第一篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場(chǎng)概況：

A． 雀巢咖啡已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的80%的份額，在中國(guó)市場(chǎng)上的上升空間是非常巨大的。這與當(dāng)今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經(jīng)會(huì)成為大學(xué)生活的一部分。

B． 大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)價(jià)值份額巨大，對(duì)其他人去的影響?yīng)毺?，完全值得作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來專門研究和重視。

2.品牌發(fā)展?fàn)顩r：

雀巢咖啡最先抓住了大學(xué)生這一巨大的消費(fèi)人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導(dǎo)致人們對(duì)其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

麥克斯韋爾—針對(duì)白領(lǐng)一族

2.隱形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

茶飲料—傳統(tǒng)文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價(jià)位都相對(duì)便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現(xiàn)狀—高知名度 低認(rèn)知度—修要樹立品牌形象

產(chǎn)品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學(xué)生—自身存在的問題—壓力大、對(duì)未來茫然、沒有奮斗目標(biāo)—需要時(shí)時(shí)刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵(lì)自己

7.營(yíng)銷重點(diǎn)：

利用產(chǎn)品特性，強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

營(yíng)銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

長(zhǎng)期目標(biāo)：1.確立在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

2.將熱情、有個(gè)性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費(fèi)者的心中。

8.營(yíng)銷策絡(luò)分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來

第二篇：雀巢咖啡全國(guó)廣告營(yíng)銷策劃案

目錄 內(nèi)容摘要02 第一部分 市場(chǎng)分析 一營(yíng)銷環(huán)境分析03 二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消費(fèi)者分析 一目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成06 二目標(biāo)消費(fèi)者分析06 三消費(fèi)者分析總結(jié)07 第三部分 營(yíng)銷策略分析 一雀巢咖啡營(yíng)銷思路08 二雀巢咖啡營(yíng)銷目標(biāo)08 三具體策略公關(guān)策略廣告策略視覺識(shí)別策略08 四主題活動(dòng)千里之行始于足下09 第四部分 創(chuàng)意提案 一網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)12 二電視廣告表現(xiàn)13 三活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)14 四報(bào)紙廣告表現(xiàn)17 五VI 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)表現(xiàn) 18 第五部分 媒介提案 一媒介計(jì)劃概要21 二媒體目標(biāo)21 三媒體目標(biāo)受眾分析21 四媒體策略22 五媒體行程計(jì)劃25 第六部分 費(fèi)用預(yù)算 一媒體費(fèi)用26 二活動(dòng)費(fèi)用26 三總費(fèi)用 26 第七部分 效果預(yù)測(cè)與評(píng)估 一效果預(yù)測(cè)27 二效果評(píng)估27 01 雀巢咖啡全國(guó)廣告營(yíng)銷策劃案 內(nèi)容摘要 本策劃包括市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析營(yíng)銷策略分析創(chuàng)意提案媒介提案 費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)測(cè)與監(jiān)督七個(gè)部分在市場(chǎng)分析部分我們從營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三個(gè)方面著手本部分有著充實(shí)豐富的一手 二手資料支持我們從多個(gè)角度利用本策劃小組的的詳實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者 進(jìn)行了有力到位地分析這也是我們把消費(fèi)者分析獨(dú)立出來的原因在此基礎(chǔ)上 我們提出了自己的營(yíng)銷策略創(chuàng)意策略有針對(duì)性的逐個(gè)擊破一二部分發(fā)現(xiàn)的問 題在媒介提案部分我們以目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣候選媒體特性分析創(chuàng) 意優(yōu)化表現(xiàn)媒體經(jīng)費(fèi)優(yōu)化四個(gè)方面為著眼點(diǎn)采取了價(jià)值最大化的媒體形成計(jì) 劃合理的費(fèi)用預(yù)算詳實(shí)科學(xué)的效果預(yù)測(cè)與評(píng)估更為本策劃畫上了完美的句號(hào) 策劃亮點(diǎn) 1詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料為了使策劃更加具有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容在收集到充足的二手 資料的基礎(chǔ)上我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷針對(duì)中華區(qū)展開了市場(chǎng)調(diào)查為了使調(diào)查 結(jié)果更加具有代表性我們將全國(guó)市場(chǎng)大陸部分分為三個(gè)級(jí)別每級(jí)市場(chǎng)選 擇了三個(gè)代表城市而且這三個(gè)城市的地理位置分布貫穿大陸部分的南北中部 選擇城市為北京武漢深圳長(zhǎng)春成都南寧秦皇島臺(tái)州贛州共 回收問卷的數(shù)目1100 份采用的調(diào)查方法抽樣調(diào)查分層調(diào)查訪問法觀 察法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法電話法等 2多維度調(diào)查數(shù)據(jù)分析對(duì)于回收來的調(diào)查問卷我們從雀巢市場(chǎng)銷售份額比 重忠誠度飲用咖啡場(chǎng)景比重影響選擇咖啡因素等 12 個(gè)角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 分析總結(jié)詳見附件 3多角度消費(fèi)者分析以充分詳實(shí)的一手二手資料為基礎(chǔ)從消費(fèi)者構(gòu)成 媒體接觸習(xí)慣飲用咖啡場(chǎng)景切身焦點(diǎn)問題分析等多個(gè)方面進(jìn)行分析總結(jié) 詳 見第二部分 4VI 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)為了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下獨(dú)特性我們?cè)O(shè)計(jì)了 VI 視覺識(shí)別 5完善的效果預(yù)測(cè)與評(píng)估完善科學(xué)的效果預(yù)測(cè)與評(píng)估不僅增加了策劃的可 行性更加有利于信息的反饋與收集 02 第一部分市場(chǎng)分析 一營(yíng)銷環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的趨勢(shì)逐步增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者 對(duì)不同的飲食以及文化產(chǎn)生了濃厚的興趣因此這也就給咖啡在中國(guó)的成長(zhǎng)創(chuàng)造 了一個(gè)良好的環(huán)境 文化環(huán)境分析

對(duì)于含有咖啡因的飲品在中國(guó)土生土長(zhǎng)的有中國(guó)的茶葉這也意味著中國(guó) 幾千年的茶文化在消費(fèi)者的心中占據(jù)著很重要的位置而咖啡進(jìn)入中國(guó)只有短短 百來年的歷史如何才能讓消費(fèi)者更加接受咖啡的文化呢 政治環(huán)境分析 中國(guó)自加 WTO 以后對(duì)外開放成都大大提高咖啡在中國(guó)的成長(zhǎng)也就加速 了進(jìn)程在政策方面無疑對(duì)咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中國(guó)的發(fā)展前景 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?雀巢源自瑞士于 20 世紀(jì) 80 年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷 售 的產(chǎn)品中 99 是在本地制造的從 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今雀巢咖啡已占 據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng) 80的份額遠(yuǎn)高于雀巢全球 25的市場(chǎng)占有率但中國(guó)市場(chǎng) 的上升空間卻是非常巨大的從 20 世紀(jì) 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中國(guó)市場(chǎng)推廣純咖啡但是消費(fèi)者的規(guī)模有限吸引的消費(fèi)群并不 是很大從 2000 年開始雀巢咖啡調(diào)整了推廣策略在推廣雀巢統(tǒng)一形象的 同時(shí)加大 12 型速溶咖啡的推廣通過該系列產(chǎn)品雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲 透率迅速提高隨后在推廣純咖啡和咖啡伴侶的基礎(chǔ)上雀巢從 2006 年加大對(duì) 專業(yè)化咖啡的推廣包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品云南咖啡中 國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間該市場(chǎng)都會(huì)出于上升階段中 國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8 杯但是在馬來西亞泰國(guó)等東南亞國(guó)家 則為一百杯以上日本是三百多杯有數(shù)據(jù)顯示目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在 3 萬噸至 4 萬噸之間但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快每年在 10至 15之間 國(guó) 際咖啡組織 2005 年時(shí)曾預(yù)計(jì)由于中國(guó)市場(chǎng)巨大中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求 的總戰(zhàn)略中將占據(jù)重要地位

咖啡文化在中國(guó)的發(fā)展前景 咖啡作為一種舶來飲品對(duì)中國(guó)人來說每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)對(duì) 于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品新興消費(fèi)階層如年輕白領(lǐng)學(xué)生 對(duì)其有很大的興趣但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久 的消費(fèi)能力事實(shí)上對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說咖啡的飲用并不是作為一種 飲料更大程度上還是一種品位的象征因此針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng) 該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播宣傳咖啡的歷史文化才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng) 03 發(fā)展屏障 咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定極少出現(xiàn)大的變動(dòng)而事實(shí)上這一市場(chǎng)不僅存 在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)還面臨著與碳酸飲料茶飲料果汁飲料等相關(guān) 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在大型超市中我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢麥?zhǔn)夏?哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌相比碳酸飲料果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單 薄另一方面市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量我國(guó)咖啡成品９０ ％是從國(guó)外進(jìn)口的需交納進(jìn)口關(guān)稅而剩下的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種 植面積少總產(chǎn)量很低

二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在速溶咖啡市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率排在前三位的是雀巢 5426 麥斯威爾 1550摩卡 1163所以我們選擇麥斯威爾摩卡作為雀巢的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手

1麥斯威爾

概況分析

麥斯威爾 源自美國(guó)自 1985 年首次進(jìn)入中國(guó) 1997 年由麥?zhǔn)?改名 為麥斯威爾 其最經(jīng)典的廣告詞是 滴滴香濃意猶未盡 廣為人知麥 斯威爾 比較注重 咖啡技術(shù)的革新更 重視 其品牌形象 的維護(hù)和創(chuàng)造浪漫 化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法 威脅點(diǎn) 麥斯威 爾是一個(gè) 運(yùn)用整合 營(yíng)銷傳播 策略的成 功者 麥斯威 爾咖啡自 1982 年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來 一直以 分享 的廣告策略塑造品牌 并運(yùn)用廣 告公共關(guān)系促銷活動(dòng)等手段 由形象代言人孫越發(fā)起 愛分享行動(dòng) 的街頭義賣活動(dòng) 同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增 長(zhǎng) 50 麥斯 威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá) 分享 這一核心概念 運(yùn)用的就是典型的整合 營(yíng)銷傳播策略 麥斯威爾又一優(yōu)勢(shì)在于其品牌文化宣傳相當(dāng)?shù)轿灰惨虼他溗雇?的目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度比較高但在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上麥斯威爾還沒有屬于自 己的官方網(wǎng)站這是一個(gè)很大的不足

欠缺點(diǎn) × 通過我 們 組各 方面 的 調(diào)查 發(fā) 現(xiàn) 麥斯 威 爾的 中 國(guó)市 場(chǎng)占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)但現(xiàn)在家喻戶曉的百 事可樂也是由 0 市場(chǎng)發(fā)展起來的所以雀巢需要加強(qiáng)并穩(wěn)固自己在速溶咖 啡市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 × 麥斯威 爾終端網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)不 夠完善 尤其在贛 州臺(tái)州 等三級(jí)城 市 只有大型商場(chǎng)里才能見到它的產(chǎn)品摩卡

概況分析

在市場(chǎng)占有率上摩卡較麥斯威爾略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亞其 擁有堪稱咖啡原產(chǎn)地的歷史和傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)國(guó)以其所生產(chǎn)的 摩卡-Mocha 咖啡最為有名 其口感 微甜帶柔和的果酸甘性特佳有其

04 特有的圓熟味其獨(dú)特之甘酸苦味極為優(yōu)雅 也因?yàn)榭谖兜年P(guān)系摩卡 也有其一部分的忠實(shí)消費(fèi)者并且以女性居多

威脅點(diǎn)

其口味獨(dú)特咖啡因含量相對(duì)較低適合中國(guó)消費(fèi)者的口感要求

消費(fèi)者定位明確細(xì)化集中資源搶占目標(biāo)消費(fèi)者心目中的第一位

注重終端建設(shè)其中摩卡與肯德基合作就是一個(gè)很好的例證而且 在國(guó)際上摩卡咖啡是一種特別品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 較高檔的吸引了很大一部分有個(gè)性品味別具的白領(lǐng)的關(guān)注

欠缺點(diǎn) × × 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)散亂且集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū) 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚切廣告宣傳不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)1雀巢咖啡進(jìn)軍中 國(guó)市場(chǎng)歷史悠久擁有非常 高的知名度和信譽(yù)度 2雀巢咖啡在終端銷售面 廣在全國(guó)各大超市占據(jù)咖 啡類終端的最優(yōu)位置 3中國(guó)有利于雀巢生存的 良好的政治經(jīng)濟(jì)政策市場(chǎng) 非常的廣闊 4雀巢咖啡包裝精美顯 眼對(duì)受眾有強(qiáng)大的視覺沖 擊力和感染力 機(jī)會(huì)1全國(guó)市場(chǎng)咖啡文 化正在突飛走向成熟咖啡 消費(fèi)潛力大有廣闊的發(fā)展 空間 2雀巢咖啡在中國(guó)擁有非 常高的知名度 3中國(guó)加入 WTO 后對(duì)外 資的 引進(jìn) 達(dá) 到 了前 所 未 有 的發(fā)展程度 3全國(guó)咖啡文化正在走向 成熟 市 場(chǎng) 并 沒有 達(dá) 到 飽 和與咖啡店合作擴(kuò)大銷 售 劣勢(shì)1由于雀巢多年一 直在中國(guó)走本土策略讓部 分消 費(fèi)者 產(chǎn) 生 了錯(cuò) 誤 的 印 象認(rèn)為雀巢是國(guó)產(chǎn)品牌 2麥斯威爾等知名品牌等 帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn) 3自身咖啡口味的不足 威脅1麥斯威爾等知名 品牌 等帶 來 的 巨大 競(jìng) 爭(zhēng) 和 挑戰(zhàn) 2由于雀巢多年一直在中 國(guó)走本土策略讓消費(fèi)者產(chǎn) 生了錯(cuò)誤的印象認(rèn)為雀巢 是國(guó)產(chǎn)品牌 3像牛奶果汁等二級(jí)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的沖擊 4較低的品牌忠誠度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消費(fèi)者分析 一目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成 年齡構(gòu)成1835 歲 職業(yè)構(gòu)成大學(xué)生白領(lǐng)階層 特征描述追求時(shí)尚年輕活力夜生活豐富高壓亞健康生活狀態(tài) 相關(guān)焦點(diǎn)問題大學(xué)生就業(yè)壓力越來越大白領(lǐng)精神生活壓抑 1675 二目標(biāo)消費(fèi)者分析 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)我們將目標(biāo)消費(fèi)者又分為兩種群體具有飲咖啡習(xí)慣的 消費(fèi)者和不具有飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者 1具有飲咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者

這部分人群中選擇雀巢的占據(jù) 50但高忠誠度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠誠度問題

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們了解雀巢最主要的途徑電視媒體其次就是促銷 等

百分比

1148

2488

電視

促銷活動(dòng) 自我選擇平面

1818 在休閑娛樂的時(shí)候他們對(duì)雀巢咖啡的聯(lián)想度是最高的幾率為 40 小部分現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)為雀巢是個(gè)低廉的品牌

對(duì)咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是價(jià)格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 價(jià)格 品牌效應(yīng) 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 歡咖 響休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情況下他們選擇飲用咖啡的可能性最大選擇幾率 3286 其次是上網(wǎng)工作 2786休閑娛樂 2286的時(shí)候 643 熬夜

上網(wǎng)工作學(xué)習(xí)

休閑娛樂

追求時(shí)尚

2786 2沒有飲咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者 對(duì)飲品口感要求高

其不選擇咖啡的主要原因是缺乏這方面的意識(shí) 3383沒想過要去飲咖 啡其次是感覺咖啡的味道不夠好 2331 3000 2000 1000 000 4000 沒 識(shí) 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他們嘗試飲咖啡主要是為了提神 3669其次是因休閑娛樂 2230 三消費(fèi)者分析總結(jié) 1通過以上的分析我們了解到了以下的問題

對(duì)口味要求高

對(duì)品牌了解少比較淺顯

了解雀巢最主要的渠道是電視

2針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者

對(duì)于雀巢咖啡休閑娛樂形象的聯(lián)想度最高

品牌忠誠度低 3針對(duì)潛在消費(fèi)者

熬夜的情況下嘗試咖啡的可能性大 沒有意識(shí)去飲用咖啡需要我們?nèi)フT導(dǎo)

07 07

第三部分營(yíng)銷策略分析

一雀巢咖啡營(yíng)銷思路 雀巢咖啡自 1988 年進(jìn)入中國(guó)歷經(jīng) 21 年的發(fā)展其已經(jīng)占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng) 80的份額但是整個(gè)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還非常年輕仍具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?/p>

1．雀巢咖啡在 中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng) 占領(lǐng)軍者地位但 是通過市場(chǎng)調(diào)查 其存在高知名度低忠誠度的問題

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾摩卡以獨(dú)特的訴求細(xì)化的消費(fèi)者定位占據(jù)強(qiáng)有力 的市場(chǎng)盡管市場(chǎng)份額不大 3．雀巢消費(fèi)者定位準(zhǔn)確但品牌聯(lián)想度不高簡(jiǎn)而言之就是我們的產(chǎn)品沒 有在消費(fèi)者心中占有一個(gè)特殊的位置導(dǎo)致在特定的場(chǎng)合不能聯(lián)想到雀巢咖啡

4．根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析得到大家選購咖啡的主要因素之一便是提神更加 關(guān)注的當(dāng)屬咖啡的口感 結(jié)論

1． 細(xì)化目標(biāo)群體針對(duì)不同的群體采用不同的媒體組合和訴求策略以達(dá) 到預(yù)見傳播成效

2．增加品牌參與度通過向大眾展現(xiàn)飲用雀巢咖啡的場(chǎng)景深化目標(biāo)消費(fèi) 群體對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)培養(yǎng)品牌忠誠度為此我們將采用以下四種參與方法平臺(tái) 電視互聯(lián)網(wǎng) 情景節(jié)目網(wǎng)頁消息廣告或傳播溝通以及體驗(yàn) 商 店活動(dòng) 3．利用社會(huì)焦點(diǎn)為宣傳噱頭打造轟動(dòng)效應(yīng)策劃一起全民參與活動(dòng)以 緩沖大學(xué)生就業(yè)壓力支持社會(huì)和諧發(fā)展等為宣傳噱頭

二雀巢咖啡營(yíng)銷目標(biāo) 1．鞏固雀巢咖啡在速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì) 2．深化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)知度提高情感需求進(jìn)而增強(qiáng)他們的品牌 忠誠度

3．提升雀巢咖啡在大眾心目中的形象進(jìn)而吸引其潛在目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注

三具體策略 公關(guān)策略

1．針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群體的焦點(diǎn)問題如大學(xué)生就業(yè)壓力白領(lǐng)亞健康生 活狀態(tài)情感問題開啟雀巢大型主題活動(dòng)提高品牌參與度 2．以解決目標(biāo)消費(fèi)群體的焦點(diǎn)問題提升雀巢的品牌形象為主題活動(dòng)目的廣告策略

1．以電視網(wǎng)絡(luò)為主打媒體輔助報(bào)紙海報(bào)軟性宣傳

2．?dāng)y手湖南衛(wèi)視采用娛樂欄目《快樂大本營(yíng)》30s 廣告形式向目標(biāo)消 費(fèi)群體推廣飲用雀巢咖啡的場(chǎng)景以及對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳 3．采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)名流動(dòng)街舞報(bào)名形式 08 4．利用報(bào)紙軟性文章大篇幅宣傳提升雀巢的品牌形象 5．開辟雀巢千里之行始于足下主題活動(dòng)官方網(wǎng)

視覺識(shí)別策略 1．為活動(dòng)創(chuàng)立 VI 視覺識(shí)別體系 2．獨(dú)特的流動(dòng)街舞報(bào)名方式凸顯雀巢年輕活力時(shí)尚休閑的形象 四主題活動(dòng)介紹 1活動(dòng)主題千里之行始于足下 2主題詮釋 1 本次活動(dòng)選擇城市從北京直達(dá)廣州橫穿中國(guó)南北預(yù)示我們活動(dòng)的區(qū) 域跨度大規(guī)模之大 2 本次策劃的主題是一天的好開始而千里之行始于足下正好切 合了這個(gè)主題預(yù)示著本次活動(dòng)是你成功的好開始事業(yè)的好開始愛情的 好開始美麗的好開始等等 3 本次活動(dòng)為參賽者提供了出國(guó)旅游學(xué)習(xí)實(shí)習(xí)深造的機(jī)會(huì)所以活動(dòng)的 開始既是參賽者千里之行歷練之行的好開始也是參賽者成長(zhǎng)發(fā)展的一個(gè) 好開始 4 千里之行始于足下不僅如上所說點(diǎn)明了主題而且具有很強(qiáng)的號(hào) 召力感召力號(hào)召大家為了自己的理想目標(biāo)即刻行動(dòng)

3活動(dòng)目的 1 對(duì)于白領(lǐng)既可以使他們得到放松又可以擴(kuò)大他們的交際圈擴(kuò)展 人 脈而且可以增加他們接觸異性的機(jī)會(huì)解決情感上的空缺 2 對(duì)于大學(xué)生既可以增加他們實(shí)踐的能力勝出者還有實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)而 且在活動(dòng)中他們可以與白領(lǐng)進(jìn)行更有效的溝通交流還可以豐富暑假生活對(duì)于企業(yè)既可以在全國(guó)范圍內(nèi)形成轟動(dòng)性的效應(yīng)讓更多的人了解雀 巢又可以吸納潛在人才資源 4活動(dòng)內(nèi)容 1 啟動(dòng)時(shí)間2009 年 7 月 4 日周六 2 地點(diǎn)北京青島南京長(zhǎng)沙成都廣州 3 操作實(shí)施分兩浪進(jìn)行 第一浪 預(yù)熱為期一天 參賽者進(jìn)行娛樂活動(dòng)彼此之間進(jìn)行情感的交流營(yíng)造比賽前的輕松娛樂 氛圍 將 100 位選手分四隊(duì)各隊(duì)人數(shù) 24242428 人分別在各城市的開 放場(chǎng)地舉行時(shí)尚 PARTY 或娛樂 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一階段為期五天

實(shí)踐性的操作在這個(gè)環(huán)節(jié)我們給各隊(duì)人馬設(shè)置主題和關(guān)鍵詞讓他們四 人一隊(duì)在所在的城市進(jìn)行開放性的實(shí)踐這五天的時(shí)間是自己各隊(duì)去掌握 而非硬性的五天工作量當(dāng)然在這五天我們的組織者會(huì)定期的和他們保持緊 密聯(lián)系隨時(shí)知道他們的進(jìn)度

檢驗(yàn)他們綜合素質(zhì)中的兩項(xiàng)指標(biāo)銷售力和組織能力任務(wù)結(jié)束時(shí)對(duì)他 們每個(gè)人的表現(xiàn)進(jìn)行量化計(jì)分這一個(gè)環(huán)節(jié)是他們之間相互打分不記名 操作 主題GOOD STAR 關(guān)鍵詞麥克風(fēng)雀巢咖啡超市人潮

活動(dòng)性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊(duì)不同的策略 插曲為期兩天

安排兩天的娛樂活動(dòng)可進(jìn)行一系列體力型和智力型相伴的活動(dòng)穿插雀 巢元素

具體的活動(dòng)則依照不同城市的不同特色來安排如 北 京 體驗(yàn)北京文化也來北京人一把將中國(guó)元素和我們的娛樂活動(dòng) 相結(jié)合北京名吃北京古跡北京胡同等

青 島 陽光沙灘激情一夏海上沖浪沙灘排球太陽浴篝火晚會(huì) 露營(yíng)等

南 京 身在六朝古都游中山陵體驗(yàn)古都文化

成 都 吃在成都美食家天下小吃廚藝大比拼

長(zhǎng) 沙 娛樂向前沖長(zhǎng)沙街頭娛樂秀游烈士公園世界之窗南郊公 園 第二階段為期五天

同第一階段的實(shí)踐性的操作

以此來檢驗(yàn)他們綜合素質(zhì)中的兩項(xiàng)指標(biāo)宣傳和應(yīng)變能力

主題GOOD STAR

關(guān)鍵詞流動(dòng)雀巢咖啡及伴侶趨利避害蜂后

活動(dòng)性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊(duì)不同的策略 插曲為期兩天

該期間以體力型的娛樂活動(dòng)為主如攀巖牧場(chǎng)策馬街頭舞蹈等具體 事項(xiàng)安排根據(jù)當(dāng)?shù)?第三階段為期五天 同上實(shí)踐性的操作 以此來檢驗(yàn)他們綜合素質(zhì)中的兩項(xiàng)指標(biāo)公關(guān)能力和創(chuàng)造力 主題GOOD STAR 10 關(guān)鍵詞導(dǎo)購工作證雀巢咖啡新方案 活動(dòng)性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊(duì)不同的策略 后續(xù)為期一天 通過前三階段的實(shí)踐操作對(duì)每個(gè)成員的銷售力組織力宣傳力應(yīng)變 力公關(guān)力和創(chuàng)造力都有了一個(gè)量化考核而今天的任務(wù)就是將每個(gè)人的成績(jī) 進(jìn)行匯總得出綜合力前 8 的大學(xué)生和前 8 的白領(lǐng)最后組成兩隊(duì)分別是兩 男兩女大學(xué)生和兩男兩女白領(lǐng)這樣無論是實(shí)力還是情感來說都是相當(dāng)?shù)?第二浪 項(xiàng)目一就某一方面的專業(yè)知識(shí)對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)期后讓每 人制作一個(gè)課件闡釋他們的培訓(xùn)心得根據(jù)他們的綜合表現(xiàn)進(jìn)行打分 項(xiàng)目二舉辦辯論辯論主題 根據(jù)每個(gè)人的綜合表現(xiàn)每城市選出兩名選手白領(lǐng)和大學(xué)生各一名就得出 了 12 名選手進(jìn)入全國(guó)總決賽編制出兩隊(duì)人馬每對(duì) 6 人三名大學(xué)生和三 名白領(lǐng) 第三浪 由雀巢內(nèi)部的精英聯(lián)合策劃一起大型項(xiàng)目雀巢給予兩隊(duì)參賽人員一定的 資金支持并為每隊(duì)配置一名雀巢內(nèi)部的專業(yè)人員全程參與與指導(dǎo)共同完 成這個(gè)項(xiàng)目為期一周最后一天的晚上以結(jié)果說話決勝出我們的雀巢全國(guó) 之星獲得勝出大獎(jiǎng) 11 活動(dòng)后續(xù)報(bào)道 雀巢官方網(wǎng)站千里之行 始于足下版塊 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活動(dòng)進(jìn)展的跟蹤版 塊追蹤各城市賽區(qū)的進(jìn) 展情況以文稿及視頻片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方網(wǎng)站 百度視屏雀巢官方網(wǎng)站 千里之行始于足下版 塊 中 期7 月 04 日8 月 16 日 網(wǎng)游登陸鏈接百度廣告 視頻窗口搜索引擎等相 關(guān)網(wǎng)頁的關(guān)鍵字廣告通 過單擊 Enter 和取消 按鈕則會(huì)自動(dòng)鏈接到雀 巢的官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)鏈接彈出廣告鏈 接關(guān)鍵字鏈接 百度廣告視頻窗口 廣告視頻窗口 校內(nèi)網(wǎng)彈出廣告 網(wǎng)絡(luò)彈出廣告 見圖 a 雀巢官方網(wǎng)站千里之行 始于足下版塊 前 期6 月 15 日7 月 03 日 內(nèi)容表現(xiàn) 形式 時(shí)間 第四部分創(chuàng)意提案 一網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) 圖 a 備 注 雀巢官方網(wǎng) 站千里之行始于 足下主題活動(dòng)宣 傳版塊 12 雀巢咖啡一天好開始 畫 外 音 畫面 模糊 舒緩 標(biāo)準(zhǔn)字體 1s 在女生和狗狗之間呈現(xiàn)一排文字 一天好開 始good start近景 9 舒緩 手寫 字 體 一起哦 2s 女生舉起咖啡杯向自己可愛的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 歡快 音樂 3s 年輕的西式早茶館外太陽傘座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是兩杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 歡快 音樂 2s 女生與狗狗歡快的奔跑年輕大方美好 充滿朝氣 全 景 6 舒緩 音樂 2s 女生開門出去晨跑手中牽著狗狗的項(xiàng)圈關(guān) 門近景 5 歡快 音樂 2s 女生刷牙邊欣賞鏡子中的自己狗狗在她的 腿邊親昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒緩 音樂 1s 寵物棕色毛發(fā)的狗狗也爬了起來搖搖尾巴 全 景 3 舒緩 音樂 2s 女生睜開雙眼從床上坐起掀開被子準(zhǔn)備 下床 中 景 2 鬧鐘 音響 手寫 字 體 630 1s 鬧鐘響起早上 630 特 寫 1 備注 音效 字幕 時(shí) 間 畫面內(nèi)容 景 別 鏡 號(hào) 二電視廣告腳本 1雀巢咖啡形象廣告腳本 創(chuàng)意說明 我們所要表現(xiàn)的是雀巢咖啡一天好開始的主題廣告片中充分展現(xiàn)了 早晨美好的陽光年輕鮮活的生命人和動(dòng)物的和諧相處雀巢咖啡穿插其中 一抹鮮紅更是增添了活力和旺盛的生命力讓人充滿了對(duì)美好一天的向往 所用元素 人和動(dòng)物的親昵關(guān)系給人溫暖與和諧的感覺 太陽傘休閑座椅人動(dòng)物畫面既休閑又美好給人希望及對(duì)美好未來 的憧憬 畫面色調(diào)偏暖積極向上又不失純凈 音樂時(shí)舒緩時(shí)歡快跳動(dòng)的音符更增添一份生氣與活力 整個(gè)廣告片主要給人傳達(dá)的是一種輕松休閑又不失時(shí)尚和活力的感覺 13 二活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 1活動(dòng)推廣海報(bào) 創(chuàng)意說明1活動(dòng)主要針對(duì)全國(guó)的大中型城市本圖將城市的虛擬化圖案作為元 素 2年輕的活力與激情更多時(shí)候應(yīng)該要表現(xiàn)出來不要讓世俗把年輕給 埋沒了 3本次活動(dòng)基本是針對(duì)年輕人舉辦的所以畫面以亂為核心同時(shí)在 亂中又找到了切合年輕人的感性訴求點(diǎn) 4本圖以夸張的形式將年輕人的思想形象化讓城市撼動(dòng) 14 設(shè)計(jì) 2形象宣傳海報(bào) 創(chuàng)意說明 此海報(bào)的設(shè)計(jì)主要是針對(duì)白領(lǐng)群體做的一個(gè)雀巢形象廣告宣傳 1無限延展的視覺空間給人一充足的想象力空間 2墨綠昏暗的色彩搭配給人一種孤獨(dú)寂寞的情感體驗(yàn)以此喚起白領(lǐng)人士的心 理共鳴職場(chǎng)的摸滾打怕造就了他們理性堅(jiān)硬的心同時(shí)也也在他們內(nèi)心埋下了 孤獨(dú)寂寞的種子 3一天好開始成功不再寂寞一句話對(duì)白領(lǐng)充滿了關(guān)懷與理解 4右下角雀巢經(jīng)典的紅色咖啡杯增強(qiáng)了人們的視覺識(shí)別同時(shí)熱情的紅色也 使人們的心得到溫暖不再那么孤獨(dú) 15 設(shè)計(jì) 3 形象宣傳海報(bào) 創(chuàng)意說明 此海報(bào)的設(shè)計(jì)主要是針對(duì)大學(xué)生群體做的一個(gè)雀巢形象廣告宣傳 1唯美的卡通式的平面設(shè)計(jì)符合了當(dāng)代大學(xué)生浪漫的理想主義情懷 2雀巢的美味不僅可以讓向日葵忽略了陽光的存在就連鳥兒也甘愿為了它放棄 自由 3以上夸張的表現(xiàn)手法讓人莞爾一笑的同時(shí)也好奇于雀巢咖啡究竟怎樣的美 味以此抓住大學(xué)生群體強(qiáng)烈的好奇心 4一天好開始生活不再單調(diào)也想廣大大學(xué)生發(fā)起邀請(qǐng)想讓大學(xué)生活豐 富多彩那么加入我們吧 16 四報(bào)紙廣告表現(xiàn) 軟文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看過八月迷情這部電影 里面的那種感人肺腑 讓人止不住的哽咽 八月 炎熱阻擋不住 夏日人們心中依然涌動(dòng)的情感 炎熱阻擋不住 人與人之間心靈的互動(dòng) 炎熱阻擋不住 雀巢帶給大家的歡樂 濃濃的夏日 也正是青春火熱的季節(jié) 雀巢牽起了你我他 濃濃的夏日 也正是辣陽星光的季節(jié) 雀巢關(guān)注著燦爛的花 正直火辣的七八月雀巢依舊關(guān)注社會(huì)從大學(xué)生和白領(lǐng)的需求出發(fā)組織八月 迷 情 夏 日 交 流 競(jìng) 技 活 動(dòng) 軟文 2雨天 最近雨下的很頻繁陰郁的天空與潮濕的環(huán)境讓人心里不暢快公司的事 情也很多外表是人人羨慕的白領(lǐng)可累的跟那個(gè)啥似的 這樣的心情在每天的工作上沒的說的煩本來就陰郁猥瑣的內(nèi)心世界加上 繁瑣難纏的工作任務(wù)就更是挑戰(zhàn)簡(jiǎn)直就是一個(gè)水深火熱但奇怪的是公司有個(gè) 家伙整天輕輕松松的心情別提多快活哎難道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一個(gè)合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)合適的方式問問他不會(huì)是賺了很多外快 吧那樣問了就犯 忌諱了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 異常不順心臉上陰云密布嘴里還嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在辦公桌前一 坐立刻就轉(zhuǎn)性了似的變臉比變色龍還快馬上跑去沖咖啡了 接下來的幾天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被發(fā)現(xiàn)不讓別人以為 是玻璃想想都別扭誰知每天他都是那種情況最后我硬下心腸趁他不在 跑到他辦公桌上一看立刻昏倒兩瓶雀巢咖啡分別立在桌子的左右邊上面醒 目的寫著一天好開始 后來我也嘗試著這樣做效果確實(shí)很好 生活的改變往往并不是因?yàn)榇笫录切┌l(fā)生在電視劇里的比較多生活從 17 小 事 開 始 五VI 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)表現(xiàn) 1報(bào)名表設(shè)計(jì) 創(chuàng)意說明簡(jiǎn)潔大方的報(bào)名表設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)娜谌肓巳赋采试亟?jīng)典的紅 黑白色彩搭配增強(qiáng)了人們對(duì)雀巢的感官識(shí)別 18 2計(jì)分表設(shè)計(jì) 創(chuàng)意說明簡(jiǎn)潔大方的計(jì)分表設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)娜谌肓巳赋采试亟?jīng)典的紅 黑白色彩搭配增強(qiáng)了人們對(duì)雀巢的感官識(shí)別同時(shí)顯示了雀巢公司的嚴(yán)謹(jǐn) 的思維操作模式提升在廣大消費(fèi)者心目中的位置 19 3

杯

子

手

帶

設(shè)

計(jì)

創(chuàng)意說明這樣的設(shè)計(jì)既可以凸顯我們?nèi)赋驳脑?又顯示了雀巢的人性化管理 卡通杯設(shè)計(jì) 創(chuàng)意說明此咖啡杯設(shè)計(jì)的目的一為 卡通禮品設(shè)計(jì)二為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的充氣 物它既融合了雀巢的元素可愛的 卡通設(shè)計(jì)增強(qiáng)了人其視覺識(shí)別力 20

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號(hào)

廣告主題：“一天好開始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，成為一種生活方式，時(shí)刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神；

閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

對(duì)于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡

目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時(shí)尚，充滿活力

市場(chǎng)分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二.營(yíng)銷環(huán)境分析

品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈.三.產(chǎn)品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)

工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購買動(dòng)機(jī) 2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費(fèi)型、保守型、年輕 活力型、主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性價(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競(jìng)爭(zhēng)者分析

我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū),在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有: 品牌競(jìng)爭(zhēng)者(速溶咖啡市場(chǎng)): 麥斯威爾咖啡

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(液態(tài)咖啡市場(chǎng))金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場(chǎng)占有率、鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群、隨時(shí)隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌形象：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略 2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)

品牌消費(fèi)型,保守型,主見型，年輕活力型

六.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念 廣告表現(xiàn)：

時(shí)尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時(shí)尚,潮流,活力 廣告訴求點(diǎn)：

年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型，大眾型,品牌消費(fèi)型，品牌消費(fèi)型,主見型,保守型 廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo) 二,目標(biāo)市場(chǎng)策略

在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對(duì)廣告有親切感 注重流行新趨勢(shì)

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對(duì)象

廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車車身 廣告口號(hào): 振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個(gè)主題.音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號(hào)進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動(dòng)計(jì)劃

1.營(yíng)銷活動(dòng)

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開展：

（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

（2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營(yíng)銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級(jí)市場(chǎng)、賣場(chǎng)、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

3．促銷活動(dòng)計(jì)劃

（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容

現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。

贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。

贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃書（模版）

雀巢咖啡廣告策劃書

小組成員

目錄

雀巢咖啡廣告策劃書.......................................................................-1市場(chǎng)環(huán)境分析....................................................................................................-3三、四、消費(fèi)者分析.......................................................................................................-4（3）哥倫比亞……………………………………………………………………………..5（4）銘咖啡…………………………………………………………………………………5

五、廣告策略.....................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略..........................................................................................-6

（三）、廣告創(chuàng)意策略..............................................................................................6

（四）、廣告訴求策略..............................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................-72、廣告目標(biāo)............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒體選擇............................................................................................................7

八、總結(jié).......................................................................................................................8

無聞地，蠶食著雀巢的市場(chǎng)份額。

（二）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；

（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念

2、劣勢(shì)分析：

⑴科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響

3、機(jī)會(huì)分析：

⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ⑵地域政治的影響；

三、消費(fèi)者分析

茶在中國(guó)有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）麥斯威爾

簡(jiǎn)介：其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。

麥斯威爾是韓國(guó)最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。

麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對(duì)中國(guó)來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，我們?cè)谠锌谖叮ㄔ?、摩卡、香草和?/p>

的文化和理念

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)

目標(biāo)群體:上班族,加班,加點(diǎn)的年輕人, 主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來: 塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對(duì)廣告有親切感 注重流行新趨勢(shì)

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”

（三）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.主流雜志

B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌

C.公交車車身

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

七、總結(jié)

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學(xué)號(hào)：

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)概況

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

三、廣告策略

1、產(chǎn)品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷活動(dòng)計(jì)劃

四、廣告計(jì)劃

1、時(shí)間

2、廣告費(fèi)用預(yù)算

五、廣告效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控

六、附錄（調(diào)查問卷）

前言

二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)。雀巢公司的權(quán)威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場(chǎng)。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在之后的短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國(guó)“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國(guó)十大知名國(guó)際品牌之一。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。然而越來越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一大的市場(chǎng)，推出了各自具有競(jìng)爭(zhēng)力的速溶類咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多的情況下，繼續(xù)保持原有的市場(chǎng)占有率并擴(kuò)大自己的銷售市場(chǎng)，成為此次策劃和推廣的最終目標(biāo)。

一．市場(chǎng)分析

(一)市場(chǎng)概況

1.市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。咖啡在全球的貿(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來，隨著人們飲品日益多樣化，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量逐年攀升，但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間（該市場(chǎng)）都會(huì)出于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)?？Х刃袠I(yè)無疑是投資者的樂土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。2.市場(chǎng)的構(gòu)成

目前，市場(chǎng)上銷售的咖啡類型主要分為兩大類：現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡?，F(xiàn)磨咖啡：現(xiàn)磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時(shí)間就會(huì)有所異差，若講究一點(diǎn)則連研磨粗細(xì)度都會(huì)直接影響煮后的口感。一般認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現(xiàn)磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節(jié)奏快的消費(fèi)者的青睞，只需簡(jiǎn)單的用熱水沖調(diào)便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場(chǎng)構(gòu)成的特性

有調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的速溶咖啡，幾乎都是進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)的僅有統(tǒng)一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個(gè)品牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國(guó)的麥斯威爾和德國(guó)的克萊士。

4.營(yíng)銷環(huán)境分析

有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)，中國(guó)巨大的咖啡潛在消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視。而速溶咖啡是目前中國(guó)咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)有著很大的優(yōu)勢(shì)：作為較早進(jìn)入中國(guó)的品牌，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定的消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年開始，雀巢咖啡在大中華地區(qū)的年銷售額以高達(dá)一百一十二億元人民幣以上，以高達(dá)80%的市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)市場(chǎng)咖啡的代名詞。具體以龍巖學(xué)院為例，龍巖學(xué)院是一個(gè)以大學(xué)生消費(fèi)者占主要地位的市場(chǎng)，這是一個(gè)重要的新興市場(chǎng)，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點(diǎn)一線，枯燥而規(guī)律的生活，同學(xué)之間自然形成的團(tuán)體，都成了信息傳播的最佳環(huán)境。這樣的市場(chǎng)形態(tài)具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內(nèi)部的商業(yè)性也是具有相對(duì)的獨(dú)占性的。

(二)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

由于不同消費(fèi)群的消費(fèi)水平、能力和觀念都所差異，對(duì)咖啡的消費(fèi)需求也有所不同。學(xué)生消費(fèi)群體因經(jīng)濟(jì)條件有限，經(jīng)常引用咖啡的人數(shù)并不多，且在選擇速溶咖啡時(shí)通常會(huì)選擇更加經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價(jià)位相對(duì)較低且沖調(diào)更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價(jià)格適中，追求品味的欲望并不強(qiáng)烈，因此對(duì)于咖啡品牌并沒有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實(shí)惠裝通常是這一消費(fèi)群體的選擇。白領(lǐng)消費(fèi)者相對(duì)來說更加追求時(shí)尚和品位，對(duì)于速溶咖啡，他們通常會(huì)選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準(zhǔn)和價(jià)位都比較高的品牌。不過比起速溶咖啡，白領(lǐng)消費(fèi)者更青睞于到咖啡館品味現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的特別感覺。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費(fèi)者的喜愛，學(xué)生和20歲～50歲的上班族是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度

對(duì)中國(guó)人來說，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說咖啡并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費(fèi)者分為兩部分

一部分是已經(jīng)有消費(fèi)能力但還沒有消費(fèi)意識(shí)的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質(zhì)、文化內(nèi)涵，還沒有很好的接受咖啡這種舶來品；一部分是已具有消費(fèi)意識(shí)但還暫時(shí)不具備消費(fèi)能力的人，主要是十幾到二十幾的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)欠佳的學(xué)生，他們追求時(shí)尚和西方的咖啡文化，但是消費(fèi)能力有一定的限制。我們主要來看看學(xué)生消費(fèi)群體。1.大學(xué)生消費(fèi)具有連續(xù)性，就是說試了一次之后覺得滿意，會(huì)連續(xù)購買相同產(chǎn)品或同企業(yè)的其他產(chǎn)品，并推薦給自己的朋友。2.消費(fèi)觀念超前，追求時(shí)尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國(guó)外品牌，而喝咖啡也是外國(guó)人的習(xí)慣，進(jìn)大學(xué)校園推廣，比較容易被接受。3.對(duì)商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時(shí)促銷，學(xué)生購買雀巢的可能性會(huì)更大。4.大學(xué)生的群居性導(dǎo)致集體購買。雀巢進(jìn)校園也看到了這一點(diǎn)。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

雀巢咖啡沖調(diào)方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產(chǎn)品。速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產(chǎn)品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經(jīng)典，雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類產(chǎn)品的比較雀巢咖啡是目前中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌，因其進(jìn)入市場(chǎng)較早且價(jià)格相對(duì)適中，成為最大眾化的咖啡產(chǎn)品；美國(guó)的麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國(guó)內(nèi)外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味，價(jià)格比較便宜；德國(guó)的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國(guó)家深受好評(píng)，它是世界上第一個(gè)采用真空包裝的咖啡，引領(lǐng)了潮流，價(jià)格比較高且國(guó)內(nèi)銷售點(diǎn)較少。

2.產(chǎn)品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。

(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍(lán)山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達(dá)黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)者分析比較：

1品牌競(jìng)爭(zhēng)者(速溶咖啡市場(chǎng))：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(液態(tài)咖啡市場(chǎng))：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競(jìng)爭(zhēng)者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌形象。結(jié)論：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者： 1.品牌策略； 2.保證高品質(zhì)；

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費(fèi)型,保守型,主見型、年輕活力型。

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者；

b金車公司通過各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。2.產(chǎn)品表現(xiàn)

雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象； 伯朗：塑造產(chǎn)品形象；

麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型； 伯朗：大眾型,品牌消費(fèi)型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型。結(jié)論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品面比較突出；雅哈以年輕消費(fèi)這為主，突出時(shí)尚、個(gè)性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標(biāo) 1.企業(yè)提出的目標(biāo)

吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品，同時(shí)向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景。務(wù)必要讓追求時(shí)尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態(tài)。

2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

以產(chǎn)品的多樣化、良好的品牌形象和具有個(gè)性的廣告訴求使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻印象；以時(shí)尚的產(chǎn)品理念使目標(biāo)市場(chǎng)形成新的購買習(xí)慣，雀巢咖啡已不再是一種簡(jiǎn)單的飲品，而是成為了一種生活方式，時(shí)刻相伴。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略

雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得其忠實(shí)的消費(fèi)者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和享受生活的，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進(jìn)行推廣。以龍巖學(xué)院作為目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)生可以在緊張的期末復(fù)習(xí)之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經(jīng)，更加高效率的復(fù)習(xí)。(三)產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。這與學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)非常符合，大學(xué)生追求時(shí)尚潮流，年輕活力，充滿激情。雀巢咖啡不僅是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，同時(shí)還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時(shí)尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態(tài)，并“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對(duì)象

針對(duì)該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時(shí)尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。這一次我們的主要訴求對(duì)象就是龍巖學(xué)院的學(xué)生。

2.廣告的訴求重點(diǎn)

1)為了保持市場(chǎng)占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對(duì)于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。強(qiáng)調(diào)“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對(duì)于很多大學(xué)生來說，就是埋頭苦讀的時(shí)刻，他們犧牲掉大部分的休息時(shí)間，早起或熬夜來復(fù)習(xí)課本知識(shí)，當(dāng)他們煩躁犯困的時(shí)候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個(gè)訴求點(diǎn)。

三、廣告計(jì)劃

(一)廣告時(shí)間

2012-1013下學(xué)期

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達(dá)雀巢咖啡的文化內(nèi)涵。

2.廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。

3.各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面及戶外。這就包括各晚會(huì)的舞臺(tái)背景，食堂海報(bào)，以及校園內(nèi)的橫條幅。加強(qiáng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時(shí)進(jìn)行對(duì)雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播。在校園網(wǎng)，人人網(wǎng)等網(wǎng)站打出廣告，及時(shí)傳遞產(chǎn)品更新信息，同時(shí)對(duì)一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營(yíng)造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學(xué)期，學(xué)校迎新生，各類迎新晚會(huì)，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費(fèi)群體。

（4）促銷活動(dòng)?；顒?dòng)的主要地點(diǎn)在各組食堂門樓，到了用餐時(shí)間，這里迎來人流高峰，有助于擴(kuò)大品牌知名度，以及擴(kuò)大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費(fèi)價(jià)值，另一方面則是努力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用總額：1萬。其中廣告的策劃費(fèi)用占5%，為500元；廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用占10%，為1000元；廣告制作費(fèi)用占20%，為4000元；廣告媒介費(fèi)用占50%，為5000元；其他活動(dòng)所需費(fèi)用占5%，為500元；機(jī)動(dòng)費(fèi)用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費(fèi)用預(yù)算）

四、廣告效果預(yù)測(cè)

經(jīng)過以上廣告的宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷手段的操作，將更好的塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；更有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；能夠進(jìn)一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學(xué)生平時(shí)休閑的好伴侶以及期末復(fù)習(xí)是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調(diào)查問卷：

親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點(diǎn)點(diǎn)寶貴的時(shí)間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費(fèi)者調(diào)查問卷。你會(huì)有福報(bào)的噢~祝您愉快

1,、.您好，請(qǐng)問您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒有固定時(shí)限

從來不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂場(chǎng)所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習(xí)慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經(jīng)濟(jì)的瓶裝

現(xiàn)磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購買一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會(huì)選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級(jí)

摩卡

皇室

其他

7、請(qǐng)問您認(rèn)為雀巢咖啡的廣告歌曲應(yīng)該采用哪種風(fēng)格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說唱

流行

輕音樂

8、請(qǐng)您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請(qǐng)問您比較喜歡哪種促銷方式?(可多選噢~)* 加量不加價(jià)

折價(jià)

贈(zèng)送禮品

免費(fèi)試飲

其他

12、.您通常在以下哪個(gè)季節(jié)里會(huì)更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會(huì)喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當(dāng)您享用雀巢咖啡時(shí)，您覺得自己是一個(gè)時(shí)尚、年輕、充滿活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網(wǎng)絡(luò)

雜志

銷售點(diǎn)

朋友推薦

其他

16、如果別的品牌促銷折價(jià)等，您會(huì)轉(zhuǎn)而購買別的咖啡品牌嗎? 會(huì)的不會(huì)

不一定

17、您給雀巢咖啡的價(jià)格打幾分?【如果從差到好分別評(píng)1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年齡

18歲以下

18~25

26~30

31~35

35以上