第一篇：《中國(guó)消費(fèi)者心理形態(tài)和廣告反應(yīng)研究》

《中國(guó)消費(fèi)者心理形態(tài)和廣告反應(yīng)研究》01-10-04 “變”與“不變”

除去細(xì)節(jié)不談，消費(fèi)者心理形態(tài)調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)：“變化”。適應(yīng)社會(huì)潮流的變化，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心也正進(jìn)行著調(diào)整。他們的自我意識(shí)進(jìn)一步成長(zhǎng)，對(duì)個(gè)人生活、能力和前途進(jìn)一步重視；他們的消費(fèi)行為正一天天變得更加注重品牌、品質(zhì)，他們的生活方式正告別傳統(tǒng)，走向現(xiàn)代，消費(fèi)成熟度也在成長(zhǎng)；而同時(shí)，不管生活方式和行為特點(diǎn)如何演變，他們?nèi)员３种鴱?qiáng)烈的對(duì)民族身份和傳統(tǒng)價(jià)值觀念的認(rèn)同。

具體而言，今天的消費(fèi)者更加開放、外向，但絕不是盲目地模仿和跟隨；他們更注重從生活中追求和獲得，但卻不會(huì)輕易地挑戰(zhàn)權(quán)威；他們希望自己更為突出，而這種“突出”，是在社會(huì)價(jià)值觀框架下的“優(yōu)越”，而非超越價(jià)值觀的“鶴立雞群”；他們更注重自我的享受，但不會(huì)膨脹到自我放縱、損害他人利益的地步。

這種微妙的差別，在調(diào)研中有清晰的表現(xiàn)：有78％的消費(fèi)者同意“我希望自己是一個(gè)現(xiàn)代化的中國(guó)人”，而只有18％的人認(rèn)同“我希望自己是一個(gè)西方化中國(guó)人”?！拔鞣交闹袊?guó)人”意味著“跟隨”、“被動(dòng)”和自我的遺失，而自主、先進(jìn)、適應(yīng)潮流的“現(xiàn)代化中國(guó)人”概念才能最好地表達(dá)中國(guó)人應(yīng)有的精神風(fēng)貌。

近日,精信廣告又展開了一次題為“廣告在中國(guó)”的定性調(diào)研，此次調(diào)研選擇北京、上海、廣州三大都市中17－35歲的青年作為研究對(duì)象，而調(diào)研的方法，是在座談會(huì)上向消費(fèi)者展示中外較有代表性的電視廣告，之后讓受訪人各抒己見，并加以適當(dāng)引導(dǎo)，之后,我們有了八個(gè)方面的重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

1、不要低估觀眾水平

今天的城市青年消費(fèi)者已不再停留在被動(dòng)接受和盲目輕信廣告的水平上。他們對(duì)廣告有主動(dòng)的參與，有明確的心理需求。

對(duì)很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的“節(jié)目”，是人們獲取流行資訊的重要來源。

調(diào)研中有人表示“我們從廣告里要求的更多。”有人說：“現(xiàn)在好多廣告都不能達(dá)到我們的期望值，也許是他們認(rèn)為我們不夠水平?！?/p>

很多消費(fèi)者對(duì)廣告有明確的辨別能力，例如一位上海的消費(fèi)者說：“有些廣告一看就是外國(guó)人做的，不是走得太遠(yuǎn)，就是把中國(guó)賦予太強(qiáng)的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活?！庇纱丝?，廣告如何做到更“好看”，更能喚起觀眾的內(nèi)心共鳴，還有很長(zhǎng)的路要走。

2、打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則

廣告在某種程度上給了人們一種脫離現(xiàn)實(shí)、發(fā)揮想象機(jī)會(huì)。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣，令他們?cè)谝环N愉悅的心態(tài)下樂于理解廣告的含義。

事實(shí)上，今天的消費(fèi)者，已經(jīng)能夠從更抽象、更具象征性和想象力的廣告中理解創(chuàng)意后面的信息。廣告不應(yīng)停留在反映生活真實(shí)的層次，更應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則，為消費(fèi)者提供令他們向往、愉悅和感動(dòng)的空間。

我們向消費(fèi)者展示了一條國(guó)外的Persil洗衣粉的廣告，內(nèi)容完全采用感性溝通手法，展示優(yōu)美的色彩鮮艷的畫面，最后是一條斑點(diǎn)狗抖落身體上黑點(diǎn)。整個(gè)故事完全采用象征手法表現(xiàn)Persil洗衣粉“護(hù)色”的特點(diǎn)。雖然有別于消費(fèi)者熟知的P＆G類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而且“護(hù)色”的信息也傳達(dá)十分到位。一位受訪人說：“它比以往那些家庭主婦的廣告更有意思?！绷硪晃徽f：“那條斑點(diǎn)狗會(huì)讓我記住這個(gè)牌子?！痹蚝芎?jiǎn)單：廣告給了他們“新穎和有創(chuàng)意的東西”。

3、不要打破道德準(zhǔn)則

廣告可以脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但不能脫離現(xiàn)實(shí)中的道德觀念，這一點(diǎn)在中國(guó)的消費(fèi)者中尤為突出。

一條Playstation游戲機(jī)的廣告，渲染一名法國(guó)餐館中小廚師偷偷在客人的飯菜中投入多種污物，它提醒人們應(yīng)留在家中(玩Playstation游戲)。這條戛納得獎(jiǎng)的作品，幾乎遭到所有受訪人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招來的完全是“太惡心”、“太過分”、“不能將自己的歡樂建立在別人的痛苦之上”、“對(duì)兒童影響不好”等道德評(píng)判。雖然廣告只開一個(gè)玩笑，但這條廣告開的玩笑卻超過了道德的范疇。記?。呵f不要隨便拿道德觀念開玩笑。

4、尋求興奮刺激

SONY的一條微型隨身聽廣告卻得到了消費(fèi)者的交口稱贊。這條廣告簡(jiǎn)單到幾乎沒有任何情節(jié)，也沒有一個(gè)字，一句畫外音，只有兩個(gè)年輕人在動(dòng)感音樂聲中不停的奔跑，時(shí)而飛越障礙，時(shí)而趟過河流,經(jīng)歷著一次次的險(xiǎn)情，直到畫面最終出現(xiàn)SONY的產(chǎn)品。

廣告表達(dá)的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的“動(dòng)感”的信息，而消費(fèi)者也馬上收到了這個(gè)信息。多位年輕受訪人表示，他們喜歡這條廣告是因?yàn)椤胺浅Ｎ恕?，“令人興奮”，“節(jié)奏富于動(dòng)感，好像MTV”。這令在每天平淡的生活中的人們，特別是年輕人，感到更多的興奮、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年輕人，正在演變成更為“國(guó)際化”、“世界化”的新族群。在行為方式上，年輕人鐘愛的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保齡球、玩游戲機(jī)、看電影、去快餐店、咖啡廳,蹦極跳”等；而在對(duì)廣告的反應(yīng)上，反映年輕人快節(jié)奏的動(dòng)感生活方式的廣告也同樣得到共鳴——不管廣告中出現(xiàn)的是中國(guó)人還是外國(guó)人。

有一條品客薯片的廣告片，內(nèi)容是一群西方的年輕人在玩樂時(shí)享受品客薯片的情景，片中輪滑、街頭舞蹈等時(shí)尚玩法，配合以節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂，洋溢一種“國(guó)際化”的風(fēng)格。這種風(fēng)格同樣打動(dòng)了中?青年消費(fèi)者。他們?cè)u(píng)價(jià)說：“很有意思”、“我喜歡音樂和快節(jié)奏的感覺”。廣告有時(shí)其實(shí)很簡(jiǎn)單：要的就是一種感覺。

6、尋求心靈感染

萬變不離其宗。生活和行為方式的變化，并未使消費(fèi)者改變他們深層的價(jià)值觀和文化取向。對(duì)情感、文化的敏感，仍是中國(guó)人心理的重要特征。在廣告中，人們要的不是硬性的叫賣(很可惜大多數(shù)廣告還停留在“叫賣大力丸”的水準(zhǔn)上)，而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動(dòng)。

然而在廣告中，“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產(chǎn)品信息。例如愛立信的“父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離(商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯)。消費(fèi)者往往能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動(dòng)容，卻看不出與愛立信手機(jī)有何關(guān)系。于是廣告也只能作為一項(xiàng)公益宣傳來理解。

掌握“情感訴求”這一雙刃劍的關(guān)鍵，在于如何把握傳統(tǒng)價(jià)值觀，而同時(shí)又與現(xiàn)代生活息息相關(guān)。例如DeBeers“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告總是以西式的婚禮和誓言為創(chuàng)意中心，一方面引發(fā)人們對(duì)浪漫愛情和美好生活的向往，一方面符合現(xiàn)代生活的要求，難怪在調(diào)研中得到廣泛的好評(píng)。而“三元牛奶”的廣告，對(duì)文革歷史的進(jìn)行煽情的追憶，藝術(shù)上頗具消費(fèi)者的反感。一位受訪人說：“我們對(duì)歷史的回憶已經(jīng)厭倦繃?一位說：“我們還是喜歡看一些反映今天和將來的東西?！?/p>

7、認(rèn)同企業(yè)形象

出于文化中對(duì)權(quán)威的認(rèn)同，也出于對(duì)大量商品質(zhì)量的懷疑，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌后面的企業(yè)寄予很高的期望值?！昂玫漠a(chǎn)品一定是好的公司生產(chǎn)的”。因此企業(yè)形象的廣告往往具有很高的價(jià)值。

調(diào)研中我們向消費(fèi)者展示了一部P＆G十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國(guó)人的生活，以及P＆G產(chǎn)品在他們生活中的位置。整個(gè)廣告抒情、富于格調(diào)，而消費(fèi)者也的確能夠接收其中的信號(hào)。他們?cè)u(píng)價(jià)說：“很有格調(diào)”、“很大氣”、“的確是一家大公司”、“這家公司還是有一點(diǎn)理念的?！?/p>

由此還證明，消費(fèi)者對(duì)廣告的欣賞，并不一定是“就事論事”。P＆G廣告反映的是最最平常的中國(guó)人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內(nèi)容。但消費(fèi)者并不會(huì)由此即認(rèn)為企業(yè)形象太差、產(chǎn)品是給農(nóng)民和少數(shù)民族使用。廣告具備精髓，就不用糾纏于表達(dá)形式本身，對(duì)消費(fèi)者是這樣，對(duì)廣告創(chuàng)作人亦然。

8、用一個(gè)聲音說話

在廣告高度擁塞的今天，要想在消費(fèi)者中建立長(zhǎng)期的品牌，必須讓品牌用同一個(gè)聲音說話，也就是保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)性。同一品牌的每一次廣告，可以在信息和表達(dá)方式上加以創(chuàng)新，好像同一個(gè)人可以用不同的語調(diào)講話，而品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理念，應(yīng)盡量保持統(tǒng)一。

愛立信“父子篇”廣告，體現(xiàn)關(guān)懷、溫情和傳統(tǒng)，與愛立信“張曼玉”廣告的個(gè)性、時(shí)尚和浪漫色彩大相徑庭。于是消費(fèi)者就會(huì)評(píng)說：“好像不是同一個(gè)牌子的廣告?！?/p>

中國(guó)的消費(fèi)者總是樂于評(píng)述廣告，而他們的評(píng)價(jià)好像是林林總總，不得頭緒。的確，對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。

廣告是一種對(duì)人的工作，而且是對(duì)人的細(xì)微末節(jié)、難以捉摸的心理層面所做的工作。廣告人研究的，不單單是消費(fèi)者如何做，更重要的是“他們?yōu)槭裁匆@樣做?”了解消費(fèi)者深層心理，了解他們對(duì)廣告的內(nèi)心反應(yīng)，才能讓廣告成為朋友式的“交談”，而非居高臨下的說教。在我們要求消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有理想的“態(tài)度”之前，我們是否應(yīng)當(dāng)思考，我們對(duì)消費(fèi)者是否也有一種“正確的態(tài)度”呢?

《X一代消費(fèi)者文本》

X一代越來越引人關(guān)注，他們也被稱為新新人類，出生年代大約在1978-1985年之間。據(jù)說是20世紀(jì)理想色彩最為淡薄而個(gè)性最為濃厚的一代人。X一代出生于文革之后，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛之時(shí)，新的價(jià)值觀，生存觀將文革陰影一掃而光，因而他們是中國(guó)青年中歷史負(fù)擔(dān)最少的一代，觀念開放，易接受新思潮。同時(shí)他們是成長(zhǎng)起來的第一代獨(dú)生子女，父母親的厚愛，社會(huì)飛速變革，各種思潮的涌入，形成了中國(guó)X一代的鮮明特色。是呀，我們經(jīng)?？吹剿麄兇┲蚀蟮难澴?，緊身的上衣（男孩、女孩都有），染著頭發(fā)，目光俾睨，站在公共汽車?yán)?，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”響，或是穿著NIKE等名牌運(yùn)動(dòng)服騎著色彩斑瀾的賽車，呼朋喚友令人注目的出現(xiàn)在街頭。

對(duì)于X一代來說，他們最樂意選擇從當(dāng)下的日常行為和消費(fèi)方式中追求個(gè)人生存的價(jià)值。他們崇尚名牌，認(rèn)為名牌的質(zhì)量比非名牌好得多，能獲得他們青睞的名牌必須是有品位，有感覺，且與眾不同的。例如：百事可樂鮮明的藍(lán)色調(diào)，炫酷的郭富城形象，以及標(biāo)明身份的“新一代的選擇”；NIKE的高檔價(jià)位，流汗運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)名星，都構(gòu)成他們夢(mèng)想的生活方式。他們一般互動(dòng)式的進(jìn)行名牌知識(shí)的普及教育，交流使用名牌產(chǎn)品的樂趣，“流行”最容易發(fā)生在這群人身上，同齡人之間互相模仿或攀比，是青春騷動(dòng)的一個(gè)明顯標(biāo)志。X一代在購(gòu)買行為上，一般是“愛誰誰，只要自己喜歡就行”，因此每次購(gòu)物都有令自己滿意的理由，比如“可愛”、“時(shí)尚”、“流行”或者是“我喜歡的顏色”“我覺得很好”。但很少運(yùn)用“需要”這個(gè)詞。因此消費(fèi)已不僅僅停留在“買東西”的表征上，更是一種情感的渲染，是一種寄托，是一種表達(dá)方式。他們渴望通過某種途徑確立自我。

在中國(guó)X一代九成零用錢是家長(zhǎng)給，在廣州、上海、北京的同齡人零用錢高于平均水平。他們選擇的休閑方式有逛街和小群體活動(dòng)。逛街是繁重學(xué)業(yè)和父母重壓之外最輕松的狀態(tài)，X一代一般會(huì)敏感捕捉街上流行時(shí)尚潮流的細(xì)節(jié)，而小群體活動(dòng)則是同年齡的朋友一起感受成長(zhǎng)的煩惱與青春的歡樂，他們能夠得到相互支持與認(rèn)可。

X一代對(duì)大眾媒體首選的接受形式是“明星”。他們喜歡的明星的特點(diǎn)是：很帥，讓人能夠情不自禁的喜歡他；十分時(shí)髦，十分流行，做出別人不敢做的事；不茍言笑，表面上很冷淡，好像對(duì)周圍的一切都漠不關(guān)心，有動(dòng)人的故事，例如該明星對(duì)愛情的大膽、忠貞或是奮斗事跡，如何從無名小卒到出名等；幽默，常常語出驚人，自信風(fēng)趣；運(yùn)動(dòng)型的，流汗的。與此相對(duì)的，他們會(huì)嘲笑一些明星的老土，會(huì)特別排斥一些形式。例如，空洞無味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港臺(tái)明星，形象難看的等。

X一代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由服飾，小群體消費(fèi)，娛樂和媒體這幾部分構(gòu)成。穿著打扮對(duì)他們而言是一個(gè)重要的生活主題，同時(shí)他們會(huì)購(gòu)買流行的音樂帶、CD、VCD，會(huì)參加一些演唱會(huì)，如果年齡許可，也會(huì)去泡Bar或迪廳。由于X一代學(xué)業(yè)較重，因此一般很難接觸到電視黃金時(shí)段的節(jié)目，他們接觸最多的是廣播電臺(tái)。音樂臺(tái)是X一代高介入的，快節(jié)奏和最新音樂，以及領(lǐng)導(dǎo)潮流的DJ永遠(yuǎn)是他們的最愛，同時(shí)聽演唱會(huì)是歡迎的，和喜愛的明星在一起，能夠令X一代的心跳加速，血沖大腦，如癡如醉。時(shí)髦的競(jìng)賽方式，同齡人之間施展才華的活動(dòng)能夠吸引X一代，例如Bossini的校際音樂會(huì)，百事可樂的五人足球賽，臺(tái)灣有針對(duì)新新人類開展信用卡封面設(shè)計(jì)，卡通漫畫比賽，鉆飾設(shè)計(jì)比賽等。流行雜志和卡通漫畫書是他們較接受的閱讀方式。為了加深大家對(duì)X一代的印象，我們來看看這個(gè)十五歲男孩對(duì)自己的畫像： “我對(duì)自己很滿意，很多方面與眾不同，我充滿自信，我很少在意其他的人對(duì)我的感覺，我非常相信自己。只要是我認(rèn)定的事就一定辦成。有個(gè)性，與眾不同，像狼一樣，只為自己的理想活著。但有時(shí)又什么都無所謂，什么都不在乎，總之是個(gè)多變且無法琢磨的人?！?。

第二篇：消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

商業(yè)廣告制作的目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的過程中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

一、消費(fèi)者心理與廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。

一般地講，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程大體如下：

引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強(qiáng)記憶→實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

引起注意：注意是消費(fèi)者對(duì)廣告作用的心理活動(dòng)過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，若不能引起消費(fèi)者的注意，以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)就無從產(chǎn)生。因此，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務(wù)已成功了一半?！钡珡V告所要求的注意并不是蜻蜓點(diǎn)水、一閃而過的注意，而是持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的有意識(shí)的注意。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；

彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。

啟發(fā)聯(lián)想：客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。

例如，在日常生活中，人們看到火爐會(huì)想到溫暖，看到紅果會(huì)想到酸味兒?

廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過對(duì)素材的細(xì)致加工，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)對(duì)商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)。正所謂“引而不發(fā)，躍如也”。

例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯(lián)想的真諦。

又如，“滴血的太陽(yáng)”是一幅日本廣告招貼畫，畫面上是一個(gè)略呈橢圓的太陽(yáng)，血淋淋不斷往下淌著血，說明是：“日本應(yīng)付出更多來抵御愛滋病?！痹鲞M(jìn)情感：消費(fèi)者的情感直接影響著意志過程。如一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買；反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設(shè)計(jì)就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶曉。增強(qiáng)記憶：反復(fù)是加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的最簡(jiǎn)單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運(yùn)用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認(rèn)為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不承認(rèn)它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復(fù)“轟炸”的廣告攻勢(shì)不無關(guān)系。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識(shí)記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非?？?，即被遺忘得很快。記憶多次被加強(qiáng)后就會(huì)形成永遠(yuǎn)性記憶。”。消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設(shè)計(jì)中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

現(xiàn)代廣告在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上和形象至上的時(shí)代以后，已發(fā)展成為定位至上的時(shí)代，即如何確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置。營(yíng)銷中的定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)，它是以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給公司或產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)定位。從方法上說，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報(bào)中被注意到”的營(yíng)銷技術(shù)。例如，佳潔士牙膏總是強(qiáng)調(diào)它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳它良好的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因?yàn)橄M(fèi)者容易記住領(lǐng)先企業(yè)或產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會(huì)。

在為了傳播商品信息而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。這樣，經(jīng)過科學(xué)、精確的廣告定位，會(huì)使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行?，廣告信息直接命中目標(biāo)。我國(guó)的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識(shí)。有關(guān)調(diào)查顯示：有相當(dāng)一部分廣告“千篇一律、缺少個(gè)性、訴求偏差、無的放失?！奔偃缒銥閺V告主制作一個(gè)化妝品的廣告，調(diào)查結(jié)果，你可能將主要消費(fèi)者定在17至25歲的女性消費(fèi)者群體上，它可能占消費(fèi)市場(chǎng)的10%，當(dāng)廣告主一聽10%會(huì)驚嘆太少了，或者認(rèn)為你搞錯(cuò)了，這說明廣告主沒有清醒地認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)消費(fèi)者群到底是誰，從而也就無法進(jìn)行精確的廣告定位了。由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此，做廣告策劃時(shí)，首先要對(duì)廣告進(jìn)行定位，明確其主要訴求對(duì)象是哪些消費(fèi)者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構(gòu)成如何？他們購(gòu)買商品所追求的核心利益是什么？在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者群都是與某些產(chǎn)品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺察需要的個(gè)體所組成的。每個(gè)消費(fèi)者都有其追求的重要的利益點(diǎn)。據(jù)此進(jìn)行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實(shí)際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個(gè)部分的消費(fèi)者都能找到符合自己特殊需要的產(chǎn)品。

需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時(shí)需要多次調(diào)整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團(tuán)，是保健品市場(chǎng)的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調(diào)整。起初給公司的產(chǎn)品訴求以治黃褐斑為重點(diǎn)，“所謂三個(gè)女人，一個(gè)黃”；但這個(gè)定位相對(duì)于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產(chǎn)品知名度在提高，但市場(chǎng)擴(kuò)大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。1996年以后，該公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請(qǐng)出著名影星陳沖做廣告，“發(fā)自內(nèi)在的魅力?擋也擋不??！”終于成功地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)功能定位并結(jié)合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出了杰出的廣告。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化 在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見影的作用和深遠(yuǎn)的影響，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈?．佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了所有泰國(guó)人的憤怒，索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本男士不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動(dòng)也因此終止。

這兩個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì)鑄成大錯(cuò)。廣告，從本質(zhì)上講，是一種文化現(xiàn)象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。因此，在廣告設(shè)計(jì)和制作中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為現(xiàn)代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費(fèi)者文化心理和價(jià)值取向的融合。融合能力越強(qiáng)，廣告的心理效果越好。

四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

現(xiàn)代社會(huì)，雖然不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理和個(gè)性特征，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的購(gòu)買心理，但隨著消費(fèi)水平的提高和日益多樣化，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費(fèi)心理，這一心理現(xiàn)象在廣告營(yíng)銷中也不例外。因此，廣告創(chuàng)新是獲得廣告心理效應(yīng)的關(guān)鍵。廣告的目的是吸引消費(fèi)者、勸說消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者，這就需要?jiǎng)?chuàng)新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費(fèi)者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創(chuàng)造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發(fā)展成世界上屈指可數(shù)的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設(shè)計(jì)的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現(xiàn)的是一個(gè)穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發(fā)點(diǎn)就是與眾不同。這個(gè)例子可以從創(chuàng)意、定位等不同的角度去解釋，而其根本還在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問“這是怎么回事？”然后再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費(fèi)者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規(guī)模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門前，并在旁邊寫上這樣一行大字：合身者，贈(zèng)送留念。在上海達(dá)到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來。小店生意興旺，主要是有了這則獨(dú)辟蹊徑的廣告。

美國(guó)生產(chǎn)李維牛仔褲的公司，在其生產(chǎn)的一批新產(chǎn)品拿到英國(guó)市場(chǎng)上推銷時(shí)，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號(hào)的牛仔褲當(dāng)眾掛起來，待有一定數(shù)量的顧客圍觀時(shí)，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會(huì)將這些牛仔褲白白送人，但當(dāng)他們認(rèn)定此事當(dāng)真時(shí)，便蜂擁而上圍“搶”個(gè)痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢(shì)，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個(gè)銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創(chuàng)新的目的在于吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和樹立企業(yè)形象。為達(dá)到這個(gè)目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、美感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、“恐懼”誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、聯(lián)想誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純?cè)V求廣告創(chuàng)新策略、愛情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因?yàn)閯?chuàng)意無止境，創(chuàng)意無定律，廣告創(chuàng)意苛求“獨(dú)特”二字，獨(dú)一無二的廣告創(chuàng)意，即為創(chuàng)新廣告。

廣告作為營(yíng)銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠(yuǎn)屬于實(shí)踐、屬于變化、屬于創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告理論與操作技術(shù)的發(fā)展在21世紀(jì)必然會(huì)突飛猛進(jìn)。

第三篇：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理研究

論文題目：論述電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理研究

論文摘要：電子商務(wù)的產(chǎn)生給企業(yè)的營(yíng)銷模式帶來了新的契機(jī)，同時(shí)也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。本文著重分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征、變化趨勢(shì)及制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素，為企業(yè)制定適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)機(jī)制提供參考和依據(jù)。電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營(yíng)銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至近半數(shù)。網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國(guó)1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益??！“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對(duì)非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營(yíng)銷模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷手段，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

(一）電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面：

1.1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

1.2 追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

1.3 追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

1.4 追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過程中的心理滿意度。期刊之家——論文快速發(fā)表的綠色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì), 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對(duì)接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。

(二)價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

一般來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

(三)個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

(四)對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

1.1現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。

1.2價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%-10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

1.3配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三

分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。更多論文參考資料，請(qǐng)登錄期刊之家網(wǎng)查詢，或扣扣在線咨詢。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，能降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。...參考文獻(xiàn)

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第四篇：廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告早已經(jīng)走進(jìn)我們的日常生活，幾乎每時(shí)每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們?cè)缫阎蒙碛趶V告之中。而廣告對(duì)不同的類型的消費(fèi)者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

少年兒童消費(fèi)心理

1．購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購(gòu)商品具有較強(qiáng)的好奇心。

4．購(gòu)買商品具有依賴性。

青年人消費(fèi)心理

1追求時(shí)尚和新穎

2表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

3容易沖動(dòng)，注重情感

中年人消費(fèi)心理

1．購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性

2．購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性

3．購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)

4．購(gòu)買有主見，不受外界影響

5．購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

老年人消費(fèi)心理

1富于理智，很少感情沖動(dòng)

2精打細(xì)算

3堅(jiān)持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠(chéng)度較高

男性消費(fèi)心理

1．動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性

2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

3．購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

女性消費(fèi)心理

1追求時(shí)髦

2追求美觀

3感情強(qiáng)烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)

以上就是不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析。如果單從消費(fèi)心理分析可以得到一個(gè)大致的結(jié)論。廣告對(duì)少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因?yàn)橹心耆撕屠夏耆说馁?gòu)買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對(duì)于營(yíng)業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對(duì)于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評(píng)判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對(duì)于女性和男性則較難比較。

以美國(guó)萬寶路香煙為例，分析廣告對(duì)女性男性的影響。萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創(chuàng)業(yè)初期定位來看是專為女性設(shè)計(jì)的，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購(gòu)買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性發(fā)現(xiàn)即使廣告很美，但實(shí)際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。這表明女性購(gòu)買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實(shí)際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時(shí)尚和美觀。即使后來改變了，也會(huì)給女性消費(fèi)者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠(yuǎn)不如男性吸煙的熱情。女性會(huì)因?yàn)槲赖膹V告所吸引，會(huì)抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會(huì)去使用其他新的商品，忠誠(chéng)度不夠，這種原因可能是商品本身所導(dǎo)致的。畢竟女性對(duì)煙的熱情肯定比不上對(duì)衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。

這對(duì)男性絕對(duì)是一種吸引。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當(dāng)時(shí)美國(guó)男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個(gè)好的廣告首先需要的是一個(gè)正確的定位。在有了正確的定位后，才會(huì)事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時(shí)的美國(guó)女青年奉行及時(shí)行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢(mèng)死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個(gè)時(shí)期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個(gè)定位不是很準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于女性而言，對(duì)香煙沒有很大的熱情，而且對(duì)于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個(gè)美國(guó)西部牛仔為品牌形象，正是這個(gè)形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的?萬寶路?口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個(gè)鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費(fèi)者的象征。商品所附加的這種形象就是對(duì)消費(fèi)者的最好影響。

第五篇：電視節(jié)目形態(tài)研究之一

電視節(jié)目形態(tài)研究之一：減壓閥：電視娛樂節(jié)目

娛樂節(jié)目是目前電視上最常見的一種節(jié)目形態(tài)。何謂電視娛樂節(jié)目？即通過一定的中介形式和大眾參與，在相互交流中形成一種娛樂氛圍的節(jié)目形態(tài)。游戲娛樂是人的天性。人們需要一種輕松和娛樂，以形成對(duì)工作勞動(dòng)的調(diào)劑和補(bǔ)償，并在二者的良好協(xié)調(diào)中完成生存的整體需求，娛樂游戲也因此成為社會(huì)發(fā)展的潤(rùn)滑劑。這種需求源自有人之始，但最初的娛樂是以人自身為媒介，群體直接參與，娛樂的方式和范圍都很小。大眾傳媒出現(xiàn)后，娛樂的內(nèi)涵和外延都得以擴(kuò)張，但以往的傳媒在組織大眾娛樂方面有很大的局限性，所起的作用是間接的、分散的，娛樂的社會(huì)化程度很低，像印刷媒介、廣播媒介在信息上發(fā)揮的作用就勝過了娛樂。

直至電視的出現(xiàn)，為娛樂節(jié)目的發(fā)展提供了一個(gè)最好的載體；它以人自身作為傳播符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)感官的全方位調(diào)動(dòng)；它與觀眾之間有著最直接的通道，讓人以一種整體狀態(tài)進(jìn)入娛樂節(jié)目當(dāng)中；它在交流互動(dòng)中還原了人最初始的人性化娛樂狀態(tài)，并以這種人際親密的放松狀態(tài)舒展了人的天性，與人的生命狀態(tài)相和諧。同時(shí)由于電視時(shí)空與生活時(shí)空的伴隨狀態(tài)，使得電視娛樂節(jié)目成為人們生活流程中的一部分，構(gòu)建了大眾娛樂的同一時(shí)空。

通過電視，娛樂游戲更加社會(huì)化，成為現(xiàn)代人類生存的減壓閥。

一、電視娛樂節(jié)目的基本樣式

電視娛樂節(jié)目在發(fā)展中逐漸形成了一些基本節(jié)目樣式，我們來看日漸廓清的四個(gè)節(jié)目樣式。

1.娛樂資訊節(jié)目

即以?shī)蕵窞楣?jié)目的信息節(jié)目，它融合了新聞性和娛樂性：

信息和娛樂并不是水火不相容，隨著生存方式和思維方式的轉(zhuǎn)換，信息娛樂化的趨勢(shì)會(huì)越來越鮮明。而且大眾文化所擅長(zhǎng)的就是借助現(xiàn)代大眾傳播媒介向公眾大量制造信息，把引發(fā)公眾的即時(shí)娛樂作為自己的主要目的，并調(diào)動(dòng)一切可能的現(xiàn)代化傳播媒介手段去實(shí)現(xiàn)這一目的。娛樂資訊節(jié)目的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展可謂是大眾文化發(fā)展的必然產(chǎn)物。至今，在世界各國(guó)的節(jié)目構(gòu)成中，娛樂資訊節(jié)目都占有不可或缺的位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的ABC、CBS、NBC、CNN等電視網(wǎng)每天都有半小時(shí)左右的娛樂資訊，歐洲多數(shù)國(guó)家的電視臺(tái)都有專門的娛樂資訊節(jié)目。我國(guó)的娛樂資訊報(bào)道始自90年代末期，出現(xiàn)了《中國(guó)影視動(dòng)態(tài)》、《影視同期聲》等專項(xiàng)資訊娛樂節(jié)目以及《中國(guó)娛樂報(bào)道》、《娛樂無極限》等綜合性的娛樂資訊節(jié)目，開始注重商業(yè)包裝，并以一種欄目化的方式固定播出。

娛樂資訊節(jié)目以新聞報(bào)道滿足觀眾對(duì)娛樂的興趣，在新聞內(nèi)容選取上強(qiáng)調(diào)娛樂性，既包括電影、電視、音樂、舞蹈戲劇、曲藝、文學(xué)等藝術(shù)門類的最新人、事動(dòng)態(tài)，還包括文化娛樂產(chǎn)品、文化娛樂市場(chǎng)、政策、管理、從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)，文化藝術(shù)教育，國(guó)際文化娛樂業(yè)動(dòng)態(tài)等等，其中不乏一些娛樂界人、事的趣聞、秘聞。

在報(bào)道形式上，娛樂資訊節(jié)目也強(qiáng)調(diào)娛樂性。由于娛樂資訊節(jié)目的特殊信息類別，對(duì)文化娛樂作品及其活動(dòng)的展示在節(jié)目中占了相當(dāng)?shù)姆蓊~，譬如在報(bào)道演唱會(huì)的信息時(shí)，對(duì)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)段的展示，同時(shí)還有后臺(tái)的花絮，觀眾的反應(yīng)、對(duì)明星的個(gè)人情況介紹等；在新片報(bào)道中，有對(duì)影片較為完整的段落演示及在拍攝現(xiàn)場(chǎng)的采訪等。譬如《花樣年華》在內(nèi)地上映之際，《娛樂人物周刊》先對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行了一定的報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)采訪了王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉，緊接著就安排了“中場(chǎng)TV秀”。摘取了該片的精彩片段，在勾起了觀眾的胃口、欲罷不能之時(shí)，又進(jìn)入了“明星到場(chǎng)”單元，在演播室現(xiàn)場(chǎng)采訪該片的男主角梁朝偉，同時(shí)又結(jié)合了網(wǎng)民的提問、事前采制的現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問，形式多樣、較為充分地滿足了觀眾對(duì)某一事件的娛樂需求，而且在“集團(tuán)式”展示中，營(yíng)造出娛樂的情緒和氛圍，娛樂信息報(bào)道得更充分，資訊自身成為組織起大家的娛樂活動(dòng)。

娛樂化新聞、全球化視角，創(chuàng)新風(fēng)格及市場(chǎng)化運(yùn)作，構(gòu)成了一個(gè)娛樂資訊節(jié)目得以發(fā)展的基本要素。

2.真實(shí)娛樂節(jié)目

即有一定情境設(shè)計(jì)的、大眾參與的、以紀(jì)實(shí)手段完成的娛樂節(jié)目。

真實(shí)生活本身的娛樂性無窮無盡，加以合理利用自然會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)效果。電視的技術(shù)潛能，又提供了將生活?yuàn)蕵坊淖畲罂赡苄浴?dāng)真實(shí)生活一旦進(jìn)入屏幕之后，緣于媒介對(duì)生活的貼近和放大，生活就具有了迥異的面貌，化平常為超常，讓平常生活更有趣味性。而且在真實(shí)娛樂節(jié)目中，觀眾可以獲得最大限度的參與，并以此讓整個(gè)節(jié)目成為一場(chǎng)狂歡。

就人的心理而言，真實(shí)娛樂節(jié)目的產(chǎn)生本身就是個(gè)契合現(xiàn)代人心理的創(chuàng)意，這種真實(shí)娛樂節(jié)目滿足了人類的好奇天性，讓人在一個(gè)不受特定道德規(guī)范約束的情況下滿足自己的窺視欲望。

因此，這種真實(shí)與扮演結(jié)合的真實(shí)娛樂節(jié)目成為近年來頗受歡迎的一種娛樂節(jié)目類型。

像英美流行的紀(jì)實(shí)肥皂劇，既有紀(jì)實(shí)性，又有趣味性。既是真實(shí)的，但又不是紀(jì)錄片，又不同于完全扮演的節(jié)目，這是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、組織、加工而成的娛樂節(jié)目。

CBS近斯播出的“生存者游戲”就是一個(gè)真實(shí)娛樂節(jié)目，將經(jīng)過層層篩選的16個(gè)人送到荒島，再逐個(gè)淘汰，看誰能夠最終生存下來。按照CBS制定的“游戲規(guī)則，在參賽的4個(gè)多月時(shí)間里，16個(gè)人得在不能依靠現(xiàn)代文明技術(shù)的條件下經(jīng)受南太平洋熱帶風(fēng)暴的洗禮，任何缺乏意志或者身體不夠強(qiáng)健者將很快被淘汰出局；其次是面臨人性的挑戰(zhàn)——16名“魯賓遜”定期召開“部族會(huì)議”，共同商量把誰驅(qū)逐出小島?！坝螒蛞?guī)則”規(guī)定人們可以發(fā)揮除暴力以外的任何手段。整個(gè)過程都是真人真事，但其依然只是一種基于真實(shí)的節(jié)目，但這種真實(shí)又不等同于生活自身，是一種經(jīng)過設(shè)計(jì)的真實(shí)。首先是參與人員的精挑細(xì)選，其次是由節(jié)目而引發(fā)的特定環(huán)境和心態(tài)。自然地理?xiàng)l件自身就具有一定的刺激性，人與人之間的爭(zhēng)斗也具有很強(qiáng)的娛樂性。特定情境的設(shè)計(jì)和媒介所具有的距離感，又更加激發(fā)了這種娛樂性。而且雖然幾個(gè)月每天都生活在鏡頭下，但是最后制作出來的節(jié)目畢竟只有幾十小時(shí)，既是真實(shí)，又是一種濃縮過的具有表演性質(zhì)的真實(shí)，其所具有的娛樂性因有了真實(shí)的基底而顯得切近人心。參與游戲的已經(jīng)不僅僅是因逐漸淘汰而減少的幾名參賽者，人們通過觀看和各種方式的參與而成為這一場(chǎng)真實(shí)娛樂中的一員?！吧嬲摺惫?jié)目吸引美國(guó)電視觀眾的總?cè)藬?shù)超過美國(guó)其他幾大電視網(wǎng)絡(luò)觀眾人數(shù)的總和，達(dá)到了4000萬，居美國(guó)電視節(jié)目收視率的首位。隨著最后一位“生存者”浮現(xiàn)日子的臨近，全美上下掀起了一股“生存者”狂潮。不僅到處有這款節(jié)目的“模仿秀”，連最后4位“生存者”的衣著、發(fā)型等在一夜之間都成了美國(guó)人的時(shí)尚。市場(chǎng)上充斥著有關(guān)這個(gè)游戲的書籍、錄像帶，幾乎所有的酒吧都舉行“生存者”派對(duì)，并且向那些扮相最像最后4位“生存者”的顧客頒發(fā)獎(jiǎng)金。游戲節(jié)目已經(jīng)演變?yōu)榕e國(guó)上下的一場(chǎng)狂歡。

廣東臺(tái)在其《青春熱浪》欄目也曾推出過一個(gè)《生存大挑戰(zhàn)》的專題系列節(jié)目，以一定情景設(shè)置，讓青年去求生存，然后以攝像機(jī)跟蹤偷拍的方法記錄、制作節(jié)目。有一期是參賽的青年人只帶著5元線和身份證件，去一個(gè)陌生的城市環(huán)境中生活兩天一夜。

在節(jié)目中，攝像機(jī)始終跟隨其后，拍下了參賽者的不同表現(xiàn)，娛樂性很強(qiáng)。紀(jì)實(shí)和娛樂之間不是不可以逾越的，真實(shí)性?shī)蕵饭?jié)目的隱含意蘊(yùn)就在于模糊了現(xiàn)實(shí)與游戲的界限，以挑選出的個(gè)體實(shí)踐行為，在集體的意念上使得游戲與生活內(nèi)外融為一體，讓人們?cè)谝粋€(gè)意念的模糊地帶去感知一些隱隱約約的冒險(xiǎn)與沖動(dòng)，既有刺激又沒有逾矩。

3.游戲類娛樂節(jié)目

即大眾參與的，以競(jìng)技競(jìng)賽項(xiàng)目為核心的娛樂節(jié)目。

人類對(duì)于競(jìng)技有著與生俱來的愛好，電視的人性化傳播特性又強(qiáng)化了游戲的競(jìng)爭(zhēng)性和刺激性，在電視出現(xiàn)的伊始就有這種觀眾參與的游戲節(jié)目。發(fā)展至今，其基本樣式是在一個(gè)特定場(chǎng)所就某些游戲類別或者話題進(jìn)行交流和展示，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。同時(shí)在節(jié)目中輔以豐厚的獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金來吸引觀眾、增加賣點(diǎn)。世界各國(guó)的游戲類娛樂節(jié)目都有著較大的市場(chǎng)。中國(guó)目前風(fēng)起云涌的各色“快樂”、“幸運(yùn)”等娛樂節(jié)目就多是游戲類的娛樂節(jié)目。中央臺(tái)的《幸運(yùn)52》、《城市之間》，上海臺(tái)的《智力大沖浪》，廣東臺(tái)的《共度好時(shí)光》，湖南臺(tái)的《快樂大本營(yíng)》等等，都是以互動(dòng)參與的游戲樣式為核心構(gòu)建的節(jié)目。針對(duì)不同的受眾，不同的心理需求，游戲類娛樂節(jié)目各具特色。

像法國(guó)的《城市之間》共有1000多種游戲，各有其精彩獨(dú)特之處。如載人貨車駛過墊在數(shù)百只汽球上的木板，消防水龍頭激起的水柱把轎車托向空中，上千張報(bào)紙卷成空中纜索供人攀援等等極富想像力，而節(jié)目的道具也異乎尋常的龐大復(fù)雜，連火車也能開進(jìn)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，給人們帶來很大的沖擊。

中央臺(tái)開設(shè)的游戲節(jié)目《幸運(yùn)52》，是引進(jìn)的風(fēng)靡歐洲的互動(dòng)式電視節(jié)目GOBINGO的升級(jí)模式。由現(xiàn)場(chǎng)選手競(jìng)猜和場(chǎng)外家庭觀眾參與兩部分組成，既有現(xiàn)場(chǎng)的層層淘汰的比賽，又開辟了電話競(jìng)猜熱線和家庭卡片等多種渠道，營(yíng)造了一種場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外共同參與、共同競(jìng)爭(zhēng)，最終奪得幸運(yùn)大獎(jiǎng)的其樂融融的氛圍。而臺(tái)灣娛樂游戲節(jié)目《猜！猜！猜！》則始終圍繞著“猜”來做文章，有猜成語、現(xiàn)場(chǎng)猜測(cè)表演、以及結(jié)合外景采訪的內(nèi)容讓現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓和觀眾猜測(cè)，每一猜均有一定數(shù)額的獎(jiǎng)金刺激，每次“猜”的內(nèi)容創(chuàng)意都比較另類，像在“人不可貌相”單元中，猜小美女、狐貍精、混血兒等等。整體而言，節(jié)目的主題設(shè)計(jì)都比較市民化并帶有一些庸俗的色彩，但在城市化發(fā)展迅速、受眾分層明顯的今天，也有一定的市場(chǎng)。

在此類節(jié)目中，表演者和參與者融為一體，競(jìng)技、游戲的過程即為節(jié)目的內(nèi)容，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)性和刺激性，觀眾和參與者也由此獲得身心的釋放和愉悅，充分體現(xiàn)了電視在娛樂方面的社會(huì)性和大眾化特征。4.公共舞臺(tái)式的娛樂節(jié)目

即以觀眾自我抒發(fā)、自我表現(xiàn)為目的，提供觀眾表演空間、滿足觀眾表演欲望的娛樂性節(jié)目。

人的個(gè)體意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，在對(duì)他人娛樂情境的類比或者是同化中獲得愉悅之余，人們需要自己充任娛樂的主角，自己完成娛樂的全過程，更為充分地獲得身心的釋放，這也就導(dǎo)致了公共舞臺(tái)式的娛樂節(jié)目興盛。

像中央臺(tái)的《夢(mèng)想劇場(chǎng)》，每期設(shè)置一個(gè)主題，由業(yè)余人員表演，即時(shí)還有專家評(píng)點(diǎn)、觀眾評(píng)論，并選出優(yōu)秀表演者現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。主持人憨厚又不乏風(fēng)趣，宛如觀眾親切的老友。諸多懷著明星夢(mèng)想的普通人在這里做了一回演員，圓了自己的夢(mèng)。既滿足了觀眾自我抒解的心理需求，更是一種人際聚會(huì)的放大，人們?cè)谝环N平等寬松的氛圍中進(jìn)行自我表演，在高科技的條件下還原了原始人際間交往和娛樂的形態(tài)和方式。

風(fēng)云迭起的“模仿秀”節(jié)目也是一種公共舞臺(tái)式的娛樂節(jié)目，報(bào)名者憑借自己各方面的條件，模仿名人，既滿足了自己的表演欲望，又提供了娛樂。像福建東南臺(tái)的娛樂節(jié)目《開心100》，在“開心明星臉”、“走近大明星”等子欄目中，來自各地的自愿者在臺(tái)上或唱歌、或跳舞、或演小品，充分展示才藝。

這種娛樂節(jié)目中為普通人提供了一個(gè)公共舞臺(tái)，個(gè)人從中自?shī)首詷贰６^眾在對(duì)他人的自我表現(xiàn)中也會(huì)產(chǎn)生一種同質(zhì)共振，獲得替代性的表演愉悅。此外，由于是一種非專業(yè)的介入，在各種日常鮮有機(jī)緣表現(xiàn)的內(nèi)容中，才質(zhì)與夢(mèng)想之間的落差，業(yè)余與專業(yè)之間的距離，讓節(jié)目天然地具有一定的娛樂性。

社會(huì)發(fā)展到今天，娛樂已經(jīng)滲透到了生存活動(dòng)的各個(gè)方面，人們也有了更大娛樂游戲的時(shí)間和精力，節(jié)目也因此有了更大的市場(chǎng)。在圍繞著對(duì)人天性的滿足和調(diào)動(dòng)中，電視娛樂節(jié)目還在發(fā)展其節(jié)目樣式，這里只略舉一二。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在娛樂節(jié)目的發(fā)展過程中，不可避免出現(xiàn)一些克隆節(jié)目、魚目混珠節(jié)目，并由此帶來一些負(fù)面影響，但并不能由此對(duì)娛樂節(jié)目產(chǎn)生懷疑。可以說，電視娛樂節(jié)目的出現(xiàn)既是一種自身演變的必然，又是對(duì)人類本質(zhì)天性的認(rèn)知。在發(fā)展中既不能將娛樂節(jié)目直斥為庸俗進(jìn)而鄙棄其存在——有悖于人的天性和媒介規(guī)則；也不能完全為商業(yè)利潤(rùn)原則所操縱，將平均化的文化趣味作為主流甚至是惟一的文化趣味——違背了文化的多樣性和需求的綜合性。

需要做的是在認(rèn)知到電視娛樂節(jié)目產(chǎn)生的必然性的同時(shí)，在節(jié)目的品味、社會(huì)責(zé)任感上有良好的“度”的把握，在滿足人的天性的同時(shí)，朝著健康的方向發(fā)展娛樂節(jié)目。

二、構(gòu)建電視娛樂節(jié)目的要點(diǎn)

1.獨(dú)出的娛樂主題設(shè)計(jì)

娛樂是無目的的，而娛樂節(jié)目則有很強(qiáng)的目的性，其目的就是讓觀眾從中獲得盡可能多的感性愉悅，對(duì)于電視娛樂節(jié)目而言，就需要結(jié)合大眾傳播、社會(huì)心理方面的規(guī)律，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以有心設(shè)計(jì)達(dá)到一種渾然天成的效果。

在主題設(shè)計(jì)中首先需要超越日常生活，以此形成對(duì)真實(shí)生活的減壓。真實(shí)娛樂節(jié)目的設(shè)計(jì)即得益于此。在體育競(jìng)技上做文章也是超越的一種有效方式。以電視獨(dú)有的視聽效果，充分展示競(jìng)技所具有的獨(dú)特美感和心理牽動(dòng)，使得競(jìng)技成為一種娛樂。譬如AXN播出的極限運(yùn)動(dòng)系列，將極限運(yùn)動(dòng)帶進(jìn)普通人的生活，懸崖滑雪、跳傘競(jìng)技、鋼絲駕車等讓人們?cè)谔摂M中體會(huì)到了一種體能的極限和肢體的延伸，使其成為最受歡迎的娛樂節(jié)目之一。

在娛樂節(jié)目的主題設(shè)計(jì)中需要注意的是，娛樂節(jié)目作為一種減壓閥是有一定的限度的。娛樂是以不干預(yù)實(shí)際生活的方式釋放情感、平衡心態(tài)的一種方法，但也存在著一種危險(xiǎn)：一旦喚起了一種情感，它就會(huì)有可能滲入生活，并讓人由此對(duì)生活產(chǎn)生一種幻象。也就是說，當(dāng)游戲走過了一定限度的時(shí)候，其節(jié)目就不再是對(duì)人的減壓，成了對(duì)人的一種莫大嘲弄，這時(shí)的娛樂節(jié)目就成為了一種增壓，而一旦出現(xiàn)這種狀態(tài)，游戲節(jié)目也就走到了盡頭。

因此在主題設(shè)計(jì)始終要注意對(duì)受眾心理需求、社會(huì)效果的研究，在游戲內(nèi)容、方式選擇、獎(jiǎng)品設(shè)置等方面都保持一種平衡法則，以達(dá)到平衡、愉悅、和諧人際關(guān)系為最終目的。

2.主持人是節(jié)目的核心

主持人的參與程度決定了觀眾的參與程度，也決定了節(jié)目的傳播效果。

人們?cè)趭蕵饭?jié)目這種特定情境、氛圍中需要的是一種宣泄，釋放在其他有目的性的活動(dòng)中所無法釋放的自我，也就是說人們?cè)谟螒蚬?jié)目中需求的不是一個(gè)燈塔式的指引，而只是一個(gè)能夠一起放松的朋友和伙伴，需求的是主持人以對(duì)人本精神的體察，去除一些社會(huì)性的因素而進(jìn)入人的本質(zhì)內(nèi)核，以個(gè)體之間的撞擊來激起節(jié)目的火花。

作為節(jié)目的核心，主持人需要還原到人的本真狀態(tài)，不僅要親切而且還要有個(gè)性，保持一種放松的交流狀態(tài)。譬如何炅、李湘在主持中經(jīng)常出現(xiàn)一些口誤，臨場(chǎng)的調(diào)整和自我解嘲不惟不讓觀眾厭棄，有時(shí)甚至還能有效地調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；吳宗憲的主持風(fēng)格在臺(tái)灣被有人稱為是痞子式的主持，他的一些玩笑頗有一些嘩眾取寵之嫌，在一定的范圍內(nèi)也有些言語無忌，但這也是一種個(gè)性和風(fēng)格。同時(shí)因?yàn)楣?jié)目主持人作為一個(gè)個(gè)體身份的代言人，他的形象塑造和話語表達(dá)在個(gè)性的旗幟下得到了媒介所代表的社會(huì)的認(rèn)可，惟其個(gè)體化的展現(xiàn)才越發(fā)容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。這也是觀眾在一個(gè)安全的面具下釋放自我的途徑之一。

個(gè)體總是社會(huì)的投影，主持人的個(gè)性化引導(dǎo)也需要和不同的政治經(jīng)濟(jì)文化背景相協(xié)調(diào)，一種特定背景下的成功模式很可能在另一種背景下遭到觀眾的厭棄。主持人就需要將個(gè)性與社會(huì)性協(xié)調(diào)好，調(diào)節(jié)好節(jié)目的整體氛圍。

3.大眾參與的狂歡性

就傳播角度而言，電視娛樂節(jié)目進(jìn)行的是一種多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的群體式的傳播，講求的是一種情感的互動(dòng)和交流，所提供的是群眾性的娛樂活動(dòng)，提供的是一個(gè)可以充分拓展的時(shí)空。觀眾是游戲節(jié)目的再創(chuàng)造者。屏幕內(nèi)觀眾的參與直接聯(lián)系到屏幕外觀眾的參與，而觀眾的參與直接影響到節(jié)目的質(zhì)量，影響到節(jié)目的存在價(jià)值。

從心理因素來看，電視娛樂節(jié)目是高度物化的社會(huì)的一種集體性的宣泄，是在高科技年代的一種純粹娛樂，是在生存壓力不斷增大的情況下，人們?cè)谒普嫠苹弥g對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避，是與高技術(shù)生活相對(duì)應(yīng)的情感補(bǔ)償。大眾參與的狂歡性是娛樂得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要因素。

在娛樂節(jié)目所引發(fā)的狂歡活動(dòng)中，需要摒棄演員和觀眾的區(qū)分，在現(xiàn)場(chǎng)的直接參與和借助于媒介的虛擬性參與乃至最終與生活的滲透中，調(diào)整人們的心態(tài)，取消等級(jí)使人回到自身，在集體的參與中去除不和諧的雜音，而達(dá)到一種公眾的和諧，形成一種狂歡中的新型人際關(guān)系。此外，在民間狂歡的表達(dá)中不可避免的有一些負(fù)面因素，如日常生活正常邏輯的顛倒，上下?lián)Q位；以及粗鄙、不登大雅之堂的言談和表達(dá)、行為、動(dòng)作等等，也或多或少的在電視娛樂節(jié)目中出現(xiàn)了，在電視娛樂節(jié)目中需要努力發(fā)揮大眾參與的積極一面，而盡力避免消極一面。

4.整體形式包裝

娛樂節(jié)目追求以最直接的方式起到最為放松的效果，整體形式包裝是構(gòu)建電視娛樂節(jié)目不可或缺的一點(diǎn)。

迄今為止，只有電視最具備這種與內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣的形式美感。就技術(shù)基礎(chǔ)而言，電視的電子和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)為娛樂節(jié)目的整體形式包裝提供了巨大的可能性；就接受心理而言，電視作為進(jìn)入家庭的媒介，提供的是一種貼身的觀感，和人們形成的是一種日常相交的微妙的距離感。距離的拉近數(shù)倍地放大了這種聲光電色美感的沖擊力。在同樣能夠提供視聽娛樂的電影造夢(mèng)的時(shí)候，人們是有一定的心理預(yù)設(shè)的，而電視媒介的特性使人們消除了這種心理預(yù)設(shè)，以一種日常的姿態(tài)去感知非常規(guī)的畫面時(shí)，所獲得的愉悅和放松也是巨大的。

為充分實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，電視娛樂節(jié)目就需要在主持人的服裝造型，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景、道具設(shè)計(jì)等形象營(yíng)造，以及前期的情境設(shè)計(jì)、后期的剪接制作、特技運(yùn)用、組合拼貼等形式結(jié)構(gòu)上極盡奇思妙想，需要通過奇異的道具、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和大膽、開闊的想象組接來營(yíng)造一種炫人視聽的情境，既與日常生活隔離開，又具有一定的審美性，以此首先給予人官感上的解放，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心理上的解放。

總體而言，對(duì)整體形式包裝的重視意味著電視娛樂節(jié)目需要精良的制作和專業(yè)化的精神，而這也是電視娛樂節(jié)目具有長(zhǎng)久活力的重要保障。

在娛樂節(jié)目中濃縮的是人的一種原初生命狀態(tài)，人類天性中的娛樂成分一刻不泯滅，充分體現(xiàn)了人類自然性一面的電視娛樂節(jié)目就將隨之綿延其生命力。但這種發(fā)展需要基于深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，而不是單純的重復(fù)一些快樂的概念。實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)概念被集體性地一再重復(fù)時(shí)，它所意味的不是過剩而是匱乏。所以當(dāng)打著“快樂”、“幸運(yùn)”、“歡樂”等等旗號(hào)的娛樂節(jié)目一擁而上的時(shí)候，它意味著其實(shí)是人們?cè)谶@方面的需求沒有被真正滿足。同一層面的重復(fù)起的是一種隔靴搔癢的作用，并將最終連這種淺層次的快樂都消失殆盡。從本質(zhì)意義來看，娛樂節(jié)目在今天的發(fā)展不是超額而是不足。多的只是同一層面泛濫化了的娛樂節(jié)目，少的是真正體現(xiàn)娛樂節(jié)目的本性、切合人心的節(jié)目。

對(duì)于電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，我們需要充分認(rèn)識(shí)到其獨(dú)有的共時(shí)性、共賞性、狂歡性，使其在與生命體的共振中充分發(fā)揮出應(yīng)有的活力。