第一篇：傳播學(xué)與廣告學(xué)

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陳培愛(ài): 陳培愛(ài):廣告不同新聞

傳播學(xué)理論影響廣告學(xué)

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2005年04月07日 15:21:21 【進(jìn)入論 【 推 言】 壇】 薦

來(lái)源：新華網(wǎng)

【讀后感

】

【關(guān)閉】

個(gè)人簡(jiǎn)介陳培愛(ài):1950年1月出生，畢業(yè)于廈門大學(xué)中文系。現(xiàn)任廈門大學(xué)人 文學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委

員會(huì)委員，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)高校廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)理事，福建省傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。主要代表作有《廣告原理與

方法》《中外廣告史》等。、記 者：長(zhǎng)期以來(lái)，有償新聞、虛假報(bào)道、低俗風(fēng)氣和不良廣告并稱中國(guó)新

聞界“四大公害”，您認(rèn)為？陳培愛(ài)：廣告與新聞都是傳播學(xué)的研究范疇。從信息 傳播這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，兩者是相同的；但是，從它們通過(guò)傳播信息所產(chǎn)生的作用來(lái) 說(shuō)是不同的。（1）新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的客觀報(bào)道，人們通過(guò)新聞了解世界 事物的變化。廣告在新聞媒介上是一種收費(fèi)的公告，直接或間接地為推銷商品服 務(wù)，人們通過(guò)廣告獲得某種需求。（2）新聞不允許有任何的主觀想象、臆斷，由 于“新聞價(jià)值”的限制，一則新聞報(bào)道一經(jīng)刊登或播出，一般不再重復(fù)。而廣告只 代表客戶的意識(shí)和利益，其主要目的是指導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，提供服務(wù)，從而取 得贏利。（3）新聞是基于公眾的利益對(duì)被采訪對(duì)象所作的客觀報(bào)道，它具有一定 的權(quán)威性。廣告可以在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工，允許有藝術(shù)的夸張和修飾，并可以根據(jù)需要反復(fù)刊播，內(nèi)容不做任何修改。（4）新聞傳播的信息只是停留在 讓人知曉的層面，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒏饕氖且て鹑藗兊南M(fèi)欲望，乃至促成 行動(dòng)。廣告信息傳播者要進(jìn)入廣告訴求對(duì)象的文化角度，設(shè)身處地地考慮傳播對(duì) 象對(duì)廣告信息的感知方式、興趣要求和心理反應(yīng)等。（摘自《傳媒精神》，中國(guó)傳 媒大學(xué)出版社２００５年出版，第３１９頁(yè)。）傳播學(xué)理論是如何對(duì)廣告學(xué)理論產(chǎn)生影響的？ 記 者：您剛才提到，廣告學(xué)的學(xué)科歸屬是傳播學(xué)，請(qǐng)您具體談?wù)剛鞑W(xué)理

論如何對(duì)廣告學(xué)理論研究產(chǎn)生影響？

陳培愛(ài)：對(duì)于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)有過(guò)不同的看 法。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)閺V告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng) 用范圍主要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動(dòng)，其本質(zhì)特征是 信息傳播，市場(chǎng)只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個(gè)重要領(lǐng)域。我贊同把廣告納入傳 播學(xué)理論研究的范疇。我前面已經(jīng)講過(guò)，廣告的本質(zhì)特征是一種信息傳播。它必須明確廣告主的意 圖，在收費(fèi)的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息針對(duì)受眾進(jìn)行傳播。廣告信息通 過(guò)各種媒介傳播給受眾，并對(duì)受眾產(chǎn)生不同程度作用的過(guò)程就是一個(gè)完整的傳播 過(guò)程。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一個(gè)分支，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為 指導(dǎo)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)一 步研究廣告領(lǐng)域的特

殊矛盾和特殊規(guī)律。在研究及運(yùn)用中，傳播學(xué)以信息傳播規(guī) 律的理論研究為重點(diǎn)，廣告學(xué)則以注重廣告整體運(yùn)作的實(shí)務(wù)為研究重點(diǎn)。傳播學(xué) 理論對(duì)于廣告學(xué)理論研究的影響是全方位的，具體來(lái)說(shuō)有如下幾個(gè)方面：傳播過(guò) 程的研究，使人們清楚地了解到廣告的本質(zhì)，了解廣告是怎樣對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)生作 用的；傳播媒介的研究，為廣告選擇媒介提供指導(dǎo)；傳播效果的研究，對(duì)廣告主 如何提高廣告費(fèi)投入的效益提供了幫助；傳播模式的研究，對(duì)把廣告信息傳播作 為一個(gè)完整的系統(tǒng)的過(guò)程來(lái)考慮，非常有啟發(fā)性。還有，我們從大眾傳播媒介的 社會(huì)功能來(lái)看，它對(duì)廣告也產(chǎn)生了影響和要求。如媒介的環(huán)境監(jiān)測(cè)的傳播功能，要求廣告提供的信息也應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的；媒介的社會(huì)協(xié)調(diào)的傳播功能，也要求廣告 應(yīng)當(dāng)具備說(shuō)服勸導(dǎo)的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文 化品位和科學(xué)性；媒介的提供娛樂(lè)的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術(shù) 性。（王永亮等 第３２０頁(yè)。）編著）（摘自 《傳媒精神》 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社２００５年出版，

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系
點(diǎn)擊：1006 回復(fù)：3 作者：沙漠虹 發(fā)表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段時(shí)間里，我總被這樣一個(gè)問(wèn)題所困擾著，那就是要不要考研?？偸悄貌欢ㄖ饕?，猶猶豫豫的，以前的我不是這樣的，真的感覺(jué)很困惑?？及?，就失去了即將面臨的就業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫吘股狭耸畮啄甑膶W(xué)，等待著就是這么一天-----走向社會(huì)，但總又逃脫不了畢業(yè)生對(duì)社會(huì)懼怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服氣，畢竟考研是自己進(jìn)一步提升自己，增強(qiáng)自身素質(zhì)的很好機(jī)會(huì)，在這個(gè)重視學(xué)歷和能力的年代，高學(xué)歷總不是個(gè)壞事。在徘徊中，我選擇了考研，選擇了暫時(shí)逃避社會(huì)，繼續(xù)去做象牙塔里的學(xué)生，既然決心已定，就要開(kāi)始作準(zhǔn)備。首先做的是把我要考的專業(yè)確定下來(lái)。再者就是選擇 學(xué)校。當(dāng)然作為一名廣告學(xué)的學(xué)生，考本專業(yè)的是本人的第一選擇，但得知全國(guó)設(shè)廣告學(xué)碩 士點(diǎn)的學(xué)校只有四所，分別是中國(guó)傳媒、復(fù)旦、浙大、北大，其難以程度可想而知。一個(gè)務(wù) 實(shí)的性格最終讓我放棄了考本專業(yè)。我選擇了傳播學(xué)，畢竟她與廣告學(xué)有很大的聯(lián)系，考起 來(lái)也許比較容易點(diǎn)吧。對(duì)于傳播學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系到底在那？難道就因?yàn)閭鞑W(xué)是廣告學(xué)專業(yè)必學(xué)的一門課，到現(xiàn)在讓我去說(shuō)，我還真有點(diǎn)無(wú)言以對(duì)，就是這么一個(gè)基本的問(wèn)題，讓我的內(nèi)心產(chǎn)生了很大 的反思，必經(jīng)自己已經(jīng)學(xué)了三年的。在這之前，對(duì)于傳播學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系，由以往所學(xué)的知識(shí)，我只在潛意識(shí)上知其在某 些方面

有聯(lián)系（有點(diǎn)廢話了），因?yàn)椤皬V告是一種信息傳播活動(dòng)”這句話在專業(yè)課的學(xué)習(xí)過(guò)程 中時(shí)常被老師提起，具體在那一方面存在著聯(lián)系，我的確沒(méi)有好好考慮過(guò)，現(xiàn)在要把他寫下 來(lái)，就更不知所以然了。雖然對(duì)于這一話題許多學(xué)者曾經(jīng)探討過(guò)了，但是我還是想舊事重提，發(fā)表一下自己對(duì)這 一問(wèn)題的看法，憑借對(duì)廣告的了解，和所學(xué)的一點(diǎn)傳播學(xué)的知識(shí)。叢觀我國(guó)近年來(lái)廣告學(xué)發(fā) 展歷程，廣告學(xué)從一開(kāi)始就與傳播學(xué)有著不解之緣。從傳播學(xué)角度來(lái)研究穿廣告學(xué)在我國(guó)可 以說(shuō)是一種主流，這在我國(guó)教育領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，我國(guó)大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)都下設(shè) 在傳播學(xué)系，并且很多學(xué)校在招研的過(guò)程中把廣告學(xué)作為傳播學(xué)下的一個(gè)研究方向，其中不 乏名校，如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等。依據(jù)傳播學(xué)的理論來(lái)研據(jù)廣告學(xué)正確與否，這是毋庸置疑的，因?yàn)閺V告本身就是一中信 息傳播活動(dòng)，它在不停的傳播者商品信息和某種社會(huì)價(jià)值，影響著人們的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣。而傳播學(xué)中包含的信息傳播過(guò)程，媒介效果的內(nèi)容可以直截為廣告的研究提供一些理論 根據(jù)，并且可以用傳播學(xué)很多研究方法和理論來(lái)研究廣告,畢竟在我國(guó)傳播學(xué)的研究要比廣 告學(xué)研究更深一些。在這里我要多說(shuō)幾句，我不贊成單純依據(jù)傳播學(xué)的框架去研究廣告，特別是我國(guó)目前廣 告學(xué)研究現(xiàn)狀，我們還應(yīng)該依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)研究的廣告學(xué)，并且把二者有機(jī)結(jié)合其來(lái)，畢 竟廣告的最終目的是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二篇：同濟(jì)大學(xué)夜大廣告學(xué)傳播學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1.傳播學(xué)中5W模式：拉斯韋爾。誰(shuí)--who，說(shuō)什么--say what，通過(guò)什么渠道--in which channel，對(duì)誰(shuí)--to whom，產(chǎn)生什么效果--with what effect。研究?jī)?nèi)容：傳播者（控制分心）、傳播訊息（內(nèi)容分析）、傳播媒介（媒介分析）、受眾（受眾分析）、傳播效果（效果分析）等。2.群體感染：群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程。

3.沉默的螺旋：得到贊同觀點(diǎn)越多積極參與者越多。缺失贊同或遭到攻擊時(shí)，人們會(huì)保持沉默。沉默造成增勢(shì)，如此循環(huán)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。

4.培養(yǎng)理論：涵化理論Cultivation Theory，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設(shè)、涵化分析?，F(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛闹忻枥L的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大偏離，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的，“培養(yǎng)”的過(guò)程，在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

5.傳播的類型：①傳統(tǒng)分類為：自我（人內(nèi)）傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；②按照傳播中所運(yùn)用的符號(hào)分為言語(yǔ)傳播和非語(yǔ)言傳播兩種類型；③從傳播媒介可以將人類傳播劃分為人際傳播和大眾傳播兩類；④從行為主體的角度，傳播也就可分為個(gè)人傳播、組織傳播、國(guó)際傳播。

6.傳播的基本要素：傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果。

7.人際傳播的特點(diǎn)：人際傳播具有以下主要特點(diǎn)：①直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介；②就傳播活動(dòng)中信息的發(fā)出者和接受者而言，在同一次人際傳播活動(dòng)中交流的雙方可以互為傳播者和受傳者；③由于人際傳播中的反饋及時(shí)，所以雙方的交流也就容易充分；④相對(duì)大眾傳播而言，人際傳播的信息量比較少；覆蓋的范圍比較小；傳播的速度也比較慢；⑤在人際傳播活動(dòng)中，特別是在多級(jí)的人際傳播活動(dòng)中，信息容易走樣。

8.人內(nèi)傳播的特點(diǎn)：①過(guò)程不孤立，與外部環(huán)境保持銜接關(guān)系；②本質(zhì)上是對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性；③對(duì)外部世界積極能動(dòng)的反映，不是消極反映；④其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

9.傳播效果：傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。

二、論述題

1.分析群體暗示、群體感染的區(qū)別（理論結(jié)合例子）：

★群體暗示是一種傳播方式，通過(guò)間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。集合行為中的暗示更接近催眠，集合行為的參與者通常處于昂奮激動(dòng)的精神狀態(tài)，這使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析判斷能力，表現(xiàn)為盲信和盲從。例：納粹的宣傳片就是群體暗示的經(jīng)典之作。

★群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程。例：1998年法國(guó)世界杯的球迷暴動(dòng)、印尼發(fā)生的迫害華人事件都是群體感染的負(fù)面案例。

2.從米德的主我、客我方面談人內(nèi)傳播理論：

①主我I：意愿和行為主體②客我me：他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)③主我是形式，客我是內(nèi)容④人的自我意識(shí)在主我和客我的辯證互動(dòng)的過(guò)程中形成、發(fā)展和變化，也體現(xiàn)著互動(dòng)⑤客我可促使主我發(fā)生新的變化，主我反過(guò)來(lái)也可以改變客我，兩者互動(dòng)形成新的自我⑥人內(nèi)傳播具有社會(huì)性，雙向性和互動(dòng)性，互動(dòng)的介質(zhì)是信息。

3.大眾傳播的積極和消極功能：

★積極功能：傳播信息、引導(dǎo)輿論、實(shí)施教育、提供社會(huì)服務(wù)、豐富文化娛樂(lè)。

★消極功能：①大眾傳播是即可以為善服務(wù)，有可以為惡廢物的強(qiáng)大工具②環(huán)境監(jiān)視功能：麻醉、信息超載、文化滲透③社會(huì)協(xié)調(diào)功能：對(duì)社會(huì)弊端的報(bào)道；受眾主動(dòng)判斷精神減弱④教育或文化傳遞功能：標(biāo)準(zhǔn)化教育缺少想象力和創(chuàng)造力⑤娛樂(lè)功能：娛樂(lè)至死；電視中的暴力節(jié)目等。

4.傳播效果中的使用與滿足理論：

提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。②認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。③指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”

5.組織內(nèi)傳播的正式與非正式渠道：

★正式渠道：①橫向傳播：雙向性強(qiáng)，互動(dòng)渠道暢通，②縱向傳播：有單向流動(dòng)的性質(zhì)，根據(jù)信息的流向，又區(qū)分為上行傳播和下行傳播兩種。

★非正式渠道：①組織內(nèi)的人際傳播渠道。②組織內(nèi)的群體傳播渠道。

6.麥克盧漢的四個(gè)學(xué)說(shuō)：

1媒介是人體的延伸：媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展：文字印刷媒介是視覺(jué)能力的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的延伸。它說(shuō)明傳媒對(duì)人類感覺(jué)中樞的影響，人的感官能力由“統(tǒng)合→分化→再統(tǒng)合”的歷史。

2、有重要啟發(fā)意義，是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的思辨性推論。2媒介即訊息： ★受眾影響：

①傳播媒介影響了我們理解與思考的習(xí)慣；

②印刷媒介強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)，它影響了我們的思考，使思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的，它使人類的思考可以與感情分開(kāi)；

③印刷媒介帶著專業(yè)和技術(shù)的分化，同時(shí)也造成了疏離感與個(gè)人主義?！锷鐣?huì)層面：

①印刷媒介使國(guó)家可能產(chǎn)生并導(dǎo)致民族主義的高漲；

②電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。大眾傳播的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的； ③媒介內(nèi)容就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，目的是分散看門狗的注意力。3熱媒介與冷媒介：

來(lái)源依據(jù)：媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過(guò)程中的參與程度。★冷媒介：低清晰度的媒介（如手稿、電話、電視口語(yǔ)等），為受眾填補(bǔ)缺失或模糊的信息提供機(jī)會(huì)。

★熱媒介：高清晰度的媒介（如拼音文字、印刷品、廣播電影等），給受眾提供充分且清晰的信息。

★區(qū)別：①冷媒體邀請(qǐng)人深度參與，它兼收并蓄；熱媒介剝奪人深度參與的機(jī)會(huì)，它排斥異己。②熱媒介并不留下這么多空白讓接受者去填補(bǔ)或完成，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多?！鹈浇榈那逦鹊?，參與度就高。

○熱媒介是一種感覺(jué)延伸，它具有高清晰度。高清晰度是資料完備的狀態(tài)。

★例：

1、從視覺(jué)上說(shuō)，照片具有高清晰度?？ㄍó嬛挥械颓逦龋?yàn)樗峁┑男畔⒎浅Ｉ佟?/p>

2、電視是一種冷媒介---低清晰度的媒介，它給耳朵提供的信息量少的可憐，大量信息要靠自己去填補(bǔ)。

★冷熱的外延拓展：冷媒介和熱媒介調(diào)節(jié)者文化的環(huán)境的溫度，他們給文化環(huán)境提供信息，又反過(guò)來(lái)從文化環(huán)境中吸取能力。一種或一群媒介可以吧文化炒熱，熱文化常常刺激冷媒介的興起，反之亦然。

★作用影響：麥克盧漢用冷熱分析美國(guó)政治力量的消長(zhǎng)，在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，候選人根據(jù)自身特點(diǎn)，巧妙利用各種媒介的冷熱特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取將更好的一面呈現(xiàn)給選民。4地球村的提出：

把人類社會(huì)分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字（印刷）傳播時(shí)期、電子傳播時(shí)期。我們的中樞神經(jīng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上時(shí)間差異和空間差異

5對(duì)麥克盧漢媒介理論的評(píng)價(jià) ★積極意義

①開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用； ②媒介是人的延伸的觀點(diǎn)對(duì)理解不同媒介的作用機(jī)制富啟迪意義； ③關(guān)于地球村的語(yǔ)言，也是符號(hào)當(dāng)代世界的發(fā)展?！锲嫘?/p>

①把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的衛(wèi)衣決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用；

②看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了工具或技術(shù)的主宰對(duì)象； ③集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響，單人不完全受感覺(jué)支配。

7.議程設(shè)置理論：

○1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響?！?972年提出了議程設(shè)置理論，大眾傳播可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

○大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式

○李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。觀點(diǎn)

①大眾媒介通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。②大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

③媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。④不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。

★議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體生態(tài)之下：傳播權(quán)集中在少數(shù)媒介手里，受眾相對(duì)被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其主動(dòng)性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然公眾有個(gè)人議程，但只是受傳統(tǒng)媒體的影響后的議程，由于傳播活動(dòng)處于賣方市場(chǎng)，他們不可能也沒(méi)能力自己設(shè)置議程。

8.知溝假說(shuō)理論 Knowledge Gap 蒂奇諾

大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論。盡管大眾傳媒將同樣的知識(shí)信息傳送到每個(gè)家庭和社會(huì)角落，人民在接觸和利用的機(jī)會(huì)上平等，但它所帶來(lái)的社會(huì)結(jié)果并非如此。

“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。

○ 20世紀(jì)70年代以來(lái)，在美國(guó)的學(xué)校中，貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的明顯差距引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

○ 家庭經(jīng)濟(jì)條件好的兒童常常是在進(jìn)入小學(xué)之前就接受了良好的學(xué)前教育，而那些家庭貧困的兒童在學(xué)前沒(méi)有錢請(qǐng)家庭教師，沒(méi)有錢購(gòu)買啟蒙讀物，進(jìn)入小學(xué)后，二者在學(xué)習(xí)能力和成績(jī)上自然會(huì)產(chǎn)生明顯的差距。

○ 差距隨著年級(jí)的上升而不斷擴(kuò)大，從而導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來(lái)的職業(yè)和社會(huì)地位上的兩極分化。芝麻街

○ 在強(qiáng)大的社會(huì)壓力下，美國(guó)政府“補(bǔ)充教育計(jì)劃”，試圖通過(guò)大眾傳播來(lái)改善貧困兒童接受學(xué)前教育的條件。通過(guò)制作兒童啟蒙教育的電視系列片，利用電視媒介來(lái)緩解貧富兒童接受教育機(jī)會(huì)不平等的問(wèn)題就成為“補(bǔ)充教育計(jì)劃”的一個(gè)重要項(xiàng)目。

○ 在對(duì)該系列片播放后的實(shí)際效果的研究中發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個(gè)意圖方面的目的并沒(méi)有達(dá)到。這一舉措失敗了。

○（塞薩米大街）播出后雖然對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生好的教育效果。但總的實(shí)際效果卻是擴(kuò)大了貧富兒童之間的學(xué)習(xí)能力和成績(jī)方面的差距。因?yàn)閷?duì)節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。

○ 這部以緩解教育條件不平等為目的的電視系列片，播出后的實(shí)際效果（后面兩字沒(méi)有）○ 1970年提出了“知溝理論”

縮小甚至消除知溝的某些條件：

1、在多元化社區(qū)，由于存在各種各樣的信仰，因而知溝有擴(kuò)大趨勢(shì)；在同質(zhì)性社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，知溝則有縮小趨勢(shì)。

2、當(dāng)人們對(duì)某個(gè)議題感到?jīng)_突時(shí)，知溝也可能縮小，知溝引起的社會(huì)關(guān)切程度越大，知溝就越可能縮小。

3、差異不但表現(xiàn)在知識(shí)水平上，而且體現(xiàn)在人們的態(tài)度和行為上，除了大眾媒介，人際傳播等各種傳播方式都影響著知溝，這就使得知溝假說(shuō)擴(kuò)展到了更廣泛的領(lǐng)域。

○ 知溝假說(shuō)被置于“社會(huì)變遷”的理論框架之中。認(rèn)為社會(huì)變遷以公共事務(wù)和科技知識(shí)的積累為基礎(chǔ)，其進(jìn)程表現(xiàn)為公眾對(duì)某些觀念或科技的不斷接受。知溝理論揭示了大眾傳播可能引起公眾在這些方面的鴻溝，加劇社會(huì)不平等，對(duì)社會(huì)變遷有深遠(yuǎn)影響?！?MEF 100元電腦：目標(biāo)：每位落后地區(qū)學(xué)童人手一機(jī)

○ 基本概念：

1、社會(huì)結(jié)構(gòu)：教育程度、職業(yè)、收入、性別、城鄉(xiāng)

2、不同階層間的知識(shí)差距：天花板效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)者早就知道，劣勢(shì)者因媒體傳播也遲早知道。

3、社會(huì)系統(tǒng)中的資訊流通量。

○ 提契納的理論修正：

1、原提出，知溝的5個(gè)原因：傳播技巧、資料存量、社會(huì)接觸、選擇性暴露/接受/記憶，媒價(jià)性質(zhì)。

2、修正后，加入社會(huì)系統(tǒng)變項(xiàng)：事件的本質(zhì)，事件對(duì)系統(tǒng)的沖突程度，媒介報(bào)道的重復(fù)程度

○ 除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件外，造成“知溝”擴(kuò)大：第一，傳播技能上的差異，受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和較大的閱讀量，這有助于他們對(duì)公共事務(wù)或科學(xué)知識(shí)的獲取。第二、知識(shí)信息儲(chǔ)備上的差異。從先前的大眾傳媒和正視教育渠道得來(lái)的知識(shí)越多，這些見(jiàn)多識(shí)廣的人，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解與掌握也就越快。第三、社會(huì)交往方面的差異。“教育通常意味著日常行動(dòng)圈子較大，參與更多的社會(huì)團(tuán)體，人際交往更多，由此擴(kuò)大了與他人討論公共事務(wù)話題的機(jī)會(huì)?！鄙鐣?huì)活動(dòng)越活越，交往的范圍越廣，獲得知識(shí)信息就越快、越多。第四、對(duì)信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。對(duì)信息的選擇性接受和記憶，可能是態(tài)度與受教育程度綜合作用的結(jié)果。大眾媒介的研究始終發(fā)現(xiàn)，人們往往以符號(hào)（既有信仰又有價(jià)值觀）的方式解釋記憶信息。也就是說(shuō)，個(gè)人生活的水準(zhǔn)、層次與大眾傳媒的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的接觸和利用程度就越高。第五、發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。迄今為止，傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層，這與當(dāng)今的廣告不同，科學(xué)知識(shí)、公共事務(wù)和新聞一般重復(fù)較少，而重復(fù)有利于社會(huì)地位低的人群對(duì)話題的學(xué)習(xí)與熟悉。

○ 從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”信息就是財(cái)富 Information rich-Information poor ○ “知溝”假設(shè)可用以下方式表達(dá)：第一、經(jīng)過(guò)一段時(shí)間、文化程度高的人，對(duì)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)的獲取速度，比文化程度低的人快。第二、在特定的時(shí)間里，經(jīng)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)獲取與教育程度的相關(guān)性，比未經(jīng)大量報(bào)道的話題高。

○ “知溝理論”認(rèn)為，當(dāng)上述五大因素中的一個(gè)或多個(gè)因素起作用時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處在有利的地位，這是造成“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。“知溝”也就尤為明顯。因此，當(dāng)大眾媒介媒介流量繼續(xù)增加時(shí)，傳播技能、知識(shí)儲(chǔ)備、社會(huì)交往、態(tài)度性選擇都在一定程度上發(fā)揮作用，“知溝”也隨之加深。

○ 媒介使用與知溝的關(guān)系

1、教育程度低媒介使用少，教育程度高媒介使用多，知溝越大；

2、教育程度高但媒介使用少，教育程度低但媒介使用多，知溝越?。?/p>

3、教育程度高

○ 關(guān)于傳播效果的探討：

1、大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的知識(shí)差距；

2、大眾傳播可能使得所有人的知識(shí)水平提高；

3、但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的知識(shí)溝有增大的趨勢(shì)。

第三篇：北大傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向考研感悟及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2010年3月30日,當(dāng)電話那邊老師告訴我已經(jīng)擬錄取為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向的研究生時(shí),我開(kāi)心得直跳,心中一塊大石頭終于落地。汗水夾雜著淚水的一年,終于有了一個(gè)圓滿的答案。

去年的這時(shí)候,我把論壇中能找到的往屆考上北大新傳的學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)的考研經(jīng)驗(yàn)打印成冊(cè),開(kāi)始是按照學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)列書單,后來(lái)投入考研中,每次迷茫無(wú)助的時(shí)候都會(huì)翻看這本經(jīng)驗(yàn)冊(cè),真的給了我莫大的鼓勵(lì),暗想如果有一天自己考上了,一定要將經(jīng)驗(yàn)與以后的學(xué)弟學(xué)妹分享。如今實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想,寫下自己這一年的一些感悟,希望能給學(xué)弟學(xué)妹一些幫助。

流水日記篇

1月:喚醒夢(mèng)想

大三下學(xué)期就想好了要考研,開(kāi)始只是想考北京的學(xué)校,沒(méi)有確定學(xué)校。突然寒假上網(wǎng)逛考研論壇時(shí),看到一句話:“就是倒下,也朝著未名湖的方向”。北大,一個(gè)照亮了我整個(gè)中學(xué)時(shí)代的夢(mèng)想。像喚起壓抑許久的情愫般,看到這句話,我眼淚刷刷地就掉了下來(lái)。從那時(shí)我就定下了考研的學(xué)校:北大。

3月:網(wǎng)搜經(jīng)驗(yàn)

我本科學(xué)的就是廣告,很喜歡,所以研究生時(shí)還是想學(xué)本專業(yè)。北大新聞與傳播學(xué)院不指定參考書目,開(kāi)始我很苦惱,當(dāng)時(shí)我又不認(rèn)識(shí)北大新傳在讀的學(xué)生,只能從網(wǎng)上的論壇上搜集經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上有很多學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn),包括推薦書目,情況介紹等等,只要留心準(zhǔn)備就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)信息還是很充分的。

4月-6月:初期準(zhǔn)備

我按照學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)列了一個(gè)書單,能買的盡量買,市面上沒(méi)有的就去圖書館復(fù)印。其實(shí)考研專業(yè)書很多圖書館都有,可以不用買,但是有些書你可能在考研的不同時(shí)段都需要用到,所以常用的書還是需要自己準(zhǔn)備的。(書目附后)

大三下是很忙的,專業(yè)課很多,所以這學(xué)期的準(zhǔn)備只是考研的前奏,狀態(tài)與正式投入沒(méi)法比,不過(guò)不用太緊張,多背單詞是王道。主要攻英語(yǔ),專業(yè)課可以稍稍放后,這階段專業(yè)課我只看了《傳播學(xué)教程》。

7月:小放松

回家玩了一個(gè)月,基本上一點(diǎn)書沒(méi)碰,總覺(jué)得心里不太踏實(shí)。

8月:考研戰(zhàn)爭(zhēng)真正開(kāi)始

回學(xué)校,7月把考研放下了一個(gè)月,有點(diǎn)慌。報(bào)了個(gè)政治暑期強(qiáng)化班,開(kāi)始保證一天十二小時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間,專業(yè)課放在重要位置,英語(yǔ)繼續(xù),政治不急。

9月:保研or 考研?求穩(wěn)or 追夢(mèng)?

保研名額下來(lái)了,尷尬的位置,穩(wěn)保本校,保北大清華人大復(fù)旦沒(méi)戲,又不甘心直接放棄,還是為保研忙活了大半個(gè)月,北大清華人大復(fù)旦接連被拒。在穩(wěn)定和追夢(mèng)的辛苦但簡(jiǎn)單快樂(lè)的日子中,我選擇了后者。

10月:火熱拼搏中

9月準(zhǔn)備保研材料荒廢了大半個(gè)月,灰心又緊張,10月抓緊啊!

11月:病了

可能是太緊張了,加上體力消耗大,身體素質(zhì)更加不好,中旬開(kāi)始感冒,接著是咳嗽,氣管炎,咽炎,總忘不了好幾次在輸液室里一邊打點(diǎn)滴一邊被單詞的情景。

12月:幾近崩潰,挺住

心理素質(zhì)真是不好,情緒像過(guò)山車一樣。英語(yǔ)政治專業(yè)課,科科忙不過(guò)來(lái)。失眠。還好有研友、父母、好友的鼓勵(lì),挺過(guò)來(lái)了。

1月:戰(zhàn)場(chǎng)

本以為今年過(guò)年晚,考研的時(shí)間也會(huì)相對(duì)晚十幾天,沒(méi)想到還是9號(hào)10號(hào)。考前十天情緒開(kāi)始波動(dòng),調(diào)整心態(tài),沒(méi)想到真正上了戰(zhàn)場(chǎng)卻異常鎮(zhèn)定,感覺(jué)英語(yǔ)有點(diǎn)糟,其他不錯(cuò)。

2月:過(guò)年+忐忑等待

本想寒假看看書的,但不知道成績(jī)實(shí)在看不進(jìn)去,心慌。

3月:查分+復(fù)試+錄取

2010年3月5日18:00,查到分?jǐn)?shù),超出預(yù)期,開(kāi)心!緊張地準(zhǔn)備復(fù)試,感覺(jué)時(shí)間不夠了,加上英語(yǔ)口語(yǔ)聽(tīng)力軟肋,再次心慌。19號(hào)英語(yǔ)口語(yǔ)及專業(yè)面試,比想象中的簡(jiǎn)單,松了一口氣。20號(hào)全校統(tǒng)一英語(yǔ)聽(tīng)力,不理想,有點(diǎn)擔(dān)心。

2010年3月30日,通過(guò)電話得知已被錄取,開(kāi)心??！!

公共課篇

英語(yǔ)

考研英語(yǔ),很多人都頭痛,我也不例外。但是一定一定要重視啊!每年因?yàn)橛⒄Z(yǔ)差一兩分掛掉的高分考生很多,太可惜了。我英語(yǔ)基礎(chǔ)不是很好,雖然很早就開(kāi)始準(zhǔn)備,但是由于方法不太對(duì),后期明顯感覺(jué)英語(yǔ)很有壓力。我3月開(kāi)始背單詞,看了一遍考試蟲(chóng)的長(zhǎng)難句分析,之后都是做真題,讀真題。英語(yǔ)我談不上什么經(jīng)驗(yàn),說(shuō)些我總結(jié)的自己方法上的不足吧。單詞上,我不喜歡重復(fù)記憶,不喜歡復(fù)習(xí)近平期背過(guò)的單詞,這是大缺點(diǎn)。單詞就是要反復(fù)背才會(huì)記得牢。閱讀理解方面,我做的閱讀題太少,英語(yǔ)的閱讀理解占的分值很大,最好保持一天4-5篇閱讀理解,練練感覺(jué),很有必要。完型我沒(méi)有單獨(dú)練,靠一點(diǎn)語(yǔ)感,因?yàn)榉种挡欢?提高也慢,如果時(shí)間緊完型就別練了吧。作文是一定要背的,小作文大作**需要,很多東西只有你能背出來(lái)了才會(huì)用得順手。最后,一定要重視真題,讀真題文章是培養(yǎng)語(yǔ)感很重要的方法。

政治

政治我花了很多時(shí)間,本來(lái)想著英語(yǔ)基礎(chǔ)不好,政治用來(lái)補(bǔ)弱項(xiàng)的,但是考出來(lái)成績(jī)也不夠理想?；叵胍幌?覺(jué)得其實(shí)政治不必花太多時(shí)間,九月開(kāi)始準(zhǔn)備就好,實(shí)在沒(méi)法把時(shí)間從英語(yǔ)和專業(yè)課中分出來(lái)的話,十月也來(lái)得及。把紅寶書細(xì)細(xì)地讀兩遍,網(wǎng)上有賣一本政治考試知識(shí)點(diǎn)精要,總結(jié)得不錯(cuò),看完紅寶書再用精要背重要知識(shí)點(diǎn),力求做到不遺漏知識(shí)點(diǎn)。關(guān)于政治輔導(dǎo)班,個(gè)人覺(jué)得其實(shí)幫助不大,但如果是理工科學(xué)生,可以報(bào)班梳理一下馬哲等,也是有用的,但不要對(duì)輔導(dǎo)班報(bào)太大希望,最重要的還是自己看書。

專業(yè)課篇

傳播學(xué)綜合知識(shí)

因?yàn)楸贝笮聜鞫疾唤o參考書目,所以剛開(kāi)始準(zhǔn)備的時(shí)候會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手,但只要你用心去搜集資料,總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn),就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)基本的書目就是那些,抓住幾本重要的,其他的作為補(bǔ)充,也就差不多了。

書目:

《傳播學(xué)教程》郭慶光 人大出版社

這本書很多經(jīng)驗(yàn)里面都有推薦,是基礎(chǔ)的讀本。知識(shí)點(diǎn)很多,也很全面,還可以根據(jù)這本書的章節(jié)編排把傳播學(xué)的知識(shí)點(diǎn)分成一小塊一小塊,比如傳播過(guò)程和結(jié)構(gòu),群體傳播,大眾傳播等等,邏輯比較清晰。精讀,再將其他書上的知識(shí)補(bǔ)充進(jìn)去。

《傳播學(xué)引論》(增補(bǔ)版)李彬 新華出版社

比較通俗易懂,適合跨專業(yè)的同學(xué)培養(yǎng)興趣和入門,很多知識(shí)點(diǎn)跟《傳播學(xué)教程》有重疊,可以作為補(bǔ)充。

《傳播學(xué)理論——起源、方法與應(yīng)用》 沃納?賽佛林 小詹姆斯?坦卡德 郭鎮(zhèn)之譯 華夏出版社

理論比較新,有很多理論的后續(xù)研究。2010年傳播學(xué)考了一道關(guān)于傳播理論在90年代的發(fā)展的題,就可以用這本書上的一些理論回答。

《傳播學(xué)概論》 許靜 清華大學(xué)出版社

據(jù)說(shuō)是許老師給本科生上課時(shí)的教材,體系也不錯(cuò),在很多方面有獨(dú)特之處,像語(yǔ)言與傳播、非語(yǔ)言傳播、小群體傳播一些講得比較詳細(xì),是《傳播學(xué)教程》很好的補(bǔ)充。2010年傳播學(xué)考了一道豐裕媒介、匱乏媒介,本書就有介紹。

《傳播學(xué)概論》 施拉姆

84年出的,比較老的書,比較難買,我是在圖書館借了復(fù)印的。很經(jīng)典的一本書。

《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)(第三版)》

(美)巴蘭(Baran S.J.)(美)戴維斯(Davis D.K.)清華大學(xué)出版社

這本書很多經(jīng)驗(yàn)都推薦,我讀得不是很好,時(shí)間關(guān)系只看了一遍,挑了些重點(diǎn)內(nèi)容補(bǔ)進(jìn)了筆記里。

《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐》 謝新洲 北京大學(xué)出版社

網(wǎng)絡(luò)傳播方面比較好的書,跟《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》(彭蘭 人大出版社)可以選擇其中一本,作為網(wǎng)傳方面教材。也是挑重點(diǎn)看就差不多了。

《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》 陳陽(yáng) 人民大學(xué)出版社

研究方法很重要,北大傳播學(xué)綜合知識(shí)考試也很重視對(duì)研究方法的考查,看看往年的試題就可以發(fā)現(xiàn)了,今年的傳播學(xué)試題里研究方法也占了很大比重。這本書相對(duì)于北大袁方出版的那本社會(huì)科學(xué)研究方法來(lái)說(shuō),更有針對(duì)性,也更通俗,對(duì)傳播學(xué)考試來(lái)說(shuō)已經(jīng)夠了。

《新聞傳播學(xué)考研復(fù)習(xí)專題精編?傳播學(xué)》 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

中華傳媒網(wǎng)推薦的一本書,按專題的形式編排,內(nèi)容很全,可以在自己整理筆記的時(shí)候作為參考。

《新聞傳播學(xué)考研復(fù)習(xí)重點(diǎn)熱點(diǎn)難點(diǎn)50題透析》 中華傳媒網(wǎng)

很好的一本書,幾乎涵蓋所有當(dāng)前傳播學(xué)界發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題,如信息公開(kāi),媒介與輿論監(jiān)督,危機(jī)傳播等等,很值得一讀。初試時(shí)沒(méi)時(shí)間讀,是準(zhǔn)備復(fù)試時(shí)作為傳播學(xué)教材讀的。

論文:

《北大新聞與傳播評(píng)論》(1-4輯)

第4輯是2009年新出的,這四本基本上都可以買到。涵蓋了北大新聞與傳播學(xué)院老師的重要論文,一定要看。關(guān)于老師的論文,有時(shí)間的話可以照著網(wǎng)上的老師名單去搜他們的論文,時(shí)間緊的話就看這4輯論文集也差不多了。

期刊:

《國(guó)際新聞界》

人大新聞主編的,挑傳播方面的看,關(guān)注熱點(diǎn)。

《現(xiàn)代傳播》

中傳的學(xué)報(bào),很不錯(cuò)。

其他:

中華傳媒網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站上也有很多信息,可以多多閱讀,廣泛涉獵,一定要緊跟行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),學(xué)會(huì)用傳播學(xué)理論去分析它們,把理論學(xué)活來(lái)。

傳播學(xué)這門課有點(diǎn)麻煩,知識(shí)點(diǎn)很多,不太好整理?？梢詮摹秱鞑W(xué)教程》出發(fā),把傳播學(xué)的知識(shí)分成幾大塊,按塊來(lái)整理,將小塊的知識(shí)點(diǎn)連成大塊,最后織成一張網(wǎng),能很清楚地知道某個(gè)知識(shí)點(diǎn)在網(wǎng)中的位置,考試時(shí)就比較得心應(yīng)手,能用最快的速度將問(wèn)題定位并清晰回答。這里強(qiáng)調(diào)一下筆記的重要性,一定要自己整理一份傳播學(xué)綜合知識(shí)的筆記,將知識(shí)點(diǎn)往里填充,到考試前你就只需要翻看這本筆記,多翻幾次基本上知識(shí)點(diǎn)都在腦海中了,分析問(wèn)題自然就有信心了。

復(fù)試篇

廣告學(xué)方向的復(fù)試是跟媒體經(jīng)營(yíng)管理、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播兩個(gè)方向一起的,今年是七八個(gè)老師一起面,意外的是陳剛老師不在。不像大傳等方向需要提前抽題,而是進(jìn)去以后老師直接問(wèn)你問(wèn)題,這些問(wèn)題很可能跟你的個(gè)人陳述、專業(yè)背景有關(guān),還有就是行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題,不難,但是一定要邏輯清晰,有條理地表達(dá),這一點(diǎn)考前學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)提醒過(guò)我,可面試的時(shí)候三個(gè)問(wèn)題還是有兩個(gè)邏輯都比較亂,想著哪兒說(shuō)哪兒,說(shuō)了很多但老師可能沒(méi)有清晰的印象,這一點(diǎn)學(xué)弟學(xué)妹以后要注意咯。

關(guān)于面試時(shí)的問(wèn)題,其它同學(xué)的我不太清楚,只能提供我當(dāng)時(shí)的題目:

英語(yǔ)口語(yǔ):

1.Use five words to introduce yourself.2.Why do you choose advertising?

專業(yè)問(wèn)題:

1.你為什么選擇廣告學(xué)專業(yè)?(奇怪,我已經(jīng)用英文回答過(guò)了啊!)

2.談?wù)勀銓?duì)手機(jī)廣告的看法。(熱點(diǎn)問(wèn)題,應(yīng)該關(guān)注的)

3.談?wù)勀銓?duì)中國(guó)當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的了解。(因?yàn)槲冶究凭褪菍W(xué)廣告的,老師還跟我聊了聊我們學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)的去向)

4.談?wù)勀銓?duì)名人代言廣告、虛假?gòu)V告的看法。(也是熱點(diǎn),侯耀華事件等后更是熱得不得了,關(guān)注熱點(diǎn)是王道啊!)

面試比我想象中的要容易很多,因?yàn)橹耙恢睋?dān)心英語(yǔ)口語(yǔ),后來(lái)驗(yàn)證果然像學(xué)長(zhǎng)鼓勵(lì)我的那

樣,老師其實(shí)不會(huì)在英語(yǔ)口語(yǔ)上特別卡你,但是該準(zhǔn)備的還是要準(zhǔn)備,自我介紹以及一些比較常規(guī)的問(wèn)題,如我當(dāng)時(shí)被問(wèn)到為何選擇廣告,都是比較普通的問(wèn)題,考前應(yīng)該準(zhǔn)備一下。最后再次強(qiáng)調(diào)一下期刊雜志的重要性,關(guān)注熱點(diǎn)!

意志篇

如果你選擇了考研,無(wú)論如何都要用最大的努力,只要盡力了就不會(huì)后悔和遺憾。考研不僅考的是知識(shí),也是心理素質(zhì)和身體素質(zhì),說(shuō)實(shí)話這兩樣我都不是特別好,但我覺(jué)得支持我撐下來(lái)的最重要的東西是韌性。除了非常特殊的情況,我基本上能保證每天學(xué)習(xí)十二小時(shí)以上,最多能達(dá)到十四小時(shí)。之所以選擇考研,選擇北大傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向,我的理由很簡(jiǎn)單,喜歡北大,這是我的夢(mèng)想,熱愛(ài)廣告,這是我的專業(yè)并很可能成為職業(yè),然后用盡全力,謀事在人、成事在天,即使不成功,至少不給自己留下遺憾。所以,考研,最最重要的是你的意志,如果你的意志足夠堅(jiān)定,對(duì)目標(biāo)的渴望足夠強(qiáng)烈,我相信,再大的困難都會(huì)在你面前退卻。

伙伴篇

考研是孤單的,查資料,看書,很多步驟你都得一個(gè)人摸索,很有種摸著石頭過(guò)河的感覺(jué)。但同時(shí)考研又是簡(jiǎn)單快樂(lè)的,我覺(jué)得有人跟你一起分享這種簡(jiǎn)單的生活,有人跟你一起緊張是件很好的事情。研友很重要,我有幾個(gè)特別要好的研友,其中大部分都是準(zhǔn)備考研的時(shí)候才認(rèn)識(shí)的,每天一起自習(xí)一起吃飯一起互相鼓勵(lì),這種感覺(jué)真的像回到了單純的高中生活?？赡軅€(gè)人習(xí)慣不一樣,也有人會(huì)喜歡一個(gè)人奮斗的感覺(jué),但我覺(jué)得交流很重要,尤其到了考研后期,心理和身體都承受著很大的壓力,這時(shí)候的相互鼓勵(lì)是多么珍貴。我考研后期情緒波動(dòng)很厲害,多虧了幾個(gè)要好的研友,在相互鼓勵(lì)中,我們堅(jiān)持了下來(lái)。

洋洋灑灑說(shuō)了這么多,可能很多是廢話,很多是帶個(gè)人感情的表達(dá),但希望我的感悟能給以后備考的學(xué)弟學(xué)妹帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)幫助,祝福你們。

第四篇：新聞學(xué)與傳播學(xué)

新聞學(xué)與傳播學(xué)

1.構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系研究 2.加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)研究

3.掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)研究

4.壯大主流思想輿論研究 5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)依法管理研究

6.加強(qiáng)權(quán)力運(yùn)行的輿論監(jiān)督研究 7.中國(guó)特色國(guó)際傳播理論和實(shí)踐研究 8.構(gòu)建中國(guó)特色傳媒文化體系研究 9.社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)民生新聞的發(fā)展走向研究

10.中國(guó)文化的國(guó)際傳播路徑研究 11.多媒體融合發(fā)展的政策選擇研究 12.構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)話語(yǔ)的理論、方法與問(wèn)題意識(shí)研究

13.中國(guó)特色報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量評(píng)測(cè)指標(biāo)體系研究

14.媒介融合背景下的我國(guó)媒體政策和法規(guī)研究

15.重大事件中輿論引導(dǎo)效果研究

16.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)社會(huì)信息傳播的結(jié)構(gòu)、模式、特點(diǎn)、規(guī)律研究

17.新聞媒體在生態(tài)文明建設(shè)中的角色研究

18.社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下我國(guó)新聞傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究

19.當(dāng)代中國(guó)主流價(jià)值體系與媒介引導(dǎo)研究

20.我國(guó)政治文明建設(shè)與新聞法制研究 21.唱響網(wǎng)上主旋律研究

22.微信傳播的特點(diǎn)與功能研究 23.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與演化機(jī)制研究

24.虛擬世界環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息倫理與誠(chéng)信研究

25.微博傳播的特點(diǎn)與效果研究 26.新聞網(wǎng)站市場(chǎng)化問(wèn)題研究

27.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

研究

28.網(wǎng)絡(luò)輿情與社會(huì)治理研究 29.微博的公益?zhèn)鞑パ芯?/p>

30.網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政與政府形象傳播研究 31.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人信息保護(hù)研究 32.媒介公信力研究

33.社會(huì)化媒體的責(zé)任邊際研究

34.媒介融合背景下的廣播電視發(fā)展研究

35.媒介融合背景下我國(guó)媒介功能研究 36.西方“中國(guó)觀”的變遷與中國(guó)國(guó)家形象的塑造研究

37.全球媒體的中國(guó)形象和中國(guó)媒體的全球圖像研究

38.群體性沖突事件的傳媒引導(dǎo)研究 39.環(huán)境傳播研究

40.國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議形象傳播改進(jìn)工程研究

41.跨文化交流中的價(jià)值取向定位研究 42.國(guó)外主流意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)狀及傳播特點(diǎn)研究

43.中日主流輿論與中日關(guān)系的互動(dòng)和影響研究

44.中國(guó)在非洲國(guó)家形象及影響力傳播研究

45.媒介融合背景下的報(bào)刊發(fā)展研究 46.國(guó)際新聞出版業(yè)營(yíng)銷渠道研究

47.國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)著作出版規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)研究

48.出版文化研究

49.中國(guó)出版家人物研究

50.社交媒體與公民媒介素養(yǎng)研究

51.未來(lái)十年中國(guó)新聞教育的目標(biāo)及改革途徑研究

52.媒介融合時(shí)代新聞傳播教育研究 53.中國(guó)新聞史專題研究

54.近代報(bào)刊媒體與社會(huì)性別史研究

第五篇：廣告學(xué)練習(xí)與答案

廣告學(xué)練習(xí)及答案

一． 單項(xiàng)選擇題

1.下列關(guān)于廣告的定義說(shuō)法錯(cuò)誤的是(A)A從宣傳角度來(lái)看，廣告是一種宣傳手段 B從營(yíng)銷角度來(lái)看，廣告是營(yíng)銷的尖兵 C從心理學(xué)角度來(lái)看，廣告是說(shuō)服的藝術(shù) D從藝術(shù)角度來(lái)看，廣告創(chuàng)造真實(shí)

2.廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是(C)A廣告?zhèn)鞑ビ杏玫男畔?B廣告繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)

C廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)，或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng) D廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展 3.廣告屬于營(yíng)銷組合中的（D）A產(chǎn)品 B價(jià)格 C渠道 D促銷

4.在廣告信息傳播過(guò)程中，廣告的效果最終要體現(xiàn)在廣告的(C)A傳播效果 B社會(huì)效果 C銷售效果 D長(zhǎng)期效果

5.廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值通常會(huì)被計(jì)入GDP中，GDP也稱為（B）A國(guó)民生產(chǎn)總值 B國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 C地區(qū)生產(chǎn)總值 D工業(yè)生產(chǎn)總值

6.企業(yè)感知外部世界的常用手段是（D）

A公共關(guān)系 B市場(chǎng)營(yíng)銷 C傾聽(tīng) D市場(chǎng)調(diào)研 7.確定廣告主題必須多角度地分析問(wèn)題，其中最關(guān)鍵的是（B）A商品分析

B消費(fèi)者分析

C商品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)分析 D企業(yè)形象與品牌形象分析

8.百事可樂(lè)的廣告通常針對(duì)可口可樂(lè)，這種廣告定位方式被稱之為(B)A避強(qiáng)定位 B迎頭定位 C重新定位 D追隨定位 9.（C）是指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場(chǎng)專業(yè)化 C選擇性專業(yè)化 D完全市場(chǎng)覆蓋 10.最常用的廣告分類方法是(A)A按照廣告媒介分類 B按照廣告信息分類 C按照廣告受眾分類 D按照區(qū)域分類

11.(A)是個(gè)體心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。A注意 B記憶 C態(tài)度 D信服

12.確定廣告主題必須多角度地分析問(wèn)題，其中最關(guān)鍵的是（B）A商品分析

B消費(fèi)者分析

C商品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)分析 D企業(yè)形象與品牌形象分析

13.在廣告中，運(yùn)用空白引起人們的注意，這種方法屬于（C）A增強(qiáng)刺激

B運(yùn)用對(duì)比

C產(chǎn)生懸念和奇想

D利用“大”

二、多項(xiàng)選擇題

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有（ABCD）A 求職廣告

B 勞務(wù)廣告

C 企業(yè)形象廣告

D 招聘廣告

2.促銷的具體方式有：（BCDE）A直效營(yíng)銷 B公共關(guān)系 C人員推廣

D廣告 E銷售促進(jìn)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷“ 4C 理論”中的 4 個(gè) C 指的是(ABCE)A消費(fèi)者 B成本 C方便 D渠道 E溝通

4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益（ABCD）A有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E有利于節(jié)省成本費(fèi)用

5.報(bào)紙媒介的 缺點(diǎn)包括（AB）A干擾度大

B保留性差 C說(shuō)服力差 D受眾少 E制作復(fù)雜

6.電視媒介的 不足之處在于（ABDE）A制作復(fù)雜.B “跳看”現(xiàn)象多 C注目率小 D理性訴求難 E費(fèi)用高

7.四大媒體廣告之外的其他廣告包括（ABCD）等 A 戶外廣告

B 交通工具廣告

C 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

D 紀(jì)念品廣告

8.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即（CD）A 廣告公司

B 廣告媒介

C 廣告主

D 廣告客戶

三、廣告文案設(shè)計(jì)

1、請(qǐng)根據(jù)以下給定條件，設(shè)計(jì)一個(gè)30秒時(shí)長(zhǎng)電視廣告文案 ? 產(chǎn)品：歐米茄男士商務(wù)手表，價(jià)格：35000元人民幣

? 歐米茄是國(guó)際著名制表企業(yè)和品牌，英文名omega，代表符號(hào)“Ω”。由路易士·勃蘭特始創(chuàng)于1848 年，歐米茄標(biāo)志著制表歷史上的光輝成就，傲視同儕。? 風(fēng)格：古典、高貴

要求：按照電視廣告文案要求，時(shí)間為30秒，字?jǐn)?shù)要求200字左右。

2、請(qǐng)根據(jù)以下給定條件，設(shè)計(jì)一個(gè)30秒時(shí)長(zhǎng)電視廣告文案

? 產(chǎn)品：黃金酒

? 介紹：本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制?！包S金牌”萬(wàn)圣酒（以下簡(jiǎn)稱“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作——“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無(wú)窮。? 目標(biāo)對(duì)象：中老年人

要求：按照電視廣告文案要求，時(shí)間為30秒，字?jǐn)?shù)要求250字左右。

四、案例分析

哈藥的品牌塑造案例

哈藥“一夜成名”

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。這種經(jīng)歷步步高也有過(guò)，在它成為事實(shí)上的中央電視臺(tái)新“標(biāo)王”后，人們也在猜測(cè)：它是否會(huì)成為第二個(gè)秦池？第二個(gè)愛(ài)多？但歷史沒(méi)有在步步高身上重演。

有了愛(ài)多的“神話”，又有了步步高的“反?！?，現(xiàn)在人們來(lái)討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類？ 知名度太大，而且是速度飛快地?cái)U(kuò)大，這有些風(fēng)險(xiǎn)。管理跟不上怎么辦？把企業(yè)的缺點(diǎn)同步放大了怎么辦？資金供應(yīng)不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開(kāi)始對(duì)你表示疑惑了怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會(huì)這么想。無(wú)論知名度這個(gè)“瓶子”是大是小，是丑是美，是結(jié)實(shí)是脆弱，他們只本能地知道，沒(méi)有了這個(gè)“瓶子”，就什么都 裝不成。把所有的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業(yè)哲學(xué)。造一個(gè)知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風(fēng)格。它和最 新的企業(yè)哲學(xué)有無(wú)相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺(tái)?？雌饋?lái)，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

“哈藥六廠現(xiàn)象”

還是讓我們先看看哈藥的“成名”做法吧。

據(jù)說(shuō)，只要打開(kāi)電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道，幾分鐘之類，準(zhǔn)會(huì)有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“瀉利 停”、“樸欣”、“三精司樂(lè)平”、“三精葡萄糖酸鈣”“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時(shí)刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，即先與電視臺(tái)談好一個(gè) 總體價(jià)格，譬如一年是1000萬(wàn)，但是什么時(shí)間播放企業(yè)不管，于是電視臺(tái)只要有時(shí)間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明 星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計(jì)成本。其廣告往往同時(shí)出現(xiàn)在很多電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間段”和“黃金時(shí)間段”。這成了廣告經(jīng)營(yíng)的“哈藥六廠現(xiàn)象?！逼浯碜魇恰吧w 中蓋”，廠長(zhǎng)汪兆金自豪地說(shuō)：“現(xiàn)在平均有60%的人看過(guò)20次以上的頻率，有大約40%的人每天都看到?！庇腥藨蛘f(shuō)，沒(méi)有哈藥，全國(guó)許多地方電視臺(tái)廣告 部經(jīng)理都要下臺(tái)。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開(kāi)始收斂。而其小哥“哈三”則開(kāi)始加速登場(chǎng)。廠長(zhǎng)姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪的廣告攻勢(shì)。且要制定一套企業(yè)品牌策劃方案，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)味道頗濃的名稱也將被三精藥業(yè)股份有限公司所取代。

全年結(jié)算，哈藥集團(tuán)的廣告費(fèi)估計(jì)達(dá)到了11億元，而銷售額則接近達(dá)到80億。與愛(ài)多利用經(jīng)銷商和供應(yīng)商的錢打廣告，最終因資金鏈條 斷裂而崩潰相比，哈藥的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)是保守。廣告費(fèi)用基本作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化，并不分?jǐn)偟揭院竽攴荩踔吝€預(yù)支了來(lái)年部分廣告費(fèi)。廣告 投入每年以3倍的速度增長(zhǎng)并未給哈藥造成太大的現(xiàn)金壓力。因?yàn)榛鶖?shù)很大的銷售額也在翻番。

據(jù)悉，哈六2001年的計(jì)劃是“讓全國(guó)人民感動(dòng)一年”。哈六將把廣告費(fèi)的一半用于制作播出公益廣告，在全國(guó)絕大多數(shù)省、市級(jí)媒體購(gòu) 買的廣告時(shí)間播出，每月播出一個(gè)版本。汪兆金用東北人的大實(shí)話說(shuō)：“我們不能招大家煩了?！惫覃湲?dāng)勞、迪士尼、可口可樂(lè)一樣，先建立值得信賴的品 牌，再進(jìn)一步提升為愛(ài)的品牌。

品牌提升

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫(yī)藥市場(chǎng)的深刻變化密切相關(guān)的。目前，全國(guó)醫(yī)藥商品零售的比重已由過(guò)去的5%提高到15%以 上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%至30%。預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥物制度的實(shí)行還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藥品的品牌消費(fèi)傾向日趨明顯。人們?cè)诿撾x 了醫(yī)生的直接指導(dǎo)后，會(huì)更加依賴品牌的指引。利用品牌來(lái)占領(lǐng)非處方藥市場(chǎng)，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的“新酒”已經(jīng)釀好，就看你能夠 用多大的“瓶子”來(lái)裝了。哈藥大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來(lái)都像是為后面的品牌提升作鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場(chǎng)也是一個(gè)不可或缺的因素。

哈藥集團(tuán)成立于1989年，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。近3年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將90%的下屬企業(yè) 并入上市公司。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中產(chǎn)品銷售過(guò)億的并不多，而哈藥集團(tuán)的蓋中蓋、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個(gè)產(chǎn)品的銷售都超過(guò)億元。下 一步，既要對(duì)內(nèi)部資源充分整合，又要考慮下屬企業(yè)分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現(xiàn)，也許意味著哈藥集團(tuán)浩大的分拆上市戰(zhàn)略拉開(kāi)帷幕。倘 能如愿，哈藥的“瓶子”里無(wú)疑將會(huì)有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的報(bào)告中，它提到將“進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投入的策劃水平”，可以預(yù)見(jiàn)，哈藥的廣告運(yùn)作雖然擺脫不了“運(yùn)動(dòng)”的痕跡，但無(wú)疑已拋開(kāi)老一輩廣告明星窠臼，走向了發(fā)展的自覺(jué)。而如何利用資金優(yōu)勢(shì)，加速推出領(lǐng)先產(chǎn)品，樹(shù)立新的形象，這是哈藥“運(yùn)動(dòng)”過(guò)后的新課題。1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？ 2.哈藥的廣告策略有何利弊？

3.廣告與品牌塑造之間是什么關(guān)系？你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌？

參考答案提綱：1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？

哈藥客觀分析了市場(chǎng)形勢(shì)，正確預(yù)測(cè)了醫(yī)藥的品牌消費(fèi)趨勢(shì)。隨著醫(yī)療制度改革，藥品己作為商品進(jìn)入市場(chǎng)流通；非處方制度的實(shí)行，使人們逐漸脫離了醫(yī)生的指 導(dǎo)，人們將會(huì)更依賴藥品的品牌知名度。非處方藥品市場(chǎng)前景廣闊，藥品的品牌消費(fèi)將日趨明顯，這是哈藥大力塑造知名品牌的重要原因。

2.哈藥的廣告策略有何利弊？

大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。不僅建立了該品牌產(chǎn)品較高的知名度，而且擴(kuò)大了受眾對(duì)象的范圍和接受該產(chǎn)品廣告的頻率，吸引了受眾對(duì)象的注意力，通過(guò)重復(fù)記憶，加深了 對(duì)該產(chǎn)品品牌的印象。但是也要注意廣告密度過(guò)高，以及策劃不當(dāng)所造成的虛假性極易使受眾對(duì)象產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒，將會(huì)導(dǎo)致巨大的廣告浪費(fèi)。

3.廣告與品牌塑造之間是什么關(guān)系？你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌？

哈藥由單一的產(chǎn)品宣傳模式逐漸轉(zhuǎn)向塑造品牌形象。它逐漸將產(chǎn)品的名稱與企業(yè)的名稱相統(tǒng)一，建立了統(tǒng)一的品牌形象。它即將制作播出公益廣告，也有利于獲得良 好的口碑，樹(shù)立良好的社會(huì)形象?？傊?，哈藥巨額的廣告投入換來(lái)了銷售額的成倍增長(zhǎng)，通過(guò)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役，迅速提高了品牌的知名度。不過(guò)要完善品牌形象，還需要加強(qiáng)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，總之，哈藥的品牌塑造將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。