第一篇：巧克力營銷策劃書

巧克力營銷策劃書

產(chǎn)品簡介：

隨著現(xiàn)代人們的生活水平逐漸提高，各種休閑食品也悄然成為生活當(dāng)中不可缺少的一部分。多樣的食品市場推陳出新的速度也越來越快，正所謂商場如戰(zhàn)場，商家如何才能在眾多的競爭對手中脫穎而出；不但要有優(yōu)質(zhì)的商品，還要有能夠吸引消費者的注意力的宣傳。

巧克力是西方流傳過來的一種食品。吃巧克力具有抑制憂郁，使人產(chǎn)生欣快感的作用?，F(xiàn)在市面上各種品牌的巧克力可以說是琳瑯滿目，令人眼花繚亂。各種品味的巧克力也以自己獨特的風(fēng)味贏得了消費者的青睞。由于巧克力之中含有較高的脂肪、糖，這些成份都是容易使人身體內(nèi)的膽固醇升高，所以許多消費者在挑選自己喜歡的巧克力時都會有這樣或者是那樣的顧慮。

二、市場分析

（一）巧克力在中國市場的現(xiàn)狀

作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力在中國內(nèi)地的人均年消費量不足50克，還不到西方國家平均消費水平的1%。因此，隨著中國人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟(jì)的興起，作為休閑食品和高級禮品的巧克力將會有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巧克力在中國生產(chǎn)歷史不長、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題。中國的消費者對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識也有誤區(qū)，這些都制約著中國巧克力制品消費市場的健康發(fā)展。

但是，中外專家比較一致的看法是，中國的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費量與世界平均水平的巨大差距，為中國的巧克力市場提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國的巧克力市場將有較大發(fā)展。

（二）巧克力的消費群體

巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大.其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習(xí)慣最復(fù)雜.而50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。但是這一人群人文特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動中來需要一個過程，所以不做重點考慮。

通過以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個性化的方向發(fā)展。

三 產(chǎn)品分析

巧克力似乎早已成為為人們傳遞感情，享受美好瞬間的首選佳品。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果的而是品質(zhì)，味道如何，他們要求巧克力可以帶來非凡的體驗。

（一）包裝

分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國特色的幾種包裝的形式，既適應(yīng)各種場合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國特色的巧克力。為了促進(jìn)銷售我們還會把禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝

（二）顏色

以紅色為主，咖啡色為襯。

（三）口味

采取水果味(蘋果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。這樣既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

四.競爭分析

中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。

我國巧克力市場中，巧克力以禮品方式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&M’s、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產(chǎn)品普遍價格不菲，它有其獨特的產(chǎn)品價格觀.五.產(chǎn)品銷售模式說明

如果單純的運用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必會導(dǎo)致大量的媒介花費，而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所以我們采用了網(wǎng)站和博客這2種主要的網(wǎng)絡(luò)工具對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（一）網(wǎng)站銷售

比如在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)膸状箐N售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡(luò)為平臺，同時在市場進(jìn)行零售的銷售模式。公司應(yīng)該選擇加盟一家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后，同時在公司主頁上提供顧客反饋調(diào)查。我公司將重點對主打品牌進(jìn)行宣傳，爭取在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為圣誕節(jié)期間人們選購巧克力得首選產(chǎn)品。圣誕節(jié)前后期間，21號到30號這十天，在公司網(wǎng)站上訂巧克力買二送一，在市場代銷點購買買三送一，網(wǎng)上訂購市內(nèi)免費送貨上門。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來我公司網(wǎng)站免費參加抽獎活動。

（二）博客銷售

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段,博客營銷的價值越來越引起人們的重視,相對其他營銷方式。博客營銷具有個性化、成本低、受眾廣、目標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢。所以我們也可以利用博客來銷售我們的產(chǎn)品。我們還會利用博客來介紹一些關(guān)于巧克力的知識，關(guān)于巧克力的術(shù)語，巧克力的歷史等。從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的平等對話，達(dá)到對外樹立企業(yè)形象的目的。

六.產(chǎn)品的推廣方案。

隨著圣誕節(jié)和西方情人節(jié)等節(jié)日的日漸來臨，巧克力也進(jìn)入了銷售的旺季。為此為配合這些節(jié)日的氣氛我們特別將從12月份開始制定了如下的推廣方案，這個方案我們分三個階段進(jìn)行，即12月1日至12月25日的圣誕促銷，從12月26日至1月25日春節(jié)促銷和從1月26日至2月14的情人節(jié)促銷。

（一）首先設(shè)定我們的推廣主題。

（二）在產(chǎn)品品牌的推廣上的網(wǎng)站和博客對網(wǎng)民們進(jìn)行品牌的宣傳讓廣大消費者更好的了解該品牌的巧克力。

（三）從12月1日到2月24日這段時間，凡購買任意一款巧克力都可以獲得一份巧克力公司制作的關(guān)于介紹一些關(guān)于巧克力的一些基本常識和巧克力的數(shù)語有關(guān)方面的知識

（四）凡購買一定數(shù)量巧克力顧客還可以免費得到我們?yōu)榍煽肆μ峁┚赖陌b（更據(jù)不同顧客的需求提供不同的包裝要求。如送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝）。

（五）購物滿一定數(shù)量的巧克力還可以送精美的禮品一份。

（六）在巧克力的推廣期間如圣誕節(jié)前夕和在情人節(jié)前夕我們可以在某市市中心人流較多的地方，搭建幾個臨時帳篷，在里面擺放著巨型的巧克力，在聘請一些在當(dāng)?shù)乇容^有名的藝術(shù)家對這些巧克力進(jìn)行“深加工”，把它制成形狀不同的藝術(shù)品。而切割下來的巧克力碎快則免費發(fā)放給圍觀者品嘗。在活動的現(xiàn)場工作人員還可以對巧克力進(jìn)行促銷。對購買巧克力產(chǎn)品的消費者還可以進(jìn)行現(xiàn)場的抽獎，獎品則是剛剛的那些藝術(shù)品。之外我們還可以舉行一些關(guān)于巧克力的專題講做座來介紹我們的公司和我們的產(chǎn)品以及一些關(guān)于巧克力的基本常識。

六.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)

（一）.提高某品牌巧克力的市場占有率。

（二）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（三）樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。

七.成本分析

（一）網(wǎng)站建設(shè)與博客3000元人民幣。

（二）促銷禮品10000元人名幣。

（三）促銷活動5000元人民幣

第二篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力營銷策劃書

一、市場分析

1.競爭對手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費者分析 4.消費渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場展望 7.開拓市場的重要性

二、廣告定位

1．市場定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、地點策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書

3.訴求重點 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進(jìn)入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進(jìn)入中國，于1993年進(jìn)入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場分析

1、競爭對手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進(jìn)入中國市場，在消費者心中有一定的分類。②中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動，注重線下活動的推廣。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢。

（3）金帝巧克力的主要劣勢：① 作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費者質(zhì)疑，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費者對品牌的忠誠度不夠。③ 國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。⑤ 國有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計.非常精美，在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價格: 零售價40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費者分析

（1）、巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。（4）潛在消費者：

①由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。④有93.6%的消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標(biāo)受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書 2 廣告策劃書

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。③廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場展望

（1）巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?/p>

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國內(nèi)市場品牌競爭處于低端。

目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大

國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費者對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開拓中國市場的重要性

（1）中國的巧克力市場處于一個未飽和的狀態(tài)，潛在的消費者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值。

（2）中國巧克力市場有著巨大的市場潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價位的巧克力，獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛時比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

深受眾多消費者喜愛?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

2、價格策略

德芙的價格算較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的影響并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。

3、地點策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地買到，所以一些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個階段就要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點便于顧客購買。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費者對德芙巧克力的認(rèn)識與了解提高消費者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費者對德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)對白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開展全方位的市場推廣活動，樹立完整的形象，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的欲望及行動。

3、訴求重點

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報紙廣告

以海報的形式，模特分布有各個年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書

廣時間為3個月，在大型節(jié)日前做重點宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報紙上刊登有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報紙上登出征集德芙的廣告語。（2）設(shè)計POP 設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購買。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動

①買贈：以優(yōu)惠促銷價格，贈送精致禮品包裝，多買多贈。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動團(tuán)購的定時拜訪，隨時宣傳團(tuán)購政策及禮品贈送;全線開展商場大宗部客情的誠意;⑤通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為活動造勢起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書 5

第三篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力廣告策劃書

一、公司簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場分析

（一）市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。

（二）社會文化環(huán)境

每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

（三）營銷環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

（四）消費者分析

根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。

選擇目標(biāo)市場

A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

C、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

五、競爭者分析

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

3產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會

針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢：

第一，品牌優(yōu)勢。品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。

第三，質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

第四，產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢

2）劣勢：

第一，缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實。

第二，消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機(jī)會：

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場。價位較高。主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標(biāo)

提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費者對品牌的指名購買率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。對于人員推廣一時難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報紙、書刊等等。

七、價格策略

價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格；價格標(biāo)簽清晰醒目。

價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，高價應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式

德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領(lǐng)市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點。

“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

八、活動推廣策略

1．廣告促銷

通過報紙、雜志、廣播、電視、傳單海報等迅速、及時地讓普通大眾認(rèn)識德芙巧克力，2．銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）：

特價促銷活動

激情七夕，抽獎活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機(jī)會。（情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動

舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動

在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時段播出

十、廣告經(jīng)費預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

第四篇：心芙巧克力營銷策劃書（范文）

心芙巧克力營銷策劃書

策劃人：李卉

一.企業(yè)與產(chǎn)品簡介：

心芙公司成立于2006年，是一家集產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷為一體的食品企業(yè)，公司旗下?lián)碛小靶能健钡鹊亩鄠€時尚食品品牌，總部設(shè)立于海口，主要生產(chǎn)基地位于海口秀英區(qū)。本公司自建立以來已逾五年，一直致力于為人們提供可口而又美麗的食物。隨著現(xiàn)代人們的生活水平逐漸提高，各種休閑食品也悄然成為生活當(dāng)中不可缺少的一部分。多樣的食品市場推陳出新的速度也越來越快，正所謂商場如戰(zhàn)場，商家如何才能在眾多的競爭對手中脫穎而出；不但要有優(yōu)質(zhì)的商品，還要有能夠吸引消費者的注意力的宣傳。

心芙巧克力是我公司最近推出的一款巧克力，味道甜美，回味無窮，價格合理，專為年齡為12~30歲的青春年華的朋友設(shè)計。這款巧克力采用純天然植物油制作，健康環(huán)保，純黑的外表，雍容典雅；精美的包裝，使這款巧克力看起來大方而又尊貴。隨著圣誕節(jié)和情人節(jié)的即將來臨，在這美妙的時刻，送一款心芙巧克力給自己的朋友，戀人，讓彼此的心，更加靠近。使心芙巧克力成為人們送禮，互贈的首選禮品。

巧克力是西方流傳過來的一種食品。吃巧克力具有抑制憂郁，使人產(chǎn)生欣快感的作用?，F(xiàn)在市面上各種品牌的巧克力可以說是琳瑯滿目，令人眼花繚亂。各種品味的巧克力也以自己獨特的風(fēng)味贏得了消費者的青睞。由于巧克力之中含有較高的脂肪、糖份，這些成份都是容易使人身體內(nèi)的膽固醇升高，所以許多消費者在挑選自己喜歡的巧克力時都會有這樣或者是那樣的顧慮。而為了消除消費者的這種顧慮。所以我公司推出這款熱量較低的淡巧克力。

二、市場分析

（一）巧克力在中國市場的現(xiàn)狀

作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力在中國內(nèi)地的人均年消費量不足50克，還不到西方國家平均消費水平的1%。因此，隨著中國人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟(jì)的興起，作為休閑食品和高級禮品的巧克力將會有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巧克力在中國生產(chǎn)歷史不長、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題。中國的消費者對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識也有誤區(qū)，這些都制約著中國巧克力制品消費市場的健康發(fā)展。

但是，中外專家比較一致的看法是，中國的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費量與世界平均水平的巨大差距，為中國的巧克力市場提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國的巧克力市場將有較大發(fā)展。

（二）巧克力的消費群體

巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大.其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習(xí)慣最復(fù)雜.而50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。但是這一人群人文

特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動中來需要一個過程，所以不做重點考慮。通過以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個性化的方向發(fā)展。目前市場面上的巧克力產(chǎn)品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年青人都擔(dān)心平時在吃巧克力的同時會攝入過多的糖分及脂肪，容易發(fā)胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費群的要求及顧慮，使消費者的購買頻率增加，提高產(chǎn)品整體的銷售率。

三、產(chǎn)品分析

巧克力似乎早已成為為人們傳遞感情，享受美好瞬間的首選佳品。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果的而是品質(zhì)，味道如何，他們要求巧克力可以帶來非凡的體驗。

（一）包裝

分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國特色的幾種包裝的形式，既適應(yīng)各種場合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國特色的巧克力。為了促進(jìn)銷售我們還會把禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝

（二）顏色

以紅色為主，咖啡色為襯。

（三）口味

采取水果味(蘋果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。這樣既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

（四）產(chǎn)品特點

是一種淡巧克力，所以含熱量較低，口感好，在包裝上有獨特的優(yōu)勢，獨特的禮品裝在目前的市場是最先推出的。禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝。

（五）產(chǎn)品的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：價格實惠，口感好。熱量低和包裝精美

缺點：品牌的知名度還不高。

四、競爭對手分析

中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。

我國巧克力市場中，巧克力以禮品方式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&M’s、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產(chǎn)品普遍價格不菲，它有其獨特的產(chǎn)品價格觀.五.產(chǎn)品銷售模式說明

如果單純的運用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必會導(dǎo)致大量的媒介花費，這對于資產(chǎn)總值只有50萬元的心芙集團(tuán)來說是不能承受的。而網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所以我們采用了網(wǎng)站和博客這2種主要的網(wǎng)絡(luò)工具作為對我們公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（一）網(wǎng)站銷售

比如在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)膸状箐N售模式就是將產(chǎn)品銷售出去所采用的有效方法和方式。對于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡(luò)為平臺，同時在市場進(jìn)行零售的銷售模式。目前公司因資金問題，沒有能力在各大主流媒體進(jìn)行宣傳，因此，本公司決定加盟一家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后，同時在本公司主頁上提供顧客反饋調(diào)查。作為本公司得主打品牌，我公司將重點對心芙巧克力進(jìn)行宣傳，爭取在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為圣誕節(jié)期間人們選購巧克力得首選產(chǎn)品。圣誕節(jié)前后期間，21號到30號這十天，在我公司網(wǎng)站上訂購心芙巧克力買二送一，在市場代銷點購買買三送一，網(wǎng)上訂購市區(qū)內(nèi)免費送貨上門。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來我公司網(wǎng)站免費參加抽獎活動。

（二）博客銷售

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段,博客營銷的價值越來越引起人們的重視,相對其他營銷方式。博客營銷具有個性化、成本低、受眾廣、目標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢。所以我們也會利用博客來銷售我們的產(chǎn)品。我們還會利用博客來介紹一些關(guān)于巧克力的知識，關(guān)于巧克力的術(shù)語，巧克力的歷史等。從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的平等對話，達(dá)到對外樹立企業(yè)形象的目的。

六、產(chǎn)品的推廣方案

隨著圣誕節(jié)和西方情人節(jié)等節(jié)日的日漸來臨，巧克力也進(jìn)入了銷售的旺季。為此為配合這些節(jié)日的氣氛我們特別將從12月份開始制定了如下的推廣方案，這個方案我們分三個階段進(jìn)行，即12月1日至12月25日的圣誕促銷，從12月26日至1月25日春節(jié)促銷和從1月26日至2月14的情人節(jié)促銷。

（一）首先我們的主題是，讓人人享受美味，人人擁有健康。

（二）在產(chǎn)品品牌的推廣上我們心芙巧克力的網(wǎng)站和博客對網(wǎng)民們進(jìn)行’心芙’品牌的宣傳讓廣大消費者更好的了解心芙。

（三）從12月1日到2月24日這段時間，凡購買任意一款心芙巧克力都可以獲得一份心芙巧克力公司制作的關(guān)于介紹一些關(guān)于巧克力的一些基本常識和巧克力的數(shù)語有關(guān)方面的知識

（四）凡購買心芙巧克力滿88元的顧客還可以免費得到我們?yōu)榍煽肆μ峁┚赖陌b（更據(jù)不同顧客的需求提供不同的包裝要求。如送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝）。

（五）購物滿188元還可以送精美的禮品一份。

（六）在巧克力的推廣期間如圣誕節(jié)前夕和在情人節(jié)前夕我們可以在市中心人流較多的地方，搭建幾個臨時帳篷，在里面擺放著巨型的巧克力，在聘請一些在當(dāng)?shù)乇容^有名的藝術(shù)家對這些巧克力進(jìn)行“深加工”，把它制成形狀不同的藝術(shù)品。而切割下來的巧克力碎快則免費發(fā)放給圍觀者品嘗。在活動的現(xiàn)場工作人員還可以對心芙巧克力進(jìn)行促銷。對購買心芙巧克力產(chǎn)品的消費者還可以進(jìn)行現(xiàn)場的抽獎，獎品則是剛剛的那些藝術(shù)品。

之外我們還可以舉行一些關(guān)于心芙巧克力的專題講做座來介紹我們的公司和我們的產(chǎn)品以及一些關(guān)于巧克力的基本常識。

六.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)

（一）.提高心芙巧克力的市場占有率。

（二）擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（三）樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。

巧克力調(diào)查問卷

巧克力是人們愛吃的一樣食品,小孩喜歡把它當(dāng)作零食吃，而大人則是把它當(dāng)作一份禮物送人！人們認(rèn)為它代表著愛情,所以在情人節(jié)時情人間總是以巧克力作為禮物送給對方!(可多選)

1、你喜歡吃巧克力嗎？（）

A 喜歡B一般C不喜歡D無所謂

2、你是否經(jīng)常買巧克力?（）

A經(jīng)常B一般C偶爾D從來沒有

3、你經(jīng)常選購的巧克力的品牌()

A吉百利B好時C德芙D金帝E、其他

4、你買巧克力是因為?（）

A巧克力特有的香甜和細(xì)滑的口感

B巧克力能提神和補(bǔ)充體力

C送給女男朋友一份浪漫甜蜜的禮物

D我家小朋友喜歡E其它

5、你購買巧克力的價格標(biāo)準(zhǔn)最接近以下哪條()

A價廉物美B只要好吃不在乎價格

C中間價位，只要能承受就好D不確定

6、在你眼里，除了吃，巧克力還有什么別的意義？()

A品位及情調(diào)B愛情C有營養(yǎng)D其它

7、在買給自己吃的情況下，您購買巧克力時最看重的方面是（）

A口味B包裝C價格D品牌E其它

8、巧克力給你的感覺是()

A浪漫甜蜜B（洋化）時尚C（童年回憶中的）美味

D沒感覺E其他

9、在什么情況下您會選擇將巧克力作為禮品贈送()

A 生日B節(jié)日C探病D 旅游歸來E其它

平均消費是()

A20元以下/人次B30元/人次C50元/人次

E其它

11、你通常會在哪里購買巧克力?（）

A超市B商店C面包店D巧克力專賣店

12、你的平均月生活費是（）

A 800元以下 B 1000--2000元 C 2000--5000元 D 5000以上

13、你的年齡屬于（）

A0—15歲B16--22范圍C23--30范圍

D31--40范圍E40以上

14、如果給你選擇你喜歡什么形狀的巧克力?

A圓形B星型C動物D其它＿＿＿＿＿

15、您選擇巧克力的品牌習(xí)慣？

A基本固定食用一個牌子

B比較固定地食用兩個或三個牌子

C基本上不太固定牌子

10、購買巧克力,你的D50元以上/人次

第五篇：好時巧克力營銷策劃書

“好時”巧克力的營銷方案

0903 謝杰玲 “好時”巧克力介紹

“好時”是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，它位于賓夕法尼亞州，擁有105年歷史的老字號公司。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室編制的2006《世界品牌500強(qiáng)》中排名第二百九十二位。

市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、中國巧克力市場分析

最近5年，中國巧克力市場保持了8％至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果巧克力市場的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，德國人和奧地利人最多，平均每人每年消費9.13公斤，愛爾蘭人8.98公斤，比利時人8.12公斤，法國平均每人每年消費巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希臘人2.8公斤。而中國只有0.7公斤；巧克力消費量最多的國家，人均年消費10公斤以上；亞洲的日本、韓國，年人均消費量都在1.4公斤以上）。因此中國糖果巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)此推斷，未來中國糖果巧克力行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是已有很多知名國內(nèi)外巧克力品牌在中國有很大的市場，“好時”作為一個進(jìn)入中國發(fā)展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力來樹立自己的品牌，形成品牌效應(yīng)。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

2、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）、“好時”在北美地區(qū)已經(jīng)是最大的巧克力制造商，也是一個有105年歷史的老品牌，它必然擁有自己獨特科學(xué)的經(jīng)營模式和廣泛的人力資源。

（2）、消費者需求多元化為巧克力新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間。隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對巧克力產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、口味多變性和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費群體為巧克力企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會。不同飲料群體有著不同的巧克力消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為巧克力企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費 1

大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

三、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

好時集團(tuán)是一家北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果生產(chǎn)企業(yè)。1903年好時巧克力創(chuàng)始人米爾頓·好時先生在好時鎮(zhèn)初創(chuàng)巧克力制造業(yè)，到了20世紀(jì)上半葉，好時鎮(zhèn)就是好時公司，幾乎鎮(zhèn)上多有的人都是好時公司的員工。好時鎮(zhèn)有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地。然而，好時沒有搶占先機(jī)打入亞洲市場，而今德芙巧克力在中國已經(jīng)深入人心，好時想要趕上甚至超越它有一定難度。

2、企業(yè)的競爭對手

競爭對手：德芙、金帝、費列羅、雀巢

3、企業(yè)與競爭對手的比較

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在中國眾多巧克力品牌中，也許好時并不是最深入人心、最受廣大消費者喜愛的品牌，但是從另外一個方面來講它也存在很大的發(fā)展空間。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互動公司對120個測試品牌的品牌資產(chǎn)趨勢調(diào)查中位居榜首。這是一個衡量和對比39個行業(yè)1,000多個品牌的著名品牌資產(chǎn)調(diào)查。這也說明好時具有很大的競爭力。

劣勢：好時一直以來的營銷風(fēng)格就是謹(jǐn)慎保守，正是這種謹(jǐn)慎保守的風(fēng)格大大地限制了它在海外市場的發(fā)展。他們總是希望如果在海外投入一個億就能在短時間收益回來，這在美國本土也許能做到，因為他們是很實力的品牌，分銷渠道也很健全，但是在國際市場上，這么大的投資要收回成本甚至盈利可能需要10年的長期投資，這要承擔(dān)很大分風(fēng)險，而好時卻不愿意承擔(dān)這種風(fēng)險。

營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

好時Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香濃的牛奶與純正的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀KISSES。它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著百年的經(jīng)典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來。

二、品牌策略

品牌定位——外形獨特,寓意深刻，其品牌價值——渴望真愛，擁有一份獨一無二的愛情。好時kisses巧克力的第一目標(biāo)群體非女孩莫屬。好時kisses巧克力不僅口感醇美，外形也很獨特，無疑成為女孩美好愿望的寄托。另一面，好時kisses也進(jìn)入婚宴市場，此市場開發(fā)潛力很大，涉及其中的優(yōu)秀巧克力品牌很少，市場容易開發(fā)，利潤空間大。

三、定價策略

經(jīng)過準(zhǔn)確的市場調(diào)查，分析市場消費能力，然后根據(jù)不同的口味、不同包裝的巧克力種類來確定價格。

四、廣告策略

（一）運用傳統(tǒng)媒體

1、在受年輕人歡迎的雜志報刊上連載好時kisses巧克力的廣告，宣傳其新產(chǎn)品，加深人們對它的印象。

2、在電視等媒 體中，選取黃金時段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個方面對其進(jìn)行宣傳，力求最大的覆蓋面。

3、將其海報貼在地鐵、商廈、娛樂城等公共場所，爭取無所不在，同時在海報中進(jìn)行促銷和其他優(yōu)惠活動。

（二）運用網(wǎng)絡(luò)媒體

1、在淘寶、校內(nèi)、開心等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡(luò)廣告，充分利用其外形上的特色引起消費者的興趣。

2、在好時的官網(wǎng)中大力宣傳，積極招收加盟商或代理商，給予其優(yōu)惠待遇，擴(kuò)大宣傳陣營，提高效率。

3、在QQ頭像中免費加入好時kisses的形象，并在QQ皮膚中運用kisses的廣告，樹立其產(chǎn)品形象。