第一篇：戰(zhàn)術(shù)體廣告中的迎心術(shù)廣告
迎心術(shù)廣告，即迎合消費者各種心理的廣告體式。消費者有各種各樣的心理，如果廣告能針對這些心理而寫，便能收到事半功倍的效果。人們的心理有多少種，便有多少種的迎心體廣告。下面介紹幾種常見的迎心體廣告。
一、迎合消費者追求美的心理“愛美之心，人人皆有”，尤其是女性。如果廣告迎合了這種心理，便容易獲得消費者的歡心。如“敵那曬護膚液”的廣告是這樣寫的： 在夏日里，你把身體的大部分裸露在外，因為你經(jīng)常穿游泳衣、運動服和超短裙衫，所以應 該使你的皮膚顯是更美麗?？磥?，夏日里經(jīng)常保持全身的美觀是非常重要的，不僅是為了特殊場合，而且整個夏日里每天都應該注意全身的美容。但這也并不是很費事的。你只要買一瓶“敵那曬”就可以了。因為這藥液里含有豐富的美容脂，經(jīng)常擦用可以保持你后背、雙肩、胳臂和大腿的皮膚細膩光澤。另外，像胳臂肘、膝蓋和后腳跟處粗造的皮膚，如果擦用了這種滋潤性的敵那曬，很快就能顯得柔潤。趕快購買并且經(jīng)常擦用一瓶芳香細膩的護膚液可保持你全身皮膚柔潤，細膩而誘人。敵那曬護膚液布里斯托·梅耶廠出品據(jù)說“敵那曬護膚液”曾在婦女中得寵一時，與此廣告迎合婦女愛美之心不無關(guān)系。
二、迎合消費者回歸自然的心理現(xiàn)在人們充分享受著現(xiàn)代文明的成果，但快速發(fā)展的社會和高節(jié)奏的生活使一些人在精神上難以適應，他們渴望返樸歸真，回歸自然，回歸從前。如下例廣告，便迎合了人們此種心理 ：美國游船公司廣告沿著歷史的足跡，安排一下你的度假。你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度一個平平常常的假期，然而，你也可以乘坐傳奇中“三角洲女王號”或“豪華的宅第”，再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里·芬的歷險故事，或去發(fā)現(xiàn)百年來一直未變的俄亥俄河流沿岸城鎮(zhèn)的魅力…… 馬克·吐溫的《湯姆·索亞歷險記》和《哈克貝里·芬歷險記》在美國是家喻戶曉的，雖然書中的情節(jié)是虛構(gòu)的，但它是原始大自然的象征，廣告以此為號召，無疑會觸動消費者回歸自然之幽情，從而產(chǎn)生前往一游的強烈愿望。
三、迎合消費者的好奇心理從心理學上看，好奇心是人類的一大天性。所以在生活中，在付出的代價不算大的情況下，人們都愿意設(shè)法滿足自己的好奇心。廣告商們于是利用了人類的這一“弱”點，趁機大做文章。泰國首都曼谷有間酒吧，門口擺著巨型酒桶，上面寫著幾個醒目的大字： 不許偷看!可是這只酒桶的周圍又無遮無欄，更沒有人把守。許多過往行人出于好奇，偏要去看個究竟。待看過之后，一邊開懷大笑，一邊連呼上當。原來，只要把頭一伸進桶里，便可聞到一股清醇芳香的酒味，桶底還寫著：我店有與眾不同，清醇芳香的生啤酒，一杯五元，請享用!分析這則廣告，我們會發(fā)現(xiàn)它的成功正在于對人類好奇心的巧妙利用上?！安辉S偷看”這一祈使句制造出一種神秘的氛圍，并以此激發(fā)人們的好奇心理和逆反心理，成功地吸引了人們的注意力。王忠誠先生在《各國廣告概況》中講了這么一段故事：新加坡動物園利用大猩猩阿蒙與游客共進早餐這一新招術(shù)，吸引了眾多的日本游客。每天一早，大猩猩阿蒙溫順地坐在餐桌旁，與數(shù)十位游客喝湯吃早點。大猩猩興之所致，便開懷痛飲，有時還像紳士一般，打著手勢叫加湯，逗得游客哄堂大笑，開心極了。不久，消息便傳開了，引來無數(shù)日本游客與猩猩逗樂，使他們的游興大增。這一舉措是動物園領(lǐng)導策劃的。他們了解到日本人普遍想去發(fā)達國家旅游，但那里的恐怖活動又令人生畏而躊躇不定。他們抓住了日本人的心理，不失時機地開展宣傳活動，讓人們了解新加坡是個既安全又清潔優(yōu)美的國家，而且具有東方傳統(tǒng)文化和影響，正適合日本人的口味。于是，不少日本人慕名而來，特別是那些居住在偏遠地區(qū)的人，很想親眼看看今天的新加坡，因為在他們的印象中，新加坡人似乎仍居住在被椰樹和棕櫚樹環(huán)抱的小小茅屋里呢!大猩猩阿蒙與日本游客共進早餐，還特意安排了日本式的大米飯、生雞蛋、豆鼓湯和綠茶，使他們吃得很開心。實際上這種策劃，還是利用人們的好奇心理。與猩猩共進早餐，既新鮮，又新奇，自然令人向往。又如：意大利“美爾奇酒店提倡顧客不要喝醉”，結(jié)果酒店生意十分興隆。這家酒店的廣告招牌這樣寫道：本店美爾奇，美，美在本店飲料食物包你大飽口福；奇，奇在顧客開懷暢飲包你不會醉酒失態(tài)，君若不信，敬請一試。這張招牌引起了人們的好奇心，甚至有的人是專門抱著買醉的決心來此一試，結(jié)果飲而不醉。
四、迎合消費者追求舒適的心理世界名牌華歌爾的蘭薇兒睡衣廣告蘭薇兒給您溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢!夜幕低垂，華燈初上，夜的旋律悠揚傳來……在秋意漸濃，寒意日增的季節(jié)，華歌爾再創(chuàng)東方女性美，為您首次推出82年最有獨創(chuàng)風格和韻味的蘭薇兒睡衣系列。蘭薇兒質(zhì)地纖柔，設(shè)計高雅，無論您休憩或入睡，都能讓您倍感溫馨與舒適!從今夜起，換上蘭薇兒，讓自己悠游在夜的溫柔里，甜蜜入夢吧!此廣告把溫馨和舒適形象化，很可能會吸引住顧客。因為追求快樂和舒適，是人類的一大生存原則。
五、迎合消費者實用、便利、省心的心理例一迪桑鐘控收音機廣告良伴知己平添生活樂趣自從我有了迪桑鐘控收音機后，晨起、晚眠都開始變得十分規(guī)律，再也不用象過去那樣忙亂、狼狽。因為迪桑鐘控機準時廣播，限時關(guān)機，顯示時間，收音清晰，得心應手。迪桑的小小創(chuàng)意，也使我明白了，生活應該是井井有條，從容不迫。例二東方表屹立東方咦，我的表怎么不走了?原來是忘記上弦了——我的表無自動。今天是幾號?今天是星期幾?我實在沒記憶——我的表無日歷。黑夜中，我始終形成不了時間概念——我的表無夜光。朋友，您想使以上的問題得到完美的解決嗎?請選用東方表。東方表的全自動功能將給您帶來更舒適的享受，將給您帶來快節(jié)奏的生活，將使您更具東方人的魅力。東方表，日本一流產(chǎn)品，它以質(zhì)優(yōu)、價廉、走時精確而聞名，可同瑞士表比翼齊飛，是東方的一顆閃亮的明珠。東方表，造型美觀、大方，品種齊全，更是少男少女青睞之物。東方表，時代高科技的結(jié)晶。東方表，屹立東方。上二例廣告都是針對消費者在生活中存在的種種不快現(xiàn)象而創(chuàng)作的。人們希望克服那些煩惱和不快。因此，這類廣告往往令消費者的心不禁為之一動。
六、迎合消費者向往綠色食品的心理隨著工業(yè)的發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴重。為身心健康著想，絕大多數(shù)消費者都向往、追求綠色食品。有一則廣告的軼聞趣事說：美國某地的蘋果因為雷雨和冰霜交替侵襲，果皮上出現(xiàn)了點點斑痕，無人問津。一個水果商低價全部買走，然后在店門口豎起了塊廣告牌，上寫道：蘋果應該有斑痕，那是它生長在高山上冰雹留下的印跡。而唯有高山蘋果才香甜爽口，斑痕是高山蘋果獨特風味的象征，請您品嘗高山蘋果吧!據(jù)說，沒幾天斑痕蘋果就銷售一空。后來，斑痕蘋果幾乎成了美國蘋果的代名詞。為什么從無人問津的東西一躍成為搶手貨，關(guān)鍵在于廣告抓住了人們向往綠色食品的心理。雖然廣告沒有直說這是綠色食品(這正是此廣告的高明之處)，但從字里行間人們已經(jīng)看出此蘋果的生存環(huán)境不可能被污染，因為只有傻子才在高山峻嶺上建立工廠呢?
七、迎合消費者追求吉利的心理東方人最講究吉利數(shù)字。尤其是香港，從1到9，吉利數(shù)字有4個，其中以8(8即發(fā))最為吃香，是發(fā)財致富的吉兆，自然格外受寵。其余的吉利數(shù)字是9(意為久)、6(意為祿)、7(意為得)，這些數(shù)字排列組合起來，千變?nèi)f化乃至無窮，足以使港人生出無數(shù)喜怒哀樂。當年加拿大航空公司撥出兩架巨型客機，開辟遠東航線。通航后，香港乘客一直退避三舍，即使有些港人上了門，當弄清情況后，大都改向別的航空公司訂票，使加航有關(guān)人員百思不得其解。后經(jīng)人點明，才知問題出在兩架飛機的編號上，一架編號為“858”，粵語為發(fā)? 唔發(fā)!發(fā)財嗎?不發(fā)!另一架編號為“859”，發(fā)財嗎?發(fā)不久。病根找到了，加航立即將一架飛機的編號改為“888”，即“發(fā)!發(fā)!發(fā)!”；另一架編號改為“889”，即“發(fā)財，發(fā)財，發(fā)得久”。編號一改，訂票乘客絡繹不絕。參見王忠誠：《各國廣告概況》，中國財政經(jīng)濟出版社1998年5月版，第100頁。
八、迎合消費者追求消費時尚的心理隨著時代的進步，人們的觀念也在改變和更新，因而在消費中出現(xiàn)一種相互仿效追逐時代風尚的趨勢。在消費品市場中，尤其是在一些軟性商品的消費過程中，消費者的購買潮流對人們的心理有很大的沖擊力，表現(xiàn)出一種追求商品的趨勢和新穎為主要目的的需求，成為時髦流行的消費趨向。它刺激和誘發(fā)消費者產(chǎn)生一種同步的心理欲望，在購物時特別注意商品的款式和社會流行樣式，而不太注意商品本身的實用價值和價格高低。針對這種需求的心理特點，在廣告宣傳上應突出以下幾點：其一，強調(diào)現(xiàn)代的潮流和風格，極力突出廣告產(chǎn)品的現(xiàn)代特征。其二，渲染現(xiàn)代人的生活情趣與格調(diào)，運用消費者心目中的偶像——最時髦的影星、歌星、體育明星等，創(chuàng)造一種仿效的楷模形象，更容易“創(chuàng)造”時尚，例如：日本某服裝企業(yè)風聞美國影星泰勒即將赴日，根據(jù)泰勒曾主演電影《黑色的閃電》的角色形象，以黑色衣料制作適合他穿的衣服，準備在泰勒來日贈他穿用。此外，在多種媒體的廣告宣傳中均以“泰勒的黑色”作為訴求中心。泰勒赴日時，以“泰勒來了!”，“泰勒穿的雪衣”為廣告標題，大肆刊登報紙廣告，并將穿上“黑色雪衣”的泰勒照片突出地刊登在報紙、雜志上。另外，在全國61家百貨商店使用了與泰勒真人一般大小的照片，激發(fā)了一股仿泰勒的消費熱潮，“黑色雪衣”成為時尚，促進推銷活動達到了頂峰。這種時尚的推銷，使頭一年只賣出七八十件的雪衣，一下就賣出4萬件，充分顯示了這種推銷方式的巨大潛力。參見羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國經(jīng)濟出版社1995年8月出版，第72頁—73頁。
九、迎合消費者的逆反心理西歐某海濱城市，有個推銷皇冠牌香煙的推銷員，看到香煙市場已被其他名牌香煙捷足首登了。別的推銷員競相爭說自己牌子的優(yōu)點，他想說也說不過。后來心生一計，到處張貼廣告，說：“凡是香煙都有尼古丁，都礙于健康，就連最好的皇冠牌香煙也不例外。不要輕信皇冠牌香煙的宣傳。要禁煙就一律禁，敬告顧客，千萬不要抽皇冠牌香煙?！边@個廣告激起了人們對它的強烈興趣，心想一定是嫉妒皇冠牌香煙的人宣傳的廣告?？磥砘使谂葡銦熞欢ㄅc眾不同。許多人出于逆反心理，你越是叫我不要抽皇冠牌香煙，我偏不上你的當，我偏要抽皇冠牌香煙!于是皇冠牌香煙的銷售反而激增起來。
第二篇：戰(zhàn)術(shù)體廣告中的攻心術(shù)廣告
“攻城為下，攻心為上”中國古代這一偉大的戰(zhàn)略思想，也成了現(xiàn)代廣告的重要策略之一。攻心術(shù)廣告的主要特點就是針對顧客的不同心理，以情動人，沖淡廣告的商業(yè)味，創(chuàng)造一種溫馨的購買氛圍，誘發(fā)顧客的購買欲求。白居易說：動人心者莫先乎情。所以世界上沒有什么比“情”更能震憾人心了。攻心體廣告所實施的戰(zhàn)術(shù)，就是動情法，通過打動消費者的情感而實現(xiàn)攻心。中國青少年發(fā)展基金會為發(fā)起組織的“希望工程”所作的廣告，實施的就是動情法。比如刊登在“人民日報”1992年5月27號上的一則：……在大巴山區(qū)，有個叫王翠華的小姑娘，由于家境不好，父親讓她退學，小翠華哭著不依，媽媽說：“又要讀書，又要吃飯，哪有錢啊!”小翠華跪在媽媽面前哭著說：“媽媽，只要答應我上學，我以后不吃午飯了?！睆拇?，小翠華在上學后再沒有吃過午飯?！跋Ｍこ獭本褪菐椭裢醮淙A這樣已失學或即失學的孩子重返校園，繼續(xù)學業(yè)?！窃凇度嗣袢請蟆?991年11月3號上的一則：……在我國貧困地區(qū)，每年都有一百多萬聰明可愛的適齡兒童因家庭貧困交不起書本雜費而失學。陜西省鎮(zhèn)安縣貧困山區(qū)有一名12歲的女孩卿遠香，她是一個品學兼優(yōu)的好學生。去年父親病逝。母親帶著她和不足4歲的妹妹過著艱難的生活。她失學了，白天喂豬、砍柴，晚上拿出珍藏的課本自學。期末考試到了，她匆匆干完活，跑到學校，在剩下的半堂課里認真地答完了考卷。在考卷末尾，她含淚寫下了四個字：“我想上學!”。在湖北羅田縣大別山區(qū)，有個叫江峰的小朋友，在班里是個數(shù)學尖子，他失學后把最后一次寒假作業(yè)一連做了三遍，他流著眼淚把作業(yè)交給老師說：“老師您以后再也不能給我批改作業(yè)了?！敝袊嗌倌臧l(fā)展基金會實施的“希望工程”就是幫助千千萬萬像卿遠香、江峰這樣因家庭貧困而失學的孩子重返校園。……每個道義健在、良心未泯的人，看了這些真實的敘述，都不會不生出責任之心!都不會不伸出幫助之手!又比如在中國第三屆全國殘疾人運動會開幕前夕，特別贊助該屆運動會的廣東太陽神集團有限公司，于1992年3月17日在《人民日報》上刊發(fā)了一則以“我們的愛天長地久”為主題的廣告：在人類生活中有這樣一些不幸者：他們也許從未看到過大地和太陽，他們也許永遠不能用語言表達自己的愛心，他們的腳下有著難以跨越的障礙，他們的面前凝固著一個無聲的世界…… 他們是不幸的，但也是幸運的：因為有千千萬萬人的關(guān)懷和幫助，奉獻愛心，送出真情；因為他們熱愛生活，自強自信；因為他們深知，生命的圓滿，不在于軀體的完美；人生的燦爛，就在于向命運挑戰(zhàn)……3月18日，他們中的一群就將站在我們面前：第三屆全國殘疾人運動會屆時將在廣州天河體育中心隆重舉行，開幕式大型團體操“太陽神《生命之歌》”將為您展示一幅殘疾人頑強拼搏的人生畫卷。讓我們關(guān)注，讓我們傾聽，讓我們鼓掌，讓我們?yōu)槊恳活w心加油!——這是您對殘疾人運動會最好的支持；奉獻愛心，盡顯關(guān)懷，現(xiàn)在正是時候?！瓣P(guān)心民眾，服務社群，”這正是廣東太陽神集團造福社會，致力于提高民眾健康素質(zhì)的堅定信念。太陽神集團奉行以“人”為中心的經(jīng)營理念，以企業(yè)效益與社會效益相得益彰為準則，積極投身于社會公益事業(yè)，實現(xiàn)太陽對人類生命的永恒關(guān)懷。這也正是太陽神集團投資100萬特別贊助第三屆殘疾人運動會的宗旨。太陽神集團希望，全社會每個人都能擁有一份溫馨與深情。這飽含深情的文字，與其說是太陽神集團有限公司做的一個廣告，不如說是十億人民對殘疾人奉獻出的一片愛心!一些廣告語亦采用攻心術(shù)。如下面幾例的房地產(chǎn)廣告語：別墅是您的，花園是您的，設(shè)施也是您的?！钲谑猩呖诿魅窂V告房子加上愛，就成一個家。——臺灣銓屋建公司廣告沙田告訴您回家之路?！虾Ｉ程锕V告只要您比我住得舒適幽雅——美麗空間正等待著您?！娜A新都別墅廣告群星與您相伴，共享美好人生。——深圳群星花園廣告這幾則廣告語都可以震動人們的心靈，造成一種無法抵抗的誘惑力和鼓動性。有些廣告，通過打動消費者的惻隱之心而實現(xiàn)攻心。如德國納肯海姆葡萄園酒店印了這樣一則廣告：在我們繳納過酒類零售許可稅、酒稅、娛樂稅、增值稅、所得稅、財產(chǎn)稅、基本財產(chǎn)稅、營業(yè)資本稅、營業(yè)收益稅、工資所得稅、工資總額稅、教堂稅、養(yǎng)犬稅和資產(chǎn)收益稅后，支付醫(yī)療儲蓄金、管理機構(gòu)管理費、殘疾人保險金、職員保險金、失業(yè)保險金、人身保險金、火災保險金、事故保險金和賠償保險金后，并在扣除水電費、煤氣費、暖氣費、外加音樂演出和作品復制權(quán)協(xié)會會費等等之后，本月我們只剩下這點廣告費。因此，我們懇請您經(jīng)常光顧以扶持本店。真是稅如牛毛，人們看了這誠懇的廣告之后，自然要產(chǎn)生無限同情之心，從而經(jīng)常光顧。
第三篇：戰(zhàn)術(shù)體廣告的概述
在策劃廣告活動的時候，要有一定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)思想，在具體廣告的寫作中，同樣要體現(xiàn)一定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)思想。戰(zhàn)術(shù)體廣告，即從一定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，來撰寫內(nèi)容、謀篇布局，以順利誘發(fā)消費者的購買欲求的廣告體式。戰(zhàn)術(shù)體廣告幾乎說不清楚有多少個種類，我們擇其主要予以論述，實際上只是起一個拋磚引玉的作用。
第四篇：戰(zhàn)術(shù)體廣告中的以退為進術(shù)廣告
談到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，人們常常愛講以退為進的道理：如果拳頭一個勁兒往前沖，打擊力很快就會消減；如果拳頭先收回來，等積蓄了力量再行出擊，效果就會好得多。
作為廣告，亦可采用上述戰(zhàn)術(shù)：暴露商品的一些缺憾，以坦誠的態(tài)度贏得消費者的信任，這種信任，給公司的形象和商品聲譽帶來的潛在效應，卻是十分巨大的。
如下例廣告：
日本美濃津運動衫廣告箋
本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫顏色仍無法做到永不褪色。
日本美濃津運動器具公司在出售的運動衫中都附有上述這張說明箋。這看似揭丑，實則是很好地運用了以退為進的廣告策略。因為顧客知道，任何商品都不可能是十全十美的。將自己商品的不足之處如實相告，不但不會嚇跑消費者，反而因誠實、坦率，而吸引住他們。
又如下例廣告：
寶璐絲彩妝品廣告
我們并非最美的……
唯有您自己才是最美的，這是“寶璐絲”對美的詮釋。
從出生開始，每個人都擁有自己的膚色和面容，當兩者合并在一起時，即創(chuàng)造了個人特有的風格，而“寶璐絲”彩妝品只不過是透過適當?shù)纳蔬\用，幫助您發(fā)掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的心情、環(huán)境及場合，在自我表現(xiàn)上有更大的變化，使得外表與自我達到和諧的境界。
所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。
上述廣告一方面指出自己商品不可能讓女性“今年二十，明年十八”，只是幫助女性發(fā)掘潛在的美麗，另一方面又指出最完美的還是消費者自己，巧妙地恭維了廣告接受者，給人一種謙和實在之感，使消費者感到親切自然，在不知不覺之中接受產(chǎn)品信息。實質(zhì)上，采用仍是“以退為進”的表述技巧。
“以退為進”的戰(zhàn)術(shù)，不但表現(xiàn)在廣告文稿自身，而且還表現(xiàn)在廣告活動的策略中。比如，1989年法國最有名的“碧綠液礦泉水”被美國食品部門宣布其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)一些“碧綠液礦泉水”中含有超出規(guī)定2-3倍的苯，長期飲用有致癌危險!在這種情況下，其公司不是簡單收回不合格產(chǎn)品，向消費者致歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是立即舉行記者招待會，宣布就地銷毀世界各地的16億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品以抵償。這樣一來公司損失2億法郎以上。碧綠液公司銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界傳開，“碧綠液”頃刻間家喻戶曉。隨著新產(chǎn)品上市，誰不想去品嘗一下?該公司董事長事后說，如直接花2億法郎做廣告，肯定不會產(chǎn)生如此大的號召力。顯然如果一味掩飾，拒絕失誤，那就是一種最大的失誤，以退為進，方能反敗為勝。主要參考書目
1.廣告創(chuàng)意羅建古玲編著
中國經(jīng)濟出版社1995年8月出版
2.廣告的語言藝術(shù)李瑞進勞惠儀著
武漢測繪科技大學1994年1月出版
3.廣告心理計維斌蔡小于編著
中國經(jīng)濟出版社1995年8月出版
4.國外著名廣告實例及述評王力主編
中國廣播電視出版社1995年10月出版
5.廣告語言技法張道俊編著
社會科學文獻出版社1996年10月出版
6.廣告精點倪寧陳絢著
中國建材工業(yè)出版社1996年3月出版
7.現(xiàn)代廣告寫作李宏偉張秉忠主編
藍天出版社1992年8月出版
8.廣告攻心術(shù)陳培愛著
廈門大學出版社1993年10出版
9.現(xiàn)代廣告歐陽康著
中國社會出版社1996年1月出版
10.現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)盧小群著
中南工業(yè)大學出版社1997年10月出版
11.實用廣告技巧邰啟揚王克等著
知識出版社1993年1月出版
12.廣告語言分析徐玉敏宮日英著
中國物資出版社1988年9月出版
13.中外廣告精品探勝金濤聲徐舟漢主編
國際文化出版公司1995年8出版
14.現(xiàn)代廣告寫作姚振生著
機械工業(yè)出版社1989年8月出版
15.現(xiàn)代廣告修辭徐秋英著
中國經(jīng)濟出版社1998年4月出版
16.中外廣告史陳培愛著
中國物價出版社1997年1月出版
17.廣告寫作藝術(shù)陳培愛著
中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月出版
18.各國廣告概況王忠誠編著
中國財政經(jīng)濟出版社1998年5月出版
19.廣告藝術(shù)中的策略白智勇編著
北京工藝美術(shù)出版社1991年7月出版
20.廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀牛汝辰魏燕云編著
中央民族大學出版社1994年8月出版
21.廣告大戰(zhàn)揭秘胡端寧著
南海出版公司1994年6月出版
22.怎樣創(chuàng)作廣告〔美〕湯·狄龍著
中國友誼出版公司1991年12月出版
23.廣告寫作藝術(shù)〔美〕丹·海金司著
中國友誼出版公司1995年5月出版
24.廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著
廈門大學出版社1993年10月出版
25.成功廣告80例臺灣顏伯勤著
中國友誼出版公司1993年4月出版
26.廣告調(diào)查與設(shè)計韋箐王曦等編著
經(jīng)濟管理出版社1998年1月出版
第五篇：戰(zhàn)術(shù)體廣告中的示誠術(shù)廣告
誠實是人類所崇尚的美德之一，在商品交換中尤其要講誠實?，F(xiàn)在不誠實的廣告泛濫，誠實的廣告因而特別容易博得消費者的好感。
示誠術(shù)廣告主要有以下幾種方式
一、揭短示誠式
所謂誠實，就是不隱瞞事實真相、不弄虛做假。任何商品，不論多么好，都會有或大或小的不足之處。指出這些不足之處，反而比一味吹噓質(zhì)量如何好、如何馳名中外、享譽全球更容易博得顧客的好感。廣告中采用這種方法，我們謂之揭短示誠法。
日本一家鐘表店推銷一種新型手表時，問津者甚少。后來，店主別出心裁地寫出一則廣告：
這種手表走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。
一下子，行情冷落的手表暢銷了。
這是一個廣為流傳、為許多文章所引用的廣告實例。廣告的成功，在于“24小時會慢24秒”這種真誠的表白激發(fā)了顧客的信任感，在這種情況下，店主希望顧客“購買時要三思”，顧客反而毫不猶豫了。
某藥物廣告：
開始發(fā)病的時候，服用幾粒，就沒事了!大病就一定要看醫(yī)生。
誠懇地告訴顧客：本藥對小病相當有效，對大病療效不佳。并出于對病人的負責，囑其大病時一定要去看醫(yī)生。這樣做廣告，能使消費者產(chǎn)生一種消費的安全感。比起那些走江湖賣狗皮膏藥的廣告，不是更能令消費者信賴嗎?
風靡全球的“章光101”，其廣告也做得非常實在：
要想頭發(fā)好，去找章光10
1章光101毛發(fā)再生精系列產(chǎn)品，系由世界著名美發(fā)護扶專家趙章光篩選多種名貴中草藥研制而成，因在促使脫發(fā)者再生新發(fā)方面具有神奇功效，曾七度榮獲國際發(fā)明博覽會金獎和中醫(yī)藥“神龍杯”金獎。
·101對斑禿(俗稱“鬼剃頭”)、全禿再發(fā)新發(fā)有特效。
·101A對脂溢性脫發(fā)(俗稱“謝頂”)有特效。
·101B對頭皮脂溢性皮炎有顯效，止癢、除屑、祛脂，能迅速控制脫發(fā)現(xiàn)象。
·101D發(fā)寶尤其對脂溢性脫發(fā)有特效。
·101E粉刺一掃光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗瘡、青春痘)。使皮膚光滑、潔凈。
注：101對晚期脂溢性脫發(fā)(老年性，僅剩一圈發(fā)際，毛囊基本萎縮)效果不理想，特此說明，請君不必破費。參見張道?。骸稄V告語言技法》，社會科學文獻出版社1996年10月版，第60頁—61頁。
這則廣告最后所加的“注”，指出產(chǎn)品對晚期脂溢性脫發(fā)效果不理想，寥寥數(shù)語，便給消費者實事求是的感覺，有利于消除顧客對廣告的疑慮。
二承諾服務式
對消費者的“誠”還表現(xiàn)在承諾服務上，如香港“利寶源”珠寶商行，在六十年代還是一間默默無聞的小商店，有一天它在報紙最醒目 的地方登了一則廣告：
(一)從即日起，凡在“利寶源”購買珠寶首飾，本行為您向保險公司辦理三年以上的保險，第一年保險費免費，第二年只收半費，第三年顧客自付。
(二)凡到“利寶源”商行購買珠寶首飾，只要沒有毀壞，隨時都可前來調(diào)換新的，日期不限。
(三)凡在“利寶源”購買的珠寶首飾，一年后如需變賣，可以送回“利寶源”，本行以原價 的百分之一百一十付款。
(四)自見報日起，三個月內(nèi)各種首飾售價一律按原價減少百分之二十。
此廣告用誠懇親切的語言，承諾服務，讓利顧客，讓人感到真實可靠。據(jù)說“利寶源”公司 說到做到，全部兌現(xiàn)，于是聲譽驟增，生意興隆，到八十年代初，從小商店已成為聞名東南 亞的大珠寶行。
三詳盡介紹式
關(guān)于廣告，有人主張愈短愈好，有人主張愈詳盡愈好。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：你告 訴消費者的愈多，你就銷售的愈多。因為你把商品的方方面面都講清楚了，消費者便有了信 賴感。信賴感的后果就發(fā)生購買行為。
介紹詳盡的廣告，中外皆有。
外國的如美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫得廣告：
標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速
60英里時，最大鬧聲來自電鐘”次標題：
“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”
一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐 心的注意到細節(jié)?！?/p>
文案：
1.行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個 消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。
2.每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同 的路面試車數(shù)百英里。
3.“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。
4.本車有機動方向盤，機動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機。
5.除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。
6.完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。
7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務上不再有任何麻 煩了。
8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利·萊斯”在1933年死時，把紅色的姓名第一 個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。
9.汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。
10.移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本 車顯著的特點。)
11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系 統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。
12.座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。
13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。
14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡(Espresso Coffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。
15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。
16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。
17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安 全的汽車——也是非常靈活的車子。可在時速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。
18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。
19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠 中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。
價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13，550美元。
假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名 號寫于本頁的底端。
勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場十號
方格內(nèi)小標題：噴射引擎與未來
方格內(nèi)文案：
·某些航空公司已為他們的“波音707”及“道格拉斯DC8”選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射 引擎?！皠谒谷R斯”的噴射螺旋漿引擎則用之于“韋克子爵機”(Vickers Visccount)、“ 愛童F-27”(Fairchild)式機及“墨西歌灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。
·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向“勞斯萊斯”訂貨。
·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42，000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車及噴射引擎。另有 “勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽油發(fā)動引擎能作許多其他用途。
·本公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括核子及火箭推進等。
中國的如“中意”冰箱廣告：
萬千寵愛緣何在?
中意冰箱人人中意。
朋友，您曾記得，在那市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢猛跌，庫存爆滿。一時間，電冰箱的 市場前景在不少人眼里變得難以捉摸……
然而，就在此時，中意電器集團公司長沙電冰箱廠卻一派繁忙景象，產(chǎn)品運輸車來車往，經(jīng) 銷部門忙碌不迭，零售店里應接不暇，為什么中意牌電冰箱如此福星高照，其中究竟，一定 令您感興趣：尤其是當您打算買一臺冰箱時，請漫游一番中意世界吧!我很樂意當您的導游。
請!
金榜題名
成名后的中意冰箱，雖倍受輿論和消費者青睞，但并不因此陶醉在功成名就的喜悅中，在一 絲不茍的中意人手下，每一臺中意冰箱都達到至善至美的境界。
級高一檔
中意冰箱集冷凍藏功能于一身，雙門雙溫四星級，歐洲同韻，典雅端莊，位在高檔。擁有四 星級中意冰箱，更添豪華氣派，足令朋友欣羨。
機輕夢靜
靜電家電是消費時髦，中意電冰箱在降噪方面追求完美的靜音，萬籟俱寂的夜晚，壓縮機溫 柔地運轉(zhuǎn)，細無聲息，您與家人盡可高枕無憂地安眠。
吝嗇本色
新一代節(jié)電型中意冰箱，為耗電而苦惱的用戶看到希望，按國情特別設(shè)計的中意冰箱是同等 星級冰箱中每百升耗電最省的，用電之節(jié)省深得主婦們的歡心。
肚量寬宏
中意電冰箱由于采用了大冷凍室和箱殼的薄壁設(shè)計，增大了冷凍與冷藏的不同使用面積，對 講求烹飪之道的人士來說，大容積使他們得以豐富貯藏各款美食，常有口福。
不甘寂寞
星羅棋布的中意冰箱維修點，一年四季門可羅雀，生意清淡，優(yōu)良的品質(zhì)使中意冰箱的返修 率接近于零。我們的維修人員八小時打盹已司空見慣。
點時成冰
中意冰箱有超卓速凍能力，食物可在三十分鐘內(nèi)凍達零下五度，營養(yǎng)成分不遭破壞，解凍后 食用仍不失美味，迅即冷凍使精湛的中意技術(shù)令人津津樂道。
四教人鑒別式
在假冒商品泛監(jiān)的時代，經(jīng)銷商現(xiàn)身說法教給消費者一些鑒別真?zhèn)蔚姆椒?，可以滿足顧客的 消費安全需要，擴大經(jīng)銷店的影響，從而有效地吸引大批顧客，達到促銷的目的。
付諸文字的教人鑒別法廣告似乎不多見。《實用廣告手冊》一書上收錄了一則張貼于河北邯 鄲市峰峰礦區(qū)香山鎮(zhèn)南羊村王良壽油坊門前的廣告，很是典型?，F(xiàn)轉(zhuǎn)載如下：
顧客：
請檢驗我的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱后就發(fā)白；摻棉油，加熱會溢鍋；摻菜籽 油，顏色發(fā)青；摻冬瓜湯、米湯、顏色發(fā)渾，半小時后有沉淀。純正小磨芝麻油呈紅桐色，清澈，香味撲鼻。
俗話說：“打鐵須得本身硬”。運用教人鑒別法，沒有過硬的質(zhì)量作保證，是萬萬不能的。
中德合資武漢啤酒有限公司生產(chǎn)的“中德”啤酒出名后，該公司在湖北荊州地區(qū)的《荊州報 》上進行了強有力的宣傳。其中一篇“啤酒小知識”就很帶有教人鑒別法的意味：
……
其實鑒定啤酒的方法比較簡單，主要有兩種：第一種是感觀檢驗。要求飲用的啤酒無論是什 么牌號的啤酒，色、香、味、體，均應達到一定標準。即啤酒清亮透明，無懸浮物，當把啤 酒瓶口開啟時，能聽到“氣”的一聲，瓶中酒保持原有液面，(沒有外溢，如泡沫外溢說明 此酒質(zhì)量有問題)當對著潔凈無油的酒杯上方壹厘米正中慢慢倒啤酒時，能看到啤酒泡沫慢 慢從杯底升起，泡沫潔白細膩，先達杯口。此時啤酒泡沫是杯內(nèi)啤酒總量1/3強，泡沫消失 時間達4分鐘以上，酒的顏色呈淡黃色。能聞到啤酒特有的酒花香味?？诟写己?、爽口，無 酸、餿異味。風格比較典型。
第二種方法是，通過食品檢測儀器對啤酒進行鑒別。一般注冊登記的產(chǎn)品定期由國家衛(wèi)生和 食品部門檢測。鑒控質(zhì)量。要求12度啤酒酒精含量在37%以上，真正發(fā)酵度在60%以上，CO 2含量在04%以上，總酸100毫升小于260毫升，雙乙酰每升小于013毫克。色度5—95(EBC單位)不能有任何一個指標不合格。
中德啤酒執(zhí)行的是國際標準，并由湖北省標準局一九九○年以420100—90—465發(fā)證認可。除感觀質(zhì)量，如啤酒色澤、泡沫、二氧化碳含量高于中國標準外，理化幾個指標：酒精含量、二氧化碳含量、真正發(fā)酵度、雙乙酰含量等全部優(yōu)于我國啤酒所執(zhí)行的標準。因此，它的 風格獨特、保鮮期長。口感勁大氣足、醇厚剎口，很解決問題，深受廣大消費者厚愛。
五勸人比較式
為了讓消費者確信自家的商品是貨真價實的，可以在廣告中自信地、主動地提出，讓消費者 貨比三家后再采取購買行為。此類廣告往往是消費者產(chǎn)生這樣印象：其一，關(guān)心消費者；其 二，誠懇、實在；其三，商品過得硬。
美國廣告大師李奧·貝納就曾寫過此類廣告，并被認為是杰作之一。廣告全文如下：
三家全看看!
但在你們開過具有“防震裝置”的新順風牌轎車之前，不要去買任何低價車。
“我的意見是任何沒有‘防震裝置’專利的新車都是過時的舊東西?！?/p>
瓦特·克里斯勒的聲明：
有成千上萬的人直到今天還在期待去購買一輛新車，我希望你是其中之一。
現(xiàn)在這里是新的低價車(包括了將在星期六展出的新順風牌汽車)，我力請你小心謹慎的比較 其價值。
這一次你“購買前要細查”以作購買時聰明的抉擇。在你看過正確的示范之前，萬不可付任 何汽車訂金。
我的意見是整個汽車行業(yè)從來沒給公眾如此有價值的貢獻。
在新順風牌的車中，我們的成就遠超過我們的夢想。如果在兩年前你告訴我，我們在星期六 將發(fā)表的這么大、這么有力量而華麗的車能夠只賣這樣驚人的價格……我會說，那是絕不可 能的。
我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良的車子，但我事業(yè)中還沒有任何成就其滿意的深度與各位 得自1932年順風牌車的價值相比較。對我來說，其顯著的特點就是防震裝置。我們早已知道 社會大眾對它的感受。去年夏天這還是一件新聞消息，而今天它卻是一件基礎(chǔ)鞏固的工程學 上的成就。
我的意見是任何著名的工程權(quán)威所推出的新車如果不具有“防震裝置”設(shè)備，那都是過時的 舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利的順風牌車子，你就會知道我所說的意思了。那完全不能 相比。
我們把順風牌作為比原來大了很多的汽車。它是一種大型車。我們增加了它的馬力、把前后 輪中心間之距離加長，并大大地改善了它的美麗外觀。
我的意見是你會發(fā)現(xiàn)新順風牌是你所開過的最舒適的車子。雖然作了這一切的改進，而我們 仍然能夠以較低價格供應。
讓我再一次催促你在星期六去看一下有防震裝置的新順風牌車。你一定要把三家低價車全看 過，在你全看過之前千萬不可去買。這是你花錢最有效用的方法。
第一次展示在下一個星期六，4月2日，各“迪索托·道奇·克里斯勒”經(jīng)銷處。
和勸人比較商品有關(guān)的是，勸人采取購買行動時要謹慎，三思而后行，這同樣是一種廣告的 示誠術(shù)，消費者很容易產(chǎn)生信賴感。臺灣的一則藥品廣告是這樣寫的：
藥到“命”除
生病吃藥本該對癥下藥，以收藥到病除之效。但據(jù)專家表示，國人常服成藥，位居世界 第一。這種未經(jīng)合格醫(yī)師診斷，擅自服藥的習慣，往往造成藥到‘命除’的不幸事件。造成這種 危險性的原因是：市面?zhèn)嗡幪?。所謂偽藥就是指假藥、劣藥、禁藥及其它違法藥品。據(jù)省 衛(wèi) 生處調(diào)查，臺灣平均每年查獲偽藥案件多達150件(實際存在情形還不止此數(shù))；被查獲的只 是眾多偽藥中的一小部分。由此可能推斷，偽藥在全省藥品中占有相當高的比例，實在是太 可怕了!
吃了偽藥，后果嚴重：因為偽藥毫無藥效可言，同時那些缺乏藥學常識制造假藥的不法之徒，采用廉價類似的原料來做代用品，大多含有致命毒性；即使毒性較輕，也有害于病情，延 誤正確治療時間，更是戕害健康，甚而貽害子女，遺憾終生。有病找醫(yī)生，不要亂吃藥；因 為病人體質(zhì)各異，病情輕重不同，各種藥品的治療效果又不一樣，不經(jīng)診斷而亂服成藥，未 必可以治療，何況自己亂吃成藥是這樣危險，豈可掉以輕心?生病時，還是請到合格醫(yī)院診 斷，按照醫(yī)生處方，向指定的藥房購買，確保自己的健康、幸福!
上則廣告，勸消費者不要到不合格的醫(yī)院看病，不要到?jīng)]被指定的醫(yī)藥商店買藥，顯得非常 的 至誠至善。但實質(zhì)上又在宣傳自己：本公司的藥是真藥，只有在合格的醫(yī)院和醫(yī)藥商店才能 買到。
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