第一篇：淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計的策略意識

淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計的策略意識

摘要：現(xiàn)代廣告策略意識，是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要思想，是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略成功與否的保證。

關(guān)鍵詞：廣告、策略、意識

傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計，往往偏重于美術(shù)形態(tài)的視覺表現(xiàn)。而不重視對于商業(yè)的營銷問題、廣告策略問題的研究。認(rèn)為這些是經(jīng)營者的事，和美術(shù)設(shè)計的差距甚遠(yuǎn)，其實這是廣告設(shè)計舊觀念的體現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計策略，是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要理想，是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。廣告策略的方法和手段很多，在廣告心理學(xué)、市場學(xué)。都有專著進(jìn)行大量的論述和研究?，F(xiàn)僅就主要的廣告策略意識，簡述如下：

一、市場策略意識

廣告活動的成敗，與市場營銷活動有直接關(guān)系。而市場營銷策略的利用，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的保證。在對一系列可供采用的市場策略中，主要有以下幾點：

1.目標(biāo)市場選擇策略

企業(yè)在經(jīng)過環(huán)境形勢分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的市場機會以后，在市場“細(xì)分化”理論的指導(dǎo)下，決定和選擇目標(biāo)市場。所謂的市場細(xì)分化即“根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程?！蹦繕?biāo)市場基本確定后，這就要求廣告設(shè)計者．針對每一個市場面不同的目標(biāo)消費者群體的不同需求，進(jìn)行定位設(shè)計。以差異性產(chǎn)品設(shè)計，滿足差異性的市場目標(biāo)消費者的需求。

2．市場定時策略

所謂定時策略，就是企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，選擇最能發(fā)揮各種營銷手段的有效作用的時間目標(biāo)而作出的決策。也就是把握最有利的市場時機，適時地滿足目標(biāo)消費者的需要。根據(jù)市場的需求和產(chǎn)品特性，選擇產(chǎn)品入市的時機．

3．市場競爭策略

有市場商品銷售，就有商業(yè)競爭，所以說競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。在營銷活動中靈活地運用價格和非價格的競爭手段，即“你無我有，你有我優(yōu)；你優(yōu)我新；你新我廉；你廉我轉(zhuǎn)”。會取得一定的競爭效果。

以上三種市場競爭策略，以第三種產(chǎn)品差別化策略，與廣告設(shè)計關(guān)系尤為密切，是我們從事廣告設(shè)計工作的研究的重點。在浩瀚的商品海洋中，一些包裝商品特別是日常消費品，普遍存在雷同現(xiàn)象。在眾多相差無幾的商品堆中，進(jìn)行選購那是一件令人頭疼的事情。這就需要廣告設(shè)計人員，費盡心機推敲不同的宣傳表現(xiàn)方式。在商品的微小不同點中，盡量擴大強調(diào)與對方的差別。在商品之間沒有差別情況下，要在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價格、服務(wù)、心理等幾個方面找出差別來，設(shè)計出獨具個性的品牌和形象，擴大產(chǎn)品的知名度．在眾多的競爭對手中脫穎而出，利于消費者識別和選購。

二．產(chǎn)品策略意識

“產(chǎn)品”是指向市場提供能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。正確制訂產(chǎn)品營銷決策，就要研究產(chǎn)品的生命周期。所謂的產(chǎn)品生命周期，是指某一產(chǎn)品由完成試制，到投放市場開始．直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一般分為四個階段，即：投人期、成長期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意識

在諸多的廣告設(shè)計策略中．定位策略是當(dāng)今世界上公認(rèn)的最新，影響最大的廣告策略。

1．“定位策略”的前提條件

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是后盾。運用定位策略的背后，要有一個貨真價真經(jīng)得住考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做后盾。

（2）調(diào)研資料是依據(jù)。定位策略一定要建立在通過對產(chǎn)品、市場、消費者、競爭對手、媒體的一系列調(diào)查后獲得的第一手資料，并進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。之后才能制訂出一個準(zhǔn)確的，有針對性的廣告定位策略。

（3）深入人心是關(guān)鍵。一個成功的“定位”，就是使產(chǎn)品在消費者的心目中樹立一個很高的位置。其成功的關(guān)鍵首先在于如何引起潛在的目標(biāo)消費者群體對廣告產(chǎn)品的注意。一般來說，消費者容易接受與其以往人生經(jīng)歷中所獲得的知識與經(jīng)歷相吻合的信息。如何使廣告信息與消費卉心靈碰撞，換句俗話說就是“如何與消費者碰上心氣兒”?這是廣告定位的關(guān)鍵。

（4）品牌名稱是決策?！懊Q是訊息與心智之間的第一個接觸點”，“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”，艾·里斯的這兩句名言，道出了品牌名稱在定位策略中的重要性。

2．定位策略的幾種基本類型

（1）雙向比附定位

一種是在廣告中比附其對手在競爭中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。美·艾飛斯(Avis)汽車出租公司與赫茲(Hertz)公司的“比附”廣告是著名的成功例證。艾飛斯公司看到赫茲公司的領(lǐng)先第一的地位，并不與其做正面沖突，而占據(jù)第二位置。提出了“在出租車業(yè)中，艾飛斯不過是第二位，那么為什么還租用我們的車?我們要更加努力呀!”的定位觀念。艾飛斯利用了消費者對弱者常有的同情心，以及第二與第一相差不多的心理，再加之本身良好的服務(wù)，逐步得到消費者的認(rèn)可，獲得了成功。

（2）逆向插入定位

這是一種借用對手在市場上早已獲得的成功和名望，提出自己的新觀念，以爭取消費者對本產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，從競爭對手的市場中，獲得一個屬于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可樂”(the uncola)定位。

（3）“領(lǐng)導(dǎo)者”定位

這是一種企業(yè)自我標(biāo)榜的定位。在廣告設(shè)計中極力突出產(chǎn)品市場的領(lǐng)先地位。例如美國米克勞啤酒(Michelob)，廣告的定位是“第一等啤酒是米克勞”，其實米克勞并不是國內(nèi)第一。但是一上市就將此品牌定位于美國制高價啤酒，并以領(lǐng)導(dǎo)者自居，幾年間米克勞在美國已成為銷量最大的啤酒。這種定位方法，一定得有一個真正的優(yōu)良產(chǎn)品(不見得是第一位)做后盾。光靠企業(yè)自吹自擂是行不通的。這種定位策略有說假話之嫌，但也體現(xiàn)出廣告的心理戰(zhàn)略的成功運用。

（4）“尋求空隙”定位

這種“尋虛導(dǎo)隙”定位策略，其關(guān)鍵是首先要看在潛在的消費者心中，是否存在空隙位置。尋找到空隙后，設(shè)計者要抓住機會，加以填補，占據(jù)市場空檔位置

（5）重新定位

這是一種在廣告中，把一個新的消費觀念注入到消費者心里，改變消費者心中原有的定位秩序，推翻了舊的觀念，接受了新的消費觀念。在消費者心中，重新組建新的定位秩序的廣告定位策略。也有稱之為“是非定位”。止疼藥“泰來樂”(Tylenol)以重新定位策略，擊敗了著名的“阿斯匹林”藥品，是非常成功的一例。

（6）產(chǎn)品實體定位

這是一種產(chǎn)品差別化的定位策略。突出產(chǎn)品的新價值，以及與眾不同的個性．以此突出產(chǎn)品在消費者心中的有效位置。經(jīng)常運用的有以下幾個方面：從產(chǎn)品的品質(zhì)上、功效上定位．另外從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場上定位。此外還有從產(chǎn)品的售后服務(wù)和給消費者帶來的明顯經(jīng)濟(jì)利益定位。

總之，平面廣告設(shè)計人員，除了掌握熟練的表現(xiàn)技巧之外，還必須要具備策略意識和策略技巧，并應(yīng)用到平面廣告設(shè)計的實踐中去。這才能使廣告作品“有的放矢”，出奇制勝擊

敗競爭對手獲得成功。

參考文獻(xiàn)

1、《現(xiàn)代廣告平面設(shè)計》 王寶光 郝玉明河北美術(shù)出版社

2、《廣告藝術(shù)設(shè)計》陳璉年 黃吉淳 重慶大學(xué)出版社

第二篇：現(xiàn)代廣告的意識傳播策略

現(xiàn)代廣告的意識傳播策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn) “無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。① 換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種 “源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④

這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

第三篇：現(xiàn)代公民意識

老師讓我們談現(xiàn)代公民意識，如果光談意識，范圍有點廣。按我們上馬克思時書本上介紹的意識是人腦的機能，是客觀存在的主觀印象，意識的內(nèi)容是客觀的，意識的形式是主觀的。這樣一說，貌似人腦所想的都是意識。而公民意識，按照一些書上講的就是指“公民個人對自己在國家中地位的自我認(rèn)識，它強調(diào)的是人在社會生活中的責(zé)任意識、公德意識、民主意識等基本道德意識?！毕旅妫抑饕獓@法律意識，公德意識闡述一下自己的觀點。

首先是法律意識。法律是國家制定或認(rèn)可的，由國家強制力保證實施的，以規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容的具有普遍約束力的社會規(guī)范。國有國法，家有家規(guī)。一個國家必須有正確的法律，告訴人們能干什么不能干什么。而活在這個國家中的人們，自然也必須遵守這些法律。一個公民是否有法律意識，在我看來就是他是否了解法律，清楚自己應(yīng)該干什么不應(yīng)該干什么和他是否有遵循這些法律。依法治國，加強法制建設(shè)，一向是我國法律體系的重要部分。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，本應(yīng)我們公民的法律意識也跟著提高。可惜事與愿違，在我看來，我國的公民普遍來說法律意識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。拿個很簡單的例子來說，走出大街上，看到走在馬路上的人，馳騁在馬路上的汽車摩托車自行車不少都有違反道路交通安全法行為，闖紅燈，超速，越線等隨處可見（尤其在鎮(zhèn)區(qū)）。還有就是網(wǎng)絡(luò)法律意識，因為互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的快速上升，在虛擬空間內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)日漸復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)就好像一個社會，因此也我國也有相關(guān)的法律來規(guī)范網(wǎng)民的正確上網(wǎng)行為?？墒牵簧倬W(wǎng)絡(luò)高手還是利用自己的技術(shù)經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪（是指行為人運用計算機技術(shù)，借助于網(wǎng)絡(luò)對其系統(tǒng)或信息進(jìn)行攻擊，破壞或利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行其他犯罪的總稱），比如最常見的就是不正當(dāng)?shù)馗`取人家密碼。曾經(jīng)看過電視臺采訪某學(xué)校的計算機專業(yè)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中有少數(shù)同學(xué)存在這樣的黑客行為，而他們基本上表示自己是貪玩想試下自己的技術(shù)，而都不清楚自己已經(jīng)觸犯法律，情節(jié)嚴(yán)重的可以被帶回派出所進(jìn)行拘留。

第四篇：淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的文化表現(xiàn)

淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的文化表現(xiàn)

21世紀(jì)以來，隨著科技進(jìn)步、交通便利、通信手段的發(fā)達(dá)，各民族文化間的隔膜逐漸減少，各地域固有文化與外來文化逐漸融合?，F(xiàn)代主義標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的訴求，使得具有國際風(fēng)格樣式的廣告因為沒有地域文化的阻隔而興盛一時。設(shè)計師們開始重新在各種文化中認(rèn)識和尋找新的設(shè)計素材，彰顯各地域獨有的設(shè)計風(fēng)格特色。因此，在當(dāng)今世界中，文化已經(jīng)在設(shè)計領(lǐng)域被提到一個極其重要的層面，成為民族和地域的一個顯著標(biāo)志。對于現(xiàn)代廣告來說，創(chuàng)意固然重要，但是沒有文化的廣告只能成為一個空的軀殼。如果創(chuàng)意是廣告的思想，那么文化便是廣告的靈魂。社會發(fā)展的進(jìn)程表明，經(jīng)濟(jì)需求的增長有著明顯的文化導(dǎo)向，這種文化導(dǎo)向逐漸地由原來的注重經(jīng)濟(jì)價值、經(jīng)濟(jì)消費為中心，轉(zhuǎn)移到以心理、道德、社會及美學(xué)等精神性價值為中心。

一、廣告設(shè)計中的文化內(nèi)核及要素

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變消費者生活的各個層面，從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時尚，一直到教會人們?nèi)ミm應(yīng)新的生活方式。作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告不僅因此得到了爆炸性的發(fā)展，廣告及廣告所映射的形象這一問題就成為了所謂的后現(xiàn)代社會的中心問題。另一方面，從廣告發(fā)展本身規(guī)律來看，現(xiàn)代廣告絕不會忽視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的文化資源。在偶像增生的時代，廣告必須能夠吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，文化的創(chuàng)新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng)意之中。傳統(tǒng)文化、西方文化、現(xiàn)代商業(yè)文化等元素都對廣告具有巨大的影響。

二、廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化

中華民族歷史源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化博大精深，是中華民族的重要凝聚力；另一方面，當(dāng)下人們的思想觀念、思維、行為和生活方式都在發(fā)生著重大的變化，中國文化也在全方位地轉(zhuǎn)換和迅猛發(fā)展，但是這種轉(zhuǎn)換和發(fā)展本身就是從傳統(tǒng)內(nèi)部開始的。

作為廣告主要媒介之一——紙，產(chǎn)于中國，而且廣告得以廣泛傳播的印刷術(shù)也源于中國。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是從人類社會生產(chǎn)大分工形成和商品出現(xiàn)以后，伴隨著商品的銷售而產(chǎn)生的，而廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，又成為推動商品生產(chǎn)和發(fā)展最活躍的因素之一。從某種意義上說，中國廣告發(fā)展的演變和軌跡與不同歷史時期經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展變化密切相關(guān)。從世界范圍來看，諸如立體派、風(fēng)格派、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實主義、構(gòu)成主義等一系列設(shè)計風(fēng)格與流派，從而引發(fā)現(xiàn)代廣告文化的創(chuàng)造性的改革。我國香港的著名設(shè)計師靳埭強之所以走向成功，不僅因為他有一流的設(shè)計意識，也由于他在設(shè)計中融合了許多中國的文化元素，如中國古錢幣、水墨文化、儒家文化等?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！边@提醒了所有的藝術(shù)設(shè)計者應(yīng)該重新審視“文化包袱”，將這包袱當(dāng)作新的設(shè)計語言。這需要設(shè)計師充分了解藝術(shù)與科技間“設(shè)計”所扮演的溝通橋梁的角色，并給予文化親身體驗，實地接觸固有的文物與環(huán)境，建立起設(shè)計與文化的新融合，創(chuàng)造出自身文化產(chǎn)品的品位。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計中的商業(yè)文化

商業(yè)的進(jìn)步、現(xiàn)代廣告的發(fā)展與成熟，逐步改變了消費者對廣告的看法，人們在抱怨受到廣告困擾的同時，也日益感到離不開廣告所提供的信息及審美功能。廣告的存在，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時，廣告業(yè)界自身的發(fā)展與競爭也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷提高，越來越多的設(shè)計師發(fā)現(xiàn)廣告越巧妙、越有文化內(nèi)涵就越能貼近消費者的心靈，就越能打動消費者對廣告的喜愛。好的商業(yè)平面廣告設(shè)計必須在藝術(shù)與技術(shù)、審美與實用之間保持平衡，并將其整合為融會貫通的統(tǒng)一體?，F(xiàn)代商業(yè)設(shè)計自然不能放棄這一最基本的“設(shè)計美學(xué)”訴求。在這種“實用性”與“審美性”的平衡之間，最終確定的是：設(shè)計的目的是“人”，而不是“物”。以視覺為基礎(chǔ)的廣告是一種站在時代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象，它當(dāng)然不可能逃脫現(xiàn)代文化整體而走向制約。而作為一種營銷手段，它又制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。平面廣告的語言也一樣受到了“形象”的巨大挑戰(zhàn)。在這個視覺文化主導(dǎo)潮流時代，大眾對視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了。廣告試圖使形象負(fù)載較多產(chǎn)品的含義，為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，平面廣告就不能停留在實用性與審美趣味上，而是必須提供給受眾以超常的視覺文化體驗。

四、現(xiàn)代廣告設(shè)計文化的發(fā)展趨勢

社會意識形態(tài)在不斷變化，文化的內(nèi)涵和形態(tài)也在不斷變化，以文化為內(nèi)核的廣告自然也在改變。設(shè)計師應(yīng)該立足于消費者的感知和需要制作廣告，尤其是從重視實際到重視想象方面轉(zhuǎn)變，會使消費者對廣告有所感受、有所反映。廣告的目標(biāo)對象是人，是為人服務(wù)的。對于以人為本的廣告訴求來說應(yīng)該把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消費者產(chǎn)生共鳴。現(xiàn)在大多數(shù)成功的廣告都是根據(jù)人們的感情和理性而設(shè)計的。當(dāng)前世界廣告活動中出現(xiàn)了一種比較明顯的轉(zhuǎn)變：過去重點強調(diào)品牌的特點并輔之以大眾媒體發(fā)布以期形成強大廣告沖擊的硬性廣告的趨勢，被現(xiàn)在親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風(fēng)格，樸實誠懇的廣告訴求所取代。

從社會文化的視角來探討廣告創(chuàng)作，是今后廣告行業(yè)需要關(guān)注的重要課題，因為文化屬性是現(xiàn)代平面廣告的底蘊，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，它有助于人們對廣告發(fā)展變化作出思索、判斷、反思，有利于把握與其他藝術(shù)的互化，以及藝術(shù)表現(xiàn)的生成方式與價值，推進(jìn)新的創(chuàng)意思維的開拓與演變。文化內(nèi)涵是廣告的生命力所在,作為有五千年傳統(tǒng)文化底蘊的中國，在新世紀(jì)里正展示出設(shè)計文化的一個全新面貌。消費者生活在一個新的時代，一個設(shè)計引導(dǎo)潮流的時代，中國的設(shè)計文化必將走向新的繁榮！

第五篇：現(xiàn)代公民意識談

現(xiàn)代公民意識談

中華文明，經(jīng)過五千年的傳承與升華已經(jīng)是有很多的深度與治國安邦之道。我們有著孔子的天下大同，有著莊子的無為而治，有著“己所不欲，勿施于人”，也有著“修身，齊家，治國，平天下”。記得文化學(xué)者余秋雨說過文化就是血脈，那我們中華最大的血脈傳承就是儒家文化。儒家文化中的君子就是人際關(guān)系價值觀，而且中庸之道也給君子提供了行為準(zhǔn)則，那就是中和，不能偏激，不可以走極端。故中國自古就有“君子坦蕩蕩，小小長鍥鍥”。君主若以仁治天下，天下太平。若以暴治天下，民不聊生。古人名自古歌頌仁君智者，安居樂業(yè)也。在人群之中，人們品行評判也可用“君子泰而不驕，小人驕而不泰”“君子求諸己，小人求諸人”“君子周而不比，小人比而不周”，可見到君子而是人們在人際關(guān)系中注重的。

歷史長河滾滾，我們經(jīng)歷五千農(nóng)艮社會，又經(jīng)歷了現(xiàn)代戰(zhàn)爭的洗禮，外國列強也讓我們在自己的夢中驚醒，而如今我們又進(jìn)入了一個新的文化紀(jì)元。

怎樣詮釋公民意識，現(xiàn)在的公民意識已經(jīng)和古代的完全不同，已經(jīng)有了一個全新的意義，而且公民也承擔(dān)了跟多的義務(wù)和享受跟多權(quán)利，但是我們周圍的復(fù)雜，不得不讓我們居安思危反思自己。

公民意識是指公民個人對自己在國家中地位的自我認(rèn)識，也就是公民自覺地以憲法和法律規(guī)定的基本權(quán)利和義務(wù)為核心內(nèi)容，以自己在國家政治生活和社會生活中的主體地位為思想來源，把國家主人的責(zé)任感、使命感和權(quán)利義務(wù)觀融為一體的自我認(rèn)識。它圍繞公民的權(quán)

利與義務(wù)關(guān)系反映公民對待個人與國家、個人與社會人之間的道德觀、行為規(guī)范強調(diào)的是人在社會生活中的責(zé)任意識、民主意識等基本道德意識。這些都是人們道德意識的基礎(chǔ)，實際上很少有人知道這些。

首先說個人與國家，就最近而言，我們國家爆發(fā)了保釣事件。舉國上下一片嘩然。然后各大省會城市相繼有愛國人士走向街頭呼吁報國。然后就是抵制日貨，其實也是無賴之舉。怎么個抵制法呢，無過于拆掉日本商鋪，燒毀日貨。9月15日,西安、青島、長沙等多個城市發(fā)生了多起民眾的保釣示威行動。同時，一些非理性的抗議活動也屢有發(fā)生：抵制日貨的民間情緒高漲，甚至有人當(dāng)眾焚燒或打砸日系車；某些地方發(fā)生了襲擊日本人的過激行為。這些都是我們國內(nèi)的保釣愛國的人們。相對而言香港人民或許更理性一點，他們把隊伍拉到日本駐港理事館，然后向他們要一些說法。也有少數(shù)人民把自己漁船開到釣島附近，說要做保衛(wèi)國家的先頭兵。也許使我們的行為來的太突然，日本方也開始朝笑道說中國已經(jīng)開始內(nèi)亂了。時至今日，或許當(dāng)時憤慨的心已經(jīng)平復(fù)很多，人們又開始了朝九晚五的生活。各自過著各自的日子。回頭看來，我們可以體會到中國人是有愛國心的，而且這種愛國心在如今眾多的傳媒和信息影響下，這種愛國心必須要找一個突破口，于是釣魚島事件就成了這個突破口，我們可以深深地體會在清末的列強欺壓與抗日戰(zhàn)爭慘痛代價，讓我們對國家的概念有了更新的認(rèn)識，也沒有之前的妄自尊大，也沒有清代委曲求全。人民與國家意識是很清楚的，即使有國才有家，國破家何在，國破何以為家。

公民作為一個社會人，那我們就應(yīng)該有我們的義務(wù)和享有我們的權(quán)利，除此之外，我們生活的社會是需要道德的社會，這就是這就是個人與社會人之間的道德觀。在2008年5月12日，一場災(zāi)難在四川省汶川縣發(fā)生了，一場里氏8.0的地震在2點28分。地震波及面積為建國以來最大，涉及地區(qū)最廣。災(zāi)情發(fā)生的時候，國務(wù)院在第一時間派出各級單位趕往災(zāi)區(qū)，給予最大的援助。期間很多催人淚下的故事，那些在地震中舍命救助被人的人們，那些再從高山峻嶺中執(zhí)行這被外國專家認(rèn)為不可能完成的任務(wù)。那個叫譚千秋，為救四名學(xué)生，獻(xiàn)出了51歲的生命，當(dāng)時他趴在講壇上身下躺著四位學(xué)生，他死在了自己講臺上，也給我們上了一節(jié)對生命最好詮釋的一節(jié)課。還有四川汶川映秀鎮(zhèn)小學(xué)29歲的數(shù)學(xué)老師張米亞。在大地震來臨時用雙臂緊緊摟住兩個小學(xué)生，同樣以雄鷹展翅的姿勢護(hù)住孩子，以自己的死換來兩個孩子的生。由于緊抱孩子的手臂已經(jīng)僵硬，救援人員只得含淚忍痛把張老師的手鋸掉，才把孩子救出。兩個孩子生還。張米亞老師以自己的實際行動詮釋了自己生前最喜歡的一句話“摘下我的翅膀，送給你飛翔！”被稱為全中國最美麗的翅膀。那個偉大的母親，用自己的身軀為孩子但下了轉(zhuǎn)泥瓦礫，在臨死前給女兒的短信是“寶貝，如果你還活著，請記住，我愛你”，很多人就因為這句話哭了，我知道那是感動那是心酸。還有教師袁文婷，嚴(yán)蓉，湯宏，還有很多很多。說到這里淚水已經(jīng)不住，因為在地震中犧牲的老師太多太多，失去的親人也太多太多。說到這里，淚水已經(jīng)止不住了。我們不因該忘記，那時候有志愿者不分日夜的為傷員們端水敷藥，有醫(yī)生護(hù)士們的拼命工作，有

民警官兵們的生死不阻，也有溫總理老淚縱橫。除了這些，那來自全國各地的知名的不知名的人們，他們在災(zāi)區(qū)灑淚流汗，不分你我。我深知我們民族的凝聚力很強，但是當(dāng)我感受到時我才深深折服，人們在大災(zāi)前的大愛，在大難前的博大。我們有愛，我們可以團(tuán)結(jié)。這一刻,我相信我們民族的力量是不可戰(zhàn)勝的，作為一個親身經(jīng)歷過這場災(zāi)難的自己來說，這將永生難忘，也將影響我一生。

我們周圍是充滿愛的，但是那些無情的冷漠的也無不有。去年相識的時候，一個讓人心酸淚下的事發(fā)生了，2歲的小悅悅在佛山南海黃岐廣佛五金城相繼被兩車碾壓，7分鐘內(nèi)，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。2011年10月21日，小悅悅經(jīng)醫(yī)院全力搶救無效，在零時32分離世。之后這件事在網(wǎng)上軒然大波，人們一邊斥責(zé)那前面18個過路人，一邊反思著我們這個民族，我們的人性去哪里了，我們五千年的仁義道德去哪里了。我們無時不自豪的說道禮儀之邦，四海標(biāo)榜。但是，這個就是發(fā)生在我們身邊的悲劇。后來，日本媒體美國媒體都相對對這個事做了報道。大家都有一個疑問，我們的同情心呢。沒有誰給答案，有的只是謾罵和專家們的論文點評，我們都不知道自己活在了一個怎樣的道德環(huán)境里面，每個都在懷疑，每個都防著別人不可以創(chuàng)開心扉。自從網(wǎng)上曝光了不敢扶老奶奶過馬路，再到大學(xué)生餓死家中，還有干爸有錢的郭美美。我們的公民意識在金錢，權(quán)利，道德中彷徨迷失，但是在這樣的氛圍里剛好有個陳賢妹出現(xiàn)，剛好一

個可以給我們樹立標(biāo)綱，我們羞愧了。公民意識也要在這樣讓人身上完美的體現(xiàn)了，感謝陳賢妹，感謝她在這個冷漠時代給我們帶來溫暖，讓我們又有希望，知道人心的冰封是可以解凍的。

作為當(dāng)代的大學(xué)生，時代給予了很多責(zé)任。我們不應(yīng)該做哪些冷漠的路人，心中要有那一分赤忱。要樹立正確的價值觀，這是我們從小就知道的道理，一個人的價值觀可以改變很多事。其次就是我們的專業(yè)學(xué)習(xí)的觀念，一份好的工作做很重要。我希望可以在這樣的前提下更好的實現(xiàn)人生的價值，實現(xiàn)自我找回本我。如今是一個物欲橫流的社會，人們談?wù)撓丬嚸琅畷r，更在垂涎其他。精神匱乏了，就容易出現(xiàn)其它問題，所以大學(xué)生應(yīng)該有自己的立場，不應(yīng)為誘惑所搖擺。

說到底，一個民族的高低，在于其人民的素質(zhì)高低。在第一次大戰(zhàn)中的德國之所以可以將世界搞到天翻地覆，是因為當(dāng)時它的人口受教育率是全世界第一，國民都全心為國一心發(fā)展，雖然他們走錯了發(fā)展的路線。所以說我國的公民素質(zhì)，也要從教育開始。應(yīng)試教育已經(jīng)讓學(xué)生不知道什么是德，而只知道科技的發(fā)展快速，自己要跟上時代的步伐。我們的公民，需要獨立的人格，需要知道作為一個社會人所要知道法律，觀念和意識。所以，在十八大的精神文明建設(shè)中，黨中央仍然要提出和諧小康社會?？磥碚彩且屛覀児褚庾R提升到全民和諧這一制高點，我希望是不久的將來。

借古訓(xùn)一句“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，現(xiàn)信我們會迎來一個全民的和諧。