第一篇：“星純”護(hù)膚品的定位營(yíng)銷策略

“星純”護(hù)膚品的定位營(yíng)銷策略

原載：《銷售與市場(chǎng)》2004年2月下半月刊）作者: 肖軍

宣傳定位：因地制宜 借力使力

新品牌上市通常要投入大量的宣傳費(fèi)用，而且額度難以掌控。但校園品牌在宣傳方面的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：目標(biāo)群高度集中，廣告效果好且費(fèi)用低廉，可因地制宜的展開宣傳活動(dòng)。為此，星純立足各所高校，突出品牌個(gè)性，運(yùn)用多種方式進(jìn)行宣傳組合推廣。

1． 宣傳訴求重點(diǎn)：星純，專為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園護(hù)膚品。

事實(shí)上，護(hù)膚品市場(chǎng)中針對(duì)學(xué)生年齡段適用的品牌并不鮮見。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”“小護(hù)士”等廣告一貫以清新活潑的學(xué)生形象出現(xiàn)，但都未進(jìn)一步在學(xué)生兩個(gè)字上做概念強(qiáng)化。星純適時(shí)的祭出學(xué)生旗幟，在適用人群方面更為明確清晰，容易引起學(xué)生的共鳴。

2． 品牌廣告語：我有我的一套！

“我有我的一套”與麥當(dāng)勞最新廣告語“我就喜歡”的口號(hào)如出一轍，一方面迎合了當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性化發(fā)展及標(biāo)新立異、自我意識(shí)強(qiáng)的心態(tài)，另一方面亦體現(xiàn)出大學(xué)生靈動(dòng)、前衛(wèi)、感性、朝氣蓬勃的個(gè)性特征。

3．贊助校園活動(dòng)：

由于大學(xué)生交際頻繁、天性活躍，校方或?qū)W生會(huì)自發(fā)組織的校園活動(dòng)豐富多彩，各種形式的競(jìng)賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)等，為星純參與各種各樣的活動(dòng)提供了便利。星純以提供贊助的形式，直接參與高校內(nèi)各種學(xué)生活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。事實(shí)上，贊助學(xué)生活動(dòng)是一種較好的校內(nèi)公關(guān)形式，既有利于拉近專賣店與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離，也有利于專賣店及其產(chǎn)品的擴(kuò)大宣傳增強(qiáng)品牌在學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度。一般來說校園活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限，極希望獲得企業(yè)或個(gè)人贊助。星純則迎合了主辦方的這種心理，通過主動(dòng)贊助冠名各種文藝活動(dòng)、體育比賽的參與方式來達(dá)到雙贏的目的。

4．利用校園資源傳播品牌形象：

通過在校園內(nèi)張貼海報(bào)、懸掛橫幅、學(xué)?？飶V告、校園廣播、學(xué)校網(wǎng)站等進(jìn)行立體化全方位宣傳，不斷強(qiáng)化星純的品牌概念和形象。采取這些宣傳方式的好處是費(fèi)用極其低廉，效果達(dá)到事半功倍。

5．通過豐富的促銷活動(dòng)吸引學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)：

對(duì)于學(xué)生消費(fèi)者，給予適當(dāng)?shù)睦婧臀镔|(zhì)刺激無疑能大大激發(fā)他們的消費(fèi)熱情。為此，各星純專賣店在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下，定期開展了一系列的促銷活動(dòng)，如：

●“月月有驚喜”促銷活動(dòng)

凡達(dá)到一定數(shù)目的消費(fèi)積分，均可參加“月月有驚喜”活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得專賣店消費(fèi)券或現(xiàn)金返還。每月1~10日，通過校園刊物、廣播以及在專賣店張貼海報(bào)的形式，公布“月月有驚喜”獲獎(jiǎng)名單。

●旅游抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)

針對(duì)每年的五一、十一黃金周及寒暑假期四個(gè)時(shí)段，專賣店分期舉行“星純幸運(yùn)之旅”抽獎(jiǎng)大贈(zèng)送活動(dòng)，通過校園刊物、廣播以及在專賣店張貼海報(bào)的形式，將活動(dòng)細(xì)則廣而告之并及時(shí)公布獲獎(jiǎng)名單。這種旅游抽獎(jiǎng)能極大的調(diào)起學(xué)生的胃口，抽中的幸運(yùn)者本身就是現(xiàn)身說法的絕好廣告。

6．故事征文活動(dòng)

俗話說眾口鑠金。星純產(chǎn)品品質(zhì)或品牌形象如何由消費(fèi)者說了算。在校園中開展征文活動(dòng)是傳播良好口碑的最佳手段。與社會(huì)上的征文活動(dòng)相比，校園征文活動(dòng)更能吸引學(xué)生踴躍參與。通過星純內(nèi)刊或者?？e辦“我與星純的故事”、“星純之戀”等系列征文活動(dòng)，各專賣店擁有了一大批忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群體，并通過口碑效應(yīng)使品牌形象得以快速傳播。

7．公益活動(dòng)：

在打造品牌知名度的同時(shí)，星純注重參與公益活動(dòng)，以進(jìn)一步樹立品牌美譽(yù)度，創(chuàng)造良好的終端形象。例如，通過由總部、專賣店、星純會(huì)員共同建立的“星純愛心工程”，定期與校方一起舉辦贊助貧困學(xué)生活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效益，同時(shí)也為星純?cè)谛@內(nèi)的推廣贏得了支持和贊譽(yù)。

試水羊城：一石激起千重浪

2003年10月底，位于羊城廣州的廣東華南農(nóng)業(yè)大學(xué)將在校園內(nèi)舉行第四屆美食文化節(jié)。這個(gè)消息對(duì)于位于華農(nóng)大的星純專賣店來說不啻是一個(gè)絕好的消息。此前廣州第一家星純專賣店于2003年8月底開始入駐農(nóng)大校內(nèi)，由于種種原因一直未舉辦過大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，導(dǎo)致開業(yè)近兩個(gè)月來銷售一直不溫不火，直銷業(yè)務(wù)也未能得到很好的開展。而事實(shí)上華南農(nóng)業(yè)大學(xué)無論從在校大學(xué)生數(shù)量還是經(jīng)營(yíng)環(huán)境來說在廣州同類院校中都首屈一指，在校學(xué)生達(dá)14000余人，預(yù)計(jì)2004年擴(kuò)招后總?cè)藬?shù)將突破20000人。

為此，星純總部決定以贊助此次校園美食文化節(jié)為突破口全面展示星純校園品牌形象，并在此其間舉辦一次“青春炫彩，星純有約”的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，通過免費(fèi)檢測(cè)膚質(zhì)、免費(fèi)派送、有獎(jiǎng)問答、購物抽獎(jiǎng)等手段吸引學(xué)生參與。經(jīng)過與學(xué)生會(huì)溝通，最終僅以贊助3600元的代價(jià)取得 “星純健康伴我行”飲食文化街的獨(dú)家冠名權(quán)，并享有如下其它權(quán)益：

1． 校方負(fù)責(zé)在活動(dòng)出入口處提供20平方米的產(chǎn)品展位；現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地布置、背景布置等均融入星純宣傳廣告，并于場(chǎng)內(nèi)懸掛8條星純宣傳橫幅；另于校內(nèi)、學(xué)生公寓等其它主要通道或人群密集之處設(shè)置6條橫幅。

2． 校方印制的13000份宣傳單張上免費(fèi)提供3/4版的星純廣告宣傳版面，在美食節(jié)宣傳手冊(cè)《美食文化》上為星純免費(fèi)做一個(gè)頁面廣告；活動(dòng)結(jié)束后在校園網(wǎng)站、校刊、《美食之聲》等校園媒體免費(fèi)作相應(yīng)的宣傳報(bào)道。

3． 校方負(fù)責(zé)星純提供的所有海報(bào)張貼、懸掛橫幅以及促銷禮品、宣傳單張派發(fā)等工作。

4． 活動(dòng)期間向星純免費(fèi)提供一間可容納100人左右的教室做美容講座之用。

緊接著，海報(bào)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品資料、宣傳橫幅、促銷禮品、講座課題、人員分工等一切準(zhǔn)備工作都按計(jì)劃有條不紊的進(jìn)行。美食節(jié)開幕前3天，所有海報(bào)、橫幅全部張貼懸掛完畢，陸續(xù)有不少學(xué)生進(jìn)店咨詢并嘗試性購買產(chǎn)品，幾天內(nèi)掀起了一波小小的銷售高潮。至開幕當(dāng)天，銷售主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，星純3個(gè)展位人滿為患，2000套試用裝一派而空，領(lǐng)到試用裝的學(xué)生興高采烈，更多聞?dòng)嵍鴣淼膶W(xué)生不停的詢問明天還有沒有派送。展位上的5名美容師忙得手忙腳亂，既要給不斷涌來的學(xué)生進(jìn)行皮膚檢測(cè)、咨詢解答，又要指導(dǎo)填寫會(huì)員申請(qǐng)書、現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品，最后不得不臨時(shí)從總部增援5名美容師過來才算穩(wěn)住陣腳。短短7天時(shí)間，初戰(zhàn)告捷?，F(xiàn)場(chǎng)銷售星純產(chǎn)品將近5萬元，舉辦大型美容講座7場(chǎng)，新發(fā)展會(huì)員300余名，新聘星純直銷員3名，其中不少會(huì)員和直銷員是來自其他高校的學(xué)生，為星純?nèi)蘸筝椛渲苓吀咝５於肆己玫匿N售基礎(chǔ)。

小結(jié)：通過星純的定位營(yíng)銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)群體的復(fù)雜性、市場(chǎng)需求的千差萬別，整個(gè)化妝品市場(chǎng)并非鐵板一塊，只要有足夠的敏銳力和觀察力，終究可以撕開市場(chǎng)的一個(gè)缺口切入，而這個(gè)過程就是一個(gè)創(chuàng)造與眾不同的差異化定位營(yíng)銷的過程。

第二篇：銀行營(yíng)銷的定位策略

銀行營(yíng)銷的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國(guó)家需要定位，銷售經(jīng)理也需要定位，有的時(shí)候定位的準(zhǔn)確會(huì)讓事情變得簡(jiǎn)單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費(fèi)盡周折。大到一個(gè)國(guó)家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國(guó)家。這個(gè)定位沒有任何的吸引力，不會(huì)吸引國(guó)外游客去觀賞年輕的國(guó)度，而自己最明顯的優(yōu)勢(shì)就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國(guó)家，這樣我們感覺就有了自己的亮點(diǎn)和個(gè)性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國(guó)的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網(wǎng)點(diǎn)的方便與數(shù)量多，以及作為中國(guó)最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國(guó)的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多未必客戶身邊就有你們工行，說不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行擁有36000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，比工行多的多，工行的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對(duì)于客戶的價(jià)值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)時(shí)候誰的意識(shí)能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，先到先得。

我想重點(diǎn)思考的是銷售人員的定位，應(yīng)該怎么來做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個(gè)行業(yè)？那個(gè)區(qū)域？那個(gè)收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準(zhǔn)備和知識(shí)儲(chǔ)備，并且可以一直圍繞這個(gè)領(lǐng)域展開系列的布局，贏得長(zhǎng)線的勝利，也能夠做好客戶 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長(zhǎng)處在哪里？你的未來在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養(yǎng)屬于自己的個(gè)人品牌，要有個(gè)人魅力。你是知識(shí)型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷售需要給自己畫一個(gè)圈子，也就是學(xué)會(huì)減法營(yíng)銷，自己就在這個(gè)領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個(gè)人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌

第三篇：名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位

名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型、資本經(jīng)營(yíng)型和品牌經(jīng)營(yíng)型三個(gè)階段，經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型，從資本經(jīng)營(yíng)型向品牌經(jīng)營(yíng)型二次質(zhì)的飛躍。發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家正處在品牌經(jīng)營(yíng)型階段，大力以名牌推進(jìn)世界各國(guó)市場(chǎng)，并以橫掃千軍、銳不可擋之勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以求達(dá)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的目的。這對(duì)于尚處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型向資本經(jīng)營(yíng)型飛躍階段的發(fā)展中國(guó)家來說，無疑是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速完成“二級(jí)跳”，樹立起品牌的旗幟，民族工業(yè)就可能到了“最危險(xiǎn)的時(shí)侯”，這并非危言聳聽。正當(dāng)我們從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)，重視對(duì)資本的組織和使用時(shí)，海外品牌借資本輸出的契機(jī)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)用品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功地?fù)屨剂耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，特別是名牌產(chǎn)品進(jìn)行“地毯式”狂轟亂炸，一些行業(yè)已被海外名牌所壟斷；一些行業(yè)僅剩一、二個(gè)中國(guó)品牌在苦苦掙扎，如飲料行業(yè)，只剩下建力寶能與洋貨抗衡，出現(xiàn)這種局面是中國(guó)企業(yè)始料不及的。外商靠名牌做開路先鋒，打開中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，控制中國(guó)市場(chǎng)。正因如此，我國(guó)企業(yè)必須全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，才能尋求更大發(fā)展和掌握未來主動(dòng)權(quán)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，品牌競(jìng)爭(zhēng)提高了我國(guó)工業(yè)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，涌現(xiàn)出科龍、美的、長(zhǎng)虹、春蘭等一批國(guó)貨精品，振興了民族工業(yè)。

名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個(gè)重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，還是新崛起的工業(yè)化國(guó)家，無不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，正因如此，大力發(fā)展中國(guó)的名牌事業(yè)已引起黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。李鵬總理指示：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力?！庇纱丝梢?，名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響。那么，何為名牌？基本特征怎樣？名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的營(yíng)銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對(duì)國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品在分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，紛紛以市場(chǎng)營(yíng)銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)造成極大威脅，我們的企業(yè)要想抗衡，并致力于發(fā)展中國(guó)名牌事業(yè)，力求在未來的國(guó)際化、市場(chǎng)化和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的力度，這是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，只有牢牢地把握才能爭(zhēng)取主動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷策略則是創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動(dòng)的成敗。所以，企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，否則，就會(huì)徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢(shì)

在必行。

營(yíng)銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件。營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。它是在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模和前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等情況有充分了解，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營(yíng)造名牌擺在第一位。

一、市場(chǎng)定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段

當(dāng)今商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，達(dá)到出奇制勝的目的。這一點(diǎn)非常重要，所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。

依據(jù)市場(chǎng)定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場(chǎng)定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。這樣做的目的是有針

對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須正確運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置空檔。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)300多種類型的形勢(shì)，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是

香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏得了兒童口服液的霸主地位。

二、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品價(jià)格是活躍的、多變的，影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤(rùn)水平等），又要考慮買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分。總的來說，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。

在這方面，廣東順德格蘭仕公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔出多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國(guó)打開銷路，市場(chǎng)占有率最高峰時(shí)達(dá)到70%，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國(guó)家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶

產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。多品種，多產(chǎn)品的營(yíng)銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多品種，多產(chǎn)品營(yíng)銷，就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)總額不會(huì)減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長(zhǎng)虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)兩大姣姣者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因而贏得市

場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，走上了創(chuàng)立中國(guó)名牌之路。

四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器

提高我國(guó)工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度，塑造中國(guó)名牌企業(yè)形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。欲使中國(guó)的品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識(shí)，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣告宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，將名牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率會(huì)不斷擴(kuò)大。誰的廣告宣傳活動(dòng)搞得好，品牌形象佳，誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場(chǎng)份額。相反，誰自持名牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。在此，舉一個(gè)例子便能有力地說明廣告宣傳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的效果和威力?！敖×殹辈幌е亟鹱鰪V告，提供贊助，被日本新聞界稱之為“魔水”，健力寶由昔日年產(chǎn)值不足100萬元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾10億元的現(xiàn)代企業(yè)。從中可見，開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢(shì)，實(shí)施立體式的信息轟炸，是國(guó)產(chǎn)名牌抗衡國(guó)外名牌的銳利武器，必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對(duì)待。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國(guó)國(guó)情，在100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)上播出電視廣告，其中在中國(guó)18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出，聲勢(shì)之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。從這個(gè)例子可以反映出一個(gè)問題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，這對(duì)于尚處于起步階段的中國(guó)名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

名牌對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，既是一個(gè)嶄新的話題，又是一個(gè)回避不了的課題，只有正視它、研究它，在商海中正確

操作市場(chǎng)營(yíng)銷策略，方能使中國(guó)品牌屹立在世界之林。

第四篇：以純集團(tuán)有限公司營(yíng)銷策略分析

廣東海洋大學(xué)海濱學(xué)院

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

期末案例分析報(bào)告

題目：以純集團(tuán)有限公司營(yíng)銷策略分析姓名：學(xué)號(hào)：xxxxxx

專業(yè)班級(jí)：會(huì)計(jì)

任課教師：鄭彬日期：2012-11-1

2-1-

引言

在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。因此在這新競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，服裝專賣店的數(shù)量越來越多，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是越來越激烈，如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，服裝專賣店?duì)I銷策略更是重要的一方面。下文就是介紹以純集團(tuán)有限公司如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷——源于英語的“marketing”，既指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。前者包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，后者是從屬于管理學(xué)的一門學(xué)科。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）可定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時(shí)企業(yè)也獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（二）內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中，“4P”策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略已定型為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題的主要方法：

（1）產(chǎn)品策略——主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

（2）價(jià)格策略——又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具

（3）促銷策略——是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。

（4）渠道策略——是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

二、東莞市以純集團(tuán)有限公司實(shí)施營(yíng)銷策略的意義

（一）公司簡(jiǎn)介

東莞市以純集團(tuán)有限公司（原東莞市東越服裝有限公司），創(chuàng)立于1997年，位于我國(guó)服裝名城——廣東虎門，旗下虎門地區(qū)公司以華昊、華隆、麗遠(yuǎn)、華盛、華越、華虎、東駿等為主要產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。是一家集品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的大型現(xiàn)代服裝生產(chǎn)企業(yè)。公司依托高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的CAD生產(chǎn)系統(tǒng)和日臻完善的營(yíng)銷體系，在全國(guó)已發(fā)展專賣店三千多家，銷售點(diǎn)遍布全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)，并已在越南、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了“以純”專賣店。2007年9月8日，YISHION以純榮登2006中國(guó)服裝類企業(yè)納稅百強(qiáng) 居中國(guó)服裝鞋帽類企業(yè)納稅第9名，是唯一進(jìn)入前10名的中國(guó)休閑服裝品牌企業(yè)。

1997年，以純集團(tuán)的前身是一家只有二十幾臺(tái)衣車、四十多名員工的制衣小作坊；2000年8月正式注冊(cè)成立東莞市東越服裝有限公司，并推出了自己的品牌——“以純”，公司退出批發(fā)市場(chǎng)，以加盟的方式全力進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)；2003年3月，“以純”榮膺“廣東著名商標(biāo)”稱號(hào)；2003年7月“以純”被評(píng)為“廣東名牌產(chǎn)品” 2003年7月，以純集團(tuán)正式通過ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，;2005年9月，“以純”被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2006年1月，“以純”被國(guó)家工商行政管理總局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2007年1月，東莞市東越服裝有限公司升格為東莞市以純集團(tuán)有限公司。

（二）公司實(shí)施的具體營(yíng)銷策略分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍每年往返于歐洲、美國(guó)、日本、香港等時(shí)尚圣地采集最新的流行資訊并將之簡(jiǎn)單化為可被本土年輕人認(rèn)同、追捧并消費(fèi)得起的流行時(shí)尚服飾的色彩、款式、結(jié)構(gòu)比例等都有獨(dú)到之處。

“以純”因其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國(guó)深受各地顧客喜愛迅速成為國(guó)內(nèi)外休閑服裝知名品牌之一。

1、“以純“的主要營(yíng)銷策略是“明星+廣告”的運(yùn)營(yíng)模式，即品牌形象與明星代言。香港三棲紅星張柏芝、古天樂為品牌代言人。2009年最新品牌形象代言人男裝為韓國(guó)影視紅星李準(zhǔn)基，女裝為09年快女十強(qiáng)；2011年“以純“簽下亞洲人氣偶像韓庚為其新任代言人。通過與明星的雙贏合作，“以純”的品牌有名度得到了迅速地提升，而由于“以純”產(chǎn)品時(shí)尚、潮流的設(shè)計(jì)，過硬的產(chǎn)品格量，在沒有電視廣告為品牌推廣的情況下，不僅成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚服飾品牌，還打入了國(guó)際市場(chǎng)。因此能很好的擴(kuò)寬了更多的銷售渠道和吸引了更多的消費(fèi)者。

2、“以純”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了“以純”品牌消費(fèi)者生活必不可少的一部分，而近年來社會(huì)化媒體的發(fā)展，已經(jīng)為服飾品牌推廣注入了新的活力。“以純”順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，緊跟時(shí)尚的趨勢(shì)，將社會(huì)化媒體的整合營(yíng)銷作為未來品牌發(fā)展地重點(diǎn)版塊，并已經(jīng)走在了前列。通過積極地與消費(fèi)者互動(dòng)，新穎創(chuàng)新的社交媒體應(yīng)用，以及魅力無限的時(shí)尚活動(dòng)，在社交媒體上如魚得水，不斷擴(kuò)大影響力。

3、“以純”的跨界營(yíng)銷策略，2006年德國(guó)世界杯跨界合作，即在2006年4月“以純”取得國(guó)家足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國(guó)際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識(shí)和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。利用世界杯體現(xiàn)了以純的眼光和膽識(shí)。

4、“以純”的目標(biāo)人群定位營(yíng)銷策略，“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)定位。能為目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解從而引起購買欲望。

三、“以純”服裝的市場(chǎng)分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

隨著知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)際品牌營(yíng)銷方式的影響以及消費(fèi)者需求層次的提升，在實(shí)踐中得出研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，取其優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，至關(guān)重要，這樣不但能提高本品牌服裝的知名度，還可以提高公司的信譽(yù)度。

以下是對(duì)旗下系列產(chǎn)品有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：

“美特斯?邦威”品牌是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服裝品牌。在國(guó)內(nèi)休閑服裝領(lǐng)域中，美特斯邦威一直是以純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其的品牌營(yíng)銷管理也非常精準(zhǔn)和到位。美特斯·邦威品牌在14歲～35 歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也都處于行業(yè)最前列。由此可以看出，美邦已經(jīng)在校園領(lǐng)域已有超前的意識(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于以純品牌。因?yàn)槊捞厮拱钔娜觞c(diǎn)主要在于營(yíng)銷不夠深入，產(chǎn)品不夠細(xì)分和廣告缺乏深度等。所以，以純要想實(shí)現(xiàn)趕超，必要時(shí)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)開發(fā)新產(chǎn)品系列和加大營(yíng)銷手段，盡可能的在這些方面占領(lǐng)先機(jī)，從而品牌服裝行業(yè)站穩(wěn)一席之地。

“佐丹奴”品牌始創(chuàng)于1980年，由香港商人黎智英創(chuàng)辦，專營(yíng)中低檔休閑服裝的零售。其成立的宗旨，就是要提供給顧客貼心的感覺及穿出個(gè)人的風(fēng)格，因此 Giordano 提倡超越顧客期望，不只提供商品本身，更求由心出發(fā)，提供超越顧客期望的服務(wù)，讓顧客稱心如意。沒有陌生人的世界“是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務(wù)聞名。佐丹奴始創(chuàng)于一九八零年，至今已有三十年歷史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集資，令佐丹奴發(fā)展更加迅速，零售市場(chǎng)和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸、中國(guó)港澳臺(tái)，韓國(guó)，日本，新加坡，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國(guó)，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。佐丹奴集團(tuán)亦經(jīng)營(yíng)制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時(shí)，也為

第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)?，F(xiàn)在，佐丹奴已在中國(guó)多個(gè)大小城市，設(shè)立了龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)。近年來，由于石油價(jià)格上漲，中東消費(fèi)者的消費(fèi)能力特強(qiáng)，佐丹奴乘勢(shì)在中東迅速拓展新分店。

以上只是略舉了兩個(gè)品牌的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)方面，對(duì)比之下，“以純”品牌無疑會(huì)面臨著在將來不久之時(shí)會(huì)有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接威脅，例如淑女坊中的“阿依蓮”、“金苑”等品牌，還有休閑運(yùn)動(dòng)類的“安踏”、“李寧”“Adidas”等品牌，同時(shí)跟“以純”一樣以休閑品牌為主的還有“真維斯”、“森馬”、“班尼路”、“堡獅龍”等等。所以“以純”要想在同行業(yè)中脫穎而出同時(shí)還要保持一路領(lǐng)先的腳步，那么就必須的取其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，在重新整合品牌資源、尋找新的方向上找出解決問題的有效方法。

（二）顧客購買行為分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其主要的消費(fèi)人群是年輕人，主要集中在80、90后的這些人群中。然而影響他們的購買行為的因素主要有：

1、服裝的款式、質(zhì)感、檔次等因素是顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為造成直接的影響。

2、價(jià)格的因素，因?yàn)樵撈放频闹饕繕?biāo)顧客是年輕人，而且大部分是在校的大學(xué)生，他們還沒有經(jīng)濟(jì)收入，因此價(jià)格的高低會(huì)是他們的最優(yōu)考慮因素。

3、當(dāng)今青少年的攀比心理越來越嚴(yán)重，因此品牌、廣告、知名度也是影響消費(fèi)者購買該品牌的重要因素。

四、總結(jié)

隨著服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)際品牌營(yíng)銷方式以及消費(fèi)者需求層次的提升，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受到前所未有的挑戰(zhàn)，吸引顧客的關(guān)注成為銷售成功的前提，視覺營(yíng)銷在服裝行業(yè)開始被越來越多人關(guān)注。因此，“以純”要充分發(fā)揮自身的優(yōu)異之處，即其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而讓更多顧客喜愛上，留住客源?！耙约儭睋碛凶约旱膬?yōu)秀設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，應(yīng)該要會(huì)利用自身的價(jià)值，設(shè)計(jì)出能引導(dǎo)中國(guó)服裝市場(chǎng)的潮流，目前該品牌的服裝式樣太過單一，因此吸引力不足。同時(shí)由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣，這是一個(gè)很大的資源浪費(fèi)。該企業(yè)品牌應(yīng)該適時(shí)發(fā)展，在適時(shí)推出情侶套裝、親子裝，還可以量身定做的置衣方式發(fā)展，等等。然而這一系列的發(fā)展都離不開營(yíng)銷策略的推行，選擇好營(yíng)銷策略，提高顧客忠誠度和滿意度，是降低營(yíng)運(yùn)成本提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)根本方法，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]呂一林，李蕾.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.11

[2]以純.百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/38501.htm

[3]王子奇.YISHION(以純)---從純真時(shí)代走向”性感時(shí)代"?[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/u/4bd93ab901000dwq,2010.07

[4]秋影.以純：左手渠道 右手品質(zhì)[J].中國(guó)服飾報(bào)，2012.11

[5]王永龍.21世紀(jì)品牌營(yíng)運(yùn)方略[M].北京：人民郵電出版社，2003

[6]景泰杰，曾憲偉.企業(yè)營(yíng)銷溝通發(fā)展的新趨勢(shì)[C].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2007

[7]尚曉春.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].北京：高等教育出版社，2000

第五篇：旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略

廣西紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營(yíng)銷少，等等。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場(chǎng)形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營(yíng)銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游發(fā)展史冊(cè)中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國(guó)主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對(duì)廣西紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營(yíng)銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡(jiǎn)介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會(huì)館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會(huì)師紀(jì)念館等景點(diǎn)。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營(yíng)地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號(hào)巖等景點(diǎn)。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對(duì)較少，分布范圍相對(duì)較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國(guó)工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會(huì)舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場(chǎng)舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會(huì)培訓(xùn)班舊址（1934）等景點(diǎn)。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長(zhǎng)征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語樓、紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會(huì)舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。

（二）廣西紅色旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀。

自國(guó)家啟動(dòng)“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實(shí)施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績(jī)。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國(guó)12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會(huì)師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國(guó)一百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國(guó)30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個(gè)紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個(gè)中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長(zhǎng)征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動(dòng)作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長(zhǎng)征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長(zhǎng)征過廣西和桂林抗日文化運(yùn)動(dòng)等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長(zhǎng)征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點(diǎn)培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長(zhǎng)征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國(guó)知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動(dòng)廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)完善15個(gè)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）?？茖W(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會(huì)館，中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風(fēng)樓，樂業(yè)中國(guó)工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會(huì)師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會(huì)舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國(guó)工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館，龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長(zhǎng)征突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長(zhǎng)征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營(yíng)銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國(guó)家重視旅游對(duì)地方形象及財(cái)政稅收的作用，紅色旅游資源相對(duì)豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級(jí)政府的輿論工具對(duì)紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報(bào)道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險(xiǎn)”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動(dòng)項(xiàng)目策劃不夠，游客逗留的時(shí)間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營(yíng)銷少。個(gè)別地方為了促銷，花費(fèi)不少資金舉辦多種推介會(huì)、紀(jì)念日或會(huì)館落成日等節(jié)慶活動(dòng)，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢(shì)差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān)，更重要的一個(gè)原因就是缺乏一套基于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)行為分析等基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位。

（一）地理細(xì)分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場(chǎng)細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場(chǎng)三個(gè)部分。一級(jí)市場(chǎng)擬為區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，居于首要地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，首先是景點(diǎn)所在地及周邊地、市、縣。二級(jí)市場(chǎng)是居其次地位的開拓市場(chǎng)，主要是區(qū)外市場(chǎng)，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級(jí)市場(chǎng)又稱機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)及海外市場(chǎng)，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國(guó)際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場(chǎng)。

（二）人口細(xì)分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場(chǎng)為主，女性市場(chǎng)為潛在市場(chǎng)。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場(chǎng)需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對(duì)學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育、愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場(chǎng)主體；中青年市場(chǎng)由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；老年市場(chǎng)也不能忽視，老年人對(duì)紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識(shí)層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)知識(shí)層游客所接受，但由于目前對(duì)紅色文化核心價(jià)值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識(shí)層旅游群體為紅色旅游客源市場(chǎng)的主流。

（三）行為細(xì)分。

按游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個(gè)人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來瞻仰革命勝跡、學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國(guó)主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時(shí)間短，支付能力有限，消費(fèi)水平不高，偏愛價(jià)廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長(zhǎng)知識(shí)、休閑放松等目的，以知識(shí)界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費(fèi)、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場(chǎng)形象定位。

旅游地市場(chǎng)形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確定對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號(hào)、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場(chǎng)形象和宣傳口號(hào)。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點(diǎn)和價(jià)值及與其他地區(qū)的差異，同時(shí)考慮旅游市場(chǎng)的消費(fèi)傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長(zhǎng)征豐碑”、“抗日救國(guó)、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注重真實(shí)性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點(diǎn)成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價(jià)值，如百色精神、長(zhǎng)征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實(shí)。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力和吸引力。二是對(duì)不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)。如組織團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭(zhēng)為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動(dòng)。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點(diǎn)突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。一是實(shí)現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國(guó)家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營(yíng)路子，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá)到資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價(jià)格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競(jìng)爭(zhēng)格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價(jià)格甚至實(shí)行部分景點(diǎn)免費(fèi)來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場(chǎng)。

2.階段定價(jià)策略。采用滲透價(jià)格策略以迅速打開市場(chǎng)，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。

3.折扣定價(jià)策略。對(duì)團(tuán)體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場(chǎng)；對(duì)組團(tuán)旅行社實(shí)行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對(duì)學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行半票優(yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價(jià)策略以分散游客購買時(shí)間，在旅游旺季實(shí)行不同的價(jià)格策略。

4.系列產(chǎn)品定價(jià)策略。對(duì)于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅游產(chǎn)品實(shí)行組合定價(jià)，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國(guó)主義教育的同時(shí)，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對(duì)政府參與組織的單位團(tuán)隊(duì)游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動(dòng)社會(huì)組團(tuán)游的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營(yíng)銷渠道中的散客客源，待市場(chǎng)成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊(duì)伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會(huì)等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個(gè)窗口。同時(shí)，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費(fèi)用但最有價(jià)值的宣傳方式。

2.營(yíng)業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費(fèi)者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈(zèng)品銷售，即向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼、企業(yè)口號(hào)、景點(diǎn)等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎(jiǎng)銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對(duì)歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會(huì)（研討會(huì)等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對(duì)紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場(chǎng)推出紅色旅游的價(jià)值。二是對(duì)歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報(bào)道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動(dòng)。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭(zhēng)取涉及廣西革命斗爭(zhēng)的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國(guó)人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，可組織專門營(yíng)銷隊(duì)伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會(huì)等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動(dòng)。

［參考文獻(xiàn)］［1］張俐俐。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］。北京：清華大學(xué)出版社，2005.［2］劉建平，伍先福，黃玲。紅色旅游的三大功能［J］。學(xué)習(xí)導(dǎo)報(bào)，2005，（5）。

［3］方世敏，閻友兵。紅色旅游研究［M］。長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2007.［4］周剛，杜靖川，呂本勛。紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究———以云南省為例［J］。江蘇商論，2006，（7）。

［5］唐文林。紅色旅游營(yíng)銷對(duì)策的探討［J］?？萍寂c管理，2006，（4）。

［6］林龍飛，唐峰陵。紅色旅游客源市場(chǎng)開發(fā)探析———以韶山為例［J］。湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建紅色旅游營(yíng)銷策略研究［J］。龍巖學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（3）。

［8］石培華。紅色旅游的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略［N］。中國(guó)旅游報(bào)，2006－03－03.