第一篇：銀行營(yíng)銷的定位策略

銀行營(yíng)銷的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國(guó)家需要定位，銷售經(jīng)理也需要定位，有的時(shí)候定位的準(zhǔn)確會(huì)讓事情變得簡(jiǎn)單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費(fèi)盡周折。大到一個(gè)國(guó)家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國(guó)家。這個(gè)定位沒有任何的吸引力，不會(huì)吸引國(guó)外游客去觀賞年輕的國(guó)度，而自己最明顯的優(yōu)勢(shì)就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國(guó)家，這樣我們感覺就有了自己的亮點(diǎn)和個(gè)性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國(guó)的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網(wǎng)點(diǎn)的方便與數(shù)量多，以及作為中國(guó)最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國(guó)的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多未必客戶身邊就有你們工行，說(shuō)不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行擁有36000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，比工行多的多，工行的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對(duì)于客戶的價(jià)值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的意識(shí)能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，先到先得。

我想重點(diǎn)思考的是銷售人員的定位，應(yīng)該怎么來(lái)做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個(gè)行業(yè)？那個(gè)區(qū)域？那個(gè)收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準(zhǔn)備和知識(shí)儲(chǔ)備，并且可以一直圍繞這個(gè)領(lǐng)域展開系列的布局，贏得長(zhǎng)線的勝利，也能夠做好客戶 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長(zhǎng)處在哪里？你的未來(lái)在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養(yǎng)屬于自己的個(gè)人品牌，要有個(gè)人魅力。你是知識(shí)型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷售需要給自己畫一個(gè)圈子，也就是學(xué)會(huì)減法營(yíng)銷，自己就在這個(gè)領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個(gè)人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌

第二篇：名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位

名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，自商品經(jīng)濟(jì)以來(lái)經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型、資本經(jīng)營(yíng)型和品牌經(jīng)營(yíng)型三個(gè)階段，經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型，從資本經(jīng)營(yíng)型向品牌經(jīng)營(yíng)型二次質(zhì)的飛躍。發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家正處在品牌經(jīng)營(yíng)型階段，大力以名牌推進(jìn)世界各國(guó)市場(chǎng)，并以橫掃千軍、銳不可擋之勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以求達(dá)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的目的。這對(duì)于尚處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型飛躍階段的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速完成“二級(jí)跳”，樹立起品牌的旗幟，民族工業(yè)就可能到了“最危險(xiǎn)的時(shí)侯”，這并非危言聳聽。正當(dāng)我們從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)，重視對(duì)資本的組織和使用時(shí)，海外品牌借資本輸出的契機(jī)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)用品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功地?fù)屨剂耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，特別是名牌產(chǎn)品進(jìn)行“地毯式”狂轟亂炸，一些行業(yè)已被海外名牌所壟斷；一些行業(yè)僅剩一、二個(gè)中國(guó)品牌在苦苦掙扎，如飲料行業(yè)，只剩下建力寶能與洋貨抗衡，出現(xiàn)這種局面是中國(guó)企業(yè)始料不及的。外商靠名牌做開路先鋒，打開中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，控制中國(guó)市場(chǎng)。正因如此，我國(guó)企業(yè)必須全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，才能尋求更大發(fā)展和掌握未來(lái)主動(dòng)權(quán)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，品牌競(jìng)爭(zhēng)提高了我國(guó)工業(yè)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，涌現(xiàn)出科龍、美的、長(zhǎng)虹、春蘭等一批國(guó)貨精品，振興了民族工業(yè)。

名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個(gè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。無(wú)論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，還是新崛起的工業(yè)化國(guó)家，無(wú)不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，正因如此，大力發(fā)展中國(guó)的名牌事業(yè)已引起黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。李鵬總理指示：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。”由此可見，名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響。那么，何為名牌？基本特征怎樣？名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的營(yíng)銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對(duì)國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品在分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，紛紛以市場(chǎng)營(yíng)銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)造成極大威脅，我們的企業(yè)要想抗衡，并致力于發(fā)展中國(guó)名牌事業(yè)，力求在未來(lái)的國(guó)際化、市場(chǎng)化和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的力度，這是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，只有牢牢地把握才能爭(zhēng)取主動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷策略則是創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動(dòng)的成敗。所以，企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，否則，就會(huì)徒勞無(wú)功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢(shì)

在必行。

營(yíng)銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件。營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。它是在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模和前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等情況有充分了解，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營(yíng)造名牌擺在第一位。

一、市場(chǎng)定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段

當(dāng)今商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，達(dá)到出奇制勝的目的。這一點(diǎn)非常重要，所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。

依據(jù)市場(chǎng)定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場(chǎng)定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。這樣做的目的是有針

對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須正確運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置空檔。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)300多種類型的形勢(shì)，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是

香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏得了兒童口服液的霸主地位。

二、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品價(jià)格是活躍的、多變的，影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購(gòu)行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤(rùn)水平等），又要考慮買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。

在這方面，廣東順德格蘭仕公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔出多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國(guó)打開銷路，市場(chǎng)占有率最高峰時(shí)達(dá)到70%，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國(guó)家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶

產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。多品種，多產(chǎn)品的營(yíng)銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多品種，多產(chǎn)品營(yíng)銷，就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬(wàn)變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)總額不會(huì)減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長(zhǎng)虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽(yáng)一族”，“康佳彩霸一族”，成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)兩大姣姣者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因而贏得市

場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，走上了創(chuàng)立中國(guó)名牌之路。

四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器

提高我國(guó)工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度，塑造中國(guó)名牌企業(yè)形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。欲使中國(guó)的品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識(shí)，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過(guò)“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣告宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，將名牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率會(huì)不斷擴(kuò)大。誰(shuí)的廣告宣傳活動(dòng)搞得好，品牌形象佳，誰(shuí)的產(chǎn)品就擁有較高的市場(chǎng)份額。相反，誰(shuí)自持名牌，忽視廣告宣傳，到頭來(lái)就可能“名牌不名”，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。在此，舉一個(gè)例子便能有力地說(shuō)明廣告宣傳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的效果和威力?！敖×殹辈幌е亟鹱鰪V告，提供贊助，被日本新聞界稱之為“魔水”，健力寶由昔日年產(chǎn)值不足100萬(wàn)元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾10億元的現(xiàn)代企業(yè)。從中可見，開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢(shì)，實(shí)施立體式的信息轟炸，是國(guó)產(chǎn)名牌抗衡國(guó)外名牌的銳利武器，必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對(duì)待。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國(guó)國(guó)情，在100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)上播出電視廣告，其中在中國(guó)18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出，聲勢(shì)之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。從這個(gè)例子可以反映出一個(gè)問(wèn)題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，這對(duì)于尚處于起步階段的中國(guó)名牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

名牌對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)嶄新的話題，又是一個(gè)回避不了的課題，只有正視它、研究它，在商海中正確

操作市場(chǎng)營(yíng)銷策略，方能使中國(guó)品牌屹立在世界之林。

第三篇：銀行營(yíng)銷策略研究

銀行營(yíng)銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國(guó)金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來(lái)，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國(guó)股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過(guò)從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國(guó)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題、制約因素，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素，并通過(guò)比較分析國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，從而總結(jié)出了可供我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過(guò)對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營(yíng)銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個(gè)方面提出了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略，并提出通過(guò)樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道，提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

我國(guó)零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)己經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度增長(zhǎng)的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過(guò)對(duì)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的新方法、新建議，為我國(guó)銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第四篇：旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略

廣西紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，但從總體上看也面臨諸多問(wèn)題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營(yíng)銷少，等等。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場(chǎng)形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營(yíng)銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游發(fā)展史冊(cè)中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國(guó)主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對(duì)廣西紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營(yíng)銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡(jiǎn)介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽(yáng)、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會(huì)館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會(huì)師紀(jì)念館等景點(diǎn)。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營(yíng)地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號(hào)巖等景點(diǎn)。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對(duì)較少，分布范圍相對(duì)較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國(guó)工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會(huì)舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場(chǎng)舊址、龍州起義標(biāo)語(yǔ)，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會(huì)培訓(xùn)班舊址（1934）等景點(diǎn)。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長(zhǎng)征文物和紅七軍過(guò)桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語(yǔ)樓、紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語(yǔ)、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽(yáng)縣的文市、水車紅軍標(biāo)語(yǔ)、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會(huì)舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語(yǔ)，等等。

（二）廣西紅色旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀。

自國(guó)家啟動(dòng)“紅色旅游工程”以來(lái)，廣西先后印發(fā)實(shí)施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來(lái)，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績(jī)。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國(guó)12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會(huì)師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國(guó)一百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國(guó)30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個(gè)紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個(gè)中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長(zhǎng)征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動(dòng)作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長(zhǎng)征路”（桂林—興安—灌陽(yáng)—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長(zhǎng)征過(guò)廣西和桂林抗日文化運(yùn)動(dòng)等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長(zhǎng)征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點(diǎn)培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長(zhǎng)征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國(guó)知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動(dòng)廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)完善15個(gè)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）?？茖W(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會(huì)館，中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風(fēng)樓，樂業(yè)中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會(huì)師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會(huì)舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國(guó)工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館，龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長(zhǎng)征突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長(zhǎng)征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬(wàn)人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游發(fā)展5年來(lái)直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營(yíng)銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國(guó)家重視旅游對(duì)地方形象及財(cái)政稅收的作用，紅色旅游資源相對(duì)豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級(jí)政府的輿論工具對(duì)紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報(bào)道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險(xiǎn)”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動(dòng)項(xiàng)目策劃不夠，游客逗留的時(shí)間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營(yíng)銷少。個(gè)別地方為了促銷，花費(fèi)不少資金舉辦多種推介會(huì)、紀(jì)念日或會(huì)館落成日等節(jié)慶活動(dòng)，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢(shì)差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問(wèn)題等因素有關(guān)，更重要的一個(gè)原因就是缺乏一套基于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)行為分析等基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位。

（一）地理細(xì)分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場(chǎng)細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場(chǎng)三個(gè)部分。一級(jí)市場(chǎng)擬為區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，居于首要地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，首先是景點(diǎn)所在地及周邊地、市、縣。二級(jí)市場(chǎng)是居其次地位的開拓市場(chǎng)，主要是區(qū)外市場(chǎng)，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級(jí)市場(chǎng)又稱機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)及海外市場(chǎng)，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國(guó)際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場(chǎng)。

（二）人口細(xì)分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場(chǎng)為主，女性市場(chǎng)為潛在市場(chǎng)。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場(chǎng)需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對(duì)學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育、愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場(chǎng)主體；中青年市場(chǎng)由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；老年市場(chǎng)也不能忽視，老年人對(duì)紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識(shí)層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)知識(shí)層游客所接受，但由于目前對(duì)紅色文化核心價(jià)值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識(shí)層旅游群體為紅色旅游客源市場(chǎng)的主流。

（三）行為細(xì)分。

按游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個(gè)人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來(lái)瞻仰革命勝跡、學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國(guó)主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時(shí)間短，支付能力有限，消費(fèi)水平不高，偏愛價(jià)廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長(zhǎng)知識(shí)、休閑放松等目的，以知識(shí)界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費(fèi)、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場(chǎng)形象定位。

旅游地市場(chǎng)形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確定對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號(hào)、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場(chǎng)形象和宣傳口號(hào)。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點(diǎn)和價(jià)值及與其他地區(qū)的差異，同時(shí)考慮旅游市場(chǎng)的消費(fèi)傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長(zhǎng)征豐碑”、“抗日救國(guó)、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注重真實(shí)性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點(diǎn)成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價(jià)值，如百色精神、長(zhǎng)征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實(shí)。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力和吸引力。二是對(duì)不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)。如組織團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭(zhēng)為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動(dòng)。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點(diǎn)突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。一是實(shí)現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國(guó)家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營(yíng)路子，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購(gòu)物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá)到資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂、購(gòu)物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價(jià)格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競(jìng)爭(zhēng)格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價(jià)格甚至實(shí)行部分景點(diǎn)免費(fèi)來(lái)吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場(chǎng)。

2.階段定價(jià)策略。采用滲透價(jià)格策略以迅速打開市場(chǎng)，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。

3.折扣定價(jià)策略。對(duì)團(tuán)體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場(chǎng)；對(duì)組團(tuán)旅行社實(shí)行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對(duì)學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行半票優(yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價(jià)策略以分散游客購(gòu)買時(shí)間，在旅游旺季實(shí)行不同的價(jià)格策略。

4.系列產(chǎn)品定價(jià)策略。對(duì)于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅游產(chǎn)品實(shí)行組合定價(jià)，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國(guó)主義教育的同時(shí)，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對(duì)政府參與組織的單位團(tuán)隊(duì)游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動(dòng)社會(huì)組團(tuán)游的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營(yíng)銷渠道中的散客客源，待市場(chǎng)成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊(duì)伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會(huì)等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個(gè)窗口。同時(shí)，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費(fèi)用但最有價(jià)值的宣傳方式。

2.營(yíng)業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費(fèi)者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈(zèng)品銷售，即向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼、企業(yè)口號(hào)、景點(diǎn)等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等，以刺激旅游者的購(gòu)買欲望。（3）有獎(jiǎng)銷售，即旅游者購(gòu)買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購(gòu)買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對(duì)歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會(huì)（研討會(huì)等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對(duì)紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場(chǎng)推出紅色旅游的價(jià)值。二是對(duì)歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報(bào)道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動(dòng)。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭(zhēng)取涉及廣西革命斗爭(zhēng)的電影、電視來(lái)廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國(guó)人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來(lái)自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，可組織專門營(yíng)銷隊(duì)伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會(huì)等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動(dòng)。

［參考文獻(xiàn)］［1］張俐俐。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］。北京：清華大學(xué)出版社，2005.［2］劉建平，伍先福，黃玲。紅色旅游的三大功能［J］。學(xué)習(xí)導(dǎo)報(bào)，2005，（5）。

［3］方世敏，閻友兵。紅色旅游研究［M］。長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2007.［4］周剛，杜靖川，呂本勛。紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究———以云南省為例［J］。江蘇商論，2006，（7）。

［5］唐文林。紅色旅游營(yíng)銷對(duì)策的探討［J］?？萍寂c管理，2006，（4）。

［6］林龍飛，唐峰陵。紅色旅游客源市場(chǎng)開發(fā)探析———以韶山為例［J］。湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建紅色旅游營(yíng)銷策略研究［J］。龍巖學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（3）。

［8］石培華。紅色旅游的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略［N］。中國(guó)旅游報(bào)，2006－03－03.

第五篇：銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析

-------以泰康人壽宜興分公司為例

目 錄

第1章 緒論

1.1 研究意義 1.2 研究目的

第2章銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷理論

2.1 銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1 銀行保險(xiǎn)基本概念 2.1.2 銀行保險(xiǎn)的主要特征 2.1.3 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

2.2 保險(xiǎn)的營(yíng)銷理論

2.2.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷概念 2.2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷特征

2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷

2.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 營(yíng)銷組合策略

第3章 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展

3.1 國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3.2 國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

3.2.1 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展借鑒

第4章 泰康人壽宜興分公司的實(shí)例分析

4.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

4.1.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)概況 4.1.2 泰康人壽銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展分析

4.2 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題和原因

4.2.1 銀保產(chǎn)品銷售的問(wèn)題 4.2.2 營(yíng)銷渠道的整合度不高 4.2.3 銀保合作缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和計(jì)劃部署 4.2.4 銷售人力素質(zhì)低，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展

4.3 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

4.3.1 創(chuàng)新整合產(chǎn)品營(yíng)銷策略 4.3.2 營(yíng)銷渠道和方式的創(chuàng)新

4.3.3 與銀行建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系 4.3.4 打造專業(yè)高效的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì) 4.3.5 創(chuàng)新營(yíng)銷模式

4.3.6 培養(yǎng)專業(yè)化銷售隊(duì)伍

第5章 結(jié)束與討論

5.1 銀行與保險(xiǎn)公司合作的模式分析 5.2 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展前景

第一章 導(dǎo) 論

1.1 研究意義

近幾年來(lái)，我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展十分迅速，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議，合作范圍不斷擴(kuò)大，合作形式不斷深入，但在我國(guó)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)逐漸“升溫”的同時(shí)，也暴露出我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷的問(wèn)題與不足，如保險(xiǎn)產(chǎn)品單

一、營(yíng)銷渠道不暢以及手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)等。加入 WTO 后，我國(guó)的銀行保險(xiǎn)面臨來(lái)自國(guó)外金融機(jī)構(gòu)成熟管理模式的挑戰(zhàn)，西方國(guó)家銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)的銀行、保險(xiǎn)業(yè)也必將產(chǎn)生影響。因此，我國(guó)的保險(xiǎn)公司必須冷靜地分析其不足，積極解決銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷中的問(wèn)題，制定有效的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)銀行保險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷問(wèn)題的分析，借鑒國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，提出解決我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策思考以及應(yīng)對(duì)未來(lái)銀行保險(xiǎn)發(fā)展要求的營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，制定有效的營(yíng)銷策略，保障公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷主要問(wèn)題，借鑒國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司先進(jìn)的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，探尋對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)具有可操作性的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)策思考,以加強(qiáng)我國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷問(wèn)題的分析,完善銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷策略。

第二章 銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷相關(guān)理論

2.1銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1銀行保險(xiǎn)的定義

銀行保險(xiǎn)(Bancassurance)作為一種全新的金融現(xiàn)象,各界人士對(duì)銀行保險(xiǎn)的定義也是眾說(shuō)紛紜?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》也未對(duì)其作出專門定義,而只是把銀行保險(xiǎn)合作稱之為“One-stop Financial Shop”。對(duì)于銀行保險(xiǎn)概念,一直以來(lái)存在著渠道說(shuō)、產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)、和經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)這三種定義。“渠道說(shuō)是銀行保險(xiǎn)發(fā)展初期主要形式。那時(shí)的銀行保險(xiǎn)定義為通過(guò)銀行的渠道來(lái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,DolisaKFlur就是這樣定義銀行保險(xiǎn)的。這種發(fā)展初期時(shí)普遍的看法都局限的認(rèn)為銀行保險(xiǎn)只是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種分銷方式而銀行是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)銷售場(chǎng)所和渠道。'6產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)是將銀行保險(xiǎn)界定為銀行與保險(xiǎn)公司聯(lián)合提供金融服務(wù)產(chǎn)品。持這種觀點(diǎn)的美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichaelD.White認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是通過(guò)銀行或相關(guān)機(jī)構(gòu),銷售具有資產(chǎn)管理功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品,交叉營(yíng)銷所能帶來(lái)的所有產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是銀行或保險(xiǎn)公司采取的與其主業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一種商業(yè)策略。更強(qiáng)調(diào)銀行與保險(xiǎn)公司首先要共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整合銷售渠道,然后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,從而獲得銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張“。

產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)則更注重銀行與保險(xiǎn)聯(lián)合開發(fā)金融產(chǎn)品,這種說(shuō)法還不夠全面,沒有將銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中諸如技術(shù)、組織、文化、渠道整合等其他因素包含進(jìn)來(lái);渠道說(shuō)僅僅是將銀行保險(xiǎn)的初期發(fā)展階段的表面特征歸納,無(wú)法全面的反映出銀行保險(xiǎn)所具備的高級(jí)經(jīng)營(yíng)模式特征;經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)則更為全面地反映了銀行保險(xiǎn)的本質(zhì),更強(qiáng)調(diào)的是銀行與保險(xiǎn)的合作是一種雙方向的策略性選擇,策略選擇成功與否的關(guān)鍵在于雙方是否能有效地將各自的資源實(shí)現(xiàn)整合。在歸納總結(jié)了銀行保險(xiǎn)的各種定義后,筆者認(rèn)為,銀行保險(xiǎn)是伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,銀行與保險(xiǎn)公司之間發(fā)生的一系列資金互動(dòng)和業(yè)務(wù)交叉的全方位融通,是銀行或保險(xiǎn)公司所釆用的多元化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略,雙方充分利用并整合優(yōu)勢(shì)資源,在營(yíng)銷渠道上向客戶提供產(chǎn)品以滿足客戶金融需求的一種綜合金融服務(wù)。” 2.1.2銀行保險(xiǎn)的主要特征

對(duì)銀行來(lái)說(shuō),通過(guò)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,可以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度;對(duì)于保險(xiǎn)公司,銀行保險(xiǎn)能以更低的價(jià)格為客戶提供產(chǎn)品,可以樹立良好的品牌形象;對(duì)消費(fèi)者而言,銀行保險(xiǎn)是一種可以通過(guò)銀行柜面或理財(cái)中心進(jìn)行的簡(jiǎn)單、便捷的購(gòu)買方式2“。以前,通過(guò)銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均取得不錯(cuò)的成效。今后,隨著銀行保險(xiǎn)合作的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)者將享受到更多方便和快捷的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。其特征具體表現(xiàn)為:1、2、3、新型的產(chǎn)品。一般將銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品分為傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、銀?；旌袭a(chǎn)品和綜合性金新型的服務(wù)。如銀行像百貨超市一樣為消費(fèi)者提供多種多樣的金融服務(wù)。新型的組織形態(tài)。初級(jí)形態(tài)一般是銀行利用銷售網(wǎng)絡(luò)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品即銀行代融產(chǎn)品三種類型。

理保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品;而高級(jí)形態(tài)指的是雙方共同開發(fā)并銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)等等,即雙方成立戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司或金融服務(wù)集團(tuán)?！?2.1.3銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

銀行保險(xiǎn)的概念隨著銀行與保險(xiǎn)的合作模式的發(fā)展而不斷的升級(jí)。對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式,學(xué)術(shù)界尚未完全統(tǒng)一意見,而大家較為認(rèn)可的觀點(diǎn)是分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)四種模式,本文較為贊同2010年2月周延在《上海保險(xiǎn)》發(fā)表的《我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)選擇》一文中對(duì)著四種模式的分析總結(jié)“: 1.分銷協(xié)議模式(distributional agreements model)。這種初級(jí)階段的模式是銀行以獲取利潤(rùn)為目的,與保險(xiǎn)公司簽訂產(chǎn)品代理協(xié)議,依靠銀行的強(qiáng)大渠道為保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟模式(strategic alliances model)。是指銀行與保險(xiǎn)公司為達(dá)成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系而簽訂的排他性長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略聯(lián)盟與分銷協(xié)議都是建立于銀行與保險(xiǎn)公司之間的協(xié)議合作之上,但是戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議還會(huì)擴(kuò)展到產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)合作等方面。

3.合資公司模式(joint ventures model)o是指銀行和保險(xiǎn)公司共同研發(fā)和銷售銀保產(chǎn)品并創(chuàng)建合資公司的合作模式即銀行和保險(xiǎn)公司雙方通過(guò)合資而建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)合資公司的內(nèi)部管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)保業(yè)務(wù)的相互融合。

4.金融服務(wù)集團(tuán)模式(financial service group model)。這種模式是銀行與保險(xiǎn)公司雙方通進(jìn)行并購(gòu)或者是發(fā)起設(shè)立子公司等方式建立的金融服務(wù)集團(tuán)。

這種模式的主要特征有:可以通過(guò)內(nèi)部專業(yè)化的分工協(xié)作同時(shí)開發(fā)出更加綜合性的金融產(chǎn)品,使得產(chǎn)品和服務(wù)體系高度整合,從而提供綜合性的金融服務(wù)?？梢?分銷協(xié)議模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產(chǎn)權(quán)的高度統(tǒng)一而組成的合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)模式,擁有先天穩(wěn)定性與持久性,它們是銀行保險(xiǎn)一體化程度的較高級(jí)模式2'。

2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷理論

2.2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷概念

現(xiàn)實(shí)中,許多人將營(yíng)銷與推銷或促銷混淆,以為營(yíng)銷就是推銷商品,或是通過(guò)宣傳銷售商品。菲利浦,科特勒的《營(yíng)銷管理》中,將營(yíng)銷描述為個(gè)人與團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造,提供產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換以滿足其需要或欲望的社會(huì)管理過(guò)程。其定義中指明了營(yíng)銷的核心是社會(huì)的交換過(guò)程,涉及到諸多內(nèi)容,如賣方尋找買方,確認(rèn)需求并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,為產(chǎn)品定價(jià)提供相關(guān)的服務(wù),進(jìn)行運(yùn)輸和促銷活動(dòng)因此,營(yíng)銷包括了產(chǎn)品的開發(fā)研制、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇與溝通服務(wù)等內(nèi)容,涵蓋了商品在售前、售中與售后的一切活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,保險(xiǎn)營(yíng)銷是指通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)與開發(fā)出滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過(guò)不同的溝通方式使投保人購(gòu)買保險(xiǎn)商品,從中得到需求的滿足”。保險(xiǎn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。其管理的內(nèi)容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿足客戶需求;其次,關(guān)鍵點(diǎn)在于所提供的保險(xiǎn)商品要能滿足消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)交換;然后,保險(xiǎn)營(yíng)銷管理還是一個(gè)過(guò)程,它不僅僅包括保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)商品的過(guò)程,還包括保險(xiǎn)商品的細(xì)分市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略和加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍管理等等的全過(guò)程“。

2.2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷特征

保險(xiǎn)營(yíng)銷的主要特征有”:

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷并非等于保險(xiǎn)推銷

保險(xiǎn)推銷是指保險(xiǎn)從業(yè)人員通過(guò)對(duì)保單說(shuō)明解釋等方式方法,促使客戶購(gòu)買保險(xiǎn)的過(guò)程。前者只是后者過(guò)程中的一個(gè)階段,保險(xiǎn)商品營(yíng)銷是否對(duì)路,營(yíng)銷管理的制定是否合理等問(wèn)題就不是保險(xiǎn)推銷的任務(wù)?！?/p>

2、保險(xiǎn)營(yíng)銷特別重視推銷

保險(xiǎn)商品不同于一般商品,即保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的是未來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn),僅僅是對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者的承諾,而且承諾的履行只能等待事件的發(fā)生。由于保險(xiǎn)商品的抽象虛擬等特點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品缺少了解,再不是必須買的前提下一般都不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)商品。因此,消費(fèi)者缺乏購(gòu)買欲望使得保險(xiǎn)推銷成為保險(xiǎn)營(yíng)銷其中的重要環(huán)節(jié)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷的服務(wù)性和專業(yè)性

由于保險(xiǎn)商品價(jià)格是依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、利率等因素的分析,通過(guò)精確計(jì)算而確定的。且為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)統(tǒng)一監(jiān)管市場(chǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格,因此,在保險(xiǎn)營(yíng)銷中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定有最重要地位,相反地保險(xiǎn)營(yíng)銷的服務(wù)性和專業(yè)性更多的占據(jù)著保險(xiǎn)商品的定價(jià)的比重”。2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷理念

所謂現(xiàn)代營(yíng)銷理念,按照美國(guó)營(yíng)銷專家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營(yíng)銷過(guò)程為方式方法,來(lái)創(chuàng)造出使消費(fèi)者滿意并且達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這一概念包含了二個(gè)關(guān)鍵的要素:消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營(yíng)銷與客戶滿意:“'。

1、消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向指的是將消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求定為保險(xiǎn)營(yíng)銷的活動(dòng)起點(diǎn)。具體有以下五個(gè)方面:a、識(shí)別和確認(rèn)消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的真正含義。即從表面上看,投保人購(gòu)買的是一個(gè)個(gè)具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如中國(guó)人壽的”康寧“、TB壽險(xiǎn)的”萬(wàn)能“,兩家公司”生產(chǎn)“與”銷售“的都是實(shí)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,而是欲望的滿足,問(wèn)題的解決,即對(duì)轉(zhuǎn)嫁重大疾病、傷殘、死亡等風(fēng)險(xiǎn)的欲望的滿足,對(duì)投資回報(bào)的期望。b、對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了消費(fèi)者真正的保險(xiǎn)需求以后,保險(xiǎn)公司還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,不同的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求是多種多樣的,單一的保險(xiǎn)產(chǎn)品很難滿足所有消費(fèi)者的同類需求。因此應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從中選擇適合本公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及分銷渠道的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并實(shí)行巿場(chǎng)定位(:、實(shí)行差異化營(yíng)銷。在巿場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)提出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、促銷手段和分銷渠道,形成差異化營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。d、要進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究。了解與掌握消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征與規(guī)律,采取最佳營(yíng)銷手段,以便營(yíng)銷努力有的放矢。為此,我們需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,分析并報(bào)告各種營(yíng)銷信息。e、采取有實(shí)際價(jià)值的行動(dòng)策略。為了爭(zhēng)取更多的保險(xiǎn)客戶并充分滿足他們的保險(xiǎn)消費(fèi)需求,保險(xiǎn)公司應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行尋找有價(jià)值的行為。這樣,既能使消費(fèi)者忠誠(chéng)于公司而獲利,也能滿足消費(fèi)者的需求。需要指出的是,消費(fèi)者導(dǎo)向不僅僅局限在滿足已有的需求上,還要通過(guò)一定的營(yíng)銷手段,將需求從潛在狀態(tài)中激發(fā)出來(lái)。因此,保險(xiǎn)公司在滿足需求的同時(shí),還必須正確地引導(dǎo)需求與創(chuàng)造需求。

2、整體營(yíng)銷

整體營(yíng)銷主要有兩方面的含義:一方面,各職能部門配合一致。保險(xiǎn)公司內(nèi)部客戶服務(wù)、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門應(yīng)配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取客戶,這是一種協(xié)同營(yíng)銷。另一方面,營(yíng)銷組合要素須配合一致,發(fā)揮出產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四大組合要素的整體效應(yīng),配合一致;同時(shí)還要注意保險(xiǎn)公司所有的營(yíng)銷努力必須在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致。

3、保戶滿意

整體營(yíng)銷活動(dòng)力求達(dá)到”保戶滿意“。滿意的消費(fèi)者會(huì)成為忠誠(chéng)的保戶,成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶的滿意應(yīng)遵循的原則:￡

1、讓消費(fèi)者買而非保險(xiǎn)人賣。創(chuàng)造”保戶滿意“應(yīng)是幫助消費(fèi)者解決轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題,形成購(gòu)買保險(xiǎn)而非推銷保險(xiǎn)的局面。保險(xiǎn)營(yíng)銷是一種顧問(wèn)式營(yíng)銷,是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理的方案。b、進(jìn)行市場(chǎng)研究。保戶的滿意要進(jìn)行市場(chǎng)研究,只有那些忠誠(chéng)型客戶才能給公司帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)。c、”雙贏“行為。保險(xiǎn)營(yíng)銷是通過(guò)滿足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求而使保險(xiǎn)公司獲得利潤(rùn)。d、公司利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一。保險(xiǎn)公司的利益不但應(yīng)建立在直接保戶的即時(shí)滿足之上,更應(yīng)當(dāng)建立于消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益之上。

2.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分析方法,是根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析,從而找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中,S代表strength(優(yōu)勢(shì)),W代表weakness(弱勢(shì)),0代表opportunity(機(jī)會(huì)),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部因素,0、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念,戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)”能夠做的“(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和”可能做的“(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)兩者之間的組合。

SWOT分析與其他分析方法比較而言,有著顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。首先,結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。SWOT分析法在形式上表現(xiàn)為SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對(duì)矩陣的不同區(qū)域強(qiáng)調(diào)了不同分析意義,SWOT分析法的主要內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行分析。其次,系統(tǒng)性的特點(diǎn)。早在上世紀(jì)60年代,就巳經(jīng)有學(xué)者提出過(guò)SWOT分析方法中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素,但他們都沒有串聯(lián)的對(duì)它們加以分析。SWOT分析方法的最重要內(nèi)容在于用系統(tǒng)的思想將各種似乎相互獨(dú)立的因素互相匹配而進(jìn)行整體分析,使得企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃制定更為合理與科學(xué)'”。

SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。既可以是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,也可以相對(duì)企業(yè)g標(biāo)。(2)分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅,可能來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的外環(huán)境因素的變化,也可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。

(3)將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行進(jìn)行分析組合,形成可行的戰(zhàn)略。SWOT分析方法有不同類型的組合:優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)(SO)組合、優(yōu)勢(shì)一威脅(ST)組合、弱點(diǎn)一機(jī)會(huì)(W0)組合和弱點(diǎn)一威脅(WT)組合。

隨著金融一體化的發(fā)展,銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透與融合已成為全球范圍內(nèi)一大趨勢(shì),銀行保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展展現(xiàn)了蓬勃生機(jī),銀行保險(xiǎn)無(wú)論在銀行業(yè)還是在保險(xiǎn)業(yè)都擁有舉足輕重的地位。而我國(guó)的銀行保險(xiǎn)起步較晚,出現(xiàn)至今不過(guò)短短十多年,在模式選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定等諸多方面還存在很多問(wèn)題。因此,本文通過(guò)SWOT分析方法對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展中的各方面因素進(jìn)行分析,希望得出我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略,推動(dòng)我國(guó)銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2.3.2 營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況、能力、環(huán)境對(duì)企業(yè)本身可以控制的因素,運(yùn)用最佳的整體組合來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù),是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分:“。營(yíng)銷組合的概念是由哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早提出并確定了營(yíng)銷組合的十二個(gè)基本要素。之后,理査德*克萊維持教授將營(yíng)銷組合要素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營(yíng)銷組合策略,通過(guò)策略的實(shí)施,環(huán)境的適應(yīng),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。組合中含有四個(gè)控制要素:產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion),即4ps組合。之后,市場(chǎng)營(yíng)銷組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應(yīng)用于實(shí)行了貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。后來(lái),科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他將已有的6ps稱之為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分

(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation).優(yōu)先(Prioritizing)艮口目標(biāo)選定(Targeting).定位(Positioning),稱之為戰(zhàn)略營(yíng)銷。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)之上的。到了九十年代有學(xué)者提出要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),企業(yè)既要有為人們

(people)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想,還要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合(市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)擇優(yōu) prioritizing、市場(chǎng)細(xì)分 partitioning > 市場(chǎng)定位positioning)的指導(dǎo)。于是,4P營(yíng)銷組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的IIP組合。同時(shí)代,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C"為主要內(nèi)容作為營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,內(nèi)容包含:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷則略與促銷策略。

總之,企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng),有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的改變。

第三章 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展

3.1 國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程

我國(guó)銀保業(yè)務(wù)起步較晚,但發(fā)展步伐迅猛,鑒于當(dāng)時(shí)金融法律法規(guī)管制等原因。到1995年我國(guó)才正式開始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國(guó)銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過(guò)程?？偫梢詣澐钟腥齻€(gè)階段: 第一階段:1996-2000年我國(guó)銀保行業(yè)正式進(jìn)入萌芽階段。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國(guó)內(nèi)中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司等等,實(shí)力較為雄厚的保險(xiǎn)企業(yè)開始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險(xiǎn)的概念和具體操作方法,眾多保險(xiǎn)企和銀行簽署代理銷售協(xié)議,銀行和保險(xiǎn)公司開始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒有成型,每年銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)收入占總保費(fèi)收入比例較低,銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。到2000年為止全國(guó)銀保保費(fèi)收入且占當(dāng)年全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)比例的2%。這階段,無(wú)論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。

第二階段:2001-2003年這期間銀保行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務(wù)量激增,行情看漲吸引越來(lái)越多的中外保險(xiǎn)公司加入銀行保險(xiǎn)行業(yè),銀保保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比例逐步提高,個(gè)人銷售渠道保費(fèi)收入增速放緩的情況下,銀行保險(xiǎn)渠道高速井噴行情越來(lái)越被看重作為重要的保費(fèi)收入渠道。直到2003年底為止,全國(guó)銀行保費(fèi)收入為765億元,占比當(dāng)年全國(guó)總保費(fèi)的26%。銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)被各大保險(xiǎn)企業(yè)所重視。銀行開始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門,以應(yīng)對(duì)日益增加的業(yè)務(wù)量,對(duì)銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。第三階段:2004年至今穩(wěn)步發(fā)展,成本高企。各保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,國(guó)內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國(guó)各大銀行成為各大險(xiǎn)企的搶奪對(duì)象。銀行和保險(xiǎn)企業(yè)主要合作方式還是協(xié)議銷售,手續(xù)費(fèi)成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險(xiǎn)企業(yè)為爭(zhēng)奪銷售渠道手續(xù)費(fèi)不斷攀升。造成保險(xiǎn)企業(yè)成本不斷上升、利潤(rùn)不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤(rùn)不斷縮少的情況。隨著相關(guān)政策不斷寬松,實(shí)力較為雄厚的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)相互開始并購(gòu)目標(biāo)對(duì)象。近年來(lái)并購(gòu)案例見表3-1

表3-1近年來(lái)中國(guó)銀保并購(gòu)案例

2、國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展特點(diǎn)

相比歐洲成熟銀保市場(chǎng),我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)銀保發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管

上世紀(jì)90年代,我國(guó)相關(guān)金融機(jī)構(gòu)功能單一,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。1993年,國(guó)家對(duì)金融相關(guān)政策改革實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的原則20。銀行、保險(xiǎn)、證券三大行業(yè)自成一體,相互獨(dú)立,無(wú)論從法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都分割獨(dú)立處理。相比國(guó)外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國(guó)目前采用協(xié)議銷售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。銀行和保險(xiǎn)不能進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng),銀行和險(xiǎn)企各自以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。

(2)銀行商業(yè)信譽(yù)度高、網(wǎng)點(diǎn)多

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。銀行擁有眾多客戶資源,客戶對(duì)銀行信任度高從而直接、間接降低銷售成本。比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過(guò)個(gè)人保險(xiǎn)渠道等JT?發(fā)客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網(wǎng)絡(luò)分布廣、數(shù)量多,人力資源充足,銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作成本幾乎為零,但銀保銷售過(guò)程中誤導(dǎo)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,銀行正在透支多年建立的信譽(yù)度。

(3)合作方式多為松散型

目前,我國(guó)銀行和保險(xiǎn)企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對(duì)多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險(xiǎn)企以釆用分銷協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險(xiǎn)公司選擇合作伙伴空間大,長(zhǎng)期合作穩(wěn)定性不高。四大銀行擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源,擁有強(qiáng)勢(shì)地位,以考慮手續(xù)費(fèi)為主選擇保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,急功近利,缺乏長(zhǎng)期合作眼光。近年來(lái)我國(guó)銀保保費(fèi)在分銷協(xié)議模式下占總保費(fèi)收入比例如圖3-1所示

3.2 國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況

歐洲是銀行保險(xiǎn)發(fā)源地,目前歐洲銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入占保費(fèi)總收入的63%。自20世紀(jì)70年代,歐洲各國(guó)隨著醫(yī)療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長(zhǎng)率降低,人們生活質(zhì)量水平逐步提高的情況下,歐洲各國(guó)政府因人口老齡化問(wèn)題而令壽險(xiǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇,也為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī),銀行幵始對(duì)保險(xiǎn)領(lǐng)域JT?始進(jìn)行涉足。隨著歐洲各國(guó)百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個(gè)性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對(duì)復(fù)雜的投資產(chǎn)品開始感興趣,對(duì)純儲(chǔ)蓄收益不再感到滿足,而銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對(duì)便捷、高效且集儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)22。人們對(duì)擁有三位一體功能的金融產(chǎn)品的需求,促使銀行保險(xiǎn)最早誕生于歐洲并成為發(fā)展最快的地區(qū)。歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況而言可以分為三個(gè)時(shí)期: 第一初始時(shí)期1980年以前,這階段銀行和保險(xiǎn)公司以松散的合作方式為主,銀行通過(guò)自身銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),由柜面出售保險(xiǎn)公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費(fèi)用,把銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。雙方合作關(guān)系不穩(wěn)定,這一階段是銀行和保險(xiǎn)公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經(jīng)驗(yàn)。

第二過(guò)渡時(shí)期80年代,銀行和保險(xiǎn)公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級(jí)變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)力和保險(xiǎn)公司共同開發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時(shí)間也更為長(zhǎng)久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨(dú)立,雙方之間關(guān)系清楚。

第三股權(quán)滲透時(shí)期80年代末到今,銀行面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng),保險(xiǎn)公司為得到更加有利的發(fā)展,雙方通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)行深層次的合作,組織架購(gòu)也更為復(fù)為、專業(yè),由于資本相互滲透雙方共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利潤(rùn),雙方合作的方式常見于新設(shè)子公司、并購(gòu)、金融集團(tuán)等模式。歐洲作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地,銀行保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過(guò)程中,歐洲無(wú)疑為我國(guó)發(fā)展銀行保險(xiǎn)道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網(wǎng)絡(luò)一直是歐洲銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式,到2011年底為止,世界各國(guó)保單銷售中有70%是通過(guò)其它方式完成,只有不到30%的保單是通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)銷售,而歐洲已有超一半保單通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)完成銷售。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國(guó)之間銀行保險(xiǎn)在政策支持程度存在不同,對(duì)銀行和保險(xiǎn)公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

從表中可以看出,歐洲大部分國(guó)家在金融政策上支持銀行和保險(xiǎn)公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐元的面世更使得歐元國(guó)之間的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)間金融活動(dòng)頻繁,業(yè)務(wù)的規(guī)模增速加快。歐洲各國(guó)以法國(guó)及傳統(tǒng)保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)英國(guó)最有代表性。

3.3國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展的借鑒

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)、外銀保情況的相關(guān)介紹及剖析,銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家金融改革創(chuàng)新、推動(dòng)金融一體化的重要標(biāo)志之一。各國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國(guó)人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場(chǎng)接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件以及對(duì)市場(chǎng)方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。

綜上所述,筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對(duì)我國(guó)銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環(huán)境、創(chuàng)新的股權(quán)合作模式、創(chuàng)新的產(chǎn)品類型、多元化銷售渠道、IT技術(shù)等,這五個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展具有借鑒意義。

1、寬松的政策環(huán)境

法國(guó)、意大利作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過(guò)了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀(jì)95年到98年間相關(guān)稅收優(yōu)惠政策,從而使銀行對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的渴望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),自此可以擁有保險(xiǎn)股份或自行成立保險(xiǎn)公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到56%。銀行保險(xiǎn)的成功和發(fā)展,離不開法律環(huán)境的支持。

2、鼓勵(lì)創(chuàng)新股權(quán)合作模式

在銀行保險(xiǎn)發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險(xiǎn)企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。權(quán)責(zé)分明、緊密合作為雙方長(zhǎng)期共處帶來(lái)穩(wěn)定的關(guān)系,同時(shí)降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。四種模式都基于歐洲各國(guó)情況而作出適合本國(guó)的銀保合作模式。

3、創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品

根據(jù)不同國(guó)家?guī)园l(fā)適合的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,歐洲各國(guó)銀保產(chǎn)品種類豐富,銀行、保險(xiǎn)公司、客戶三方都是受益者,國(guó)家也從企業(yè)的高速成長(zhǎng)享受到稅收的好處。銀行產(chǎn)品豐富的類型大大提高了客戶對(duì)消費(fèi)的滿意度及服務(wù)效率。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲(chǔ)蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個(gè)國(guó)家的得到大力發(fā)展。

4、多元化的銷售渠道

銀行網(wǎng)點(diǎn)作為銀保合作中最重要的銷售場(chǎng)所承擔(dān)著重要的作用,從宣傳、銷售、服務(wù)等多種功能于一體。除網(wǎng)點(diǎn)外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、保險(xiǎn)專業(yè)顧問(wèn)等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。由于雙方有著股權(quán)等關(guān)系,協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生更加明顯效果。

5、先進(jìn)IT技術(shù)

對(duì)于銀行保險(xiǎn),尤其是對(duì)于高級(jí)形態(tài)的銀行保險(xiǎn)IT技術(shù)能夠通過(guò)對(duì)銀行、保險(xiǎn)公司客戶資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類,將客戶資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤(rùn)。如英國(guó)的 Abbey National Group 在 1992 年對(duì) Scottish Mutual Life 收購(gòu)以后,采用了一套被稱之為Ingenium的系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)IT系統(tǒng)的共享,因而能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者出售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,成為英國(guó)銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的佼佼者。