第一篇：現(xiàn)代廣告學(xué)3

1.某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和稱(chēng)為

A、視聽(tīng)率

B、毛評(píng)點(diǎn)

C、視聽(tīng)眾暴露度

D、到達(dá)率

2.視覺(jué)識(shí)別中最關(guān)鍵的要素不包括

A、企業(yè)的標(biāo)志

B、標(biāo)準(zhǔn)字

C、標(biāo)準(zhǔn)色

D、廣告用品

3.視覺(jué)要素設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導(dǎo)消費(fèi)

D、及時(shí)注冊(cè)

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報(bào)紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達(dá)率作為廣告媒體的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它是指（）。

A、特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率

B、某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和

C、在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占總量的百分比

6.能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具，或者說(shuō)凡是能刊載廣告作品，并

實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱(chēng)為()。

A、互聯(lián)網(wǎng)

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標(biāo)題

B、正文和隨文

C、廣告語(yǔ)

D、廣告計(jì)劃

8.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入階段最主要結(jié)果是形成CIS執(zhí)行的關(guān)鍵文件（），現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)。

A、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)

B、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

C、《CIS手冊(cè)》

D、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

9.國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局曾規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備一些基本條件，衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)首

先是()。

A、得獎(jiǎng)情況

B、產(chǎn)品技術(shù)含量

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、市場(chǎng)

10.根據(jù)艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。

B、企業(yè)與品牌名稱(chēng)非常重要

C、高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置

D、一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱

11.我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺(jué)應(yīng)該是()。

A、與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的B、預(yù)期的C、實(shí)際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭

B、企業(yè)品牌形象概念

C、商品特點(diǎn)分析方法

D、定位理論

13.企業(yè)理念識(shí)別（MI）是指()。

A、一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與發(fā)展中的一些基本問(wèn)題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問(wèn)題。

B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過(guò)程中，以群體形式表現(xiàn)出來(lái)的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營(yíng)信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。

C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識(shí)別過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別（VI）。

D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營(yíng)銷(xiāo)近視”問(wèn)題，我們認(rèn)為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點(diǎn)是屬于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到()的問(wèn)題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時(shí)間廣告

D、對(duì)誰(shuí)廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，它是指()。

A、用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息。如文字、企業(yè)與商品名稱(chēng)、商標(biāo)識(shí)別、包裝及外觀識(shí)別、語(yǔ)言、表情等大家一目了然、一聽(tīng)就明白的信息

B、廣告所形成的感覺(jué)上的信息

C、由情節(jié)所形成的感覺(jué)信息

D、由色彩形成的感覺(jué)信息

16.廣告主題問(wèn)題是()問(wèn)題。因此，廣告主題的確立必須建立在對(duì)()認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；

必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。

A、藝術(shù) 藝術(shù)表現(xiàn)形式

B、市場(chǎng) 市場(chǎng)

C、創(chuàng)意 策劃

D、市場(chǎng) 創(chuàng)意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的廣告節(jié)目稱(chēng)之為

A、廣告小品

B、廣告解說(shuō)詞

C、廣告詩(shī)

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問(wèn)題，其中()分析是基礎(chǔ)，（）分析是關(guān)鍵。

A、廣告創(chuàng)意 廣告策劃

B、商品 消費(fèi)者

C、市場(chǎng)廣告表現(xiàn)

D、廣告策劃 藝術(shù)形式

19.所謂廣告對(duì)象的意向性是指()，它是一個(gè)廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象。

B、人們的心理活動(dòng)離開(kāi)了其它與被注意事物無(wú)關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動(dòng)深入下去。

C、根據(jù)廣告對(duì)象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。

20.通過(guò)消費(fèi)者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長(zhǎng)期效益

第二篇：現(xiàn)代廣告學(xué)

現(xiàn)代廣告學(xué)

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過(guò)傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)。

二、廣告的特點(diǎn)（9個(gè)）

(一)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費(fèi)用

(四)廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播(六)廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息(七)廣告是說(shuō)服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動(dòng)

現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：who、what、how、when、科學(xué)管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無(wú)論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項(xiàng)目。(二)比較廣告的作用：

優(yōu)勢(shì)：比較廣告使企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；通過(guò)比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢(shì)：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了很多問(wèn)題，最大的是如何把握“比較”尺度達(dá)到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)，避免惡意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)和商號(hào)； 比較必須全面，其中包括對(duì)自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標(biāo)制定的因素 A.B.C.D.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場(chǎng)模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個(gè)）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點(diǎn)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品的制造過(guò)程進(jìn)行分析 從隸屬企業(yè)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品使用價(jià)值進(jìn)行分析 從產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析

六、形象的概念：一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點(diǎn)而且是一個(gè)主題（企業(yè)或品牌）對(duì)眾多的客體（消費(fèi)者），所以形象的最終形成具有復(fù)雜性。

七、形象的特點(diǎn)：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說(shuō)是通過(guò)廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復(fù)雜的生活中，人們記憶東西一般會(huì)按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個(gè)問(wèn)題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過(guò)度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。第九章

十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個(gè)特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強(qiáng)刺激

2.利用對(duì)比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性 4.物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意

5.心理層面的其他現(xiàn)象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無(wú)意記憶和有意記憶：

無(wú)意記憶是在記憶之前，人們沒(méi)有明確的目的性和自覺(jué)性，沒(méi)有意志努力形成的記憶。無(wú)意記憶在人們的記憶活動(dòng)中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對(duì)感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對(duì)注意的事情進(jìn)行記憶。

十五、廣告的附加價(jià)值：是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定價(jià)值的任務(wù)或事物。

廣告的附加價(jià)值的作用：可以強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實(shí)的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用、可以強(qiáng)化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺(jué)及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對(duì)性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認(rèn)知差異性 形象的樹(shù)立是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題 第十一章

十六、廣告媒體的特點(diǎn)

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強(qiáng)適應(yīng)性

十七、媒體的費(fèi)用：媒體費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。

絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額，即購(gòu)買(mǎi)媒體版面或時(shí)間的費(fèi)用。電視費(fèi)用最高、雜志、廣播和報(bào)紙。

相對(duì)費(fèi)用是指媒體的絕對(duì)費(fèi)用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽(tīng)率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說(shuō)，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點(diǎn)：(一)廣告效果具有時(shí)間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復(fù)合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競(jìng)爭(zhēng)性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(diǎn)

互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性 二

十一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念：

是指是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。

以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二

十三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)p16 1)2)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))視角下的廣告是作為促銷(xiāo)方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷(xiāo)售。

4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之一，包括價(jià)值管理、營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要與其他的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價(jià)值溝通任務(wù)。3)4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）視角下的廣告主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。二

十四、廣告文案：標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文 有關(guān)于劍南春的廣告

標(biāo)題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽(yù)華夏的名酒——?jiǎng)δ蠠?/p>

2、天益老號(hào)是劍南春集團(tuán)現(xiàn)今保存較為完整的并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊

3、劍南燒春產(chǎn)生在社會(huì)穩(wěn)定時(shí)期，經(jīng)濟(jì)十分繁榮的盛唐時(shí)代。載入李肇所著的《唐國(guó)史補(bǔ)》

4、劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬(wàn)年，億萬(wàn)年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。

口號(hào)：唐時(shí)宮廷酒 盛時(shí)劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國(guó)四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現(xiàn)代廣告學(xué)有感

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

上一堂課對(duì)于我這種毫無(wú)耐心的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。像我這種廣告小白真能從這門(mén)課里學(xué)點(diǎn)什么嗎？初上此課還未察覺(jué)，深看下去才驚覺(jué)這堂課果然不同凡響。老師將案例結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在享受有趣的廣告的同時(shí)又學(xué)到了知識(shí)，而平易樸實(shí)的語(yǔ)句讓我這種愚鈍不開(kāi)的人也好懂的很呢。沒(méi)想到現(xiàn)在我成功結(jié)束了這門(mén)課，我發(fā)現(xiàn)這門(mén)課有意思，老師講的更有意思，我還真悟出點(diǎn)小小門(mén)道?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》這門(mén)課程真正為我的大學(xué)生活增磚添瓦，拓寬了我的知識(shí)層面。

酒香也怕巷子深，當(dāng)今時(shí)代，新科技創(chuàng)造出的新產(chǎn)品層出不窮，如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，是廣大商家、廠家不得不面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。廣告學(xué)可謂應(yīng)運(yùn)而生，它既是各企業(yè)克敵制勝的法寶，也是各媒體賴以生存的根本。

縱觀人類(lèi)歷史，可以說(shuō)，廣告歷史悠久。人類(lèi)祖先開(kāi)始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣(mài)）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，后?lái)又發(fā)明和運(yùn)用語(yǔ)言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類(lèi)廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來(lái)專(zhuān)業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專(zhuān)業(yè)公司在倫敦開(kāi)業(yè)；1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說(shuō)明，人類(lèi)對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。

廣告既包含廣告實(shí)踐和廣告理論，廣告實(shí)踐與廣告理論是互動(dòng)發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。1901年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了《廣告原理》一書(shū)，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來(lái)探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”。1908年，斯科特撰寫(xiě)了《廣告心理學(xué)》一書(shū)，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開(kāi)始了對(duì)廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，1902～1905年期間，在美國(guó)的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開(kāi)始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說(shuō)是世界廣告學(xué)研究的開(kāi)端，為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。

廣告的品質(zhì)為服務(wù)性行業(yè)，它不同于一般的勞務(wù)服務(wù)，廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)，廣告的服務(wù)形式是提供經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析之后的善意規(guī)劃的具體策劃方案。這種方案本身的價(jià)值是難以評(píng)定的，它有賴于方案執(zhí)行結(jié)果對(duì)廣告業(yè)的科技的影響表現(xiàn)，該執(zhí)行過(guò)程 卻又是充滿了與營(yíng)銷(xiāo)的其他各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交互影響。另外，由于商業(yè)傳播的重復(fù)性和廣泛性，使得廣告信息無(wú)處不及，廣告信息傳播對(duì)社會(huì)的影響也是在其中自然生成的。所以，廣告服務(wù)產(chǎn)生的效益非常復(fù)雜，往往涉及經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等多個(gè)方面。同時(shí)作為信息傳播活動(dòng)，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程。在這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程中往往具有科學(xué)化與藝術(shù)性交錯(cuò)的特點(diǎn)，廣告屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型的產(chǎn)業(yè)。廣告利用自身的三密集優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)

現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展歷經(jīng)興衰沉浮。如今，它已經(jīng)基本在全球范圍內(nèi)收到社會(huì)各個(gè)層面的認(rèn)可，形成了一定的系統(tǒng)和規(guī)范。人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效的促進(jìn)銷(xiāo)售。站在企業(yè)家的立場(chǎng)來(lái)看，廣告首先是促銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告。評(píng)價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本的投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告創(chuàng)作限制了“創(chuàng)意”，限制了他們的“真正”的“意圖”。但是，許多廣告名家都在自己的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)體會(huì)到：廣告創(chuàng)意對(duì)然具有藝術(shù)創(chuàng)作的一切品格，而廣告人卻沒(méi)有純藝術(shù)家的那種瀟灑與超脫?！凹兯囆g(shù)家”可以天馬行空地表現(xiàn)自我，可以曲高和寡甚至孤芳自賞。廣告卻不許這樣，廣告不僅要叫好，更重要的是要叫座。

現(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以產(chǎn)生數(shù)據(jù)巨大的商品。同時(shí)，由于現(xiàn)代運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展和國(guó)際合作的廣泛開(kāi)展，使流通領(lǐng)域變得更為廣大。正式由于這種社會(huì)化大生產(chǎn)帶來(lái)了巨大的數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于現(xiàn)代市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，要加速商品的社會(huì)化大生產(chǎn)的全過(guò)程就必須充分的理由有效的廣告?zhèn)鞑?，迅速?zhǔn)確的把商品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷的從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費(fèi)。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，也是社會(huì)化分工必不可少的行業(yè)。

廣告業(yè)推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。大眾傳播事業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)的眼耳蛇猴，作為現(xiàn)代社會(huì)的 五官，人們通過(guò)它感受整個(gè)世界的變化發(fā)展，也通過(guò)它們使整個(gè)世界聯(lián)系在一起。大眾傳播事業(yè)的發(fā)展是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一。廣告通過(guò)大眾傳播媒體獲得利益，促進(jìn)推動(dòng)了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。

因?yàn)?，那些大使們的廣告創(chuàng)作思想是長(zhǎng)期實(shí)踐中沉淀下來(lái)的思想珍珠。這些思想的珍珠，可以使你從更高的層次來(lái)思考廣告創(chuàng)作的秘密，廣告的世界并不是密封的，我們應(yīng)該拓寬視野來(lái)看廣告。

老師講的很不少，但是我得到的也的確很多很多，結(jié)課了，得到不少思想的感悟或者稱(chēng)之為知識(shí)的東西。對(duì)于我這種廣告新人來(lái)說(shuō)當(dāng)真是獲益不少啊。

第四篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，成為實(shí)現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟(jì)和達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨(dú)具魅力的廣告類(lèi)型。莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理定勢(shì)，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫(huà)面或者廣告語(yǔ)的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點(diǎn)”，在讓人忍俊不禁的同時(shí)引發(fā)對(duì)廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過(guò)嬰兒在搖籃的時(shí)哭時(shí)笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進(jìn)行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個(gè)廣告讓人在會(huì)意一笑的同時(shí)記住了麥當(dāng)勞品牌。“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國(guó)際廣告界的共識(shí)。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對(duì)信息的再生、回憶與理解，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過(guò)講述一個(gè)簡(jiǎn)短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動(dòng)受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車(chē)美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個(gè)眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車(chē)的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車(chē)，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場(chǎng)面。利用環(huán)境及美女對(duì)TOYOTA車(chē)烘云托月，突出了TOYOTA汽車(chē)，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過(guò)來(lái)，接下來(lái)沒(méi)什么新招也會(huì)使廣告索然無(wú)味，觀眾也會(huì)沒(méi)有興趣，還是會(huì)再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個(gè)特性來(lái)開(kāi)展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動(dòng)，給人一種精神上的鼓舞或激勵(lì)，甚至發(fā)人深省。比利時(shí)一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對(duì)貌合神離的夫妻，當(dāng)丈夫拿一塊方糖放入咖啡時(shí)，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對(duì)他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過(guò)來(lái)一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過(guò)來(lái)放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動(dòng)立即引起了妻子的不滿，此刻沒(méi)想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開(kāi)心的笑了，丈夫生氣的踢開(kāi)腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實(shí)的表現(xiàn)了這對(duì)中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭(zhēng)寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無(wú)不開(kāi)懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達(dá)出來(lái)，場(chǎng)景真實(shí)可信，增加了廣告的可信度，也打動(dòng)了觀眾。

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該為商品樹(shù)立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂(lè)是有傳染性的，而只有使別人快樂(lè)才能讓自己快樂(lè)?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤(rùn)滑劑，具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)诠笮χ胁恢挥X(jué)地接受對(duì)方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類(lèi)型的電視廣告所無(wú)法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國(guó)際流行的創(chuàng)意時(shí)尚。俄國(guó)理論家別林斯基說(shuō)過(guò)：“幽默與其說(shuō)是才智，毋寧說(shuō)是天才?！鄙勘葋喺f(shuō)：“甜中加甜，不見(jiàn)其甜，樂(lè)中加樂(lè)，才是大樂(lè)!”詼諧有趣的幽默廣告，會(huì)使“平淡”變成“盛筵”，會(huì)使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費(fèi)群是否會(huì)接受，幽默能否效益等等問(wèn)題仍需在運(yùn)用幽默廣告時(shí)考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告的最終目的是銷(xiāo)售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開(kāi)幽默訴求，做到意味深長(zhǎng)、促人思考，而不應(yīng)該走向低級(jí)趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類(lèi)，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級(jí)。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

廣告學(xué)心得體會(huì)

廣告就是“廣而告之”的意思，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)等）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、有說(shuō)服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷(xiāo)的不僅是商品和服務(wù)，也有觀念和主張。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。以下主要講狹義廣告。

廣告?zhèn)鞑ニ罁?jù)的媒介有電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。電視傳播是最普遍的廣告?zhèn)鞑シ绞剑驗(yàn)樗蟹浅４蟮挠^眾來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的廣告?zhèn)鞑シ绞?，他所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓人們理解并相信他所傳播的信息。廣告是一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具性能與作用，又具有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會(huì)性功能和作用。其中，營(yíng)銷(xiāo)功能是廣告的本質(zhì)功能，社會(huì)性功能是廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。

廣告目的是把自己的商品、服務(wù)、觀念等傳播給大家，然后給受益人帶來(lái)利潤(rùn)。因此廣告要想成功發(fā)揮出自己的作用就必須要具有吸引人的地方，讓人看了廣告以后能對(duì)產(chǎn)品

有一定的印象。要有亮點(diǎn)，讓人看了就想要去買(mǎi)廣告里推薦的東西。廣告是收費(fèi)的，根據(jù)廣告的播出時(shí)間長(zhǎng)短，播出時(shí)段，刊登的位置等的不同，對(duì)廣告的收費(fèi)不同。地域的不同，廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同（比如中國(guó)的平均廣告費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的廣告費(fèi)用）。傳播媒介的覆蓋范圍不同，廣告費(fèi)也不同，比如在天津日?qǐng)?bào)與人民日?qǐng)?bào)上刊登同樣的廣告，在人民日?qǐng)?bào)上就比在天津日?qǐng)?bào)上貴許多。

廣告包含的內(nèi)容必須真實(shí)可靠，否則虛假的廣告損害消費(fèi)者的利益，是違法的。其次，廣告包含的內(nèi)容必須是積極向上的，健康的，要有利于社會(huì)的健康發(fā)展。再有，廣告本質(zhì)上是一種信息傳播，信息要多而充實(shí)，不能空洞無(wú)奇，傳播的信息要有價(jià)值。廣告還要有一定的藝術(shù)性，以藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)廣告的感染力，提高廣告效果。也就是說(shuō)廣告要有創(chuàng)意，這樣才能吸引人的眼球，才能更好地達(dá)到廣告的目的。而且要掌握好時(shí)間，廣告不宜過(guò)長(zhǎng)，否則觀眾會(huì)視聽(tīng)覺(jué)疲勞，而產(chǎn)生厭倦情緒，其次廣告主要表達(dá)的東西要放在開(kāi)頭或結(jié)尾，這樣給人留下的印象更加深刻。廣告（主要針對(duì)紙質(zhì)媒介傳播的廣告）與顏色也有著密切的聯(lián)系，一個(gè)廣告畫(huà)面要想將主要內(nèi)容表達(dá)清楚，其必須突出，這就要求其顏色鮮明，而襯托顏色則需單調(diào)一些，以不至于喧賓奪主。

廣告包括廣告主，廣告媒介，廣告面向?qū)ο?。廣告主要進(jìn)行廣告的策劃，設(shè)計(jì)制作，發(fā)布，檢測(cè)結(jié)果，全面的信息

咨詢服務(wù)等。廣告媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)制作，代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益，還要適應(yīng)新的廣告管理體制。廣告面向?qū)ο缶褪菑V大的消費(fèi)者，消費(fèi)者要做的就是對(duì)廣告主和廣告媒介進(jìn)行監(jiān)督工作，要保障自身的合法權(quán)益不受侵害。

現(xiàn)代廣告的顯著特征有：1.傳播媒介的大眾化；2.運(yùn)作機(jī)制的代理化；3.存在形式與活動(dòng)方式的整體化?，F(xiàn)代廣告中，廣告策劃被引入廣告實(shí)踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)代廣告學(xué)把廣告視為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)形式，視為一種“營(yíng)銷(xiāo)傳播”活動(dòng)，突破了以推銷(xiāo)商品為特征的“推銷(xiāo)主義”廣告模式。使廣告理論的研究建立在傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面上，為現(xiàn)代廣告學(xué)開(kāi)辟了一個(gè)更為廣闊的空間。