第一篇：誰(shuí)躺在奧格威懷里讀書(shū)筆記

《誰(shuí)躺在奧格威懷里》讀書(shū)筆記

廣告是推銷(xiāo)技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷(xiāo)是真刀真槍的工作?！@是大師對(duì)廣告的見(jiàn)解，從中可以知道真正優(yōu)秀的廣告并不只是文字圖案。廣告是一種推銷(xiāo)技術(shù)，而這種推銷(xiāo)技術(shù)所涉及到的領(lǐng)域十分廣泛，看來(lái)真正的廣告大家與一般的小打小鬧真的不可同日而語(yǔ)。

如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司；相反的，如果你每次都雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司?！蛷V告行業(yè)而言，人才是就是公司的血液，而高素質(zhì)的人才無(wú)疑是公司健康的血液，能促進(jìn)公司健康的發(fā)展壯大，奧格威的用人之道實(shí)在高明，有著極高的遠(yuǎn)見(jiàn)！

除非你的廣告源自“大創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過(guò)汪洋大海的船只，無(wú)人知曉?！獖W格威前輩和很多現(xiàn)代的廣告工作者的看法都是一致的，創(chuàng)意就是廣告的生命，缺乏創(chuàng)意的廣告等于沒(méi)有了生命，無(wú)法得到大眾的注意，看來(lái)要成為一個(gè)真正的廣告者必須得創(chuàng)意十足。

廣告沒(méi)有權(quán)威，大師不是公式?！獜V告行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其涵蓋的范圍極廣，一則廣告的好壞受著地域、文化的影響，同樣的廣告在不同地域所產(chǎn)生的影響往往是不同的，甚至是相反的。因而對(duì)于廣告沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)秀與拙劣。

無(wú)論廣告是否具有國(guó)界性，就像奧格威所說(shuō)，關(guān)鍵看最后銷(xiāo)售如何。——廣告的最終意義在于為廣告主謀求利益，所以要針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的廣告策略，作為廣告人不必要求 每則廣告都是無(wú)國(guó)界的，只要能優(yōu)化品牌，刺激消費(fèi)就足夠了。

當(dāng)然，我們不希望將廣告變成相互攻擊的手段，廣告的底線就像做人一樣，同樣以道德為標(biāo)志?！衅鸫a的道德觀念是作為一個(gè)廣告人應(yīng)該具備的，廣告是一個(gè)宣傳范圍極廣的媒介，承載著極大的信息量對(duì)公眾有著極大的影響；同時(shí)廣告制作者也不能為達(dá)到效果而不考慮后果，不符合大眾的廣告只會(huì)毀掉一個(gè)產(chǎn)品，甚至一個(gè)品牌。

創(chuàng)新是廣告的靈魂，如果連廣告都跟流，那可真是廣告界的悲哀了?！獜淖髡叩钠饰霭l(fā)現(xiàn)中國(guó)人的確有跟潮流的習(xí)慣，就連廣告的創(chuàng)作方面都有跟潮流的跡象。廣告是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，需要不斷的創(chuàng)新才能吸引大眾的眼球，如果按部就班前人的東西，最終只能把中國(guó)廣告推向滅亡！

盲目地看待國(guó)際4A廣告，一味地崇拜廣告大師，甚至是躺在大師的懷里，這都是致命的。——4A廣告歸根結(jié)底也是國(guó)外廣告人根據(jù)自家行情總結(jié)出來(lái)的運(yùn)作模式，如果國(guó)內(nèi)廣告盲目追求，按部就班，一味模仿，只能一直處在“山寨”狀態(tài)，更不用說(shuō)什么進(jìn)步，最后也只是一步一步的把自己迷失掉！

在一般情況下，如果一則廣告出現(xiàn)內(nèi)容重于形式的情況，那應(yīng)該屬于表現(xiàn)力不足的廣告。——廣告內(nèi)容重于形式是廣告大師奧格威所提出的觀點(diǎn)，這是懷著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)做廣告，也許在大師的那個(gè)時(shí)期是適用，但是現(xiàn)在消費(fèi)者接觸的廣告太多，有較高的鑒賞能力，創(chuàng)意欠佳的廣告很難得到關(guān)注。

東西文化的差異，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生截然不同的廣告觀點(diǎn)。——奧格威大師說(shuō)過(guò)“避免歷史性的插圖，舊的東西并不能代替你賣(mài)的東西”。但也許在西方合適點(diǎn)，像中國(guó)這樣歷史悠久的國(guó)家，有著自己歷史悠久的品牌，使用一些舊的圖片來(lái)為產(chǎn)品做廣告能為產(chǎn)品提高厚重感和名譽(yù)感，更有利于銷(xiāo)售。

廣告探索是無(wú)止境的，尤其在中國(guó)廣告發(fā)展的初級(jí)階段，更應(yīng)后浪推前浪。

——廣告的發(fā)展已經(jīng)有好些年了，但是在中國(guó)的發(fā)展還處于起步的階段。從某個(gè)角度來(lái)講中國(guó)也是比較幸運(yùn)的，因?yàn)槲覀兡軐W(xué)習(xí)到前人的經(jīng)驗(yàn)，但是年輕的中國(guó)應(yīng)該結(jié)合自己本身的情況來(lái)發(fā)展屬于中國(guó)的廣告，不是一味的學(xué)習(xí)他人而是應(yīng)該加入到研究廣告事業(yè)的行列去。

如果一則廣告離開(kāi)了市場(chǎng)，就會(huì)像文學(xué)作品一樣失去了廣告的作用，就不具備銷(xiāo)售力?！獜V告是實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的工作，幾乎一切廣告都必須立足于市場(chǎng)需求。廣告的目的很大程度上是為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，所以就要求從事廣告的廣告人要有較好的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。因此我認(rèn)為一個(gè)廣告人要有自己的積累，這是對(duì)社會(huì)對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的一種態(tài)度。

我們應(yīng)該感謝這群“狼”，因?yàn)槲覀儚闹袑W(xué)到了不少東西，而且逼出了自己的無(wú)限潛能?！救朔浅Ｙ澩髡叩挠^點(diǎn)，國(guó)際4A廣告公司給國(guó)內(nèi)本土廣告公司帶來(lái)的沖擊不言而喻，但是帶來(lái)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓我們少走一些彎路，也激發(fā)了本土廣告公司的潛能，在沿襲模仿的同時(shí)也開(kāi)拓出了屬于自己的道路。

筆者很贊成這樣一種說(shuō)法，管理不是人管人，而是用制度來(lái)激勵(lì)人?！诠芾韮?nèi)部員工方面，本土廣告公司有著很多方面要向國(guó)際4A公司學(xué)習(xí)的地方。本土廣告公司的制度很大程度上有著壓制員工的味道，而國(guó)際4A廣告公司則用制度來(lái)激勵(lì)員工，在這方面我們的確有需要學(xué)習(xí)的地方。

臨摹不是永遠(yuǎn)要做的事情，等到基本功扎實(shí)了，到提倡有自己的風(fēng)格?！獙W(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的人都應(yīng)該知道，臨摹前輩的好作品能讓自己的水平得到快速的提高，這種方法能讓你少走好多的彎路，等到基本的掌握了技術(shù)再開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的風(fēng)格則更有效。本土廣告公司對(duì)國(guó)際4A廣告公司采取這樣的態(tài)度也許能更快的發(fā)展。

“勇敢地去顛覆”不只是一句口號(hào)，我們應(yīng)該立足于我們的國(guó)慶，攜本土文化，與國(guó)際4A去直面競(jìng)爭(zhēng)?！覀儗?duì)國(guó)際4A一直以來(lái)都有著的崇拜或多或少的都是來(lái)自于盲目，這只能徒然增加了自己的心理負(fù)擔(dān)，我們有自己的強(qiáng)大文化底蘊(yùn)，熟悉本土的情況，相信只要敢于去創(chuàng)新拼搏總會(huì)能打出屬于自己的廣告風(fēng)格。

面對(duì)大師，我們不要盲目崇拜，也不應(yīng)自命不凡，重要的是要讀懂大師，這是學(xué)習(xí)、提高、發(fā)展、顛覆的前提，也是合理進(jìn)步的捷徑。——大師之所以能稱(chēng)為大師是因?yàn)樗写蠹矣心抗捕玫慕?shù)，但是誰(shuí)都有做得不夠的地方所以我們學(xué)習(xí)大師的時(shí)候真的要注意方法，去其糟粕取其精華永遠(yuǎn)適用。

學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)只是為了打好基礎(chǔ)，但唯有創(chuàng)新的東西才真正屬于自己?！救送耆澩@句經(jīng)典的話(huà)，學(xué)習(xí)前人的知識(shí)只是求得一個(gè)方向，認(rèn)識(shí)新的事物。通過(guò)學(xué)習(xí)創(chuàng)新出前所未有的東西，這才是真正屬于自己的，這才是成功之道，但這又是一個(gè)難以達(dá)到的境界。

如果你在別人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新了，那你就站在了別人的肩膀上，即你已經(jīng)超越了別人、更超越了自己?！獋ゴ蟮目茖W(xué)家牛頓也說(shuō)過(guò)了類(lèi)似的名言，用在廣告的研究也是相當(dāng)?shù)那‘?dāng)，只有在前人的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新才有可能走出適合并屬于中國(guó)本土自己的廣告道路，躺在前輩的懷里只能讓自己變得很弱智。

有個(gè)性才會(huì)被關(guān)注，有個(gè)性才有可能捉住更多的成功機(jī)會(huì)?！@個(gè)世界上強(qiáng)者總會(huì)有很多人爭(zhēng)相模仿，但是模仿者的名字極少被人們所記得。就像做廣告一樣，只會(huì)模仿是不夠的，要?jiǎng)?chuàng)新要有自己不同于他認(rèn)得東西才會(huì)得到關(guān)注和喜歡。

繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)良的文化資源，本來(lái)就是我們國(guó)人的光榮使命，廣告人

當(dāng)然更不能例外?！袊?guó)的文化博大精深，但少了我們年輕一代的傳承就會(huì)變成前人留下來(lái)的遺產(chǎn)。特別是作為廣告人，從事著文化傳播工作，如果這些人都不在意不重視那我們的本土文化傳承與傳播就更不可能了。

中國(guó)本土廣告一定要自強(qiáng)自立，一定要學(xué)習(xí)國(guó)際4A公司的成功經(jīng)驗(yàn)，一定要發(fā)揮出中國(guó)本土文化的魅力，同時(shí)一定不要躺“在”奧格威等廣告大師的懷里?！@是作者對(duì)于廣告行業(yè)的擔(dān)心和忠告，從中可以看出作為一個(gè)行業(yè)中的前輩有多么焦急。但其真正擔(dān)心的還有中國(guó)文化沒(méi)有得到傳承，這是作者寫(xiě)這本書(shū)的另一個(gè)原因，呼吁大家去發(fā)展屬于我們中國(guó)人的文化，不僅僅在廣告方面，不要一味才崇洋媚外，好好立足本身，創(chuàng)造出真正屬于自己的東西。

第二篇：大衛(wèi)奧格威經(jīng)典語(yǔ)錄

大衛(wèi)奧格威經(jīng)典語(yǔ)錄

People 人

I admire people with gentle manners who treat other people as human beings.I abhor quarrelsome people.I abhor people who wage paper-warfare.Confessions of an Advertising Man

我佩服溫文有禮，以誠(chéng)待人者。我憎惡那些爭(zhēng)論不休的人。我痛恨那些打筆戰(zhàn)的人。

If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs.If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

If you ever find a man who is better than you are-hire him.If necessary,pay him more than you pay yourself.Principles of Management

當(dāng)你發(fā)掘到一個(gè)比你還杰出的人才，立即雇用他。必要時(shí)，付給他比自己還高的薪水。

I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙視對(duì)上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌威協(xié)他們的下屬。

ADVERTISING PEOPLE 廣告人

Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write.They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man 廣告是一個(gè)文字的行業(yè)，但很多廣告代理商卻充斥著無(wú)法寫(xiě)作的男女。他們就像在大都會(huì)歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人，一樣的茫然無(wú)助。

I don't believe in this specialisation.Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years.It's nonsense.我從來(lái)不相信所謂的專(zhuān)科分類(lèi)。誰(shuí)說(shuō)有些人是天生的業(yè)務(wù)人員，而另一些就該是創(chuàng)意人員—真的有那么不同嗎？雙方人員長(zhǎng)久以來(lái)所信奉的分類(lèi)，其實(shí)是毫無(wú)意義的。

In most agencies,account executives outnumber the copywriters two to one.If you were a dairy farmer,would you employ twice as many milkers as you had cows

在大部分的廣告代理商，業(yè)務(wù)人員的數(shù)目，往往是文案人員的兩倍。如果你是個(gè)酪農(nóng)，你所雇用的擠牛奶工人，會(huì)比牛只數(shù)目多一倍嗎？

CREATIVE PEOPLE 創(chuàng)意人

Few of the great creators have bland personalities.They are cantankerous egotists,the kind of men who are unwelcome in the modern corporation.Confessions of an Advertising Man 偉大的創(chuàng)作家很少具有溫和的個(gè)性。他們是不易相處的自我主義者，是現(xiàn)代企業(yè)中不受歡迎的一群。

ACCOUNT EXECUTIVES 業(yè)務(wù)人員

Madison Avenue is full of masochists who unconsciously provoke rejection by their clients.I now brilliant men who have lost every account they have ever handled.Confessions of an Advertising Man

麥迪遜大道充塞著許多被虐待狂，他們總在無(wú)意識(shí)中煽動(dòng)起客戶(hù)的排拒感；我認(rèn)識(shí)一些出色能干的人，總被客戶(hù)辭退。

One of the most brilliant colleagues I ever had was blackballed by three clients in one year;the experience hurt him so badly that he left the agency business for ever.If you are too thin-skinned to survive this hazard,you should not become an account executive in an advertising agency.我曾與一個(gè)極為出色的人共事，他在一年之內(nèi)被三個(gè)客戶(hù)解雇；這經(jīng)驗(yàn)對(duì)他傷害極深，并教他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離開(kāi)廣告這行業(yè)。假如你是個(gè)臉皮薄、無(wú)法在險(xiǎn)運(yùn)中生存的人，就不要在廣告公司擔(dān)任業(yè)務(wù)人員。

COMMITTEES 委員會(huì)

A lot of advertisements and television commercials look like minutes of a committee meeting,and that is what they are.Advertising seems to sell most when it is written by a solitary individual.He must study the product,the research and the precedents.Then he must shut the door of his office and write the advertisements.許多平面及電視廣告，看起來(lái)就像委員會(huì)開(kāi)會(huì)的會(huì)議記錄，事實(shí)也是如此。最具銷(xiāo)售力的廣告，往往是由個(gè)人獨(dú)立完成的作品。他必先深入研究產(chǎn)品，調(diào)查資料及其他案例，然后關(guān)緊辦公室大門(mén)，埋首做廣告。

Nowadays it is the fashion to pretend that no single individual is ever responsible for a successful advertising campaign.This emphasis on “teamwork”is bunkum-a conspiracy of the mediocre majority.很多人認(rèn)為，一個(gè)成功的廣告活動(dòng)不是一人之功。這種強(qiáng)調(diào)「團(tuán)隊(duì)合作」的論調(diào)其實(shí)是欺人之談—是平凡庸碌之輩的陰謀。

LEADERSHIP 領(lǐng)導(dǎo)

Do not summon people to your office-it frightens them.Instead go to see them in their offices.This makes you visible throughout the agency.A Chairman who never wanders about his agency becomes a hermit,out of touch with his staff.叫人到你的辦公室，只會(huì)嚇怕他們；走到他們的辦公室看看吧！你將更了解公司的狀況。一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)系。

Our offices must always be headed by the kind of men who command respect.Not phonies,zeros or bastards.公司應(yīng)該由備受敬重的人領(lǐng)導(dǎo)，而不是偽君子、一無(wú)是處的小人，或拙劣之徒。

CLIENTS 客戶(hù)

I always use my clients' products.This is not toadyism but elementary good manners.我總是用客戶(hù)的產(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度。

Don't expect your agency to pay for all the dry holes they drill on your behalf.Confessions of an Advertising Man

當(dāng)代理商為你在荒井掘泉之際，不應(yīng)期望他們負(fù)擔(dān)所有的費(fèi)用。

The best way to get new accounts is to create for our present clients the kind of advertising that will attract prospective clients.We do not have new business departments in our offices.No first class man will take the job;no second class man can do it effectively.贏得新客戶(hù)的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶(hù)創(chuàng)造出色的廣告，從而吸引潛在客戶(hù)。在我們的公司里沒(méi)有專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的部門(mén)，因?yàn)橐涣鞯娜瞬挪粫?huì)做這樣的工作，而二流的人則做不好。

If you resign accounts every time you feel like doing so,you will empty your portfolio every year.如果你每次想辭退客戶(hù)時(shí)，就真的這么做，那你的客戶(hù)名單將所剩無(wú)幾。

CONSUMERS 消費(fèi)者

You aren't advertising to a standing army;you are advertising to a moving parade.Three million consumers get married every year.The advertisement which sold a refrigerator to those who got married last year will probably be just as successful with those who'll get married next year.Anadvertisement is just like a radar sweep,constantly hunting new prospects as they come into the market.Get a good radar and keep it sweeping.你不是對(duì)一群站立不動(dòng)的士兵做廣告，而是針對(duì)正在前進(jìn)的游行隊(duì)伍。每年有三百萬(wàn)的消費(fèi)者結(jié)為連理。若一個(gè)針對(duì)新婚夫婦的電冰箱廣告，于今年創(chuàng)下佳績(jī)，對(duì)明年將結(jié)婚的人也可能會(huì)一樣成功。廣告好比雷達(dá)掃描器一般，在新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，持續(xù)不斷的獵取潛在顧客。找一個(gè)好雷達(dá)，并讓它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)吧。

The consumer isn't a moron;she is your wife.You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything.She wants all the information

you cangive her.消費(fèi)者不是白癡；她是你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無(wú)味的形容詞，就可以說(shuō)服她去買(mǎi)任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。

THE POWER OF ADVERTISING

廣告的力量

I once found myself conspiring with a President of the Board of Trade as to how we might persuade H.M.Treasury to cough up more money for the British Travel advertising in America.Said Sir David Eccles,“Why does any American in his senses spend his holidays in the cold damp of an English summer when he could equally well bask under Italian skies? Ican only suppose that your advertising is the answer.”Quite so.有一次我和英國(guó)的內(nèi)閣閣員共襄大事——我們計(jì)劃如何說(shuō)服英皇陛下的財(cái)務(wù)大臣，使其同意提高英國(guó)旅游業(yè)在美國(guó)推廣的預(yù)算。他說(shuō)道：「為什么一個(gè)意識(shí)清醒的美國(guó)人，要在又濕又冷的英國(guó)夏季耗掉他的假日，而其實(shí)他右以選擇在意大利的藍(lán)天下享受日光??？我想你的廣告便是答案?！挂徽Z(yǔ)中的。

PROFESSIONAL DISCIPLINE 專(zhuān)業(yè)鍛煉

I frequently hear the Magic Lanterns described as rules.They are not rules.They are reports.Reports on how consumers react to different stimuli.If it were possible to create great advertising merely by studying the Lanterns,any damn fool could do it.More is required:innovative genius.The Lanterns only light the way for genius,indicating the most fruitful path to explore.我經(jīng)常聽(tīng)到「神燈系列」被奉為圭臬?！干駸簟共⒎墙鹂朴衤?，而是幾篇有關(guān)消費(fèi)者如何回應(yīng)不同外在刺激的報(bào)告。如果只靠研讀「神燈」就可以創(chuàng)作出好廣告，那任何一個(gè)白癡都做得到。好廣告更需要勇于創(chuàng)新的天才?！干駸簟怪粸樘觳艂円?，指向那條等待發(fā)掘的豐沛途徑。

創(chuàng)意會(huì)議報(bào)告

Shakespeare wrote his sonnets within a strict discipline,fourteen lines of iambic pentameter,rhyming in three quatrains and a couplet.Were his sonnets dull? Mozart wrote sonatas within an equally rigid discipline-exposition,development,and recapitulation.Were they dull? 莎士比亞以嚴(yán)格的規(guī)則寫(xiě)十四行詩(shī)，其中節(jié)拍鮮明，抑揚(yáng)頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩(shī)沉悶嗎？莫扎特寫(xiě)奏鳴曲也是遵循一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)格的法則——起、承、轉(zhuǎn)、合。難道他的樂(lè)曲沉悶嗎？

Supposing you've got an acute appendicitis.You've got to be operated on tonight.Would you like to have a surgeon who's read some books of anatomy and knows how to do that operation-or would you prefer to have a surgeon who refused to read all books about anatomy and relied on his own instinct? Why should a manufacturer bet his money-perhaps the future of his company-on your instinct?

假設(shè)你患了急性闌尾炎，必須在今天晚上動(dòng)手術(shù)。你希望是一個(gè)研讀過(guò)解剖學(xué)的外科醫(yī)生，還是一個(gè)拒絕閱讀有關(guān)書(shū)籍，只相信自己直覺(jué)的人來(lái)替你動(dòng)這個(gè)手術(shù)呢？為什么廠商愿意拿

金錢(qián)——甚至是他公司的前途——壓注在你的直覺(jué)上呢？

I had a friend who was the King's surgeonin England.One day I asked him what makes a great surgeon.He replied,“What distinguishes a great surgeon is his knowledge.He knows more than other surgeons.During an operation he finds something which he wasn't expecting,recognizes it and knows what to do about it.”

It's the same thing with advertising people.The good ones know more.How do you get to know more? By reading books about advertising.By picking the brains of people who know more than you do.From the Magic Lanterns.And from experience.I can't stand callow amateurs who aren't sufficiently interested in the craft of advertising to assume the posture of students.我有個(gè)朋友是英國(guó)的御用外科醫(yī)生。有一天，我問(wèn)他如何成為一個(gè)優(yōu)秀的外科醫(yī)師。他回答道：「外科醫(yī)師的朗窳在于其知識(shí)淵博的程度。優(yōu)秀的外科醫(yī)師懂得比其他人多。在手術(shù)的過(guò)程中，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)超乎他預(yù)期的問(wèn)題時(shí)，他可以辨識(shí)出癥結(jié)所在，并懂得如何處理?！箯V告人也是一樣。懂得愈多的人愈優(yōu)秀。如何知道得更多呢？閱讀更多有關(guān)廣告的書(shū)籍，從那些懂得比你多的人的身上學(xué)習(xí)，由「神燈系列」及經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)掘更多的知識(shí)。我無(wú)法忍受并不熱衷于廣告的外行人，裝扮成學(xué)生的樣子。

POSITIONING 品牌定位

The most important decision is how to position your product.How to Create Advertising that Sells 最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。

A lot of successful advertising was created before POSITIONING was invented.And a lot of today's campaigns are based on optimum positioning but are totally ineffective-because they are dull,or badly constructed,or ineptly written.If nobody reads your advertisement or looks at your commercial,it doesn't do you much good to have the right positioning.有很多成功的廣告是在「定位」前創(chuàng)造的?，F(xiàn)時(shí)有許多活動(dòng)是以最理想的品牌定位為前題，但卻完全不見(jiàn)彰效——因?yàn)樗鼈兯魅粺o(wú)味，或是架構(gòu)很差，或者是用字遣詞不適當(dāng)。即使有合適的品牌定位，如果沒(méi)有人去讀去看你的平面或電視廣告，一切也是無(wú)效。

BRAND IMAGE 品牌形象

Every advertisement must contribute to the complex symbol which is the brand image.所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象。

Most manufacturers are reluctant to accept any limitation on the image of their brand.They want it to be all things to allpeople.They want their brand to be a male brand and a female brand.An upper class brand and a plebeian brand.They generally end up with a brand which has no per sonality of any kind,a wishy washy neuter.No capon ever rules the roost.大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他們想要面面俱圓的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會(huì)也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會(huì)讓品牌完全喪失個(gè)性，而成為平淡無(wú)味的無(wú)性商品。自古至今，太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝，正是同樣的道理。

It takes uncommon guts to stick to one style in the face of all the pressures to “come up with something new”every six months.It is tragically easy to be stampeded into change.But golden rewards await the advertiser who has the brains to create a coherent image,and the stability to stick with it over a long period.廣告人平均每六個(gè)月就要承受「來(lái)點(diǎn)新花樣」的強(qiáng)大壓力。在這樣的情況下，堅(jiān)持一致的形式實(shí)在需要很大的勇氣，而迎合改變卻是容易的。然而，美好的報(bào)償卻等著那些肯努力創(chuàng)作一致形象，并經(jīng)年累月地忠于此形象的廣告商。

The mail order advertiser has no retailers to shrink and expand their inventories,to push his product or to hide it under the counter.He must rely on his advertisements to do the entire selling job.Either the reader clips the coupon or he doesn't.A few days after his advertisement appears,the mail order writer knows whether it is profitable or not.For twenty seven years Ihave kept my eyes riveted on what mail order advertisers do in their advertisements.郵購(gòu)商沒(méi)有零售商來(lái)幫他減少、增加、促銷(xiāo)或收藏其存貨。他必須完全依靠郵購(gòu)廣告來(lái)銷(xiāo)售他的產(chǎn)品。消費(fèi)者看到廣告后，可能會(huì)剪下傳單上的折價(jià)券，也可能完全置之不理。只要在廣告刊登后的幾天內(nèi)，郵購(gòu)撰文者便可知道這則廣告是否具有銷(xiāo)售力。二十七年來(lái)，我一直密切觀察郵購(gòu)商如何做廣告。

COPYWRITING 文案

It is a mistake to use highfalutin language when you advertise to uneducated people.Ionce used the word OBSOLETE in a headline,only to discover that 33% of housewives had no idea of what it meant.In another headline, Iused the word INEFFABLE,only to discover that Ididn't know what it meant myself.當(dāng)你針對(duì)未受教育的人做廣告，別用艱澀難懂的字眼。我有一次用了「廢弛」在廣告標(biāo)題中，發(fā)現(xiàn)有百分之三十三的家庭主婦根本不知道它的意思。在另一個(gè)標(biāo)題中，我用了「不可名狀」，才發(fā)現(xiàn)連我自己也搞不清我想講什么。

ART 藝術(shù)

Once upon a time I was riding on the top of a First Avenue bus,when I heard a mythical housewife say to another,“Molly,my dear,I would have bought that new brand of toilet soap if only they hadn't set the body copy in ten point Garamond.” Don't you believe it.What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising,not its form.有一次我坐在第一大道的巴士上層，聽(tīng)到一位主婦和另外一位主婦說(shuō)道：「我親愛(ài)的茉莉啊，要不是他們放十級(jí)的Garamond字形在這個(gè)廣告上，我早就買(mǎi)了這個(gè)新的香皂?！骨f(wàn)別相信這一套。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵在于廣告的內(nèi)容，而不是它的結(jié)構(gòu)形式。

Most of the art schools which train unsuspecting students for careers in advertising still subscribe to the mystique of the Bauhaus.They hold that the success of an advertisement depends on such things as“balance”,“movement”,and “design” but can they prove it? My research suggest that these aesthetic intangibles do not increase sales,and I cannot conceal my hostility to the old school

of art directors whotake such preachments seriously.許多培育懵懂學(xué)生成為廣告人的藝術(shù)學(xué)校至今仍贊同包浩斯的秘訣。他們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告需要靠「均衡」、「動(dòng)感」和「設(shè)計(jì)」來(lái)達(dá)成，但是他們可以證明嗎？我的研究卻指出，這些無(wú)形的藝術(shù)美學(xué)并不會(huì)增加銷(xiāo)售。對(duì)于那些執(zhí)著于這類(lèi)大道理的老學(xué)院藝術(shù)指導(dǎo)師，我實(shí)在無(wú)法隱藏?cái)骋?。包浩斯?919年創(chuàng)立于德國(guó)威瑪?shù)囊凰鶎W(xué)校，專(zhuān)門(mén)研究藝術(shù)、設(shè)計(jì)與建筑，以其實(shí)用建筑形式之發(fā)展及建筑材料之實(shí)驗(yàn)應(yīng)用而著名。

“Making the logo twice the size” is often a good thing to do ,because most advertisements are deficient in brand identification.“Showing the clients'faces” is also a better stuatagem than it may sound,because the public is more interested in personalities than in corporations.Some clients can be projected as human symbols oftheir own products.「把商標(biāo)放大一倍」是可行之道，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的廣告都缺少品牌識(shí)別。「展現(xiàn)客戶(hù)的面貌」也許是更佳的計(jì)策，因?yàn)橄M(fèi)大眾對(duì)于人格特性比對(duì)企業(yè)團(tuán)體更有興趣。有些客戶(hù)本身就是代表其產(chǎn)品的象征。

H.L.Menchen once said that nobody ever went broke underestimating the taste of the American public.That is not true.I have come to believe that it pays to make all your layouts project a feeling of good taste,provided that you do it unobtrusively.An ugly layout suggests an ugly produ ct.There are very few products which do not benefit from being given a first class ticket through life.孟肯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有人會(huì)因?yàn)榈凸烂绹?guó)大眾的品味而破產(chǎn)。這并不是真的。我漸漸地相信，賦予廣告稿一種好品味是值得的。丑陋的廣告意味著品質(zhì)低劣的商品。在貼上一流標(biāo)簽之后，極少產(chǎn)品不因此而獲利終生。

LAYOUTS 版面

Most headlines are set too big to be legible in the magazines or newspaper.Never approve a layout until you have seen it pasted into the magazine or newspaper for which it is destined.If you pin up the layouts on a lulletin board and appraise them from fifteen feet,you will produce posters.許多在雜志或報(bào)紙中的廣告標(biāo)題都因?yàn)樘蠖灰妆孀x。無(wú)論是登在哪里，若你沒(méi)有看過(guò)它貼在該雜志或報(bào)紙上的效果，絕對(duì)不要放行。如果你把這個(gè)設(shè)計(jì)稿釘在公布欄上，并在十五尺遠(yuǎn)處來(lái)評(píng)鑒它，你的作品將會(huì)是海報(bào)。

Today,almost all our layouts look “addy”.Too bad.How do you sell editorial layouts to clients? Try saying,“would you like the editors of half a dozen magazines to devote a whole page to your product?” The client will reply,“Yes,of course.But it is impossible.” You say,“It is possible.You buy the space and I will put an editorial in it.Look,here is your editorial.Better than any advertisement,isn't it?” 現(xiàn)在，我們大部份廣告版面的編排方式都有太過(guò)「廣告化」。糟糕極了。你該如何將「編輯式」的版面賣(mài)給客戶(hù)呢？試試這樣詢(xún)問(wèn)你的客戶(hù)：「你是否希望多數(shù)雜志的主編，提供全頁(yè)的版面給你的產(chǎn)品？」客戶(hù)會(huì)回答道：「當(dāng)然希望呀！但那是不可能的。」你說(shuō)：「這是可能的，你只要負(fù)責(zé)買(mǎi)版面，我就可以讓編輯式的手法深入其中。瞧！這就是你的編輯式平面稿。怎么樣，比其他廣告還好，不是嗎？」

Most readers look at the photograph first.If you put it in the middle of the page,the reader will start by looking in the middle.Then her eye must go up to read the headline;this doesn't work ,because people have a habit of scanning downwards.However,suppose a few readers do read the headline after seeing the photograph below it.After that,you require them to jump down past the photograph which they have already seen.Not bloody likely.大部份的讀者都會(huì)先看照片。如果你把照片放在整篇廣告的中間，讀者便會(huì)從中間開(kāi)始閱讀。此時(shí)，他們必須將眼光往上移去讀標(biāo)題？這是不自然的，因?yàn)槿藗冊(cè)陂喿x時(shí)都會(huì)有往下瀏覽的習(xí)慣。然而，假設(shè)真的有少部份人看過(guò)下方的照片后，又回頭念了標(biāo)題，你還希望他們跳過(guò)已經(jīng)看過(guò)照片，繼續(xù)地往下閱讀？不太可能吧！

It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement,and the more it looks like an editorial, the more readers stop,look and read.Therefore,study the graphics used by editors and imitate them.Study the graphics used in advertisements,and avoid them.有人發(fā)現(xiàn)一篇「編輯式」的廣告比「廣告化」的廣告吸引更多讀者注意、觀看及閱讀。所以，應(yīng)該學(xué)習(xí)和仿效雜志的圖文編排手法；并設(shè)法避免使用一般廣告版面設(shè)計(jì)。

All too often the bottoms of advertisements are littered with miscellaneous crap,gadgets,etc.Get rid of them;they contribute to an appearance of untidiness which reduces“impact”and readership.在廣告版面的底部，最常見(jiàn)到雜亂無(wú)章的垃圾及小玩意兒。拿掉它們；它們所帶來(lái)的凌亂感覺(jué)只會(huì)讓廣告的「影響力」打折扣，并減少讀者人數(shù)。

TELEVISION COMMERCIALS 電視廣告

I have found that it is easier to double the selling power of a commercial than to double the audience of a programme.Thismay come as news to the Hollywood hidalgos who produce programmes,and look down their noses at us obscure copywriters who write the commercials.我發(fā)現(xiàn)要令電視廣告的銷(xiāo)售力倍增，比令節(jié)目觀眾倍增容易得多了。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于輕視我們這群名不經(jīng)傳的廣告撰文者的好萊塢節(jié)目制作人來(lái)說(shuō)，可能是新聞。

The purpose of a commercial is not to entertain the viewer but to sell him.Horace Schwerin reports that there is no correlation between people liking commercials and being sold by them.But this does not mean that your commercials should be deliberately badmannered.On the contrary,there is reason to believe that is pays to make them human and friendly,if you can do so without being unctuous.電視廣告的目的并不是娛樂(lè)大眾，而是將產(chǎn)品賣(mài)給他們。賀瑞斯?史威林在報(bào)告指出，廣告的受歡迎程度和產(chǎn)品的銷(xiāo)量是不相關(guān)的。但這并不表示你的廣告就要刻意地以很惡劣的態(tài)度呈現(xiàn)給大眾。相反，如果你可以不虛偽地讓廣告既人性化又親切的呈現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)是值得的。

蓋洛普博士的報(bào)告指出，如果你在述說(shuō)某件事時(shí)不能佐以圖例說(shuō)明的話(huà)，那觀眾很快就會(huì)忘記你所說(shuō)的話(huà)。我的看法是，如果你不把它展示，那實(shí)在沒(méi)有說(shuō)它的必要。試關(guān)掉聲音來(lái)觀看你的電視廣告，如果它不能傳達(dá)出你想說(shuō)的信息，這廣告便是毫無(wú)用處了。

Research has shown that commercials which open with a dramatic visual hold their a udience better than commercials which don't.if you are advertisinfg a fire-extinguisher,open with the fire.研究指出，以戲劇化的視覺(jué)效果做開(kāi)場(chǎng)的廣告，比一般的廣告容易抓住觀眾。如果你做滅火器的廣告，就在廣告的開(kāi)端放把火吧！

JINGLES 廣告歌曲

Candor compells me to admit that Ihave noconclusive research to support my view that jingles are less persuasive than the spoken word.It is based on the difficulty Ialways experience in hearing the wordsin jingles,and on my experience as a door-to-door salesman;I never sang to my pro spects.The advertisers who believe in the selling power of jingles have never had to sell anything.雖然我沒(méi)有真實(shí)的研究數(shù)據(jù)支持，但我深信廣告歌的說(shuō)服力不如口頭的述說(shuō)。我一向難以聽(tīng)清楚廣告歌歌詞，而我當(dāng)推銷(xiāo)員的時(shí)候，從來(lái)不會(huì)對(duì)我的潛在顧客唱歌。那些對(duì)廣告歌曲銷(xiāo)售力深信不疑的廣告主可從來(lái)沒(méi)有親身賣(mài)過(guò)任何東西。

Next time you decide to have the salespitch sung in a television or radio commercial,play the song to half-a-dozen people who know nothing about the product.Then ask them what it said.當(dāng)你決定在比稿的電視或廣播廣告中唱歌時(shí)，請(qǐng)把歌曲播放給一些完全不了解這個(gè)產(chǎn)品的人聽(tīng)一聽(tīng)，并問(wèn)他們這首歌曲說(shuō)了些什么。

POSTERS 海報(bào)

I have never liked posters.The passing motorist does not have time to read more than six words on a poster,and my early experience as a door-to-door salesman convinced me that it is impossible to sell anything with only six words.In a newspaper or magazine advertisement,I can use hund reds of words.Posters are for sloganeers.我從來(lái)沒(méi)有喜歡過(guò)海報(bào)。匆匆駛過(guò)的駕車(chē)者通常沒(méi)有時(shí)間看超過(guò)六個(gè)字；而根據(jù)我做推銷(xiāo)員的經(jīng)驗(yàn)，想用六個(gè)字就把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，絕不可能。在報(bào)紙或雜志的廣告中，我卻可以用上百個(gè)字辭。海報(bào)是給那些「標(biāo)語(yǔ)專(zhuān)家」用的。

ADVERTISING AWARDS 廣告獎(jiǎng)

It is the professional duty of the advertising agent to conceal his artifice.When Aeschines spoke,they said,“How well he speaks.” But when Demosthenes spoke,they said,“Let us march against Philip.”

隱藏自己的技巧，是廣告公司的專(zhuān)業(yè)責(zé)任。當(dāng)艾斯奇演講，聽(tīng)眾說(shuō)：「多么美好的演說(shuō)！」但 是狄摩斯在演說(shuō)時(shí)，人人卻喊：「打倒菲利浦王！」我支持狄摩斯派。

Resist the temptation to write the kind of copy which wins awards.I am always gratified when I win an award,but most of the campaigns which produce results never win awards because they don't draw attention to themselves.務(wù)必抗拒那種為得獎(jiǎng)而寫(xiě)廣告文案的誘惑。我得獎(jiǎng)時(shí)，總是很滿(mǎn)足；但是大部份有成果的廣告活動(dòng)都沒(méi)有得過(guò)獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告活動(dòng)發(fā)展的源頭并不是以得獎(jiǎng)為目的。

GOOD TASTE 好品味

While you are responsible to your clientsfor sales results,you are also responsible to consumers for the kind of advertising you bring into their homes.I abhor advertising that is blatant,dull,or dishonest.Agencies which transgress this principle are not widely respected.你對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也對(duì)深入消費(fèi)者家庭的廣告影片負(fù)責(zé)。我痛恨那些華而不實(shí)、平淡無(wú)奇、或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢(shì)必?zé)o法廣受尊崇。

Never write an advertisement which you wouldn't want your own family to read.You wouldn't tell lies to your own wife.Don't tell them to mine.你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會(huì)對(duì)你的妻子說(shuō)謊，那么也不要對(duì)我的妻子說(shuō)謊。

IDEAS 創(chuàng)意

Senior men have no monopoly on great ideas.Nor do creative people.Some of the best ideas come from account executives,researchers and others.Encourage this;you need all the ideas you can get.資深人員沒(méi)有獨(dú)攬好創(chuàng)意的特權(quán)，創(chuàng)意人員也不行。有些絕佳創(chuàng)意來(lái)自業(yè)務(wù)人員、研究人員或其他人員。鼓勵(lì)大家參與創(chuàng)作，因我們需要極多創(chuàng)意。

管理的原則

Unless your advertising is built on a BIGI DEA it will pass like a ship in the night.除非你的廣告源自「大創(chuàng)意」，否則它就像黑夜中駛過(guò)汪洋的船只，無(wú)人知曉。

Encourage innovation.Change is our life-blood,stagnation our death knell.鼓勵(lì)創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘。

RESEARCH 研究

The most important word in the vocabulary of advertising is TEST.Test your promise.Test your media.Test your headlines and your illustrations.Test the size of your advertisements.Test your frequency.Test your level of expenditure.Test your commercials.Never stop testing,and your advertising will never stop improving.在廣告界中，測(cè)試最重要。測(cè)試你的承諾。測(cè)試你的媒體選擇。測(cè)試你的標(biāo)題及圖片。測(cè)試你廣告的版面大小。測(cè)試你的刊播頻度。測(cè)試你的廣告花費(fèi)。測(cè)試你的廣告影片。不斷測(cè)試，那么你的廣告將會(huì)不斷的進(jìn)步。

PROMOTIONS 促銷(xiāo)

A steady diet of price-off promotions lowers the esteem in which the consumer holds the product;can anything which is always sold at a discount be desirable?

經(jīng)年不變的減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者減低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。試問(wèn)一個(gè)老是打折扣的產(chǎn)品怎么可能引人渴求？

JARGON 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon.They say that commercials for food products must include “an affirmative eatingexperience”.The latest horror is SUBOPTIMIZE.我們這一行有群自命不凡的白癡，愛(ài)使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)以吸引大眾目光。他們說(shuō)食品廣告必需涵括「一種確定的飲食經(jīng)驗(yàn)」。最近出現(xiàn)的一個(gè)令人憎惡的詞匯是「次完美化」。

WORK 工作

I figure that my staff will be less reluctant to work overtime if I work longer hours than they do.我發(fā)現(xiàn)當(dāng)我的工作時(shí)間比下屬長(zhǎng)，他們較樂(lè)意加班。

I believe in the Scottish proverb:“Hard work never killed a man.” Men die of boredom,psychological conflict and disease.They do not die of hard work.我深信蘇格蘭的一句諺語(yǔ)：「辛勤工作絕不會(huì)置人于死地?！谷藗兯烙趨挓?、心理沖突和疾病。但他們不會(huì)死于辛勤工作。

Agencies which frequently work nights and weekends are more stimulating,more successful-and more profitable.A tight ship is a happy ship-provided it is an informalship.一家日以繼夜、持續(xù)不斷工作的廣告代理商不僅比較刺激、比較成功、而且獲利也比較高。一個(gè)效率高、又不拘形式的工作環(huán)境是令人心曠神怡的。

EFFICIENCY

效率

In the best establishments,promises are always kept,whatever it may cost in agony and overtime.首屈一指的公司，為了信守承諾，會(huì)付出精神痛苦與加班熬夜，不惜一切。

To keep your ship moving through the water at maximum efficiency,you have to keep scraping the barnacles off its bottom.It is rare for a department head to recommend the abolition of a job,or even the elimination of a man;the pressure from below is always for adding.If the initiative for barnacle-scraping does not come from management,barnacles will never be scraped.在湍急的河流中，要讓船只以最快的速度前進(jìn)，你必須不斷刮除積附在船底的障礙物。部門(mén)主管很少主動(dòng)建議廢除某項(xiàng)職位或甚至辭退某個(gè)職員；來(lái)自下層的壓力總是要求加入。如果管理階層不能采取主動(dòng)當(dāng)機(jī)立斷，障礙物永遠(yuǎn)無(wú)法鏟除。

It is the inescapable duty of management to fire incompetent people.辭退能力不足的人是管理階層無(wú)可避免的責(zé)任。

EXCELLENCE 卓越

The pursuit of excellence is less profitable than the pursuit of bigness,but it can be more satisfying.追求卓越雖比追求碩大較無(wú)利潤(rùn)可言，但卻令人更心滿(mǎn)意足。

第三篇：一個(gè)廣告人的自白 大衛(wèi)·奧格威 讀書(shū)筆記

《一個(gè)廣告人的自白》

奧格威有一個(gè)“俄羅斯套娃”的著名比喻：如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。-----書(shū)中

1.做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，不是作為藝術(shù)為獲得廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

2.消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。----書(shū)中

第二章 怎樣爭(zhēng)取客戶(hù)

公司剛剛建立，奧格威第一件大事是把牌子創(chuàng)出來(lái)。

“首先，邀請(qǐng)了10位廣告專(zhuān)業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個(gè)新公司?！?/p>

其次，一年里演說(shuō)不超過(guò)2次。每次演說(shuō)，都準(zhǔn)備在麥迪遜大道挑引盡可能打的騷動(dòng)。第三，我由于職業(yè)的關(guān)系與許多主要的廣告主要有聯(lián)系的人（調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢(xún)?nèi)藛T、管理工程師、版面營(yíng)銷(xiāo)人員）交朋友。

第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報(bào)告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。

挑選客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)：

1.來(lái)找我們做廣告的客戶(hù)的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的。

2.除非我們確信我們會(huì)比客戶(hù)的前一家廣告公司干的更出色，否則我們不接受他們的聘用。

3.我謝絕產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)期下降的客戶(hù)。

4.搞清楚可能成為你的客戶(hù)的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。

5.一些客戶(hù)雖然可能使你無(wú)利可圖，但給了我們寶貴的機(jī)會(huì)，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再?zèng)]有別的辦法能比這個(gè)辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺(tái)。唯一的危險(xiǎn)是它會(huì)給你帶來(lái)不均衡的名聲。

6.廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生的關(guān)系一樣密切。接受一個(gè)客戶(hù)之前，你要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。

7.謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的邊際因素的客戶(hù)。

8.我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品必不可少的部分。

9.如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶(hù)?！捌牌拧碧啵繕?biāo)太多，錢(qián)則太少。

10.有時(shí)可能成為你的客戶(hù)的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇以為他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來(lái)了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門(mén)不和。

第三章 怎樣維系客戶(hù)

首先，你可以把最好的人才用來(lái)為現(xiàn)有的客戶(hù)服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶(hù)。其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶(hù)主管。

第三，避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶(hù)。

第四，你可以和你的客戶(hù)的每個(gè)層次的人保持聯(lián)系。

第五，采用儲(chǔ)備政策。一套新計(jì)劃一經(jīng)客戶(hù)批準(zhǔn)，馬上動(dòng)手開(kāi)發(fā)另一套，并且準(zhǔn)備把它投入測(cè)試市場(chǎng)。作為備用計(jì)劃，但是會(huì)累壞撰稿人，減少盈利。

第六，我總是盡力站在客戶(hù)一邊，以他們的眼光看問(wèn)題。買(mǎi)他們的股票，全面了解他們公司的情況。

第七，不要把你的2家客戶(hù)放在一項(xiàng)廣告活動(dòng)里。幾乎毫無(wú)例外，其中一家總會(huì)覺(jué)得他們得到的只是小頭。

第八，要讓客戶(hù)相信他對(duì)你是“唯一的寵愛(ài)”，不要隨便在客戶(hù)面前說(shuō)另一客戶(hù)開(kāi)發(fā)廣告的情況，學(xué)會(huì)對(duì)客戶(hù)的秘密“守口如瓶”。

第九，我總是使用我的客戶(hù)的產(chǎn)品。

第十，養(yǎng)成在風(fēng)平浪靜的時(shí)候會(huì)見(jiàn)你的客戶(hù)的習(xí)慣，就可能和客戶(hù)建立起一種在大風(fēng)大浪來(lái)臨時(shí)能救你性命的融洽關(guān)系。

第十一，承認(rèn)自己的過(guò)錯(cuò)很重要，而且要在受到指責(zé)前就這樣做。

第四章 怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶(hù)

1．消除你的廣告公司的惶恐心理。

2．首先要選準(zhǔn)廣告公司。

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。

4．不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。

5．悉心照料給你下金蛋的鵝。

6．不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳。

7．確保你的廣告公司有利可圖。

8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較。

9．推誠(chéng)相見(jiàn)、鼓勵(lì)坦率。

10．定出高標(biāo)準(zhǔn)。

11．一切經(jīng)過(guò)測(cè)試。

12．急取效率。

13．不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。

14．珍惜良才。

15．勿使廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

1．廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要

2．若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗

3．講事實(shí)

4．令人厭煩的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的5．舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

6．使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)

7．委員會(huì)可以批評(píng)廣告，但卻不會(huì)寫(xiě)廣告

8．若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退

9．千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你的家人看的廣告

10．形象和品牌

經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。替客戶(hù)策劃廣告要以假定客戶(hù)永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，已高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹(shù)起明確突出的個(gè)性。而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。

11．不要當(dāng)文抄公

第六章 怎樣寫(xiě)有效力的文案

標(biāo)題

1． 標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。不要在你的標(biāo)題里說(shuō)會(huì)排

斥潛在顧客的話(huà)。

2． 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)該帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。

3． 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用

法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。

4． 使用產(chǎn)生良好效果的字眼，加入一些充滿(mǎn)感情的字。

5． 標(biāo)題中總應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌的名稱(chēng)。

6． 在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推

銷(xiāo)商品。

7． 在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)有人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。

8． 標(biāo)題文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏----雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的語(yǔ)句，這是罪過(guò)。

9． 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。

10． 避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。

正文

1． 不要旁敲側(cè)擊----要直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。

2． 不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是，引人

入勝。文案長(zhǎng)度取決于產(chǎn)品。

3． 你應(yīng)該常在你的文案中使用用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談。

4． 向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)，比單純講產(chǎn)品本身的文案招來(lái)更多讀者。

5． 我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告。

6． 避免唱高調(diào)。

7． 除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談

中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。

8． 不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。

9． 優(yōu)秀的文案撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。

第七章 怎樣使用插圖和編排文案

1．插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。

2．“故事訴求”：看到照片，激起讀者的好奇心，讀了文案，弄清怎么回事。

3．照片比繪畫(huà)更能促銷(xiāo)。

4．不要使用抽象畫(huà)。

5．前后對(duì)比的照片很能吸引讀者。

6．使用彩色插圖能為人記住的程度一般是黑白插圖的2倍。

7．避免使用歷史主題。

8．不要用人臉的局部特寫(xiě)，它們會(huì)嚇跑讀者。

9．盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。

10．不要使用老套場(chǎng)景。

11．無(wú)計(jì)可施的時(shí)候，“廠標(biāo)放大2倍”、“用他工廠照片”、“動(dòng)用客戶(hù)尊容”。

12．廣告要針對(duì)它所要刊登的刊物來(lái)設(shè)計(jì)，在它被排進(jìn)出版物、你看到它被排進(jìn)去的樣子之前千萬(wàn)不要最后敲定。

很長(zhǎng)的文案：書(shū)（p151-152）

第八章 怎樣制作上乘的電視廣告

大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷(xiāo)售承諾，是觀眾下次采購(gòu)的時(shí)候能想起來(lái)，因此，我建議在每一則廣告中至少要把這種銷(xiāo)售承諾重復(fù)兩遍，用圖表表達(dá)或者把它作為字幕打在熒屏上。

要讓商品本身在電視廣告中扮演主角。

適合于需要用示范來(lái)推銷(xiāo)的產(chǎn)品。

第九章 怎樣為食品、旅游地和專(zhuān)利藥品制作優(yōu)良廣告

食品

印刷廣告

1． 以食欲訴求為中心來(lái)創(chuàng)作廣告。

2． 使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強(qiáng)。

3． 在食品廣告中不要出現(xiàn)人。

4． 使用彩色印刷。

5． 使用照片，比圖畫(huà)更有食欲訴求力。

6． 使用一張照片比使用兩三張更醒目。

7． 如果可能，就提供一些菜譜或食用法。

8． 不要把烹調(diào)法寫(xiě)在廣告正文里。那它獨(dú)立出來(lái)，引人注目。

9． 在主要插圖照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來(lái)。

10． 不要把烹調(diào)法印刷在以線條或花紋做底地地方，把它印在白底的版面上。

11． 只要有可能就在廣告中加進(jìn)新商情。

12． 標(biāo)題要寫(xiě)的而又針對(duì)性，不要一般化。

13． 把品牌名稱(chēng)寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題里。

14． 把你的廣告標(biāo)題和正文都排印在插圖之下。

15． 突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片。

16． 要嚴(yán)肅。

電視廣告

1． 示范如何使用你的產(chǎn)品。

2． 只要不牽強(qiáng)，就用自問(wèn)自答的方式。

3． 只要有可能就拿出新聞來(lái)，聲音要大，要清晰。

4． 盡早讓產(chǎn)品在電視廣告中亮相。

5． 不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品有關(guān)時(shí)猜使用音響效果。

6． 電視廣告是用來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的，不要讓娛樂(lè)性占上風(fēng)。

旅游地

1． 旅游廣告宣傳必定會(huì)影響有關(guān)國(guó)家形象。樹(shù)立正面形象非常重要。

2． 要把你的國(guó)家最能吸引游客之處拿來(lái)做廣告。

3． 你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹(shù)立一個(gè)難以忘卻的印象?？吹綇V告與決心買(mǎi)機(jī)票啟程之

間醞釀時(shí)間大概是很長(zhǎng)的。

4． 刊登你的廣告的媒介是給有條件做長(zhǎng)途旅行的人看的。這些人受過(guò)良好的教育。不

要低估他們的智力。用成熟的文字寫(xiě)廣告。

5． 讓讀者覺(jué)得旅游費(fèi)用合理。

6． 旅游線路易受潮流影響。把你的國(guó)家說(shuō)成世界熱門(mén)旅游點(diǎn)。

7． 給讀者提供“旅游指南”，讓他們夢(mèng)想遙遠(yuǎn)地方變成行動(dòng)。

8． 避免采用外國(guó)人不理解的話(huà)題。

專(zhuān)利藥品

1． 抓住這種品牌和其他與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間“獨(dú)有的差異”。

2． 要含有新信息。

3． 使人產(chǎn)生嚴(yán)肅的感覺(jué)。

4． 給人們以權(quán)威感。

5． 不要只停留在夸你的藥的優(yōu)點(diǎn)上，還應(yīng)講清病情。

6． 不要忽略病人相信藥品的心情。

第四篇：著名廣告設(shè)計(jì)師：戴維·奧格威

大學(xué)肄業(yè)，失業(yè)，曾做過(guò)廚師、銷(xiāo)售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案。38歲尚未涉足廣告業(yè)，囊中只有5000美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金??有誰(shuí)會(huì)慧眼識(shí)得戴維·奧格威未來(lái)的輝煌？

在廣告業(yè)的星河之中，戴維·奧格威是一顆明亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業(yè)的年齡才開(kāi)始涉足廣告業(yè)；然而卻憑借非凡的創(chuàng)造力，深邃的思想，勤奮的努力躋身現(xiàn)代廣告業(yè)的巨擘之列，享譽(yù)世界。堪稱(chēng)現(xiàn)代廣告業(yè)一代宗師的奧格威，既是品牌發(fā)展的偉大思考者之一，又是樹(shù)立品牌意識(shí)的先驅(qū)者。1948年，在無(wú)一客戶(hù)的情況下，他始創(chuàng)奧美廣告公司（Ogilby&-Mather），當(dāng)時(shí)麾下只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有359個(gè)分公司，遍布全球100個(gè)國(guó)家，并已榮登世界廣告公司八強(qiáng)之一，廣受世人推崇。<>

與其它廣告公司不同，奧美自創(chuàng)建以來(lái)，便尊崇一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導(dǎo)，并以此傳達(dá)其獨(dú)特的職業(yè)理念。奧格威始終相信廣告的功能是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)成功的技巧具有可預(yù)定性。

奧格威的一生頗多傳奇，勤奮是其始終奉守的信條。他身體力行，設(shè)計(jì)諸如穿Hathaway襯衣的男人等經(jīng)典廣告；筆耕不斷，著書(shū)傳播自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他說(shuō)“客戶(hù)不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力?！币徽Z(yǔ)道出廣告業(yè)成功的真諦，被從業(yè)者視為黃金定律。雖于1999年逝去，然而他的思想依然在廣告的世界之中閃爍光芒??

早期經(jīng)歷：

奧格威生于1911年6月23日，英國(guó)West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒(méi)有畢業(yè)，而是像他后來(lái)所說(shuō)“被掃地出門(mén)?！彼Q(chēng)這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗??我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門(mén)?！?/p>

之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣：“我親眼看到廚師長(zhǎng)開(kāi)除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國(guó)海軍服役的話(huà)，他們的士氣簡(jiǎn)直可以為軍爭(zhēng)光?！被氐接?guó)之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門(mén)推銷(xiāo)員。1935年，他為Aga的推銷(xiāo)員寫(xiě)了一本推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)，后來(lái)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷(xiāo)員手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，他年僅24歲，卻已寫(xiě)出經(jīng)久不衰的推銷(xiāo)名言。

“前景談得越多，推銷(xiāo)的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話(huà)推銷(xiāo)的數(shù)量就等同于推銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量?！?/p>

1936年，他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女

學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。25歲的他宣稱(chēng)：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷(xiāo)故事，文案中的每一句話(huà)都要擲地有聲。”

1938年，戴維·奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開(kāi)創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問(wèn)題，他向外界尋求幫助。

這個(gè)38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過(guò)廚師、銷(xiāo)售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金??哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物？然而，一家英國(guó)公司卻慧眼識(shí)君子，投資4萬(wàn)5千元助他開(kāi)業(yè)。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識(shí)的會(huì)計(jì)師一同開(kāi)創(chuàng)了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。奧美壯大

盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產(chǎn)已達(dá)900萬(wàn)，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)他無(wú)限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門(mén)尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的想象力?！皞鬟_(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。接著，便是SchweppesCo.,一家生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國(guó)公司。公司執(zhí)意要用他們的廣告經(jīng)理，Edward Whitehead作廣告模特?！癢hitehead先生留著胡須，神采飛揚(yáng)；舉手投足中都流露著精心修飾的優(yōu)雅，架子十足。圍繞他設(shè)計(jì)的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個(gè)英國(guó)男人對(duì)精細(xì)生活甚至女人的執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國(guó)人的心?！保∕cDonough-1998）。時(shí)至1952年，戴維·奧格威已盛名遠(yuǎn)揚(yáng)?！吧鷣?lái)的公眾追逐的目標(biāo)，特有的非凡氣度，魅力無(wú)窮，腦子里充滿(mǎn)奇思妙想?！?/p>

奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務(wù)便是來(lái)自勞斯萊斯公司。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出5萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效的廣告設(shè)計(jì)。著名的“鐘表”文案由此誕生?！懊啃r(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒?！边@則廣告注定了奧格威的風(fēng)格與盛名。在一次廣告年會(huì)上，奧格威稱(chēng)他的設(shè)計(jì)為“書(shū)面廣告的藝術(shù)”?！拔野l(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品往往容易用文字來(lái)闡釋。幾乎從生下來(lái)，我便對(duì)勞斯萊斯車(chē)鐘愛(ài)有加，所以我才會(huì)嘗試著去寫(xiě)它們?！?963年，奧格威著書(shū)《一個(gè)廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬(wàn)冊(cè)，共被譯為14種文字，暢銷(xiāo)全球。后來(lái)，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書(shū)對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠(yuǎn)。

1965年，奧格威辭去奧美公司董事長(zhǎng)職務(wù)，專(zhuān)心從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實(shí)為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國(guó)之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

奧格威的哲學(xué)：

奧格威自信十足，絕對(duì)是個(gè)張揚(yáng)的人物。對(duì)廣告設(shè)計(jì)，對(duì)公司管理，對(duì)做人，奧格威有著自己的一套哲學(xué)。而他的哲學(xué)滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國(guó)之中，影響之深遠(yuǎn)廣泛，令人稱(chēng)奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨(dú)特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進(jìn)他的思想世界，親身領(lǐng)略一番這個(gè)奧美開(kāi)山鼻祖的風(fēng)采。

他是“人們所能見(jiàn)到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿(mǎn)了文件，都快爆出來(lái)了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來(lái)到公司的時(shí)候，已全部處理妥當(dāng)?！?/p>

他視廣告設(shè)計(jì)為己任，并依自己的感覺(jué)創(chuàng)建了一個(gè)自己的帝國(guó)。他相信“教化這個(gè)世界，是一名睿智與善良的精英的權(quán)利與責(zé)任?！彼粩嘀厥鏊臉?biāo)準(zhǔn)，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。

奧格威認(rèn)為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。他鄙夷那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識(shí)的益處。奧格威提倡對(duì)一切加以檢驗(yàn)——“創(chuàng)意、標(biāo)題、預(yù)算以及媒體宣傳”。對(duì)政治廣告，他深?lèi)和唇^，認(rèn)為它是“徹頭徹尾的謊言”。

他生來(lái)最鄙夷阿諛?lè)畛姓撸f(shuō)：“我最痛恨擅長(zhǎng)拍馬屁的人。這些人通常是那種同時(shí)欺負(fù)下屬的人”。為杜絕這種不良風(fēng)氣的滋長(zhǎng)，奧格威會(huì)優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人。”并盡力營(yíng)造一個(gè)文明、誠(chéng)實(shí)與友善的公司氛圍。

在員工的眼中，他真誠(chéng)、可親，責(zé)任感強(qiáng)，雖然吝嗇贊譽(yù)之詞，但是每當(dāng)他誠(chéng)意贊美下屬的時(shí)候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉??

奧格威的名言：

“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?/p>

“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?/p>

“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”

“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！?/p>

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”

“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士?！?/p>

“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬?！?/p>

“顧客不是白癡，她是你的妻子?！?/p>

“鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！?/p>

奧格威著作《一個(gè)廣告人的自白》的英文版封面

其設(shè)計(jì)作品網(wǎng)上暫無(wú)

第五篇：大衛(wèi)奧格威廣告創(chuàng)作觀點(diǎn)

大衛(wèi)·奧格威的廣告觀點(diǎn)（2010-05-26）

第一部分：關(guān)于創(chuàng)意

創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1、務(wù)實(shí)原則：

了解了該知道的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶(hù)感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶(hù)能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿(mǎn)足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專(zhuān)業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣(mài)的出去也要做的出來(lái)。創(chuàng)意五個(gè)禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面，或者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶(hù)更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿(mǎn)足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我們不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。

1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：

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設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱(chēng)職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專(zhuān)業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。

2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍?zhuān)鱿绿炝_地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：

用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈——點(diǎn)子： 圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱(chēng)得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。IDEA的十盞綠燈

1、要先求對(duì)再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣(mài)弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專(zhuān)業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題： 當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。

3、要一針見(jiàn)血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。

4、要簡(jiǎn)單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫(huà)面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話(huà)，大概就不會(huì)被別人傳誦了。

6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化

有一個(gè)奉命為客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情，畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車(chē)，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車(chē)加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車(chē)一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑暨x、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。

8、要細(xì)細(xì)切削 是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法： “把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者

把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？ 關(guān)于創(chuàng)意最寶貴的經(jīng)驗(yàn)

（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。（2）去逗人樂(lè)而不是去銷(xiāo)售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

（3）一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷(xiāo)售力的尺度來(lái)衡量的，它可能是19：1。（4）在你動(dòng)手寫(xiě)你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可 以多跑些路、膚色更好等。

（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是勸說(shuō)他們?cè)谌粘Ｉ钪斜?使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。（7）我們反對(duì)學(xué)究式的艱難素語(yǔ)，諸如：生態(tài)的、典范、反對(duì)集體、在觀念化、次理想??（8）大部分廣告方案都太復(fù)雜。他們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的人的不同看 法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像一群觀點(diǎn)不同的人開(kāi)會(huì)之后的會(huì)議記錄。

（9）不要讓男人寫(xiě)婦女們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的廣告。（10）好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷(xiāo)售力。

第二部分：關(guān)于創(chuàng)作

好廣告要求訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告?。　?，而是“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試?！?/p>

削價(jià)活動(dòng)可以誘使消費(fèi)者試購(gòu)品牌，但隨后消費(fèi)者仍然會(huì)像沒(méi)事般地回復(fù)到他們?cè)瓉?lái)使用的品牌。建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷(xiāo)！

創(chuàng)作廣告的4大信條

1、我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。

2、你不能讓人因?yàn)槟愀械讲粍倨錈┒I(mǎi)你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買(mǎi)。

3、除非你的廣告活動(dòng)源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則就會(huì)像夜晚的航船，無(wú)人所知。

4、只做一流的業(yè)務(wù)，因?yàn)橐玫谝涣鞯姆椒ā?/p>

創(chuàng)作高水平的廣告的妙方——必須遵循的9條戒律

1、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要

2、若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗 并不是每個(gè)客戶(hù)都能識(shí)別一個(gè)了不起的創(chuàng)意，但在開(kāi)始寫(xiě)廣告的時(shí)候，一定要讓每個(gè)廣告都是產(chǎn)品所在行業(yè)有史以來(lái)最成功的廣告。

3、講事實(shí)

如果你認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)事實(shí)不感興趣，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女，不要以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)形容詞就能誘惑她們買(mǎi)你的東西，你需要給他們提供全部信息。

即便是在產(chǎn)品同質(zhì)化逐漸嚴(yán)重的今天，與其專(zhuān)注于說(shuō)那些微不足道的不同之處，不如直接向消費(fèi)者講訴各種品牌共有的東西。因?yàn)?，我們可以把產(chǎn)品的事實(shí)數(shù)據(jù)通過(guò)先入為主的優(yōu)勢(shì)深植在消費(fèi)者心里。

4、令人厭煩的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的 爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈，要想使客戶(hù)的聲音脫穎而出，它必須極不尋常。因此，必須創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告，一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。好的廣告人員除了要精通自己的技藝，更要懂得更多東西。

5、使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí) 年輕人更懂得年輕消費(fèi)者的心理。

6、千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你的家人看的廣告

如果你對(duì)產(chǎn)品說(shuō)了謊話(huà)，遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)，不是被政府就是被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。前者發(fā)現(xiàn)，你就要吃官司；后者發(fā)現(xiàn)，會(huì)再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告暢銷(xiāo)。如果認(rèn)為產(chǎn)品不好，你背上的犯罪感就越來(lái)越重。

7、形象和品牌

每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。絕大多數(shù)廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實(shí)，他們希望他們的品牌無(wú)論任何人、任何階層都能適用。結(jié)果最后不倫不類(lèi)徹底失去個(gè)性。

經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偞蛘鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西？

8、策劃廣告方案要以假定客戶(hù)永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品為立足點(diǎn) 策劃廣告方案要以假定客戶(hù)永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹(shù)立起明確突出的個(gè)性，而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

9、不要當(dāng)文抄公

無(wú)論怎樣抄襲，思想永遠(yuǎn)抄襲不了，費(fèi)盡心機(jī)依然是望塵莫及。沒(méi)有人由于盜用了別人的廣告而樹(shù)立起一個(gè)品牌。

平面廣告執(zhí)行技巧

美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程而不是審美的過(guò)程。

圖片

1、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

2、可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批開(kāi)始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱(chēng)為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

3、可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

4、是否可以示范產(chǎn)品

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。

“視覺(jué)化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。

5、產(chǎn)品可否成為圖片的主角

把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。

6、是否具有出人意料的視覺(jué)效果

天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見(jiàn)過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。

7、照片還是繪畫(huà)

你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片──或者杰出的廣告。

標(biāo)題

最重要的文案要素.它決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話(huà)說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。寫(xiě)標(biāo)題遵循的原則：

1、是否包含了具有新聞價(jià)值的消息

消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物──新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品的改良、使用舊產(chǎn)品的新方法。如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。

2、是否談到價(jià)格 在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題──“多少錢(qián)”？

3、是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題

這種問(wèn)題／解決的形式自有文選以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

4、是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)

人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。

5、是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？ “嗨，孩子們！”是這類(lèi)標(biāo)題的典范。即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那標(biāo)題里就要有母親的字樣，以此類(lèi)推。同樣不要在標(biāo)題里說(shuō)那種排斥潛在顧客的話(huà)。另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化──包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

6、是否包含品牌名 把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。

7、是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者──人們能認(rèn)同的使用者──現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度──除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。

8、是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句

奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。

9、是否應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾

例如：X歲以上的婦女如何更顯得更年輕，承諾某種好處。

9、是否寫(xiě)進(jìn)促銷(xiāo)承諾

10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷(xiāo)商品。26（28）個(gè)字標(biāo)題：在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車(chē)上最大的噪音來(lái)自電子鐘。

11、是否應(yīng)選用會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼 比如“如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最近到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、快捷、簡(jiǎn)易、挑戰(zhàn)、奉勸、廉價(jià)、從速、奇跡、魔力、令人嘆為觀止、最后機(jī)會(huì)”等等。也可以增加一些充滿(mǎn)感情的詞加強(qiáng)作用：比如親愛(ài)的、愛(ài)、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。畫(huà)面：一位婦女一邊在浴盆沐浴，以便與愛(ài)人通電話(huà)。

標(biāo)題：親愛(ài)的，我現(xiàn)在體驗(yàn)的是最不尋常的感受，??我全身沉浸在“多芬”里。

12、是否能引起讀者好奇心

標(biāo)題結(jié)尾寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，才能讓別人關(guān)注正文的內(nèi)容。

13、寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀詞句是罪過(guò)。標(biāo)題文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。

14、調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。例如，如果你寫(xiě)“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”。

15、避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。正文

你坐下來(lái)寫(xiě)廣告正文的時(shí)候，不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問(wèn)你，“我考慮買(mǎi)一部新車(chē)，您推薦哪種牌子？”你呢，就好像在回答這個(gè)問(wèn)題那樣寫(xiě)你的廣告文案。

文案創(chuàng)作五步走

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作，這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。第一步：收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子。寫(xiě)文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。且慢動(dòng)筆，先了解現(xiàn)有賣(mài)點(diǎn)可靠嗎？推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除；假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出。實(shí)際上只是我們的表述能力不高，賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。第二步：咀嚼

如果寫(xiě)不出來(lái)，就先說(shuō)出來(lái)，然后再寫(xiě)。我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話(huà)。要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作；寫(xiě)作時(shí)，不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。第三步：拋開(kāi)

躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)。第四步：竄出

對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿(mǎn)載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時(shí)你感覺(jué)到可以開(kāi)始了。其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。第五步：檢驗(yàn)

反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循直覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷，如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞，只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品。

文案創(chuàng)作十一要素

廣告文案并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素，版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服，文案必須能以視覺(jué)的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。

1、讓自己激動(dòng)！

不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。

然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。

可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。

2、讓人們開(kāi)始行動(dòng)

行動(dòng)──這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。

3、萬(wàn)事開(kāi)頭難

對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去──或者是跳過(guò)去

以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法： 開(kāi)頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧。開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始 雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中──即使是經(jīng)銷(xiāo)商廣告──你都可以運(yùn)用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。開(kāi)頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)──并向讀者承諾一項(xiàng)利益。一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害。” 開(kāi)頭4：以問(wèn)題作為開(kāi)始

有問(wèn)題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。

4、應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào) “嘔心瀝血的技術(shù)”“與眾不同，無(wú)與倫比”“獨(dú)特的豐富口味” 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

5、避免形式主義

不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。

6、不要害怕長(zhǎng)文案

在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷(xiāo)售──如果做得好的話(huà)。什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案： 1)當(dāng)你有很多話(huà)的時(shí)候；

2)需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為──產(chǎn)品要花很多錢(qián)； 3)產(chǎn)品獨(dú)特； 4)對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。

7、長(zhǎng)文案需要事實(shí)、重點(diǎn)

長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛比所用多三倍的事實(shí)。長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度──寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。

8、面對(duì)面的談話(huà)

然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住──你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。絕對(duì)產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！?/p>

9、最古老的規(guī)則

好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。

10、多使用你的品牌名

對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的，例如像海瑟威襯衫、波多黎各國(guó)際紙業(yè)、賓士汽車(chē)、夕爾斯百貨公司、標(biāo)志汽車(chē)以及其他等等。

11、圖片說(shuō)明

平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。第三部分：關(guān)于設(shè)計(jì)

編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略、品牌印象──并且必須使讀者接受你的訊息。文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說(shuō)過(guò)：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！本幣旁O(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。

1、標(biāo)題的位置：上面還是下面

研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

2、報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷(xiāo)東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

3、報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)

它們看起來(lái)具有資訊性；它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素；它們遵循自然的閱讀順序；標(biāo)題不過(guò)分夸張；內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去；不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字。

4、廣告的編排有什么共同特點(diǎn) 它們紛亂復(fù)雜；它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性；它們?cè)跇?biāo)題及文案上要?；?；它們?nèi)狈?quán)威性。換句話(huà)說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該避免過(guò)于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷(xiāo)意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。

5、文字的排列

橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字，橫排總是比直排容易閱讀，行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 字體藝術(shù)

字體藝術(shù)──使得廣告易于閱讀。今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車(chē)文選以及香水廣告的字體就不一樣。

1、與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)黑體較適合男性產(chǎn)品、重大新聞；圓頭體較適合女性產(chǎn)品、生活話(huà)題；宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合。

2、奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率

最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。

3、左右齊頭或者不齊頭

我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。

4、字體世術(shù)──反白字

眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍、報(bào)紙、商業(yè)報(bào)告或者私人信件、雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。

5、大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩

另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧：標(biāo)題使用超大字體/超小字體——除非你特別地需要。

6、大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上、地板上、或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。第四部分：關(guān)于影視

在信息化的時(shí)代，影視廣告是形象、傳播產(chǎn)品信息的首選，同時(shí)也是發(fā)展商樹(shù)立形象和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。運(yùn)用數(shù)十秒的時(shí)間將企業(yè)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合在一起，可達(dá)到圖文聲并茂的特點(diǎn)，傳播范圍廣，也易被大眾接受。所有的這些都是平面媒體所無(wú)法取代的。

影視廣告遵循的兩大原則

1、廣告創(chuàng)意具有獨(dú)創(chuàng)性原則

獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。

2、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。它主要根據(jù)理解性和相關(guān)性來(lái)進(jìn)行效果測(cè)評(píng)。理解性即廣告創(chuàng)意須在廣大受眾所能接受的范圍。也就是說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

芭比娃娃的推廣案例

芭比娃娃面世超過(guò)30年了，當(dāng)中有很多關(guān)于芭比的“小秘密”（比如芭比幾歲了？在哪里出生？）卻很少人知道。所以?shī)W美廣告就制作了一個(gè)TVC（電視廣告），準(zhǔn)備在兒童收視率最高的時(shí)間段播出廣告。

奧美廣告公司在廣告結(jié)束前10秒，獨(dú)創(chuàng)性地出現(xiàn)了“小朋友，想跟芭比分享她的小秘密嗎？快點(diǎn)和爸媽一起撥打這個(gè)電話(huà)吧”的字幕。當(dāng)小朋友撥通號(hào)碼后，接聽(tīng)電話(huà)的全部都是年齡19－23歲，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的女生，她們接電話(huà)的時(shí)候會(huì)說(shuō)：“你好，我是芭比，請(qǐng)問(wèn)你的名字是什么？”試想想，小朋友在聽(tīng)到這個(gè)回答后，會(huì)開(kāi)心到什么樣子？而且所有打電話(huà)的小孩子都可以得到一張芭比的明信片。小孩和父母憑著那張明信片可以到芭比玩具專(zhuān)柜領(lǐng)取芭比記事本。結(jié)果，芭比娃娃的銷(xiāo)售額超標(biāo)1.5倍完成。

1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的

作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷(xiāo)售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

奧格威被《時(shí)代》周刊稱(chēng)為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”。法國(guó)一家著名雜志稱(chēng)他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。

奧格威認(rèn)為“標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％”，他最喜歡的標(biāo)題——

1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見(jiàn)過(guò)不長(zhǎng)毛的羊嗎？

2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢(qián)來(lái)，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢(qián)，也留著您的痔瘡。