廣告所說(shuō)，才是我們最終選擇它的理由。

虛假的廣告給生活帶來(lái)不便。許多藥品廣告虛假，夸大作用。消費(fèi)者若輕信這類廣告，不但浪費(fèi)金錢，而且往往會(huì)耽誤治療，加重病情，令生活帶來(lái)諸多不便，甚至?xí)钍茯_消費(fèi)者感到生活中充滿欺騙、奸詐。比如現(xiàn)在電視上有些減肥瘦身的廣告，還找的某位名人做代言，讓消費(fèi)者趕快撥打電話什么的，到最后買到家用后發(fā)現(xiàn)不但不減肥，還反彈，這種廣告純屬欺騙，現(xiàn)在國(guó)家都禁止播出了，但是還是有些頻道在播，而且還是有人會(huì)上當(dāng)受騙，所以對(duì)于廣告我們要進(jìn)行正確的篩選，只有這樣，我們的生活才能過(guò)得正常，我們的社會(huì)才會(huì)進(jìn)步。所以大家一定要擦亮眼睛，做出正確的選擇，也希望媒體對(duì)本著對(duì)大眾負(fù)責(zé)的想法，給大家多提供好的廣告。我們的生活因廣告而精彩，讓廣告給我們帶來(lái)歡樂(lè)和和諧吧！

第四篇：廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響

廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費(fèi)者信任，個(gè)中的學(xué)問(wèn)與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結(jié)。當(dāng)然，讓消費(fèi)者對(duì)廣告信任，不能脫離最根本的一點(diǎn)，就是企業(yè)的誠(chéng)信。只有企業(yè)夠誠(chéng)信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過(guò)這樣的觀點(diǎn)：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級(jí)品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實(shí)更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠(yuǎn)超出消費(fèi)者實(shí)際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費(fèi)者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬(wàn)信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價(jià)值不高又為日常消費(fèi)品的品牌身上。

無(wú)數(shù)個(gè)活生生的廣告案例證明，日常消費(fèi)品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費(fèi)者描繪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者真實(shí)的生活體驗(yàn)的夢(mèng)幻場(chǎng)景，最終的結(jié)果肯定是畫虎不成反類犬。

商業(yè)廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來(lái)自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對(duì)其商品進(jìn)行宣傳,向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息,從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動(dòng)。商業(yè)廣告利用心理學(xué)上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時(shí),必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標(biāo)。從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購(gòu)買積極性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語(yǔ)言的誘惑力。通常商業(yè)廣告語(yǔ)含有語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué),美學(xué)等諸多知識(shí)。本身就構(gòu)成一定的文化內(nèi)涵及價(jià)值取向。通過(guò)這種文化內(nèi)涵和價(jià)值取向來(lái)影響人們的道德情感,價(jià)值觀念,思維方式。當(dāng)人們頭腦中的價(jià)值觀念,道德情感與廣告語(yǔ)中的價(jià)值取向相同,相容時(shí)人們就會(huì)選擇它。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。再如利郎服飾的廣告語(yǔ)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”就會(huì)吸引消費(fèi)者，并使他們從“不簡(jiǎn)單”中去感受簡(jiǎn)約的魅力，有了注意，自然少不了對(duì)信息的關(guān)注，而讓消費(fèi)者了解信息正是達(dá)到購(gòu)買目的的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，因此，通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對(duì)商品特別是對(duì)品牌形象的認(rèn)知。長(zhǎng)虹品牌可能傳播的信息是：長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者“說(shuō)什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì)引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什

么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。

商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。

消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。

在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰(shuí)能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無(wú)言之愛??父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來(lái)旅途的另一半，無(wú)言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購(gòu)戒買鉆贈(zèng)白金戒圈的促銷活動(dòng)，讓父親把對(duì)女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。

第五篇：廣告代言人對(duì)廣告的影響

廣告代言人對(duì)廣告的影響

一廣告

廣告活動(dòng)起源于商業(yè)活動(dòng)，應(yīng)用于商品交換，但隨著社會(huì)的進(jìn)步廣告所具有的特質(zhì)，請(qǐng)影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)自身的范疇，其角色已經(jīng)跳出商品營(yíng)銷的領(lǐng)域。因此，一方面，我們要從廣義上認(rèn)識(shí)廣告，一切為了溝通信息，促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑?，不論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將營(yíng)利作為運(yùn)作的目標(biāo)，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動(dòng)；另一方面，也要探究。了解圍繞商業(yè)活動(dòng)而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業(yè)廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過(guò)程中扮演重要的訊息來(lái)源角色，并且根據(jù)其所具有之說(shuō)服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費(fèi)者三類，其中“名人/明星”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴吸引力；“專家”說(shuō)服力來(lái)源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費(fèi)者”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國(guó)智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場(chǎng)反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的選擇，如何在眾多 的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，最大程度占領(lǐng)市場(chǎng)份額，是每個(gè)欲在商戰(zhàn)獲勝的企業(yè)思索的問(wèn)題。特別是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，塑造品牌成為了第一要?jiǎng)?wù)。由于品牌是利潤(rùn)的源泉，也是企業(yè)能夠保持長(zhǎng)久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業(yè)的重中之重。品牌最持久的魅力體現(xiàn)在它的價(jià)值，個(gè)性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎(chǔ)。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，形象代言人在廣告中的運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵，因此形象代言人的運(yùn)用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個(gè)好的代言人能用效的詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)是否吻合 2 明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的沒在氣質(zhì)是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點(diǎn)對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期至關(guān)重要。明星通過(guò)代言和廣播媒體的傳播事實(shí)上已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵重要的組成部分，因此如果代言人品質(zhì)可疑，對(duì)品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費(fèi)用是否在承受范圍內(nèi)

（二）運(yùn)用廣告代言人的風(fēng)險(xiǎn) 1對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性/形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人 喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性/形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

2明星廣告創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn) 3 明星的人氣風(fēng)險(xiǎn)

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時(shí)尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

百事可樂(lè)曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來(lái)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂(lè)不得不忍痛割愛。

5明星的事件風(fēng)險(xiǎn)

與明星的道德風(fēng)險(xiǎn)類似，圍繞明星總會(huì)有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會(huì)錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

這是最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對(duì)文化的影響

按照美國(guó)人類學(xué)家愛德華?郝爾的觀點(diǎn),文化可以分為三個(gè)范疇:正式規(guī)范、非正式規(guī)范和技術(shù)規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價(jià)值觀、判斷是非的標(biāo)準(zhǔn),它能抵制來(lái)自外部企業(yè)改變它的強(qiáng)制力量,同時(shí)引起的摩擦不易改變。非正式規(guī)范是人們的生活習(xí)慣和風(fēng)俗等,因此引起的文化摩擦可以通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的文化交流克服。技術(shù)規(guī)范則可通過(guò)人們對(duì)技術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)而獲得,很容易改變。

不同規(guī)范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識(shí)別文化差異,才能有的放矢,采取針對(duì)性的措施,并尊重對(duì)方文化,發(fā)展文化認(rèn)同。

韓國(guó)的明星產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)較完整、系統(tǒng)、合理化的運(yùn)作模式，而它所形成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈更說(shuō)明了整個(gè)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在個(gè)體、商業(yè)、運(yùn)作、文化等之間找到了一個(gè)很好的契合點(diǎn)。其給我們的文化市場(chǎng)帶來(lái)的影響不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，不僅可以吸引國(guó)外觀眾、市場(chǎng)，給自己、經(jīng)紀(jì)公司甚至整個(gè)韓國(guó)文化市場(chǎng)獲得盈利，還通過(guò)明星和影視作品大力的傳播了韓國(guó)自身文化，這正是韓國(guó)明星產(chǎn)業(yè)給中國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、文化市場(chǎng)和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國(guó)的武術(shù)帶入國(guó)際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現(xiàn)中華兒女的英雄與氣概。武術(shù)這個(gè)博大精深的寶藏，是在中國(guó)幾千年悠久傳統(tǒng)文化哺育下生成發(fā)展 起來(lái)的，它具有豐富多彩的文化內(nèi)涵，與中國(guó)的古典哲學(xué)、美學(xué)、兵學(xué)、醫(yī)學(xué)以及宗教學(xué)都有著不可分割的淵源。美國(guó)好萊塢的大片中，也愈來(lái)愈多地加入了中國(guó)功夫來(lái)豐富動(dòng)作表演的表現(xiàn)力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國(guó)》。受電影的影響，許多西方人遠(yuǎn)赴中國(guó)親身體驗(yàn)武術(shù)的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國(guó)際一網(wǎng)打盡：她接拍的廣告不下50個(gè)，領(lǐng)域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國(guó)際知名品牌，年底她還同時(shí)獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國(guó)際品牌的集體垂青，開拓出更加“國(guó)際化”的路線，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，范冰冰今年的廣告數(shù)已位于國(guó)內(nèi)一線女星的前茅，代言身價(jià)也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應(yīng)國(guó)務(wù)院新聞辦的邀請(qǐng)，與李嘉誠(chéng)、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國(guó)形象的國(guó)家宣傳片，2010年兩次法國(guó)巴黎時(shí)裝秀以及戛納影展11天內(nèi)12次紅毯的破紀(jì)錄亮相，讓她正式成為國(guó)際時(shí)尚圈的東方寵兒，同時(shí)她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國(guó)特色熱門造型關(guān)鍵詞。而經(jīng)典的戛納電影節(jié)龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國(guó)的傳統(tǒng)文化引向全世界，讓更多的人了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說(shuō)對(duì)原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國(guó)代言人，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)拇匀藭?huì)起到相反的作用。如2001年，法國(guó)名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會(huì)名嬡中引來(lái)一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動(dòng)感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無(wú)法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬(wàn)元價(jià)位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國(guó)女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個(gè)策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。同樣是代言，這兩個(gè)

我們要正確看待明星代言對(duì)文化的影響，不能因?yàn)槌绨菝餍蔷兔つ康慕邮軐?duì)方的文化。我們要取其精華，去其糟粕。從中吸收優(yōu)秀的文化。同時(shí)我們也不能盲目的排斥明星的跨國(guó)代言，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，明星代言能將企業(yè)的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國(guó)的文化，可以說(shuō)明星的跨國(guó)代言在一定程度上宣傳了本國(guó)文化。

《廣告學(xué)教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1