第一篇：品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

品牌女裝市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告企劃案

（一）前言

由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng)，尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，故在行銷之策略運(yùn)用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，以求開創(chuàng)更佳之佳績(jī)。國(guó)產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運(yùn)用也相當(dāng)大膽，投放廣告預(yù)算高達(dá)上千萬(wàn)元，大多是中國(guó)在時(shí)尚和國(guó)際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”、“馬克.華非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“驪谷”、“法涵詩(shī)”、“杉杉”、“羅蒙”、“報(bào)喜鳥”等等。中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚特色品牌，還有一點(diǎn)不能忽視，他們可以有很多機(jī)會(huì)和國(guó)際相關(guān)品牌交流合作空間。他們共享各自的品牌觀念和買手，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度，建立品牌信賴度——名牌效應(yīng)。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議案。

（二）廣告目標(biāo)

1、確保品牌市場(chǎng)地位、鞏固市場(chǎng)；

2、增加品牌美譽(yù)度和知名度；

3、參與市場(chǎng)竟?fàn)?，確立女性品牌服裝市場(chǎng)銷售份額和品牌地位；

（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動(dòng)，使品牌在各通路中，互相配合，已達(dá)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

（三）市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)情況

隨著加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，品牌已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化管理階段；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、信息、科研、設(shè)計(jì)、技術(shù)的創(chuàng)新。

2、一般女裝品牌市場(chǎng)研究

作為一般女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡(jiǎn)約、流暢、利落”修閑職業(yè)女裝風(fēng)格外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋問；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺(tái)，它是建立消費(fèi)者和經(jīng)銷商的橋梁，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）消費(fèi)者研究

1、一般女士著裝場(chǎng)合a、參加正式聚會(huì)和宴會(huì)

b、平時(shí)上班

c、外出逛街

2、女士著裝目的a、禮貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士著裝品牌狀況

a、健康、b、自然、c、休閑、d、時(shí)尚

4、購(gòu)買情況

a、喜歡、愛不釋手

b、愛人、朋友贈(zèng)送

c、款式和顏色適合自己的品位

5、地點(diǎn)及方式

未婚：

a、專門店

b、精品店

c、由國(guó)外帶回

已婚：

a、百貨行

b、由國(guó)外帶回

6、特性之需求

外觀、高級(jí)、舒適、色彩、精致、有面子。

7、品牌服裝之情報(bào)來(lái)源

情報(bào)來(lái)源 比例% 信任情況% 不信任情況%

電視廣告 42.4 6.6 5.6

戶外（精品店）、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3

時(shí)髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9

雜志廣告 21.2 1.8 0.6

展示展覽會(huì) 12.0 7.9 5.4

郵寄廣告 12.1 1.5 6.0

報(bào)紙廣告 10.8 1.9

行體模特 7.6 1.0 20.9

百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可見，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會(huì)較高。名店經(jīng)銷、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品，在人們心目中的優(yōu)質(zhì)、名牌地位更快的樹立起來(lái)。最值得注意的是電視接觸率為42.4%，但其信賴度卻僅有6.6%，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告。（廣告語(yǔ)言或文字，應(yīng)巧妙選用或獨(dú)創(chuàng)專用語(yǔ)、流行語(yǔ)，這樣回使人們倍感親切，因?yàn)槿藗兿矚g著裝服飾是一種特殊肢體語(yǔ)言。）

（五）產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)

價(jià)格太高、普及不易

消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，工作環(huán)境、社會(huì)地位

2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

成功人士日漸增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作。卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們的行為意識(shí)的變化，導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量于品牌高級(jí)服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場(chǎng)環(huán)境。

2、產(chǎn)品支持點(diǎn)

a、符合流行趨勢(shì)；休閑簡(jiǎn)約與質(zhì)優(yōu)美體；品牌仍以“一場(chǎng)風(fēng)花某某月的故事”為主題。

b、推出今年流行色；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷紅紫系列、秋香綠系列。c、款式多樣；職業(yè)休閑裝、時(shí)尚時(shí)裝、風(fēng)情風(fēng)衣、自由組合。

（六）廣告對(duì)象

主要對(duì)象為23歲至45歲職業(yè)女性

（七）廣告策略（推廣目標(biāo)）

1、加深品牌印象——鞏固、提高品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（贊助播映，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）；

2、建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象；CCTV—1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）；

（八）媒體策略

1、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔，報(bào)紙為次之；

2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報(bào)》（以贊助播出形式為主）；15秒 廣告為輔。

3、其它月份直至廣告期結(jié)束，CCTV-2《對(duì)話》（以15秒廣告為主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；

4、雜志選擇：《瑞麗》；

5、報(bào)紙選擇：《服裝時(shí)報(bào)》；

（九）預(yù)算分配

6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 374 萬(wàn)元；

1、電視廣告：特約贊助播費(fèi)為 148萬(wàn)元，占總刊播費(fèi) 39.5 %

刊播欄目：《對(duì)話》、《綜藝快報(bào)》（高收視率綜藝新聞?lì)惞?jié)目）、《幸運(yùn)52》、（高收視率益智節(jié)目），2003年重點(diǎn)電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；

刊播次數(shù)與費(fèi)用

15秒廣告 24 次，平均每次 2.15萬(wàn)元，共計(jì) 51萬(wàn)元,占總刊播費(fèi) 13.6 %

5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬(wàn)元，共計(jì) 130

萬(wàn)元，占總預(yù)算 37.4 %；

2、雜志廣告：刊播費(fèi)為 45.3 萬(wàn)元；占總預(yù)算 13 %；

3、報(bào)紙廣告：（暫不執(zhí)行）

（十）廣告效果測(cè)定

廣告刊播后，電視廣告以一星期測(cè)定一次；

雜志廣告，以一個(gè)月為測(cè)定一次；

第二篇：廣告企劃案提綱

廣告企劃案

(一)市場(chǎng)會(huì)析

?目前市場(chǎng)的規(guī)模.?目前的市場(chǎng)占有率.?市場(chǎng)未來(lái)的潛力.?通路情況.?各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況.(二)消費(fèi)者分析

?決策者,影響決策者,購(gòu)買者,使用者.?消費(fèi)者的特征.?重級(jí)與輕級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買量與購(gòu)買頻度.?消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間.?消費(fèi)者購(gòu)買之地點(diǎn).?消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī).?消費(fèi)者選購(gòu)之資料來(lái)源.?品牌轉(zhuǎn)換情況.?指各購(gòu)買度.?品牌忠實(shí)度.?消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況.(三)產(chǎn)品分析

?產(chǎn)品之壽命周期.?產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能.?價(jià)格.?包裝.?產(chǎn)品的旺季與淡季.?產(chǎn)品的替代性.企業(yè)分析

?企業(yè)之歷史與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目.?該企業(yè)在同業(yè)中之地位.?該企業(yè)給消費(fèi)大眾之印象.?該企業(yè)之特性與競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)缺點(diǎn).?該 產(chǎn)品在公司里的地位.推廣分析

?與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告之比較.?與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售之比較.?與競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售促進(jìn)之比較.?與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)之比較.?與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)之比較.問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

市場(chǎng)策略

?目標(biāo)市場(chǎng).?市場(chǎng)定位.產(chǎn)品策略

?產(chǎn)品U.S.P.?新產(chǎn)品開發(fā).廣告策略

1,目標(biāo)

?設(shè)定目標(biāo)的層次 ?設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值

2,設(shè)定訴求之對(duì)象

?訴求對(duì)象之特性 ?媒體接觸訴求對(duì)象之概況

3,期間與地區(qū)

?廣告活動(dòng)的期間 ?廣告期間之分量別 ?廣告活動(dòng)之地區(qū)

4,預(yù)算

?總預(yù)算額 ?期間別之預(yù)算分配 ?地區(qū)別之預(yù)算分配

廣告表現(xiàn)

?廣告所要傳達(dá)之產(chǎn)品特性.?傳達(dá)之方式 ?被選用之廣告媒體的特征.(十一)媒體策略

?設(shè)定媒體之目標(biāo) ?報(bào)紙,電視,廣播,雜志等四大媒體之組合.?選擇該媒體之哪一種 ?選定媒體單位.?發(fā)稿之次數(shù)不清 ?發(fā)稿之進(jìn)度表.(十二)附件

?報(bào)紙完稿 ?雜志完稿 ?CF

第三篇：論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

論廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

目錄

摘要............3 關(guān)鍵詞.................3一、概述................31.廣告的概念................3

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念............3

3.背景情況...........3

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用.........31.廣告是手段................3

2.廣告增加銷售..............3

3.廣告?zhèn)鬟f信息..............3

4.廣告培育品牌.....................4三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系..................41.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段...................4

2.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具...................4

3.廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展............4

4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新...................4

5.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位.....4

四、結(jié)語(yǔ).................5【摘要】廣告是傳播有關(guān)商品的信息，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告可以傳遞信息、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告市場(chǎng)營(yíng)銷作用關(guān)系

一、概述

1．廣告的概念

廣告的定義有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告（商業(yè)廣告）和非營(yíng)利性廣告（公益廣告）；狹義的廣告專指商業(yè)廣告，就是廣告客戶以付費(fèi)的

1方式、有計(jì)劃地通過(guò)大眾傳播媒體向選定的目標(biāo)市場(chǎng)大眾傳遞特定的商品、服務(wù)或觀念的信息，以期產(chǎn)生影響大眾行動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造、提供的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種社會(huì)管理過(guò)程。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)過(guò)程。

3．背景情況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)變得愈加明顯，進(jìn)程也不斷加快。而經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。廣告是促銷的子系統(tǒng)，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng)，伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化，廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次，卻起著十分重要的作用。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播，也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段，特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下，廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng)，與其他促銷要素比較，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

從上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，至今已有了30 多年的發(fā)展，可以說(shuō)廣告在我國(guó)的發(fā)展是突飛猛進(jìn)，雖說(shuō)現(xiàn)在仍不能與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告水平相提并論，但其發(fā)展壯大的速度，卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)倍。正由于其發(fā)展的過(guò)程短、速度快，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位與作用。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又有別于市場(chǎng)營(yíng)銷，成為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004 年以來(lái)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)全面上升，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的手段之一。

2．廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。在當(dāng)今的信息社會(huì)，人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告有利于消費(fèi)者獲取更多的消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量。

3．廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息借助一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，溝通商家和顧客的信息，強(qiáng)化顧客對(duì)商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進(jìn)而重新選擇自己需求的商品。所以說(shuō)，廣告可以傳遞商品信息，刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)量。

4．廣告可以開展競(jìng)爭(zhēng)，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標(biāo)志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內(nèi)功，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳加強(qiáng)對(duì)顧客的強(qiáng)化記憶，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在樹立品牌時(shí)，著重進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場(chǎng)營(yíng)銷其他手段密切配合促進(jìn)商品銷售。

三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具；市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告的方向指引，是廣告的高層次策略。二者相輔相成，密不可分。

1．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。人們時(shí)刻都在和商品打交道，時(shí)刻都在接收商品信息，也離不開廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告是溝通商家與消費(fèi)者的“橋梁”，商家正是通過(guò)廣告完成其整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以說(shuō)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

2．廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具。上世紀(jì)80 年代初“廣告”概念被引入我國(guó)，當(dāng)時(shí)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，對(duì)廣告僅僅停留在“廣而告之”的層面上。直到90 年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷才以“廣告促銷觀念”而不是以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”進(jìn)入多數(shù)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的企業(yè)，但他們還不能夠更加深入地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而僅僅以廣告和促銷來(lái)配合銷售，他們只是致力于比對(duì)手進(jìn)行更多的廣告和促銷活動(dòng)，在廣告中給予消費(fèi)者更具吸引力的承諾以完成整個(gè)銷售業(yè)務(wù)。因此，廣告在他們的“市場(chǎng)營(yíng)銷”活動(dòng)中居于重要的地位，成為一種至關(guān)重要的工具。

3．廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依賴廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果明顯不如以往那么顯著，因此他們開始積極尋求更多能夠吸引和保持顧客的方法。比如他們發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營(yíng)造彼此之間的友好氣氛可以很大程度促進(jìn)交易的成功。于是，他們的銷售和服務(wù)人員開始致力于取悅顧客，在一些細(xì)小的環(huán)節(jié)比如接待顧客的態(tài)度、與顧客交談的語(yǔ)氣等方面進(jìn)行了一些改進(jìn)，對(duì)交易的成功起到了巨大作用。同時(shí)，他們繼續(xù)開展廣告活動(dòng)，但是廣告顯然已經(jīng)不是他們吸引顧客的唯一手段了。所以說(shuō)，廣告促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣化發(fā)展。

4．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。在進(jìn)行廣告、改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，一些企業(yè)意識(shí)到不同消費(fèi)者有不同需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來(lái)滿足這些需求，因此他們開始根據(jù)顧客的需要改進(jìn)產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效。所一說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推進(jìn)了產(chǎn)品的革新。

5．廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。當(dāng)多數(shù)的企業(yè)都開始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)就面臨了另外一種困難: 他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似，看起來(lái)沒有任何特別之處。因此，他們開始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的思想。采取了與眾不同的市場(chǎng)定位的企業(yè)很快看到了定位的優(yōu)勢(shì)，而廣告則成了他們向市場(chǎng)和消費(fèi)者表明自己的定位的重要手段。所以說(shuō)，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。廣告從屬并服從于高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則在多種層面上推動(dòng)著廣告的發(fā)展。

第四篇：冬凌草含片市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

冬凌草含片市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

2010級(jí)藥學(xué)一班 2010071119 王曉碩

一、企劃目標(biāo)

本企劃的有效實(shí)施將達(dá)成如下目標(biāo)： 1．通過(guò)三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)主導(dǎo)者。

2．提高品牌忠誠(chéng)度，使“濟(jì)藥”牌成為含片市場(chǎng)的首選品牌，籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán)的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。

3．使本區(qū)域市場(chǎng)成為營(yíng)銷“樣板市場(chǎng)”，能對(duì)其它區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)提供示范、指導(dǎo)。

4．誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求。

5．提高市場(chǎng)獲利能力。

二、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合分析

(一)咽喉類藥品整體市場(chǎng)容量及容差分析

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤(rùn)喉片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場(chǎng)并獲得成功以來(lái)，各類含片競(jìng)相推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場(chǎng)容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來(lái)越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過(guò)去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。影響含片市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長(zhǎng)期服用副作用少，但國(guó)民自費(fèi)買藥吃的意識(shí)尚不濃，使含片失去了很大一片市場(chǎng)，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場(chǎng)有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場(chǎng)由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬(wàn)，年人均消費(fèi)支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長(zhǎng)33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長(zhǎng)64．29％。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，鄭州市民購(gòu)買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購(gòu)買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購(gòu)買力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。

(二)冬凌草含片競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

目前冬凌草含片面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤(rùn)喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號(hào)、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費(fèi)藥品市場(chǎng)上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競(jìng)爭(zhēng)者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無(wú)疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實(shí)際上僅起輔助治療作用，這是對(duì)冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實(shí)力較弱，知名

度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場(chǎng)面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場(chǎng)上，草珊瑚是市場(chǎng)主導(dǎo)者，其市場(chǎng)占有率最高，市場(chǎng)支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時(shí)間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可以說(shuō)是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時(shí)間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺、不自覺地會(huì)把它作為參照物來(lái)對(duì)比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長(zhǎng)已呈停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其療效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其它能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢(shì)，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤(rùn)喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場(chǎng)?！岸璨莺蹦壳敖^對(duì)市場(chǎng)占有率居第二位，但相對(duì)市場(chǎng)占有率(即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率之比)較低，估計(jì)在15％左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營(yíng)銷策略的完善，再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)的地位將得到大幅度提高。

(三)冬凌草含片營(yíng)銷組合分析

1．產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。

(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。

(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無(wú)療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。

(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。

(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說(shuō)不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時(shí)要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來(lái)改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?，對(duì)新包裝有—個(gè)適應(yīng)過(guò)程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說(shuō)明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對(duì)包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對(duì)消費(fèi)者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)2—3元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個(gè)人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝。

可見，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。

2．價(jià)格分析

冬凌草含片出廠價(jià)為2．35元／盒，正常零售價(jià)為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價(jià)4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá)1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價(jià)最低，零售價(jià)相差無(wú)幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價(jià)格彈性比較小，即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率，因此，低價(jià)并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價(jià)定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量?jī)r(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，這在廠家財(cái)力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢(shì)的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對(duì)價(jià)格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。

3.渠道分析

冬凌草含片目前采用多級(jí)批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較長(zhǎng)、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說(shuō)明書等)，中間商又不愿意在這方面花費(fèi)代價(jià)，以后應(yīng)有計(jì)劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級(jí)批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中間差價(jià)未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請(qǐng)銷售顧問、直銷員，通過(guò)渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)渠道Ⅲ，打人集團(tuán)消費(fèi)，通過(guò)渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點(diǎn)主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段單一。

4．促銷分析

冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)占有天時(shí)、地利、人和等有利條件，但促銷活動(dòng)并沒有達(dá)到預(yù)期效果，有待加大力度。

①?gòu)V告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠(yuǎn)不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報(bào)”，因晚報(bào)在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時(shí)精力集中，設(shè)計(jì)形式靈活，成本相對(duì)電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時(shí)間短，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺(tái)的收視率在鄭州較低(遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對(duì)象對(duì)上述廣告的知曉率高于普通公眾。此外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。

②公共活動(dòng)。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬(wàn)盒冬凌草大贈(zèng)送活動(dòng)取得了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對(duì)贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動(dòng)不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，有利于樹立一個(gè)“科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。

③營(yíng)業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu)卡。對(duì)一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，更是一種公關(guān)活動(dòng)，受卡人會(huì)產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實(shí)際上持卡購(gòu)買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放針對(duì)性不強(qiáng)，指定藥店選點(diǎn)不合理，持卡人購(gòu)買不便，指定藥店合作不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購(gòu)買，也降低了持卡人對(duì)卡的心理效價(jià)。此外，在卡的設(shè)計(jì)上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有使用價(jià)值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購(gòu)物功能。

三、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析

1．機(jī)會(huì)點(diǎn)

(l)主場(chǎng)作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)?，營(yíng)銷成本低，市場(chǎng)駕馭能力強(qiáng)。

(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，正步人成長(zhǎng)期階段。

(3)原料獨(dú)特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價(jià)值正逐步為人們所認(rèn)識(shí)。

(4)濟(jì)源已成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè)“借勢(shì)造勢(shì)”。

2．問題點(diǎn)

(1)產(chǎn)品入市時(shí)間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號(hào)。

(2)企業(yè)財(cái)力有限，難以發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)。

(3)企業(yè)及產(chǎn)品識(shí)別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源制藥(集團(tuán))有限公司過(guò)渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過(guò)渡時(shí)期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺的差別閾限，配套宣傳不夠。

四、企劃要點(diǎn)

1．產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價(jià)位，以王屋山上“靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場(chǎng)，滿足輔療及健喉護(hù)嗓需要”。含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢(shì)，造成一種“好吃不治病”的心理定勢(shì)。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開競(jìng)爭(zhēng)。

2．訴求要點(diǎn)。向外界著力傳遞如下信息：“中國(guó)公認(rèn)名牌”、“濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥集團(tuán)的奉獻(xiàn)”、“王屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、“回饋計(jì)劃——企業(yè)與消費(fèi)者、中間商三分其利”、“熟點(diǎn)地區(qū)——名牌企業(yè)家——名牌企業(yè)——名牌產(chǎn)品”。

3．營(yíng)銷建議

l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的斑點(diǎn)和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及禮品包裝，零售價(jià)格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，需要改變時(shí)宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實(shí)現(xiàn)。

(2)藥品的購(gòu)買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對(duì)非基本藥進(jìn)貨的主動(dòng)性不強(qiáng)，推銷人員如能上門推銷，其市場(chǎng)潛力是較大的。

(3)在促銷方式上，以營(yíng)業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。

(4)要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實(shí)駐鄭辦事處的力量。

4．廣告策略

(l)適當(dāng)提高廣告費(fèi)用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。

(2)廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。

(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。其“出鏡”身份以“教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)“借光”強(qiáng)化廣告效果。

(4)廣告以外大眾媒體為重點(diǎn)，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告應(yīng)大力開發(fā)。報(bào)紙廣告以《鄭州晚報(bào)》為主要媒體，并力求系列化、“軟性化”。電視廣告以河南電視臺(tái)為首選媒體，以照顧整個(gè)河南市場(chǎng)廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經(jīng)濟(jì)臺(tái)“郝大夫談衛(wèi)生”節(jié)目插播廣告為主。

5．促銷方案

方案一：“邀您濟(jì)源行”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)

在《鄭州晚報(bào)》周末版用半版篇幅，舉行“邀您濟(jì)源行——濟(jì)藥集團(tuán)向您致意”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)?？怯嘘P(guān)濟(jì)源、濟(jì)藥集團(tuán)、冬凌草含片、健喉護(hù)嗓知識(shí)等內(nèi)容，同時(shí)提出問題，回答優(yōu)勝者利用周末到濟(jì)源免費(fèi)旅游，并參觀濟(jì)藥集團(tuán)。

方案二：銷售積分卡制度

本方案的目的主要是調(diào)動(dòng)中間商銷售冬凌草含片的積極性，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廠家對(duì)中間商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積，達(dá)到某一檔，可享受該檔的某些優(yōu)待、榮譽(yù)，如交易折扣、廣告及陳列津貼、參觀旅游、授予主要人員榮譽(yù)職工等。

方案三：交易印花制度

廠家在包裝盒內(nèi)放人相應(yīng)的交易印花，購(gòu)買者可保存交易印花，當(dāng)手中印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可到廠家駐鄭辦事處領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨铩１痉桨缚梢晕M(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

方案四：冬凌草含片進(jìn)商場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，商場(chǎng)不經(jīng)營(yíng)藥品。但近年一些商場(chǎng)巴開始嘗試經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)客流量遠(yuǎn)高于藥店，含片進(jìn)商場(chǎng)藥品專柜，可擴(kuò)大宣傳面，在顧客附帶購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)銷售目的。

方案五：中間商聯(lián)誼活動(dòng)

固定時(shí)間(每年一次，不間斷，安排在12月的最后一個(gè)星期天)邀請(qǐng)中間商參加聯(lián)誼活動(dòng)，活動(dòng)中發(fā)布有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，公布銷售排行榜，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀中間商，聽取有關(guān)意見、建議，交流感情，建立互信。

第五篇：電影貼片廣告企劃案

電影貼片廣告企劃案

電影隨片廣告是什么

提及電影貼片廣告看來(lái)是件新鮮事，對(duì)電視臺(tái)在節(jié)目中隨意插播廣告“深惡痛絕”的觀眾現(xiàn)在到電影院看中影大片恐怕也要得有一番“心里準(zhǔn)備”，因?yàn)椋谛蕾p影片之前您得先享受3-5分鐘的隨片廣告。大片隨片廣告的放映形式是，先播放5至10個(gè)隨片廣告，將近150秒左右，然后正式開映。首部“搭賣”隨片廣告的中影大片已經(jīng)在2001年5月上演。電影隨片廣告：先行企業(yè)

2001年中影公司委托上海天龍國(guó)際廣告公司推出了2001年十部大片的隨片廣告競(jìng)標(biāo)，即將大片的隨片廣告、影片形象使用權(quán)和其他的一些電影相關(guān)產(chǎn)品在社會(huì)范圍內(nèi)公開招標(biāo)。其中中標(biāo)的就有肯德基.飄影洗發(fā)水等企業(yè)和產(chǎn)品。

電影隨片廣告的歷史

電影隨片廣告的形式其實(shí)一直存在。早在十多年前，電影院在播放影片之前都會(huì)先放一段 “禁止吸煙”、“不要大聲喧嘩”等幻燈片，那就是隨片廣告的雛形。1994年起，隨著中影公司開始引進(jìn)國(guó)外大片，隨片廣告出現(xiàn)商業(yè)化。杭州早在放映《真實(shí)的謊言》時(shí)，就以有隨片的商業(yè)廣告出現(xiàn)。但以前都是由電影公司及影院自己拉廣告，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的制作和放映標(biāo)準(zhǔn)，廣告的質(zhì)量也無(wú)從保證。

中影的“10部大片隨片廣告競(jìng)標(biāo)”，不僅是推出了一個(gè)完整的廣告產(chǎn)品，更是想以此作為后電影開發(fā)的一個(gè)啟動(dòng)器。據(jù)悉，中影公司此舉是借鑒了西方后電影開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)：票房一般只占一部電影全部收入的1／3其余來(lái)自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和后電影產(chǎn)品。相比之下，我國(guó)對(duì)電影的關(guān)注大多集中在放映本身，僅靠票房收入來(lái)回本，經(jīng)營(yíng)方式單一。于是，就誕生了電影隨片廣告這種廣告形式。

電影隨片廣告多少人會(huì)看：

相對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，電影可謂是新興媒體，盡管它的出現(xiàn)要早于電視。但是，如今電影票房的不景氣成了全國(guó)的通病，除了大片還勉強(qiáng)湊合之外，進(jìn)電影院的人是少之又少。把廣告搬到電影院播放，會(huì)有人看嗎？

據(jù)了解，中影大片一般在全國(guó)城市800-1000家影院放映，觀眾人次平均在600萬(wàn)左右，觀眾最多的《泰坦尼克號(hào)》更是達(dá)到了1728萬(wàn)人次，而且每部影片的放映期長(zhǎng)達(dá)70-80天。這組令人目眩的數(shù)字似乎令電影公司、廣告公司及商家信心倍增。

在我省最早也是獨(dú)家代理電影隨片廣告的韻升文化傳播有限公司的逗號(hào)企劃講；電影院里播放的廣告其傳播的到達(dá)率是100%，觀眾進(jìn)了黑黑的電影院，面對(duì)銀幕他是沒得選擇的。放什么就得看什么，這和電視不一樣。但是關(guān)鍵問題是電影本身要有賣點(diǎn)，隨片廣告是依托

電影順帶傳播出去的。好的一則廣告片帶來(lái)信息之外，還有視覺、聽覺上的無(wú)限享受。

電影隨片廣告市場(chǎng)為什么有這么大

據(jù)北京新影聯(lián)公司介紹，中國(guó)電影1993年走向市場(chǎng)化，該年北京全年總票房為3000萬(wàn)，1995年開始進(jìn)口“大片”，當(dāng)年北京總票房達(dá)到9000萬(wàn)，至1998年，此數(shù)目已升至1.3億。從北京電影市場(chǎng)改革到進(jìn)口外國(guó)“大片”的短短兩年時(shí)間票房增長(zhǎng)兩倍，從1995年-1998年引進(jìn)“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增長(zhǎng)1000萬(wàn)的速度年年遞增。而進(jìn)口“大片”的市場(chǎng)份額自始至終占據(jù)著票房年總收入的50%-60%，據(jù)預(yù)測(cè)，如果進(jìn)口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例將升至70%-80%，進(jìn)口“大片”的魅力幾乎不可阻擋。從這樣的描述中我們看出，在一定時(shí)期內(nèi)，精彩刺激的進(jìn)口“大片”仍將是觀眾消費(fèi)的主流，而這些觀眾的最大特色是受過(guò)良好教育并擁有相當(dāng)?shù)目芍渌玫娜巳骸?/p>

另一個(gè)問題，觀眾能接受電影像電視一樣成為廣告的載體嗎？畢竟電影不是電視，不喜歡看你可以換臺(tái)，在黑著燈的影院里，你不喜歡基本上也不方便離開。筆者先把這個(gè)問題問了一下身邊的朋友，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：5個(gè)人無(wú)所謂，2個(gè)人覺得其實(shí)有些隨片廣告還挺好看的，2個(gè)人說(shuō)如果廣告能使票價(jià)更低是很樂意接受的，1個(gè)人反對(duì)，因?yàn)樽约夯ㄥX是為了看電影不是看廣告(她是個(gè)律師)。這是一個(gè)很有趣的結(jié)果，也許“大片”廣告的合理性也將很快成為媒體關(guān)注的話題之一。

公眾對(duì)電影隨片廣告的看法

我們?cè)?jīng)對(duì)一些領(lǐng)域的人士進(jìn)行調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步了解觀眾對(duì)電影貼片廣告的態(tài)度。這些不同行業(yè)的觀眾，不僅談了對(duì)貼片廣告的看法，而且還就自己工作的領(lǐng)域談了電影貼片廣告的市場(chǎng)價(jià)值與前景。

一位國(guó)外著名IT公司的市場(chǎng)總監(jiān)在回答這個(gè)問題時(shí)顯得比較審慎，他認(rèn)為，“大片”招標(biāo)隨片廣告確實(shí)是件新鮮事，而“大片”本身也的確具有這樣的品牌效應(yīng)。在黑著燈的影院里放映廣告，廣告的聽覺和視覺效果肯定非常好，到達(dá)率應(yīng)該比較高。但他對(duì)廣告的覆蓋面表示了懷疑。他認(rèn)為，相對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，“大片”的覆蓋面還是比較窄。而現(xiàn)在的某些通訊產(chǎn)品其實(shí)是比較普及的，要求廣告載體的覆蓋面越廣越好。

一家大型門戶網(wǎng)站的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)“大片”隨片廣告這種新的載體產(chǎn)生了濃厚的興趣。他認(rèn)為，“大片”的受眾和網(wǎng)民具有很好的重合性。CNNIC的調(diào)查顯示出，中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民接近2000萬(wàn)，集中在18～35歲這一年齡段，這正好是“大片”的受眾集中層；同時(shí)“大片”的觸達(dá)地是區(qū)級(jí)以上的城市，也跟網(wǎng)民的集中分布地吻合，這對(duì)于網(wǎng)站宣傳是一個(gè)非常好的推廣機(jī)會(huì)。只可惜，目前中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)站面臨著盈利和成本不成比例的尖銳矛盾，要是在半年前，“大片”貼片廣告一定會(huì)被網(wǎng)站一搶而光。

某著名品牌的飲料代理商談到，“大片”貼片廣告應(yīng)該會(huì)被飲料行業(yè)所青睞，因?yàn)轱嬃系馁|(zhì)感只有通過(guò)影視才能表達(dá)得淋漓盡致，像雪碧的“晶晶亮、透心涼”、樂百氏的“27層過(guò)濾”都是通過(guò)電視廣告才得以深入人心的?！按笃辟N片廣告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受眾，再加上較電視低廉的價(jià)格，那么在飲料行業(yè)，我相信，這一新型的廣告載體與傳統(tǒng)的電視媒體有一拼。

電影會(huì)成為廣告的主流媒體嗎？

觀眾能接受電影像電視一樣成為廣告的載體嗎？畢竟電影不是電視，不喜歡看你可以換臺(tái)，但在黑著燈的影院里，你不喜歡基本上也不方便離開。電影似乎有著這樣、那樣的局限，它會(huì)成為廣告的主流媒體嗎？

韻升文化傳播有限公司的逗號(hào)企劃認(rèn)為，電影是一個(gè)很有前途的新媒體，因?yàn)樗兄娨?、?bào)紙、廣播所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，像電影畫面氣勢(shì)磅礴、質(zhì)感好，聲像具佳；隨片廣告播放一場(chǎng)只需260-400元，費(fèi)用極低。而且進(jìn)入電影院的觀眾大多是中青年，具有一定的消費(fèi)能力，這也是許多商家的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，只要將電影觀眾和廣告受眾鎖定一致，廣告到達(dá)率是很高的。

電影、電視、廣播、報(bào)刊、戶外POP是世界公認(rèn)的五大廣告媒體，在一些國(guó)家，電影廣告的營(yíng)業(yè)額排在第一位。近年來(lái)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展得很快，電影廣告卻相對(duì)滯后，甚至可以說(shuō)是空白。中影大片隨片廣告競(jìng)標(biāo)的做法說(shuō)明電影貼片廣告已步入規(guī)范，這是件好事。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，多一種媒體多一種選擇，未必不好。雖然電影要與主流媒體抗衡，還為時(shí)過(guò)早，但是我們相信它在中國(guó)也會(huì)有成為主流媒體的那一天。

電影隨片廣告權(quán)威數(shù)據(jù)分析

九十年代以來(lái)，說(shuō)起進(jìn)口“大片”，許多觀眾如數(shù)家珍?！锻雒煅摹贰ⅰ墩鎸?shí)的謊言》、《泰坦尼克號(hào)》??這些大投資、精制作、明星云集的影片使影院票房屢創(chuàng)新高。中影“大片”一般在全國(guó)城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家電影院的觀眾人次在600萬(wàn)左右。《泰坦尼克號(hào)》還創(chuàng)出了1728萬(wàn)人次的峰值。據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心對(duì)1998年《泰坦尼克號(hào)》一片在中國(guó)貼片廣告效果調(diào)查顯示：該片的搭載廣告到達(dá)率達(dá)92.1%。特別是為此片特制的喜之郎廣告大獲成功，為該產(chǎn)品開拓了更廣泛的消費(fèi)群，目前該果凍的消費(fèi)者中有47%以上是大學(xué)生和企事業(yè)職員。

可以說(shuō)，國(guó)際“大片”是目前國(guó)內(nèi)票房強(qiáng)有力的支柱，并且觀眾的層次、電影的放映方式，都保證了貼片廣告較高的廣告到達(dá)率。據(jù)上海天龍國(guó)際廣告公司介紹，2001年“大片”的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同，廣告在影院黑燈以后放映，進(jìn)一步提高廣告的到達(dá)率，有望接近100%。這使我們想問：廣告公司高招頻出，電影有可能像電視一樣發(fā)展成為廣告的主流媒體之一嗎？

我們堅(jiān)信電影隨片廣告能打動(dòng)市場(chǎng)

有困難并不等于沒有絲毫機(jī)會(huì)，這也正是考驗(yàn)我們運(yùn)用有限資源推廣品牌能力的機(jī)會(huì)。我們公司在調(diào)查與思索之后，發(fā)現(xiàn)要對(duì)電影隨片廣告進(jìn)行推廣還是存在著相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。從電影隨片廣告本身來(lái)看，第一，電影隨片廣告有著廣大的市場(chǎng)空間。第二電影隨片廣告有著其他媒體無(wú)法替代的功能，如強(qiáng)制性，獨(dú)有性這些方面的優(yōu)勢(shì)。第三，電影隨片廣告是個(gè)新的廣告宣傳領(lǐng)地，有著很大的發(fā)展前途。第四，與電視廣告和報(bào)紙的高價(jià)位相比，具有著很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

我們打開市場(chǎng)的信心就在于我們對(duì)于消費(fèi)者心態(tài)與行為消費(fèi)模式的把握。兩者結(jié)合起來(lái)，電影隨片廣告就有了打動(dòng)市場(chǎng)的理由了