第一篇：中茶的市場定位與營銷策略

中茶的市場定位與營銷策略

摘要：我國地域廣闊，茶葉資源十分豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有近千個(gè)茶葉品牌，但這么多年來，中國的茶葉沒有一個(gè)大的品牌，品牌是茶市場獲勝的關(guān)鍵。.關(guān)鍵詞：中國茶葉 中國茶葉龍頭企業(yè) 品牌 老字號(hào)

Abstract：物業(yè)管理被引入我 Key wards：物業(yè)管理被引入我

引言

中國茶葉股份有限公司在茶葉外貿(mào)領(lǐng)域一直占據(jù)行業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)地位費(fèi)者對(duì)眾多茶產(chǎn)品缺乏信任，市場呼喚可信賴的品牌。由于受到偽劣產(chǎn)品、農(nóng)藥殘留污染等現(xiàn)象的影響，消費(fèi)者對(duì)普通茶產(chǎn)品的信任度越來越低。消費(fèi)者對(duì)放心茶的期待，要求有強(qiáng)力品牌作為認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管茶市場沒有任何事實(shí)上的進(jìn)入壁壘，但消費(fèi)者的信任和品牌忠誠將成為最強(qiáng)大的壁壘，機(jī)會(huì)只會(huì)留給中茶股份這樣的強(qiáng)者。行業(yè)內(nèi)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，競爭各方都沒有處于戰(zhàn)略實(shí)施狀態(tài)。盡管有很多資本開始涌入茶市場，很多企業(yè)都有很宏大的市場目標(biāo)，但通常是說得多，做得少，或者是說得好，做得差。雖然中茶股份在競爭者面前并無優(yōu)勢(shì)，我們也沒有道理輕視任何競爭對(duì)手，但這種群龍無首的競爭格局確實(shí)給了我們更大的勝算。挑戰(zhàn)首先在于強(qiáng)手林立的競爭參與者。娃哈哈、康師傅、旭日升等瓶裝茶飲料，張一元等老字號(hào)茶葉品牌，立頓等迎合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的國際品牌，德信等有國際大資本支持的新進(jìn)入者，甚至一些地方傳統(tǒng)茶品牌，似乎都已經(jīng)比中茶股份走得更遠(yuǎn)。

其次的挑戰(zhàn)來自于企業(yè)的能力。茶市場的復(fù)雜多變特征導(dǎo)致各品牌做得都很艱難，中茶股份對(duì)市場是否具有比競爭對(duì)手更強(qiáng)的洞察力、更獨(dú)到的見解，是否能形成更有成長性的營銷戰(zhàn)略模式，以中茶股份的現(xiàn)有能力，還需要

中茶公司的市場定位，主要針對(duì)以下人群

產(chǎn)品定位，全產(chǎn)業(yè)鏈基地，生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、銷售，中茶公司的茶葉為中國茶葉行業(yè)提供了高品質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)齊全、種類繁多、可供不同人群針對(duì)自己的喜好酌情選擇。

企業(yè)定位，中茶公司隸屬于世界五百強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)，集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)有多家大中型生產(chǎn)企業(yè)和原料基地，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)。

競爭定位，中茶公司在全國擁有國家綠色食品發(fā)展中心A級(jí)和AA級(jí)認(rèn)證可控茶園7萬畝，有機(jī)茶園2400萬畝，為中茶公司產(chǎn)品提供了健康安全的原料。彰顯了中茶公司的口號(hào)《全球信賴、茶品典范》

消費(fèi)者群體定位： 一，文人雅士。茶為國飲，自古以來茶與文人有著不解之緣，飲茶的追高境界與文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相對(duì)應(yīng)他們飲茶不為解渴，更多的是追求內(nèi)心的一片靜謐，因而文人飲茶不僅講究何時(shí)何處，還講就用茶用水，這類人群，飲茶一般會(huì)選用一些較好的茶品。另外，他們還講究泡茶用具，喜歡欣賞泡茶過程，講究與何人共飲。所以將中茶公司的茶定位于此，跟與文人的不解之緣有關(guān)，提高了中茶的品位，升華了中茶的歷史。

二，政府官員。三，商務(wù)人士

推行公司制運(yùn)營：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營，解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財(cái)力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營銷創(chuàng)新等經(jīng)營行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。中茶公司可選用省級(jí)直銷與市縣代理、直銷分店等方式，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等。

（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺(tái)作用，提高商品流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。（4）、市場促銷策略 市場促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場競釹需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的晶牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會(huì)的斗茶會(huì)等，實(shí)施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的品牌推介和促銷效果。有效運(yùn)用買贈(zèng)（特色茶用品）、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等符合茶葉營銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分配利用銷售資源。并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià) 結(jié)束語：

第二篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營銷少，等等。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關(guān)鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)，是紅色革命精神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊(cè)中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對(duì)廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會(huì)館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會(huì)師紀(jì)念館等景點(diǎn)。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號(hào)巖等景點(diǎn)。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對(duì)較少，分布范圍相對(duì)較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會(huì)舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會(huì)培訓(xùn)班舊址（1934）等景點(diǎn)。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會(huì)舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動(dòng)“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實(shí)施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會(huì)師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國一百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個(gè)紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局。兩個(gè)中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動(dòng)作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運(yùn)動(dòng)等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰(zhàn)文化”三大紅色旅游主題。

重點(diǎn)培育發(fā)展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導(dǎo)和帶動(dòng)廣西紅色旅游發(fā)展。加快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)、桂北紅色旅游區(qū)、南寧紅色旅游區(qū)、桂東紅色旅游區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)了右江紅色旅游區(qū)、左江紅色旅游區(qū)和桂北紅色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè)。圍繞紅色旅游品牌和重點(diǎn)紅色旅游區(qū)的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)完善15個(gè)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）?？茖W(xué)保護(hù)和深度開發(fā)以下15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)：百色起義紀(jì)念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址———粵東會(huì)館，中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址———清風(fēng)樓，樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍、第八軍會(huì)師舊址，右江工農(nóng)民主政府舊址———田東經(jīng)正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會(huì)舊址———魁星樓，廣西農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀(jì)念館，龍州起義革命烈士紀(jì)念碑園、紅軍長征突破湘江紀(jì)念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數(shù)近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達(dá)55億元，紅色旅游發(fā)展5年來直接就業(yè)人數(shù)近6 500人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到45 000多人，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業(yè)冷。由于國家重視旅游對(duì)地方形象及財(cái)政稅收的作用，紅色旅游資源相對(duì)豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經(jīng)濟(jì)熱。但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是政企不分、產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè)，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級(jí)政府的輿論工具對(duì)紅色旅游進(jìn)行了廣泛而持久的宣傳、報(bào)道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險(xiǎn)”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區(qū)的游客多，但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，尤其是活動(dòng)項(xiàng)目策劃不夠，游客逗留的時(shí)間短，加之其他娛樂、休閑設(shè)施跟不上，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。四是節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營銷少。個(gè)別地方為了促銷，花費(fèi)不少資金舉辦多種推介會(huì)、紀(jì)念日或會(huì)館落成日等節(jié)慶活動(dòng)，但在產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的常規(guī)營銷活動(dòng)較少，因而出現(xiàn)忽熱忽冷、冷熱不均等現(xiàn)象，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優(yōu)勢(shì)差異、區(qū)位條件、開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān)，更重要的一個(gè)原因就是缺乏一套基于市場細(xì)分和市場行為分析等基礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細(xì)分。

廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細(xì)分為區(qū)內(nèi)、區(qū)外和海外市場三個(gè)部分。一級(jí)市場擬為區(qū)內(nèi)市場，居于首要地位的重點(diǎn)市場，首先是景點(diǎn)所在地及周邊地、市、縣。二級(jí)市場是居其次地位的開拓市場，主要是區(qū)外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關(guān)聯(lián)的湖南、云南、廣東等省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的福建、浙江和江蘇等省。三級(jí)市場又稱機(jī)會(huì)市場，主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場，包括革命先烈后代、科學(xué)考察旅游團(tuán)及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場。

（二）人口細(xì)分。

在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結(jié)構(gòu)上看，青少年市場需求十分穩(wěn)定，學(xué)校把紅色旅游作為對(duì)學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育、愛國主義、集體主義和社會(huì)主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行市場開拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；老年市場也不能忽視，老年人對(duì)紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識(shí)層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產(chǎn)品，紅色旅游能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)知識(shí)層游客所接受，但由于目前對(duì)紅色文化核心價(jià)值挖掘不深，因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高，中高學(xué)歷的知識(shí)層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細(xì)分。

按游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間、旅游方式看，絕大多數(shù)是單位組織或個(gè)人自發(fā)、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀(jì)念日來瞻仰革命勝跡、學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國主義教育。學(xué)生游客一般多以學(xué)校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時(shí)間短，支付能力有限，消費(fèi)水平不高，偏愛價(jià)廉紀(jì)念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識(shí)、休閑放松等目的，以知識(shí)界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩(wěn)定，比較注重身份，且有不少公費(fèi)、公務(wù)、商務(wù)游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確定對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內(nèi)容主要包括主題形象、宣傳口號(hào)、名稱、標(biāo)志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是“靜態(tài)”、“單體遺產(chǎn)”，因而尚難有統(tǒng)一的市場形象和宣傳口號(hào)。根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點(diǎn)和價(jià)值及與其他地區(qū)的差異，同時(shí)考慮旅游市場的消費(fèi)傾向，可將“百色風(fēng)雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團(tuán)結(jié)”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略。

1.深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品，為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注重真實(shí)性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻(xiàn)資料力度，使紅色景點(diǎn)成為資料和研究中心。三是開展學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，與相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體建立密切關(guān)系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價(jià)值，如百色精神、長征精神、民族團(tuán)結(jié)精神和甘于奉獻(xiàn)的犧牲精神等，以增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。五是創(chuàng)作、制作相關(guān)影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實(shí)。

2.注重產(chǎn)品新穎性與參與性。靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者，應(yīng)將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷史文物展覽技術(shù)，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強(qiáng)感染力和吸引力。二是對(duì)不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織參與性、體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)。如組織團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn)代戰(zhàn)爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動(dòng)。三是突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性，重點(diǎn)突出周邊?。▍^(qū)、市）少有或沒有的資源，開發(fā)出差異化產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營銷。一是實(shí)現(xiàn)“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風(fēng)情）、“藍(lán)”（濱海文化）等各色旅游資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的“文物展覽”向現(xiàn)代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色旅游的持續(xù)吸引力。二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，走集約化經(jīng)營路子，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。三是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外“紅”、“紅”聯(lián)手，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，達(dá)到資源共享、線路對(duì)接、市場互動(dòng)、客源互送、效益雙贏、共同發(fā)展。四是加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結(jié)合，并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色。

（二）價(jià)格策略。

1.低成本策略?；诩t色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應(yīng)以低價(jià)格甚至實(shí)行部分景點(diǎn)免費(fèi)來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價(jià)策略。采用滲透價(jià)格策略以迅速打開市場，待產(chǎn)品進(jìn)入到成長期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。

3.折扣定價(jià)策略。對(duì)團(tuán)體實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大此市場；對(duì)組團(tuán)旅行社實(shí)行優(yōu)惠，以剌激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對(duì)學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員及當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行半票優(yōu)惠等，利用季節(jié)折扣價(jià)策略以分散游客購買時(shí)間，在旅游旺季實(shí)行不同的價(jià)格策略。

4.系列產(chǎn)品定價(jià)策略。對(duì)于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍(lán)”等各色組合旅游產(chǎn)品實(shí)行組合定價(jià)，使參加“彩色”游的游客得到充分的優(yōu)惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時(shí)，領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對(duì)政府參與組織的單位團(tuán)隊(duì)游，應(yīng)以直銷為主，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動(dòng)社會(huì)組團(tuán)游的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉(zhuǎn)向由旅行社間接銷售，發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng)、龐大的銷售隊(duì)伍的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵廣告等媒體進(jìn)行促銷。應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會(huì)等常規(guī)旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺(tái)、國內(nèi)外了解廣西紅色旅游的一個(gè)窗口。同時(shí)，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中毋需費(fèi)用但最有價(jià)值的宣傳方式。

2.營業(yè)推廣促銷。包括：（1）向旅游消費(fèi)者散發(fā)紅色旅游宣傳品。（2）贈(zèng)品銷售，即向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼、企業(yè)口號(hào)、景點(diǎn)等的日歷、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎(jiǎng)銷售，即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券，銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎(jiǎng)等。

3.公共關(guān)系促銷。一是利用黨史研究專家、學(xué)者對(duì)歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會(huì)（研討會(huì)等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對(duì)紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價(jià)值。二是對(duì)歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報(bào)道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動(dòng)。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊(duì)伍、優(yōu)秀的導(dǎo)游員，深入學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、老年協(xié)會(huì)等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動(dòng)。

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［6］林龍飛，唐峰陵。紅色旅游客源市場開發(fā)探析———以韶山為例［J］。湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006，（5）。

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第三篇：論廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

論廣西紅色旅游市場定位與營銷策略 摘要：廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產(chǎn)品，其在開發(fā)中也取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業(yè)冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節(jié)慶活動(dòng)多，常規(guī)營銷少，等等。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分及市場形象定位，并采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

關(guān)鍵詞：廣西紅色旅游市場定位營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵，以現(xiàn)代旅游為基本形式，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)，是紅色革命精神與論文發(fā)表現(xiàn)代旅游的結(jié)晶。紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊(cè)中的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。發(fā)展紅色旅游，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德建設(shè)的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。發(fā)展紅色旅游，有利于加強(qiáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，有利于保護(hù)和利用革命歷史和文化遺產(chǎn)，有利于帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試對(duì)廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進(jìn)行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū)。以百色市為中心的桂西右江流域地區(qū)，能夠成為旅游景點(diǎn)的主要單體紅色旅游資源就達(dá)53處。主要分布在百色市右江區(qū)、樂業(yè)、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區(qū)，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會(huì)館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀(jì)念碑、百色起義紀(jì)念館、紅七軍政治部舊址（清風(fēng)樓）、樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會(huì)師紀(jì)念館等景點(diǎn)。以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀(jì)念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊(duì)指揮部舊址、天峨縣拉號(hào)巖等景點(diǎn)。以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū)。左江流域紅色旅游資源數(shù)量相對(duì)較少，分布范圍相對(duì)較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀(jì)念館、左江革命委員會(huì)舊址、紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址、龍州起義標(biāo)語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會(huì)培訓(xùn)班舊址（1934）等景點(diǎn)。以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū)。該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標(biāo)語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀(jì)念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標(biāo)語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標(biāo)語、新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團(tuán)司令部舊址；全州縣紅七軍前委會(huì)舊址、腳山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)戰(zhàn)場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標(biāo)語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀。

自國家啟動(dòng)“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發(fā)實(shí)施了《2005—2010年廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，編寫了《廣西重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)建設(shè)方案》，重點(diǎn)紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來，紅色旅游的發(fā)展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會(huì)師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園成為全國一百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構(gòu)建“兩個(gè)紅色旅游中

心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區(qū)、15個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的紅色旅游發(fā)體育論文發(fā)表/tylwfabiao/展總體框架和布局。兩個(gè)中心是以百色市和桂林市為中心，建設(shè)了“左右江紅色旅游區(qū)”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區(qū)，充分發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動(dòng)作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業(yè)—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據(jù)地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運(yùn)動(dòng)等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”

第四篇：茶產(chǎn)品營銷策略

茶產(chǎn)品奧運(yùn)營銷策略

2008年奧運(yùn)會(huì)正快步向我們走來。中國茶企業(yè)如何揚(yáng)長避短，把握好奧運(yùn)商機(jī)，做好茶產(chǎn)品的營銷？以下四個(gè)方面值得認(rèn)真思考，整體協(xié)調(diào)，積極運(yùn)作。

一、有資格大干，無資格巧干

要銷售奧運(yùn)商品，先要獲得奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四種身份中的一種。而且，具體賣什么產(chǎn)品，也要事先向奧組委申報(bào)、經(jīng)過嚴(yán)格審批。從實(shí)際情況看，我國茶企業(yè)比較適合爭取做奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團(tuán)等四家中國企業(yè)已拿到入場券。但是，“西湖龍井”因?yàn)橘Y金不足未能成為2008年奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。

盡管如此，北京2008年奧運(yùn)會(huì)仍然是千載難逢的歷史機(jī)遇，是品牌、實(shí)力的展現(xiàn)平臺(tái)，特別應(yīng)當(dāng)成為中國茶產(chǎn)品和茶文化的大展臺(tái)。因此，中國茶葉進(jìn)出口總公司、天福集團(tuán)、海利集團(tuán)、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業(yè)宜積極創(chuàng)造條件，爭取獲得奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商資格，或獲得供應(yīng)商資格也值了。

當(dāng)然，絕大多數(shù)中國茶企業(yè)與其他領(lǐng)域的企業(yè)一樣，拿不到奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商及供應(yīng)商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運(yùn)會(huì)指定消費(fèi)場所等外，非奧運(yùn)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的營銷與服務(wù)市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動(dòng)與奧運(yùn)會(huì)某相關(guān)供應(yīng)商合作，在店內(nèi)設(shè)立奧運(yùn)產(chǎn)品專柜，代銷奧運(yùn)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，苦干加巧干，效果也不錯(cuò)。其他著名茶企業(yè)，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當(dāng)借鑒。

2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會(huì)上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規(guī)印有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，這應(yīng)該引起注意。沒有取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的企業(yè)，或者雖有奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，但某種自己生產(chǎn)的產(chǎn)品未獲奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)批準(zhǔn)，就一定不要在該產(chǎn)品上印上奧運(yùn)標(biāo)識(shí)。因?yàn)檫@是嚴(yán)重侵權(quán)，會(huì)影響市場秩序和違規(guī)企業(yè)的信譽(yù)。

同時(shí)，已取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的茶企業(yè)，在銷售經(jīng)奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)批準(zhǔn)的茶產(chǎn)品時(shí)，要注意打假。據(jù)《中國“人文奧運(yùn)”旅游紀(jì)念品調(diào)查與研究》分析，30%的城市消費(fèi)者有購買假冒奧運(yùn)產(chǎn)品的意向。主要原因是其價(jià)格便宜。因此，正宗或正版奧運(yùn)產(chǎn)品宜做好防偽標(biāo)識(shí)，并盡量做到質(zhì)好價(jià)廉。

二、注重包裝

好茶產(chǎn)品需要好包裝。為了適應(yīng)國際消費(fèi)習(xí)慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的包裝，還宜注意以下幾點(diǎn)：

（一）茶禮品形式。通常，奧運(yùn)產(chǎn)品大都表現(xiàn)為奧運(yùn)旅游紀(jì)念品，而奧運(yùn)旅游紀(jì)念品又以紀(jì)念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品應(yīng)適當(dāng)增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光盤、茶字畫、茶剪紙等元素。

(二)適度包裝。過去，我國不少茶業(yè)企業(yè)的茶產(chǎn)品不講究包裝，“一等茶葉，三等包裝”，“土里土氣”的現(xiàn)象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的“矯枉過正”，又出現(xiàn)了“花架子、樣子貨”等過度包裝的問題，同樣影響了消費(fèi)者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產(chǎn)品包裝費(fèi)用占銷售價(jià)格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會(huì)影響產(chǎn)品銷售。

(三)茶產(chǎn)品包裝的基調(diào)以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的審美情趣也在變化和提高。茶產(chǎn)品包裝中有寫意、山水、茶園風(fēng)光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。

(四)茶產(chǎn)品包裝有兩種新的發(fā)展趨勢(shì)。一是使用相貌清純形象代言人的茶產(chǎn)品受歡

迎，如陜西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團(tuán)的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業(yè)lg會(huì)越來越簡約，但“簡約而不簡單”。如圣唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較“搶眼”。

(五)禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費(fèi)能力提高了，消費(fèi)觀念也有了很大改變，越來越在意“少而精”的消費(fèi)理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運(yùn)禮品茶更會(huì)如此。

(六)茶葉包裝上要增加實(shí)用元素。按照國際慣例，產(chǎn)品有益成分、保質(zhì)期、使用與保管常識(shí)等都要有。這一點(diǎn)，貼有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的茶產(chǎn)品一定要做到。而且，最好要有外文說明。前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個(gè)圓形透明白塑料“窗口”，第一感覺是“活廣告！這茶葉質(zhì)量有保證”。聯(lián)想到我國奧運(yùn)茶產(chǎn)品，能不能適當(dāng)借鑒呢？

三、完善價(jià)格

奧運(yùn)茶產(chǎn)品怎樣定價(jià)好？

根據(jù)地中國社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的調(diào)查，北京消費(fèi)者的送禮支出相對(duì)集中在四個(gè)價(jià)格區(qū)間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節(jié)因素與關(guān)系因素有一定影響；個(gè)人消費(fèi)與送禮支出、個(gè)人送禮與單位送禮等區(qū)別不大；外國人習(xí)慣性送禮支出價(jià)格水平和2008年禮品物價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)需要加強(qiáng)調(diào)查研究與預(yù)測(cè)分析。

依據(jù)目前情況分析，在定價(jià)時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)茶產(chǎn)品的購買熱情與支持率，定價(jià)的平均水平應(yīng)該能被中低收入者接受。比較適宜的價(jià)格策略是以中低價(jià)格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：

(一)普通包裝茶和散茶。此類茶產(chǎn)品，宜為單一產(chǎn)品；價(jià)格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。

(二)禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產(chǎn)品；價(jià)格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時(shí)尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價(jià)格宜以850元——900元為主。

(三)價(jià)格彈性。通常，對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者心理承受能力相對(duì)較低。就北京地區(qū)來看，對(duì)茶產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產(chǎn)品定價(jià)可相對(duì)低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區(qū)，茶產(chǎn)品價(jià)格可以相對(duì)高些。

四、拓展銷售渠道

在奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售中，要有“皇帝女兒也愁嫁”的憂患意識(shí)和積極促銷意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，銷售渠道拓展和銷售方法優(yōu)選最為重要。

(一)銷售渠道。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售，既要重點(diǎn)依靠現(xiàn)有批發(fā)、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。

一是著名茶企業(yè)連鎖店銷售。著名茶葉企業(yè)有較高的知名度和美譽(yù)度，又有眾多門店，特別適合利用這些優(yōu)勢(shì)主推奧運(yùn)茶產(chǎn)品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售主渠道。

二是專柜銷售。專柜銷售是名牌產(chǎn)品的主要銷售方式之一，也應(yīng)該成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主要銷售方式之一。專柜設(shè)置場所可以優(yōu)先考慮大型著名商業(yè)企業(yè)，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉(xiāng)等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時(shí)，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統(tǒng)一定制古樸、明快的柜臺(tái)或展柜，綜合運(yùn)用lg、射燈、旋轉(zhuǎn)等手段，積極展銷奧運(yùn)茶產(chǎn)品。

三是行業(yè)銷售。過去，行業(yè)銷售比較成功的是暑茶，比較好的時(shí)機(jī)是春節(jié)和中秋節(jié)。

從奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售看，可以首選金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、外貿(mào)、石油、煤炭、民航、鐵路等行業(yè)。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業(yè)駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點(diǎn)行業(yè)做好奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷。

四是網(wǎng)絡(luò)銷售。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售是重要的營銷方式。其發(fā)展速度較快、空間較大。雖然在結(jié)算方式、實(shí)物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優(yōu)勢(shì)逐漸吸引了越來越多的茶企業(yè)。比如，2004年以來，陜西午子綠茶有限責(zé)任公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品增長幅度均超過50%。其中，國際貿(mào)易90%以上是通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)的。

五是餐前茶銷售。2000年前后，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機(jī)。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發(fā)展較快。經(jīng)驗(yàn)表明：中低價(jià)位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級(jí)以上的酒店和一定數(shù)量的飯店獲得了為奧運(yùn)會(huì)參會(huì)人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運(yùn)餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是節(jié)假日銷售。到2008年8月奧運(yùn)會(huì)舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)等銷售好時(shí)機(jī)。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的銷售額可以占到全年銷售額的30%-40%。奧運(yùn)茶產(chǎn)品節(jié)假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運(yùn)會(huì)本身蘊(yùn)含巨大商機(jī)，加上奧運(yùn)茶產(chǎn)品的含金量較高，可以使奧運(yùn)茶產(chǎn)品的節(jié)假日銷售有更好的前景。

七是會(huì)議銷售。會(huì)議銷售是茶產(chǎn)品團(tuán)購銷售的重要方式，也可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會(huì)議、北京旅游季節(jié)大賓館接待的學(xué)術(shù)會(huì)議、商務(wù)旅游會(huì)議等，都比較適合銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品。

與此相關(guān)的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節(jié)和茶博覽會(huì)，更是奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的好時(shí)機(jī)。如八大處園林茶文化節(jié)、國際茶業(yè)博覽會(huì)、張一元茶文化節(jié)等。

八是賓館銷售。過去，北京星級(jí)賓館客房免費(fèi)提供的袋泡茶有些屬于“高碎”、“高末”。近幾年來，情況開始好轉(zhuǎn)。不少賓館免費(fèi)提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費(fèi)，有的還免費(fèi)提供專用茶具。重要的是，現(xiàn)在的做法得到了賓館經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，這為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售打下了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，去賓館銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品競爭會(huì)非常激烈。而且，外國運(yùn)動(dòng)員、教練員大都適應(yīng)快節(jié)奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；愿嘗嘗普洱茶的，可能不會(huì)使用普洱刀；對(duì)茶產(chǎn)品有興趣，但不認(rèn)識(shí)中文；等等。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品供應(yīng)商要做好充分準(zhǔn)備，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都力爭做得細(xì)一些、好一些。

九是學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。學(xué)生的消費(fèi)能力是有目共睹的，且可持續(xù)性強(qiáng)。近年來，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料較受學(xué)生們的歡迎。除此之外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅干等比較適合以學(xué)生為主打消費(fèi)群體，重點(diǎn)在學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。十是與相關(guān)企業(yè)捆綁銷售。近年來，在北京宣武區(qū)人民政府支持下，同仁堂藥店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個(gè)中國著名品牌產(chǎn)品同店銷售，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。張一元這一低成本擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)與本文前面提到的老舍茶館的相關(guān)做法都可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的借鑒。

十一是海外銷售。世界上80%以上的消費(fèi)者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優(yōu)綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎(chǔ)上，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當(dāng)增加工夫紅茶的銷量。同時(shí)，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴(kuò)大奧運(yùn)茶產(chǎn)品在海外超市、大型商場、星級(jí)賓館、高檔住宅區(qū)等主流銷售渠道的份額。

(二)促銷方法。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的促銷方法與注意事項(xiàng)很多，本文僅提出以下五點(diǎn)，供

參考。

一是整體宣傳中國茶，推出奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主打促銷口號(hào)。北京旅游飯店金鑰匙組織負(fù)責(zé)人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪里賣茶葉的越來越多。這對(duì)奧運(yùn)茶產(chǎn)品來說，無疑是利好因素。問題在于，我國還沒有“立頓”那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳“華茶”或“中國茶”。然后，逐步進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)資源整合，打造華茶著名品牌。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是打造華茶品牌千載難逢的歷史機(jī)遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設(shè)中，主打口號(hào)非常重要。中國茶產(chǎn)業(yè)還沒有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有豐田車”那樣經(jīng)典的廣告語，但已經(jīng)有“中國茶，張一元”（張一元茶葉公司）、“跨越三個(gè)世紀(jì)，好茶始終如一”（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業(yè)廣告語了?，F(xiàn)在，需要集思廣益，推出具有時(shí)代特征和行業(yè)的特征、代表整個(gè)奧運(yùn)茶產(chǎn)品的廣告語。為此，筆者提出“茶帶給您健康與美麗”、“北京奧運(yùn)，茶藝增光”兩句話，希望能入選。二是為2008年北京奧運(yùn)會(huì)譜寫、傳唱含有茶元素的會(huì)歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的整個(gè)復(fù)興歷程，奧運(yùn)歌曲優(yōu)美的旋律成為歷屆奧運(yùn)會(huì)最引人注目的亮點(diǎn)。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運(yùn)會(huì)成功的重要元素。

有鑒于此，筆者為2008年北京奧運(yùn)會(huì)譜寫了《五環(huán)茶歌》歌詞：“福娃來報(bào)喜，奧運(yùn)到咱家。圓了同一夢(mèng)，再嘗大碗茶”。建議譜曲后，廣泛征求意見，精益求精。然后，請(qǐng)少兒茶藝活動(dòng)開展較好的北京東城區(qū)少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。三是積極培養(yǎng)、推出茶產(chǎn)品形象代言人，近年來，陳道明、關(guān)芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產(chǎn)品做形象代言人，開了個(gè)好頭。奧運(yùn)茶產(chǎn)品更要做好這方面的工作。關(guān)于奧運(yùn)茶產(chǎn)品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學(xué)專業(yè)或茶藝專業(yè)院校學(xué)生、茶企業(yè)員工；也可以適當(dāng)從社會(huì)招聘。據(jù)了解，比較好的茶藝專業(yè)院校有南昌女子職業(yè)學(xué)校、杭州華韻職業(yè)學(xué)校、陜西西鄉(xiāng)中等茶業(yè)學(xué)校、北京商貿(mào)學(xué)校、北京市汽車工業(yè)技工學(xué)校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。

四是茶產(chǎn)品銷售，茶藝表演先行。實(shí)踐表明：很多消費(fèi)者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會(huì)都用茶藝表演吸引消費(fèi)者的目光，展位有茶藝師泡茶并促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中一定要打好奧運(yùn)茶藝這張牌。

奧運(yùn)茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎(chǔ)上精練而來的，是藝術(shù)化、規(guī)范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心與有關(guān)方面合作，擬推出“儒家茶禮”、“太平盛世（綠茶）茶道”、“春風(fēng)桃李茶藝”等原創(chuàng)茶藝，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)增光。

五是中高檔奧運(yùn)茶產(chǎn)品宜實(shí)施非降價(jià)策略。圖實(shí)惠、喜歡買打折產(chǎn)品的消費(fèi)者是不少，包括不少外國消費(fèi)者。但是，筆者認(rèn)為，在奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中，“中國是茶的原產(chǎn)地”、“便宜沒好貨、好貨不便宜”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“敢叫價(jià)的是好茶”等心理因素將會(huì)更多地影響消費(fèi)者，特別是中高端消費(fèi)者。

因此，對(duì)于奧運(yùn)茶產(chǎn)品中的實(shí)惠茶（低檔茶），可以“入鄉(xiāng)隨俗”、適當(dāng)打折；而對(duì)于中高檔茶產(chǎn)品、特別是茶禮品則宜用贈(zèng)送相關(guān)實(shí)物、延伸服務(wù)和文化回報(bào)等方法鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈(zèng)送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈(zèng)送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈(zèng)送茶藝培訓(xùn)名額一個(gè)或字畫一張等。

奧運(yùn)茶產(chǎn)品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級(jí)政府的關(guān)懷指導(dǎo)，舉全國茶產(chǎn)業(yè)之力，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實(shí)現(xiàn)“華茶服

務(wù)奧運(yùn)，奧運(yùn)揚(yáng)我茶威”的雙贏目標(biāo)。

第五篇：市場定位在營銷中的應(yīng)用

市場定位在營銷中的應(yīng)用

摘要：隨著“怕上火，喝王老吉”、“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙”等廣告的廣泛傳播，王老吉、高露潔等品牌的市場份額節(jié)節(jié)攀升。這些企業(yè)的成功很大程度上可以歸功于他們準(zhǔn)確的市場定位。

關(guān)鍵詞：市場定位 目標(biāo)客戶群 定位方法

市場定位在市場營銷學(xué)中具有不可估量的所用，市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品保留深刻印象和獨(dú)特的位置，從而使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)。

市場定位是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位置。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位于產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。市場定位的形式包括：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位。本文將結(jié)合部分案例著重分析市場定位在市場營銷中的應(yīng)用。

一、根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位

產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能夠使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。如大眾汽車的“豪華氣派”、豐田汽車的“經(jīng)濟(jì)可靠”，沃爾沃汽車的“耐用”。有些情況下，新產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種屬性，而這種屬性往往試試競爭對(duì)手所沒有顧忌到的，這種定位方法比較容易收效。這種方法中最重要的部分即為品牌定位。

王老吉之所以能迅速紅遍全國，其銷售量能在幾年內(nèi)出現(xiàn)跳躍式增長，首要因素就是企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，而且認(rèn)識(shí)到市場定位的作用，并將之具體為品牌定位的重要作用。所以，王老吉將自己的產(chǎn)品屬性總結(jié)成消火飲品，明確的告知消費(fèi)者購買此商品可以獲得的利益為消火。而當(dāng)今，我國許多企業(yè)在建立和發(fā)展品牌時(shí)卻暴露出盲目發(fā)展品牌的問題。即大多表現(xiàn)為這些企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)將精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前期的品牌定位根本沒有引起足夠的重視；還有些企業(yè)更是直接把做品牌等同于打廣告。這使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入了大量的人力物力，但最后效果卻不明顯。

品牌定位決定著產(chǎn)品在市場上的屬性，缺少了這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌宣傳就顯得盲目、空洞。正如加多寶集團(tuán)在未對(duì)王老吉進(jìn)行調(diào)整定位以前，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，他們就必須克服一連串的問題。企業(yè)不知道怎么去賣產(chǎn)品，也不知道消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品。但在經(jīng)過成功的品牌定位后，不僅解決了那些難題，還使企業(yè)的銷售量跳躍式增長。其實(shí)，品牌定位在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它是品牌傳播的基礎(chǔ)；是確定品牌在市場中個(gè)性的必要條件；還是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。所以說，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須重視品牌定位的作用。這樣才能為整

個(gè)品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)，確定好方向。總之，企業(yè)要想有一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，就必須重視品牌定位在品牌戰(zhàn)略中的重要作用，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。

二、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位

對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。按照這種方法，企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位。在“彩電大戰(zhàn)”、“空調(diào)大戰(zhàn)”如火如荼時(shí)，海爾始終堅(jiān)持不講價(jià)，保持較高的價(jià)位，這是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的典型表現(xiàn)。

近兩年，市場銷售很火爆的送禮佳品就是“五糧液—黃金酒”。從其廣告詞“送長輩，黃金酒”不難看出其市場定位于禮品，既然是禮品，價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量自然都不能差，在價(jià)格和質(zhì)量方面都為上乘，再結(jié)合強(qiáng)大的廣告推廣，有此需求的消費(fèi)者在選購此類產(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)再看其他品牌了

三根據(jù)產(chǎn)品用途定位

這是藥品保健最常見的市場定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場教育，如慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。

最終結(jié)果是，通過反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購買決策。例如，“葡萄糖酸鋅口服液”“金嗓子喉寶”等，這種準(zhǔn)確的產(chǎn)品用途的定位無疑給企業(yè)帶來了巨大且長遠(yuǎn)的收益。

四、根據(jù)使用者定位

企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場，以便根據(jù)那個(gè)分市場的特點(diǎn)創(chuàng)建其適當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

例如日本的化妝品企業(yè)--資生堂。資生堂早期實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，并因此遭到重大挫折，市場占有率下降。后期經(jīng)研究，決定對(duì)不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號(hào)就是“體驗(yàn)不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同系列的化妝品，為十幾歲少女提供的是“RECIENTE”,二十歲左右的是”ETTUSAIS”,四五十歲的中年婦女側(cè)有“長生不老ELIXIR”,五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的“返老還童RIVITAL”系列。這樣的明確的使用者定位，穩(wěn)定了所有可能的目標(biāo)群體，體現(xiàn)了企業(yè)為顧客考慮的細(xì)致入微，給予消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感，鎖定了顧客群。

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

五、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位

產(chǎn)品檔次包括低中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況任選其一。例如茅臺(tái)的定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對(duì)較弱的市場，獲得最大的效益。茅臺(tái)酒的生命力不僅在于它的高貴品質(zhì)和獨(dú)具魅力，更在于它積淀、蘊(yùn)藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國傳統(tǒng)文化氛圍影響下的白酒品牌價(jià)值取向，迎合了國人“酒是陳的香”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念。

六、根據(jù)競爭地位定位

產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益，例如“高鈣低脂牛奶“、”無鉛皮蛋“等等。這種定位方式關(guān)鍵是要突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，入技術(shù)可靠性程度高、售后服務(wù)方便、快捷，以及其他對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的因素，從而千方百計(jì)的在競爭者中突出自己的形象。

七、多重因素定位

這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上，或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或功效這種方式要求企業(yè)的產(chǎn)品本身一定要有充分的內(nèi)容，其“全”恰好就是它的競爭優(yōu)勢(shì)，是其他競爭者一時(shí)無法達(dá)到的。但要注意的是，如果需要描述的產(chǎn)品特性過多，那反而沖淡了產(chǎn)品的形象，使產(chǎn)品顯得過于平常，對(duì)消費(fèi)者吸引力不大，因而難以留下深刻印象。

“真功夫“就是一個(gè)失敗的案例，其市場定位的缺限有以下幾個(gè)方面：從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡迎，所以真功想從廣東走向全國較難;從營養(yǎng)角度而言，蒸的營養(yǎng)實(shí)際更勝一籌，但現(xiàn)實(shí)中很多人喜歡湘菜、川菜，難道真功要把那些中國著名菜系一棍子打死?消費(fèi)者也是不認(rèn)同的;況且粵菜也并非全是蒸出來的，也有炒、煮、炸等多種手法。從消費(fèi)者而言，一般去真功偶爾吃一餐還可以，天天去吃是受不了的，口味太單調(diào)了;真功夫的定位是白領(lǐng)階層，所以只有在大城市真功夫才能找到這小部份消費(fèi)人群，才能生存，品牌無法拓展到二三線城市。

事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的方法往往不止一個(gè)，而是多個(gè)方法同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

結(jié)束語：市場定位在市場營銷學(xué)中具有不可估量的所用，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行充分的評(píng)估，全面總結(jié)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場定位的諸多方法，在目標(biāo)顧客群中創(chuàng)立自己的獨(dú)特形象，從而使企業(yè)在競爭者獲得優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):《市場營銷學(xué)》——現(xiàn)代教育出版社2010.2