第一篇：2014年廣告師《專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》考試大綱

2014年廣告師《專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》考試大綱

一、考試目的考察專業(yè)技術(shù)人員綜合運用廣告理論、廣告專業(yè)知識、廣告法律法規(guī)從事廣告專業(yè)工作的能力，以及踐行行業(yè)自律規(guī)則的能力。

二、考試基本要求

1.了解國內(nèi)外廣告市場基本發(fā)展趨勢，掌握廣告市場環(huán)境的相關(guān)要素，廣告活動與宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)市場特點和產(chǎn)品營銷周期的具體關(guān)聯(lián)，以及不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場和不同消費者的差異對廣告活動的影響，綜合運用于廣告市場分析和廣告業(yè)務(wù)運作。

2.根據(jù)各廣告主體的實際關(guān)系和業(yè)務(wù)運作流程，獨立完成具體的廣告業(yè)務(wù)操作。

3.按照市場營銷的實際運作流程，運用廣告與其他營銷推廣方式的組合策略，制定營銷推廣方案、廣告策略方案和廣告計劃。

4.理解品牌核心競爭力，確定品牌形象定位。

5.運用傳播與市場研究的基本方法，分析并確定廣告目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)消費者，制定廣告目標(biāo)方案。

6.根據(jù)不同媒體、不同目標(biāo)受眾創(chuàng)意的差異性和創(chuàng)意原則，分析評價創(chuàng)意表現(xiàn)方案和創(chuàng)意概念。

7.依據(jù)媒介市場現(xiàn)狀、變動趨勢和媒體購買、投放流程，有針對性的提出媒體選擇、組合和運用策略。

8.針對具體廣告業(yè)務(wù)項目，進(jìn)行廣告效果測評。

9.依據(jù)《廣告法》等相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的有關(guān)規(guī)定，確定不同違法廣告內(nèi)容或違法廣告行為的法律責(zé)任，保障設(shè)計、制作、發(fā)布的廣告的合法性。

10.按照廣告行業(yè)自律規(guī)則的要求，主動規(guī)范廣告經(jīng)營活動。

第二篇：綜合能力與法律法規(guī)培訓(xùn)精華(廣告師,廣告助理師)

培訓(xùn)精華

助理廣告師、廣告師《專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》知識點

第一章廣告市場及其運作

廣告即廣而告之，是一種信息傳播活動，在市場營銷中有重要的地位和作用。

廣告市場要素：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，形成了以代理制為特征的運作機制。廣告的形式：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP（現(xiàn)場銷售廣告）、電話黃頁。

20世紀(jì)初，約翰肯尼迪第一次明確廣告為：印在紙上的推銷術(shù)。將營銷屬性明確。廣告的基本屬性：信息傳播告知和營銷

廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動，但有其特殊性1信息傳播追求傳播對象的數(shù)量越大越好2信息傳播帶有目的性，以最小成本追求最大的傳播效果。

《大》定義為：廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。

廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)：1廣告是營銷四要素之一-促銷中的一種基本工具。

2.廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

麥卡錫營銷4Ps理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

廣告在市場營銷中的作用：1.廣告促進(jìn)銷售（威廉阿倫斯）

2.廣告構(gòu)建品牌形象，提升品牌價值功能（大衛(wèi)奧格威）

肯尼斯朗曼提出的廣告投放模式

廣告產(chǎn)業(yè)是：以廣告為專門職業(yè)，以專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。

廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，同時，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

廣告市場：廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告市場的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介 廣告受眾

廣告市場運作的特點：不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。

雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，這種運行機制是廣告市場的發(fā)展方向。

廣告市場的運作機制：廣告代理制

廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來完成的而廣告公司的業(yè)務(wù)運作又是圍繞客戶的代理服務(wù)展開和進(jìn)行的。

播價值）

圖：

營銷推廣：促銷，是市場營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是4ps理論中重要的一環(huán)。五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷

銷售促進(jìn)：包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或較多購買某一特定產(chǎn)品、服務(wù)。

營銷推廣的兩個要素：廣告與銷售促進(jìn)

廣告與銷售促進(jìn)差異：1基本職能上的；

2具體手段上的； 3具體目的方面的差異

廣告與公共關(guān)系：與新聞界、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢 廣告與公共關(guān)系的區(qū)別：對象不同；

公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄； 傳播方式不同

廣告與新聞宣傳：宣傳的內(nèi)容必須有新聞價值，能真正構(gòu)成媒介事件；信息必須真實客觀。廣告與營銷推廣要素的整合:1整合諸傳播要素，用一個聲音說話；

2充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點； 3諸要素在消費者的接觸點上保持一致。

影響營銷推廣組合的營銷因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態(tài)

制定營銷推廣組合策略：確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算；促銷組合決策；衡量促銷結(jié)果 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播

廣告與營銷推廣組合策略方案的制定和執(zhí)行1作為營銷推廣工具的廣告；廣告必須與營銷推廣策略方案的制定與執(zhí)行相配合：目標(biāo)受眾；訴求內(nèi)容；廣告媒體；廣告的發(fā)布時間；廣告的預(yù)算。

第三章品牌形象與品牌傳播

品牌：是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記。品牌構(gòu)成的要素：由外部表現(xiàn)形式（品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號）

和內(nèi)在價值信息構(gòu)成（品牌利益、品牌個性、品牌文化）

品牌的核心競爭力：排他性 可持續(xù)性 執(zhí)行力 感召力

打造品牌核心競爭力的三途徑：將功能性價值作為品牌的核心競爭力；

2按人口統(tǒng)計因素分類：年齡 性別 收入 受教育程度

廣告受眾的基本特點：復(fù)雜性 自主性 互動性 集群性

廣告受眾信息接收的心理特征：1廣告受眾信息接收的感知特征-注意 感覺 情感 知覺 記憶

2廣告受眾信息接收的需求特征：需要 動機 激勵

廣告受眾信息接收的行為規(guī)律-選擇性定律：選擇性注意、選擇性理解 選擇性記憶 消費者：法律意義上的消費者。

狹-消耗商品或服務(wù)的使用價值的人；廣-包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。

廣告目標(biāo)消費者：企業(yè)通過市場細(xì)分為特定的消費對象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，這一特定的消費者就是企業(yè)的目標(biāo)消費者。這一人群在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標(biāo)消費者。

消費者分類：根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色分-倡議者 影響者 決定者 購買人 使用人 根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)，消費者可以分為：現(xiàn)實消費者 潛在消費者 根據(jù)消費目的的不同：終端消費者 生產(chǎn)資料消費者

消費者消費類型：1根據(jù)消費目的劃分類型（美-馬斯洛）：物質(zhì)功能型消費 精神情感型消費 身份炫耀型消費 自我實現(xiàn)型消費

2根據(jù)消費者參與程度劃分：復(fù)雜性購買行為-品牌差異大，參與程度高； 減少失調(diào)的購買行為（小、高）習(xí)慣性購買行為（小、低）尋求多樣化的購買行為（大、低）

影響消費者購買行為的因素分析：文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費行為的一般特征：自主性 有因性 目的性 持續(xù)性 可變性

廣告目標(biāo)受眾細(xì)分：1市場細(xì)分-人口統(tǒng)計細(xì)分法 地理細(xì)分法 使用模式與喜愛程度 生活方式細(xì)分 利益細(xì)分法 2確定具體的目標(biāo)細(xì)分市場-目標(biāo)細(xì)分市場的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符 目標(biāo)細(xì)分市場的成長潛力和規(guī)模 目標(biāo)細(xì)分市場的競爭對手情況 較小的目標(biāo)細(xì)分市場可能更好。

廣告目標(biāo)：以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來。

具體的形式包括1提高消費者對品牌的意識和興趣

2改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度 3影響消費者的購買意圖 4刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù) 5將一次性消費者轉(zhuǎn)變成常客

6將競爭對手的消費者變成自己的消費者7提高銷售量

廣告目標(biāo)方案的制定一定要切實可行，三點

1在廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基準(zhǔn)

3、實驗法（實驗法一般分為實驗室測驗核市場測驗兩種）；

4、訪談法；

5、問卷法

⑷ 實驗法在涉及和實施過程中包括四類因素：

1、實驗者主動調(diào)節(jié)、控制變量（自變量）；

2、參與實驗的目標(biāo)群體（受試者）；

3、要測量的隨其他因素變化而發(fā)生變化的變量（因變量）；

4、處理外來原因性因素的計劃和程序；

⑸ 一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組；

常用的方法有：實驗室實驗；銷售區(qū)域?qū)嶒灒荒M實驗；購買 動機實驗；

⑹ 訪談法有兩種形式：

1、小組訪談法；

小組訪談?wù){(diào)查的程序分為四個階段：①、調(diào)查準(zhǔn)備階段；

②、調(diào)查對象的募集階段； ③、訪談實施階段；

④、調(diào)查數(shù)據(jù)整理和報告階段；

2、深度訪談法深度訪談?wù){(diào)查法包括步驟：

①、選擇訪問對象； ②、自我介紹；

③、詳細(xì)說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛； ④、把握詢問的方向及問題的焦點；

⑺ 問卷調(diào)查法按選取調(diào)查對象的方式分為：

1、全面調(diào)查；

2、典型調(diào)查；

3、抽樣調(diào)查；

按訪問進(jìn)行的方式，問卷調(diào)查可分為：

1、入戶訪問法；

2、街頭訪問法；

3、電話訪問法；

4、郵寄法；

5、留直法；

6、網(wǎng)上調(diào)查法；

⑻ 廣告調(diào)查的操作流程有五個步驟：

1、調(diào)查目標(biāo)的確立；

2、調(diào)查方案的設(shè)計；

2、系統(tǒng)抽樣；

3、分層抽樣；

4、整群抽樣；

5、多級抽樣；

⒃ 非隨機抽樣的方法有四種：

1、任意抽樣；

2、判斷抽樣；

3、配額抽樣；

4、滾雪球抽樣；

⒄調(diào)查問卷設(shè)計的基本要求：

1、內(nèi)容的完整性和形式的美觀性；

2、內(nèi)容的完整性是指問卷應(yīng)機構(gòu)合理，覆蓋全面，問題具體，數(shù)量適宜，表述清楚，避免明顯的態(tài)度指引；

3、形式的美觀性是指版面整齊，布局合理，文字間距適宜，方便閱讀、作答，方便統(tǒng)計、整理； ⒅ 調(diào)查問卷的基本內(nèi)容：問卷標(biāo)題；

卷首語； 指導(dǎo)語； 主體問題； 結(jié)束語；

⒆ 調(diào)查問卷設(shè)計的步驟：

1、確定所需信息；

2、選擇問卷類型；

3、確定調(diào)查內(nèi)容；

4、設(shè)計調(diào)查問題（包括問題的類型、表達(dá)、選項）；

5、排列問題順序；

6、小范圍問卷測試；

7、問卷修改定稿；

⒇ 調(diào)查實施包括：

1、訪員的挑選和訓(xùn)練；

2、實施過程的監(jiān)督和管理

⑴ 訪員具備的條件和素質(zhì)：

1、有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；

2、對調(diào)查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；

3、誠實可靠，勤勉耐勞；

5、充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、明確；

6、按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度；

7、排版合理，字跡清晰；

⑽ 調(diào)查問卷的回收與編碼包括：

1、問卷檢查；

2、問卷校訂；

3、問題編碼；

⑾ 數(shù)據(jù)分析包括：

1、變量類型；

2、處理缺失值；

3、選擇統(tǒng)計方法；⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇

第六章 廣告目標(biāo)市場與傳播策略

廣告目標(biāo)：是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到目的的具體表現(xiàn)。

廣告目標(biāo)市場：就是企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性的對其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，促使其購買本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的消費者即企業(yè)的廣告目標(biāo)市場。

廣告目標(biāo)市場的定位：是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的

市場細(xì)分：就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

從地域分布上和從需求分布

廣告訴求策略：1理性訴求策略（根據(jù)理性訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求；根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求；根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求；根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略訴求）

2感性訴求（生活片段性 歌曲型 解決難題型 演出型 幽默型）3理性與感性訴求交融策略

廣告表現(xiàn)策略：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。，是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。最終是廣告作品。

1廣告表現(xiàn)的方式：商品信息型 生活信息型 附加價值型

2成功的表現(xiàn)策略的標(biāo)志：符合AIDMA：能引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強記憶 促成購買行動（廣

告能很快引起注意；能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主體部分；主要訴求內(nèi)容應(yīng)容易被記憶 應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動機）

廣告表現(xiàn)的媒體特征：電視廣告 報紙廣告 雜志廣告 焦點廣告 郵寄廣告 戶外廣告 交通廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告表現(xiàn)的語言策略：準(zhǔn)確無誤，簡潔精練；生動可感，形象性強；個性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對性強。

12廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題

3廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想 4廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征

廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：代表-伯恩巴克和李奧貝納

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動

2廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征 3廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同緯度

廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集 資料分析 創(chuàng)意構(gòu)思 創(chuàng)意評價

廣告創(chuàng)意的思維方法：事實型創(chuàng)意思維方法 形象型廣告創(chuàng)意思維方法（表象 聯(lián)想 想象）

垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法 放射型創(chuàng)意思維方法

頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（集體創(chuàng)作 思考的連鎖反應(yīng) 禁止批評 創(chuàng)意量多多宜善 不介意創(chuàng)意的質(zhì)量）二舊化一新創(chuàng)意思維方法

廣告創(chuàng)意思維方法的分析：垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法分析

頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法分析 二舊化一新創(chuàng)意思維方法分析

廣告創(chuàng)意概念的分析與評價：

廣告創(chuàng)意概念的評價原則-1符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略

2具有沖擊力，能引起受眾的注意 3簡單新穎便于記憶理解 4傳遞清晰信息 5具有說服力引起購買欲

廣告創(chuàng)意概念的分析：認(rèn)知概念創(chuàng)意 心里概念創(chuàng)意 情境概念創(chuàng)意 類別概念創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價：1是否符合廣告運動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略

2是否具有沖擊力 3信息傳遞是否準(zhǔn)確到位 4是否符合媒體特征

5是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力 6是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范

第八章 廣告媒體

3媒體投放策略包括媒體投放時機（先期投放 同步投放 滯后投放）和投放規(guī)模的制定（廣告發(fā)布頻率）完整媒體計劃方案：媒體目標(biāo)

媒體選擇策略 媒體執(zhí)行方案 媒體排期 媒體購買

媒體計劃的基本思路：廣告對象

廣告時機 廣告次數(shù)

媒體計劃的組成部分：媒體目標(biāo)

媒體策略 媒體技巧

媒體購買

媒體計劃的具體實施：廣告預(yù)算規(guī)模

媒體效率 媒體可行性 媒體折扣結(jié)構(gòu) 競爭

媒體計劃書：1媒體目標(biāo)

2媒體策略 3媒體執(zhí)行方案 4媒體發(fā)布日程安排

廣告排期：穩(wěn)定排期法

選擇排期法 脈動排期法 季節(jié)排期法 逐步遞增排期法 逐步遞減排期法

媒體計劃的監(jiān)測：檢視計劃GRP與執(zhí)行GRP的差異；計劃到達(dá)率和實際到達(dá)率之間的差異；實施結(jié)果對有效到達(dá)率的完成度 計劃與實施CMP數(shù)值上的對比；檢視媒體使用的切實性

5引言（測評背景 測評目的）

正文（測評方法 測評結(jié)果 結(jié)論和建議）附錄

第十章 廣告行業(yè)法制環(huán)境概述

一、廣告活動特征；

1、廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者

2、廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程

3、廣告活動是法定的行為

4、廣告活動具有民事活動的一般特點

二、廣告監(jiān)督管理的概念；

廣義廣告監(jiān)督管理是指運用司法、行政、子律等手段對廣告活動和廣告行業(yè)的調(diào)整和控制。狹義的廣告監(jiān)督管理，是指廣告監(jiān)管機關(guān)依據(jù)法律和國家有關(guān)規(guī)定，代表國家對廣告活動實施干預(yù)，控制的過程。

三、廣告監(jiān)督的作用；

1.廣告監(jiān)督管理實踐順應(yīng)了降級發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)需要

2、廣告監(jiān)管直接維護(hù)了國家利益、公共利益、消費者合法權(quán)益和公平競爭秩序

A.廣告監(jiān)管維護(hù)國家利益 B.廣告監(jiān)管維護(hù)社會公共利益 C.廣告監(jiān)管維護(hù)消費者合法權(quán)益 D.廣告監(jiān)管維護(hù)公平競爭秩序

四、廣告監(jiān)督管理的職能與機制設(shè)置

1982年，國務(wù)院發(fā)布（廣告管理暫行條例），第一次以立法形式明確由工商管理部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理關(guān)高。各省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。省以下工商行政管理機關(guān)實行垂直管理。

五、現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制；工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會監(jiān)督

六、廣告行業(yè)自律你的概述；

1、廣告行業(yè)自律的定義；

A廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑，B、廣告行業(yè)自律是國家廣告監(jiān)督管理的重要補充，C、廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障，D、廣告行業(yè)自律是廣告法制環(huán)境的組成部分。

七、廣告協(xié)會的職能與任務(wù)；

一、廣告市場準(zhǔn)入概念；

廣告市場的準(zhǔn)入是指；單位或個人經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，須向工商行政管理部門提出企業(yè)登記注冊申請，經(jīng)審核準(zhǔn)法照、取得法人資格和營業(yè)資格后，方能進(jìn)入廣告市場。

二、廣告從業(yè)單位應(yīng)具備的條件；

1、經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位；

A、有負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機構(gòu)和專業(yè)人員

B、有熟悉廣告管理法規(guī)人員及廣告設(shè)計、制作、編審人員 C、有專職的財務(wù)人員、D、申請承接或代理管理外商來華廣告，應(yīng)具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。

2、兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位；A、具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段

B、設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu) C、有廣告經(jīng)營設(shè)備經(jīng)營場所

D、有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。

三、審批登記的管轄；

1、企業(yè)單位的審批登記手續(xù)，2、事業(yè)單位的審批登記手續(xù)

3、個體工商的審批登記手續(xù) 廣告市場運行監(jiān)管制度；

一、廣告監(jiān)管管理主要制度；

廣告監(jiān)測制度、廣告審查員制度、違法廣告公告制度、暫停發(fā)布制度、行政告誡制度、違法廣告案情通報制度。

二、廣告監(jiān)督管理的行政許可；

廣告經(jīng)營許可證審批、外商投資廣告企業(yè)幾分類分支機構(gòu)設(shè)立的審批、戶外廣告登記、煙草廣告審批、固定形式印刷品廣告登記。廣告內(nèi)容法不規(guī)范；

一、廣告內(nèi)容發(fā)布的一般準(zhǔn)則；

《廣告法》在廣告準(zhǔn)則一章中對廣告內(nèi)容做了明確規(guī)定，是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者必須遵守的普遍性規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告監(jiān)管的法律依據(jù)。

二、廣告語言文字標(biāo)準(zhǔn)；

廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確、用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。

三、廣告內(nèi)容審查流程；

廣告內(nèi)容的審查主要包括；廣告審查機關(guān)對重點商品廣告事前審查，發(fā)布單位文發(fā)布前審查，廣告行業(yè)

9違法行為及法律責(zé)任的概念；

違法行為是指一切違反現(xiàn)行法律要求或超出現(xiàn)行法律所允許范圍的危害社會的活動。法律責(zé)任，是指行為人由于違法行為，違約行為或者由于法律規(guī)定而應(yīng)承承受的某種不利的法律后果。廣告違法行為主要涉及民事責(zé)任、行政責(zé)任和行事責(zé)任。廣告違法行為的行政法律責(zé)任；

行政責(zé)任的含義；行政責(zé)任是指行為人違反行政法律或行政法規(guī)應(yīng)承擔(dān)法律后果。

行政處罰的原則；處罰法定原則、處罰公正、公開原則、處罰與違法行為相適應(yīng)的原則、處罰與教育的原則、不免除民事責(zé)任、不取代刑事責(zé)任原則、救濟(jì)原則、處罰追究時效的原則。

行者處罰的方式；停止發(fā)布廣告、公開更正，停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照，沒收非法所得，罰款。廣告違法行為的民事法律責(zé)任；廣告違法行為的民事法律責(zé)任，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者因侵權(quán)行為和各種廣告違法活動應(yīng)承擔(dān)法律的民事法律規(guī)定的后果。

廣告違法行為的形式法律責(zé)任；刑事責(zé)任是指行為人因其犯罪行為所必須承受的，由司法機關(guān)代表國家所確定的否定性法律后果。

第十二章 對重點商品廣告的監(jiān)督管理

須經(jīng)行政主管部門專項審批的廣告

藥品廣告；藥品廣告發(fā)布前須經(jīng)藥品廣告審查機關(guān)進(jìn)行審查并取得藥品廣告審查批準(zhǔn)文件號后，方可發(fā)布。

藥品廣告定義；凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告。

藥品廣告審查、監(jiān)管機關(guān)及管轄范圍；省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機關(guān)，負(fù)

責(zé)本行行政區(qū)域藥品廣告的審查工作。縣級以上工商管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機關(guān)。

藥品廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)；禁止發(fā)布廣告的藥品，發(fā)布藥品廣告的限制性規(guī)定

保健食品廣告；保健食品廣告發(fā)布前須經(jīng)食品管理部門進(jìn)行審查，并取得保健食品廣告審查批準(zhǔn)文號后，方可發(fā)布。

保健食品廣告審批與管理；保健食品屬于食品范疇，是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

保健食品廣告發(fā)布規(guī)則；保健食品廣告必須標(biāo)明食品產(chǎn)品名稱、保健食品批準(zhǔn)文號、保健食品廣告批準(zhǔn)文號、保健食品標(biāo)識、保健食品不適宜人群。

醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告發(fā)布前須有衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行成品審查，取得《醫(yī)療

第三篇：廣告專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)（共）

第一章 廣告市場及其運作

1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。

20世紀(jì)初期，約翰?肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生。《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳銷媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。2、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

3、廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在三個方面：（1）廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具。（2）廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段。（3）廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

4、廣告在市場營銷中的作用： 兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進(jìn)銷售的功能。

5、廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動的發(fā)動者。

6、廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場發(fā)展的必然要求。

7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。

8、廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播目標(biāo)，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

9、廣告市場的環(huán)境要素：包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。

10、廣告業(yè)務(wù)運作流程：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)—廣告執(zhí)行—廣告活動的事后評估與總結(jié)。

11、中國廣告市場發(fā)展所存在的主要問題：(1)廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平。(2)廣告市場發(fā)展的不均衡。(3)在傳媒與廣告公司博弈中仍處強勢地位。(4)經(jīng)營管理機制不健全。

12、國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定消費者所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動。

第二章廣告與營銷推廣組合

1、何為營銷：營銷也譯作“市場營銷”、“行銷”等。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、營銷組合中有四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

3、營銷推廣：即促銷，是市場營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場營銷4P理論中重要的一環(huán)。

4、營銷推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進(jìn)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧

客的回復(fù)。

5、營銷推廣要素分析：（1）廣告是非常重要的促銷工具，同時也是最廣為人知的促銷形式。（2）銷售促進(jìn)：英文簡稱為SP,飛利浦·科特勒認(rèn)為“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和較大量地購買某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）。（3）公共關(guān)系：是一種重要的營銷工具。（4）人員推銷：是一種古老的推銷藝術(shù)。與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。(5)直銷營銷：是目前發(fā)展速度最快的營銷推廣方式之一。企業(yè)通過它與目標(biāo)消費者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。

6、廣告與銷售促進(jìn)在基本職能上的差異：兩個基本職能：

1、傳遞信息

2、推動購買

7、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：（1）廣告與公共關(guān)系的對象不同。（2）公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄。3）公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?/p>

8、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下幾個角度出發(fā)：（1）整合諸傳播要素，用一個聲音說（2）充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點。（3）諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)一。

9、影響營銷推廣組合的營銷因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態(tài)，都會對營銷推廣組合產(chǎn)生影響。

10、制定營銷推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標(biāo)受眾。第二步，確定傳播目標(biāo)。第三步，設(shè)計信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷預(yù)算。第六步，促銷組合決策。第七步，衡量促銷結(jié)果。第八步，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌一特定的形象符號作為標(biāo)記。

2、品牌的構(gòu)成要素：

（1）品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號。品牌命名應(yīng)做好以下幾點：其一：易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音；其二，從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶；其三，最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費者美好的聯(lián)想。品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。（2）品牌的內(nèi)在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。牌的核心競爭力，就是指品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。.品牌核心內(nèi)競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性（2）可持續(xù)性（3）執(zhí)行力（4）感召力

3、企業(yè)主要通過以下三種途徑來打造品牌的核心競爭力：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力(4)品牌形象定位，是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，他是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種:(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業(yè)還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、高檔定位等多種策略。

5、品牌形象塑造的原則： 原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異 原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素

原則三：品牌形象塑造是一項長期任務(wù)

6、如何進(jìn)行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個性

2、品牌形象的表現(xiàn)——內(nèi)外元素相結(jié)合7、品牌傳播：是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。

8、品牌傳播的一般規(guī)律：

（一）品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性

（二）品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如，報紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等。

9、品牌傳播策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。

10、品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際關(guān)系傳播。

11、品牌傳播的媒體化組合應(yīng)遵循以下幾條原則：

第一，媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量。第二，媒體組合應(yīng)該有助于對品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。第三，媒體在周期上的配合。第四，媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補充。

第五，應(yīng)注意效益最大化原則。第四章 廣告受眾與消費者

1、傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。

2、廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。

3、廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，具體表現(xiàn)如下：(1)廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位(2)廣告受眾扮演著多重角色(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能

4、所謂廣告目標(biāo)受眾：指的就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體。

5、就商業(yè)廣告來說，根據(jù)購買理由和規(guī)模的不同，廣告目標(biāo)受眾主要有三類：

(1)一般受眾(2)團(tuán)體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購決策者

6、廣告受眾的基本特點：(1)復(fù)雜性(2)自主性(3)互動性(4)集群性

7、廣告受眾信息接受的心理特征：

(1)廣告受眾信息接收的感知特征 廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶構(gòu)成。(2)廣告受眾信息接收的需求特征.廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的預(yù)期目的，并不僅僅只與廣告受眾的感知個階段有關(guān)，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯(lián)系。

8、消費者：狹義的消費者指消耗商品或服務(wù)的使用價值的人；廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。

9、消費者分類：

根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色，消費者可分為：

倡議者：提出購買建議或要求的人。

影響者：其看法會影響采取購買行動的人。

決定者：做出購買決定的人。購買人：具體實施購買行為的人。使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)，消費者可以分為： 現(xiàn)實消費者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了實際消費行為的消費者。

潛在消費者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，目前尚未形成實際購買行為，但在未來一定時期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費行為的消費者。根據(jù)消費目的的不同，消費者可分為：

終端消費者：指為了個人或家庭的需要而消費某種產(chǎn)品或服務(wù)的個體或家庭。因而分為個人消費或或家庭消費者。

生產(chǎn)資料消費者：指為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營活動的工具而購買產(chǎn)品的消費者。顯然，依據(jù)此前對消費者的界定，此類消費者不屬于我們要討論的范圍。

10、消費者的消費類型： 消費者的購買行為也可分為：物質(zhì)功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現(xiàn)型消費。根據(jù)消費者的參與程度劃分類型：

消費行為可劃分為四種類型：復(fù)雜性購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。

11、研究消費者的消費行為對營銷具有重大意義。

(1)文化因素(2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。(3)個人因素：影響消費者購買行為的個人因素包括性別、年齡、置業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念等等。(4)心理因素：消費者的購買行為

還受到需要和動機、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。

12、“動感地帶”的廣告目標(biāo)的受眾應(yīng)為15-25歲的年輕群體。（1）求新、求奇、求酷。（2）對愛情原素情有獨鐘。（3）崇拜明星。

（4）對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。

成美向加多寶公司提交的研究報告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”；品牌核心價值是喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活；確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。第五章廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查是指圍繞廣告運動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。

2、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)。（2）為廣告活動效果評估提供參照。（3）為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）探索廣告活動動作的特征和規(guī)律。

3、廣告調(diào)查的類型

首先，根據(jù)調(diào)查范圍和對象，廣告調(diào)查可分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。

其次，根據(jù)廣告運作展開的步驟，廣告調(diào)查可分為五個特定范圍調(diào)查研究，這就是（1）潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究；（2）策略發(fā)展調(diào)查研究。（3）廣告執(zhí)行調(diào)查研究（4）媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究；（5）廣告運動效果測定。

最后，根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，廣告調(diào)查可分為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究與為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。

4、廣告市場調(diào)查是為廣告所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身及整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查。

5、廣告調(diào)查應(yīng)遵循以下基本原則：（1）客觀性原則。（2）科學(xué)性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）時效性原則。（5）道德準(zhǔn)則。

6、定量研究與定性研究是調(diào)查研究中經(jīng)常被使用的兩種基本分析方法。

7、廣告調(diào)查的常用方法有：（1）文獻(xiàn)法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪談法（5）問卷法

8、廣告調(diào)查的操作流程一般可分為五個步驟即調(diào)查目標(biāo)的確立、調(diào)查方案的設(shè)計、抽樣與問卷設(shè)計、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

9、調(diào)查計劃是市場調(diào)查的行動綱領(lǐng)。

10、調(diào)查計劃應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

（1）調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定。（2）劃定調(diào)查對象和范圍。（3）選擇調(diào)查方法。（4）選擇資料整理和分析的方法。（5）確定調(diào)查日程和時間期限。（6）確定調(diào)查預(yù)算（7）其他部分。

11、抽樣可以依照下列步驟進(jìn)行：定義同質(zhì)總體——選擇調(diào)查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細(xì)定制抽樣規(guī)則——執(zhí)行抽樣方案。

12、抽樣的方法：隨機抽樣與非隨機抽樣。

13、規(guī)范的調(diào)查報告應(yīng)包含以下五個部分：

（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄

14、調(diào)查報告撰寫的注意事項：（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，習(xí)題使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）務(wù)必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。（4）仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。（5）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、明確。（6）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度。（7）排版合理，字跡清晰。第六章廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1、廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)。

2、廣告目標(biāo)市場作為一種付費的廣告活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實和潛在購買者，就是廣告的目標(biāo)市場。

3、廣告目標(biāo)市場是在企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上得到的。

4、市場細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

5、廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。

6、根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同類別：（1）根據(jù)更改訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。（2）根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。（3）根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。（4）根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求。

7、感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。

8、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。

9、廣告表現(xiàn)的方式 分為三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型

10、成功的表策略的標(biāo)志：（1）廣告能很快引起注意；（2）能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。（3）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。（4）應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動機。

11、廣告表現(xiàn)的媒體特征：（1）電視廣告：其優(yōu)點是覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時效性強、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。電視廣告的表現(xiàn)應(yīng)注意記憶點的設(shè)計。（2）報紙廣告：其優(yōu)點是時效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費用相對而言也比其他媒體低：發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確；發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。報紙廣告的方案貴在“豹頭”“熊腰”“鳳尾”，每一步都不能掉以輕心?！氨^”即為標(biāo)題，要簡短有力度、生動有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有據(jù)，給人一種言之有理、論之有據(jù)的心態(tài)效應(yīng)，文風(fēng)上樸實無華，重在據(jù)實說理?！傍P尾”就是結(jié)尾，留有余地，不要畫蛇添足。

（3）雜志廣告（4）焦點廣告（5）郵寄廣告：品種多樣有：推銷信、明信片、傳單、折頁、大

傳單、小冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹、贈品、樣品等。

（6）戶外廣告（7）交通廣告（8）網(wǎng)絡(luò)廣告

12、語言文字是廣告表現(xiàn)最常用的手段之一。廣告語言表現(xiàn)有如下的基本要求：

（1）準(zhǔn)確無誤，簡潔精練。（2）生動可感，形象性強。（3）個性突出，合乎規(guī)范。（4）新奇優(yōu)美，針對性強。

13、廣告媒介策略，亦稱媒介計劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)。

14、影響媒體選擇的因素主要有：（1）到達(dá)率（2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系（3）品類關(guān)心度（4）媒體的自身形象。（5）競爭對手的媒體使用情況。（6）預(yù)算規(guī)模（7）成本效益。

15、影響廣告時機選擇的因素（1）市場地位。（2）產(chǎn)品特點（3）銷售節(jié)令（4）注意特點（5）遺忘規(guī)律（6）視聽峰谷（7）企業(yè)能力。

第七章廣告創(chuàng)意

1、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運動的整體預(yù)算。（2）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。（3）廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思（4）廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。

2、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。

3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度可以體現(xiàn)在多個不同層面：

（1）廣告訴求。（2）概念（3）廣告表現(xiàn)。

4、廣告創(chuàng)意的思維過程通常揚以

下四個階段（1）資料收集（2）資料分析（3）創(chuàng)意構(gòu)思（4）創(chuàng)意評價。

5、廣告創(chuàng)意的思維方式：（1）事實型創(chuàng)意思維方法（2）形象型廣告創(chuàng)意思維方法（3）垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法（4）放射型創(chuàng)意思維方法（5）風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（6）“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。

6、廣告創(chuàng)意是一個創(chuàng)造性思維的過程。

7、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運用應(yīng)遵循兩個原則：一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。二是所有想法都應(yīng)記錄下來，以備將來參考。頭腦風(fēng)暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接受其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。

8、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符合以下幾個方面的要求:（1）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。不同的廣告戰(zhàn)略對廣告目標(biāo)的預(yù)設(shè)不同，這決定了廣告概念創(chuàng)意的不同方向和原則。（2）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引起受眾的注意。（3）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。（4）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內(nèi)容都應(yīng)做到清晰、準(zhǔn)確，避免引起誤解。（5）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實現(xiàn)消費行為。

9、對概念的創(chuàng)意可以分為多個層次：認(rèn)知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意。

10、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）是否符合廣告運動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略（2）是否具

有沖擊力（3）信息傳遞是否準(zhǔn)確到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。

第八章 廣告媒體

1、何謂廣告媒體：在廣告?zhèn)鞑ブ校彩悄軌虺休d和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱作是廣告媒體。

2、媒體量化評估指標(biāo)通常有：視聽率、發(fā)行量、點擊率、毛評點、暴露度、到達(dá)率、千人成本等。

3、廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。

4、媒體選擇的基本策略：（1）按目標(biāo)市場選擇廣告媒介（2）按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（3）按消費者特點選擇廣告媒體（4）依競爭者策略選擇媒體（5）按媒體自身特點進(jìn)行媒體選擇（6）依廣告主自身財力選擇廣告?zhèn)髅襟w

5、廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。

6、廣告媒體投放策略主要從以下幾個方面制定:媒體目標(biāo)策略；媒體市場策略；媒體預(yù)算策略；媒體選擇策略；媒體到達(dá)策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執(zhí)行方案評估。

7、媒體計劃的各個組成部分：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略；（3）媒體技巧；（4）媒體購買；

8、實施具體的媒體計劃過程中，主要考慮的因素有：廣告預(yù)算規(guī)模、媒體效率、媒體可行性、媒體折扣結(jié)構(gòu)、競爭。

9、一個完整的媒體計劃方案應(yīng)包括：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略（3）媒體執(zhí)行方案（4）媒體發(fā)布日程安排

第九章 廣告效果測評

1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。

2、廣告效果的特征：

（一）復(fù)合型

（二）積累性

（三）遷延性

（四）間接性

3、廣告銷售效果評估一般采用歷史分析法和實驗分析法。

4、按照廣告運動的總體過程來劃分，廣告效果可分為事前預(yù)測效果、事中效果與事后效果，與此相對應(yīng)，廣告效果測評可分為事前測試、事終檢測和事后測評。

5、廣告效果事后測評的實施程序：（1）確立測評目標(biāo)。（2）制定測評方案。（3）實施測評方案。（4）總結(jié)評價，撰寫測評報告。

6、廣告效果測評報告的撰寫：

（一）廣告效果測評報告的基本要求；

（二）廣告效果測評報告的結(jié)構(gòu)：一般包括序言、摘要、引言、正文、附錄五個部分。第十章 廣告行業(yè)法治環(huán)境概述

1、廣告活動，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布過程中所產(chǎn)生的特定的法律行為。

2、廣告活動具有以下主要特征：（1）廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者（2）廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程（3）廣告活動是法定的行為（4）廣告活動具有民事活動的一般特點。

3、廣告監(jiān)督管理的作用：

（一）廣告監(jiān)督管理實踐順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)需要

（二）廣告監(jiān)督直接維護(hù)了國家利益、公共利益、消費者合法權(quán)益和公平競爭秩序

4.、現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制：工商

監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會監(jiān)督的管理模式。

5、廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指廣告活動主體以行業(yè)普遍認(rèn)可的行為規(guī)范，或者以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要去。

6、廣告行業(yè)自律的作用：（1）廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑（2）廣告行業(yè)自律是國家廣告監(jiān)督管理的重要補充（3）廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障（4）廣告行業(yè)自律是廣告法治環(huán)境的組成部分

7、中國廣告協(xié)會是在國家工商行政管理總局領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過國家民政部登記注冊的，全國性、綜合性的廣告行業(yè)組織。

第十一章 廣告市場監(jiān)管管理制度

1、《廣告法》特點概括如下：（1）調(diào)整對象主要是商業(yè)廣告（2）針對性和可操作性（3）不斷補充和完善的靈活性（4）責(zé)任主體具有多樣性和連帶性

2、廣告市場的準(zhǔn)入是指：單位或個人經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，須向工商行政管理部門提出企業(yè)登記注冊申請，經(jīng)審批核準(zhǔn)發(fā)照、取得法人資格或營業(yè)資格后，方能進(jìn)入廣告市場、從事廣告經(jīng)營活動。

3、廣告從業(yè)單位應(yīng)具備的條件：

（一）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位

（二）堅硬廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位

（三）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶

4、廣告監(jiān)督管理主要制度：

（一）廣告監(jiān)測制度

（二）廣告審查員制度

（三）違法廣告公告制度

（四）暫停發(fā)布制度

（五）行政告誡制度

（六）違法廣告案情通報制度

5、廣告監(jiān)督管理的行政許可：

（一）廣告經(jīng)營許可證審批

（二）外商投資廣告企業(yè)及分支機構(gòu)設(shè)立的審批

（三）戶外廣告登記

（四）煙草廣告審批

（五）固定形式印刷品廣告登記

6、常見的廣告違法行為表現(xiàn)及處罰：

（一）發(fā)布虛假廣告

（二）發(fā)布其他禁止性廣告

（三）廣告中不正當(dāng)競爭行為

（四）發(fā)布新聞形式廣告

（五）非法經(jīng)營廣告

（六）不履行廣告證明和廣告審查管理制度

7、違法行為是指一切違反現(xiàn)行法律要求或超出現(xiàn)行法律所允許范圍的危害社會的活動。

8、行政處罰的方式：停止發(fā)布廣告，公正更正；停業(yè)整頓；吊銷營業(yè)證照；沒收非法所得；罰款。第十二章 對重點商品廣告的監(jiān)督管理

1、須經(jīng)工商管理部門登記審批的廣告：

（一）戶外廣告

（二）固定形式印刷品廣告

（三）煙草廣告

2、其他重點監(jiān)督廣告：

（一）食品廣告

（二）酒類廣告

（三）化妝品廣告

（四）房地產(chǎn)廣告

第四篇：2015年環(huán)境影響評價師《環(huán)境影響評價相關(guān)法律法規(guī)》考試大綱

2015年環(huán)境影響評價師《環(huán)境影響評價相關(guān)法律法規(guī)》考試大綱 第一科目 環(huán)境影響評價相關(guān)法律法規(guī) 考試內(nèi)容

一、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》

(1)了解環(huán)境的含義：

(2)掌握環(huán)境保護(hù)的原則；

(3)掌握依法進(jìn)行環(huán)境影響評價的有關(guān)規(guī)定；

(4)掌握生態(tài)保護(hù)紅線的有關(guān)規(guī)定；

(5)熟悉開發(fā)利用資源環(huán)境保護(hù)要求的有關(guān)規(guī)定；

(6)熟悉加強農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)和防止農(nóng)業(yè)生產(chǎn)污染環(huán)境的有關(guān)規(guī)定；

(7)熟悉促進(jìn)清潔生產(chǎn)和資源循環(huán)利用的有關(guān)規(guī)定；

(8)掌握建設(shè)項目防治污染設(shè)施與主體工程“三同時”的有關(guān)規(guī)定；

(9)掌握排放污染物的企業(yè)事業(yè)單位和其他生產(chǎn)經(jīng)營者防治環(huán)境污染和危害的有關(guān)規(guī)定；

(10)熟悉重點污染物排放總量控制制度的有關(guān)規(guī)定：

(11)掌握關(guān)于環(huán)境影響報告書信息公開和公眾參與的有關(guān)規(guī)定；

(12)了解違反環(huán)境影響評價相關(guān)規(guī)定應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

二、《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》《規(guī)劃環(huán)境影響評價條例》《建設(shè)項目環(huán)境保護(hù)管理條例》及配套的部門規(guī)章、規(guī)范性文件

(一)環(huán)境影響評價的定義及原則

(1)了解環(huán)境影響評價的法律定義；

(2)熟悉環(huán)境影響評價的原則。

(二)規(guī)劃的環(huán)境影響評價

(1)熟悉需進(jìn)行環(huán)境影響評價的規(guī)劃的范圍；

(2)掌握對規(guī)劃進(jìn)行環(huán)境影響評價應(yīng)當(dāng)分析、預(yù)測和評估的內(nèi)容；

(3)掌握規(guī)劃有關(guān)環(huán)境影響篇章或者說明和專項規(guī)劃環(huán)境影響報告書的內(nèi)容；

(4)熟悉規(guī)劃環(huán)境影響評價公眾參與的有關(guān)規(guī)定；

(5)熟悉專項規(guī)劃環(huán)境影響報告書的審查程序和審查時限；

(6)熟悉專項規(guī)劃環(huán)境影響報告書審查意見應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容；

(7)了解審查小組應(yīng)當(dāng)提出對專項規(guī)劃環(huán)境影響報告書進(jìn)行修改并重新審查或者不予通過環(huán)境影響報告書意見的情形；

(8)了解規(guī)劃環(huán)境影響跟蹤評價的相關(guān)規(guī)定；

(9)了解規(guī)劃環(huán)境影響評價技術(shù)機構(gòu)在規(guī)劃環(huán)境影響評價中應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任；

(10)了解規(guī)劃環(huán)境影響評價與建設(shè)項目環(huán)境影響評價的聯(lián)動機制；

(11)了解重點領(lǐng)域規(guī)劃環(huán)境影響評價的要求。

(三)建設(shè)項目的環(huán)境影響評價

1．建設(shè)項目環(huán)境影響評價分類管理

(1)掌握建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件分類管理的有關(guān)法律規(guī)定；

(2)掌握建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件分類管理中類別確定的原則規(guī)定；

(3)掌握建設(shè)項目環(huán)境影響評價分類管理中環(huán)境敏感區(qū)的規(guī)定。

2．建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件的編制與報批

(1)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響報告書內(nèi)容的有關(guān)法律規(guī)定；

(2)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響報告表的內(nèi)容和填報要求；

(3)掌握建設(shè)項目環(huán)境影響評價公眾參與的有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉重點領(lǐng)域建設(shè)項目環(huán)境影響評價的要求；

(5)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件報批時間的有關(guān)規(guī)定；

(6)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件重新報批和重新審核的有關(guān)規(guī)定。

3．建設(shè)項目環(huán)境影響評價分級審批

(1)了解國務(wù)院環(huán)境保護(hù)行政主管部門負(fù)責(zé)審批的環(huán)境影響評價文件的范圍；

(2)了解省級環(huán)境保護(hù)行政主管部門提出建設(shè)項目環(huán)境影響評價分級審批建議的原則。

4．建設(shè)項目環(huán)境影響評價文件的實施

(1)了解建設(shè)項目實施環(huán)境保護(hù)對策措施的有關(guān)規(guī)定；

(2)了解建設(shè)項目環(huán)境影響后評價的有關(guān)規(guī)定。

5．建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)管理

(1)了解建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)資質(zhì)管理的有關(guān)法律規(guī)定；

(2)掌握建設(shè)項目環(huán)境影響評價資質(zhì)等級和評價范圍劃分的有關(guān)規(guī)定；

(3)了解建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)資質(zhì)條件的有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)管理要求和考核監(jiān)督的有關(guān)規(guī)定；

(5)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)違反資質(zhì)管理有關(guān)規(guī)定應(yīng)受的處罰：

(6)熟悉建設(shè)項目環(huán)境影響評價機構(gòu)及其環(huán)境影響評價技術(shù)人員的行為準(zhǔn)則；

(7)了解環(huán)境影響評價工程師職業(yè)資格制度及相關(guān)管理要求；

(8)了解環(huán)境影響評價從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范的主要內(nèi)容。

(四)建設(shè)項目竣工環(huán)境保護(hù)驗收

(1)了解建設(shè)項目竣工環(huán)境保護(hù)驗收的范圍；

(2)了解建設(shè)單位申請竣工環(huán)境保護(hù)驗收的時限及延期驗收的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握對建設(shè)項目竣工環(huán)境保護(hù)驗收實施分類管理的規(guī)定；

(4)掌握建設(shè)項目竣工環(huán)境保護(hù)驗收的條件；

(5)熟悉建設(shè)項目試生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)的有關(guān)規(guī)定；

(6)熟悉建設(shè)單位未按有關(guān)規(guī)定申請環(huán)境保護(hù)設(shè)施竣工驗收應(yīng)受的處罰；

(7)了解建設(shè)項目需配套建設(shè)的環(huán)境保護(hù)設(shè)施未建成、未經(jīng)驗收或驗收不合格，主體工程正式投入生產(chǎn)或者使用的，建設(shè)單位應(yīng)受的處罰：

(8)熟悉承擔(dān)建設(shè)項目竣工環(huán)境保護(hù)驗收監(jiān)測或調(diào)查工作的單位及其人員的行為準(zhǔn)則。

三、環(huán)境影響評價相關(guān)法律法規(guī)

(一)《中華人民共和國大氣污染防治法》

(1)熟悉企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采用清潔生產(chǎn)工藝，減少大氣污染物產(chǎn)生的有關(guān)規(guī)定；

(2)掌握防治燃煤產(chǎn)生大氣污染的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握防治廢氣、粉塵和惡臭污染的有關(guān)規(guī)定。

(二)《中華人民共和國水污染防治法》

(1)了解本法的適用范圍；

(2)熟悉水污染防治原則的有關(guān)規(guī)定；

(3)了解水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)制定的有關(guān)規(guī)定；

(4)掌握新建、改建、擴(kuò)建直接或間接向水體排放污染物的建設(shè)項目和其他水上設(shè)施環(huán)境影響評價的有關(guān)規(guī)定；

(5)熟悉國家對重點水污染物排放實施總量控制制度的有關(guān)規(guī)定；

(6)掌握禁止私設(shè)暗管或者采取其他規(guī)避監(jiān)管的方式排放水污染物的有關(guān)規(guī)定；

(7)掌握水污染防治措施的有關(guān)規(guī)定；

(8)掌握飲用水源和其他特殊水體保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

(三)《中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法》

(1)了解環(huán)境噪聲、環(huán)境噪聲污染、噪聲排放、噪聲敏感建筑物和噪聲敏感建筑物集中區(qū)域的含義；

(2)掌握對可能產(chǎn)生環(huán)境噪聲污染的工業(yè)設(shè)備的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉建筑施工噪聲污染防治的有關(guān)規(guī)定：

(4)掌握交通運輸噪聲污染防治的有關(guān)規(guī)定：

(5)熟悉新建營業(yè)性文化娛樂場所邊界噪聲的有關(guān)規(guī)定。

(四)《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》

(1)了解固體廢物、工業(yè)固體廢物、生活垃圾、危險廢物、貯存、處置、利用的含義：

(2)了解本法的適用范圍；

(3)掌握固體廢物污染防治原則；

(4)掌握固體廢物貯存、處置設(shè)施、場所的有關(guān)規(guī)定；

(5)掌握企業(yè)事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)對其產(chǎn)生的工業(yè)固體廢物加以利用、安全分類存放或采取無害化處置措施的有關(guān)規(guī)定；

(6)掌握礦業(yè)固體廢物貯存設(shè)施停止使用后應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)環(huán)境保護(hù)規(guī)定進(jìn)行封場的有關(guān)規(guī)定；

(6)掌握建設(shè)、關(guān)閉生活垃圾處置設(shè)施、場所的有關(guān)規(guī)定：

(7)熟悉危險廢物污染環(huán)境防治的特別規(guī)定。

(五)《中華人民共和國海洋環(huán)境保護(hù)法》

(1)了解海洋環(huán)境污染損害、內(nèi)水、濱海濕地、海洋功能區(qū)劃

的含義；

(2)熟悉海洋生態(tài)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定：

(3)掌握入海排污口設(shè)置的有關(guān)規(guī)定；

(4)掌握禁止、嚴(yán)格限制或嚴(yán)格控制向海域排放廢液或廢水的有關(guān)規(guī)定；

(5)掌握須采取有效措施處理后向海域排放污水或廢水的規(guī)定：

(6)熟悉防治海岸工程建設(shè)項目對海洋環(huán)境的污染損害的有關(guān)規(guī)定。

(六)《中華人民共和國放射性污染防治法》

(1)了解本法的適用范圍：

(2)了解核設(shè)施選址、建造、運營、退役前進(jìn)行環(huán)境影響評價的有關(guān)規(guī)定；

(3)了解開發(fā)利用或關(guān)閉鈾(釷)礦前進(jìn)行環(huán)境影響評價的有關(guān)規(guī)定；

(4)了解產(chǎn)生放射性廢液的單位排放或處理、貯存放射性廢液的有關(guān)規(guī)定；

(5)了解放射性固體廢物的處置方式及編制處置設(shè)施選址規(guī)劃的有關(guān)規(guī)定；

(6)了解產(chǎn)生放射性固體廢物的單位處理處置放射性固體廢物的有關(guān)規(guī)定。

(七)《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》

(1)了解清潔生產(chǎn)的法律定義；

(2)了解國家對浪費資源和嚴(yán)重污染環(huán)境的落后生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)備和產(chǎn)品實行限期淘汰制度的規(guī)定；

(3)熟悉企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)改造時應(yīng)采取的清潔生產(chǎn)措施。

(八)《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》

(1)了解循環(huán)經(jīng)濟(jì)、減量化、再利用、資源化的法律定義；

(2)了解發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)應(yīng)遵循的原則：

(3)熟悉企業(yè)事業(yè)單位應(yīng)采取措施降低資源消耗，減少廢物的產(chǎn)生量和排放量，提高廢物的再利用和資源化水平的規(guī)定；

(4)熟悉新建、改建、擴(kuò)建建設(shè)項目必須符合本行政區(qū)域主要污染物排放、建設(shè)用地和用水總量控制指標(biāo)的要求；

(5)熟悉減量化、再利用和資源化的有關(guān)規(guī)定。

(九)《中華人民共和國水法》

(1)熟悉水資源開發(fā)利用的有關(guān)規(guī)定；

(2)熟悉建立飲用水水源保護(hù)區(qū)制度的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握設(shè)置、新建、改建或者擴(kuò)大排污口的有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉河道管理范圍內(nèi)禁止行為的有關(guān)規(guī)定。

(5)了解工業(yè)用水應(yīng)增加循環(huán)用水次數(shù)，提高水的重復(fù)利用率的規(guī)定。

(十)《中華人民共和國節(jié)約能源法》

(1)了解能源和節(jié)能的法律定義；

(2)了解國家節(jié)能政策的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉國家對落后的耗能過高的用能產(chǎn)品、設(shè)備實行淘汰制度的規(guī)定；

(4)熟悉工業(yè)節(jié)能的有關(guān)規(guī)定。

(十一)《中華人民共和國防沙治沙法》

(1)了解土地沙化的法律定義：

(2)掌握沙化土地封禁保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)禁止行為的有關(guān)規(guī)定。

(十二)《中華人民共和國草原法》

(1)了解編制草原保護(hù)、建設(shè)、利用規(guī)劃應(yīng)當(dāng)遵循的原則及應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容；

(2)掌握基本草原保護(hù)制度的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉禁止開墾草原的有關(guān)規(guī)定。

(十三)《中華人民共和國文物保護(hù)法》

(1)熟悉在文物保護(hù)單位的保護(hù)范圍及建設(shè)控制地帶內(nèi)不得進(jìn)行的活動的有關(guān)規(guī)定：

(2)熟悉建設(shè)工程選址中保護(hù)不可移動文物的有關(guān)規(guī)定。

(十四)《中華人民共和國森林法》

(1)了解森林的分類；

(2)了解進(jìn)行勘查、開采礦藏和各項建設(shè)工程占用或者征用林地的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握禁止毀林開墾、開采等行為的有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉采伐森林和林木必須遵守的規(guī)定。

(十五)《中華人民共和國漁業(yè)法》

(1)了解本法的適用范圍；

(2)熟悉在魚、蝦、蟹洄游通道建閘、筑壩，對漁業(yè)資源有嚴(yán)重影響的，應(yīng)當(dāng)建造過魚設(shè)施或者采取其他補救措施的規(guī)定。

(十六)《中華人民共和國礦產(chǎn)資源法》

(1)熟悉非經(jīng)國務(wù)院授權(quán)的有關(guān)主管部門同意，不得開采礦產(chǎn)資源的地區(qū)；

(2)了解關(guān)閉礦山的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握礦產(chǎn)資源開采環(huán)境保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

(十七)《中華人民共和國土地管理法》

(1)了解土地用途管制制度的有關(guān)規(guī)定；

(2)熟悉保護(hù)耕地和占用耕地補償制度的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握基本農(nóng)田保護(hù)制度的有關(guān)規(guī)定；

(4)了解由國務(wù)院批準(zhǔn)的征用土地的范圍。

(十八)《中華人民共和國水土保持法》

(1)熟悉建設(shè)項目選址、選線應(yīng)當(dāng)采取的水土流失預(yù)防措施；

(2)熟悉生產(chǎn)建設(shè)活動中排棄的砂、石、土、矸石、尾礦、廢渣等應(yīng)當(dāng)綜合利用的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉開辦生產(chǎn)建設(shè)項目或者從事其他生產(chǎn)建設(shè)活動造成水土流失應(yīng)當(dāng)進(jìn)行治理的有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉對生產(chǎn)建設(shè)活動所占用土地的地表土以及廢棄的砂、石、土、矸石、尾礦、廢渣等存放地和閉庫的尾礦庫應(yīng)采取的水土流失預(yù)防措施。

(十九)《中華人民共和國野生動物保護(hù)法》

(1)了解本法的適用范圍：

(2)熟悉野生動物保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

(二十)《中華人民共和國防洪法》

(1)了解建設(shè)跨河、穿河、穿堤、臨河工程設(shè)施防洪的有關(guān)規(guī)定；

(2)了解防洪區(qū)、洪泛區(qū)、蓄滯洪區(qū)和防洪保護(hù)區(qū)的法律定義。

(二十一)《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》

(1)了解城鄉(xiāng)規(guī)劃和規(guī)劃區(qū)的法律定義：

(2)掌握城市總體規(guī)劃和鄉(xiāng)規(guī)劃、村規(guī)劃的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉城市新區(qū)開發(fā)、建設(shè)和舊城區(qū)改建的有關(guān)規(guī)定；

(4)掌握城市規(guī)劃確定的需要依法保護(hù)的用地禁止擅自改變用途的規(guī)定。

(二十二)《中華人民共和國河道管理條例》

(1)了解本條例的適用范圍；

(2)熟悉修建橋梁、碼頭和其他設(shè)施須按照防洪和航運的標(biāo)準(zhǔn)、要求進(jìn)行的有關(guān)規(guī)定：

(3)掌握城鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展不得占用河道灘地的規(guī)定。

(二十三)《中華人民共和國自然保護(hù)區(qū)條例》

(1)掌握自然保護(hù)區(qū)的功能區(qū)劃分及保護(hù)要求；

(2)掌握自然保護(hù)區(qū)內(nèi)禁止行為的有關(guān)規(guī)定；

(3)掌握內(nèi)部未分區(qū)的自然保護(hù)區(qū)按照核心區(qū)和緩沖區(qū)管理的規(guī)定。

(二十四)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》

熟悉風(fēng)景名勝區(qū)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

(二十五)《基本農(nóng)田保護(hù)條例》

(1)了解基本農(nóng)田和基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)的法律定義；

(2)掌握與建設(shè)項目有關(guān)的基本農(nóng)田保護(hù)措施。

(二十六)《土地復(fù)墾條例》

(1)熟悉生產(chǎn)建設(shè)活動損毀土地復(fù)墾的原則：

(2)了解土地復(fù)墾義務(wù)人負(fù)責(zé)復(fù)墾的損毀土地范圍；

(3)掌握土地復(fù)墾義務(wù)人應(yīng)當(dāng)保護(hù)土壤質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境、避免污染土壤和地下水的有關(guān)規(guī)定。

(二十七)《醫(yī)療廢物管理條例》

熟悉醫(yī)療廢物集中貯存、處置設(shè)施選址的有關(guān)規(guī)定。

(二十八)《危險化學(xué)品安全管理條例》

(1)了解危險化學(xué)品的法律定義；

(2)了解國家對危險化學(xué)品的生產(chǎn)、儲存實行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局的有關(guān)規(guī)定；

(3)熟悉危險化學(xué)品生產(chǎn)裝置和儲存設(shè)施與有關(guān)場所、區(qū)域的距離必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定的有關(guān)規(guī)定。

(二十九)《中華人民共和國防治海岸工程建設(shè)項目污染損害海洋環(huán)境管理條例》

(1)了解海岸工程建設(shè)項目的法律定義及范圍；

(2)熟悉建設(shè)各類海岸工程建設(shè)項目應(yīng)采取的環(huán)境保護(hù)措施；

(3)掌握禁止興建的海岸工程建設(shè)項目的有關(guān)規(guī)定。

(三十)《防治海洋工程建設(shè)項目污染損害海洋環(huán)境管理條例》

(1)了解海洋工程建設(shè)項目的法律定義及范圍；

(2)掌握嚴(yán)格控制圍填海工程的有關(guān)規(guī)定；

(3)了解海洋工程拆除、棄置或者改作他用的環(huán)境保護(hù)有關(guān)規(guī)定；

(4)熟悉海洋工程污染物排放管理的有關(guān)規(guī)定。

四、環(huán)境政策與產(chǎn)業(yè)政策

(一)國務(wù)院關(guān)于加強環(huán)境保護(hù)重點工作的意見

(1)了解全面提高環(huán)境保護(hù)監(jiān)督管理水平的主要要求；

(2)熟悉切實加強重金屬污染防治、嚴(yán)格化學(xué)品污染管理、深化重點領(lǐng)域污染綜合防治的有關(guān)要求。

(二)國家環(huán)境保護(hù)“十二五”規(guī)劃

(1)了解國家環(huán)境保護(hù)“十二五”規(guī)劃的主要目標(biāo)：

(2)熟悉推進(jìn)主要污染物減排的有關(guān)要求；

(3)了解切實解決突出環(huán)境問題的有關(guān)要求；

(4)了解加強重點領(lǐng)域環(huán)境風(fēng)險防控的有關(guān)要求。

(三)“十二五”節(jié)能減排綜合性工作方案

(1)了解節(jié)能減排的主要目標(biāo)；

(2)了解實施節(jié)能減排重點工程的有關(guān)要求；

(3)熟悉加強工業(yè)節(jié)能減排的有關(guān)要求；

(4)熟悉加大節(jié)能減排技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范和加快節(jié)能減排技術(shù)推廣應(yīng)用的規(guī)定；

(5)了解嚴(yán)格環(huán)境影響評價制度的要求。

(四)全國生態(tài)環(huán)境保護(hù)綱要

(1)熟悉重要生態(tài)功能區(qū)的類型和生態(tài)功能保護(hù)區(qū)的級別；

(2)熟悉對生態(tài)功能保護(hù)區(qū)采取的保護(hù)措施：

(3)了解各類資源開發(fā)利用的生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求。

(五)國家重點生態(tài)功能保護(hù)區(qū)規(guī)劃綱要

(1)了解重點生態(tài)功能保護(hù)區(qū)規(guī)劃的指導(dǎo)思想、基本原則及目標(biāo)；

(2)了解重點生態(tài)功能保護(hù)區(qū)規(guī)劃的主要任務(wù)。

(六)全國生態(tài)脆弱區(qū)保護(hù)規(guī)劃綱要

(1)了解生態(tài)脆弱區(qū)保護(hù)規(guī)劃的指導(dǎo)思想、基本原則及目標(biāo)；

(2)了解生態(tài)脆弱區(qū)保護(hù)規(guī)劃的總體任務(wù)和具體任務(wù)。

(七)全國主體功能區(qū)規(guī)劃

(1)掌握主體功能區(qū)的劃分；

(2)熟悉全國主體功能區(qū)規(guī)劃開發(fā)原則中關(guān)于保護(hù)自然的有關(guān)規(guī)定；

(3)了解推進(jìn)全國主體功能區(qū)的主要目標(biāo)；

(4)熟悉國家層面主體功能區(qū)中優(yōu)化開發(fā)、重點開發(fā)、限制開發(fā)區(qū)域的功能定位和發(fā)展方向；

(5)熟悉國家層面主體功能區(qū)中禁止開發(fā)區(qū)域的功能定位和管制原則。

(八)重點區(qū)域大氣污染防治“十二五”規(guī)劃

(1)了解本規(guī)劃的目標(biāo)；

(2)熟悉統(tǒng)籌區(qū)域環(huán)境資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局的有關(guān)要求；

(3)了解加強能源清潔利用，控制區(qū)域煤炭消費總量的有關(guān)要求；

(4)熟悉深化大氣污染治理，實施多污染物協(xié)同控制的有關(guān)要求。

(九)大氣污染防治行動計劃

(1)了解本行動計劃的指標(biāo)；

(2)熟悉加大綜合治理力度，減少多污染物排放的有關(guān)要求；

(3)熟悉調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有關(guān)要求；

(4)熟悉加快調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，增加清潔能源供應(yīng)的有關(guān)要求；

(5)熟悉嚴(yán)格節(jié)能環(huán)保準(zhǔn)入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局的有關(guān)要求。

(十)國家級自然保護(hù)區(qū)調(diào)整管理規(guī)定

熟悉因國家重大工程建設(shè)需要調(diào)整保護(hù)區(qū)的相關(guān)規(guī)定。

(十一)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的相關(guān)規(guī)定

(1)熟悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向和重點；

(2)了解《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》施行后廢止的相關(guān)產(chǎn)業(yè)目錄；

(3)熟悉《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》《國家發(fā)展改革委關(guān)于修改(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本))有關(guān)條款的決定》的分類。

(十二)國務(wù)院關(guān)于化解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩矛盾的指導(dǎo)意見

(1)了解化解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩矛盾的主要目標(biāo)和任務(wù)；

(2)熟悉分業(yè)施策化解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩矛盾的有關(guān)要求。

(十三)外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄

了解《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(201 1年修訂)》的分類。

(十四)廢棄危險化學(xué)品污染環(huán)境防治辦法

(1)熟悉廢棄危險化學(xué)品的含義；

(2)了解本辦法的適用范圍；

(3)熟悉危險化學(xué)品的生產(chǎn)、儲存，使用單位轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)、停業(yè)或者解散的環(huán)境保護(hù)有關(guān)規(guī)定。

(十五)國家危險廢物名錄

(1)了解列入本名錄的危險廢物類別；

(2)熟悉列入本名錄危險廢物范圍的原則規(guī)定。

第五篇：2013中國傳媒大學(xué)334《新聞與傳播專業(yè)綜合能力》考試大綱

新聞與傳播碩士專業(yè)學(xué)位研究生

入學(xué)統(tǒng)一考試

《新聞與傳播專業(yè)綜合能力》考試大綱

一、考試性質(zhì)

《綜合能力》是新聞與傳播碩士（MJC）專業(yè)學(xué)位研究生入學(xué)考試的科目之

一?！毒C合能力》考試要力求反映新聞與傳播專業(yè)碩士專業(yè)學(xué)位的特點，科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測評考生的基本素質(zhì)和綜合能力，以利用選拔具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀人才入學(xué)，為我國社會主義新聞事業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、法制觀念和國際視野、具有較強分析與解決實際問題能力的高層次、應(yīng)用型、復(fù)合型的新聞傳播專業(yè)人才。

二、考試要求

測試考生對新聞傳播專業(yè)的基本概念、基礎(chǔ)知識的掌握情況和運用能力。

三、考試內(nèi)容

第一章媒介與社會

第一節(jié)理解傳播媒介

一、傳播的含義與類型

二、傳播的過程與要素

1.傳播過程與傳播模式

2.傳播的五個關(guān)鍵要素

三、傳播媒介的界定與分類

1.傳播媒介的界定

2.傳播媒介的類型

第二節(jié)媒介的社會功能

一、守望與預(yù)警的功能

二、協(xié)調(diào)與商討的功能

三、傳承與教化的功能

四、娛樂與商業(yè)的功能

第三節(jié)媒介的社會影響

一、媒介與政治輿論

二、媒介與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

三、媒介與社會文化

四、媒介與國際關(guān)系

五、媒介的效果與效果理論

1.效果與效果研究

2.媒介與說服

3.媒介與議程

4.媒介與教養(yǎng)

第四節(jié)社會中的媒介

一、社會制度與媒介環(huán)境

二、科學(xué)技術(shù)與媒介發(fā)展

第二章媒介的形態(tài)與發(fā)展

第一節(jié) 媒介形態(tài)的歷史沿革

一、口語傳播

二、書寫傳播

三、印刷傳播

三、電子傳播

四、數(shù)字多媒體傳播

五、媒介形態(tài)沿革的規(guī)律與特征

第二節(jié) 傳統(tǒng)媒介及其傳播特征

一、報紙及其傳播特點

二、廣播及其傳播特點

三、電視及其傳播特點

第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)及其傳播特征

一、數(shù)字技術(shù)與新媒體

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介特征

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型

1.網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播

2.網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播

3.網(wǎng)絡(luò)中的組織傳播

4.網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播

第三章媒介內(nèi)容生產(chǎn)

第一節(jié)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的外部環(huán)境

一、媒介制度

1.媒介制度及其功能

2.媒介制度的類型

二、媒介產(chǎn)業(yè)

1.作為產(chǎn)業(yè)的媒介業(yè)

2.媒介產(chǎn)業(yè)的特點

3.媒介產(chǎn)業(yè)的全球化

三、媒介組織

1.媒介組織的類型

2.媒介組織的結(jié)構(gòu)

3.媒介組織的管理

第二節(jié)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的流程

一、報紙的生產(chǎn)

1.報紙的選題與策劃

2.報紙的采訪與編輯

3.報紙的版面設(shè)計

4.報紙的出版發(fā)行

二、廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)

1．廣播電視節(jié)目的策劃

2．廣播電視節(jié)目的采制和播出

3.廣播電視節(jié)目的欄目化與頻道化

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

1．網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的設(shè)計與維護(hù)

2．網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的采制和編輯

第三節(jié)媒介融合時代的內(nèi)容生產(chǎn)

一、媒介融合與全媒體傳播

二、媒介融合對媒介內(nèi)容生產(chǎn)的影響

三、媒介組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與生產(chǎn)流程的改造

第四章媒介倫理與法規(guī)

第一節(jié)媒介倫理知識

一、媒介倫理概述

1.媒介倫理的理論淵源

2.媒介倫理的一般原則

二、媒介倫理的失范

1.有償新聞與新聞敲詐

2.媒介管理中的尋租腐敗

3.媒介內(nèi)容中的歧視與偏見

4.媒介內(nèi)容中的文化與道德問題

第二節(jié)媒介法規(guī)與政策

一、媒介與公共生活的法規(guī)控制

1.媒介與國家安全：煽動、泄密、危害統(tǒng)一

3.媒介與社會秩序：謠言、暴力、色情

二、媒介與權(quán)利

1.媒介與人格權(quán)利：名譽、隱私、肖像

2.媒介與著作權(quán)利：侵權(quán)、賠償

3.媒介與言論權(quán)利：表達(dá)自由、隱性采訪、信息公開

三、媒介產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)

1.報刊業(yè)管理規(guī)制

2.廣播電視業(yè)管理規(guī)制

3.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理規(guī)制

四、媒介行業(yè)的自律與他律

四、考試題型與分值

建議堅持理論聯(lián)系實際的原則，以案例分析和論述題為主，少用或不用名詞解釋、填空等題型。本科目滿分150分。

五、考試方式

由我校自行命題，考試時間3小時。