第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的廣告應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的廣告應(yīng)用

摘要：廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的中藥組成部分，處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。從廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略兩方面對(duì)此進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵字：廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。具體包括10個(gè)PS，即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)中藥組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢？很多專家學(xué)者就此問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。

廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、廣告應(yīng)服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶群加以篩選，針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進(jìn)行過(guò)密集廣告宣傳的三株公司的廣告語(yǔ)為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對(duì)性，將其產(chǎn)品宣揚(yáng)為救世主，無(wú)論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開(kāi)發(fā)系列抵擋產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。

2、廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播?！盃I(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播（傳播目標(biāo)的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用，主要是要做到亮點(diǎn)：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實(shí)用”。

⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3、廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況

企業(yè)要在硝煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮去也的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。

廣告應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1、廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。在上海通用汽車開(kāi)始在全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)。為體現(xiàn)其“在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車”的承偌，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正義眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂(lè)和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車?！边@則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。

2、廣告應(yīng)在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力，有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來(lái)反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神，他們分別是：“質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的”，強(qiáng)調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺(jué)，是花錢(qián)買不到的”。通過(guò)以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深的體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。

3、廣告在視覺(jué)層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

怎樣才能夠感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺(jué)上找到一個(gè)載體。金正蘋(píng)果1999年的“蘋(píng)果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋(píng)果作載體，將理念的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓“成熟”的蘋(píng)果長(zhǎng)滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

4、廣告應(yīng)在個(gè)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿翔實(shí)起來(lái)。2000年奧運(yùn)會(huì)期間，《北京晚報(bào)》沒(méi)有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)！”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)！”同意主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)！”“世界，不晚報(bào)！”“堅(jiān)持，不晚報(bào)！”“自信，不晚報(bào)！”的口號(hào)畫(huà)面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)！”的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應(yīng)在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為3個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。

腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久，很重要的一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒(méi)更換過(guò)這個(gè)主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持一個(gè)聲音說(shuō)話。

廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展，通過(guò)科學(xué)合理的廣告策略和有效的廣告活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告策略

2008年，CCTV作為“2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)”，為企業(yè)的品牌發(fā)展提供了廣闊平臺(tái)，成為眾多國(guó)際品牌競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。近年來(lái)，CCTV的國(guó)際化戰(zhàn)略快馬加鞭，國(guó)際頻道不斷擴(kuò)張，國(guó)際交流日益頻繁，CCTV在國(guó)際上的地位和影響力不斷提高，受到越來(lái)越多國(guó)際企業(yè)的關(guān)注。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都與CCTV開(kāi)展廣告合作，像寶潔公司等許多國(guó)際企業(yè)更是將在中國(guó)一半左右的廣告預(yù)算投入到中央電視臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年，投放CCTV黃金招標(biāo)時(shí)段廣告資源的國(guó)際客戶數(shù)量大幅增加，比去年同期增長(zhǎng)50%，覆蓋了日化、食品飲料、汽車等行業(yè)。其中，既有寶潔、肯德基、一汽豐田等長(zhǎng)年投放的老客戶，也有強(qiáng)生、多美滋等新客戶。

寶潔：多年攜手央視，持久打造品牌

進(jìn)入中國(guó)二十年來(lái)，寶潔不斷滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，如今，它已確立了中國(guó)日化企業(yè)的領(lǐng)軍地位。寶潔之所以能夠快速發(fā)展，與其獨(dú)到的媒體策略密不可分：寶潔的媒體投放不以短期銷售為目的，而是著眼于品牌地位的確立。

寶潔創(chuàng)造性地提出“媒體貨架理論”，認(rèn)為，媒體就像超市里的貨架，而中央電視臺(tái)就是其中最搶眼的位置。多年來(lái)，寶潔一直重視與央視的合作，與央視結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2008年上半年，寶潔投放了央視最為黃金的廣告時(shí)段——A特段（《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間），在談到央視帶來(lái)的價(jià)值時(shí)寶潔提出三個(gè)A的觀點(diǎn)：

第一個(gè)A是“觸及率”（Access）。中央電視臺(tái)具有最廣泛的觸及率，把寶潔領(lǐng)進(jìn)中國(guó)的千家萬(wàn)戶。

第二個(gè)A是“認(rèn)可度”（Acceptance）。中央電視臺(tái)使寶潔品牌深入融入中國(guó)消費(fèi)者的生活。

第三個(gè)A是“親和力”（Affinity）。中央電視臺(tái)使寶潔的品牌與消費(fèi)者建立牢固的情感紐帶。

安利：立足中國(guó)，大力推廣

美國(guó)安利公司創(chuàng)辦于1959年，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直保持著世界直銷行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。安利進(jìn)入中國(guó)之初，是以海外傳統(tǒng)直銷方式經(jīng)營(yíng)的。1998年，為順應(yīng)中國(guó)國(guó)情，安利主動(dòng)打破傳統(tǒng)模式，采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，安利還改變了單純依靠口碑相傳的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，開(kāi)始進(jìn)行大力度的廣告投放和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，先后邀請(qǐng)伏明霞、田亮、俞飛鴻和易建聯(lián)、劉翔等作為安利產(chǎn)品的形象代言人，大力投放電視、平面廣告，并在各地開(kāi)展豐富多樣的產(chǎn)品展示與推廣活動(dòng)，收到了良好的效果。公司知名度和美譽(yù)度獲得大幅度提升。

作為廣告投放方面的重要一舉，2008年上半年，安利登陸央視招標(biāo)段，投放了A特段廣告，廣告產(chǎn)品是紐崔萊，在央視平臺(tái)上，安利“為您生活添色彩”的企業(yè)理念更加深入中國(guó)觀眾的心靈。

利樂(lè)：借助強(qiáng)勢(shì)媒體，引領(lǐng)上游供應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷新時(shí)代

利樂(lè)公司是一家來(lái)自瑞典的食品加工與包裝系統(tǒng)生產(chǎn)商。它是最早為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。今天，利樂(lè)公司已將自身的價(jià)值定位升級(jí)，由早期的包裝設(shè)備、包裝材料的提供商，提升為世界上唯一能夠提供綜合加工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供一系列設(shè)計(jì)方案的國(guó)際性公司。

在中國(guó)市場(chǎng)，利樂(lè)公司引領(lǐng)了上游供應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代。按照傳統(tǒng)思維，上游原材料供應(yīng)廠家往往被形象地稱為“配套企業(yè)”，處于產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)被動(dòng)的位置，然而，利樂(lè)公司卻選擇做品牌，先入為主，直接與終端消費(fèi)者溝通，以此來(lái)贏得客戶的青睞。

2008年，利樂(lè)公司的形象廣告片亮相中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告時(shí)段，為其品牌形象進(jìn)行宣傳，開(kāi)啟了品牌傳播的新起點(diǎn)。

強(qiáng)生，乘奧運(yùn)東風(fēng)，在央視平臺(tái)上騰飛

1985年，強(qiáng)生在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司，近幾年，強(qiáng)生更加注重中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)更加注重中國(guó)媒體的使用，不斷加大廣告投入，2006年1月13日, 美國(guó)強(qiáng)生公司拜訪了中央電視臺(tái)。強(qiáng)生表示，希望借助國(guó)際賽事，依托央視平臺(tái)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并通過(guò)傳播，突出其技術(shù)基礎(chǔ)和研發(fā)實(shí)力，提高大眾對(duì)強(qiáng)生品牌的信任度。

2008奧運(yùn)之年，強(qiáng)生首次投放中央電視臺(tái)黃金招標(biāo)段，投放位置是《焦點(diǎn)訪談》后廣告，產(chǎn)品是嬰兒沐浴露等，在央視的廣闊平臺(tái)上，強(qiáng)生將進(jìn)入中國(guó)千家萬(wàn)戶。

肯德基：為中國(guó)而改變

1987年，肯德基進(jìn)入北京，開(kāi)始了在中國(guó)內(nèi)地的輝煌歷程。

2005年，“蘇丹紅”令肯德基陷入信任危機(jī)，在關(guān)鍵時(shí)刻，肯德基及時(shí)加強(qiáng)在央視招標(biāo)時(shí)段的廣告投放，借助央視平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機(jī)，重拾消費(fèi)者信心。

此后，肯德基保持每年在央視招標(biāo)段的穩(wěn)定投放。2007年，肯德基進(jìn)入中國(guó)20年，央視招標(biāo)段廣告再次完美的詮釋了肯德基“感恩?回報(bào)”活動(dòng)，充分提高了品牌美譽(yù)度。

2008年，肯德基投放了央視《焦點(diǎn)訪談》后廣告，其品牌得到中國(guó)消費(fèi)者更好的認(rèn)可和喜愛(ài)。

多美滋：聯(lián)手央視，打造嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家

多美滋品牌首創(chuàng)于1946年。今天，多美滋已經(jīng)成為亞太等地區(qū)知名的嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)配方奶粉。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，迅速成長(zhǎng)為國(guó)際嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)軍者之一。

隨著80后出生的獨(dú)生子女正逐漸成為年輕父母，嬰幼兒用品的消費(fèi)越來(lái)越趨高檔化，而且，添加DHA、AA、膽堿等促進(jìn)嬰幼兒腦部發(fā)育的配方奶粉更加走俏，市場(chǎng)對(duì)于高檔配方奶粉的需求不斷增加；同時(shí)，奶粉市場(chǎng)國(guó)內(nèi)有伊利、三鹿，國(guó)外有惠氏等，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種背景下，2008年，多美滋首次投放中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》后廣告，為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

北京現(xiàn)代：在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起 北京現(xiàn)代汽車有限公司是由北京和韓國(guó)共同設(shè)立的合資企業(yè)，2002年10月成立，在國(guó)內(nèi)車市，北京現(xiàn)代只能算是一支新軍。但正是這支新軍創(chuàng)造了中國(guó)車市最快進(jìn)入、最快發(fā)展的紀(jì)錄。六年時(shí)間，北京現(xiàn)代從無(wú)到有，從小到大，品牌影響力不斷提升。

2008年上半年，北京現(xiàn)代首次投放了央視 A特段（《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的廣告時(shí)段），配合其產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，進(jìn)行有效的宣傳推廣，擴(kuò)大了北京現(xiàn)代的品牌影響力。

上海通用：致力于實(shí)現(xiàn)品牌本土化

上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司共同組建而成的中美合資企業(yè)。從成立之日起，上海通用就致力于成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車企業(yè)。多年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化，上海通用的品牌策略、產(chǎn)品策略、技術(shù)策略始終從本地消費(fèi)者的需求出發(fā)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，跳出汽車“血統(tǒng)論”的桎梏，創(chuàng)造性地利用通用全球資源中適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的元素，實(shí)現(xiàn)了品牌本土化。

2008年，上海通用投放了央視《焦點(diǎn)訪談》后廣告，有效打造企業(yè)形象，并宣傳部分產(chǎn)品。

第三篇：廣告及公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文通過(guò)在當(dāng)今新的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形式下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告作用和公共關(guān)系作用的利弊分析，重新認(rèn)識(shí)了二者在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)發(fā)揮的作用得出結(jié)論：在新的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形式下的市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告和公共關(guān)系缺一不可，即用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；公共關(guān)系；品牌創(chuàng)立；品牌維護(hù)

在過(guò)去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無(wú)論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑借其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能。廣告占領(lǐng)著每一個(gè)角落，每個(gè)人每一天無(wú)不生活在廣告之中，廣告仿佛無(wú)往不利，廣告仿佛無(wú)所不能，廣告的威力正越來(lái)越大？廣告的作用正越來(lái)越重要？

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告的作用

傳統(tǒng)理論觀點(diǎn)認(rèn)為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個(gè)方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)引起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。

3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)。通過(guò)廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)廣告，使新產(chǎn)品能直接與廣大的消費(fèi)者見(jiàn)面，能使其迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以獲得成功。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告出現(xiàn)的問(wèn)題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，其效果就會(huì)越弱；人們對(duì)于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個(gè)推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補(bǔ)作用的不足。

以往的營(yíng)銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過(guò)廣告樹(shù)立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長(zhǎng)時(shí)間乃至今后的很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式，但是在現(xiàn)在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數(shù)量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應(yīng)當(dāng)注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺陷，揚(yáng)長(zhǎng)避短把積極作用發(fā)揚(yáng)光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補(bǔ)。

三、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。眾所周知，公共關(guān)系與廣告宣傳都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存，相互補(bǔ)充的特性日趨鮮明。

現(xiàn)今，公共關(guān)系作為一種新事物的出現(xiàn)，無(wú)疑是為企業(yè)宣傳發(fā)展解了燃眉之急。隨著我們社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建立誠(chéng)實(shí)信用的經(jīng)濟(jì)秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營(yíng)銷手段已經(jīng)不容易被市場(chǎng)所接納，它缺乏可信度。公共關(guān)系，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?可信度，這是廣告無(wú)法企及的高度。公共關(guān)系能擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹(shù)

立良好的形象，使社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關(guān)系活動(dòng)和廣告活動(dòng)的雙重性質(zhì)，且不同于一般的廣告。其特殊性表現(xiàn)在：

1、特殊的目的：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來(lái)不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買，而是爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)，而公共關(guān)系廣告則是通過(guò)間接的手段讓社會(huì)公眾了解組織的情況。

3、商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會(huì)的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對(duì)社會(huì)的有用性。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告作用與公共關(guān)系作用的重新審視

通過(guò)上面論述，結(jié)合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及國(guó)際上一些相關(guān)實(shí)踐，我認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷中注重廣告與公共關(guān)系作用的相互結(jié)合，發(fā)揮公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)以彌補(bǔ)商業(yè)廣告的不足。

大家知道，廣告是強(qiáng)迫性、剛性的，公關(guān)是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關(guān)是長(zhǎng)期的，一篇報(bào)道，可以首先出現(xiàn)在報(bào)紙上，然后又可以帶動(dòng)其他刊物對(duì)此進(jìn)行不同形式的轉(zhuǎn)載，你或許不看這份報(bào)紙，但必定會(huì)看另一份報(bào)紙或雜志、互聯(lián)網(wǎng)信息；廣告花費(fèi)巨大，公關(guān)成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動(dòng)尋找新鮮事物，因?yàn)槿藗冏顬殛P(guān)注的是“新”；廣告有時(shí)是可笑的，公關(guān)卻是可信、嚴(yán)肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會(huì)、聊天閑話，無(wú)不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產(chǎn)品或一類新品牌，往往是交流的重點(diǎn)，通過(guò)這

種形式，新品牌就在不知不覺(jué)中建立起來(lái)。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機(jī)：良好的營(yíng)銷策略應(yīng)該用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢(qián)的，真正的錢(qián)是要靠出售品牌來(lái)賺取的。

商業(yè)廣告主要是在可購(gòu)買的媒體時(shí)段和版面空間上發(fā)布可控制的信息。與此不同的是，公共關(guān)系是不可購(gòu)買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關(guān)系仍是一個(gè)極其重要的領(lǐng)域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告和公共關(guān)系都是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)缺了哪一部分任何市場(chǎng)營(yíng)銷都不能很好的完成。還有一種說(shuō)法說(shuō)：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)。他認(rèn)為，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業(yè)主不可能使產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。這個(gè)說(shuō)法有其偏頗的方面，我更認(rèn)可美國(guó)著名營(yíng)銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》一書(shū)中提出“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”的生動(dòng)比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒(méi)有清晰面孔、沒(méi)有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說(shuō)服，所以效果斐然。然而，沒(méi)有其中任何一個(gè)，另一個(gè)的作用都無(wú)法體現(xiàn)。

對(duì)于才上市的產(chǎn)品，需要通過(guò)廣告來(lái)廣而告之，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。公共關(guān)系則可輔助廣告?zhèn)鞑?，建立產(chǎn)品美譽(yù)度，為日后品牌建立奠定基礎(chǔ)。品牌是未來(lái)商品的發(fā)展方向，公共關(guān)系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰(shuí)先誰(shuí)后，應(yīng)當(dāng)因時(shí)度勢(shì)。

公共關(guān)系和廣告二者都運(yùn)用媒體打造認(rèn)知度或影響市場(chǎng)。廣告是通過(guò)廣告主向媒體付費(fèi)來(lái)影響市場(chǎng)，同時(shí)，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關(guān)傳播是通過(guò)下列形式：新聞稿、特寫(xiě)、宣傳資料袋和新聞發(fā)布會(huì)。關(guān)于個(gè)人或組織的特定宣傳（如負(fù)面的公關(guān)宣傳），既不是有意為之，也不是付費(fèi)得來(lái)。這樣的公關(guān)宣傳特別是負(fù)面的時(shí)候，必須通過(guò)危機(jī)應(yīng)對(duì)

策略來(lái)處理，從而受到公眾積極的關(guān)注。所以說(shuō)，公共關(guān)系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場(chǎng)合又是不可或缺的。

總結(jié)

公關(guān)能較為牢固地樹(shù)立新品牌，而廣告的作用在于：當(dāng)新品牌通過(guò)公關(guān)樹(shù)立起來(lái)之后，就需要廣告進(jìn)行維護(hù)與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時(shí)候應(yīng)該是一種武器，拖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，你做廣告，對(duì)手也得做廣告（雖然有時(shí)候很不情愿，但卻不得不進(jìn)行），無(wú)形中對(duì)手必須承擔(dān)起資金的壓力。當(dāng)然，這時(shí)廣告的作用，也彌補(bǔ)了新品牌公關(guān)關(guān)注程度的減弱的不足。廣告并非無(wú)用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來(lái)維護(hù)品牌。市場(chǎng)策劃應(yīng)該始于公共關(guān)系，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到之后才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時(shí)間和主題方面都應(yīng)緊密配合公共關(guān)系的策劃。當(dāng)你需要樹(shù)立新品牌的時(shí)候，請(qǐng)記住，是公關(guān)樹(shù)立新品牌，因?yàn)樗苁故鼙姼鼮殛P(guān)注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經(jīng)燃起的火煽得更旺。

[參考文獻(xiàn)]

1、[美]菲利普科特勒著《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著《廣告原理》林恩全/李竹/李文國(guó)譯，延邊人民出版社

3、印富貴主編《廣告學(xué)概論（》2006版），電子工業(yè)出版社

4、金正昆主講《公共關(guān)系》，北京大學(xué)音像出版社廖志英

5、[美]阿爾·里斯著《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》

6、[美]凱特·杰拉德著《卓越廣告》，1998年8月3日

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析及應(yīng)用

2014-2015學(xué)第一學(xué)期

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及應(yīng)用

專業(yè) 旅游管理

班級(jí) 1202班

姓名 樊曉紅

學(xué)號(hào) 0814120205

市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析及應(yīng)用

旅游管理專業(yè) 樊曉紅 0814120205 摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)需求逐漸向個(gè)性化發(fā)展，要求企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)既要考慮4Ps策略，又要兼顧4Cs策略，更多地注重消費(fèi)需求因素，在企業(yè)營(yíng)銷中，把4Ps和4Cs恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)。

關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4Ps 4Cs 需求導(dǎo)向

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆〃麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

4Cs的提出從顧客需求出發(fā)，充分考慮到消費(fèi)者的需求，為市場(chǎng)營(yíng)銷打開(kāi)了新的思路，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展起了重要作用。我認(rèn)為，4Cs與4Ps不應(yīng)該是相互替代的關(guān)系，而應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷策略的研究中，不能用4Cs替代4Ps，而應(yīng)以4Ps為主體，吸收和引進(jìn)4Cs理論作為先導(dǎo)思想，不僅可以利用4Cs帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又可以避免過(guò)于依賴消費(fèi)者需求而喪失企業(yè)的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。如果企業(yè)在制定價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷幾種營(yíng)銷手段的之前，充分考慮到客戶、成本、方便和溝通幾個(gè)方面，更加注重消費(fèi)者的需求，那么企業(yè)所制定出的營(yíng)銷策略一定會(huì)更符合市場(chǎng)需求，取得更好的營(yíng)銷效果。

二、4Ps及4Cs營(yíng)銷策略的內(nèi)容

產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間 1

商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)臵以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

4Cs營(yíng)銷策略即：

消費(fèi)者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；

消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）； 用戶購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）； 與用戶溝通（Communication with consumer）。

三、4Ps與4Cs營(yíng)銷策略在企業(yè)中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品+客戶

企業(yè)需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施的控制和創(chuàng)新滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。而在做出這些決策之前，必須做好充分的市場(chǎng)調(diào)查。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者開(kāi)始更加注重產(chǎn)品以外的非產(chǎn)品部分，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感要求更高。只有在了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品之后，才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，達(dá)到預(yù)期效果。因此，企業(yè)應(yīng)把客戶的需要與欲望作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

近日，2014年中國(guó)糧油財(cái)富論壇暨第四屆中國(guó)糧油榜頒獎(jiǎng)盛典于北京舉行。論壇期間，中國(guó)糧油榜頒獎(jiǎng)結(jié)果也一一揭曉，其中益海嘉里集團(tuán)斬獲中國(guó)百佳糧油企業(yè)、十佳糧油集團(tuán)特別獎(jiǎng)、中國(guó)十佳糧油品牌三項(xiàng)大獎(jiǎng)。益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理陳波表示，只有滿足需求才能贏得消費(fèi)者的青睞，金龍魚(yú)上市二十多年來(lái)，始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷研發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

金龍魚(yú)植根中國(guó)市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，為廣大消費(fèi)者提供豐富的系列健康產(chǎn)品。據(jù)陳波介紹，目前市場(chǎng)上的非轉(zhuǎn)基因食用油品種數(shù)十種，僅金龍魚(yú)就提供了23種非轉(zhuǎn)基因食用油產(chǎn)品，如金龍魚(yú)玉米油、葵花籽油、植物甾醇玉米油、花生油、稻米油、油茶籽油、黃金比例調(diào)和油、添加海洋魚(yú)油調(diào)和油、橄欖調(diào)和油、AE純香營(yíng)養(yǎng)大豆油、AE純香營(yíng)養(yǎng)菜籽油、小榨菜籽油、小榨花生油、芝麻油等，是目前市場(chǎng)上?非轉(zhuǎn)?品種最全的品牌。

金龍魚(yú)的成功之處一方面在于它注重自身品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，讓廣大消費(fèi)者可以放心購(gòu)買；另一方面則在于它重視消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)多樣化品種滿足顧客不同需求。這也正說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策劃不僅要注重產(chǎn)品營(yíng)銷，也要充分考慮市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格+消費(fèi)成本

企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，這里消費(fèi)者的 2

接受能力就是指消費(fèi)者獲取滿足的成本，這就需要產(chǎn)品的定價(jià)要適當(dāng)?shù)乜刂圃诙鄶?shù)目標(biāo)群體能夠接受的范圍內(nèi)，使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征，才能最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

定價(jià)策略主要包括折扣定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)幾種類型。企業(yè)需要根據(jù)具體情況選擇合適的定價(jià)方法。這就需要充分把握顧客的消費(fèi)心理，既讓消費(fèi)者購(gòu)買得起產(chǎn)品，又能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值上獲得滿足感。這種定價(jià)策略傾向于需求導(dǎo)向定價(jià)法，它需要企業(yè)做出進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)消費(fèi)者身份、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同方式進(jìn)行細(xì)分。

日本名古屋有一家中國(guó)面館，他們的經(jīng)營(yíng)信條是為一般顧客著想，并把這種經(jīng)營(yíng)思想貫徹到商品定價(jià)中去，當(dāng)時(shí)，日本每碗湯面300日元，于是，他們就在這300日元的定價(jià)上做文章，采取?變價(jià)?的降價(jià)策略。他們的定價(jià)策略是：星期一賣?中華面?，定價(jià)為185元；星期二全部面點(diǎn)多加分量，售價(jià)為200日元；星期三各種飯類用碗裝；星期四買一份菜，米飯管飽；星期五面條大碗裝；星期六清酒、啤酒大減價(jià)。此外，每月14、15、16日三天的面條一律特價(jià)150元，因?yàn)槿毡酒髽I(yè)發(fā)薪日多在每月20日左右，這樣可以照顧靠領(lǐng)薪水過(guò)日子的一般職員。他們這種做法大獲好評(píng)，因此生意也日漸興隆?？梢哉f(shuō)，這種為顧客著想的定價(jià)思想在這里得到了充分體現(xiàn)，也促使了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。

（三）渠道+方便

企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行銷售路徑的選擇，它關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素包括企業(yè)自身、產(chǎn)品、客戶、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者等。而4Cs中的顧客購(gòu)買的方便性反映在客戶對(duì)分銷渠道選擇的影響上，在選擇渠道策略的同時(shí)兼顧顧客購(gòu)買的方便需求回事?tīng)I(yíng)銷效果更為顯著。

80年代中后期以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和旅游業(yè)的不斷成熟，旅游市場(chǎng)需求由標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略有大規(guī)模營(yíng)銷向市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷和一對(duì)一個(gè)性化定制營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。由此而引起了旅游產(chǎn)品銷售渠道由長(zhǎng)寬并重向以寬為主轉(zhuǎn)變。當(dāng)旅游需求發(fā)展到高度個(gè)性化時(shí),在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不直接關(guān)注各種個(gè)性化需求從而有針對(duì)性地生產(chǎn)多樣的非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的顧客定制化營(yíng)銷時(shí)期 ,有效的銷售渠道必然體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品供需雙方直接互動(dòng)接觸的渠道最短化形態(tài)。由于旅游中間商往往缺乏關(guān)于各種個(gè)性特色化旅游產(chǎn)品的專門(mén)信息和知識(shí) ,由過(guò)多中間環(huán)節(jié)形成的過(guò)長(zhǎng)渠道不僅會(huì)使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品銷售成本提高 ,也會(huì)使其對(duì)維持產(chǎn)品特色的控制力削弱 ,甚至導(dǎo)致高度個(gè)性化、附加價(jià)值高的旅游產(chǎn)品在到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)已發(fā)生了個(gè)性上的改變和價(jià)值含量的降低,難以滿足旅游需求對(duì)個(gè)性化的追求。再加上為了順應(yīng)旅游者對(duì)于交易的便捷度、靈活性、及時(shí)性、快速高效性的需求等原因,更產(chǎn)生了以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的跨越旅游銷售中間環(huán)節(jié)的銷售渠道短寬化趨勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道是由獨(dú)立的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游批發(fā)商、零售商等構(gòu)成的,每 3

個(gè)成員作為獨(dú)立實(shí)體追求自己利潤(rùn)最大化,即使是以損害渠道系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直一體化的銷售渠道系統(tǒng)則相反,它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商形成的以產(chǎn)權(quán)為約束的統(tǒng)一聯(lián)合體。如近年來(lái)美國(guó)旅游批發(fā)商為了對(duì)抗供應(yīng)商越過(guò)自己的直銷趨勢(shì),實(shí)行反向一體化 ,通過(guò)購(gòu)買兼并等方式取得供應(yīng)商;同時(shí)實(shí)行前向一體化,買進(jìn)包括旅行代理商在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外零售層次來(lái)控制零售點(diǎn)。正反向一體化使大批發(fā)商的規(guī)模更大,有的甚至成為大型壟斷企業(yè),通過(guò)同時(shí)擁有生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個(gè)層次而控制整個(gè)旅游產(chǎn)品分銷渠道,使渠道最短化。

（四）促銷+溝通

促銷策略主要是指企業(yè)通過(guò)廣告、推銷、公共關(guān)系等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的策略。而企業(yè)如何做到吸引消費(fèi)者，刺激其消費(fèi)欲望，就需要與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)與顧客的溝通來(lái)抓住消費(fèi)者需求心理，從而投其所好，吸引顧客。

屈臣氏將其主要市場(chǎng)鎖定在都市白領(lǐng)這一消費(fèi)群體，能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂(lè)趣，并在購(gòu)物后仍然津津樂(lè)道，有種?淘寶?后莫名喜悅的感覺(jué)，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營(yíng)的最高境界。經(jīng)?？梢月?tīng)到?最近比較忙，好久沒(méi)有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意???，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺(jué)中成了時(shí)尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢(qián)，物質(zhì)需求向精神享受的過(guò)渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次豐富多彩的促銷活動(dòng)，贏得了大批消費(fèi)者的青睞。

在促銷活動(dòng)中樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的促銷新理念，應(yīng)切實(shí)地把握消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，注重以消費(fèi)者為中心的服務(wù)方式突出?溝通‘’二字。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)看待商品陳列、宣傳及各項(xiàng)服務(wù).為顧客提供最大限度的方便;促銷活動(dòng)的目的必須明確。企業(yè)每一次促銷都有具體的目標(biāo).比如刺激消費(fèi)、宣傳消費(fèi)新觀念、新生活方式以及與之對(duì)應(yīng)的新商品等。

四、我的觀點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)管理的重要組成部分，對(duì)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有著舉足輕重的地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，消費(fèi)需求不斷時(shí)尚化和個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)在做出營(yíng)銷決策時(shí)，不僅僅要考慮4Ps策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這幾個(gè)方面，還要充分考慮到4Cs理論，從消費(fèi)需求導(dǎo)向分析營(yíng)銷策略，把人本思想貫徹到企業(yè)的營(yíng)銷中。也就是說(shuō)，企業(yè)可以將4Cs策略作為制定營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想，更好地完善其營(yíng)銷策略。但應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，要分清主次，不能過(guò)分依賴消費(fèi)需求，要始終保證企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

參考文獻(xiàn)：

《市場(chǎng)營(yíng)銷策略與應(yīng)用》 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略探討

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略探討

摘要:價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的購(gòu)買行為。企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售和增加盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，表現(xiàn)為過(guò)于“成本定位”、價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化、價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)等。在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤(rùn)、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)形象等具體原則和目標(biāo)。最后本文著重對(duì)定價(jià)策略中的新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、地區(qū)價(jià)格策略的選擇作深入論述。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 定價(jià)策略 誤區(qū) 市場(chǎng)目標(biāo)

Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior.Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises.This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too “cost orientation”, the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified.On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives.Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice.Key words: pricing strategy marketing target market errors

引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常見(jiàn)的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時(shí)期會(huì)產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國(guó)家，一些中小企業(yè)也時(shí)常以價(jià)格為武器，向居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，搶占他們的部分市場(chǎng)陣地。但也要承認(rèn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)畢竟是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，如把市場(chǎng)制勝的希望全部寄托在價(jià)格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中依然保持暢銷局面，就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點(diǎn)，就是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，如何選擇適合自己的定價(jià)戰(zhàn)略。

一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)要全面地考慮各方面因素，但制訂一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問(wèn)題。

（一）過(guò)于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成”這一簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤(rùn)為銷售價(jià)格。

但是，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[1]在制訂價(jià)格過(guò)程中，如果過(guò)于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場(chǎng)需求旺盛，可以獲得高額利潤(rùn)時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住良機(jī)。

（二）價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化

價(jià)格沒(méi)有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤(rùn)不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。

沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價(jià)過(guò)高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場(chǎng)即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格很高)，而在產(chǎn)品已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成長(zhǎng)期和成熟期，價(jià)格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷售以確保利潤(rùn)回收。

（三）價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤(rùn)為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過(guò)銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)椋鶕?jù)商品的需求彈性理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定

企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)都是追求利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無(wú)法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤(rùn)為根本目標(biāo)的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤(rùn)服務(wù)的。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，并且與其他營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。為此，定價(jià)時(shí)一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目標(biāo)。

（二）追求最高利潤(rùn)

以追求最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)格，而是指達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)。因?yàn)閮r(jià)格高低只是企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，但它并不是決定利潤(rùn)大小的唯一因素。企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤(rùn)一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場(chǎng)占有率

保持或提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目標(biāo)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一些企業(yè)在保證一定利潤(rùn)率的情況下，常常把注意力集中在提高市場(chǎng)占有率上。為此，就要制訂出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)格，以開(kāi)拓銷路，實(shí)行薄利多銷。

（四）保持價(jià)格穩(wěn)定

保持價(jià)格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)格的大企業(yè)，為了長(zhǎng)期有效地經(jīng)營(yíng)該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種做法，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價(jià)，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的影響，與大企業(yè)的價(jià)格保持一定的比例關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定價(jià)格可避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，有利達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)

所謂用價(jià)格去應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)，就是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格?；蛘呦Ｍ诟?jìng)爭(zhēng)不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護(hù)企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長(zhǎng)期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要考慮價(jià)格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價(jià)格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價(jià)要依照社會(huì)和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。

三、定價(jià)策略的選擇

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對(duì)立的策略。

1、“撇脂”定價(jià)

“撇脂”定價(jià)，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)階段，企業(yè)采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價(jià)策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價(jià)的余地。

2、滲透定價(jià)

滲透定價(jià)，它是將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并有利于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格稍低一些，到新產(chǎn)品打開(kāi)銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價(jià)格提到一定的水平。較低的定價(jià)，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開(kāi)銷路。同時(shí)，由于價(jià)低，也使競(jìng)爭(zhēng)者感到收益不大而退出競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，這種定價(jià)策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場(chǎng)，故稱“滲透”定價(jià)。

(二)折扣定價(jià)策略

各種折扣，都是以爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大銷售為目的，直接減少一定比例價(jià)格或讓出一部分利益的定價(jià)策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時(shí)間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購(gòu)買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對(duì)批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對(duì)零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵(lì)買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價(jià)策略

這是企業(yè)針對(duì)顧客心理所用的定價(jià)策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價(jià)

非整數(shù)定價(jià)，這是針對(duì)顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價(jià)格，它包括奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺(jué)單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企

業(yè)定價(jià)就可以定出奇數(shù)價(jià)格，尾數(shù)價(jià)格和低位價(jià)格。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價(jià)99元而不定100元。這可以給人們以價(jià)低、準(zhǔn)確、便宜的感覺(jué)。

2、整數(shù)定價(jià)

這是適應(yīng)顧客“一分錢(qián)一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價(jià)格。一家商店經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價(jià)格可以較一般商店稍高。一個(gè)品牌的商品成了名牌，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，售價(jià)也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價(jià)稍高，顧客也愿意購(gòu)買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級(jí)店高價(jià)貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價(jià)

這是指為吸引消費(fèi)者光顧而對(duì)少量產(chǎn)品制定的特別低的價(jià)格。企業(yè)將幾種商品的價(jià)格標(biāo)低，有時(shí)甚至低于成本，借低價(jià)來(lái)吸引顧客。消費(fèi)者在求廉心理支配下必然光顧該店，當(dāng)顧客吸引到企業(yè)購(gòu)買廉價(jià)品時(shí)，企業(yè)還可繼續(xù)運(yùn)用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購(gòu)買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價(jià)”，即屬于招徠定價(jià)的具體做法。實(shí)施招徠定價(jià)的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價(jià)品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價(jià)值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

如果企業(yè)所要制定價(jià)格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價(jià)上就必須通盤(pán)考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)是指兼顧產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭(zhēng)取大類產(chǎn)品所獲總利潤(rùn)最高的一種定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。

(五)地區(qū)價(jià)格策略

這是針對(duì)產(chǎn)品銷地市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)存在空間差異而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價(jià)。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價(jià)格

這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時(shí)全部成本費(fèi)用定價(jià)的一種策略。這種定價(jià)是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價(jià)格或批發(fā)價(jià)格交貨，但賣方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。這對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)，都比較合理。

2、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價(jià)稱為津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。此種定價(jià)是對(duì)前述定價(jià)不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場(chǎng)滲透時(shí)，企業(yè)常用此種定價(jià)。

3、目的地交貨價(jià)格

這是在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣方指定的目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用制定的價(jià)格。此種價(jià)格中賣方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買方在價(jià)格中支付給了賣方。所以，這種價(jià)格在形式上與產(chǎn)地價(jià)格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價(jià)格

這是賣方對(duì)售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價(jià)加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。這種訂價(jià)的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購(gòu)買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價(jià)。

5、分區(qū)交貨價(jià)格

即對(duì)購(gòu)買相同產(chǎn)品而處于不同價(jià)格區(qū)的買主實(shí)行有區(qū)別定價(jià)。企業(yè)先將廣大的市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價(jià)加產(chǎn)地至每個(gè)區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個(gè)價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品定價(jià)相同。

6、基點(diǎn)價(jià)格

這是在廠價(jià)的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點(diǎn)至買主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)?；c(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣主負(fù)責(zé)從生

產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

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