第一篇：對旅游開發(fā)區(qū)主題形象的認(rèn)識

對旅游開發(fā)區(qū)主題形象的認(rèn)識

姓名學(xué)號班級

對旅游開發(fā)區(qū)主題形象的認(rèn)識

摘要：在旅游景區(qū)開發(fā)中，對景區(qū)的主題形象定位是使得開發(fā)工作有方向、有重點、有秩序地進行的基礎(chǔ)。本文從旅游景區(qū)的概念和旅游景區(qū)主題形象定位的概念入手，分析了影響主題定位的主要因素，總結(jié)出景區(qū)主題形象定位的概念以及旅游區(qū)主題形象規(guī)劃策劃的方法。旨在推動旅游景區(qū)主題形象定位的理論研究，并實現(xiàn)對旅游景區(qū)開發(fā)的實踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：旅游開發(fā)區(qū)，主題形象

引言

旅游開發(fā)區(qū)的主題形象至關(guān)重要，在旅游區(qū)開發(fā)過程中必須遵循一定的原則，方能保證旅游景區(qū)的完美形象，而本文中提到的旅游景區(qū)的主體形象的策劃規(guī)劃也為此給出了一定的標(biāo)準(zhǔn)。而我對于旅游開發(fā)區(qū)的主題形象認(rèn)識也是建立在此基礎(chǔ)之上的。

1旅游景區(qū)概述

旅游景區(qū)可以包括旅游區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、旅游景點、旅游目的地等。旅游景區(qū)的內(nèi)容可以概括如下：首先，旅游景區(qū)一般是將旅游資源經(jīng)過人為開發(fā)，使其具有激發(fā)旅游者的興趣和吸引力，本質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品；其次，旅游景區(qū)是旅游資源的重要表現(xiàn)形式，是各種旅游資源展現(xiàn)給旅游者的載體；第三，只要是能夠萌發(fā)人民的旅游興趣和旅游需求，為人民提供參觀、游覽、度假、娛樂、等產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)域，都應(yīng)該是旅游景區(qū)。旅游景區(qū)是具有美學(xué)，科學(xué)、觀賞、游覽和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，它能夠激發(fā)人民旅游興趣和旅游需求，為人民提供參觀、游覽等，它包括：旅游景點、主題公園、度假區(qū)、保護區(qū)、風(fēng)景區(qū)等。

2旅游開發(fā)區(qū)主題形象的定位與推廣

旅游主題形象，是指旅游地的具體形狀或姿態(tài)。它既是旅游地對自身的理解和認(rèn)識，也是旅游者對旅游地的感知。但是，旅游者感知的旅游主題形象，是旅游者運用自己的知識、經(jīng)歷，結(jié)合旅游地傳播的信息綜合所形成的對旅游地的感知，這和旅游地對旅游者所期許的形象認(rèn)知是有區(qū)別的，這便涉及到一個“信息不對稱”的問題，也即，從旅游實戰(zhàn)運作角度，旅游主題形象的定位及建構(gòu)，主要應(yīng)該考慮旅游者，切忌一廂情愿，切忌顧影自憐。旅游地對自身的理解與旅游者對旅游地的感知出現(xiàn)了不對稱，這便要求主題形象塑造要仔細研究旅游者的需求，那么，我們大致可以將旅游主題形象簡化為旅游者對旅游地的形狀或姿態(tài)的認(rèn)知。

2.1旅游區(qū)主題形象的定位的原則

2.1.1資源特色和市場導(dǎo)向相結(jié)合的原則

該原則旨在對資源特色的提煉以及對市場需求的把握。在資源特色提煉方面，需要注意資源能否轉(zhuǎn)化以及轉(zhuǎn)化成本的問題，注意發(fā)掘新資源的問題，而在市場導(dǎo)向上，除了迎合市場，更應(yīng)該引導(dǎo)市場，像上世紀(jì)80年代深圳華僑城錦繡中華的開發(fā)，便帶動了中國主題公園的開發(fā)熱潮。

2.1.2易識別性和難替代性相結(jié)合的原則

易識別性尤其值得關(guān)注。旅游本質(zhì)上是一種休閑，我們不能過多將歷史的考辨帶進旅游，應(yīng)努力用最淺易的方式傳達出文化的信息。那么，在旅游形象解說系統(tǒng)上，便要注重易識別性，如何將歷史變得時尚、讓文化變得輕松，是旅游工作者必須做好的工作。但是，易識別往往也容易被復(fù)制，如何與難替代性結(jié)合，又是一個重要問題。這就要求定位前要抓住特質(zhì)，即便同質(zhì)，也要運用特殊的語言、特殊的標(biāo)識來區(qū)分。像珠海的“浪漫之城”與大連的“浪漫之都”，便出現(xiàn)旅游宣傳口號上的語言雷同，這對市場開發(fā)是不利的。

2.1.3彈性原則

在旅游景點前隨便、刻意加上“某某之鄉(xiāng)”的同時，也意味著失去了很大部分沒有這方面愛好的游客，而作為區(qū)域旅游主題形象，它的塑造周期是相對較長的，如果彈性不足，則容易制約短期目標(biāo)口號、特定市場口號的制定及實施。像山東，針對國內(nèi)市場，山東的形象口號為“走進孔子，揚帆青島”，而針對國際市場，則更直接、主題更單一地打出“歡迎到孔子家鄉(xiāng)來”的口號。這樣，在確保一個明確主題形象的同時，留足了空間，有利于不同時期不同分眾市場的口號制定。

2.1.4寫意原則

寫意原則主要指的是旅游形象表達方面。作為文明古國的子民，我們?nèi)菀紫萑霘v史的自戀，歷史學(xué)者進入旅游領(lǐng)域，往往將本來很休閑的旅游變得沉重和生硬。旅游者不是不追求歷史的真實，而是在旅游的語境中，旅游者更希望歷史、文化的表達是輕松的。我們從張藝謀“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不是知識，而是情感，不是具象，而是抽象，不是結(jié)果，而是過程，不是實證，而是感覺。這便要求，在旅游形象表達方面，要關(guān)注詩性、注重發(fā)散，以自由、隨意的方式傳達信息。

2.2旅游區(qū)主題形象的定位方法

2.2.1 領(lǐng)先法

領(lǐng)先定位法適用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游產(chǎn)品或旅游資源。如鳥巢、故宮、少林寺、麗江等，都是世界上絕無僅有的旅游產(chǎn)品，在世界上處于絕對的壟斷地位?？梢愿鶕?jù)旅游者各種不同的標(biāo)準(zhǔn)和屬性建立形象階梯，在這些形象階梯中占據(jù)第一的位置，就有領(lǐng)先的形象。但如此絕對領(lǐng)先、形式穩(wěn)固的旅游目的地畢竟不是多數(shù)，大量的旅游目的地要依據(jù)市場屬性采用其他方法進行市場定位。

3.2.2 比附法

比附定位法是一種“借光”的定位方法，就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己。比附定位避開第一位，搶占第二位。比如三亞定位為“東方夏威夷”，越南下龍灣的“海上桂林”“東方威尼斯”等。它也存在一些極限，采用這種方法的景區(qū)在區(qū)位上不可與比附對象的空間距離太近，因為這種定位是吸引比附對象景區(qū)的遠途客人。另外，對于已經(jīng)出名的旅游景區(qū)和具有獨特風(fēng)格的旅游景區(qū)不能隨便采用此種定位方法，以免讓自己失去品牌。

2.2.3 逆向法

逆向法以廣泛運用于商業(yè)領(lǐng)域，心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式來塑造旅游形象。它所強調(diào)和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形象的對立面和相反面，同時搭建了一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。

2.2.4 變換市場法

這是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個一邊的市場而言的。旅游市場發(fā)生了變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變，并相應(yīng)地設(shè)計不同的營銷組合。比如在主題公園建設(shè)熱潮中，建立了許多影視城，多數(shù)虧損，于是有些公園就定位為休閑度假、會議娛樂，豐富產(chǎn)品，形成集吃、住、行、游、購、娛為一體的大型旅游社區(qū)，這樣，便將主題及重點改變了，也意味著目標(biāo)群體改變。

2.2.5 目標(biāo)群體法

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。例如部分景區(qū)推出的七夕之旅等等，便是針對特定群體的定位法。

2.2.6 狹縫市場法

這種方法又稱填補空白式定位，是指避開與強有力競爭者直接對抗的一種定位方式。原因在于旅游目的地不具有明顯的特色優(yōu)勢，從而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場角落，塑造自己旅游市場形象。即設(shè)計和提供該旅游市場上目前沒有的特色旅游產(chǎn)品，與競爭者形成差異。這種定位方式能迅速地在旅游目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟，并能使這種特色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中較快樹立起良好的形象。

另外，還有另外的方法，比如質(zhì)量/價格法、文化法、對比法、概念法等。與中國人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機構(gòu)對此也不是非常重視和內(nèi)行。實際上，旅游區(qū)的主題形象與實際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理、對客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要。

2.3對于旅游區(qū)主題形象的要求

2.3.1主題形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征，同時，旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場的狀況及需求偏好。必須對目標(biāo)市場的潛在旅游者“投其所好”，當(dāng)然要符合實際和恰如其分。

2.3.2主題形象一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義。首先，主題形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。旅游區(qū)及其所在地的人對旅游區(qū)的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識最具體、直觀、全面和深刻，因此，他們的認(rèn)可在很大程度上表示主題定位符合實際。此外，主題形象定位也必須考慮旅游區(qū)及其所在地區(qū)人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通過宣傳、討論來讓他們認(rèn)可。

2.3.3主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。既然是說給公眾聽并要吸引其前往旅游的話，就要好懂、好記，不能故弄玄虛和故作深奧。如使用比較深奧、含典故和比較生僻的詩詞語句，讓人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解釋方能明白或恍然大悟。

2.3.4主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，可以不斷深化和豐富內(nèi)涵。由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及其宣傳口號。往往一個形象和一句口號還沒有廣為接受，馬上又有新的提法出來了，這實際上是不利于形象定位、宣傳和吸引旅游者的。主題形象要根據(jù)市場需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來進行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對穩(wěn)定，適時調(diào)整。旅游規(guī)劃中如何確定旅游區(qū)的主題形象

旅游就是體驗和感受不同文化背景的一種生活方式。因此，開發(fā)旅游產(chǎn)品，建設(shè)旅游區(qū)，應(yīng)該首先確定它的發(fā)展方向和定性問題。立足當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色，把握現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，將當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)成融特色游覽、休閑度假、體驗風(fēng)情為一體，本地文化內(nèi)涵豐富的自然生態(tài)型旅游勝地。主題形象是旅游區(qū)的生命，一個個性鮮明的主題可以形成較長時 間的競爭優(yōu)勢。在旅游規(guī)劃中，主題形象的塑造是核心問題。應(yīng)從本地優(yōu)勢出發(fā)，以此來來確立為本地旅游的主題形象。這個主題形象須切合當(dāng)今旅游業(yè)向自然生態(tài)型發(fā)展的趨勢。

4旅游開發(fā)區(qū)的主題形象規(guī)劃策劃

4.1主題形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征

主題形象首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”，貴州省的“文化千島、生態(tài)貴州”等，對旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。貴州是我國少數(shù)民族的聚居區(qū)域，民族文化豐富多彩，積淀極其豐富，“文化千島”非貴州莫屬；貴州至今還保留著古樸文化風(fēng)俗的貴州各少數(shù)民族與漢族一起，創(chuàng)造了非常和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境，這種自然和人文生態(tài)高度統(tǒng)一與和諧一致的環(huán)境狀態(tài)，在全國和世界其他地區(qū)是很難見到的，因此，“生態(tài)貴州”恰如其分。

4.2主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好

旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場的狀況及需求偏好。在這方面，國內(nèi)孤芳自賞、自我中心者不在少數(shù)，一些地方動輒打出“天下第一”、“世界第一”、“中國第一”就是比較典型的例證。

4.3主題形象一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義

首先，主題形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。旅游區(qū)及其所在地的人對旅游區(qū)的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識最具體、直觀、全面和深刻。

其次，主題形象要被其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人認(rèn)可。

最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的。“美食王國”、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見。

4.4主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用

主題形象必須鮮明才能引起人們的注意，進而也才可能產(chǎn)生吸引力，因此，在主題形象概括、表述上就必須有特色、有新意。在這方面最忌諱的就是簡單比附和套用。

4.5主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧

既然是說給公眾聽并要吸引其前往旅游的話，就要好懂、好記。

4.6主題形象的文字表述一定要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，要注意用詞的感情色彩。這是由宣傳的目的及其實現(xiàn)所要求的。

4.7主題形象宣傳不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用詞、提法的格調(diào)

這方面存在的主要問題包括：一些旅游區(qū)、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來了回去就升官發(fā)財，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位為“幸運之地”、“轉(zhuǎn)運之城”等，實際上也有媚俗的嫌疑。還有一些地方過多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事物，并編排出一系列故事。這些宣傳給人的感受，至少是別扭、不自在和粗俗。旅游要宣傳美、升華美、創(chuàng)造美，因此，旅游區(qū)、旅游目的地的形象宣傳就不能庸俗、粗俗和媚俗。

4.8主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，可以不斷深化和豐富內(nèi)涵由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及

其宣傳口號。往往一個形象和一句口號還沒有廣為接受，馬上又有新的提法出來了，這實際上是不利于形象定位、宣傳和吸引旅游者的。主題形象要根據(jù)市場需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來進行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對穩(wěn)定，適時調(diào)整。

5總結(jié)

綜合上述分析，筆者認(rèn)為，對于旅游開發(fā)區(qū)的主題形象必須認(rèn)真對待，并且遵循旅游主題形象的各種原則。不管是旅游優(yōu)勢區(qū)域和旅游弱勢區(qū)域，都必須將形象定位、塑造放在第一步，在開發(fā)中，時刻按照旅游景區(qū)開發(fā)的要求進行，確保在旅游景區(qū)的開發(fā)中符合生態(tài)、景觀、人文等的各種需求，讓旅游開發(fā)區(qū)時刻處于給力狀態(tài)。所謂“不怕生壞命、只怕起錯名”，優(yōu)秀的形象塑造和口號提煉，將對旅游地有起死回生之功。旅游地要根據(jù)本地特色、堅持市場性原則、留足彈性空間，要讓歷史變得時尚、讓文化變得輕松，要在形象理念、視覺、行為等方面綜合運用各種形象定位方法，要站在塑造城市形象、運營城市的高度進而運用現(xiàn)代傳媒手段進行形象傳播，進而建構(gòu)起旅游形象體系。只有如此，才能保障旅游區(qū)最合理的開發(fā)，并且擁有最合理的主題形象。

參考文獻

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第二篇：旅游景區(qū)主題形象策劃

與中國人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機構(gòu)對此也不是非常重視和內(nèi)行。實際上，旅游區(qū)的主題形象與實際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理、對客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費時空統(tǒng)一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產(chǎn)地消費的“隔山買馬”特征所決定的。筆者結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實

例，對旅游主題形象策劃提出以下八個方面的意見。

第一，主題形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征。主題形象首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”，貴州省的“文化千島、生態(tài)貴州”等，對旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。貴州是我國少數(shù)民族的聚居區(qū)域，民族文化豐富多彩，積淀極其豐富，“文化千島”非貴州莫屬；貴州至今還保留著古樸文化風(fēng)俗的貴州各少數(shù)民族與漢族一起，創(chuàng)造了非常和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境，這種自然和人文生態(tài)高度統(tǒng)一與和諧一致的環(huán)境狀態(tài)，在全國和世界其他地區(qū)是很難見到的，因此，“生態(tài)貴州”恰如其分。相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了

當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣?，就顯得不夠全面。

第二，主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好。

旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場的狀況及需求偏好。在這方面，國內(nèi)孤芳自賞、自我中心者不在少數(shù)，一些地方動輒打出“天下第一”、“世界第一”、“中國第一”就是比較典型的例證。實際上，目標(biāo)市場并不都會對自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣，往往還會產(chǎn)生歧義。旅游目的地、旅游區(qū)的主題形象及其宣傳展示，必須對目標(biāo)市場的潛在旅游者“投其所好”，當(dāng)然要符合實際和恰如其分。現(xiàn)在很多地區(qū)提出要建設(shè)某某地區(qū)的后花園和度假休閑基地，如江西確立的建設(shè)成為長江三角洲地區(qū)的“后花園”，就是面對目標(biāo)市場的主題形象策劃，有的地區(qū)提出的“擁抱長三角”也是這個意思，只不過在提法上存在一些值得討論的問題，而貴州某個國家級自然保護區(qū)提出要建設(shè)成為貴陽乃至更小的一個城市的“后花

園”，似乎就沒有能夠全面考慮其對應(yīng)的更大的潛在目標(biāo)市場，更不用說這些市

場的需求偏好了。

第三，主題形象一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義。首先，主題形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。旅游區(qū)及其所在地的人對旅游區(qū)的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識最具體、直觀、全面和深刻，因此，他們的認(rèn)可在很大程度上表示主題定位符合實際。此外，主題形象定位也必須考慮旅游區(qū)及其所在地區(qū)人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通過宣傳、討論來讓他們認(rèn)可。例如，西南某省有一個非常奇特的高山石林景觀，由于同時也是該省的最高峰，就有專家提出要建設(shè)成為該省人的精神家園。除了沒有將現(xiàn)實很有價值的石林景觀資源、氣候和氣象資源表示出來以外，這個定位建議能否被該省的一些少數(shù)民族同胞認(rèn)可，就存在很大疑問，因為苗族、侗

族、彝族、水族、布依族、瑤族等都可能有自己的圣山和精神家園。其次，主題形象要被其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人認(rèn)可。象前述的“天下第一”、“中國第一”、“神州第一”等常見主題形象宣傳，就常常引起爭論，甚至產(chǎn)生反感，因為這種第一沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威的組織按照規(guī)定的程序來認(rèn)定，只是某位專家、領(lǐng)導(dǎo)的看法、認(rèn)識，甚至只是一次酒宴后的題詞。最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的?！懊朗惩鯂?、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之，被嗤

之以鼻的也不少見。

第四，主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用。主題形象必須鮮明才能引起人們的注意，進而也才可能產(chǎn)生吸引力，因此，在主題形象概括、表述上就必須有特色、有新意。在這方面最忌諱的就是簡單比附和套用。前述別人稱“第一”我也跟著稱“第一”和“春城”、“天堂”到處見就是如此，有很濃的東施效顰之嫌，還有“東方威尼斯”、“中國曼哈頓”等，至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之類的城市形象定位，就更難說

其在旅游宣傳方面有什么可取之處了。

有時候僅僅是區(qū)域空間不同，就會令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這在旅游形象定位和宣傳方面有一個非常生動的例子。河北的嶂石巖是一個峰林巖石地貌非常

奇特的旅游區(qū)，與湖南的張家界有異曲同工之妙。在開發(fā)初期，該景區(qū)使用了“北方的張家界”這樣一個比附性主題形象口號。然而，南、北方的氣候和自然狀況相去甚遠，這樣的比附并不能真正體現(xiàn)出嶂石巖的風(fēng)貌。不久，漳石巖在主題形象宣傳時，借用可口可樂將飲料劃分為不含酒精的軟飲料和含酒精的硬飲料并聲稱自己是軟飲料中的世界第一的經(jīng)驗，改為宣傳“南有張家界、北有嶂石巖”，一下就使人們的感受不同了。事實上，游覽過這兩個旅游區(qū)的人感覺到二者都很

美，而且各有特色，都值得去觀賞。

第五，主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。既然是說給公眾聽并要吸引其前往旅游的話，就要好懂、好記，不能故弄玄虛和故作深奧。好在尚未發(fā)現(xiàn)有旅游區(qū)在主題形象宣傳上這樣做，但在一些規(guī)劃中有這類問題，如使用比較深奧、含典故和比較生僻的詩詞語句，讓人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解釋方能明白或恍然大悟。例如某個歷史文化名城在旅游規(guī)劃中提出要用毛澤東的著名詩句“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”作為主題口號，這兩句詩大多數(shù)人都知道，但其在表現(xiàn)該市的旅游性質(zhì)特征和主題內(nèi)涵方面是什么意思，還得聽專家做一番解釋。形象宣傳不能靠做解釋、說故事、講典故來吸引人，不能故設(shè)懸念然后去解扣抖包袱，很多時候是

不具備這種條件和沒有這種機會的。

第六，主題形象的文字表述一定要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，要注

意用詞的感情色彩。這是由宣傳的目的及其實現(xiàn)所要求的。

如果旅游區(qū)、旅游目的地的主題宣傳口號讓人一聽就很美，并很容易對實際情景、可能獲得的感受、收獲產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可能產(chǎn)生實際的旅游行動。相反，如果宣傳用語平平淡淡，聽了像沒聽一樣，或者沒有產(chǎn)生什么印象，更不要說會產(chǎn)生什么美好的聯(lián)想，這種宣傳就沒有效果。如果宣傳用語反而使人產(chǎn)生了不太好的聯(lián)想，就只能是進行反宣傳了?，F(xiàn)實中由于考慮不周、不細、不深，沒有什么效果的宣傳是比較常見的，產(chǎn)生消極效果和負效用的宣傳也不是不存

在。

此外，在不同民族、不同地區(qū)、不同國家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國有長壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長壽的寓意。同時，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語在不同的場合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。

第七，主題形象宣傳不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用詞、提法的格調(diào)。

這方面存在的主要問題包括：一些旅游區(qū)、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來了回去就升官發(fā)財，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位為“幸運之地”、“轉(zhuǎn)運之城”等，實際上也有媚俗的嫌疑。還有一些地方過多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事物，并編排出一系列故事。這些宣傳給人的感受，至少是別扭、不自在和粗俗。旅游要宣傳美、升華美、創(chuàng)造美，因此，旅

游區(qū)、旅游目的地的形象宣傳就不能庸俗、粗俗和媚俗。

第八，主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，可以不斷深化和豐

富內(nèi)涵。

由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及其宣傳口號。往往一個形象和一句口號還沒有廣為接受，馬上又有新的提法出來了，這實際上是不利于形象定位、宣傳和吸引旅游者的。主題形象要根據(jù)市場需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來進行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對穩(wěn)定，適時調(diào)整。我國對國際旅游市場的宣傳從1992年“中國友好觀光年”開始，每年一個主題，滾動進行，對于全面宣傳展示中國旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有專家提出要相對固定主題，最好象香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國集中宣傳奧運旅游，圍繞“新北京、新奧運”和“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題，連續(xù)4年不間斷地進行中國旅游的奧運主題形象宣傳。旅游區(qū)和國內(nèi)各旅游目的地的形象宣傳，就更應(yīng)該這樣做。

第三篇：南昌旅游形象主題設(shè)計

南昌旅游形象主題設(shè)計

南昌，作為江西的省會，它同時具有游客聚散地和旅游目的地雙重性質(zhì)，但是，目前這個旅游地在國內(nèi)外游客心中的形象還不夠清晰。來南昌的游客的國外游客較少，國內(nèi)的游客主要是來自于江西本省以及京九沿線的有關(guān)省市。現(xiàn)在還有一個較為嚴(yán)重的情況就是游客來到南昌后，參觀滕王閣、八一起義紀(jì)念館、八一廣場等景點，吃完飯就直接奔走外地。南昌不是游客的過夜之地，所以游客的停留時間相對來說還是很少的，成為游客的中轉(zhuǎn)站。這與其他的城市相比，這就是南昌市的一種獨特的現(xiàn)象。南昌的名勝古跡遍布，革命舊址眾多。素有“西江第一樓”之城的滕王閣、聳立云天的繩金塔、殿宇古樸的佑民寺和水觀音亭、四季秀色的梅嶺、層巒疊嶂的夢山、別具一格的西山萬壽宮以及八一南昌起義總指揮部舊址、朱德創(chuàng)辦的軍官教育團舊址、朱德舊址等景點應(yīng)該都是人們游覽觀光的勝地，但是這些很多都留不住游客，可見南昌的旅游形象在游客的心中完全沒有建立起來。下面我們就來分析一下南昌的旅游資源已經(jīng)旅游形象：

一、南昌的文脈

1、南昌的自然環(huán)境

地理位置：南昌地處江西省中部偏北，贛江、撫河下游，濱臨中國第一大淡水湖鄱陽湖西南岸。全境以平原為主，東南平坦，西北丘陵起伏，南北長約112.1公里，東西寬約107.6公里?？偯娣e7402.36平方公里，平原占35.8%，水域占29.8%，崗地、低丘占34.4%。全市平均海拔25米，城區(qū)地勢偏低洼，平均海拔22米。西部是西山山脈，最高點梅嶺主峰洗藥塢，海拔841.4米。

水體水系：南昌市水網(wǎng)密布，贛江、撫河、玉帶河、錦江、潦河縱橫境內(nèi)，湖泊眾多，有軍山湖、金溪湖、青嵐湖、瑤湖等數(shù)百個大小湖泊，市區(qū)湖泊主要有城外四湖：青山湖、艾溪湖、象湖、黃家湖（含禮步湖、蝶子湖），城內(nèi)四湖：東湖、西湖、南湖、北湖。城在湖中，湖在城中

氣候特征：南昌屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，氣候濕潤溫和，日照充足，一年中夏冬季長，春秋季短。南昌是典型的“夏炎冬寒”型城市，夏天非常炎熱，有“火爐”之稱；冬天又比較寒冷。年平均氣溫17℃－17.7℃，極端最高氣溫40.9℃，極端最低氣溫-15.2℃。年降雨量1600—1700毫米，降水日為147－157天，年平均暴雨日5.6天，年平均相對濕度為78.5%。年日照時間1723－1820小時，日照率為40%。年平均風(fēng)速2.3米/秒。年無霜期251－272天。冬季多偏北風(fēng)，夏季多偏南風(fēng)。適合植物、花卉生長，是營造“花園城市”的理想地區(qū)。

自然資源：全市年均產(chǎn)水量為66.25億立方米，地表水資源為61.53億立方米，地表徑流量為51.42億立方米，還原水量為4.07億立方米，地下水資源為14.97億立方米。水資源蘊藏量為7.27萬千瓦，可供開發(fā)的資源為3.45萬千瓦，占蘊藏量的33.7%。耕地面積21.04萬公頃。其中有效灌溉面積18.98萬公頃，占90.2%。在有效灌溉面積中，旱澇保收面積15.57萬公頃，占82.0%。礦藏以非金屬建材礦為主，兼有燃料、礦泉水等各類礦產(chǎn)28種。已發(fā)現(xiàn)礦點、礦化點100處，尤以建筑用砂、磚瓦粘土、飾面石材、石灰石和礦泉水等具有較好的開發(fā)前景?；◢弾r、砂卵石儲量巨大，開采歷史悠久。

2、南昌的歷史發(fā)展脈絡(luò)

南昌市一座歷史悠久的江南古城，六千多年前，南昌就建有若干個原始居民點，至三千年前，南起青云譜北至艾溪湖，形成了古代南昌居民的聚集區(qū)。

公元前202年，漢高祖劉邦命穎陰候灌嬰駐守南昌一帶。次年，灌嬰率部在今南昌火車站東南約四公里的皇城寺附近修建了一個方圓十里八十步，辟有六門的土城，時人稱為灌城，這便是南昌城的開始。

南昌之名始于西漢，寓“昌大南疆”之意。南昌城池多次變遷興廢，城名數(shù)易，別名諸多，其中漢稱“豫章”、隋唐稱“洪州”、宋稱“隆興”，明代定名為“南昌”。1926年北伐軍攻克南昌后開始設(shè)市。

南昌曾有“吳頭楚尾，粵戶閩庭”的盛舉，南昌是一座歷史文化古’城。自古以來就是鐘靈毓秀之地、文化禮儀之鄉(xiāng)。南昌有著豐富的歷史文化傳承，遺留下眾多珍貴的人文印記。江南三大名樓之一的滕王閣，早已是南昌古城之驕傲，江南勝跡之翹楚，歷代文人墨客在這里流連忘返，吟誦出篇篇千古佳句。青云譜道院、繩金塔、萬壽宮等豐富璀璨的歷史遺存，構(gòu)成了南昌歷史文化的精粹，向世人展現(xiàn)著南昌博大從容的人文風(fēng)度。南昌以“物華天寶”、“人杰地靈”而享譽天下。1927年，中國共產(chǎn)黨在這里領(lǐng)導(dǎo)了八一南昌起義，南昌城頭升起了第一面軍旗，人民軍隊在這里誕生，從此南昌被譽為英雄城。

1949年5月22日中華人民共和國接管南昌政權(quán)，成為為中華人民共和國的江西省轄市、江西省人民政府駐地。1955年南昌市設(shè)東湖、西湖、勝利、撫河4區(qū)。1958年增設(shè)青區(qū)，南昌專區(qū)南昌（駐蓮塘鎮(zhèn)）、新建（駐生米鎮(zhèn)）2縣交由南昌市領(lǐng)導(dǎo)。1961年增設(shè)郊區(qū)，南昌、新建2縣劃歸宜春專區(qū)。1971年南昌、新建（駐長堎鎮(zhèn)）2縣再次劃入。1980年撤銷勝利、撫河2區(qū)。1981年增設(shè)灣里區(qū)。1983年宜春地區(qū)安義縣、撫州地區(qū)進賢縣來屬?，F(xiàn)共轄四縣(南昌、新建、進賢、安義)，五區(qū)(東湖、西湖、青云譜、青山湖、灣里)，兩個國家開發(fā)區(qū)(南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南昌經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū))，一個新區(qū)(紅谷灘新區(qū))，總面積7402．36平方公里，總?cè)丝?51萬，其中市區(qū)人口181萬，是全國35個特大城市之一。

3、南昌發(fā)展的現(xiàn)狀

工業(yè)：南昌是江西省最大的工業(yè)城市，中華人民共和國的第一架飛機、第一輛輪式拖拉機、第一輛摩托車、第一枚海防導(dǎo)彈都在這里誕生。中華人民共和國的改革開放以來，南昌的工業(yè)經(jīng)濟有了飛速發(fā)展，形成了飛機制造、汽車制造、冶金、機電、紡織、化工、醫(yī)藥等現(xiàn)代化工業(yè)體系，以電子信息、生物工程、新材料等為代表的新興高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)也具有一定的水平，現(xiàn)在正圍繞打造現(xiàn)代制造業(yè)重要基地，以工業(yè)園區(qū)為主戰(zhàn)場，已形成了六大支柱、十大產(chǎn)業(yè)，擁有工業(yè)園區(qū)11個，上市公司16家，規(guī)模企業(yè)近千家。

農(nóng)業(yè)：南昌農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)量穩(wěn)中有升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升、基礎(chǔ)鞏固提高、村鎮(zhèn)面貌一新。形成了優(yōu)質(zhì)大米、優(yōu)質(zhì)果品、瘦肉型豬、特種水產(chǎn)等“十大主導(dǎo)產(chǎn)品”，是中國大陸重要的商品糧和農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，全市正在形成“縣有品牌、鄉(xiāng)有產(chǎn)業(yè)、村有基地”的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟板塊。

商貿(mào)：因水路交通便利，南昌歷來是南方重要的商貿(mào)流通城市，商賈云集，不僅為覆蓋全省的消費品集散地，也是沿海地區(qū)商貿(mào)輻射中西部的中轉(zhuǎn)樞紐。大型商業(yè)蓬勃發(fā)展，形成了“城內(nèi)大商場，城郊大市場，城外大物流”的格局，城內(nèi)主要有南昌百貨大樓、洪城大廈、新洪客隆、北京華聯(lián)(江西)、沃爾瑪、麥德龍等大型商場，城外有洪城大市場、江西裝潢建材大市場、南昌深圳農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場等大型批發(fā)市場。著名的洪城大市場是中國大陸九大日用品中心批發(fā)市場之一。

對外開放與國際交流：1992年，南昌被中華人民共和國國務(wù)院批準(zhǔn)為內(nèi)陸開放城市，已與60多個國家和地區(qū)建立了經(jīng)貿(mào)關(guān)系。先后與馬其頓首都斯科普里市、墨西哥托盧卡市、日本香川縣高松市、芬蘭瓦爾濟考斯基市和托亞拉市結(jié)為友好城市。

1984年至2005年，全市累計批準(zhǔn)外商投資項目2202項，吸引了來自美國、歐洲、日本、韓國、新加坡、泰國、臺灣、香港、澳門等40多個國家和地區(qū)的投資。2005年實際利用外資9.09億美元。出口市場已擴展到日本、美國等60多個國家和地區(qū)。2005年南昌地區(qū)海關(guān)出口總額12.4億美元。

交通以及基建都建設(shè)得非常好，2004年南昌還成功申報“梅嶺--滕王閣”國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，天香園“都市候鳥”載入上海吉尼斯紀(jì)錄。

4、南昌的傳統(tǒng)習(xí)俗

·求子·

南昌的求子習(xí)俗很具地方特色。古代的南昌，在西湖區(qū)的中心處有一高 士橋（現(xiàn)稱高橋），高士橋有石柱欄桿12 根，每年八月十五之夜，婦女們或 相約，或獨行來至高士橋上，待月至中天，便用手在高橋兩旁的石柱上撫摸，甚至納入懷中，據(jù)說如此這般便可生男孩。清代劉一峰曾作《高橋行》詩一 首，可窺當(dāng)時拜月求子盛況。詩曰： 高橋月明當(dāng)夜半，前呼后呼女郎伴； 傳言拜月過中秋，便好生兒嫁石頭。

現(xiàn)高士橋早已拆除，僅留下一條叫“高橋”名稱的街道，這古老的求子習(xí)俗也隨著為現(xiàn)代文明所淹沒?！ち铝鶗褚孪洹?/p>

南昌居民素有“六月六曬龍袍”的習(xí)俗。

傳說每年農(nóng)歷六月初六日，是龍王爺及寺廟菩薩曬衣袍的日子。據(jù)說這 天的“陽氣”足，氣候干燥，經(jīng)六月初六日曬過的衣物，不會發(fā)霉，不會被 蟲蛀。所以這一天，家家戶戶都要翻箱倒柜，將家里所有的衣物全搬出來曬。解放前，每到六月初六，各寺院的菩薩也換上新裝，紛紛抬上街頭。菩薩游 到哪里，哪里的人就會爭相叩拜燒香，求菩薩保佑。

南昌的氣候溫暖濕潤，每年六月六之前，都是霉雨季節(jié)。故此六月六日 曬衣裳的習(xí)俗，實際上也應(yīng)是對太陽的一種崇拜?！とf壽朝仙會·

朝仙會也名敬香會，是奉把許遜的廟會。在南昌地區(qū)最受人崇拜的是許 遜，民間叫他為福主菩薩。

相傳大約在1500 年前，136 歲的許真君及全家42 口人（連房屋和雞犬）一齊升天。所謂“一人得道，雞犬升天”的成語也出之于此。南昌人為紀(jì)念 許真君，將他升天的日子俗定為他的生日。為此，每年農(nóng)歷八月至十月，先 后兩個多月的時間，南昌鄰縣方圓百里之內(nèi)的高安、上高、靖安、奉新、豐 城、進賢等縣的鄉(xiāng)民，自愿齋戒沐浴，有組織地以鄉(xiāng)、村、族為團體，組成 朝仙會，前往西山萬壽宮朝拜、進香。

萬壽朝仙會有許多禁忌：

1、朝拜前需齋戒一星期；

2、須洗澡換衣服，3、肩上斜掛黃色進香袋，敲鑼打鼓結(jié)隊前往。為了能在八月初一的清晨得到頭 柱香，朝拜者需晝夜不停地趕往萬壽宮。凡是得到了頭柱香的人，認(rèn)為是最 幸運的人，比中了狀元還高興。

萬壽朝仙會已有一千多年的歷史。近年前來朝拜的人更是多了起來，并 且充分利用萬壽朝仙會的盛況進行鄉(xiāng)間集市的貿(mào)易交流。還有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)在萬壽 宮前舉行各種民間娛樂活動，一些國外嘉賓，港澳同胞也興致勃勃地前往朝 仙會敬上一柱香以求吉利。新時期的萬壽朝仙會也注入了新時期的新特色?！垗彽歉摺?/p>

中華民族素有重九登高之習(xí)俗，南昌也同樣流行。

南昌市城郊的龍沙，自晉、南朝以來，便是登高望遠的勝地。據(jù)宋代樂 史《太平寰宇記》引文說：“北有龍沙，椎阜透迤，潔白高峻，而似龍形，連亙五六里，舊俗九月九日登高之處?！碧拼娙嗣虾迫灰灿性娫疲骸褒埳?/p>

豫章北，九月桂帆過；風(fēng)俗因時見，湖山發(fā)興多?？椭型扑途疲衾镒猿筛?； 歌竟乘舟去，滔滔任夕波?！?九月九日登高的習(xí)俗，南昌地區(qū)極為盛行。每年重九，人們相約，或攀 梅嶺，或登滕王閣。人們以文會友；登高聚宴。重九登高習(xí)俗，長期承襲不 衰。

·茶館聚會·

有閑者邀集茶會，是南昌自古沿習(xí)至今的習(xí)俗。有《立夏茶詞》說： “城中兒女無一事，四夏晝長愁午睡； 家家買茶作茶會，一家茶會七家聚。風(fēng)吹壁上織作筐，女兒數(shù)錢一日忙； 煮茶須及立夏日，寒具薄持雜藜栗。

君不見村女長夏踏紡車，一生不煮立夏茶?！?/p>

（注：南昌有習(xí)俗，立夏日須喝立夏茶，否則一夏不得自在）。

據(jù)史所載，南昌市開茶館的歷史已有一千余年，而且在江南一帶，要數(shù)

南昌的茶館、茶鋪數(shù)量最多、規(guī)模也最大。解放前，南昌市有人口20 萬，但 茶鋪，茶館卻遍及全城的四面八方，大約有200 余家，每家都設(shè)有400—500 個座位。傳說在以江南才子王船山命名的船山路上，就開有3 家大茶樓（寶 華樓、聚賢樓、陳源發(fā)），相隔不到300 米。每天上午七八點鐘左右，南昌 的老茶客們不吃早飯就拖拖沓沓地朝茶館走去，沿途約上幾個知己、從早上 可以一直泡到下午三四點鐘，有的還在茶樓泡到半夜。

南昌茶樓的擺設(shè)風(fēng)格具江南市民階層特色，一般都是一張八仙桌、4 條 長凳為一組。佐茶食品一般有油炸麻圓、糖果、麻花（油炸）等。茶客們有 的是來休閑的，有的是來商定兒女喜事的，還有的是來洽談生意的。也有的 是鄰里之間傷了和氣，來茶館緩和氣氛，重歸于好的?.五花八門。他們將 茶館當(dāng)成休閑、結(jié)友和洽談生意的場所。

有些大茶樓的老板，為招徠生意，便請一些民間藝人來茶樓賣藝。這些 民間藝人所表演的有南昌道情、南昌采茶戲等民間喜聞樂見的節(jié)目，很受新 老茶客的歡迎。

這幾年，南昌的茶館業(yè)又漸漸興盛起來，大約全市已有20 余家茶館。其 形式和風(fēng)格與舊時南昌茶樓沒有什么大的區(qū)別?！羯角髩簟?/p>

夢山原名罕王峰，在新建縣境內(nèi)夢山湖畔，此峰山勢險峻，綠樹成蔭，是現(xiàn)在南昌著名的風(fēng)景游覽之地。

據(jù)史所載，在晉朝炎興元年（公元263 年），蜀國為晉吞滅后，劉備之

孫劉護，攜家眷自四川避難至此，此處地形險要而又隱蔽，決定在此結(jié)寨踞 守。劉護的母親羅氏，見大勢所趨，勸劉護歸順于晉，后劉護得封為廣惠王，其母羅氏封為協(xié)慶夫人。太康元年（公元280 年），東吳又被晉所滅，殘軍 敗將逃避新建西山藩源，與地方匪盜勾結(jié)作亂，后為劉護所滅，被當(dāng)朝封為 罕王，原所居住的山峰也賜名罕王峰。劉護之母羅氏，常以山果感人入夢，民間百姓因此常至此求夢，久而久之，羅氏被稱為“夢娘娘”。遂又將罕王 峰稱夢山。

至南北朝梁代天監(jiān)年間，云游僧李月鑒在夢山結(jié)廬并報請當(dāng)時江洲都督 王茂為劉護建廟塑像，從此罕王峰便有了罕王廟。

罕王廟建立以來，香火一直很盛。唐憲宗時，有一進士姓施名肩吾，棄 官隱居梅嶺，常邀友人同登夢山游玩，一次偶見罕王廟后有一石洞，洞的面 積恰好只容一人，為此將洞命名為施先生石室。關(guān)于“求夢”一說，有許多有趣的民間傳說，相傳南宋寶佑文年（公元 1253 年），奉新縣有位舉人，名叫姚勉，在赴臨安趕考途經(jīng)夢山，聽說夢山 求夢靈，便連夜上山，夜宿罕王廟，果然得金榜高中的好夢，當(dāng)年即中頭榜 “狀元”，在回鄉(xiāng)省親途經(jīng)罕王峰，特捐建一所“夢娘娘宮殿”供奉劉護之 母羅氏。此事一傳十，十傳百，夢山與夢娘娘，從此便聞名遐爾了。清、明時期是夢山香火最盛的時期。罕王廟的和尚與登山求夢的一些文 人學(xué)者結(jié)為知己，他們在罕王廟唱和詩句，晚清立憲人物文廷式也是夢山罕 王廟和尚的好友，他們一起賦詩書聯(lián)，切磋棋藝等，故夢山的名氣愈來愈大，張勛也因追慕同鄉(xiāng)姚勉在夢山得好夢發(fā)跡，親謁夢山，現(xiàn)在上夢山的一條登 山石道；便是他所捐修的。

罕王廟為磚木結(jié)構(gòu)，前后有兩重殿宇，用16 根石柱支撐，建筑藝術(shù)極為 精巧。

夢山周圍環(huán)境幽僻，花香鳥語，溪水長流，是個難得的世外桃源。近年來夢山的游客有港澳同胞，也有外籍嘉賓，還有市民與鄉(xiāng)民，他們 有的是求子，有的是求官，有的是求財，小小的罕王峰，已是名揚四海的旅 游勝地了?！[元宵·

正月十五史稱“上元節(jié)”，南昌稱為元宵節(jié)。南昌人過元宵叫鬧元宵，鬧了十五還要鬧十六。

鬧元宵這天，無論是城市居民還是農(nóng)村住戶，都必須吃元宵，象征全家 團圓、幸福。

吃好元宵之后，便開始鬧燈了。

南昌鄰縣農(nóng)村元宵節(jié)的龍燈，各式各樣，有龍燈、板凳燈、關(guān)公燈、采

蓮燈等。板凳燈最長由1000 多條板凳組成，有1000 多號人。板凳燈起舞時 整齊統(tǒng)一，十分壯觀。灣里區(qū)太平鄉(xiāng)的關(guān)公燈，由100 條節(jié)毛竹組成，每節(jié) 毛竹上插有小山竹制成的各式燈籠，十分好看。解放后，民間的鬧元宵，又 加入了各種民間歌舞。元宵的夜晚，家家掛燈。村村的彩燈徹夜通明，鞭炮 聲、嬉戲聲不斷，鬧到通宵，正如民間傳說的：“三十晚上的火，十五晚上 的燈”一樣，一直鬧到正月十六，在歡樂的氣氛中大家開始將臘月甘四設(shè)的 供桌拆去，將燈收起來，舉行送神活動，送神完畢，新春活動也就告一段落 了。

·劃龍舟·

南昌4 縣劃龍舟是在農(nóng)歷五月五日舉行，是為紀(jì)念屈原而舉行的。南昌的龍舟賽各縣各具特色，但又要以安義縣的最為壯觀。

安義縣的石鼻鄉(xiāng)、萬埠鎮(zhèn)和龍潘鎮(zhèn)的龍舟賽，自明朝以來就相當(dāng)出名。每年五月初五，成千上萬的人圍觀在安義的潦河兩岸，等待各村各鄉(xiāng)的龍舟 賽開始。大約在上午9 時，潦河里的龍舟爭先恐后地朝前猛劃。龍舟有的為 黃色、有的為紅色、有的為黑色，還有白色的、綠色的，使200 米寬的潦河 上構(gòu)成一幅五彩繽紛、絢麗壯觀的圖畫。古人有竹枝詞為證：“五月榴花五 月紅，雄黃角忝盡古風(fēng)、絲絲繡出兒童佩、萬埠龍津封掉中?！?/p>

二、南昌旅游形象定位

特色是旅游的靈魂和生命。在全國眾多的旅游景點的競爭情況下，南昌要拿出自己的特色，形成鮮明而富有特色的旅游形象，并且加以精心的宣傳，這樣才能形成對于國內(nèi)外都具有強大吸引力的旅游目的地。

通過對南昌的資源，經(jīng)濟現(xiàn)狀等各部分的分析，設(shè)計了具有針對性，獨特性，主題性的旅游形象。

南昌的旅游整體形象定位：贛鄱生態(tài)都市，活力英雄故城 旅游形象的宣傳口號：市內(nèi)：休閑南昌，生態(tài)家園

山水城市，繽紛南昌

魅力故城，和諧南昌

國內(nèi)：中國革命英雄城，天下文章第一樓

國外：紅色故土英雄城，千古一樓滕王閣

南昌千年古村群，中國都市候鳥行

這樣分開對市內(nèi)，國內(nèi)，國外游客區(qū)別的宣傳，有利于在不同的游客心里樹立不同的旅游形象，但是總體來說其實宣傳的主題還是不變的，都市主要突出南昌的幾個景點，突出宣傳，抓住游客的心理和腳部。這樣同時帶動其他的景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)整個南昌市的旅游形象的塑造。

旅管一班

黃麗霞

201114130113

第四篇：對禮儀形象學(xué)的認(rèn)識

根據(jù)我們對禮儀形象學(xué)的基本了解，文明禮儀的內(nèi)容和多種多樣，它包括我們平時的舉止，表情，談吐，和接人待物各方面。

經(jīng)過這一學(xué)期的學(xué)習(xí)，對于禮儀形象學(xué)我學(xué)到了很多，也感受了很多。

禮儀是人際交往中適用的一種藝術(shù)，一種交際方式或交際方法，是人際交往中約定俗成的示人以尊重、友好的習(xí)慣做法；是在人際交往中進行相互溝通的技巧。現(xiàn)代人，不能不學(xué)禮儀。現(xiàn)代人，不可不接受禮儀教育。于是，對于我們這些即將踏上社會，穿梭于各種社交活動的大學(xué)生來說，這樣一門課程是很有意義的。

通過形象禮儀的學(xué)習(xí)我學(xué)著更好地與別人溝通，在一切人際關(guān)系中，互相尊重是第一美德，而必要的距離又是任何一種尊重的前提。如何更好地提高自己在社會各個方面的修養(yǎng),如何吃西餐才不致失禮，使我懂得了如何與他人建立良好的人際關(guān)系，而且使我認(rèn)識到在人際交往中有很多重要的原則要遵守的。更使我了解了禮儀是在人際交往中必須遵守的一種慣例，是一種習(xí)慣形式，即在人與人的交往中約定俗成的一種習(xí)慣做法禮儀的核心是給人舒適和尊重，比如桌位要有主次，介紹要有先后，穿衣要分場合，送禮要有講究??讓他人感到舒適，感到被尊重。隨著年齡的增長和生活環(huán)境的變化，我們的自我意識有了新的發(fā)展，每個人都非?？释@得真正的友誼進而更多的情感交流。通過人際交往活動，并在交往中獲得友誼，是適應(yīng)大學(xué)生活環(huán)境的需要，是發(fā)展成＂獨立＂的人的需要，也是我們成功走上社會的需要。禮儀是人際交往的前提條件，是交際生活的鑰匙。社交禮儀的基本規(guī)范和知識，幫助我掌握交際技巧，積累交流經(jīng)驗，在交往過程中學(xué)會遵循相互尊重，誠信真摯，言行適度的原則，就能很快與交往對象接近，使他們覺得我是熟悉他們，理解他們，尊重他們的。這樣我們之間才能建立起真摯深厚的友情。

第五篇：鄭州旅游主題口號和形象標(biāo)識

鄭州旅游主題口號和形象標(biāo)識選出 真“中

”記者 魏國劍 實習(xí)生 范菲 文 記者 李文波 圖

閱讀提示

7月19日，鄭州市旅游局面向海內(nèi)外啟動鄭州市旅游主題口號和形象標(biāo)識公開征集活動。截至8月20日，活動辦公室共收到電子郵件3113封，征集旅游主題口號19103條，征集形象標(biāo)識512個。在9月8日舉行的鄭州市旅游主題口號和形象標(biāo)識專家初評會上，11位來自各方面的專家對參評作品進行認(rèn)真評選，經(jīng)過現(xiàn)場計票并經(jīng)黃河公證處公證，最終評出初選入圍口號及標(biāo)識各29個。其中得票最多的兩個旅游主題口號分別是“天地之中，鄭州旅游都說中”和“一個都說?中?的地方——中國鄭州”。

時間：9月8日上午

地點：嵩山飯店

全程公證:河南省鄭州市黃河公證處

公證人：孫甫 翟穎 李敏

全程法律顧問：

河南亞太人律師事務(wù)所湯路明律師

主持人：鄭州市旅游局副局長何宏波

主持人：請各位評審專家在評選過程中盡量兼顧不同類型的旅游主題口號，同時，盡量避免以單一景區(qū)、單一特色來涵蓋整個城市特點的作品。評選中，可選出適用于海外市場、國內(nèi)市場等不同市場類型的作品。形象標(biāo)識的評選應(yīng)該具有獨特的地域性，能夠反映獨特的旅游資源，從氣質(zhì)和形象上應(yīng)具有視覺沖擊力；還應(yīng)考慮到今后的使用中能夠更為便利，適合媒體的傳播。

每人腦海中都有鄭州的畫像

鄭州市文物局局長閻鐵成：“20萬重金”調(diào)動天下有學(xué)識者為鄭州旅游想口號，這個點子非常好。各地游客，無論是否來過鄭州，腦海中都有一個對鄭州的畫像，都會有心目中的印象鄭州。鄭州作為河南省會，名山大川都有，歷史文化豐富，民俗文化不缺，但用一句話來濃縮鄭州特色，確實費琢磨。我個人認(rèn)為，鄭州旅游能拿到國人面前、拿到世界面前展示的還是人文，我最中意的是“鄭

州一日，華夏千年”和“天地之中，華夏之源”。

好口號應(yīng)好讀、好記、好理解

鄭州市新聞辦主任王麗艷：作為旅游主題口號，應(yīng)該好讀、好記、好理解，還要激起人們暢游鄭州的欲望。我選擇的第一個口號是“我在鄭州，你在哪里？”這句話容易引起人們豐富的聯(lián)想，如果將來走得好，應(yīng)該不亞于當(dāng)年的“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”；我另外中意的口號是“中國的鄭州，世界的少林”、“從這里讀懂中國五千年”。

旅游標(biāo)識應(yīng)該只看圖案，不看圖解就能讓人一目了然，留下深刻印象，從這方面看，大多數(shù)作品存在不足。

口號要避免與其他城市混淆

鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院原院長董廣安：現(xiàn)在很多地方都在利用主題口號、形象標(biāo)識來宣傳城市形象，推銷旅游目的地。鄭州的旅游主題口號要切合自己的具體內(nèi)容，訴求的主題一定要突出，避免與其他城市產(chǎn)生混淆。我中意的旅游口號有“華夏文明地，世界禪宗源”、“尋根、品禪、游鄭州”。

旅游主題口號就要賣旅游

鄭州大學(xué)旅游學(xué)院院長杜書云：我們今天評選的是旅游主題口號，而不是城市主題口號。說穿了，旅游主題口號的一個重要作用是旅游營銷，首先就要搞清營銷的目標(biāo)人群是誰，要營銷什么產(chǎn)品，想讓旅游者看什么。我不太贊成在主題口號里提“文明”、“文化”之類較虛的說法——哪個城市都會說它有文化、都可以說人家的文明。那么，鄭州有哪些東西可以讓外地旅游者眼前一亮，來鄭州就是要看這些東西的？我感覺“炎黃之都，禪宗圣地、魅力商城”不錯，比較實用。另外，從海外尋根的角度來講，“中華從這里出發(fā)，游子在這里回家”也可以。

“時尚之都”有點不真實

鄭州人民廣播電臺副臺長葛陽：我是想從受眾、從游客的角度去認(rèn)識這些旅游主題口號，感覺“時尚之都”、“生態(tài)之城”等口號有點不真實。另外，有一

些參評主題口號是在模仿，比如“大美中原”之類，跟人家已喊熟的口號太相近。

我選了幾個，“天地之中，華夏之源”，形象生動、朗朗上口；另外一個有語言特色的，“一個都說?中?的地方——中國鄭州”；因為選的是旅游主題口號，把要“賣”的東西都給它說出去，“游鄭州、拜黃帝，登嵩山，品少林”，對于真正想旅游的客人，可以提起他來鄭州旅游的欲望。

在海外重點宣傳“功夫”

鄭州日報副總編輯陶玉亮：用在境內(nèi)的旅游主題口號，要突出鄭州最具特色的東西，具體來說，就是鄭州有、別人沒有，或者外地有、鄭州更好的東西。我選的是“黃帝故里，天地之中”、“一個都說?中?的地方——中國鄭州”，既顯示了鄭州的區(qū)位優(yōu)勢，也顯示了鄭州的文化旅游特點。而海外宣傳要突出、強化功夫二字，我選的是“天地之中，功夫之鄉(xiāng)”。

形象標(biāo)識應(yīng)該蘊涵時尚元素

河南旅游集團副總經(jīng)理周建慧：我覺得一個城市的旅游主題口號，一定要朗朗上口、非常好記，“鄭州，讓旅行更美好”這個口號簡單上口，容易傳播；“游鄭州，知華夏”也不錯，英文翻譯對照也好用，境內(nèi)、海外都可以用，濃縮了鄭州特色，突出了鄭州的文化內(nèi)涵。

從形象標(biāo)識來看，黃河、嵩山、中國鄭州，這些核心要素應(yīng)該在標(biāo)識中出現(xiàn)，此外還應(yīng)該蘊涵鄭州的時尚元素。

說起文化好“沉重”

鄭州輕工業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)系主任高亮：旅游主題口號要好記、有訴求點。這里是不是非要有深厚的幾千年的文化，有非常沉重的東西帶給游客？我個人感覺未必，旅游本身是個輕松的事，旅游營銷中，如果讓幾千年的文化帶著我們走，有點沉重。我認(rèn)為“鄭州，一個都說中的地方”，很簡單，精彩超出想象。

旅游標(biāo)識必須設(shè)計出流動感的美，其實，運用嵩山、黃河、少林寺、二七塔等元素都不錯。目前看來，征集到的作品靜態(tài)的東西太多。

好口號要考慮群眾感受

新鄭市旅游文物局局長張向東：我是來自基層的旅游工作者，我覺得站在旅游的角度上講，考慮受眾人群對旅游主題口號是最重要的。我選擇的第一個是“尋根、品禪、游鄭州”。但是如果概括整個鄭州旅游，我覺得可以把黃帝故里、中國功夫、現(xiàn)代商都綜合一下。

必須把最有價值的資源表達出來

鄭州旅游規(guī)劃專家組成員于健：旅游主題口號，每個人都有他自己的看法。我認(rèn)為應(yīng)該把鄭州旅游資源中最有價值的資源表達出來，比如黃帝、黃河、天地之中。我比較喜歡“軒轅故里，禪武圣地，黃河之都”，“天地之中，華夏之源”。同時還要解決幾個市場難題：比如不少海外游客知道少林而不知道鄭州。天地之中是世界文化遺產(chǎn)，在旅游口號中可以濃縮這個概念。

權(quán)威觀點

北京大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎博士：一般來說，旅游口號應(yīng)能反映一個城市的獨特性、差異性和深厚文化內(nèi)涵，還要有領(lǐng)先性和新奇性，能引導(dǎo)游客想象，能適應(yīng)一個階段旅游需求的熱點主題和潮流。此外，旅游口號應(yīng)滿足人們對美的追求，要比較親和，不能過于居高臨下，自我陶醉。口號應(yīng)符合傳播營銷原則，要文字精練，易記，能給人深刻印象。

鄭州有特色的資源包括古商都、黃河、黃帝故里文化、少林功夫、嵩山、宋陵、天地之中等品牌資源。但從差異性、獨特性和市場需求等角度分析，有的資源與周邊地區(qū)差異性不明顯、形象雷同，有的對現(xiàn)代游客吸引力不突出，我認(rèn)為，鄭州旅游需要一個新的從市場需求出發(fā)的形象定位。

眾說紛紜旅游口號

近些年來，為了自我推廣，許多城市都在絞盡腦汁地設(shè)計與營銷城市，對于征集城市口號熱情高漲。不少口號確實能體現(xiàn)城市滿足游客的特殊需求，如常熟的“常來常熟”、山東的“好客山東”、三亞的“美麗三亞，浪漫天涯”、成都的“一座來了就不想走的城市”、大連的“浪漫之都，時尚大連”等均一筆點睛，精準(zhǔn)體現(xiàn)了旅游城市的旅游特色。

而有的城市口號也相當(dāng)雷人，如合肥推出的旅游口號“兩個胖胖歡迎

您”。“宜春，一座叫春的城市”則更雷人，現(xiàn)在，宜春已將口號改成“宜春，一座春的城市”。重慶推出的“沒到過重慶，不了解中國”的口號也引來噓聲一片，原因是這句毫無特色的口號可為任何一個城市所用。廣州的“一日讀懂千年”、咸陽的“中國金字塔之都”等都沒少被網(wǎng)友“拍磚”。

市民陳先生認(rèn)為，一座城市的旅游口號就是旅游城市的個性描述，它只屬于該城市。鄭州市征集旅游主題口號和形象標(biāo)識，可以讓游客更好地記住鄭州，記住這座城市的特色。

網(wǎng)友“蛐蛐”說，作為一個擁有幾千年文明史的城市，鄭州必須很好地自我推介，旅游主題口號要響亮，讓人一下子就記住并留下深刻印象。

而鄭州市旅游局黨組書記龍同勝的要求是，主題口號和形象標(biāo)識要求直觀、簡練和易記，“能讓人產(chǎn)生沖動和欲望，心向往之，最終成為鄭州的游客”。