第一篇：中國工商銀行的營銷分析工行的客戶定位與營銷策略

工商銀行的客戶定位和市場營銷策略 中國工商銀行浙江省臺州市分行課題組

市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要職能，隨著我國經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機(jī)和活力。本文在回顧總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運用市場營銷理論進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實行戰(zhàn)略管理，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理機(jī)制。

一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀

銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè)市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產(chǎn)

生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風(fēng)險性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險，除自身經(jīng)營風(fēng)險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險，如信用風(fēng)險、利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險和國家風(fēng)險等。因而，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴(yán)格選擇性。由于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴(yán)格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險分析基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習(xí)慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強(qiáng)烈的制約性。

20世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心市場營銷。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進(jìn)入自由競爭時期，銀行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營銷等六個階段。經(jīng)過近半個世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。近年來，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家傳播開來，并得到了廣泛的應(yīng)用。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對客戶的信用風(fēng)險管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細(xì)化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著巨大的商機(jī)。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動，其中較具代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進(jìn)行內(nèi)外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨特的服務(wù)項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購

物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。

回顧我國銀行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。當(dāng)前，隨著金融市場的進(jìn)一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動內(nèi)容。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融

文化底蘊有了直觀、深刻的認(rèn)識，開創(chuàng)了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。

盡管經(jīng)過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進(jìn)步，但由于時間過短，而且計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機(jī)制不夠完善?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。二是市場定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點和自身優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實行同一政策；對客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場和增長點，就不計成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有建立一個記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫。

我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi)率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復(fù)合型營銷人才十分缺乏。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對銀行業(yè)務(wù)的全面了解和掌握，無法適應(yīng)客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。

二、工商銀行的客戶市場細(xì)分和市場定位

(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇

如果我們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應(yīng)商、同業(yè)競爭者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應(yīng)商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細(xì)分市場對銀行更具吸引力或在哪些細(xì)分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對各細(xì)分市場的相對的同業(yè)競爭實力是構(gòu)成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見

圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域為銀行明星市場，3、5、7區(qū)域為銀行可盈利市場，6、8、9區(qū)域為銀行應(yīng)退出的市場。

按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：

1．“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點目標(biāo)客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入及促銷強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點目標(biāo)客戶，市場同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經(jīng)濟(jì)的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并不差，他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團(tuán)提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟(jì)中不可輕視的經(jīng)濟(jì)力量，尤其在非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟(jì)的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全部工業(yè)總產(chǎn)值的74.7％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中大中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全部工業(yè)總產(chǎn)值的8.5％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點，具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力；同時經(jīng)過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強(qiáng)發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。

3．工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。主要表

現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時滿足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強(qiáng)；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。

因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當(dāng)然，實施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點結(jié)合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點主要應(yīng)放在民營、個體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點在全國范圍內(nèi)濫用這一定位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機(jī)制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。因此要像抓市場進(jìn)入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標(biāo)準(zhǔn)、市場退出任務(wù)及各種獎懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場

1．工商銀行個人客戶的存款市場細(xì)分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

(1)靜態(tài)的市場細(xì)分之一：按儲蓄動機(jī)的差異性進(jìn)行存款市場細(xì)分。

資產(chǎn)積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經(jīng)滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個人資產(chǎn)積累的存款動機(jī)。由于資產(chǎn)積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標(biāo)，因此在不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價格

波動和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。

生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構(gòu)成。生命周期消費平衡型儲蓄存款動機(jī)的產(chǎn)生來自于對未來收入變動的預(yù)期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預(yù)期，必然會對當(dāng)前的儲蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關(guān)系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預(yù)期等。以個體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時性的特點。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預(yù)期較低，兩者的差距太大，因而必須進(jìn)行更多的儲蓄來預(yù)防意外導(dǎo)致的收入下降。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額同樣也高。消費平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。

積累待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時

常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。

(2)靜態(tài)的市場細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場細(xì)分。

青年(20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)困難時期，他們有朝氣，關(guān)心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。

中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟(jì)困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面

對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點客戶群。

老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機(jī)只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強(qiáng)；隨著人口老齡化的逐步推進(jìn)，這一客戶群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。

(3)動態(tài)的市場細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

以上兩種市場細(xì)分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識日益增強(qiáng)。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細(xì)分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強(qiáng)的資產(chǎn)積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客

戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動機(jī)又形成了新的、動態(tài)的客戶細(xì)分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細(xì)分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動機(jī)下，客戶為了達(dá)到不同時期的資產(chǎn)增值目標(biāo)，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預(yù)測值高、風(fēng)險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細(xì)分市場。在尋求保值的動機(jī)下，客戶為了達(dá)到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風(fēng)險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲備”。

應(yīng)該說，以上兩個動機(jī)及其細(xì)分市場沒有清晰的界限，兩種動機(jī)以及動機(jī)驅(qū)動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個人的金融意識、資產(chǎn)保值、增值意識增強(qiáng)，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。

2．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸吸存

并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場。其中個人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)來推動個人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)和個人消費信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個人消費貸款余額達(dá)到了20.86億元，占該行全部貸款余額的24.70％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。從工商銀行臺州市分行看，該行2000年8月末的各項消費貸款違約率僅為0.13％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該行4.75％的不良貸款率。此外，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因而，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。

3．工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問題仍然相當(dāng)突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有52.8％的客戶對電話銀行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；有56.7％的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。在個人信用工具需求方面，有38.9％的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；有28.3％的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，有25.6％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有67.2％的客戶認(rèn)為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時支付的需要?？梢?，工商銀行的重點客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層。

三、工商銀行市場營銷策略和措施

(一)健全營銷組織，建立營銷網(wǎng)絡(luò)

擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要保證。而組織機(jī)構(gòu)是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。

合理設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)?？傂泻鸵患壏中袘?yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負(fù)責(zé)，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進(jìn)度和營銷措施效果反饋等信息。

成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個部門的行動或舉措，都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個系統(tǒng)。因而要加強(qiáng)各部門間的溝通和協(xié)調(diào)，使得全行營銷工作實現(xiàn)有機(jī)組合，有序開展。為此，建立有相關(guān)部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于協(xié)調(diào)各級行內(nèi)部的營銷工作，明確職責(zé)，加強(qiáng)溝通，相互配合，共同促進(jìn)，實現(xiàn)計劃和

執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于集思廣益，從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進(jìn)方案。

(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實施品牌營銷戰(zhàn)略

客戶的需求是動態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。

完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計劃、有步驟地進(jìn)行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要密切關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、模仿和跟進(jìn)等策略，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行時時刻刻緊隨信息時代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。

加強(qiáng)產(chǎn)品整合，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，大力實施品牌營銷戰(zhàn)略。近年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。實踐證明，一個好的品牌，可以在客戶心目中產(chǎn)生強(qiáng)大而長久的沖擊力。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能

優(yōu)勢外，該行強(qiáng)烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國內(nèi)第一大行”這一大品牌，對金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我們要在深入調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情況下，對工商銀行各項金融產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產(chǎn)品，并通過各種途徑進(jìn)行營銷，以吸引更多的客戶。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經(jīng)驗，盡早推出起點更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權(quán)。

(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷

建立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便捷的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。建立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對客戶信息進(jìn)行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進(jìn)行整合，充實個

人客戶信息；對現(xiàn)有信貸、會計、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對數(shù)據(jù)實行標(biāo)準(zhǔn)化管理。根據(jù)營銷需要建立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)采集欄目，規(guī)范數(shù)據(jù)采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)采集和使用，簡化各種統(tǒng)計和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來看，要重新設(shè)計儲蓄開戶信息欄，加強(qiáng)儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現(xiàn)困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道，不斷改進(jìn)和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統(tǒng)進(jìn)行深度開發(fā)，擴(kuò)大信息來源渠道，規(guī)范信息錄入格式。

加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。建立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就可以將數(shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息，我們可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇營銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場細(xì)分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細(xì)分，又按財務(wù)類別細(xì)分。該行向那些對銀行服務(wù)頗感興趣的細(xì)分市場開展針對性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)活動c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲蓄服務(wù)。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和實用；溫飽型，占34％，講究實惠；貧困型，占4％左右，只求廉價。顯然，對于前三類客戶，我們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；對于溫飽型客戶，我們要講究定價策略，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息，可以對新產(chǎn)品或特定市場層面進(jìn)行專項分析，了解這個市場客戶對新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情況以及存在問題等。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。百事可樂公司在針對可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始收效甚微。后來，該公司經(jīng)過跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。最后，該公司摸索出一條經(jīng)驗，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達(dá)到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就可以對客戶市場占比、業(yè)務(wù)市場占比進(jìn)行分析，結(jié)合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣

勢，以及應(yīng)采取的針對性競爭措施。

(四)運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營銷

有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價出售公司產(chǎn)品；第三種是實際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個性化服務(wù)等功能。從工商銀行的電子商務(wù)發(fā)展程度來看，雖然應(yīng)該屬于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個市場正在不斷擴(kuò)大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。

開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象?？墒枪ど蹄y行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對細(xì)分市場來搜集信息。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細(xì)分市場特點，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎?wù)骷韧緩教岣呶?。調(diào)查內(nèi)容可以擴(kuò)大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電

子郵件來進(jìn)行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機(jī)會向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o數(shù)熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達(dá)敬意，同時也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。

搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運通卡、一架民航機(jī)，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設(shè)置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內(nèi)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每個產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實現(xiàn)與同類站點相互連接功能，以豐富站點內(nèi)容，增加站點信息量。

大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進(jìn)一步加強(qiáng)支付安全管理，防范風(fēng)險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能。

(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果

以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的。

豐富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個性化的行為規(guī)范和視覺傳達(dá)表現(xiàn)出來，以達(dá)到

塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標(biāo)識方面取得了顯著進(jìn)步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(主要指戶內(nèi)標(biāo)識)，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識要求制作的，仔細(xì)檢查就會發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

對傳播途徑進(jìn)行整合，增強(qiáng)針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。整合的過程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進(jìn)行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來規(guī)定各級分支機(jī)構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強(qiáng)總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進(jìn)行，對于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機(jī)構(gòu)結(jié)合本地實際進(jìn)行。由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點和工商銀行自身的特點，在營

銷工作中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的同時，必須堅持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅持統(tǒng)一的營銷政策，又要給各級分行根據(jù)自己特點開展?fàn)I銷活動留有足夠空間，特別是在營銷重點內(nèi)容和主要方式的選擇上。

(六)加強(qiáng)基層營銷隊伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。

客戶經(jīng)理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經(jīng)理只負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，具體的業(yè)務(wù)操作由其他的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。目前國外商業(yè)銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經(jīng)理把主要精力放在開拓市場、爭取客戶上，而業(yè)務(wù)的專業(yè)化操作也有利于防范風(fēng)險。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作。這種模式對客戶經(jīng)理的要求比較高，在聯(lián)系客戶數(shù)量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經(jīng)理開拓市場的力度不斷加大，聯(lián)系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會不斷顯現(xiàn)。因為客戶的需求是多方面的，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經(jīng)理既要承擔(dān)繁重的營銷任務(wù)，又要擔(dān)負(fù)各種業(yè)務(wù)的專家角色，就會出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。從工商銀行的現(xiàn)狀看，由于客戶經(jīng)理制剛剛起步，而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外商業(yè)銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經(jīng)理肩負(fù)市場營銷和業(yè)務(wù)操作的雙重任務(wù)。今后視市場拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡。

當(dāng)前工商銀行在實施客戶經(jīng)理制中要著重解決以下三個問題：一是明確職責(zé)?？蛻艚?jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù)，是了解客戶需求，為客戶提供經(jīng)營管理、理財和金融咨詢等服務(wù)的專門人才?？蛻艚?jīng)理代表著銀行的品牌和形象，是企業(yè)的金融和財務(wù)顧問，客戶通過客戶經(jīng)理來了解并接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經(jīng)理簡單地等同于某個專業(yè)的外勤人員。有的行簡單地將客戶經(jīng)理定位于抓存款，從而造成行內(nèi)行外對客戶經(jīng)理制的抵觸情緒。對客戶經(jīng)理職能的誤解，削弱了客戶經(jīng)理的職能，也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮。二是提高素質(zhì)。客戶經(jīng)理必須熟悉信貸、會計、計劃、國際業(yè)務(wù)、個人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經(jīng)驗。要達(dá)到以上要求，必須加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。重點是加強(qiáng)金融知識、銀行業(yè)務(wù)、營銷知識、推銷技巧、理財知識和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。三是加強(qiáng)激勵c客戶經(jīng)理等級制是根據(jù)客戶經(jīng)理的知識水平、實踐經(jīng)驗、工作能

力和工作業(yè)績等標(biāo)準(zhǔn)將客戶經(jīng)理劃分為不同等級，對不同等級的客戶經(jīng)理授予不同的權(quán)限，分配給不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級高低實行不同的薪酬系數(shù)。實行客戶經(jīng)理等級制有利于加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。在等級制的實施過程中，最重要同時也是最難的工作便是確定劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時，仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn)，這顯然是不符合發(fā)展要求的。標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵照兩個原則，一是崇尚知識，一是尊重經(jīng)驗，兩者不可偏廢；同時還要跟實際工作業(yè)績掛鉤，實行滾動等級制，對業(yè)績較差的在第二年調(diào)低其等級，較好的則予以相應(yīng)提高。

第二篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少，等等。對此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項專項旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師紀(jì)念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會培訓(xùn)班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰(zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個重點紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國一百個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個重點紅色旅游景區(qū)（點）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點建設(shè)完善15個紅色旅游景區(qū)（點）?？茖W(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個重點紅色旅游景區(qū)景點：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風(fēng)樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運動講習(xí)所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館，龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長征突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活動多，常規(guī)營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀(jì)念日或會館落成日等節(jié)慶活動，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價格等方面的常規(guī)營銷活動較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān)，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細(xì)分和市場行為分析等基礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細(xì)分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個部分。一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機(jī)會市場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場。

（二）人口細(xì)分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費限制條件少等優(yōu)勢，是進(jìn)行市場開拓的重點領(lǐng)域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠為大多數(shù)知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細(xì)分。

按游客的旅游動機(jī)、旅游時間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來瞻仰革命勝跡、學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳口號。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區(qū)的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團(tuán)隊游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營銷。一是實現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營路子，實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá)到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價格，逐步轉(zhuǎn)為正常價格。

3.折扣定價策略。對團(tuán)體實行價格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場；對組團(tuán)旅行社實行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊的發(fā)展；對學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng)?shù)鼐用駥嵭邪肫眱?yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產(chǎn)品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅游產(chǎn)品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團(tuán)隊游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊游帶動社會組團(tuán)游的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺、國內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會（研討會等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

［參考文獻(xiàn)］［1］張俐俐。旅游市場營銷學(xué)［M］。北京：清華大學(xué)出版社，2005.［2］劉建平，伍先福，黃玲。紅色旅游的三大功能［J］。學(xué)習(xí)導(dǎo)報，2005，（5）。

［3］方世敏，閻友兵。紅色旅游研究［M］。長沙：湖南人民出版社，2007.［4］周剛，杜靖川，呂本勛。紅色旅游市場定位與營銷策略研究———以云南省為例［J］。江蘇商論，2006，（7）。

［5］唐文林。紅色旅游營銷對策的探討［J］。科技與管理，2006，（4）。

［6］林龍飛，唐峰陵。紅色旅游客源市場開發(fā)探析———以韶山為例［J］。湘潭大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建紅色旅游營銷策略研究［J］。龍巖學(xué)院學(xué)報，2009，（3）。

［8］石培華。紅色旅游的市場定位與營銷策略［N］。中國旅游報，2006－03－03.

第三篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：銀行營銷的定位策略

銀行營銷的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國家需要定位，銷售經(jīng)理也需要定位，有的時候定位的準(zhǔn)確會讓事情變得簡單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費盡周折。大到一個國家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國家。這個定位沒有任何的吸引力，不會吸引國外游客去觀賞年輕的國度，而自己最明顯的優(yōu)勢就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國家，這樣我們感覺就有了自己的亮點和個性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網(wǎng)點的方便與數(shù)量多，以及作為中國最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網(wǎng)點數(shù)量多未必客戶身邊就有你們工行，說不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國郵政儲蓄銀行擁有36000個網(wǎng)點，比工行多的多，工行的優(yōu)勢不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對于客戶的價值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個時候誰的意識能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費者的心智，先到先得。

我想重點思考的是銷售人員的定位，應(yīng)該怎么來做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個行業(yè)？那個區(qū)域？那個收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準(zhǔn)備和知識儲備，并且可以一直圍繞這個領(lǐng)域展開系列的布局，贏得長線的勝利，也能夠做好客戶 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長處在哪里？你的未來在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養(yǎng)屬于自己的個人品牌，要有個人魅力。你是知識型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷售需要給自己畫一個圈子，也就是學(xué)會減法營銷，自己就在這個領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌

第五篇：名牌產(chǎn)品的營銷策略定位

名牌產(chǎn)品的營銷策略定位 從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個階段，經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型，從資本經(jīng)營型向品牌經(jīng)營型二次質(zhì)的飛躍。發(fā)達(dá)的資本主義國家正處在品牌經(jīng)營型階段，大力以名牌推進(jìn)世界各國市場，并以橫掃千軍、銳不可擋之勢不斷擴(kuò)大市場份額，以求達(dá)到壟斷競爭的目的。這對于尚處于產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型飛躍階段的發(fā)展中國家來說，無疑是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能迅速完成“二級跳”，樹立起品牌的旗幟，民族工業(yè)就可能到了“最危險的時侯”，這并非危言聳聽。正當(dāng)我們從產(chǎn)品運營轉(zhuǎn)向資本運營，重視對資本的組織和使用時，海外品牌借資本輸出的契機(jī)搶灘中國市場，運用品牌和市場營銷策略成功地?fù)屨剂耸袌龈偁幍闹聘唿c，特別是名牌產(chǎn)品進(jìn)行“地毯式”狂轟亂炸，一些行業(yè)已被海外名牌所壟斷；一些行業(yè)僅剩一、二個中國品牌在苦苦掙扎，如飲料行業(yè)，只剩下建力寶能與洋貨抗衡，出現(xiàn)這種局面是中國企業(yè)始料不及的。外商靠名牌做開路先鋒，打開中國市場，占領(lǐng)中國市場，控制中國市場。正因如此，我國企業(yè)必須全面進(jìn)入品牌競爭時代，才能尋求更大發(fā)展和掌握未來主動權(quán)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，品牌競爭提高了我國工業(yè)品的國際競爭力，涌現(xiàn)出科龍、美的、長虹、春蘭等一批國貨精品，振興了民族工業(yè)。

名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價值。無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，還是新崛起的工業(yè)化國家，無不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，正因如此，大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。李鵬總理指示：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提高國際競爭能力?！庇纱丝梢?，名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響。那么，何為名牌？基本特征怎樣？名牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)、信譽等方面對消費者做到最實惠的服務(wù)與滿足。在市場競爭日趨白熾化的今天，市場營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為一個新穎、獨特和有效的營銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對國外知名品牌的產(chǎn)品在分割國內(nèi)市場時，紛紛以市場營銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國內(nèi)名牌企業(yè)造成極大威脅，我們的企業(yè)要想抗衡，并致力于發(fā)展中國名牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大市場營銷策略的力度，這是現(xiàn)代競爭的新特點、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動。而市場營銷策略則是創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動的成敗。所以，企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，否則，就會徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場營銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢

在必行。

營銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，決定著市場營銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進(jìn)行全面策劃的過程。它是在對產(chǎn)品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造名牌擺在第一位。

一、市場定位策略是實施名牌戰(zhàn)略的有力手段

當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，達(dá)到出奇制勝的目的。這一點非常重要，所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。

依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略。這樣做的目的是有針

對性，利于企業(yè)把握顧客。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確運用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢每諜n。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)300多種類型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是

香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。

二、產(chǎn)品價格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，商品價格是活躍的、多變的，影響商品價格的因素又是多種多樣的。價格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。

在這方面，廣東順德格蘭仕公司則是成功運用價格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔出多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費者承受得起的價格，達(dá)到物美價廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場占有率最高峰時達(dá)到70%，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。

三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶

產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者多樣化的需求和激烈競爭的市場。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險。因為市場變化莫測，消費者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時期為消費者所接受。如果實行多品種，多產(chǎn)品營銷，就能夠取長補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營銷風(fēng)險，保證利潤總額不會減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場，特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場，增加企業(yè)綜合競爭實力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國內(nèi)彩電市場兩大姣姣者。其成功的經(jīng)驗就是較好的運用了產(chǎn)品組合策略，因而贏得市

場主動權(quán)，走上了創(chuàng)立中國名牌之路。

四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器

提高我國工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度，塑造中國名牌企業(yè)形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因為廣告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場競爭的利器。欲使中國的品牌與廣大消費者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報刊有形。成功的廣告宣傳活動會產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”，將名牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽度、市場占有率會不斷擴(kuò)大。誰的廣告宣傳活動搞得好，品牌形象佳，誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場份額。相反，誰自持名牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競爭中敗北。在此，舉一個例子便能有力地說明廣告宣傳在市場競爭中的效果和威力?！敖×殹辈幌е亟鹱鰪V告，提供贊助，被日本新聞界稱之為“魔水”，健力寶由昔日年產(chǎn)值不足100萬元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾10億元的現(xiàn)代企業(yè)。從中可見，開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢，實施立體式的信息轟炸，是國產(chǎn)名牌抗衡國外名牌的銳利武器，必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對待。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊以來的100多年中，僅廣告費支出平均每年高達(dá)1.84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國國情，在100多個國家的電視臺上播出電視廣告，其中在中國18個電視臺同時播出，聲勢之大，費用之高，令人咋舌。從這個例子可以反映出一個問題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識，這對于尚處于起步階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

名牌對于我國企業(yè)來說，既是一個嶄新的話題，又是一個回避不了的課題，只有正視它、研究它，在商海中正確

操作市場營銷策略，方能使中國品牌屹立在世界之林。