第一篇：巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

隨著現(xiàn)代人們的生活水平逐漸提高，各種休閑食品也悄然成為生活當(dāng)中不可缺少的一部分。多樣的食品市場(chǎng)推陳出新的速度也越來(lái)越快，正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商家如何才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出；不但要有優(yōu)質(zhì)的商品，還要有能夠吸引消費(fèi)者的注意力的宣傳。

巧克力是西方流傳過(guò)來(lái)的一種食品。吃巧克力具有抑制憂郁，使人產(chǎn)生欣快感的作用?，F(xiàn)在市面上各種品牌的巧克力可以說(shuō)是琳瑯滿目，令人眼花繚亂。各種品味的巧克力也以自己獨(dú)特的風(fēng)味贏得了消費(fèi)者的青睞。由于巧克力之中含有較高的脂肪、糖，這些成份都是容易使人身體內(nèi)的膽固醇升高，所以許多消費(fèi)者在挑選自己喜歡的巧克力時(shí)都會(huì)有這樣或者是那樣的顧慮。

二、市場(chǎng)分析

（一）巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，巧克力在中國(guó)內(nèi)地的人均年消費(fèi)量不足50克，還不到西方國(guó)家平均消費(fèi)水平的1%。因此，隨著中國(guó)人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟(jì)的興起，作為休閑食品和高級(jí)禮品的巧克力將會(huì)有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巧克力在中國(guó)生產(chǎn)歷史不長(zhǎng)、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都制約著中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

但是，中外專家比較一致的看法是，中國(guó)的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為中國(guó)的巧克力市場(chǎng)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)將有較大發(fā)展。

（二）巧克力的消費(fèi)群體

巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大.其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜.而50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。但是這一人群人文特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動(dòng)中來(lái)需要一個(gè)過(guò)程，所以不做重點(diǎn)考慮。

通過(guò)以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費(fèi)者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個(gè)性化的方向發(fā)展。

三 產(chǎn)品分析

巧克力似乎早已成為為人們傳遞感情，享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果的而是品質(zhì)，味道如何，他們要求巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。

（一）包裝

分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國(guó)特色的幾種包裝的形式，既適應(yīng)各種場(chǎng)合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國(guó)特色的巧克力。為了促進(jìn)銷售我們還會(huì)把禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛(ài)人的情意裝，送給長(zhǎng)輩的孝心裝

（二）顏色

以紅色為主，咖啡色為襯。

（三）口味

采取水果味(蘋(píng)果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。這樣既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

四.競(jìng)爭(zhēng)分析

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

我國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以禮品方式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。在禮品市場(chǎng)中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&M’s、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場(chǎng)總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場(chǎng)中，洋品牌份額有所增加，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費(fèi)列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅(jiān)持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀.五.產(chǎn)品銷售模式說(shuō)明

如果單純的運(yùn)用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致大量的媒介花費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來(lái)越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所以我們采用了網(wǎng)站和博客這2種主要的網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（一）網(wǎng)站銷售

比如在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)膸状箐N售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對(duì)于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，同時(shí)在市場(chǎng)進(jìn)行零售的銷售模式。公司應(yīng)該選擇加盟一家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后，同時(shí)在公司主頁(yè)上提供顧客反饋調(diào)查。我公司將重點(diǎn)對(duì)主打品牌進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為圣誕節(jié)期間人們選購(gòu)巧克力得首選產(chǎn)品。圣誕節(jié)前后期間，21號(hào)到30號(hào)這十天，在公司網(wǎng)站上訂巧克力買(mǎi)二送一，在市場(chǎng)代銷點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)三送一，網(wǎng)上訂購(gòu)市內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來(lái)我公司網(wǎng)站免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（二）博客銷售

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段,博客營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越引起人們的重視,相對(duì)其他營(yíng)銷方式。博客營(yíng)銷具有個(gè)性化、成本低、受眾廣、目標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。所以我們也可以利用博客來(lái)銷售我們的產(chǎn)品。我們還會(huì)利用博客來(lái)介紹一些關(guān)于巧克力的知識(shí)，關(guān)于巧克力的術(shù)語(yǔ)，巧克力的歷史等。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的平等對(duì)話，達(dá)到對(duì)外樹(shù)立企業(yè)形象的目的。

六.產(chǎn)品的推廣方案。

隨著圣誕節(jié)和西方情人節(jié)等節(jié)日的日漸來(lái)臨，巧克力也進(jìn)入了銷售的旺季。為此為配合這些節(jié)日的氣氛我們特別將從12月份開(kāi)始制定了如下的推廣方案，這個(gè)方案我們分三個(gè)階段進(jìn)行，即12月1日至12月25日的圣誕促銷，從12月26日至1月25日春節(jié)促銷和從1月26日至2月14的情人節(jié)促銷。

（一）首先設(shè)定我們的推廣主題。

（二）在產(chǎn)品品牌的推廣上的網(wǎng)站和博客對(duì)網(wǎng)民們進(jìn)行品牌的宣傳讓廣大消費(fèi)者更好的了解該品牌的巧克力。

（三）從12月1日到2月24日這段時(shí)間，凡購(gòu)買(mǎi)任意一款巧克力都可以獲得一份巧克力公司制作的關(guān)于介紹一些關(guān)于巧克力的一些基本常識(shí)和巧克力的數(shù)語(yǔ)有關(guān)方面的知識(shí)

（四）凡購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量巧克力顧客還可以免費(fèi)得到我們?yōu)榍煽肆μ峁┚赖陌b（更據(jù)不同顧客的需求提供不同的包裝要求。如送給孩子的卡通裝，給愛(ài)人的情意裝，送給長(zhǎng)輩的孝心裝）。

（五）購(gòu)物滿一定數(shù)量的巧克力還可以送精美的禮品一份。

（六）在巧克力的推廣期間如圣誕節(jié)前夕和在情人節(jié)前夕我們可以在某市市中心人流較多的地方，搭建幾個(gè)臨時(shí)帳篷，在里面擺放著巨型的巧克力，在聘請(qǐng)一些在當(dāng)?shù)乇容^有名的藝術(shù)家對(duì)這些巧克力進(jìn)行“深加工”，把它制成形狀不同的藝術(shù)品。而切割下來(lái)的巧克力碎快則免費(fèi)發(fā)放給圍觀者品嘗。在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)工作人員還可以對(duì)巧克力進(jìn)行促銷。對(duì)購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是剛剛的那些藝術(shù)品。之外我們還可以舉行一些關(guān)于巧克力的專題講做座來(lái)介紹我們的公司和我們的產(chǎn)品以及一些關(guān)于巧克力的基本常識(shí)。

六.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)

（一）.提高某品牌巧克力的市場(chǎng)占有率。

（二）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（三）樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。

七.成本分析

（一）網(wǎng)站建設(shè)與博客3000元人民幣。

（二）促銷禮品10000元人名幣。

（三）促銷活動(dòng)5000元人民幣

第二篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費(fèi)者分析 4.消費(fèi)渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場(chǎng)展望 7.開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對(duì)象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、地點(diǎn)策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書(shū)

3.訴求重點(diǎn) 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開(kāi)始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠。③ 國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題。④ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤ 國(guó)有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費(fèi)者分析

（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：

①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過(guò)和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過(guò)郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 2 廣告策劃書(shū)

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。③廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場(chǎng)展望

（1）巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。

目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境（3）國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性

（1）中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（2）中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價(jià)位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對(duì)象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開(kāi)展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購(gòu)買(mǎi)德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說(shuō)的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

深受眾多消費(fèi)者喜愛(ài)?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略

德芙的價(jià)格算較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的影響并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。

3、地點(diǎn)策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到，所以一些小賣(mài)部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個(gè)階段就要開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)買(mǎi)。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹(shù)立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的欲望及行動(dòng)。

3、訴求重點(diǎn)

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報(bào)紙廣告

以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 4 廣告策劃書(shū)

廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報(bào)紙上刊登有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語(yǔ)。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買(mǎi)。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動(dòng)

①買(mǎi)贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買(mǎi)多贈(zèng)。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送;全線開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意;⑤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 5

第三篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力廣告策劃書(shū)

一、公司簡(jiǎn)介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（二）社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

（三）營(yíng)銷環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

（四）消費(fèi)者分析

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

A、女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

研究表明，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

3產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)

針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)：

第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

第三，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

第四，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

2）劣勢(shì)：

第一，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

第二，消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機(jī)會(huì)：

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場(chǎng)。價(jià)位較高。主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標(biāo)

提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、書(shū)刊等等。

七、價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式

德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)。

“瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。

八、活動(dòng)推廣策略

1．廣告促銷

通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、傳單海報(bào)等迅速、及時(shí)地讓普通大眾認(rèn)識(shí)德芙巧克力，2．銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：

特價(jià)促銷活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

第四篇：心芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)（范文）

心芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

策劃人：李卉

一.企業(yè)與產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

心芙公司成立于2006年，是一家集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的食品企業(yè)，公司旗下?lián)碛小靶能健钡鹊亩鄠€(gè)時(shí)尚食品品牌，總部設(shè)立于?？?，主要生產(chǎn)基地位于?？谛阌^(qū)。本公司自建立以來(lái)已逾五年，一直致力于為人們提供可口而又美麗的食物。隨著現(xiàn)代人們的生活水平逐漸提高，各種休閑食品也悄然成為生活當(dāng)中不可缺少的一部分。多樣的食品市場(chǎng)推陳出新的速度也越來(lái)越快，正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商家如何才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出；不但要有優(yōu)質(zhì)的商品，還要有能夠吸引消費(fèi)者的注意力的宣傳。

心芙巧克力是我公司最近推出的一款巧克力，味道甜美，回味無(wú)窮，價(jià)格合理，專為年齡為12~30歲的青春年華的朋友設(shè)計(jì)。這款巧克力采用純天然植物油制作，健康環(huán)保，純黑的外表，雍容典雅；精美的包裝，使這款巧克力看起來(lái)大方而又尊貴。隨著圣誕節(jié)和情人節(jié)的即將來(lái)臨，在這美妙的時(shí)刻，送一款心芙巧克力給自己的朋友，戀人，讓彼此的心，更加靠近。使心芙巧克力成為人們送禮，互贈(zèng)的首選禮品。

巧克力是西方流傳過(guò)來(lái)的一種食品。吃巧克力具有抑制憂郁，使人產(chǎn)生欣快感的作用?，F(xiàn)在市面上各種品牌的巧克力可以說(shuō)是琳瑯滿目，令人眼花繚亂。各種品味的巧克力也以自己獨(dú)特的風(fēng)味贏得了消費(fèi)者的青睞。由于巧克力之中含有較高的脂肪、糖份，這些成份都是容易使人身體內(nèi)的膽固醇升高，所以許多消費(fèi)者在挑選自己喜歡的巧克力時(shí)都會(huì)有這樣或者是那樣的顧慮。而為了消除消費(fèi)者的這種顧慮。所以我公司推出這款熱量較低的淡巧克力。

二、市場(chǎng)分析

（一）巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，巧克力在中國(guó)內(nèi)地的人均年消費(fèi)量不足50克，還不到西方國(guó)家平均消費(fèi)水平的1%。因此，隨著中國(guó)人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟(jì)的興起，作為休閑食品和高級(jí)禮品的巧克力將會(huì)有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巧克力在中國(guó)生產(chǎn)歷史不長(zhǎng)、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都制約著中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

但是，中外專家比較一致的看法是，中國(guó)的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為中國(guó)的巧克力市場(chǎng)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)將有較大發(fā)展。

（二）巧克力的消費(fèi)群體

巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大.其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜.而50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。但是這一人群人文

特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動(dòng)中來(lái)需要一個(gè)過(guò)程，所以不做重點(diǎn)考慮。通過(guò)以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費(fèi)者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個(gè)性化的方向發(fā)展。目前市場(chǎng)面上的巧克力產(chǎn)品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年青人都擔(dān)心平時(shí)在吃巧克力的同時(shí)會(huì)攝入過(guò)多的糖分及脂肪，容易發(fā)胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費(fèi)群的要求及顧慮，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率增加，提高產(chǎn)品整體的銷售率。

三、產(chǎn)品分析

巧克力似乎早已成為為人們傳遞感情，享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果的而是品質(zhì)，味道如何，他們要求巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。

（一）包裝

分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國(guó)特色的幾種包裝的形式，既適應(yīng)各種場(chǎng)合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國(guó)特色的巧克力。為了促進(jìn)銷售我們還會(huì)把禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛(ài)人的情意裝，送給長(zhǎng)輩的孝心裝

（二）顏色

以紅色為主，咖啡色為襯。

（三）口味

采取水果味(蘋(píng)果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。這樣既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

（四）產(chǎn)品特點(diǎn)

是一種淡巧克力，所以含熱量較低，口感好，在包裝上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的禮品裝在目前的市場(chǎng)是最先推出的。禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛(ài)人的情意裝，送給長(zhǎng)輩的孝心裝。

（五）產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格實(shí)惠，口感好。熱量低和包裝精美

缺點(diǎn)：品牌的知名度還不高。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

我國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以禮品方式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。在禮品市場(chǎng)中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&M’s、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場(chǎng)總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場(chǎng)中，洋品牌份額有所增加，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費(fèi)列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅(jiān)持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀.五.產(chǎn)品銷售模式說(shuō)明

如果單純的運(yùn)用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致大量的媒介花費(fèi)，這對(duì)于資產(chǎn)總值只有50萬(wàn)元的心芙集團(tuán)來(lái)說(shuō)是不能承受的。而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來(lái)越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所以我們采用了網(wǎng)站和博客這2種主要的網(wǎng)絡(luò)工具作為對(duì)我們公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（一）網(wǎng)站銷售

比如在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)膸状箐N售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對(duì)于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，同時(shí)在市場(chǎng)進(jìn)行零售的銷售模式。目前公司因資金問(wèn)題，沒(méi)有能力在各大主流媒體進(jìn)行宣傳，因此，本公司決定加盟一家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后，同時(shí)在本公司主頁(yè)上提供顧客反饋調(diào)查。作為本公司得主打品牌，我公司將重點(diǎn)對(duì)心芙巧克力進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為圣誕節(jié)期間人們選購(gòu)巧克力得首選產(chǎn)品。圣誕節(jié)前后期間，21號(hào)到30號(hào)這十天，在我公司網(wǎng)站上訂購(gòu)心芙巧克力買(mǎi)二送一，在市場(chǎng)代銷點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)三送一，網(wǎng)上訂購(gòu)市區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來(lái)我公司網(wǎng)站免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（二）博客銷售

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段,博客營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越引起人們的重視,相對(duì)其他營(yíng)銷方式。博客營(yíng)銷具有個(gè)性化、成本低、受眾廣、目標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。所以我們也會(huì)利用博客來(lái)銷售我們的產(chǎn)品。我們還會(huì)利用博客來(lái)介紹一些關(guān)于巧克力的知識(shí)，關(guān)于巧克力的術(shù)語(yǔ)，巧克力的歷史等。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的平等對(duì)話，達(dá)到對(duì)外樹(shù)立企業(yè)形象的目的。

六、產(chǎn)品的推廣方案

隨著圣誕節(jié)和西方情人節(jié)等節(jié)日的日漸來(lái)臨，巧克力也進(jìn)入了銷售的旺季。為此為配合這些節(jié)日的氣氛我們特別將從12月份開(kāi)始制定了如下的推廣方案，這個(gè)方案我們分三個(gè)階段進(jìn)行，即12月1日至12月25日的圣誕促銷，從12月26日至1月25日春節(jié)促銷和從1月26日至2月14的情人節(jié)促銷。

（一）首先我們的主題是，讓人人享受美味，人人擁有健康。

（二）在產(chǎn)品品牌的推廣上我們心芙巧克力的網(wǎng)站和博客對(duì)網(wǎng)民們進(jìn)行’心芙’品牌的宣傳讓廣大消費(fèi)者更好的了解心芙。

（三）從12月1日到2月24日這段時(shí)間，凡購(gòu)買(mǎi)任意一款心芙巧克力都可以獲得一份心芙巧克力公司制作的關(guān)于介紹一些關(guān)于巧克力的一些基本常識(shí)和巧克力的數(shù)語(yǔ)有關(guān)方面的知識(shí)

（四）凡購(gòu)買(mǎi)心芙巧克力滿88元的顧客還可以免費(fèi)得到我們?yōu)榍煽肆μ峁┚赖陌b（更據(jù)不同顧客的需求提供不同的包裝要求。如送給孩子的卡通裝，給愛(ài)人的情意裝，送給長(zhǎng)輩的孝心裝）。

（五）購(gòu)物滿188元還可以送精美的禮品一份。

（六）在巧克力的推廣期間如圣誕節(jié)前夕和在情人節(jié)前夕我們可以在市中心人流較多的地方，搭建幾個(gè)臨時(shí)帳篷，在里面擺放著巨型的巧克力，在聘請(qǐng)一些在當(dāng)?shù)乇容^有名的藝術(shù)家對(duì)這些巧克力進(jìn)行“深加工”，把它制成形狀不同的藝術(shù)品。而切割下來(lái)的巧克力碎快則免費(fèi)發(fā)放給圍觀者品嘗。在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)工作人員還可以對(duì)心芙巧克力進(jìn)行促銷。對(duì)購(gòu)買(mǎi)心芙巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是剛剛的那些藝術(shù)品。

之外我們還可以舉行一些關(guān)于心芙巧克力的專題講做座來(lái)介紹我們的公司和我們的產(chǎn)品以及一些關(guān)于巧克力的基本常識(shí)。

六.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)

（一）.提高心芙巧克力的市場(chǎng)占有率。

（二）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（三）樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。

巧克力調(diào)查問(wèn)卷

巧克力是人們愛(ài)吃的一樣食品,小孩喜歡把它當(dāng)作零食吃，而大人則是把它當(dāng)作一份禮物送人！人們認(rèn)為它代表著愛(ài)情,所以在情人節(jié)時(shí)情人間總是以巧克力作為禮物送給對(duì)方!(可多選)

1、你喜歡吃巧克力嗎？（）

A 喜歡B一般C不喜歡D無(wú)所謂

2、你是否經(jīng)常買(mǎi)巧克力?（）

A經(jīng)常B一般C偶爾D從來(lái)沒(méi)有

3、你經(jīng)常選購(gòu)的巧克力的品牌()

A吉百利B好時(shí)C德芙D金帝E、其他

4、你買(mǎi)巧克力是因?yàn)?（）

A巧克力特有的香甜和細(xì)滑的口感

B巧克力能提神和補(bǔ)充體力

C送給女男朋友一份浪漫甜蜜的禮物

D我家小朋友喜歡E其它

5、你購(gòu)買(mǎi)巧克力的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)最接近以下哪條()

A價(jià)廉物美B只要好吃不在乎價(jià)格

C中間價(jià)位，只要能承受就好D不確定

6、在你眼里，除了吃，巧克力還有什么別的意義？()

A品位及情調(diào)B愛(ài)情C有營(yíng)養(yǎng)D其它

7、在買(mǎi)給自己吃的情況下，您購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)最看重的方面是（）

A口味B包裝C價(jià)格D品牌E其它

8、巧克力給你的感覺(jué)是()

A浪漫甜蜜B（洋化）時(shí)尚C（童年回憶中的）美味

D沒(méi)感覺(jué)E其他

9、在什么情況下您會(huì)選擇將巧克力作為禮品贈(zèng)送()

A 生日B節(jié)日C探病D 旅游歸來(lái)E其它

平均消費(fèi)是()

A20元以下/人次B30元/人次C50元/人次

E其它

11、你通常會(huì)在哪里購(gòu)買(mǎi)巧克力?（）

A超市B商店C面包店D巧克力專賣(mài)店

12、你的平均月生活費(fèi)是（）

A 800元以下 B 1000--2000元 C 2000--5000元 D 5000以上

13、你的年齡屬于（）

A0—15歲B16--22范圍C23--30范圍

D31--40范圍E40以上

14、如果給你選擇你喜歡什么形狀的巧克力?

A圓形B星型C動(dòng)物D其它＿＿＿＿＿

15、您選擇巧克力的品牌習(xí)慣？

A基本固定食用一個(gè)牌子

B比較固定地食用兩個(gè)或三個(gè)牌子

C基本上不太固定牌子

10、購(gòu)買(mǎi)巧克力,你的D50元以上/人次

第五篇：好時(shí)巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

“好時(shí)”巧克力的營(yíng)銷方案

0903 謝杰玲 “好時(shí)”巧克力介紹

“好時(shí)”是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，它位于賓夕法尼亞州，擁有105年歷史的老字號(hào)公司。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006《世界品牌500強(qiáng)》中排名第二百九十二位。

市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、中國(guó)巧克力市場(chǎng)分析

最近5年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)保持了8％至12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，德國(guó)人和奧地利人最多，平均每人每年消費(fèi)9.13公斤，愛(ài)爾蘭人8.98公斤，比利時(shí)人8.12公斤，法國(guó)平均每人每年消費(fèi)巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希臘人2.8公斤。而中國(guó)只有0.7公斤；巧克力消費(fèi)量最多的國(guó)家，人均年消費(fèi)10公斤以上；亞洲的日本、韓國(guó)，年人均消費(fèi)量都在1.4公斤以上）。因此中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)糖果巧克力行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是已有很多知名國(guó)內(nèi)外巧克力品牌在中國(guó)有很大的市場(chǎng)，“好時(shí)”作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力來(lái)樹(shù)立自己的品牌，形成品牌效應(yīng)。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、“好時(shí)”在北美地區(qū)已經(jīng)是最大的巧克力制造商，也是一個(gè)有105年歷史的老品牌，它必然擁有自己獨(dú)特科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式和廣泛的人力資源。

（2）、消費(fèi)者需求多元化為巧克力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)巧克力產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、口味多變性和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為巧克力企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。不同飲料群體有著不同的巧克力消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為巧克力企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi) 1

大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

好時(shí)集團(tuán)是一家北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果生產(chǎn)企業(yè)。1903年好時(shí)巧克力創(chuàng)始人米爾頓·好時(shí)先生在好時(shí)鎮(zhèn)初創(chuàng)巧克力制造業(yè)，到了20世紀(jì)上半葉，好時(shí)鎮(zhèn)就是好時(shí)公司，幾乎鎮(zhèn)上多有的人都是好時(shí)公司的員工。好時(shí)鎮(zhèn)有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地。然而，好時(shí)沒(méi)有搶占先機(jī)打入亞洲市場(chǎng)，而今德芙巧克力在中國(guó)已經(jīng)深入人心，好時(shí)想要趕上甚至超越它有一定難度。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：德芙、金帝、費(fèi)列羅、雀巢

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在中國(guó)眾多巧克力品牌中，也許好時(shí)并不是最深入人心、最受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，但是從另外一個(gè)方面來(lái)講它也存在很大的發(fā)展空間。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互動(dòng)公司對(duì)120個(gè)測(cè)試品牌的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)調(diào)查中位居榜首。這是一個(gè)衡量和對(duì)比39個(gè)行業(yè)1,000多個(gè)品牌的著名品牌資產(chǎn)調(diào)查。這也說(shuō)明好時(shí)具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì)：好時(shí)一直以來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)格就是謹(jǐn)慎保守，正是這種謹(jǐn)慎保守的風(fēng)格大大地限制了它在海外市場(chǎng)的發(fā)展。他們總是希望如果在海外投入一個(gè)億就能在短時(shí)間收益回來(lái)，這在美國(guó)本土也許能做到，因?yàn)樗麄兪呛軐?shí)力的品牌，分銷渠道也很健全，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，這么大的投資要收回成本甚至盈利可能需要10年的長(zhǎng)期投資，這要承擔(dān)很大分風(fēng)險(xiǎn)，而好時(shí)卻不愿意承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

好時(shí)Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香濃的牛奶與純正的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀KISSES。它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著百年的經(jīng)典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來(lái)。

二、品牌策略

品牌定位——外形獨(dú)特,寓意深刻，其品牌價(jià)值——渴望真愛(ài)，擁有一份獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情。好時(shí)kisses巧克力的第一目標(biāo)群體非女孩莫屬。好時(shí)kisses巧克力不僅口感醇美，外形也很獨(dú)特，無(wú)疑成為女孩美好愿望的寄托。另一面，好時(shí)kisses也進(jìn)入婚宴市場(chǎng)，此市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力很大，涉及其中的優(yōu)秀巧克力品牌很少，市場(chǎng)容易開(kāi)發(fā)，利潤(rùn)空間大。

三、定價(jià)策略

經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)消費(fèi)能力，然后根據(jù)不同的口味、不同包裝的巧克力種類來(lái)確定價(jià)格。

四、廣告策略

（一）運(yùn)用傳統(tǒng)媒體

1、在受年輕人歡迎的雜志報(bào)刊上連載好時(shí)kisses巧克力的廣告，宣傳其新產(chǎn)品，加深人們對(duì)它的印象。

2、在電視等媒 體中，選取黃金時(shí)段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行宣傳，力求最大的覆蓋面。

3、將其海報(bào)貼在地鐵、商廈、娛樂(lè)城等公共場(chǎng)所，爭(zhēng)取無(wú)所不在，同時(shí)在海報(bào)中進(jìn)行促銷和其他優(yōu)惠活動(dòng)。

（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體

1、在淘寶、校內(nèi)、開(kāi)心等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡(luò)廣告，充分利用其外形上的特色引起消費(fèi)者的興趣。

2、在好時(shí)的官網(wǎng)中大力宣傳，積極招收加盟商或代理商，給予其優(yōu)惠待遇，擴(kuò)大宣傳陣營(yíng)，提高效率。

3、在QQ頭像中免費(fèi)加入好時(shí)kisses的形象，并在QQ皮膚中運(yùn)用kisses的廣告，樹(shù)立其產(chǎn)品形象。