第一篇：銀行營銷的定位策略

銀行營銷的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國家需要定位，銷售經(jīng)理也需要定位，有的時候定位的準(zhǔn)確會讓事情變得簡單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費(fèi)盡周折。大到一個國家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國家。這個定位沒有任何的吸引力，不會吸引國外游客去觀賞年輕的國度，而自己最明顯的優(yōu)勢就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國家，這樣我們感覺就有了自己的亮點(diǎn)和個性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網(wǎng)點(diǎn)的方便與數(shù)量多，以及作為中國最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多未必客戶身邊就有你們工行，說不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國郵政儲蓄銀行擁有36000個網(wǎng)點(diǎn)，比工行多的多，工行的優(yōu)勢不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對于客戶的價(jià)值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個時候誰的意識能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，先到先得。

我想重點(diǎn)思考的是銷售人員的定位，應(yīng)該怎么來做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個行業(yè)？那個區(qū)域？那個收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準(zhǔn)備和知識儲備，并且可以一直圍繞這個領(lǐng)域展開系列的布局，贏得長線的勝利，也能夠做好客戶 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長處在哪里？你的未來在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養(yǎng)屬于自己的個人品牌，要有個人魅力。你是知識型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷售需要給自己畫一個圈子，也就是學(xué)會減法營銷，自己就在這個領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌

第二篇：名牌產(chǎn)品的營銷策略定位

名牌產(chǎn)品的營銷策略定位 從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個階段，經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型，從資本經(jīng)營型向品牌經(jīng)營型二次質(zhì)的飛躍。發(fā)達(dá)的資本主義國家正處在品牌經(jīng)營型階段，大力以名牌推進(jìn)世界各國市場，并以橫掃千軍、銳不可擋之勢不斷擴(kuò)大市場份額，以求達(dá)到壟斷競爭的目的。這對于尚處于產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型飛躍階段的發(fā)展中國家來說，無疑是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速完成“二級跳”，樹立起品牌的旗幟，民族工業(yè)就可能到了“最危險(xiǎn)的時侯”，這并非危言聳聽。正當(dāng)我們從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營，重視對資本的組織和使用時，海外品牌借資本輸出的契機(jī)搶灘中國市場，運(yùn)用品牌和市場營銷策略成功地?fù)屨剂耸袌龈偁幍闹聘唿c(diǎn)，特別是名牌產(chǎn)品進(jìn)行“地毯式”狂轟亂炸，一些行業(yè)已被海外名牌所壟斷；一些行業(yè)僅剩一、二個中國品牌在苦苦掙扎，如飲料行業(yè)，只剩下建力寶能與洋貨抗衡，出現(xiàn)這種局面是中國企業(yè)始料不及的。外商靠名牌做開路先鋒，打開中國市場，占領(lǐng)中國市場，控制中國市場。正因如此，我國企業(yè)必須全面進(jìn)入品牌競爭時代，才能尋求更大發(fā)展和掌握未來主動權(quán)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，品牌競爭提高了我國工業(yè)品的國際競爭力，涌現(xiàn)出科龍、美的、長虹、春蘭等一批國貨精品，振興了民族工業(yè)。

名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，還是新崛起的工業(yè)化國家，無不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，正因如此，大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。李鵬總理指示：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提高國際競爭能力?！庇纱丝梢?，名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響。那么，何為名牌？基本特征怎樣？名牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。在市場競爭日趨白熾化的今天，市場營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為一個新穎、獨(dú)特和有效的營銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對國外知名品牌的產(chǎn)品在分割國內(nèi)市場時，紛紛以市場營銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國內(nèi)名牌企業(yè)造成極大威脅，我們的企業(yè)要想抗衡，并致力于發(fā)展中國名牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大市場營銷策略的力度，這是現(xiàn)代競爭的新特點(diǎn)、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動。而市場營銷策略則是創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動的成敗。所以，企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，否則，就會徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場營銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢

在必行。

營銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，決定著市場營銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進(jìn)行全面策劃的過程。它是在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造名牌擺在第一位。

一、市場定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段

當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，達(dá)到出奇制勝的目的。這一點(diǎn)非常重要，所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。

依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略。這樣做的目的是有針

對性，利于企業(yè)把握顧客。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確運(yùn)用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢每諜n。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)300多種類型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是

香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。

二、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，商品價(jià)格是活躍的、多變的，影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

價(jià)格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分?？偟膩碚f，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。

在這方面，廣東順德格蘭仕公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔出多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場占有率最高峰時達(dá)到70%，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。

三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶

產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競爭的市場。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌鲎兓獪y，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多品種，多產(chǎn)品營銷，就能夠取長補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤總額不會減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場，特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場，增加企業(yè)綜合競爭實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國內(nèi)彩電市場兩大姣姣者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因而贏得市

場主動權(quán)，走上了創(chuàng)立中國名牌之路。

四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器

提高我國工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度，塑造中國名牌企業(yè)形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場競爭的利器。欲使中國的品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣告宣傳活動會產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”，將名牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場占有率會不斷擴(kuò)大。誰的廣告宣傳活動搞得好，品牌形象佳，誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場份額。相反，誰自持名牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競爭中敗北。在此，舉一個例子便能有力地說明廣告宣傳在市場競爭中的效果和威力?！敖×殹辈幌е亟鹱鰪V告，提供贊助，被日本新聞界稱之為“魔水”，健力寶由昔日年產(chǎn)值不足100萬元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾10億元的現(xiàn)代企業(yè)。從中可見，開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢，實(shí)施立體式的信息轟炸，是國產(chǎn)名牌抗衡國外名牌的銳利武器，必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對待。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊以來的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國國情，在100多個國家的電視臺上播出電視廣告，其中在中國18個電視臺同時播出，聲勢之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。從這個例子可以反映出一個問題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識，這對于尚處于起步階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

名牌對于我國企業(yè)來說，既是一個嶄新的話題，又是一個回避不了的課題，只有正視它、研究它，在商海中正確

操作市場營銷策略，方能使中國品牌屹立在世界之林。

第三篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤增長點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn),為我國金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤增長點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對中信銀行的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問題、制約因素，從內(nèi)部和外部兩個方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷的驅(qū)動因素，并通過比較分析國內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營銷策略，從而總結(jié)出了可供我國商業(yè)銀行市場發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過對中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷的相關(guān)策略，并提出通過樹立正確的經(jīng)營觀念，對零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷渠道，提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場營銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場及潛在市場。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場的營銷策略。

我國零售業(yè)務(wù)還處于初級階段，研究零售業(yè)務(wù)的營銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲蓄存款增長己經(jīng)出現(xiàn)了過度增長的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動員儲蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會資金的運(yùn)用效率。

本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于：通過對零售業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略

第四篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少，等等。對此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師紀(jì)念館等景點(diǎn)。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點(diǎn)。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會培訓(xùn)班舊址（1934）等景點(diǎn)。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實(shí)施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國一百個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運(yùn)動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點(diǎn)培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)完善15個紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）。科學(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風(fēng)樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運(yùn)動講習(xí)所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館，龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長征突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國家重視旅游對地方形象及財(cái)政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報(bào)道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險(xiǎn)”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動項(xiàng)目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少。個別地方為了促銷，花費(fèi)不少資金舉辦多種推介會、紀(jì)念日或會館落成日等節(jié)慶活動，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的常規(guī)營銷活動較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān)，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細(xì)分和市場行為分析等基礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細(xì)分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個部分。一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居于首要地位的重點(diǎn)市場，首先是景點(diǎn)所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機(jī)會市場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場。

（二）人口細(xì)分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢，是進(jìn)行市場開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價(jià)值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細(xì)分。

按游客的旅游動機(jī)、旅游時間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來瞻仰革命勝跡、學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費(fèi)水平不高，偏愛價(jià)廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費(fèi)、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳口號。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點(diǎn)和價(jià)值及與其他地區(qū)的差異，同時考慮旅游市場的消費(fèi)傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注重真實(shí)性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點(diǎn)成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價(jià)值，如百色精神、長征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實(shí)。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗(yàn)性的旅游活動。如組織團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點(diǎn)突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營銷。一是實(shí)現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營路子，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá)到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價(jià)格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價(jià)格甚至實(shí)行部分景點(diǎn)免費(fèi)來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價(jià)策略。采用滲透價(jià)格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。

3.折扣定價(jià)策略。對團(tuán)體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場；對組團(tuán)旅行社實(shí)行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行半票優(yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價(jià)策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實(shí)行不同的價(jià)格策略。

4.系列產(chǎn)品定價(jià)策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅游產(chǎn)品實(shí)行組合定價(jià)，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團(tuán)隊(duì)游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動社會組團(tuán)游的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊(duì)伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺、國內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費(fèi)用但最有價(jià)值的宣傳方式。

2.營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費(fèi)者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點(diǎn)等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會（研討會等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價(jià)值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報(bào)道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊(duì)伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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第五篇：銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷策略分析

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷策略分析

-------以泰康人壽宜興分公司為例

目 錄

第1章 緒論

1.1 研究意義 1.2 研究目的

第2章銀行保險(xiǎn)營銷理論

2.1 銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1 銀行保險(xiǎn)基本概念 2.1.2 銀行保險(xiǎn)的主要特征 2.1.3 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

2.2 保險(xiǎn)的營銷理論

2.2.1 保險(xiǎn)營銷概念 2.2.2 保險(xiǎn)營銷特征

2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營銷

2.3 保險(xiǎn)營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 營銷組合策略

第3章 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營銷發(fā)展

3.1 國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3.2 國外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

3.2.1 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展借鑒

第4章 泰康人壽宜興分公司的實(shí)例分析

4.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

4.1.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)概況 4.1.2 泰康人壽銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展分析

4.2 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)營銷管理中存在的問題和原因

4.2.1 銀保產(chǎn)品銷售的問題 4.2.2 營銷渠道的整合度不高 4.2.3 銀保合作缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和計(jì)劃部署 4.2.4 銷售人力素質(zhì)低，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展

4.3 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

4.3.1 創(chuàng)新整合產(chǎn)品營銷策略 4.3.2 營銷渠道和方式的創(chuàng)新

4.3.3 與銀行建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系 4.3.4 打造專業(yè)高效的營銷管理團(tuán)隊(duì) 4.3.5 創(chuàng)新營銷模式

4.3.6 培養(yǎng)專業(yè)化銷售隊(duì)伍

第5章 結(jié)束與討論

5.1 銀行與保險(xiǎn)公司合作的模式分析 5.2 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展前景

第一章 導(dǎo) 論

1.1 研究意義

近幾年來，我國銀行保險(xiǎn)的發(fā)展十分迅速，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議，合作范圍不斷擴(kuò)大，合作形式不斷深入，但在我國銀行保險(xiǎn)市場逐漸“升溫”的同時，也暴露出我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷的問題與不足，如保險(xiǎn)產(chǎn)品單

一、營銷渠道不暢以及手續(xù)費(fèi)惡性競爭等。加入 WTO 后，我國的銀行保險(xiǎn)面臨來自國外金融機(jī)構(gòu)成熟管理模式的挑戰(zhàn)，西方國家銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營模式對我國的銀行、保險(xiǎn)業(yè)也必將產(chǎn)生影響。因此，我國的保險(xiǎn)公司必須冷靜地分析其不足，積極解決銀行保險(xiǎn)營銷中的問題，制定有效的銀行保險(xiǎn)營銷策略，提高國際競爭力，應(yīng)對外資金融機(jī)構(gòu)銀行保險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。本文通過對保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷問題的分析，借鑒國內(nèi)外保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷策略，提出解決我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷問題的對策思考以及應(yīng)對未來銀行保險(xiǎn)發(fā)展要求的營銷對策，對保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對銀行保險(xiǎn)問題的認(rèn)識，制定有效的營銷策略，保障公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是針對我國保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營銷主要問題，借鑒國內(nèi)外保險(xiǎn)公司先進(jìn)的銀行保險(xiǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，探尋對我國保險(xiǎn)公司來說具有可操作性的銀行保險(xiǎn)營銷對策思考,以加強(qiáng)我國保險(xiǎn)公司對銀行保險(xiǎn)營銷問題的分析,完善銀行保險(xiǎn)營銷策略。

第二章 銀行保險(xiǎn)營銷相關(guān)理論

2.1銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1銀行保險(xiǎn)的定義

銀行保險(xiǎn)(Bancassurance)作為一種全新的金融現(xiàn)象,各界人士對銀行保險(xiǎn)的定義也是眾說紛紜?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》也未對其作出專門定義,而只是把銀行保險(xiǎn)合作稱之為“One-stop Financial Shop”。對于銀行保險(xiǎn)概念,一直以來存在著渠道說、產(chǎn)品服務(wù)說、和經(jīng)營策略說這三種定義?！扒勒f是銀行保險(xiǎn)發(fā)展初期主要形式。那時的銀行保險(xiǎn)定義為通過銀行的渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,DolisaKFlur就是這樣定義銀行保險(xiǎn)的。這種發(fā)展初期時普遍的看法都局限的認(rèn)為銀行保險(xiǎn)只是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種分銷方式而銀行是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個銷售場所和渠道。'6產(chǎn)品服務(wù)說是將銀行保險(xiǎn)界定為銀行與保險(xiǎn)公司聯(lián)合提供金融服務(wù)產(chǎn)品。持這種觀點(diǎn)的美國學(xué)者M(jìn)ichaelD.White認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是通過銀行或相關(guān)機(jī)構(gòu),銷售具有資產(chǎn)管理功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品,交叉營銷所能帶來的所有產(chǎn)品或服務(wù)。”

經(jīng)營策略說認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是銀行或保險(xiǎn)公司采取的與其主業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一種商業(yè)策略。更強(qiáng)調(diào)銀行與保險(xiǎn)公司首先要共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整合銷售渠道,然后再對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,從而獲得銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張“。

產(chǎn)品服務(wù)說則更注重銀行與保險(xiǎn)聯(lián)合開發(fā)金融產(chǎn)品,這種說法還不夠全面,沒有將銀行保險(xiǎn)經(jīng)營中諸如技術(shù)、組織、文化、渠道整合等其他因素包含進(jìn)來;渠道說僅僅是將銀行保險(xiǎn)的初期發(fā)展階段的表面特征歸納,無法全面的反映出銀行保險(xiǎn)所具備的高級經(jīng)營模式特征;經(jīng)營策略說則更為全面地反映了銀行保險(xiǎn)的本質(zhì),更強(qiáng)調(diào)的是銀行與保險(xiǎn)的合作是一種雙方向的策略性選擇,策略選擇成功與否的關(guān)鍵在于雙方是否能有效地將各自的資源實(shí)現(xiàn)整合。在歸納總結(jié)了銀行保險(xiǎn)的各種定義后,筆者認(rèn)為,銀行保險(xiǎn)是伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,銀行與保險(xiǎn)公司之間發(fā)生的一系列資金互動和業(yè)務(wù)交叉的全方位融通,是銀行或保險(xiǎn)公司所釆用的多元化經(jīng)營的商業(yè)策略,雙方充分利用并整合優(yōu)勢資源,在營銷渠道上向客戶提供產(chǎn)品以滿足客戶金融需求的一種綜合金融服務(wù)?！?2.1.2銀行保險(xiǎn)的主要特征

對銀行來說,通過代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,可以提高客戶滿意度和忠誠度;對于保險(xiǎn)公司,銀行保險(xiǎn)能以更低的價(jià)格為客戶提供產(chǎn)品,可以樹立良好的品牌形象;對消費(fèi)者而言,銀行保險(xiǎn)是一種可以通過銀行柜面或理財(cái)中心進(jìn)行的簡單、便捷的購買方式2“。以前,通過銀行柜臺銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均取得不錯的成效。今后,隨著銀行保險(xiǎn)合作的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)者將享受到更多方便和快捷的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。其特征具體表現(xiàn)為:1、2、3、新型的產(chǎn)品。一般將銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品分為傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、銀?；旌袭a(chǎn)品和綜合性金新型的服務(wù)。如銀行像百貨超市一樣為消費(fèi)者提供多種多樣的金融服務(wù)。新型的組織形態(tài)。初級形態(tài)一般是銀行利用銷售網(wǎng)絡(luò)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品即銀行代融產(chǎn)品三種類型。

理保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品;而高級形態(tài)指的是雙方共同開發(fā)并銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及進(jìn)行合資經(jīng)營等等,即雙方成立戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司或金融服務(wù)集團(tuán)?！?2.1.3銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

銀行保險(xiǎn)的概念隨著銀行與保險(xiǎn)的合作模式的發(fā)展而不斷的升級。對于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式,學(xué)術(shù)界尚未完全統(tǒng)一意見,而大家較為認(rèn)可的觀點(diǎn)是分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)四種模式,本文較為贊同2010年2月周延在《上海保險(xiǎn)》發(fā)表的《我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)選擇》一文中對著四種模式的分析總結(jié)“: 1.分銷協(xié)議模式(distributional agreements model)。這種初級階段的模式是銀行以獲取利潤為目的,與保險(xiǎn)公司簽訂產(chǎn)品代理協(xié)議,依靠銀行的強(qiáng)大渠道為保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟模式(strategic alliances model)。是指銀行與保險(xiǎn)公司為達(dá)成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系而簽訂的排他性長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略聯(lián)盟與分銷協(xié)議都是建立于銀行與保險(xiǎn)公司之間的協(xié)議合作之上,但是戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議還會擴(kuò)展到產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)合作等方面。

3.合資公司模式(joint ventures model)o是指銀行和保險(xiǎn)公司共同研發(fā)和銷售銀保產(chǎn)品并創(chuàng)建合資公司的合作模式即銀行和保險(xiǎn)公司雙方通過合資而建立起長期的合作關(guān)系,通過合資公司的內(nèi)部管理來實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)保業(yè)務(wù)的相互融合。

4.金融服務(wù)集團(tuán)模式(financial service group model)。這種模式是銀行與保險(xiǎn)公司雙方通進(jìn)行并購或者是發(fā)起設(shè)立子公司等方式建立的金融服務(wù)集團(tuán)。

這種模式的主要特征有:可以通過內(nèi)部專業(yè)化的分工協(xié)作同時開發(fā)出更加綜合性的金融產(chǎn)品,使得產(chǎn)品和服務(wù)體系高度整合,從而提供綜合性的金融服務(wù)?？梢?分銷協(xié)議模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產(chǎn)權(quán)的高度統(tǒng)一而組成的合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)模式,擁有先天穩(wěn)定性與持久性,它們是銀行保險(xiǎn)一體化程度的較高級模式2'。

2.2保險(xiǎn)營銷理論

2.2.1保險(xiǎn)營銷概念

現(xiàn)實(shí)中,許多人將營銷與推銷或促銷混淆,以為營銷就是推銷商品,或是通過宣傳銷售商品。菲利浦,科特勒的《營銷管理》中,將營銷描述為個人與團(tuán)體通過創(chuàng)造,提供產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換以滿足其需要或欲望的社會管理過程。其定義中指明了營銷的核心是社會的交換過程,涉及到諸多內(nèi)容,如賣方尋找買方,確認(rèn)需求并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,為產(chǎn)品定價(jià)提供相關(guān)的服務(wù),進(jìn)行運(yùn)輸和促銷活動因此,營銷包括了產(chǎn)品的開發(fā)研制、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇與溝通服務(wù)等內(nèi)容,涵蓋了商品在售前、售中與售后的一切活動。營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,保險(xiǎn)營銷是指通過了解消費(fèi)者對保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)與開發(fā)出滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過不同的溝通方式使投保人購買保險(xiǎn)商品,從中得到需求的滿足”。保險(xiǎn)營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。其管理的內(nèi)容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿足客戶需求;其次,關(guān)鍵點(diǎn)在于所提供的保險(xiǎn)商品要能滿足消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)交換;然后,保險(xiǎn)營銷管理還是一個過程,它不僅僅包括保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)商品的過程,還包括保險(xiǎn)商品的細(xì)分市場、制定營銷策略和加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍管理等等的全過程“。

2.2.2 保險(xiǎn)營銷特征

保險(xiǎn)營銷的主要特征有”:

1、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷

保險(xiǎn)推銷是指保險(xiǎn)從業(yè)人員通過對保單說明解釋等方式方法,促使客戶購買保險(xiǎn)的過程。前者只是后者過程中的一個階段,保險(xiǎn)商品營銷是否對路,營銷管理的制定是否合理等問題就不是保險(xiǎn)推銷的任務(wù)?！?/p>

2、保險(xiǎn)營銷特別重視推銷

保險(xiǎn)商品不同于一般商品,即保險(xiǎn)經(jīng)營的是未來不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn),僅僅是對保險(xiǎn)消費(fèi)者的承諾,而且承諾的履行只能等待事件的發(fā)生。由于保險(xiǎn)商品的抽象虛擬等特點(diǎn),消費(fèi)者對保險(xiǎn)商品缺少了解,再不是必須買的前提下一般都不會主動購買保險(xiǎn)商品。因此,消費(fèi)者缺乏購買欲望使得保險(xiǎn)推銷成為保險(xiǎn)營銷其中的重要環(huán)節(jié)。

3、保險(xiǎn)營銷的服務(wù)性和專業(yè)性

由于保險(xiǎn)商品價(jià)格是依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、利率等因素的分析,通過精確計(jì)算而確定的。且為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,規(guī)范市場競爭行為,保險(xiǎn)監(jiān)管部門對統(tǒng)一監(jiān)管市場上保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格,因此,在保險(xiǎn)營銷中價(jià)格競爭并不一定有最重要地位,相反地保險(xiǎn)營銷的服務(wù)性和專業(yè)性更多的占據(jù)著保險(xiǎn)商品的定價(jià)的比重”。2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營銷理念

所謂現(xiàn)代營銷理念,按照美國營銷專家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營銷過程為方式方法,來創(chuàng)造出使消費(fèi)者滿意并且達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。這一概念包含了二個關(guān)鍵的要素:消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營銷與客戶滿意:“'。

1、消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向指的是將消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求定為保險(xiǎn)營銷的活動起點(diǎn)。具體有以下五個方面:a、識別和確認(rèn)消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的真正含義。即從表面上看,投保人購買的是一個個具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如中國人壽的”康寧“、TB壽險(xiǎn)的”萬能“,兩家公司”生產(chǎn)“與”銷售“的都是實(shí)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,而是欲望的滿足,問題的解決,即對轉(zhuǎn)嫁重大疾病、傷殘、死亡等風(fēng)險(xiǎn)的欲望的滿足,對投資回報(bào)的期望。b、對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分,選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場。在確定了消費(fèi)者真正的保險(xiǎn)需求以后,保險(xiǎn)公司還應(yīng)該認(rèn)識到,不同的消費(fèi)者對保險(xiǎn)的需求是多種多樣的,單一的保險(xiǎn)產(chǎn)品很難滿足所有消費(fèi)者的同類需求。因此應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分,從中選擇適合本公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及分銷渠道的一個或數(shù)個細(xì)分市場作為為之服務(wù)的目標(biāo)市場,并實(shí)行巿場定位(:、實(shí)行差異化營銷。在巿場細(xì)分的基礎(chǔ)上,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對不同的目標(biāo)市場提出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、促銷手段和分銷渠道,形成差異化營銷策略和行動方案。d、要進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究。了解與掌握消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征與規(guī)律,采取最佳營銷手段,以便營銷努力有的放矢。為此,我們需要進(jìn)行營銷調(diào)研,分析并報(bào)告各種營銷信息。e、采取有實(shí)際價(jià)值的行動策略。為了爭取更多的保險(xiǎn)客戶并充分滿足他們的保險(xiǎn)消費(fèi)需求,保險(xiǎn)公司應(yīng)隨時進(jìn)行尋找有價(jià)值的行為。這樣,既能使消費(fèi)者忠誠于公司而獲利,也能滿足消費(fèi)者的需求。需要指出的是,消費(fèi)者導(dǎo)向不僅僅局限在滿足已有的需求上,還要通過一定的營銷手段,將需求從潛在狀態(tài)中激發(fā)出來。因此,保險(xiǎn)公司在滿足需求的同時,還必須正確地引導(dǎo)需求與創(chuàng)造需求。

2、整體營銷

整體營銷主要有兩方面的含義:一方面,各職能部門配合一致。保險(xiǎn)公司內(nèi)部客戶服務(wù)、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門應(yīng)配合營銷部門爭取客戶,這是一種協(xié)同營銷。另一方面,營銷組合要素須配合一致,發(fā)揮出產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四大組合要素的整體效應(yīng),配合一致;同時還要注意保險(xiǎn)公司所有的營銷努力必須在時間與空間上協(xié)調(diào)一致。

3、保戶滿意

整體營銷活動力求達(dá)到”保戶滿意“。滿意的消費(fèi)者會成為忠誠的保戶,成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶的滿意應(yīng)遵循的原則:￡

1、讓消費(fèi)者買而非保險(xiǎn)人賣。創(chuàng)造”保戶滿意“應(yīng)是幫助消費(fèi)者解決轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的問題,形成購買保險(xiǎn)而非推銷保險(xiǎn)的局面。保險(xiǎn)營銷是一種顧問式營銷,是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理的方案。b、進(jìn)行市場研究。保戶的滿意要進(jìn)行市場研究,只有那些忠誠型客戶才能給公司帶來長期利潤。c、”雙贏“行為。保險(xiǎn)營銷是通過滿足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求而使保險(xiǎn)公司獲得利潤。d、公司利益與社會利益的統(tǒng)一。保險(xiǎn)公司的利益不但應(yīng)建立在直接保戶的即時滿足之上,更應(yīng)當(dāng)建立于消費(fèi)者的長期利益之上。

2.3 保險(xiǎn)營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分析方法,是根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析,從而找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),0代表opportunity(機(jī)會),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部因素,0、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念,戰(zhàn)略是一個企業(yè)”能夠做的“(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和”可能做的“(即環(huán)境的機(jī)會和威脅)兩者之間的組合。

SWOT分析與其他分析方法比較而言,有著顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。首先,結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。SWOT分析法在形式上表現(xiàn)為SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對矩陣的不同區(qū)域強(qiáng)調(diào)了不同分析意義,SWOT分析法的主要內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行分析。其次,系統(tǒng)性的特點(diǎn)。早在上世紀(jì)60年代,就巳經(jīng)有學(xué)者提出過SWOT分析方法中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)與外部機(jī)會、威脅這些變化因素,但他們都沒有串聯(lián)的對它們加以分析。SWOT分析方法的最重要內(nèi)容在于用系統(tǒng)的思想將各種似乎相互獨(dú)立的因素互相匹配而進(jìn)行整體分析,使得企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃制定更為合理與科學(xué)'”。

SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)。既可以是相對競爭對手而言,也可以相對企業(yè)g標(biāo)。(2)分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會與威脅,可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化,也可能來自于競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機(jī)會與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。

(3)將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)與外部機(jī)會和威脅進(jìn)行進(jìn)行分析組合,形成可行的戰(zhàn)略。SWOT分析方法有不同類型的組合:優(yōu)勢一機(jī)會(SO)組合、優(yōu)勢一威脅(ST)組合、弱點(diǎn)一機(jī)會(W0)組合和弱點(diǎn)一威脅(WT)組合。

隨著金融一體化的發(fā)展,銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透與融合已成為全球范圍內(nèi)一大趨勢,銀行保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展展現(xiàn)了蓬勃生機(jī),銀行保險(xiǎn)無論在銀行業(yè)還是在保險(xiǎn)業(yè)都擁有舉足輕重的地位。而我國的銀行保險(xiǎn)起步較晚,出現(xiàn)至今不過短短十多年,在模式選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定等諸多方面還存在很多問題。因此,本文通過SWOT分析方法對我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展中的各方面因素進(jìn)行分析,希望得出我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略,推動我國銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2.3.2 營銷組合策略

營銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場上,綜合考慮競爭狀況、能力、環(huán)境對企業(yè)本身可以控制的因素,運(yùn)用最佳的整體組合來完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù),是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分:“。營銷組合的概念是由哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早提出并確定了營銷組合的十二個基本要素。之后,理査德*克萊維持教授將營銷組合要素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場營銷活動過程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營銷組合策略,通過策略的實(shí)施,環(huán)境的適應(yīng),滿足目標(biāo)市場的需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。組合中含有四個控制要素:產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion),即4ps組合。之后,市場營銷組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應(yīng)用于實(shí)行了貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。后來,科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他將已有的6ps稱之為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分

(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation).優(yōu)先(Prioritizing)艮口目標(biāo)選定(Targeting).定位(Positioning),稱之為戰(zhàn)略營銷。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)之上的。到了九十年代有學(xué)者提出要有效地開展?fàn)I銷活動,企業(yè)既要有為人們

(people)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想,還要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合(市場調(diào)研probing、市場擇優(yōu) prioritizing、市場細(xì)分 partitioning > 市場定位positioning)的指導(dǎo)。于是,4P營銷組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷理論中的IIP組合。同時代,美國市場營銷學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C"為主要內(nèi)容作為營銷策略的市場營銷組合,內(nèi)容包含:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷則略與促銷策略。

總之,企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢;能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與競爭能力;能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng),有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的改變。

第三章 國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營銷發(fā)展

3.1 國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程

我國銀保業(yè)務(wù)起步較晚,但發(fā)展步伐迅猛,鑒于當(dāng)時金融法律法規(guī)管制等原因。到1995年我國才正式開始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過程?？偫梢詣澐钟腥齻€階段: 第一階段:1996-2000年我國銀保行業(yè)正式進(jìn)入萌芽階段。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國內(nèi)中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國平安保險(xiǎn)股份有限公司等等,實(shí)力較為雄厚的保險(xiǎn)企業(yè)開始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險(xiǎn)的概念和具體操作方法,眾多保險(xiǎn)企和銀行簽署代理銷售協(xié)議,銀行和保險(xiǎn)公司開始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒有成型,每年銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)收入占總保費(fèi)收入比例較低,銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。到2000年為止全國銀保保費(fèi)收入且占當(dāng)年全國壽險(xiǎn)保費(fèi)比例的2%。這階段,無論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。

第二階段:2001-2003年這期間銀保行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務(wù)量激增,行情看漲吸引越來越多的中外保險(xiǎn)公司加入銀行保險(xiǎn)行業(yè),銀保保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比例逐步提高,個人銷售渠道保費(fèi)收入增速放緩的情況下,銀行保險(xiǎn)渠道高速井噴行情越來越被看重作為重要的保費(fèi)收入渠道。直到2003年底為止,全國銀行保費(fèi)收入為765億元,占比當(dāng)年全國總保費(fèi)的26%。銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)被各大保險(xiǎn)企業(yè)所重視。銀行開始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門,以應(yīng)對日益增加的業(yè)務(wù)量,對銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。第三階段:2004年至今穩(wěn)步發(fā)展,成本高企。各保險(xiǎn)企業(yè)競爭加劇,國內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國各大銀行成為各大險(xiǎn)企的搶奪對象。銀行和保險(xiǎn)企業(yè)主要合作方式還是協(xié)議銷售,手續(xù)費(fèi)成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險(xiǎn)企業(yè)為爭奪銷售渠道手續(xù)費(fèi)不斷攀升。造成保險(xiǎn)企業(yè)成本不斷上升、利潤不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤不斷縮少的情況。隨著相關(guān)政策不斷寬松,實(shí)力較為雄厚的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)相互開始并購目標(biāo)對象。近年來并購案例見表3-1

表3-1近年來中國銀保并購案例

2、國內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展特點(diǎn)

相比歐洲成熟銀保市場,我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。相比于發(fā)達(dá)國家我國銀保發(fā)展有以下幾個特點(diǎn):(1)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管

上世紀(jì)90年代,我國相關(guān)金融機(jī)構(gòu)功能單一,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。1993年,國家對金融相關(guān)政策改革實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的原則20。銀行、保險(xiǎn)、證券三大行業(yè)自成一體,相互獨(dú)立,無論從法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都分割獨(dú)立處理。相比國外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國目前采用協(xié)議銷售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。銀行和保險(xiǎn)不能進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營,銀行和險(xiǎn)企各自以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。

(2)銀行商業(yè)信譽(yù)度高、網(wǎng)點(diǎn)多

我國消費(fèi)者對銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。銀行擁有眾多客戶資源,客戶對銀行信任度高從而直接、間接降低銷售成本。比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過個人保險(xiǎn)渠道等JT?發(fā)客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網(wǎng)絡(luò)分布廣、數(shù)量多,人力資源充足,銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作成本幾乎為零,但銀保銷售過程中誤導(dǎo)問題時有發(fā)生,銀行正在透支多年建立的信譽(yù)度。

(3)合作方式多為松散型

目前,我國銀行和保險(xiǎn)企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險(xiǎn)企以釆用分銷協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險(xiǎn)公司選擇合作伙伴空間大,長期合作穩(wěn)定性不高。四大銀行擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源,擁有強(qiáng)勢地位,以考慮手續(xù)費(fèi)為主選擇保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,急功近利,缺乏長期合作眼光。近年來我國銀保保費(fèi)在分銷協(xié)議模式下占總保費(fèi)收入比例如圖3-1所示

3.2 國外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況

歐洲是銀行保險(xiǎn)發(fā)源地,目前歐洲銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入占保費(fèi)總收入的63%。自20世紀(jì)70年代,歐洲各國隨著醫(yī)療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長率降低,人們生活質(zhì)量水平逐步提高的情況下,歐洲各國政府因人口老齡化問題而令壽險(xiǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇,也為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了一個契機(jī),銀行幵始對保險(xiǎn)領(lǐng)域JT?始進(jìn)行涉足。隨著歐洲各國百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對復(fù)雜的投資產(chǎn)品開始感興趣,對純儲蓄收益不再感到滿足,而銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對便捷、高效且集儲蓄、保險(xiǎn)和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費(fèi)需求迅速增長22。人們對擁有三位一體功能的金融產(chǎn)品的需求,促使銀行保險(xiǎn)最早誕生于歐洲并成為發(fā)展最快的地區(qū)。歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況而言可以分為三個時期: 第一初始時期1980年以前,這階段銀行和保險(xiǎn)公司以松散的合作方式為主,銀行通過自身銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),由柜面出售保險(xiǎn)公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費(fèi)用,把銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。雙方合作關(guān)系不穩(wěn)定,這一階段是銀行和保險(xiǎn)公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經(jīng)驗(yàn)。

第二過渡時期80年代,銀行和保險(xiǎn)公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強(qiáng)其自身競爭力和保險(xiǎn)公司共同開發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時間也更為長久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨(dú)立,雙方之間關(guān)系清楚。

第三股權(quán)滲透時期80年代末到今,銀行面對日益加劇的競爭,保險(xiǎn)公司為得到更加有利的發(fā)展,雙方通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)行深層次的合作,組織架購也更為復(fù)為、專業(yè),由于資本相互滲透雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利潤,雙方合作的方式常見于新設(shè)子公司、并購、金融集團(tuán)等模式。歐洲作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地,銀行保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國家和地區(qū)包括中國在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過程中,歐洲無疑為我國發(fā)展銀行保險(xiǎn)道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網(wǎng)絡(luò)一直是歐洲銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式,到2011年底為止,世界各國保單銷售中有70%是通過其它方式完成,只有不到30%的保單是通過銀行網(wǎng)絡(luò)銷售,而歐洲已有超一半保單通過銀行網(wǎng)絡(luò)完成銷售。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國之間銀行保險(xiǎn)在政策支持程度存在不同,對銀行和保險(xiǎn)公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

從表中可以看出,歐洲大部分國家在金融政策上支持銀行和保險(xiǎn)公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐元的面世更使得歐元國之間的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)間金融活動頻繁,業(yè)務(wù)的規(guī)模增速加快。歐洲各國以法國及傳統(tǒng)保險(xiǎn)強(qiáng)國英國最有代表性。

3.3國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展的借鑒

通過對國內(nèi)、外銀保情況的相關(guān)介紹及剖析,銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)是一個國家金融改革創(chuàng)新、推動金融一體化的重要標(biāo)志之一。各國銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件以及對市場方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對我國銀行保險(xiǎn)未來的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。

綜上所述,筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對我國銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環(huán)境、創(chuàng)新的股權(quán)合作模式、創(chuàng)新的產(chǎn)品類型、多元化銷售渠道、IT技術(shù)等,這五個關(guān)鍵因素對我國銀行保險(xiǎn)發(fā)展具有借鑒意義。

1、寬松的政策環(huán)境

法國、意大利作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀(jì)95年到98年間相關(guān)稅收優(yōu)惠政策,從而使銀行對保險(xiǎn)企業(yè)的渴望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),自此可以擁有保險(xiǎn)股份或自行成立保險(xiǎn)公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到56%。銀行保險(xiǎn)的成功和發(fā)展,離不開法律環(huán)境的支持。

2、鼓勵創(chuàng)新股權(quán)合作模式

在銀行保險(xiǎn)發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險(xiǎn)企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。權(quán)責(zé)分明、緊密合作為雙方長期共處帶來穩(wěn)定的關(guān)系,同時降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。四種模式都基于歐洲各國情況而作出適合本國的銀保合作模式。

3、創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品

根據(jù)不同國家?guī)园l(fā)適合的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,歐洲各國銀保產(chǎn)品種類豐富,銀行、保險(xiǎn)公司、客戶三方都是受益者,國家也從企業(yè)的高速成長享受到稅收的好處。銀行產(chǎn)品豐富的類型大大提高了客戶對消費(fèi)的滿意度及服務(wù)效率。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個國家的得到大力發(fā)展。

4、多元化的銷售渠道

銀行網(wǎng)點(diǎn)作為銀保合作中最重要的銷售場所承擔(dān)著重要的作用,從宣傳、銷售、服務(wù)等多種功能于一體。除網(wǎng)點(diǎn)外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營銷、電話營銷、保險(xiǎn)專業(yè)顧問等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。由于雙方有著股權(quán)等關(guān)系,協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生更加明顯效果。

5、先進(jìn)IT技術(shù)

對于銀行保險(xiǎn),尤其是對于高級形態(tài)的銀行保險(xiǎn)IT技術(shù)能夠通過對銀行、保險(xiǎn)公司客戶資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類,將客戶資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤。如英國的 Abbey National Group 在 1992 年對 Scottish Mutual Life 收購以后,采用了一套被稱之為Ingenium的系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)IT系統(tǒng)的共享,因而能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者出售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,成為英國銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的佼佼者。