第一篇：《現(xiàn)代廣告學》課程教案

2011 ～2012 學年第 二 學期教師授課進度表

課程名稱：現(xiàn)代廣告學 專業(yè)年級： 任課教師：

第一章 廣告學概述（8課時）

教學要求：

（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；（2）了解廣告的發(fā)展歷程。教學時數(shù)： 8學時

教學內(nèi)容：第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、廣告的內(nèi)涵

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進行社會化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。

二、廣告的構(gòu)成

（一）廣告主體

（二）廣告媒體

（三）廣告信息

第二節(jié) 廣告功能

一、廣告的社會功能

（一）信息傳播功能

（二）說服功能

（三）廣告的虛假現(xiàn)象

（四）廣告中的低格調(diào)

（五）廣告與兒童

（六）社會價值觀趨同，產(chǎn)生消費單一化現(xiàn)象

（七）提供娛樂和話題的功能

二、廣告的經(jīng)濟功能

（一）廣告與經(jīng)濟增長

（二）企業(yè)競爭與廣告

（三）廣告刺激需求的功能

第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、廣告的產(chǎn)生及初始形式（原始廣告時期）

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

（二）古希臘、古羅馬的廣告

（三）日本的廣告

（四）廣告在中國的起源和發(fā)展

二、廣告形式的飛躍——印刷術(shù)的發(fā)明和報紙的出現(xiàn)

印刷術(shù)的發(fā)明和使用，不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使它傳播的范圍得到空前的擴大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印刷的報紙,而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。此后，報紙廣告長期作為廣告形式的主流。

三、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告相對于傳統(tǒng)廣告而言。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的慨念起始于美國。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標志。

現(xiàn)代廣告，在不同的經(jīng)濟體制、不同的社會背景、不同的市場區(qū)域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發(fā)展等均會有所不同。而且現(xiàn)代廣告從誕生至今，總是處于不斷發(fā)展的過程中。手段在不斷地豐富，內(nèi)容亦因時而變。可以說，從其發(fā)展歷程中可以看出，現(xiàn)代廣告，是一個較富有彈性的概念，它與社會、政治、經(jīng)濟等均有一定的聯(lián)系，并呈現(xiàn)出一種或隱或顯的互動狀態(tài)。

四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢——整合行銷傳播

整合行銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的出現(xiàn)，是基于兩個條件：一是4C理論的提出，二是傳播媒體有了重大變化。4C理論要求企業(yè)做到：(1)研究消費者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考慮如何使消費者方便（Convenience）地購買到產(chǎn)品；(4)重要的是溝通（Communication）。很明顯，4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。因此，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實施。

□ 案例分析或練習

考核要求：

1、識記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對目前廣告運作的意義。

第二章 廣告組織（8課時）

教學要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。

教學時數(shù)：8學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負責廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告活動的職能部門，它是企業(yè)廣告計劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動具體實施者，它與其它部門共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)有：

（一）編制廣告計劃

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上編制廣告計劃。一般以年度計劃和季度計劃為主。廣告計劃的項目包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設(shè)計與制作，廣告管理措施等。

（二）實施廣告計劃

在實施廣告計劃過程中，應(yīng)完成好三項主要任務(wù)：

1、根據(jù)營銷目標和廣告目標的要求，精心設(shè)計和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場營銷的具體要求，及時發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測評廣告

即組織對廣告活動的效果進行測評。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業(yè)分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織?？砂词袌鰠^(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時又銷往不同的地區(qū)市場的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來確定廣告組織形式。優(yōu)點：可針對不同產(chǎn)品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產(chǎn)品的市場信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。

（四）對象型廣告組織

是以廣告的對象來劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來組建廣告組織。優(yōu)點：可根據(jù)不同消費對象的購買動機和購買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時，也便于各媒體部門靈活的與各自負責的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導對廣告組織認識的差異，其領(lǐng)導體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領(lǐng)導體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型

（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

第二節(jié) 專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要務(wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價值所在。

2、廣告調(diào)研與計劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢為廣告主開展市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進行科學的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢為廣告主設(shè)計和制作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識優(yōu)勢和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達到廣告目標，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計劃，合理組織，嚴格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來越細化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構(gòu)

（二）群體型廣告組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)

（二）美日廣告公司的組織形式

第三節(jié) 媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視臺的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務(wù)。

1、設(shè)計制作廣告；

2、發(fā)布廣告；

3、反饋廣告效果。

二、報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（一）我國報紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：

1、綜合型廣告組織；

2、職能型廣告組織。

（二）國外報紙廣告組織

總的來說，其特點是廣告組織機構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細，廣告工作程序比較復雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的米爾瓦基報社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織 第四節(jié) 廣告團體組織

1、掌握廣告團體的概念

2、廣告團體的職能和任務(wù)

3、了解各類廣告團體的概況 考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點及領(lǐng)導體制；

第三章 廣告調(diào)研（8課時）

教學要求：

通過對廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學習，使學生初步掌握廣告調(diào)查的基本方法。教學時數(shù)：4學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點

（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查

1、市場調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系

（二）廣告調(diào)研的特點

1、目的性

2、科學性

3、系統(tǒng)性

4、經(jīng)濟性

（三）廣告調(diào)查的類型

二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供依據(jù)

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)

（三）為制定廣告策略提供導向

三、廣告調(diào)研的內(nèi)容

廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動任務(wù)而定，一般情況下，為制作有效廣告所進行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：

（一）廣告環(huán)境調(diào)研

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研

廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關(guān)信息展開。

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標市場調(diào)研（消費者調(diào)研）

目標市場就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場。目標市場的確定是建立在市場細分的基礎(chǔ)上。

市場細分的方法

（四）市場競爭調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況；

2、競爭對手媒體監(jiān)測

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準備階段

（一）明確調(diào)研目標

（二）對調(diào)研本身進行可行性研究

（三）擬定調(diào)研方案和工作計劃

二、調(diào)研實施階段

這一階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實際，按照研究方案或調(diào)研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。大體步驟如下：

（一）設(shè)立調(diào)研機構(gòu)，組織調(diào)研人員學習或培訓

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問題。

（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報告

1、調(diào)研報告的類型：（1）專門報告；（2）一般性報告。

2、廣告調(diào)研報告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。

3、編寫廣告調(diào)研報告應(yīng)注意的問題

第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)

一、抽樣調(diào)查

（一）隨機抽樣

（二）非隨機抽樣

二、廣告調(diào)查的方法

（一）訪問法

（二）觀察法

（三）實驗法

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

（一）調(diào)查表的設(shè)計

（二）廣告調(diào)查詢問技術(shù) 考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

第四章 廣告心理（8課時）

教學要求：

通過對廣告與心理學關(guān)系的描述，使學生了解和初步掌握如何利用心理學的知識，影響消費者從看廣告到產(chǎn)生購買行為的過程，以加強廣告的效果。教學時數(shù)：6學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告與心理

一、簡述

廣告與心理學的聯(lián)系始于19世紀末，1895年，美國明尼蘇達大學的蓋爾實驗室首先用問卷法探索顧客從看到廣告到購買廣告商品的心理過程。此后美國西北大學的W·D·Scott教授著的《廣告心理學》一書，對廣告學術(shù)界的影響巨大。同時，H·閔斯特伯格等人也展開了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等廣告心理的實證研究。

廣告與心理學之間有相當密切的聯(lián)系。廣告的客體是消費者。廣告的最終目的就是促使人們采取某種行為，人類行為是復雜心理活動的外在表現(xiàn)，而心理學以研究人類動機、注意、興趣等心理活動及行為為特征。不了解人類的心理法則，就不能創(chuàng)造有效的廣告。

二、廣告的心理功能

（一）認識功能

（二）誘發(fā)功能

（三）審美功能

（四）行為功能

三、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男睦硖匦裕裕?/p>

四、廣告作用的心理

（一）廣告作用的心理過程（AIDA）

（二）成功廣告的心理條件（“五I要素”）

第二節(jié) 增強廣告效果的心理策略

一、吸引消費者的注意

（一）有關(guān)注意

注意是將意識集中在特定的物體或概念上。它表現(xiàn)了人的意識對客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費者注意的因素主要有兩類：一是刺激的強弱；二是消費者自身的意向。由于引起注意的因素不同，結(jié)果導致兩種不同的注意，即無意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的強度 2．加大刺激元素之間的對比 3．增加刺激物的感染力

二、增強消費者的記憶

（一）有關(guān)記憶（Memory）

記憶是將過去的的經(jīng)驗存在印象中，以某種形態(tài)一直儲藏著，必要時再浮現(xiàn)出來。

記憶的過程是：（1）記憶某種經(jīng)驗——銘記；（2）把記住的事物保存在腦海中——保持；（3）根據(jù)必要回想起來——回憶；（4）認出某一事物在過去經(jīng)驗過——再認。

（二）增強記憶的方法

三、引發(fā)聯(lián)想

（一）關(guān)于聯(lián)想

聯(lián)想：當人們感知一個事物時，往往會想起其它相關(guān)的、在已有的經(jīng)驗中已經(jīng)感知過的事物。

（二）增強聯(lián)想的因素

四、促進態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相對穩(wěn)定，成為消費者個人性格的一個組成部分。改變消費者已形成的態(tài)度是比較困難的；但是，改變的困難不等于不能改變。因此，營銷人員就有可能通過廣告等手段去試圖改變消費者的態(tài)度。

（一）態(tài)度改變的形式

（二）影響態(tài)度改變的因素

（三）促使態(tài)度改變的戰(zhàn)略 考核要求：

1、了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理條件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強廣告效果的心理學方法。

第五章 廣告策劃與預算（8課時）

教學要求：

了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學生在掌握上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能寫簡單但規(guī)范的廣告策劃書。教學時數(shù)： 8學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告策劃概述

一、廣告策劃的含義與作用

（一）含義

策劃是對某一活動進行運籌和規(guī)劃。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調(diào)查預測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。其核心是確定廣告目標，制定和發(fā)展廣告策略，即解決廣告應(yīng)該“對誰說”、“說什么”、“怎樣說”和“說的效果如何”等重大問題。廣告策劃是廣告從低級階段發(fā)展到高級階段的顯著標志。

（二）廣告策劃在廣告運動中的作用

（三）廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用

二、廣告策劃的工作程序

（一）廣告調(diào)查與營銷分析

（二）廣告戰(zhàn)略策略分析

（三）綜合決策

（四）廣告計劃的編制

（五）評價總結(jié)——對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評估。

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略與策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略策劃是根據(jù)市場分析、消費者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的信息，為實現(xiàn)廣告目標而制定的全局性和長遠性的廣告活動的原則和策略。

（一）廣告戰(zhàn)略的特征

（二）廣告戰(zhàn)略的選擇

（三）廣告戰(zhàn)略評價

二、廣告目標策劃

（一）廣告目標的涵義

（二）廣告目標類型

（三）廣告目標的實施與層級反應(yīng)模式

（四）可能的廣告目標

第三節(jié) 廣告計劃

一、廣告計劃的涵義及特性

（一）涵義

廣告計劃就是計劃用什么作為廣告表現(xiàn)，用什么媒體去傳播，在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力，在量的方面以有限的時間與空間，追求刊播效果。廣告計劃在整個廣告活動中起到把握廣告基本方向和制定廣告活動評價標準的作用。

（二）廣告計劃的特性

二、廣告計劃的程序和內(nèi)容

（一）廣告目標確定

（二）廣告對象確定

（三）確定廣告主題

（四）確定廣告創(chuàng)意

（五）廣告媒介的選擇

（六）廣告費預算

（七）決定廣告實施策略

（八）廣告效果評估

三、廣告計劃書

（一）封面

（二）目錄

（三）前言

（四）內(nèi)容

第四節(jié) 廣告預算

一、廣告預算的意義

二、廣告預算項目

哪些支出應(yīng)列在廣告費的清單上，必須在做廣告預算前加以確定。目前對于廣告費項目的確定，基本上還是以《油墨》雜志的研究作為樣本的。它把廣告費所包含的項目分成了必須算作廣告費的項目、可以算作廣告費的項目和不能算作廣告費的項目等3大類，然后用白、灰、黑三種顏色的表格形式發(fā)表。

三、廣告預算的制訂方式

（一）營業(yè)額百分比法

（二）銷售單位法

（三）利潤百分比法

（四）任意加減法

（五）可能支出額法

（六）競爭者抗衡法

（七）目標法(目標達成課題法)

四、影響廣告預算的因素

（一）市場占有率

（二）競爭狀況

（三）廣告頻次

（四）產(chǎn)品在壽命周期中的位置

□ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容；

2、明確廣告計劃的內(nèi)容及廣告計劃書的寫作；

3、掌握廣告預算的方法。

第六章 廣告主題策劃（4學時）

教學要求：

通過對有關(guān)廣告主題的學習，明確廣告在整個廣告活動過程中的作用，掌握廣告主題策劃的基本方法。教學時數(shù)：4學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告主題

一、廣告主題的涵義

廣告主題可以從兩個角度理解：從廣告構(gòu)成的角度看，它是廣告的中心思想；從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，它是廣告所要說明和表現(xiàn)的基本觀點。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告為達到某項目的所要說明和傳播的基本觀念。

二、有關(guān)廣告主題的理論與實踐

（一）突出商品的時期

1．美國羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“獨特銷售建議” 2．李奧·貝納（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌與形象時期

這一時期具有代表性的人物是奧美廣告公司的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威，他認為任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。

（三）定位理論時期

在市場營銷觀念建立到現(xiàn)在。企業(yè)必須真正站在消費者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題。企業(yè)現(xiàn)在要走到消費者的前面，為消費者設(shè)計生活，引導消費和“創(chuàng)造”消費。使商品在消費者心目中確定一個位置是今天廣告主題確定的中心。

三、廣告主題的構(gòu)成要素

（一）廣告目標要素

（二）信息個性要素

（三）消費心理要素

第二節(jié) 廣告主題的策劃

廣告主題的確定，受到產(chǎn)品定位的制約，并要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點，尤其是比較其它同類產(chǎn)品的特異

之處和消費者的需求特性和使用特性而制定。對“為什么要購買”這個問題的不同回答，導致了不同的主題確定方法。

一、以商品差異來確定

（一）商品分析

（二）注意問題

二、以企業(yè)形象或商品形象確定

三、以定位來確定主題 □ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告主題的涵義及構(gòu)成要素；

2、領(lǐng)會與初步掌握廣告主題策劃的方法。

第七章 廣告創(chuàng)意與策劃（4學時）

教學要求：

通過對廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與基本原則的學習，使學生了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。教學時數(shù)： 3學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告創(chuàng)意有狹義與廣義之分。廣義的廣告創(chuàng)意則是指整個廣告活動中所有創(chuàng)造性的思維，凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意就是對廣告活動所進行的創(chuàng)造性思維活動，是對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的藝術(shù)性構(gòu)思。即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。本章主要從狹義的角度來論述廣告創(chuàng)意。

（一）廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心

（二）廣告創(chuàng)意必須是藝術(shù)構(gòu)思

（三）相關(guān)的幾個概念

二、廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容

（一）特征

（二）內(nèi)容

三、廣告創(chuàng)意原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、廣告創(chuàng)意的過程

（一）收集原始資料

（二）檢查、研究所有資料

（三）深思熟慮，從不同角度、以不同方式對同一事實進行反復觀察；然后記錄忽隱忽現(xiàn)的不完整的創(chuàng)意片斷；再讓大腦處于完全放松狀態(tài)，使其在下意識中自然而然地“消化”材料，尋求相互關(guān)系并進行匯聚組合。

（四）在一段放松之后，產(chǎn)生創(chuàng)意。

（五）完善并形成最后創(chuàng)意；然后征詢意見，完成適應(yīng)性部分，把它發(fā)展成能實際應(yīng)用的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“頭腦風暴法”

三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意就是把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來，其基本的表現(xiàn)形式有：

（一）表達方式 1．理性訴求 2．感性訴求

（二）傳播的認知元素 1．語言 2．形象 3．音樂 □ 案例分析或練習考核要求：

1、識記與理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與原則；

2、掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。

第八章 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作（4學時）

教學要求：

掌握廣告文案的構(gòu)成及基本的寫作特點，通過觀摩了解使廣告形象化的一些方法。教學時數(shù)： 4學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 基本概念

一、廣告創(chuàng)作的涵義

二、成功廣告創(chuàng)作的特征

三、廣告創(chuàng)作的基本原則

四、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的元素

（一）文字

（二）廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)

（三）廣告音樂

第二節(jié) 廣告文案

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。其中語言文字主要是通過廣告文案來表現(xiàn)。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。

一、廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。標題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明，廣告正文是廣告文案的主體部分。廣告標語是廣告在一段時期內(nèi)反復使用、特別強調(diào)的特定商業(yè)用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。

二、廣告標題

（一）廣告標題的功能

（二）廣告標題的形式

（三）廣告標題的創(chuàng)作要求

三、廣告標語

（一）廣告標語的特點

（二）廣告標語與廣告標題的區(qū)別

四、廣告正文

（一）廣告正文的概念

（二）廣告正文寫作的基本要求

（三）廣告正文的寫作方式

第三節(jié) 廣告視覺形象

一、企業(yè)標志

二、廣告插圖

三、排版技術(shù)

四、廣告構(gòu)圖

□ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的基本內(nèi)容與要素；

2、了解廣告創(chuàng)作大致過程。

第九章 廣告媒介策劃（4學時）

教學要求：

（1）了解廣告媒介的分類與特點；（2）理解與掌握媒體策略。教學時數(shù)：4學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告媒介分析

在廣告活動過程中，媒體選擇、媒體購買、媒體監(jiān)測及媒體運用等方面，都占有相當重要的地位。主要原因一是媒體刊播費用幾乎占據(jù)了絕大部分的廣告預算；二是好的廣告創(chuàng)意策略，如果無法搭配有效的媒體策略，也有能達成廣告目標；三是媒體是廣告信息傳播出去的媒介，通過這個媒介，信息就能正確地傳遞到目標消費群的接收范圍。

一、廣告媒體的特性與分類

二、主要廣告媒體的特點

（一）報紙

（二）雜志

（三）廣播

（四）電視

（五）POP（point of purchase）

（六）戶外廣告媒體

第二節(jié) 廣告媒介的選擇

一、廣告媒介選擇的原則

（一）以廣告目標為選擇媒介的基礎(chǔ)

（二）所選擇的媒介要在信息傳播廣度上與目標市場的范圍相適應(yīng)

（三）要與產(chǎn)品或勞務(wù)的特性相適應(yīng)

（四）所選擇的媒介要在傳播數(shù)量與質(zhì)量上與媒介目的相適應(yīng)

（五）所選擇的媒介是最經(jīng)濟的（投入與效果比較）

二、廣告媒體策略

廣告媒體策略的基本考慮有三方面的內(nèi)容：廣告對象、廣告次數(shù)和廣告時間。這三者轉(zhuǎn)化到媒體指標上，即為到達率、暴露頻率以及持續(xù)性的確定。

（一）廣告媒介的組合策略

（二）廣告時機策略

（三）廣告媒體分配策略

考核要求：

1、識記與區(qū)分主要廣告媒體的特點；

2、領(lǐng)會與掌握媒體策劃的一些基本方面。

第十章 廣告效果評估（4學時）

教學要求：

（1）理解廣告效果的特性及廣告效果的衡量指標；（2）了解廣告效果測定的方法。教學時數(shù)：3學時 教學內(nèi)容：

一、廣告效果的含義

（一）概念

大多數(shù)人認為廣告效果應(yīng)具有三個方面的內(nèi)容，既經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。廣告的經(jīng)濟效果，是指廣告促進銷售的增加程度。廣告的社會效果，主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果，就是廣告活動對消費者心理活動的影響程度，即對消費者的認知過程、情感過程和意志過程的影響程度。

（二）廣告效果的特性

（三）廣告效果的分類

二、廣告效果測定的指標

（一）經(jīng)濟指標

（二）心理指標

（三）廣告社會效果的測定指標

三、廣告效果的測定方法 考核要求：

1、識記廣告效果的衡量指標；

2、初步了解和掌握廣告效果測定的一般方法。

第十一章 廣告規(guī)則與管理（4學時）

教學要求：

使學生了解廣告的基本法規(guī)和廣告行業(yè)的自律行為，認識廣告管理的內(nèi)容與范圍。教學時數(shù)：2學時 教學內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告相關(guān)法規(guī)與廣告自律

一、廣告法規(guī)

二、廣告自律

第二節(jié) 廣告管理

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的職能

三、廣告管理的方法 考核要求：

初步了解我國廣告的相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律要求，掌握廣告管理的內(nèi)容與方法。

第二篇：現(xiàn)代廣告學

現(xiàn)代廣告學

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標市場消費為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進銷售的活動。

二、廣告的特點（9個）

(一)廣告具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現(xiàn)代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項目。(二)比較廣告的作用：

優(yōu)勢：比較廣告使企業(yè)必須更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優(yōu)勢和劣勢；通過比較廣告，消費者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導，避免惡意損害競爭對手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產(chǎn)品的特點以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產(chǎn)品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標制定的因素 A.B.C.D.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產(chǎn)品的制造過程進行分析 從隸屬企業(yè)進行分析 從產(chǎn)品使用價值進行分析 從產(chǎn)品價格進行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點而且是一個主題（企業(yè)或品牌）對眾多的客體（消費者），所以形象的最終形成具有復雜性。

七、形象的特點：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實用藝術(shù)形式。第九章

十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯(lián)想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩(wěn)定性 4.物質(zhì)的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現(xiàn)象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶，只對注意的事情進行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創(chuàng)造性地附加對廣告作用發(fā)揮有一定價值的任務(wù)或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰(zhàn)略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強適應(yīng)性

十七、媒體的費用：媒體費用分為絕對費用和相對費用。

絕對費用是指使用媒體的費用總額，即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費用是指媒體的絕對費用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點

互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。

以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價值溝通任務(wù)。3)4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）視角下的廣告主要職責轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。二

十四、廣告文案：標題、正文、口號、隨文 有關(guān)于劍南春的廣告

標題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團現(xiàn)今保存較為完整的并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊

3、劍南燒春產(chǎn)生在社會穩(wěn)定時期，經(jīng)濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》

4、劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現(xiàn)代廣告學有感

學習現(xiàn)代廣告學有感

上一堂課對于我這種毫無耐心的人來說是一個挑戰(zhàn)。像我這種廣告小白真能從這門課里學點什么嗎？初上此課還未察覺，深看下去才驚覺這堂課果然不同凡響。老師將案例結(jié)合專業(yè)知識，在享受有趣的廣告的同時又學到了知識，而平易樸實的語句讓我這種愚鈍不開的人也好懂的很呢。沒想到現(xiàn)在我成功結(jié)束了這門課，我發(fā)現(xiàn)這門課有意思，老師講的更有意思，我還真悟出點小小門道?！冬F(xiàn)代廣告學》這門課程真正為我的大學生活增磚添瓦，拓寬了我的知識層面。

酒香也怕巷子深，當今時代，新科技創(chuàng)造出的新產(chǎn)品層出不窮，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，是廣大商家、廠家不得不面對的嚴酷現(xiàn)實。廣告學可謂應(yīng)運而生，它既是各企業(yè)克敵制勝的法寶，也是各媒體賴以生存的根本。

縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告?zhèn)鞑?，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學的產(chǎn)生。

廣告既包含廣告實踐和廣告理論，廣告實踐與廣告理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學理論體系。廣告學最早產(chǎn)生于經(jīng)濟發(fā)達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)”。1908年，斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經(jīng)濟系都開始講授有關(guān)廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎(chǔ)。

廣告的品質(zhì)為服務(wù)性行業(yè)，它不同于一般的勞務(wù)服務(wù)，廣告活動是信息傳播活動，廣告的服務(wù)形式是提供經(jīng)過市場調(diào)研和分析之后的善意規(guī)劃的具體策劃方案。這種方案本身的價值是難以評定的，它有賴于方案執(zhí)行結(jié)果對廣告業(yè)的科技的影響表現(xiàn)，該執(zhí)行過程 卻又是充滿了與營銷的其他各個環(huán)節(jié)之間的交互影響。另外，由于商業(yè)傳播的重復性和廣泛性，使得廣告信息無處不及，廣告信息傳播對社會的影響也是在其中自然生成的。所以，廣告服務(wù)產(chǎn)生的效益非常復雜，往往涉及經(jīng)濟效益和社會效益等多個方面。同時作為信息傳播活動，在整個廣告運動過程中市場調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等多個環(huán)節(jié)形成了一個嚴密、完整的復雜信息運動過程。在這個復雜信息運動過程中往往具有科學化與藝術(shù)性交錯的特點，廣告屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型的產(chǎn)業(yè)。廣告利用自身的三密集優(yōu)勢，通過廣告經(jīng)營的活動形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動的又一重要特點

現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展歷經(jīng)興衰沉浮。如今，它已經(jīng)基本在全球范圍內(nèi)收到社會各個層面的認可，形成了一定的系統(tǒng)和規(guī)范。人們普遍認為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效的促進銷售。站在企業(yè)家的立場來看，廣告首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個性作品，也不是學者的理論實踐。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。評價廣告優(yōu)劣的標準主要是廣告成本的投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度，即最好的廣告創(chuàng)作限制了“創(chuàng)意”，限制了他們的“真正”的“意圖”。但是，許多廣告名家都在自己的經(jīng)驗范圍內(nèi)體會到：廣告創(chuàng)意對然具有藝術(shù)創(chuàng)作的一切品格，而廣告人卻沒有純藝術(shù)家的那種瀟灑與超脫。“純藝術(shù)家”可以天馬行空地表現(xiàn)自我，可以曲高和寡甚至孤芳自賞。廣告卻不許這樣，廣告不僅要叫好，更重要的是要叫座。

現(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以產(chǎn)生數(shù)據(jù)巨大的商品。同時，由于現(xiàn)代運輸技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展和國際合作的廣泛開展，使流通領(lǐng)域變得更為廣大。正式由于這種社會化大生產(chǎn)帶來了巨大的數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品日新月異，市場競爭異常激烈。由于現(xiàn)代市場的這種特點，要加速商品的社會化大生產(chǎn)的全過程就必須充分的理由有效的廣告?zhèn)鞑?，迅速準確的把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷的從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，是市場營銷的組成部分，也是社會化分工必不可少的行業(yè)。

廣告業(yè)推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。大眾傳播事業(yè)是現(xiàn)代社會的眼耳蛇猴，作為現(xiàn)代社會的 五官，人們通過它感受整個世界的變化發(fā)展，也通過它們使整個世界聯(lián)系在一起。大眾傳播事業(yè)的發(fā)展是社會文明進步的標志之一。廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，促進推動了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。

因為，那些大使們的廣告創(chuàng)作思想是長期實踐中沉淀下來的思想珍珠。這些思想的珍珠，可以使你從更高的層次來思考廣告創(chuàng)作的秘密，廣告的世界并不是密封的，我們應(yīng)該拓寬視野來看廣告。

老師講的很不少，但是我得到的也的確很多很多，結(jié)課了，得到不少思想的感悟或者稱之為知識的東西。對于我這種廣告新人來說當真是獲益不少啊。

第四篇：現(xiàn)代廣告學論文

學習現(xiàn)代廣告學有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟時代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟和達成廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊淮罄?。在一些發(fā)達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)?！睆V告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現(xiàn)。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌?！安蛔⒁猓惑@奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發(fā)人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實的表現(xiàn)了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風格。幽默廣告反映出當今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才。”莎士比亞說：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認知，最終實現(xiàn)購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達成廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?/p>

第五篇：現(xiàn)代廣告學3

1.某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點

C、視聽眾暴露度

D、到達率

2.視覺識別中最關(guān)鍵的要素不包括

A、企業(yè)的標志

B、標準字

C、標準色

D、廣告用品

3.視覺要素設(shè)計在設(shè)計中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導消費

D、及時注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達率作為廣告媒體的一個評價指標，它是指（）。

A、特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率

B、某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和

C、在一定時期內(nèi)視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總量的百分比

6.能借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱為()。

A、互聯(lián)網(wǎng)

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計劃

8.企業(yè)形象識別系統(tǒng)導入階段最主要結(jié)果是形成CIS執(zhí)行的關(guān)鍵文件（），現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過它來實現(xiàn)。

A、企業(yè)理念識別系統(tǒng)

B、企業(yè)行為識別系統(tǒng)

C、《CIS手冊》

D、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

9.國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局曾規(guī)定國家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備一些基本條件，衡量名牌的標準首

先是()。

A、得獎情況

B、產(chǎn)品技術(shù)含量

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、市場

10.根據(jù)艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴大品牌范圍。

B、企業(yè)與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導致找不到市場位置

D、一味追求質(zhì)量可能是個陷阱

11.我們認為一個成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是()。

A、與產(chǎn)品無關(guān)的B、預期的C、實際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭

B、企業(yè)品牌形象概念

C、商品特點分析方法

D、定位理論

13.企業(yè)理念識別（MI）是指()。

A、一個企業(yè)基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。

B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個性的，以經(jīng)營信念、價值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。

C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識別過程是動態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識別（VI）。

D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個產(chǎn)品當質(zhì)量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點是屬于沒有認識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點，它是指()。

A、用通用符號所傳達的廣告信息。如文字、企業(yè)與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節(jié)所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認識和理解的基礎(chǔ)上；

必須建立在廣告調(diào)查和科學策劃的基礎(chǔ)上。

A、藝術(shù) 藝術(shù)表現(xiàn)形式

B、市場 市場

C、創(chuàng)意 策劃

D、市場 創(chuàng)意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的廣告節(jié)目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎(chǔ)，（）分析是關(guān)鍵。

A、廣告創(chuàng)意 廣告策劃

B、商品 消費者

C、市場廣告表現(xiàn)

D、廣告策劃 藝術(shù)形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據(jù)廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益