第一篇：寶潔公司的產(chǎn)品策略分析

你知道你的日常生活品大多來自寶潔嗎？——寶潔公司產(chǎn)品策略分析

一、寶潔公司簡介：

寶潔公司簡稱P&G，是美國的一家日用品生產(chǎn)商，同時，也是世界日用品生產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭老大，其分公司遍布世界各地。寶潔公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。無論是上市值還是利潤，寶潔公司都在全球范圍內(nèi)名列前茅，并且是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

二、寶潔公司產(chǎn)品整體分析：

寶潔公司的成功離不開其正確的產(chǎn)品策略的支持。作為世界五百強(qiáng)企業(yè)，在中國這么龐大的市場面前，寶潔公司迎仞而上，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了半壁江山。它的產(chǎn)品及營銷策略不斷地被作為教科書，以供其他企業(yè)參考。好的品牌策略在推出新產(chǎn)品之后，一定能獲得較大的利潤。寶潔公司的產(chǎn)品策略無疑是優(yōu)秀的，至少它符合了市場規(guī)律和滿足了消費(fèi)者需求。寶潔公司有兩大經(jīng)營特點(diǎn)：

一、產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。

二、在這個基礎(chǔ)上，寶潔公司更是在同一類產(chǎn)品上推出不同的品牌。以洗衣粉為例，推出的品牌就有耳熟能詳?shù)摹疤瓭n”，還有“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏大多為 “佳潔仕”，衛(wèi)生巾用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就包括“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。在中國的市場上，可能大多數(shù)的消費(fèi)者都沒有注意過，他們用的日常生活用品大多都是出自寶潔一個公司。如果要問全球哪個公司所擁有的品牌最多，那一定是寶潔公司了。

三、寶潔公司產(chǎn)品組合分析（新產(chǎn)品的開發(fā)）：

寶潔公司旗下有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容用品、個人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、食品、織物和家居護(hù)理用品、紙巾類產(chǎn)品等9大類產(chǎn)品。品牌的多樣化曾經(jīng)被認(rèn)為是不可嘗試的危險，一個新品牌的推出，如果給原有的品牌帶來沖擊，那是得不償失的。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。如果把多品牌策略理解為企業(yè)到工商局注冊幾個商標(biāo)，那就大錯特錯了。寶潔公司并不是簡單的在幾種產(chǎn)品上貼上不同的標(biāo)簽，而是真正去研究差異性，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，讓消費(fèi)者去主動地選擇自己所需要的。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、波特、洗好、象牙雪、歐喜朵和世紀(jì)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。寶潔公司的“一品多牌”策略無疑是成功的，通過找到產(chǎn)品的差異化，生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品，擁有較吸引人的賣點(diǎn)，成功地推廣給消費(fèi)者，使其得到多種滿足，心甘情愿的掏錢包。

寶潔公司在成功樹立了品牌和公司形象之后，還不忘新產(chǎn)品的開發(fā)。在中國，寶潔進(jìn)入中國市場不久就在廣州建立了技術(shù)中心，1998年更與清華大學(xué)合作建立了它的全球第18個技術(shù)中心。北京技術(shù)中心現(xiàn)在有大約200名員工，具有產(chǎn)品研發(fā)的多方面能力，包括全球標(biāo)準(zhǔn)口腔護(hù)理醫(yī)療研究所。該中心與清華大學(xué)，北京大學(xué)，中國科學(xué)院和許多國內(nèi)其它研究機(jī)

構(gòu)都有密切的合作關(guān)系。寶潔公司利用技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)更多符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。同時，新產(chǎn)品的不斷推廣也支持了寶潔公司多品牌策略的實(shí)施。

四、寶潔公司價格策略分析：

今年4月初，寶潔公司宣布上調(diào)旗下海飛絲、沙宣等洗護(hù)發(fā)、沐浴產(chǎn)品出廠價，漲幅在20%左右。據(jù)了解，寶潔沙宣系列洗發(fā)露和潤發(fā)乳，200毫升裝由25元上調(diào)到30元；750毫升裝由79元上調(diào)到88元，20%的漲價幅度再次撥動了市場的敏感神經(jīng)。近段時間以來，國內(nèi)民生用品從奶粉到食用油“漲聲”一片，而其原由出乎意料的吻合，都是原材料成本上升導(dǎo)致企業(yè)無法消化。寶潔公司提價的理由也是如此。但是在這些漲價之后，也有為數(shù)不少的漲價，既不是成本推動，也不是需求推動。

我們不經(jīng)有些奇怪，寶潔公司擁有如此多的產(chǎn)品，卻單單將海飛絲、沙宣系列提價，成本上升這一理由似乎不那么有說服力。事實(shí)上，寶潔公司為了降低價格對消費(fèi)者帶來的沖擊，于是采取了分批漲價的策略。順便探探消費(fèi)者的反應(yīng)，過后寶潔各類品牌的大規(guī)模提價將陸續(xù)到來。并且，隨著夏季的到來，寶潔公司也迎來了旺季，價格上調(diào)并沒有給銷售造成明顯變化，寶潔可謂抓住了最好的時機(jī)。

寶潔的提價也并沒有很好的解決成本問題，其成本的產(chǎn)生很大程度上是由于大量研發(fā)資金的投入和廣告費(fèi)用。打開電視，經(jīng)常能看到寶潔產(chǎn)品的廣告，截至目前，寶潔仍然是全球最大的電視廣告商。寶潔采用無間斷的廣告策略，總是保持高頻率、持續(xù)的廣告攻勢，對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。

五、總結(jié)：

寶潔所采用的多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場成功，使其產(chǎn)品為中國消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場份額。然而同時也可以看到，它的產(chǎn)品策略中隱含著一些缺點(diǎn)和不利之處。例如，多品牌造成的品牌混淆和研究新產(chǎn)品的成本導(dǎo)致生產(chǎn)成本的持續(xù)上升。如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能會把它獨(dú)特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢變?yōu)榱觿荩绊懝镜陌l(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握中國消費(fèi)者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第二篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價格策略

由于價格的制定要根據(jù)市場的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國市場至今，價格策略也隨著市場環(huán)境的變化發(fā)生了改變：

1、1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略。(所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，企業(yè)為了盡快的收回投資，會在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時將價格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?，再逐步降低價格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費(fèi)者來說就是奢侈品。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達(dá)60%!

3、1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。在當(dāng)時中國的日化市場上，價格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。

感悟：

寶潔雖然會根據(jù)市場環(huán)境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略。

2、價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。

也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第三篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4

1、成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策........................................................................4

四、定價策略：............................................................................................................5

1、兩種定價方向..................................................................................................5

2、定價策略的成功經(jīng)驗(yàn)......................................................................................5

3、定價策略的不足..............................................................................................6

4、針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出相對的解決方案。

關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷

一、公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。2006財政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強(qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒?，F(xiàn)在我們來運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢：

1.堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌;2.擁有強(qiáng)勢的企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）3.強(qiáng)大的營銷專業(yè)能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢：

1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊；

2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗(yàn)；

3、對迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識不夠；

4、習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。機(jī)會：

1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；

2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；

3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：

1、日用消費(fèi)品競爭日益激烈；

2、來自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢攻擊；

3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；

4、消費(fèi)者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、成功經(jīng)驗(yàn)

（1）多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司的品牌達(dá)到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產(chǎn)品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)

通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個市場內(nèi)爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營比較靈活，利于市場細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險，成本也高。

對策：寶潔針對消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅持實(shí)施寶潔著名的 多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。

（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時不忘降低成本。

（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同

寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。

對策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)識元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。

四、定價策略：

1、兩種定價方向

（1）需求導(dǎo)向定價：

寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價。定價的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認(rèn)知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。

（2）競爭導(dǎo)向定價：

日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎(chǔ)定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點(diǎn)是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。

2、定價策略的成功經(jīng)驗(yàn)

（1）產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；（2）價格調(diào)整能保證公司財務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。

3、定價策略的不足

（1）低端市場的缺失；

（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對定價策略的不足提出的對策

（1）在定價決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；

（2）根據(jù)變化的市場需求對價格進(jìn)行合理的調(diào)整。

（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多的國際零售商進(jìn)入中國，以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財務(wù)、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。

零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）

（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動了CPFR。

3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價格

寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經(jīng)驗(yàn)

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（5）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略

（1）銷售促進(jìn)策略

美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進(jìn)行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關(guān)策略

所謂公共關(guān)系，是傳遞于個人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。公關(guān)活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創(chuàng)意

寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對中國市場特點(diǎn)認(rèn)識不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費(fèi)主市場，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時缺乏真實(shí)長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業(yè)進(jìn)行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費(fèi)者的生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格方式成功的抓住了消費(fèi)者。（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動

企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會各項公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來推動企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！

第四篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：寶潔公司

快速消費(fèi)品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話說：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及國內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。

一．寶潔公司相關(guān)介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會進(jìn)入全球一百八十多個國家和地區(qū)消售。

一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業(yè)務(wù)在中國土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內(nèi)

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生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個國家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個符合社會道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀

寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。

寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時限短，對于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn)。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國廣告主首位。針對性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進(jìn)入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統(tǒng)媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。

（三）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費(fèi)者可以通過免費(fèi)使用的方式來體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析

（一）主要競爭對手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業(yè)--聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費(fèi)者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護(hù)自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國現(xiàn)有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對寶潔的印象。

2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果

在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進(jìn)消費(fèi)者購買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｒ虼藢殱嵾M(jìn)入中國后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運(yùn)動會義賣募捐5萬元，向“亞運(yùn)會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運(yùn)用，才會起到良好的廣告效果，完成目標(biāo)。

結(jié)論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

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致謝

本論文是在我的指導(dǎo)老師徐芃老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的，感謝徐芃老師的指導(dǎo)。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻(xiàn)：

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第五篇：寶潔保潔公司渠道和促銷策略分析

寶潔公司渠道和促銷策略分析報告

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和寶潔，雙方簽署了一項最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得 Smucker 約53.5%的股權(quán)。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。

渠道的長度：

寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長度：一種是一級渠道，一種是三級渠道。

一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等渠道中間商，包括好又多、北京華聯(lián)、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”，享受著和寶潔公司合作的獨(dú)特待遇。一級渠道主要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一二線城市的鋪貨。在三級渠道中，主要的路線是：寶潔----分銷商，批發(fā)商----二級經(jīng)銷商----三級經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再二批，三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場中，覆蓋此類市場。

渠道的寬度：

在一級渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場的覆蓋率超過50% 在分銷商方面，從使用大量的分銷商到2007年的大肆整改，取其精華，去其糟粕。在一級分銷商下面，有二級、三級的渠道分銷商，它們負(fù)責(zé)著產(chǎn)品在農(nóng)村和城鎮(zhèn)的覆蓋，這些分銷商的數(shù)量按實(shí)際需要進(jìn)行增減，具有一定的科學(xué)性。另外我們可以看到，近年來，分銷商的觸角也開始向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，淘寶上面也出現(xiàn)了寶潔的旗艦店，但是由于開始的時間不久，優(yōu)勢并沒有展現(xiàn)出來，網(wǎng)店的數(shù)量也極其稀少。

促銷的方式：

寶潔針對不同的目標(biāo)市場退出不同的品牌，最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾，一個訴求點(diǎn)。另一個特點(diǎn)是在報紙，雜志，電視，電臺等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告公式不僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。

洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品促銷方式一般有三類，折價策略，附送贈品策略和退費(fèi)策略。

廣告及媒體的選擇：

1.寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

2.寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

3.寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上 廣告的內(nèi)容和效果：

在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。在廣告中采用中國人形象代言

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進(jìn)入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當(dāng)舉措。當(dāng)然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結(jié)。