第一篇：現(xiàn)代廣告學(xué) 總結(jié)

1.廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制

廣告代理制就是廣告代理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶和媒體單位）所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成與有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒體刊播費(fèi)中提取15%的媒體代理傭金作為酬金。廣告代理制明確了企業(yè)客戶、廣告公司、媒體單位的權(quán)利和義務(wù)，有利于協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作戰(zhàn)略，提高廣告策劃與宣傳水平，規(guī)范廣告市場，推動廣告業(yè)的健康發(fā)展。

廣告代理制的核心內(nèi)容有三項，即廣告公司的客戶代理、媒體代理和代理傭金?？蛻舸碇钙髽I(yè)客戶選擇具有代理權(quán)的廣告代理公司，確立投資決策，全權(quán)委托廣告公司代理策劃、實(shí)施廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)，授權(quán)后自己不得再與媒體單位直接聯(lián)系廣告策劃、設(shè)計、發(fā)布業(yè)務(wù)。媒體代理指媒體單位授權(quán)廣告公司，由廣告公司全權(quán)代理媒體單位廣告業(yè)務(wù)的承攬、廣告時間與廣告版面的銷售，媒體單位不再直接承接廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)、設(shè)計業(yè)務(wù)和制作業(yè)務(wù)。代理傭金制是指廣告公司的酬金獲取制度：廣告公司的酬金主要來自為媒體銷售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是15%，戶外媒體的傭金比率是16.7%。

2.AIDA理念

1898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出，認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣（interest）、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望（desire）并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為（action）。后來補(bǔ)充增加了增強(qiáng)記憶（memory）、產(chǎn)生信任（conviction）、感到滿意（satisfaction）等內(nèi)容，成為AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，這是從心理學(xué)角度構(gòu)建的廣告運(yùn)作模式。

3.USP理念

20世紀(jì)40年代，面對大眾化消費(fèi)時代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨(dú)特的銷售主題”。他認(rèn)為廣告活動要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷售主題，以實(shí)證手法突出商品的特點(diǎn)和商品帶給公眾的獨(dú)特利益。USP理念包括三項基本內(nèi)容：（1）每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個明確的概念主題，特別是利益主題（2）廣告提出的主題必須獨(dú)具一格、與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念（3）主題內(nèi)容必須具有感動公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力。

后來有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感銷售主張，將廣告訴求定位于情感。

4.CIS理念

20世紀(jì)60-70年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)識別系統(tǒng)）理念開始在廣告界流行。CIS理念強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致性。在操作上，它主要用于對外宣傳，強(qiáng)調(diào)視覺鮮明化、形式大規(guī)?；?，突出的是市場營銷功能，被認(rèn)為是一種以營銷為導(dǎo)向、以公眾為訴求對象而對企業(yè)形象統(tǒng)一包裝的企業(yè)宣傳戰(zhàn)略。它從靜態(tài)角度整合企業(yè)市場推介活動，推動了廣告運(yùn)作模式的發(fā)展。

CIS理念要求將企業(yè)文化通過同一的視覺識別設(shè)計，予以視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。

CIS是一個整體，包括三個基本構(gòu)成要素，即MIS（mind identity system，理念識別系統(tǒng)）、BIS（behavior identity system，行為識別系統(tǒng)）和VIS（visual identity system，視覺識別系統(tǒng)），三者有機(jī)統(tǒng)一。

CIS的核心是建立企業(yè)的文化式市場運(yùn)作機(jī)制。

5.R.O.I理念

R.O.I理念是20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）和震撼力（impact）。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題要與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。原創(chuàng)性是要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力是指根據(jù)目標(biāo)公眾的媒體生活習(xí)慣，在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，傳播符合公眾當(dāng)時心境的廣告信息，使廣告深入公眾心靈，形成強(qiáng)大的沖擊力。

6.品牌識別理念

20世紀(jì)90年代中后期，英美專家提出品牌識別（brand identity）理念。其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計品牌平面識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨(dú)特的、唯一的價值意義，構(gòu)筑堅實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場競爭堡壘，建立企業(yè)可持續(xù)性的優(yōu)勢競爭地位。品牌識別理念認(rèn)為，品牌負(fù)責(zé)人如果要讓品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須看到品牌的四個不同層次，品牌是商品、是企業(yè)、是人、是標(biāo)志，這樣才能讓品牌認(rèn)同（包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同）更清晰、更豐富、更有個性。

7.廣告作品設(shè)計的要素（1）廣告主題

在廣告作品中，主題用于表達(dá)商品形象、品牌形象、促銷內(nèi)容和公共關(guān)系內(nèi)容，是這些內(nèi)容的高度概括和抽象，是廣告作品的靈魂。（2）廣告意境 只有設(shè)計出具體、形象、符合宣傳主題的意境，廣告才能吸引公眾，誘發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)。（3）廣告文案

廣告文案是商品形象、品牌形象的語言化表達(dá)，它能夠符號化渲染廣告主題，并勾畫出意境。（4）廣告圖畫

廣告圖畫借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統(tǒng)。美女（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast）形象是廣告設(shè)計常用的3B符號。（5）廣告音響

廣告音響是視頻廣告和音頻廣告為了展現(xiàn)廣告意境、渲染文案而創(chuàng)作出來的聲響系統(tǒng)，它主要作用于人的聽覺和聯(lián)想心理，引導(dǎo)公眾進(jìn)入某種生活境界之中，對于提高廣告作品的宣傳效果和文化藝術(shù)品位具有重要的意義。（6）廣告背景

廣告背景主要是指配合宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色。

8.典型的廣告訴求方法

主要有三種：理性訴求、情感訴求和潛意識訴求。

理性訴求是指通過將有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以期達(dá)到說服他們接受產(chǎn)品和品牌的目的的廣告訴求方法。主要有“比較”和“雙邊論證”兩種理性訴求方式。

（1）比較。比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳 述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。一般有產(chǎn)品使用前后比較、產(chǎn)品更新前后比較、競爭品牌比較。（2）雙面論證。在充分肯定產(chǎn)品重要屬性的優(yōu)點(diǎn)的同時，也適當(dāng)暴露（非反駁雙面論證）或否認(rèn)（反駁性雙面論證）產(chǎn)品次要屬性上的不足之處，這種手段成為雙面論證。情感訴求是指通過激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而達(dá)到廣告說服的目的的廣告訴求方法。情感訴求的關(guān)鍵是想方設(shè)法利用廣告要素激發(fā)受眾的情緒、情感。在廣告實(shí)踐中，比較典型的情感訴求方式有幽默訴求、恐懼訴求和性訴求。

（1）幽默訴求。幽默是廣告中常見的一種訴求手法，廣告中的幽默可以用畫面來表現(xiàn)，也可以用語言來表達(dá)。四條原則：適用于推銷低檔商品；應(yīng)能使老話題獲得新生；有效地把簡單的內(nèi)容生動化；強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，掃清障礙。

（2）恐懼訴求。恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除?？謶衷V求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告以及公益廣告方面。

（3）性訴求。廣告中的性訴求是指在廣告中運(yùn)用與性相關(guān)的，以說服為目的的訴求信息，通常表現(xiàn)為性感的人物形象、具有性暗示的字詞及雙關(guān)語，或者以上兩者的結(jié)合。

9.4C營銷理論

1990年美國學(xué)者勞朋特提出，其銷售主張是強(qiáng)調(diào)公眾導(dǎo)向，精髓是公眾定位商品，實(shí)質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需要和愿意支付的消費(fèi)成本，為消費(fèi)者提供方便的商業(yè)服務(wù)，通過主動溝通獲得公眾的認(rèn)同。具體而言就是：（1）用消費(fèi)者（consumer）取代商品（product），即認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，宣傳和銷售消費(fèi)者確實(shí)需要的商品而不是企業(yè)所能生產(chǎn)的商品（2）用消費(fèi)成本（cost）取代價格（price），即準(zhǔn)確了解消費(fèi)者為了滿足自己需要所愿意付出的消費(fèi)成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即認(rèn)真考慮如何給消費(fèi)者提供便利的商業(yè)服務(wù)（4）用溝通（communication）取代促銷（promotion），強(qiáng)調(diào)積極與公眾進(jìn)行溝通而不是主動促銷。4C模式的價值取向是顧客滿意（customer satisfaction）。

10.廣告設(shè)計的原則（1）科學(xué)性

廣告作品主要是通過刺激公眾的感官系統(tǒng)來產(chǎn)生作用的。廣告設(shè)計中應(yīng)該自覺運(yùn)用人的視覺規(guī)律、聽覺規(guī)律和心理聯(lián)想機(jī)制，使字體設(shè)計、色彩組合、情節(jié)編排等符合人的感覺規(guī)律，以科學(xué)為保障。（2）藝術(shù)性

廣告設(shè)計也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)該以藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，渲染藝術(shù)化的作品意境，提高廣告作品的藝術(shù)品位。（3）特色性

廣告作品的特色化主要表現(xiàn)在兩個方面：意境內(nèi)容的特色；作品形式的特色。當(dāng)特色化的意境方案確定后，還需要借助特色化的表現(xiàn)形式來強(qiáng)化其個性色彩。（4）突出性

為了引起公眾的注意，設(shè)計應(yīng)該集中公眾最感興趣的內(nèi)容，凝聚在一起，置于最顯眼之處。（5）相關(guān)性

設(shè)計廣告時應(yīng)該準(zhǔn)確分析目標(biāo)公眾的美學(xué)價值觀和審美情趣，根據(jù)公眾的審美需要和大眾文化創(chuàng)作宣傳作品。（6）平衡性

平衡性主要有兩個方面的要求：一是各種視覺要素與主題意境平衡，圖案、文字、色彩等符合廣告宣傳的主題意境；二是各種視覺要素之間的配置保持平衡，力求形成整體感。另：

（1）服從廣告策劃的原則（2）創(chuàng)意求美的原則（3）集體創(chuàng)作的原則

11.標(biāo)志設(shè)計的原則（1）醒目性

標(biāo)志設(shè)計的目的是使某一商標(biāo)在其所處的環(huán)境中能被迅速識別，引起受眾注目、關(guān)心和興趣而留下深刻的印象。主要有三個方面要求：要與同行業(yè)標(biāo)志有明顯區(qū)別，表現(xiàn)形式上有獨(dú)特個性；造型設(shè)計要易于識別易于記憶；色彩搭配上增加色相之間的對比，增強(qiáng)視覺沖擊力。（2）簡潔性

用洗練的語言說明復(fù)雜的內(nèi)容，圖形設(shè)計要有概括性，一目了然。（3）美觀性

標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成應(yīng)該具備沒敢，使人們能夠被標(biāo)志的美感吸引，從而記住標(biāo)志。（4）準(zhǔn)確性

能貼切地表達(dá)內(nèi)在含義是標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵。成功的標(biāo)志必須準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)標(biāo)志所代表的含義和品牌理念。

（5）方便制作與應(yīng)用

為使標(biāo)志最大程度地塑造公司與企業(yè)形象，需要考慮宣傳載體和宣傳樣式的合理搭配。

12.3B原則

美國廣告大師大衛(wèi)·奧德威從創(chuàng)意的角度提出的廣告表現(xiàn)的3B原則，beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物），統(tǒng)稱3B原則。

Beauty：性感的魅力。在廣告創(chuàng)意中，女性符號尤其受到廣告人的青睞。在廣告中使用女性作為產(chǎn)品代言人，更能獲得女性消費(fèi)者的信任，同時由于女性一直是男性審美的對象和情感的載體，吸引男性的目光，所以使產(chǎn)品所獲得的好感度和注意度也會大大增加。同理，男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以應(yīng)用于廣告中。如：玉蘭油美女系列廣告

Baby：純真的魅力。（1）廣告創(chuàng)意中所涉及的baby，不僅僅指嬰兒，因?yàn)槲闯赡耆说姆N種表現(xiàn)，具有成人不能表達(dá)的魅力，這種魅力人人都經(jīng)歷過，因而能夠心領(lǐng)神會，直達(dá)內(nèi)心（2）嬰兒能帶人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產(chǎn)品，給人一種信任感（3）充滿童趣與希望，感染力強(qiáng)。如：立邦漆個性配色中心；步步高點(diǎn)讀機(jī) Beast：自然的魅力。（1）通過動物可以設(shè)計很多情節(jié)表現(xiàn)，廣告的戲劇性特征能夠得到最富有想象力的擴(kuò)展（2）以動物為載體，可以產(chǎn)生許多創(chuàng)意，因?yàn)閯游锏姆N類非常多，每種動物都有不同的特性（3）長久生活在都市中的人們或多或少都有親近自然的訴求，動物的出現(xiàn)很好的滿足了這一點(diǎn)（4）環(huán)保類公益廣告也會大量使用動物作為廣告符號

13.變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。主要方式有：新聞報道、報告文學(xué)、商品信息發(fā)布會、專題演講會、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節(jié)目制作、扶持社會公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物、示范表演、贈送紀(jì)念品等。嚴(yán)格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關(guān)系活動而不是商品廣告。但它有意無意地傳播了企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并使人們在接受這些信息時處于愉快和信任的心情中，避免了人們在 接受廣告時的排斥和不信任，達(dá)到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。例如：麥當(dāng)勞對北京發(fā)售月票的網(wǎng)店調(diào)查后得知，北京游600多萬人使用月票，網(wǎng)點(diǎn)只有8處，乘客深感不便。于是麥當(dāng)勞便開始“代售月票”的業(yè)務(wù)，為乘客提供了便利，吸引了大批食客。

14.我國古代廣告發(fā)展中，產(chǎn)生最早的是_

社會廣告______。廣告決策的首要課題是確定_

廣告對象______。我國古代廣告的發(fā)展特征是__

鋸齒形發(fā)展_________。

廣告學(xué)研究內(nèi)容“由單項研究擴(kuò)展為綜合研究”開始于___1914年_____。____報紙廣告____的廣泛出現(xiàn),標(biāo)志著中國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段?！墩喂賵蟆穭?chuàng)辦于__1907年______。廣告學(xué)最早創(chuàng)建于___美國________。

15.標(biāo)記廣告

標(biāo)記廣告是我國最古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)，成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。最典型的是山東壽光縣出土的西周“已候”鐘。春秋戰(zhàn)國出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某記”造的字樣。

16.廣告史

一,古代時期的廣告(1840年以前)

(一),口頭廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

(二),懸物廣告

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)記起招牌作用。如酒店前的酒葫蘆，中藥鋪掛的藥葫蘆。理發(fā)店三色柱等。明代杭州《北關(guān)夜市》圖中，有店鋪掛著燈籠作廣告，還有懸著酒甕、魚肉作廣告的?，F(xiàn)代商標(biāo)就是來源于古代的標(biāo)記。(三),旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告。尤以酒旗最多，酒旗也稱酒簾、簾、望子、幌子等。酒旗最早的記載，當(dāng)數(shù)2200多年前戰(zhàn)國末年的《韓非子》，在《外儲說右上》寫道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，著然不售?！碧拼鷦⒂怼俺峭獯猴L(fēng)吹酒旗”，宋代歐陽修“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”詩句中都講到了酒旗?！端疂G》中武松上山時，首先看到的也是“三碗不過崗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后發(fā)展為五彩酒旗，上繡花紋圖案或店名、酒字。旗幟廣告不僅是酒店的標(biāo)志，各行各業(yè)都普遍使用，直到今天，旗幟廣告還很盛行，使用的方法有掛、插、舉、扛等。(四),招牌廣告

招牌掛在店鋪門前，起廣告作用，分橫額、豎牌、掛板幾類，有文字或圖文并茂的。

北宋著名風(fēng)俗畫家張擇端創(chuàng)作的《清明上河圖》中，就有大酒樓“正店”字樣的燈籠招牌，賣 羊肉的“孫羊店”字號，掛有“劉家上色沉檀揀香”豎標(biāo)的香店，掛上“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞店等等，描繪了當(dāng)時汴京從汴河到城內(nèi)街市的繁華景象，是中國古代商業(yè)招牌廣告的真實(shí)縮影。(五),音響廣告

用工具或其它能發(fā)出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

(六),對聯(lián)廣告

(七),印刷廣告

是古代較先進(jìn)的廣告形式。中國古代四大發(fā)明中，有兩項和廣告有關(guān)，漢代蔡倫最早發(fā)明了造紙，之后又有了雕版印刷術(shù)，宋代畢升發(fā)明了活字印刷。北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。

二,近代時期廣告(1980——1949)(一),廣告媒介的發(fā)展

(二),廣告業(yè)的發(fā)展

1,廣告公司的產(chǎn)生

20世紀(jì)二三十年代產(chǎn)生了廣告代理制

2,廣告業(yè)組織成立

1927年成立了'中華廣告公會'中國最早的廣 告同業(yè)組織

3,廣告教育和研究初步進(jìn)步

中國廣告學(xué)的教學(xué)和研究在五四時期開始起步.4,廣告管理

1,報紙廣告(1840—1949)(1)外報廣告

《中國之友》《德臣報》等以商情,船期和廣告為主要內(nèi)容

(2)華文報紙廣告

19世紀(jì)60年代后,上海成為商業(yè)報紙的出版中心.《上海新報》

(3)黨政報紙

資產(chǎn)階級知識分子創(chuàng)辦的報刊,如:《蘇報》,《湘報》

清政府創(chuàng)辦的官報,如:《政治官報》

17.美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特，1901年首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1904年寫成《廣告原理》一書，首次提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年又撰寫了《廣告心理學(xué)》一書。

1925年，美國學(xué)者克勞德·霍普金斯出版《科學(xué)廣告》，全面闡述了廣告學(xué)科的基本范疇，推動了廣告的科學(xué)化進(jìn)程，標(biāo)志著廣告學(xué)的誕生。

第二篇：現(xiàn)代廣告學(xué)

現(xiàn)代廣告學(xué)

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標(biāo)市場消費(fèi)為對象，以付費(fèi)方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動。

二、廣告的特點(diǎn)（9個）

(一)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費(fèi)用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息(七)廣告是說服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現(xiàn)代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學(xué)管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項目。(二)比較廣告的作用：

優(yōu)勢：比較廣告使企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，明確自己的優(yōu)勢和劣勢；通過比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達(dá)到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)，避免惡意損害競爭對手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產(chǎn)品的特點(diǎn)以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產(chǎn)品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標(biāo)和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標(biāo)制定的因素 A.B.C.D.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點(diǎn)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析 從隸屬企業(yè)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品使用價值進(jìn)行分析 從產(chǎn)品價格進(jìn)行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點(diǎn)而且是一個主題（企業(yè)或品牌）對眾多的客體（消費(fèi)者），所以形象的最終形成具有復(fù)雜性。

七、形象的特點(diǎn)：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復(fù)雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。第九章

十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強(qiáng)刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩(wěn)定性 4.物質(zhì)的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現(xiàn)象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對注意的事情進(jìn)行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創(chuàng)造性地附加對廣告作用發(fā)揮有一定價值的任務(wù)或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實(shí)的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用、可以強(qiáng)化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認(rèn)知差異性 形象的樹立是個戰(zhàn)略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點(diǎn)

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強(qiáng)適應(yīng)性

十七、媒體的費(fèi)用：媒體費(fèi)用分為絕對費(fèi)用和相對費(fèi)用。

絕對費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額，即購買媒體版面或時間的費(fèi)用。電視費(fèi)用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費(fèi)用是指媒體的絕對費(fèi)用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點(diǎn)：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復(fù)合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(diǎn)

互動性、精準(zhǔn)性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。

以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價值溝通任務(wù)。3)4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）視角下的廣告主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。二

十四、廣告文案：標(biāo)題、正文、口號、隨文 有關(guān)于劍南春的廣告

標(biāo)題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽(yù)華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團(tuán)現(xiàn)今保存較為完整的并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊

3、劍南燒春產(chǎn)生在社會穩(wěn)定時期，經(jīng)濟(jì)十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補(bǔ)》

4、劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現(xiàn)代廣告學(xué)3

1.某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點(diǎn)

C、視聽眾暴露度

D、到達(dá)率

2.視覺識別中最關(guān)鍵的要素不包括

A、企業(yè)的標(biāo)志

B、標(biāo)準(zhǔn)字

C、標(biāo)準(zhǔn)色

D、廣告用品

3.視覺要素設(shè)計在設(shè)計中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導(dǎo)消費(fèi)

D、及時注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達(dá)率作為廣告媒體的一個評價指標(biāo)，它是指（）。

A、特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率

B、某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和

C、在一定時期內(nèi)視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總量的百分比

6.能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱為()。

A、互聯(lián)網(wǎng)

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標(biāo)題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計劃

8.企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入階段最主要結(jié)果是形成CIS執(zhí)行的關(guān)鍵文件（），現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過它來實(shí)現(xiàn)。

A、企業(yè)理念識別系統(tǒng)

B、企業(yè)行為識別系統(tǒng)

C、《CIS手冊》

D、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

9.國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局曾規(guī)定國家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備一些基本條件，衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)首

先是()。

A、得獎情況

B、產(chǎn)品技術(shù)含量

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、市場

10.根據(jù)艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說法錯誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。

B、企業(yè)與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置

D、一味追求質(zhì)量可能是個陷阱

11.我們認(rèn)為一個成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是()。

A、與產(chǎn)品無關(guān)的B、預(yù)期的C、實(shí)際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨(dú)特銷售說辭

B、企業(yè)品牌形象概念

C、商品特點(diǎn)分析方法

D、定位理論

13.企業(yè)理念識別（MI）是指()。

A、一個企業(yè)基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。

B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個性的，以經(jīng)營信念、價值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。

C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識別過程是動態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識別（VI）。

D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認(rèn)為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點(diǎn)是屬于沒有認(rèn)識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，它是指()。

A、用通用符號所傳達(dá)的廣告信息。如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節(jié)所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上；

必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。

A、藝術(shù) 藝術(shù)表現(xiàn)形式

B、市場 市場

C、創(chuàng)意 策劃

D、市場 創(chuàng)意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的廣告節(jié)目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎(chǔ)，（）分析是關(guān)鍵。

A、廣告創(chuàng)意 廣告策劃

B、商品 消費(fèi)者

C、市場廣告表現(xiàn)

D、廣告策劃 藝術(shù)形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據(jù)廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費(fèi)者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益

第四篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

廣告學(xué)心得體會

廣告就是“廣而告之”的意思，是由可識別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)等）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、有說服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅是商品和服務(wù)，也有觀念和主張。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。以下主要講狹義廣告。

廣告?zhèn)鞑ニ罁?jù)的媒介有電視、收音機(jī)、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。電視傳播是最普遍的廣告?zhèn)鞑シ绞?，因?yàn)樗蟹浅４蟮挠^眾來源。網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的廣告?zhèn)鞑シ绞?，他所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓人們理解并相信他所傳播的信息。廣告是一種社會存在，既具有實(shí)現(xiàn)營銷的工具性能與作用，又具有對社會經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會性功能和作用。其中，營銷功能是廣告的本質(zhì)功能，社會性功能是廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴(kuò)張。

廣告目的是把自己的商品、服務(wù)、觀念等傳播給大家，然后給受益人帶來利潤。因此廣告要想成功發(fā)揮出自己的作用就必須要具有吸引人的地方，讓人看了廣告以后能對產(chǎn)品

有一定的印象。要有亮點(diǎn)，讓人看了就想要去買廣告里推薦的東西。廣告是收費(fèi)的，根據(jù)廣告的播出時間長短，播出時段，刊登的位置等的不同，對廣告的收費(fèi)不同。地域的不同，廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同（比如中國的平均廣告費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的廣告費(fèi)用）。傳播媒介的覆蓋范圍不同，廣告費(fèi)也不同，比如在天津日報與人民日報上刊登同樣的廣告，在人民日報上就比在天津日報上貴許多。

廣告包含的內(nèi)容必須真實(shí)可靠，否則虛假的廣告損害消費(fèi)者的利益，是違法的。其次，廣告包含的內(nèi)容必須是積極向上的，健康的，要有利于社會的健康發(fā)展。再有，廣告本質(zhì)上是一種信息傳播，信息要多而充實(shí)，不能空洞無奇，傳播的信息要有價值。廣告還要有一定的藝術(shù)性，以藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的感染力，提高廣告效果。也就是說廣告要有創(chuàng)意，這樣才能吸引人的眼球，才能更好地達(dá)到廣告的目的。而且要掌握好時間，廣告不宜過長，否則觀眾會視聽覺疲勞，而產(chǎn)生厭倦情緒，其次廣告主要表達(dá)的東西要放在開頭或結(jié)尾，這樣給人留下的印象更加深刻。廣告（主要針對紙質(zhì)媒介傳播的廣告）與顏色也有著密切的聯(lián)系，一個廣告畫面要想將主要內(nèi)容表達(dá)清楚，其必須突出，這就要求其顏色鮮明，而襯托顏色則需單調(diào)一些，以不至于喧賓奪主。

廣告包括廣告主，廣告媒介，廣告面向?qū)ο?。廣告主要進(jìn)行廣告的策劃，設(shè)計制作，發(fā)布，檢測結(jié)果，全面的信息

咨詢服務(wù)等。廣告媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計制作，代理媒介爭取經(jīng)濟(jì)利益，還要適應(yīng)新的廣告管理體制。廣告面向?qū)ο缶褪菑V大的消費(fèi)者，消費(fèi)者要做的就是對廣告主和廣告媒介進(jìn)行監(jiān)督工作，要保障自身的合法權(quán)益不受侵害。

現(xiàn)代廣告的顯著特征有：1.傳播媒介的大眾化；2.運(yùn)作機(jī)制的代理化；3.存在形式與活動方式的整體化。現(xiàn)代廣告中，廣告策劃被引入廣告實(shí)踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運(yùn)動?，F(xiàn)代廣告學(xué)把廣告視為一個整體運(yùn)動形式，視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個層面上，為現(xiàn)代廣告學(xué)開辟了一個更為廣闊的空間。

第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟(jì)時代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強(qiáng)大的穿透力，成為實(shí)現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟(jì)和達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達(dá)國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨(dú)具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！睆V告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點(diǎn)”，在讓人忍俊不禁的同時引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進(jìn)行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當(dāng)勞品牌。“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發(fā)人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當(dāng)丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實(shí)的表現(xiàn)了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達(dá)出來，場景真實(shí)可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣母偁帀毫υ絹碓酱?，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費(fèi)者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才?！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費(fèi)群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運(yùn)用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售。”幽默廣告不是給受眾講笑話，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。