第一篇：寶潔公司跨國策略研究

美國寶潔公司跨國策略研究

前言

在經(jīng)濟(jì)全球化滲入到我們大多數(shù)人生活中的今天，工業(yè)品和服務(wù)跨越邊境，充斥著我們周邊。世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化的四個(gè)載體貿(mào)易自由化、生產(chǎn)全球化、金融全球化和科技全球化都與跨國公司密切相關(guān)。

跨國公司是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，并從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動(dòng)的國際性大型企業(yè)。又稱國際公司或多國公司。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，為了更好的抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，經(jīng)營策略的使用尤為重要，成功的跨國公司則是我們很好的研究對象?？鐕镜陌l(fā)展，不單只促進(jìn)了國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)的增長，影響著發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的對外貿(mào)易。也控制了國際技術(shù)的貿(mào)易個(gè)許多重要的制成品和原料貿(mào)易。

一、概述

跨國經(jīng)營是指以國際需求為導(dǎo)向，以擴(kuò)大為目標(biāo)，進(jìn)行包括、在內(nèi)的一切對外經(jīng)營活動(dòng)，即在獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、市場開發(fā)目標(biāo)的確立等方面，將企業(yè)置身于并發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，開展對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，參與、國際協(xié)作和競爭等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而戰(zhàn)略，一般具有全球性、階級(jí)性、謀略性和預(yù)見性。所謂的策略，就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，首先預(yù)先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干對應(yīng)的方案，并且，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來制定出新的方案，或者根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來選擇相應(yīng)的方案，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而對于跨國公司來說，正確的和適合的發(fā)展策略是比任何因素都更加重要的。

跨國公司重視多種經(jīng)營方式，因?yàn)檫@樣可以增強(qiáng)壟斷企業(yè)總的經(jīng)濟(jì)潛力，防止“過?！辟Y本形成，確?？鐕景踩l(fā)展，有利于全球戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有利于資金合理流動(dòng)與分配，提高各種生產(chǎn)要素和副產(chǎn)品的利用率。便于分散風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益?？梢猿浞掷蒙a(chǎn)余力，延長產(chǎn)品生命周期，增加利潤。還可以.能節(jié)省共同費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)機(jī)動(dòng)性。而本案例正是美國寶潔公司跨國經(jīng)營策略。寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。分公司分布 超過80個(gè)國家，產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國家，產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)，員工數(shù) 約140，000。正如大家所看到的，寶潔公司的成功背后，一定有個(gè)很好的經(jīng)營策略在支撐著。

二、寶潔公司發(fā)展經(jīng)歷回顧

1837年，寶潔公司在美國俄亥俄州辛辛那堤市成立。

1859年，在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。

1915年，寶潔首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國性的病殘退休保險(xiǎn)制度。

1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。

1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。

1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。

1954年，寶潔在法國馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大 陸的生意。1957年寶潔收購制造紙巾及衛(wèi)生巾的Charmin Paper Milk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1960年美國牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國的第一家工廠投產(chǎn)。寶潔推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài)Downy。

1961年，寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品： 嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。

1973年，寶潔收購了日本Nippon Sunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。

1987年，寶潔創(chuàng)立一百五十周年紀(jì)念，公司在“財(cái)富雜志”全球五百強(qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列，并且是這五十家企業(yè)中歷史最長的第二家公司。寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動(dòng)。

1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。

1991年，寶潔購買了Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。

1993年，寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。

1998年，寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)。

2008年，寶潔慶祝170周年，寶潔中國20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤120億美元。每股收益增長20%（增長達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)。

三、寶潔公司的經(jīng)營活動(dòng)

從1837年寶潔公司的創(chuàng)立以來，就一直持續(xù)的蓬勃發(fā)展。通過多種經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷的擴(kuò)大企業(yè)的版圖。從企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)改革開始，1885年P(guān)&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。1892年寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購公司股份制度。1887 年，寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個(gè)分紅配息日。再到其在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，再到如排山倒海之勢的跨國經(jīng)營，1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。1980年，寶潔150年大慶在即，公司已為迅猛的發(fā)展做好準(zhǔn)備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，密絲佛陀，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名。1998年，寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)。2008年寶潔慶祝170周年，寶潔中國20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤120億美元。每股收益增長20%（增長達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)。從以上活動(dòng)很容易看出，寶潔公司之所以有今天的成就，很重要的原因是選擇了跨國經(jīng)營這條路。

四、寶潔公司的經(jīng)營戰(zhàn)略

綠地投資

綠地投資又稱創(chuàng)建投資，是指跨國公司等投資主體在東道國境內(nèi)依照東道國的法律設(shè)置的部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)歸外國投資者所有的企業(yè)。綠地投資有兩種形式：一是建立國際獨(dú)資企業(yè)，其形式有國外分公司，國外子公司和國外避稅地公司；二是建立國際合資企業(yè)，其形式有股權(quán)式合資企業(yè)和契約式合資企業(yè)。

如：1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。并購

并購包括兼并和收購。兼并又稱吸收合并，指兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)，公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。收購是指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。

并購的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)控制權(quán)運(yùn)動(dòng)過程中，各權(quán)利主體依據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)作出的制度安排而進(jìn)行的一種權(quán)利讓渡行為。并購活動(dòng)是在一定的財(cái)產(chǎn)權(quán)利制度和企業(yè)制度條件下進(jìn)行的，在并購過程中，某一或某一部分權(quán)利主體通過出讓所擁有的對企業(yè)的控制權(quán)而獲得相應(yīng)的受益，另一個(gè)部分權(quán)利主體則通過付出一定代價(jià)而獲取這部分控制權(quán)。企業(yè)并購的過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)權(quán)利主體不斷變換的過程。

如：1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1987年寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟形式有多樣化的形式，如聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營等。

如：1993-94年寶潔在中國發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場。寶潔榮獲美國勞動(dòng)部頒發(fā)的“機(jī)會(huì)2000”大獎(jiǎng)。這是一個(gè)年度性頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，建立多元化的員工隊(duì)伍。

FDI

FDI即國際直接投資，是指一國的自然人、法人或其他經(jīng)濟(jì)組織單獨(dú)或共同出資，在其他國家的境內(nèi)創(chuàng)立新企業(yè)，或增加資本擴(kuò)展原有企業(yè)，或收購現(xiàn)有企業(yè)，并且擁有有效管理控制權(quán)的投資行為。

其實(shí)寶潔公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略都與FDI有直接或是間接的關(guān)系。

本地化戰(zhàn)略

本地化是一個(gè)過程而。是一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本地化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨镜鼗钡膶?shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程。寶潔公司在其超過160多個(gè)國家的銷售區(qū)域內(nèi)，對癥下藥，對已有的產(chǎn)品進(jìn)行改造，生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰漠a(chǎn)品，以達(dá)到提高銷售量的目的。多品牌戰(zhàn)略

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。

寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。

研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。寶潔利用長時(shí)間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。在1882年創(chuàng)業(yè)之初，寶潔公司就運(yùn)用了這一策略，首次投資11，000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。

五、戰(zhàn)略運(yùn)用的成效

寶潔公司一系列的經(jīng)營戰(zhàn)略，取得了輝煌的成就，銷售額 514億美元（20032004財(cái)政年度），分公司分布 超過80個(gè)國家，產(chǎn)品銷售 超過160個(gè)國家。該企業(yè)品牌在世界品實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

綠地投資戰(zhàn)略使寶潔公司選擇了與自己全球戰(zhàn)略目標(biāo)和生產(chǎn)規(guī)模相符合的投資區(qū)位。而且有利于公司在較大的程度上把握風(fēng)險(xiǎn)。而且創(chuàng)建新的企業(yè)不易受東道國法律和政策上的限制因?yàn)樾陆ㄆ髽I(yè)可以為當(dāng)?shù)貛砗芏嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)，并且增加稅收。

并購戰(zhàn)略在最短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大了寶潔公司的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，降低了其投資的成本費(fèi)用；提高了市場份額和提升了行業(yè)的戰(zhàn)略地位；.取得充足廉價(jià)的生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略，通過并購取得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)人才等各類資源；通過收購跨入新的行業(yè)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)施企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢。而且使寶潔公司有效的占領(lǐng)了新的市場，有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。

FDI戰(zhàn)略與投資相比，具有實(shí)體性、控制性、滲透性和跨國性的重要特點(diǎn)。

本地化戰(zhàn)略降低了寶潔公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接觸。多品牌戰(zhàn)略使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

廣告戰(zhàn)略，堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用廣告策略，使企業(yè)信譽(yù)形象給用戶以深刻而持久的印象，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

六、對中國跨國企業(yè)的啟發(fā)

處在經(jīng)濟(jì)全球化的風(fēng)端浪口，中國企業(yè)想要謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展，毫無疑問，必需得在本國穩(wěn)定發(fā)展的前提下，積極進(jìn)行國際貿(mào)易，建立跨國公司經(jīng)營。而寶潔公司的成功，無疑是我們借鑒的一個(gè)很好的列子。

首先，想要將本國品牌打出去，必需得有個(gè)很好的國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一幢大廈再高，沒有穩(wěn)固的基石，也是不是長存的。寶潔公司前期在國內(nèi)的發(fā)展，也正是應(yīng)正了這一點(diǎn)。然后，寶潔公司的跨國經(jīng)營方式很值得我們借鑒。想要快速的占領(lǐng)國外的市場，并且做到資金的最小化和效益的最大化，綠地投資，F(xiàn)DI，戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些戰(zhàn)略都很值得我們?nèi)リP(guān)注。想要在國外建立生產(chǎn)和銷售基地，就必須得采取產(chǎn)品本地化的戰(zhàn)略，只有合適的產(chǎn)品，而沒有最優(yōu)的產(chǎn)品。

其次，要做好國際的宣傳。寶潔公司的國際廣告讓我們很容易就記住了他，而且也起到了一定的品牌效應(yīng)。在做好自己產(chǎn)品生產(chǎn)方面的同時(shí)，我們不能放松對廣告宣傳的管制。好的產(chǎn)品如果沒有很好的宣傳，也只會(huì)在爛在穿肚子里。我們必需得學(xué)會(huì)更好的創(chuàng)造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大我們的銷售途徑。

俗話說，我們不能把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，多品牌的戰(zhàn)略方式，不僅為我們提供了更大的銷售市場，而且降低了我們的投資風(fēng)險(xiǎn)。

我國的跨國企業(yè)應(yīng)該要取其精華去其糟粕，合理的借鑒國外跨國公司的成功之道，取其之長，為我所用，少走一些彎路。

第二篇：寶潔公司分銷商策略研究

文章標(biāo)題：寶潔公司分銷商策略研究

作為寶潔中國有限公司1996年的管理培訓(xùn)生，本人在銷售部門工作了4年之久，由于個(gè)人發(fā)展的需要我在2000年離開了這個(gè)令人尊敬的公司。在隨后的兩年中我選擇了另外一家外企公司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。但這兩年來我一直關(guān)注也許是我一生中最為尊敬的這家企業(yè)，關(guān)注她的發(fā)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她在中國的更大成功；這兩年中我也大量關(guān)注了其他外企公司在中國的運(yùn)作，有機(jī)會(huì)接觸了不同的運(yùn)作市場的方法和理念，并與之作了大量對比，獲得了很多市場營銷的心得；在此期間接觸和了解了很多中國的民營企業(yè)，特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，了解他們的市場運(yùn)作和銷售方法，了解和理解他們在中國成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他們有著強(qiáng)烈的發(fā)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族企業(yè)振興的使命感。這些促使我努力回顧和總結(jié)我在寶潔公司工作過程中所聞所見和所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望對正在蓬勃發(fā)展的中國企業(yè)有所裨益。盡管這些想法或者粗淺，或者謬誤但如果對您有所借鑒，我就足矣！

寶潔公司為什么會(huì)成功？是深厚的對市場的了解功夫，體貼入微的消費(fèi)者需求的把握，新技術(shù)和新方法的大量使用，構(gòu)思獨(dú)特的廣告之術(shù)，高效快速的銷售執(zhí)行，大量準(zhǔn)確的消費(fèi)者溝通，審慎的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以及周到的售后服務(wù)；當(dāng)然更包括企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)，全員共識(shí)的戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價(jià)值觀，以及寶潔獨(dú)到的選拔和激勵(lì)人才的方法。盡管大量的書籍和管理案例都有著述，這里將是親歷其中的經(jīng)驗(yàn)所得。當(dāng)然在這里我將重點(diǎn)介紹作為一名寶潔公司的銷售經(jīng)理所了解到的寶潔公司如何發(fā)展戰(zhàn)略分銷商的獨(dú)到之處。

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心（RegionalDistributionCenter），并有相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源和營銷行政人員。銷售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在1997年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國有限公司加快了本地化進(jìn)程，于是這些區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的中方人士但任，如北方區(qū)經(jīng)理崔廣福先生，系北京大學(xué)國際政治系畢業(yè)，是寶潔公司最早于大學(xué)招聘的管理培訓(xùn)生之一，他本人由于在寶潔公司但任分銷商生意系統(tǒng)（DistributorBusinessSystem）的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做出了卓越貢獻(xiàn)而得到了晉升，這個(gè)分銷商生意系統(tǒng)是中國第一個(gè)由制造商幫助分銷商建立的管理進(jìn)銷存的系統(tǒng)，為提升中國分銷商的管理水平和競爭優(yōu)勢立下了汗馬功勞，這也是整個(gè)分銷商管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，以后的分銷商一體化系統(tǒng)（IntegratedDistributionSystem）和高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EfficientDistributorReplenishment）都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)管理系畢業(yè)后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包裝的改革項(xiàng)目，即由原來的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱中國洗衣粉包裝的一場革命。目前基本上所有的洗衣粉塑料袋為包裝，這大大節(jié)省了包裝，儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀荆蟠筇嵘水a(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

在這四個(gè)銷售區(qū)域中承擔(dān)銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設(shè)在地級(jí)城市里，如青島，武漢，哈爾濱等。根據(jù)寶潔公司生意規(guī)模的大小和分銷商的資源，有的城市同時(shí)有兩個(gè)或更多分銷商。所謂分銷商，他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同，他除了需要承擔(dān)銷售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔(dān)分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購買到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，批發(fā)市場，夫妻店也包括一些特殊渠道，如企業(yè)客戶，酒吧和洗浴中心，美容美發(fā)店等。在寶潔公司1998至1999的財(cái)政的80億的銷售里，分銷商承擔(dān)了80％多的份額。

在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功，同時(shí)舒蕾在終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)中也獲得了極大的市場份額；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場份額；紙品方面，護(hù)舒寶品牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競爭而節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意發(fā)展緩慢。同時(shí)，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國際連鎖超市大舉進(jìn)入中國，其運(yùn)作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商利潤下降甚至負(fù)利潤，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識(shí)，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。在這種背景下，寶潔公司在中國的銷售渠道作

了巨大的調(diào)整：首先，取消銷售部，代之以客戶生意發(fā)展部（CBD），全面負(fù)責(zé)客戶生意的發(fā)展及服務(wù)工作；接著打破四個(gè)大區(qū)的運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷售組織，可以使渠道員工集中精力研究該渠道的運(yùn)作，成為顧問型行

銷專家，同時(shí)可以更好地解決對越來越重要的零售終端的服務(wù)。此時(shí)的分銷商的功能也相應(yīng)發(fā)生改變，寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務(wù)的概念。全國的分銷商數(shù)目大大減少，由原來的300多個(gè)減少到100多個(gè)，減少一半?，F(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域大大增加，有的客戶甚至覆蓋了整個(gè)省，如陜西百隆，山西八同等。這種調(diào)整為生意的發(fā)展做好了組織方面的準(zhǔn)備。

分銷商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司中國生意的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，而且大多現(xiàn)有分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們與寶潔公司風(fēng)雨與共，同舟共濟(jì)，始終和寶潔公司站在一起。我在與許多分銷商共事過程中深深感受到這種伙伴關(guān)系，我也很榮幸管理過許多這種分銷商，在發(fā)展寶潔公司與他們的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，我也與分銷商的管理層和員工建立了深厚的友誼。對比許多公司與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，我感觸尤深。

接下來的內(nèi)容將是介紹寶潔公司是如何發(fā)展分銷商的。

分銷商渠道發(fā)展歷程

寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國的第一家合資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團(tuán)。廣州肥皂廠有自己的品牌，客戶網(wǎng)絡(luò)以及管理人員，這些是寶潔公司希望借助的，而和記黃埔集團(tuán)主要幫助解決與中國政府的溝通，幫助解決相關(guān)貿(mào)易和金融問題。因此，寶潔公司在最初的五年時(shí)間里，即1993年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。

但隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強(qiáng)調(diào)市場工作的4P，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和貨架的管理工作。而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營理念落后，又很難改變原來的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長期以來形成的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳款卻很多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷售技巧和理念存在很大的局限性，此時(shí)寶潔公司招聘的管理實(shí)習(xí)生已經(jīng)得到了專業(yè)的培訓(xùn)并已在市場中得到了鍛煉，很多人業(yè)績相當(dāng)突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心準(zhǔn)備在中國培養(yǎng)具有先進(jìn)營銷理念的，可以承擔(dān)分銷職能的中國分銷商。1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動(dòng)了一場尋找分銷商的競賽活動(dòng)，很多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商，有的城市里甚至同時(shí)有四五家分銷商。這些分銷商有國營商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個(gè)體戶甚至沒有做過生意的人。分銷商的資格獲得要有試用期（ScreenPeriod），一般是一年，期滿合格就可以成為正式的分銷商。有了分銷商后，首先需要給每個(gè)分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售代表。在這期間，中國幾乎每個(gè)城市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在城市的每個(gè)角落－商場，批發(fā)市場和食雜店。這樣的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高并使護(hù)舒寶，舒服佳等新產(chǎn)品可以很快分銷到每個(gè)商店。為了使分銷率達(dá)到80％和確保新產(chǎn)品的推廣成功，以及提高分銷商管理人員和銷售代表的管理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時(shí)，為推動(dòng)生意發(fā)展和便于銷售經(jīng)理計(jì)劃和控制生意，寶潔公司推出了分銷商基金（DistributorBusinessFunding）。這期間，隨著寶潔公司生意的迅猛發(fā)展，各個(gè)分銷商的生意也得到了極大發(fā)展，有的分銷商可以銷售幾千萬甚至上億。原來分銷商的進(jìn)銷存都是手工管理，開票有調(diào)撥員，庫存有倉管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財(cái)務(wù)人員。但生意的發(fā)展使許多分銷商不得不增加大量此類人員，以及準(zhǔn)備大量相應(yīng)票據(jù)等，大大提高了運(yùn)營費(fèi)用，而且信息嚴(yán)重滯后。為解決這個(gè)問題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS）以及后來的自動(dòng)訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR）。為了提供給分銷商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。這些我都參與過相應(yīng)的賣進(jìn)和安裝以及在實(shí)踐中的使用，深深體會(huì)到其中的好處，信息溝通及時(shí)，準(zhǔn)確；節(jié)省時(shí)間，節(jié)約費(fèi)用；更可以使管理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局的生意發(fā)展。當(dāng)然，并不是每一個(gè)分銷商都可以安裝上述管理系統(tǒng)，由于系統(tǒng)安裝的標(biāo)準(zhǔn)以及部分分銷商退出經(jīng)營寶潔公司的產(chǎn)品，也有一些分銷商高層管理人員的短視等原因，部分分銷商沒有安裝這些管理系統(tǒng)。而這些分銷商也在隨后的競爭中敗北。

寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個(gè)高素質(zhì)的分銷商隊(duì)伍取得了巨大成功。但大量問題也出現(xiàn)了：分銷商數(shù)目龐大，有300多家，競爭激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意規(guī)模小，利潤極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷售代表的管理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。于是，寶潔公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷商渠道做為重要的渠道依然保留。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場做生意，分銷商主要承擔(dān)批發(fā)市場，農(nóng)村市場和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司為鞏固分銷商的競爭優(yōu)勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤，寶潔公司減少了分銷商的數(shù)目，提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。他們幫助這些戰(zhàn)略分銷商擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售，給每個(gè)業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦，進(jìn)行移動(dòng)銷售；為分銷商的分銷覆蓋服務(wù)提供了覆蓋服務(wù)費(fèi)（CoverageServiceFunding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更使分銷商的銷量和利潤得到了提高。

分銷商員工的技能發(fā)展

在寶潔公司分銷商渠道中，銷售代表有著非常重要的作用。他們?nèi)蝿谌卧梗e極主動(dòng)，有著極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神。每一個(gè)品牌分銷率的提高，每一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，每一筆銷售和回款，每一個(gè)鮮活生動(dòng)的賣場陳列，都有它們的重要貢獻(xiàn)。這些銷售代表有的是分銷商原來的優(yōu)秀員工，有的是外聘的員工，他們一旦被錄用后由一個(gè)逐漸發(fā)展的過程，從食雜店的分銷工作開始，然后到批發(fā)市場的銷售，零售商店的銷售一直到銷售主管。他們中的優(yōu)秀員工可以發(fā)展成為寶潔公司的客戶經(jīng)理，或成為其他外企的銷售經(jīng)理，也有一些人成為分銷商的管理層。這些銷售代表的發(fā)展離不開寶潔公司的知識(shí)和技能的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)分為以下兩個(gè)方面：

1，課堂培訓(xùn)

主要是提供寶潔公司專為分銷商銷售代表設(shè)計(jì)的培訓(xùn)內(nèi)容，是傳授關(guān)于寶潔公司，產(chǎn)品，工作內(nèi)容，銷售等方面的知識(shí)。這些培訓(xùn)課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理反對意見，拜訪的基本步驟，怎樣發(fā)現(xiàn)商店的生意機(jī)會(huì)，怎樣概述生意背景，怎樣闡述你的產(chǎn)品和服務(wù)的好處，怎樣助銷，說服性銷售模式等等。這都大大提高了銷售代表的知識(shí)儲(chǔ)備，許多銷售代表都說這些知識(shí)對他們終身有用。

2，銷售現(xiàn)場培訓(xùn)

有了知識(shí)并不一定會(huì)熟練應(yīng)用，還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們在實(shí)踐的使用，并且強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的主要執(zhí)行者是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理經(jīng)常需要按照培訓(xùn)計(jì)劃和銷售代表一起工作，在工作中要仔細(xì)觀察銷售代表的表現(xiàn)，每一次拜訪結(jié)束后，要總結(jié)銷售代表的得失，當(dāng)天工作結(jié)束后要有工作總結(jié)，要指出銷售代表需要提高的方面。這種培訓(xùn)要有很好的計(jì)劃性，并且有持續(xù)不斷地進(jìn)行。只有不斷的實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，這些才會(huì)成為熟練的技能。

寶潔公司關(guān)注員工的培訓(xùn)，技能的提高，并投入大量資源，為公司發(fā)展儲(chǔ)備了優(yōu)秀的銷售人才，也為中國快速消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了最早的一批銷售人員，稱寶潔公司為消費(fèi)品市場的黃埔軍校毫不為過。

除了對銷售代表的培訓(xùn)和發(fā)展外，寶潔公司還重視對分銷商管理人員的培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)邀請這些管理人員到公司總部做管理知識(shí)的培訓(xùn)。如每一次建立分銷商的管理信息系統(tǒng)，寶潔公司都會(huì)給分銷商管理人員集中培訓(xùn)，使他們能夠熟練掌握相關(guān)知識(shí)。

分銷商管理層的溝通

在培訓(xùn)的同時(shí)，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷售的相關(guān)信息。這些都需要寶潔公司的客戶經(jīng)理需要與他所在的分銷商保持非常緊密的溝通，這些溝通可以說服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達(dá)成共識(shí)。這里是我曾經(jīng)使用的一些非常有用的溝通內(nèi)容：

OGSM溝通

“沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂”。OGSM主要目的是在一年或更長時(shí)間上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通。這是非常重要的內(nèi)容。畢竟分銷商和制造商是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此銷售人員常常感到與分銷商之間存在太多的分歧，使制造商的銷售政策難于執(zhí)行；他們也會(huì)感到分銷商的執(zhí)行人員如部門經(jīng)理不配合自己的工作，難于達(dá)成公司的銷售目標(biāo)等等。但如果在OGSM上達(dá)成一致，這些困難會(huì)大大減少。

OGSM的溝通一般是在每年財(cái)政結(jié)束的時(shí)候。常常需要安排在一個(gè)比較安靜的地方，如專門的會(huì)議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，儲(chǔ)運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。溝通的內(nèi)容是了解這個(gè)分銷商未來的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動(dòng)計(jì)劃以及負(fù)責(zé)人和行動(dòng)的時(shí)間。了解清楚后要在主要方面達(dá)成一致。也許，有的分銷商管理層只有很簡單的想法，這種溝通也可以使之具體化。在達(dá)成一致后，需要制定一個(gè)具體的計(jì)劃。具體計(jì)劃由寶潔公司客戶經(jīng)理和分銷商分公司經(jīng)理制定，當(dāng)然是關(guān)于未來寶潔公司的生意在這個(gè)分銷商的一切事宜安排，如目標(biāo)，資金，人事等等。這個(gè)OGSM的溝通會(huì)幫助制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達(dá)成共贏。當(dāng)然達(dá)成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的說服力。曾經(jīng)有一個(gè)分銷商，為了在擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，建立分公司這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃上達(dá)成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月時(shí)間，最后終于取得一致。現(xiàn)在，他已經(jīng)在這個(gè)決定上取得了巨大的收獲，分公司每年可以銷售過億元，當(dāng)然對寶潔公司也是很大的勝利，在分公司所在的城市寶潔生意增長20％。

生意回顧

和分銷商經(jīng)?；仡櫳馐菍殱嵐緦で蠛头咒N商共同發(fā)展生意的另外一個(gè)重要途徑。生意回顧一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顧。主要目的是找到生意發(fā)展的機(jī)會(huì)和障礙，以重新規(guī)劃和計(jì)劃，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分銷商分公司經(jīng)理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支持。生意回顧的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，主要成績和主要障礙方面回顧。

ROI分析

ROI即投資回報(bào)率。為什么要進(jìn)行投資回報(bào)率分析？因?yàn)楫a(chǎn)品在市場中的地位不同，分銷商的營業(yè)利潤率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經(jīng)營寶潔公司產(chǎn)品的興趣。

總之，和分銷商管理層保持經(jīng)常和敞開的溝通是寶潔公司銷售經(jīng)理了解和幫助分銷商的重要途徑。經(jīng)常和有效地溝通不僅會(huì)解決合作中的分歧，重要的是他可以防止分歧的出現(xiàn)。

分銷商基金（BDF）

在與分銷商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是是不同的：有的制造商喜歡在每筆訂單時(shí)給分銷商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的根據(jù)回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利等等。這些獎(jiǎng)勵(lì)和支持政策常常是由分銷商使用，而分銷商經(jīng)常會(huì)把這種返利直接放到價(jià)格里，導(dǎo)致價(jià)格混亂，而且不利于分銷率的提高。而寶潔公司在1999年前不采用這樣的貿(mào)易措施，他提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計(jì)算出1.5的額度作為對分銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，根據(jù)寶潔公司和分銷商協(xié)商的計(jì)劃使用。這種基金支持以下幾種銷售活動(dòng)的費(fèi)用：分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用。寶潔公司成立了專門的貿(mào)易促銷部門來計(jì)算和管理該筆費(fèi)用。而計(jì)劃和使用該筆費(fèi)用的是寶潔公司的客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理。只要不超出該種費(fèi)用且專用于上述三種用途，寶潔公司將根據(jù)費(fèi)用報(bào)告進(jìn)行報(bào)銷。這樣的貿(mào)易政策會(huì)有幾個(gè)好處：

1，?？顚Ｓ弥饕糜趲椭a(chǎn)品提高分銷水平；

2，寶潔公司市場價(jià)格相對穩(wěn)定；

3，便于客戶經(jīng)理根據(jù)市場競爭情況和當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況制定有效的促銷活動(dòng)；

4，便于激勵(lì)分銷商對分銷率的重視；

5，便于控制促銷費(fèi)用預(yù)算，不會(huì)出現(xiàn)超預(yù)算的情況。

當(dāng)然這種措施也有應(yīng)該注意的地方：

一，要有相應(yīng)的行政人員和系統(tǒng)支持，增加成本；

二，客戶經(jīng)理要有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，否則會(huì)出現(xiàn)亂花亂用的情況；

三，資金使用效率不高，大多用在分銷商的人員，差旅等方面；

分銷商基金在促進(jìn)分銷水平的提高方面作出了重要貢獻(xiàn)。在此期間，分銷商的積極性很高，生意發(fā)展迅猛，價(jià)格相對穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷率達(dá)到90％。

分銷商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）

隨著零售終端在中國的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多，Pricemart等國際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，迫使寶潔公司必須調(diào)整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷售組織。但是，分銷商依然占據(jù)重要地位，到目前為止，寶潔公司依然稱分銷商渠道為核心生意渠道，占據(jù)寶潔公司50％以上的銷售額。但是由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。但是，并不是所有的分銷商樂意和寶潔公司發(fā)展這種關(guān)系，1999年寶潔公司對現(xiàn)有的分銷商重新進(jìn)行了識(shí)別和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出樂意并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷商重點(diǎn)發(fā)展，而與其他的分銷商中止了合作關(guān)系，當(dāng)然寶潔公司也付出了代價(jià)：當(dāng)年應(yīng)收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅(jiān)信做正確的事情，他們相信這種改革一定會(huì)取得成功。

接下來，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區(qū)域的問題了。于是在2000年，我們說服了分銷商去異地開辦分公司。這里充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，有的地方分銷商不想去，需要不斷的溝通說服他們?nèi)?；有的地方許多分銷商都想去，于是就競標(biāo)，選擇實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去……此時(shí)，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長的信用期限，一下子從7天延長到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何控制？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場的生意以及其他特殊渠道的生意。為了更好的幫助分銷商執(zhí)行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個(gè)多億幫助分銷商購買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷售拜訪。但如此以來，分銷商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。大大提高了分銷商的覆蓋利潤。

這期間，我體會(huì)最深的還是寶潔公司對分銷商的重新定位。剛才提到分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷商也認(rèn)識(shí)到許多零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷商職能必須轉(zhuǎn)變。怎么轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：

首先，分銷商可以為制造商提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。因?yàn)檫@些分銷商已經(jīng)擁有了對中小零售商店和批發(fā)市場的固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。

其次，分銷商可以成為現(xiàn)代化的物流中心（DistributionCenter），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，可以獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧櫋?/P>

最后，分銷商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級(jí)客戶提供管理咨詢服務(wù)?？梢蕴峁┤藛T培訓(xùn)的服務(wù)，中國存在大批批發(fā)商的銷售代表需要提高銷售技能；批發(fā)商管理人員也需要這些成熟的分銷商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶。甚至，分銷商還可以將產(chǎn)品選擇，理貨，促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶。

這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷量和利潤都在增長。

卡車銷售及移動(dòng)銷售系統(tǒng)

寶潔公司在渠道劃分以后，針對現(xiàn)有分銷商的在運(yùn)輸能力不足和分銷商銷售代表拜訪效率低等問題，推出了卡車銷售計(jì)劃和移動(dòng)銷售系統(tǒng)。

我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專營店。根據(jù)商店的不同類型選擇了兩種不同類型的拜訪車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來確定，一般來說，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名員工，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名員工，一名是司機(jī)，另一名是銷售代表。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。每輛依維柯每天拜訪20家商店，每周要拜訪一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車每天拜訪30家，區(qū)域內(nèi)的商店每兩周拜訪一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。

配合卡車銷售的計(jì)劃，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷售系統(tǒng)。每位銷售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶信息的儲(chǔ)存，銷售路線的設(shè)定，車輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷售結(jié)束后的與分銷商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來的一切手工記錄，既節(jié)省時(shí)間，又很準(zhǔn)確。

隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種移動(dòng)銷售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有可以借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷售系統(tǒng)。它可以借助移動(dòng)電話進(jìn)行銷售記錄和即時(shí)的與總公司的溝通，以提高補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性。這些也是寶潔公司將會(huì)繼續(xù)投入的地方。

分銷商的電子商務(wù)（E-Distributor）

為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶的移動(dòng)銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。

DBS系統(tǒng)，分銷商生意管理系統(tǒng)，主要幫助分銷商管理其進(jìn)銷存，它包括進(jìn)貨，銷售，庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理等模塊。該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)分銷商按照區(qū)域，客戶，以及不同規(guī)格的銷售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫存，以及過往三個(gè)月，半年和一年的每個(gè)規(guī)格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)該系統(tǒng)也是所有的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。

EDI系統(tǒng)，高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)，是基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)，其主要的功能是幫助分銷商自動(dòng)生成建議訂單，分銷商可以根據(jù)該建議訂單和未來的促銷和銷售計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整，從而生成一張準(zhǔn)確的訂單，并同時(shí)將該訂單直接由系統(tǒng)傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時(shí)，省力，省錢。同時(shí)，寶潔公司在這個(gè)系統(tǒng)里，還可以及時(shí)地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷商及時(shí)獲得想要的規(guī)格。

IDS系統(tǒng)，是分銷商一體化系統(tǒng)，它以DBS和IDS為基礎(chǔ)，包括銷售員管理，應(yīng)收應(yīng)付管理，銷售報(bào)表，利潤報(bào)表，覆蓋服務(wù)管理和幫助分銷商決策的產(chǎn)品和促銷信息。同時(shí)IDS還支持移動(dòng)銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷售代表準(zhǔn)確信息。

除了上述的幫助分銷商管理生意的相關(guān)系統(tǒng)外，寶潔公司還建立了可以與分銷商互動(dòng)的局域網(wǎng)。每一個(gè)分銷商會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)有的用戶名稱和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，促銷計(jì)劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場上的競爭信息和來自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。

知識(shí)管理不只是一種理念，更是一種競爭優(yōu)勢。寶潔公司已經(jīng)走在了領(lǐng)先的地位，這種對分銷商的管理系統(tǒng)的投入將會(huì)幫助寶潔公司和她的分銷商們走的更遠(yuǎn)。

分銷商的發(fā)展方向

在和分銷商合作的多年來，寶潔公司一直也在調(diào)整整個(gè)渠道的策略，從簡單的購銷關(guān)系到重要的分銷環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但未來的分銷商將是如何呢？這是整個(gè)業(yè)界在思考的問題，不管是制造商還是分銷商，他們都在關(guān)注這個(gè)問題。我想就這個(gè)問題進(jìn)行簡單的分析。

首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會(huì)大大減少，而存在的分銷商的生意量也會(huì)非?？捎^。寶潔公司的分銷商在幾年來就是這樣的趨勢。這是因?yàn)橐环矫嬗袘?zhàn)略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來越多。隨著分銷商的多年的積累，將會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域的，甚至全國性的分銷機(jī)構(gòu)，如山東濰坊百貨公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)膠東半島的重要的分銷公司，而曾經(jīng)參股寶潔公司中國生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國性的分銷機(jī)構(gòu)。隨著這些分銷商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發(fā)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬，而現(xiàn)在可以達(dá)到將近1億2000萬，增長50％。

而分銷商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（DC）方向發(fā)展。隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)趨向于在環(huán)境好，信譽(yù)高，產(chǎn)品價(jià)格低的商店購物，同時(shí)其日用消費(fèi)品和食品等也會(huì)更加傾向于在方便購買和便宜購買的場合，因此零售將會(huì)趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購物，休閑和娛樂于一體的購物中心。這些企業(yè)往往是擁有很強(qiáng)的實(shí)力和銷量的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)直接和制造商做生意，這會(huì)導(dǎo)致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來分銷商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功能，但是雖然零售的發(fā)展迫使制造商要給他們直接供貨，但任何制造商不可能也不會(huì)自己建立這種遍布全國的物流分銷中心（DC），那么誰會(huì)承擔(dān)這種功能？當(dāng)然是分銷商。事實(shí)是，寶潔公司目前已有很多分銷商建立了面向未來的物流中心，依靠信息技術(shù)和先進(jìn)工具管理庫存和運(yùn)輸以及業(yè)務(wù)流程。這可能將是分銷商重要的發(fā)展方向，但值得指出的是這些分銷商只是極少的具有實(shí)力和先進(jìn)的管理水平的企業(yè)。

那么，分銷商還有其他的那些方向？另外一些分銷商將會(huì)建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。這種直接的對零售的控制將會(huì)幫助他們提高競爭水平。

還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。任何一種產(chǎn)業(yè)，在不同的時(shí)段將會(huì)出現(xiàn)很多中小的品牌，這種企業(yè)缺乏自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，那么擁有好的網(wǎng)絡(luò)和豐富產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷商將會(huì)成為他們的選擇。我認(rèn)識(shí)的某分銷商現(xiàn)在也在采取該種策略，他每年都會(huì)引進(jìn)十個(gè)新品牌，并和制造商制定針對目標(biāo)市場的營銷策略和計(jì)劃并有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，常常會(huì)使幾個(gè)品牌獲得成功。

機(jī)會(huì)總是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。目前中國的許許多多的分銷商們必須提早設(shè)定好自己的定位并為此積極準(zhǔn)備才不會(huì)被處于劣勢。

啟示

回顧寶潔公司在中國的分銷商發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到寶潔公司一直以來都在建設(shè)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從分銷商的基礎(chǔ)設(shè)施，管理水平和員工素質(zhì)方面投入了大量資金和時(shí)間。而這種投入也帶來了很好的效果，寶潔公司的分銷商是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷商隊(duì)伍之一，這個(gè)行業(yè)里眾多的制造商也往往會(huì)選擇這些分銷商做代理。眾多寶潔公司的分銷商往往代理者其他競爭對手的品牌，這也培養(yǎng)和壯大了這些分銷商的生意，使他們更有競爭力。但是不管怎樣，這些分銷商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。

為什么會(huì)這樣？

首先寶潔公司和分銷商的合作是建立在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的合作。這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。有些制造商經(jīng)常過于短期，若分銷商稍稍有問題動(dòng)輒就中止這種合作關(guān)系。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時(shí)間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發(fā)展。

其次，確定合作的戰(zhàn)略后，寶潔公司一直以來在幫助和關(guān)心分銷商的發(fā)展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓(xùn)，高效溝通，投資于分銷商的信息系統(tǒng)等等無不體現(xiàn)這種幫助。

當(dāng)然，寶潔公司也提供了滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。制造商一定要在消費(fèi)者的理解，產(chǎn)品的開發(fā)及質(zhì)量保證，有效地消費(fèi)者溝通上下功夫，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)有競爭力，分銷商才樂意幫助產(chǎn)品的分銷和推廣。

還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是要建立強(qiáng)有力的銷售經(jīng)理隊(duì)伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。寶潔公司和分銷商溝通的重要橋梁是客戶經(jīng)理。她非常注重這支隊(duì)伍的建設(shè)，從招聘，培訓(xùn)和激勵(lì)方面都是不遺余力。寶潔公司的客戶經(jīng)理都具有很好的敬業(yè)精神，工作主動(dòng)性，富有創(chuàng)新精神，追求領(lǐng)導(dǎo)能力，富有團(tuán)隊(duì)精神和高超的溝通技巧，而且常常在工作中善于抓住重點(diǎn)。就是這樣一批年輕的客戶經(jīng)理隊(duì)伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。

達(dá)文，男，1971年生于山東高密。1990年至1994年在山東大學(xué)化學(xué)系學(xué)習(xí)，并獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位。1994年至1996年化學(xué)系攻讀博士學(xué)位，因個(gè)人興趣于1996年肄業(yè)并同時(shí)加入寶潔公司，曾先后在山東天津市場、東北市場任職關(guān)鍵客戶經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理。2000年年中加入利高曼－美潔時(shí)公司任職華中區(qū)大區(qū)經(jīng)理。2001年9月份創(chuàng)辦廣州伊人堂企業(yè)有限公司并成功融資，將公司的護(hù)膚品品牌的生意達(dá)到月銷售300萬的優(yōu)秀成績。

《寶潔公司分銷商策略研究》來源于xiexiebang.com，歡迎閱讀寶潔公司分銷商策略研究。

第三篇：寶潔公司中國市場促銷策略研究

2010級(jí)地理科學(xué)（s）經(jīng)濟(jì)地理學(xué)結(jié)業(yè)論文

寶潔公司中國市場促銷策略研究

2010級(jí)地理一班張鶴

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)的促銷策略，不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且影響著企業(yè)利潤水平的高低。寶潔公司意識(shí)到了促銷的重要性，做出了吸引和受消費(fèi)者歡迎的促銷策略。

關(guān)鍵詞：促銷市場營銷廣告效應(yīng)促銷策略

促銷策略概述

1促銷的含義

促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，從市場營銷學(xué)角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。

2促銷的功能

促銷在企業(yè)營銷活動(dòng)中是不可缺少的重要組成部分，是因?yàn)榇黉N有如下的功能：

（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。

（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。

（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。

寶潔公司中國市場促銷策略分析

1寶潔公司簡介

寶潔公司，簡稱P&G，始創(chuàng)于1873年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。2006財(cái)政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球的“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個(gè)國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

2寶潔公司的廣告促銷

美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)所定義的廣告：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣?！?企業(yè)的廣告目標(biāo)主要是提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。寶潔公司的廣告策略有著其獨(dú)特的特點(diǎn)，下面就對其廣告策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

（1）USP廣告策略

USP——“獨(dú)特的銷售主張”理論是著名廣告大師羅瑟瑞福斯于20世紀(jì)50年代提出的。USP理論從產(chǎn)品出發(fā)強(qiáng)調(diào)本身具有的特殊功效和利益，并將由其功能性展出的“訴求點(diǎn)”作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感覺到產(chǎn)品的利益。USP理論的核心是告知產(chǎn)品的利益點(diǎn)，很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點(diǎn)承諾的一種逆反心理。寶潔公司抓住消費(fèi)者這種心態(tài)的變化，對消費(fèi)者心理情感進(jìn)行高度把握，只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，出奇制勝地贏得了我國廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。我們在寶潔的廣告當(dāng)中隨處都可看到USP理論以及訴求一個(gè)利益點(diǎn)的身影。比如說，“海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生”，將“去頭屑”作為其品牌的個(gè)性，在廣告中反復(fù)宣傳這一利益點(diǎn)，以致人們在提到去頭屑的時(shí)候就會(huì)立刻想到海飛絲。

（2）廣告投放媒體策略的多元化

寶潔公司的廣告投放媒體主要是電視廣告，我們幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告。雖然寶潔公司在雜志、報(bào)紙等主要媒體都投入一定的廣告費(fèi)用，但由于其主要生產(chǎn)日常生活用品，所以他把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一大眾媒體上。

寶潔公司在中國的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。有些品牌會(huì)使用跳躍式廣告或是等銷售旺季來臨之前進(jìn)行大量廣告宣傳，但寶潔卻始終如一的播放。寶潔公司的這種做法，不僅獲得了消費(fèi)者的心理認(rèn)可，同時(shí)也逐步培養(yǎng)了一批固定消費(fèi)群，使得寶潔的市場占有率進(jìn)一步提高了。

但像玉蘭油這一品牌，寶潔格外重視《瑞麗》《時(shí)尚》高檔消費(fèi)人群閱讀的時(shí)尚雜志，這主要是基于玉蘭油通過明星策略來強(qiáng)化他對中國白領(lǐng)女性的吸引力。

3寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略

（1）銷售促進(jìn)策略

美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)”。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供440種促銷方法，比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。

（2）公關(guān)策略

所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥恪?/p>

寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。1993年8月，寶潔開始實(shí)施員工住房貸款供樓計(jì)劃，開創(chuàng)全國先例；1996年8月，寶潔公司向希望工程捐款200萬元人民幣，在中國興建13所寶潔希望小學(xué)；1997年8月，寶潔公司向“希望工程”再次捐款500萬元人民幣，在中國興建30所寶潔希望小學(xué)；1998年4月，寶潔公司申請向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，支持該校的科研工作，并與同月公司啟動(dòng)了“熊貓愛心工程”，并向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣旨在為保護(hù)珍稀動(dòng)物大熊貓盡一份力等等。可以說，寶潔公司在中國公共這一塊做的是相當(dāng)?shù)牡轿?，這不僅樹立的寶潔公司在國人心中的良好企業(yè)形象，更穩(wěn)定了其市場份額，促進(jìn)了銷售！4寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示

寶潔公司在中國的成功是跨國營銷的一個(gè)成功縮影，對它的研究，能給我國同類企業(yè)的營銷上帶來很大啟示。寶潔公司的成功不是偶然的，是從其理念到實(shí)踐一步一步走過來的。它有自己獨(dú)特的公司理念，其公司宗旨是：我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而另我們的員工，股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。而這些，都是我們企業(yè)值得學(xué)習(xí)的，要一切從消費(fèi)者本身出發(fā)，本著為消費(fèi)者服務(wù)的理念，我們終究會(huì)有自己信賴的企業(yè)和品牌！

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化

在企業(yè)進(jìn)行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費(fèi)者的生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價(jià)格方式成功的抓住了消費(fèi)者。

（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動(dòng)

企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公共關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)，為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時(shí)，要重視對社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！

結(jié)論

促銷策略的合理應(yīng)用是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取經(jīng)濟(jì)利益的必要保證。在現(xiàn)代市場，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道，更需要制定正確的促銷策略。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該在充分了解消費(fèi)者市場的情況下，同時(shí)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)，配合環(huán)境變化特點(diǎn)及競爭對手的優(yōu)勢來定制選擇不同的促銷策略。只有有效的向消費(fèi)者傳遞商品信息和企業(yè)信息、刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，才能吸引客流，擴(kuò)大銷售，提高銷售額，提高利益，從而立足于市場。本文根據(jù)文獻(xiàn)資料以及實(shí)地調(diào)查，對寶潔公司中國市場促銷策略進(jìn)行分析，最終為我國同類企業(yè)的發(fā)展得出了一些啟示。

參 考 文 獻(xiàn)

1田芳萌，麥肯錫．營銷方法．民主與建設(shè)出版社，2002 2漣漪．市場營銷學(xué)．北京理工大學(xué)出版社，2007 3華瑤，邱國明．促銷策略研究．工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，1998（5）：65-69 4葉楓．寶潔的品牌策略．南方經(jīng)濟(jì)出版社，2010（7）：45-47 5劉昆山．多品牌的寶潔公司．財(cái)富史記出版社，2010（6）：21-24 6張雪飛，丁浩．成功促銷技巧．中國紡織出版社，2004 7劉艷良．寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示．渤海大學(xué)出版社，2007

第四篇：寶潔公司的跨國管理之路

摘要.............................................................................................................2 Abstract......................................................................................................3 概述.............................................................................................................4 1 公司簡介..............................................................................................4 2 寶潔公司發(fā)展經(jīng)歷回顧......................................................................4 3 寶潔公司的企業(yè)文化特點(diǎn)..................................................................6 3.1 注重人才，以人為本...................................................................6 3.2 不斷創(chuàng)新的意識(shí)...........................................................................7 4 寶潔公司的經(jīng)營戰(zhàn)略..........................................................................7 4.1 綠地投資.......................................................................................7 4.2 并購...............................................................................................7 4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟.......................................................................................8 4.4本地化戰(zhàn)略....................................................................................8 4.5 多品牌戰(zhàn)略...................................................................................9 4.6廣告戰(zhàn)略........................................................................................9 5 戰(zhàn)略運(yùn)用的成效..................................................................................9 6 對中國跨國企業(yè)的啟發(fā)....................................................................10 參考文獻(xiàn)..................................................................................................12

摘要

在經(jīng)濟(jì)全球化滲入到我們大多數(shù)人生活中的今天，工業(yè)品和服務(wù)跨越邊境，充斥著我們周邊。世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化的四個(gè)載體貿(mào)易自由化、生產(chǎn)全球化、金融全球化和科技全球化都與跨國公司密切相關(guān)?？鐕镜慕⒊蔀槭澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)。在激烈的競爭中，要想使跨國公司的到長足的發(fā)展，經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)鍵。寶潔公司是世界上著名的跨國公司之一，它的成功可以在很多方面指導(dǎo)我國跨國公司的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨國公司

經(jīng)營戰(zhàn)略

寶潔公司

Abstract

In economic globalization worked into the most of us in the life of today's industrial products and services across the border, are we.the world around beyond borders, the foreign trade and capital flows and technology transfer, providing service and interdependence, were related to the global economy.Economic globalization of the four vehicles trade liberalization, production globalization, the financial globalization and technological globalization are linked to transnational corporations.the corporation is closely related to the establishment of the world economic development of a major characteristics.in the violent competition.if you want to make a significant development strategy is crucial.the 50-year-old businessman is one of the world famous transnational corporations, its success can in many ways to guide our international development.Keyword: Multinationals, strategy, Procter & Gamble

概述

跨國公司是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，并從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動(dòng)的國際性大型企業(yè)。又稱國際公司或多國公司?？鐕镜陌l(fā)展，不單只促進(jìn)了國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)的增長，影響著發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的對外貿(mào)易。因此對于跨國公司來說，正確的和適合的發(fā)展策略是比任何因素都更加重要的。大多數(shù)跨國公司重視多種經(jīng)營方式，因?yàn)檫@樣可以增強(qiáng)壟斷企業(yè)總的經(jīng)濟(jì)潛力，防止“過剩”資本形成，確保跨國公司安全發(fā)展，有利于全球戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有利于資金合理流動(dòng)與分配，提高各種生產(chǎn)要素和副產(chǎn)品的利用率。便于分散風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益?？梢猿浞掷蒙a(chǎn)余力，延長產(chǎn)品生命周期，增加利潤。還可以節(jié)省共同費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)機(jī)動(dòng)性。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，為了更好的抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，經(jīng)營策略的使用尤為重要，成功的跨國公司則是我們很好的研究對象。下面我以寶潔公司為例分析一下跨國公司的經(jīng)營策略.1 公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。分公司分布 超過80個(gè)國家，產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國家，產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)，員工數(shù) 約140，000。正如大家所看到的，寶潔公司的成功背后，一定有個(gè)很好的經(jīng)營策略在支撐著。寶潔公司發(fā)展經(jīng)歷回顧

1837年，寶潔公司在美國俄亥俄州辛辛那堤市成立。

1915年，寶潔首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國性的病殘退休保險(xiǎn)制度。1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。

1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。1954年，寶潔在法國馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大 陸的生意。1957年寶潔收購制造紙巾及衛(wèi)生巾的Charmin Paper Milk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1960年美國牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國的第一家工廠投產(chǎn)。寶潔推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài)Downy。1961年，寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品： 嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1973年，寶潔收購了日本Nippon Sunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1987年，寶潔創(chuàng)立一百五十周年紀(jì)念，收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動(dòng)。1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。1993年，寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。1998年，寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)。2008年，寶潔慶祝170周年，寶潔中國20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本 5

完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤120億美元。每股收益增長20%（增長達(dá)3.64美元），10美元品牌達(dá)到24個(gè)。從1837年寶潔公司的創(chuàng)立以來，就一直持續(xù)的蓬勃發(fā)展。通過多種經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷的擴(kuò)大企業(yè)的版圖。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名。從以上活動(dòng)很容易看出，寶潔公司之所以有今天的成就，很重要的原因是選擇了跨國經(jīng)營這條路。

寶潔公司的企業(yè)文化特點(diǎn)

3.1 注重人才，以人為本 寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長RIChard Deupree曾說：“如果你把寶潔的資金、廠房及品牌留下，把寶潔的人帶走，寶潔會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下寶潔的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！? 無論在世界哪個(gè)地方，寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動(dòng)性。這一切都是其業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。寶潔每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力、良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進(jìn)人公司后，寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培訓(xùn)以及工作中直接經(jīng)理一對一的指導(dǎo)，寶潔員工得以迅速地成長。寶潔公司向員工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔公司珍視多元化的員工隊(duì)伍對公司的不同觀點(diǎn)和意見。寶潔堅(jiān)信多樣化能給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢，所以公司努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境，這就是寶潔成功的基礎(chǔ)。

3.2 不斷創(chuàng)新的意識(shí) 寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說的“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線?！边@是其企業(yè)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。創(chuàng)新是一種能力，它體現(xiàn)了先進(jìn)技術(shù)同消費(fèi)者最新需求的結(jié)合。在寶潔，研究開發(fā)部的工作是與整體業(yè)務(wù)運(yùn)作緊密結(jié)合在一起的，絕不是一個(gè)孤立運(yùn)作的部門。每個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的產(chǎn)品開發(fā)部門。研究開發(fā)部與市場部、市場研究部一起開展調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求。研究開發(fā)部的一個(gè)分支― 產(chǎn)品開發(fā)組負(fù)責(zé)把消費(fèi)者和市場部的意見同先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合在一起。研究開發(fā)部協(xié)同市場部，與公司領(lǐng)導(dǎo)層一起，共同為公司每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域確立戰(zhàn)略發(fā)展方向。創(chuàng)新是永無止境的追求。寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過17 億美元。這種投資帶來了回報(bào)，寶潔每年申請近20000 項(xiàng)專利，成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700 萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。從而根據(jù)不同的消費(fèi)需要進(jìn)行新的創(chuàng)新。

寶潔公司的經(jīng)營戰(zhàn)略

4.1 綠地投資

綠地投資又稱創(chuàng)建投資，是指跨國公司等投資主體在東道國境內(nèi)依照東道國的法律設(shè)置的部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)歸外國投資者所有的企業(yè)。綠地投資有兩種形式：一是建立國際獨(dú)資企業(yè)，其形式有國外分公司，國外子公司和國外避稅地公司；二是建立國際合資企業(yè)，其形式有股權(quán)式合資企業(yè)和契約式合資企業(yè)。如：1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。4.2 并購

并購包括兼并和收購。兼并又稱吸收合并，指兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)，公

司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。收購是指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。并購的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)控制權(quán)運(yùn)動(dòng)過程中，各權(quán)利主體依據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)作出的制度安排而進(jìn)行的一種權(quán)利讓渡行為。企業(yè)并購的過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)權(quán)利主體不斷變換的過程。如：1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1987年寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動(dòng)。4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟形式有多樣化的形式，如聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營等。如：1993-94年寶潔在中國發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場。寶潔榮獲美國勞動(dòng)部頒發(fā)的“機(jī)會(huì)2000”大獎(jiǎng)。這是一個(gè)性頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，建立多元化的員工隊(duì)伍。4.4本地化戰(zhàn)略 本地化是一個(gè)過程，是一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本地化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨镜鼗钡膶?shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程。寶潔公司在其超過160多個(gè)國家的銷售區(qū)域內(nèi)，對癥下藥，對已有的產(chǎn)品進(jìn)行改造，生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰漠a(chǎn)品，以達(dá)到提高銷售量的目的。

4.5 多品牌戰(zhàn)略 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。4.6廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。寶潔利用長時(shí)間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。在我們身邊就每天都接觸著這些廣告，很多廣告人們都朗朗上口，無形中提升了寶潔產(chǎn)品的認(rèn)知度。戰(zhàn)略運(yùn)用的成效

綠地投資戰(zhàn)略使寶潔公司選擇了與自己全球戰(zhàn)略目標(biāo)和生產(chǎn)規(guī)模相符合的投資區(qū)位。而且有利于公司在較大的程度上把握風(fēng)險(xiǎn)。而且創(chuàng)建新的企業(yè)不易受東道國法律和政策上的限制因?yàn)樾陆ㄆ髽I(yè)可以為當(dāng)?shù)貛砗芏嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)，并且增加稅收。

并購戰(zhàn)略在最短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大了寶潔公司的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，降低了其投資的成本費(fèi)用；提高了市場份額和提升了行業(yè)的戰(zhàn)略地位；.取得充足廉價(jià)的生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；為實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略，通過并購取得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)人才等各類資源；通過收購跨入新的行業(yè)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)施企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢。而且使寶潔公司有效的占領(lǐng)了新的市場，有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。

FDI戰(zhàn)略與投資相比，具有實(shí)體性、控制性、滲透性和跨國性的重要特點(diǎn)。本地化戰(zhàn)略降低了寶潔公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接觸。

多品牌戰(zhàn)略使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

廣告戰(zhàn)略，堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用廣告策略，使企業(yè)信譽(yù)形象給用戶以深刻而持久的印象，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

對中國跨國企業(yè)的啟發(fā)

處在經(jīng)濟(jì)全球化的風(fēng)端浪口，中國企業(yè)想要謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展，毫無疑問，必需得在本國穩(wěn)定發(fā)展的前提下，積極進(jìn)行國際貿(mào)易，建立跨國公司經(jīng)營。而寶潔公司的成功，無疑是我們借鑒的一個(gè)很好的列子。首先，想要將本國品牌打出去，必需得有個(gè)很好的國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一幢大廈再高，沒有穩(wěn)固的基石，也是不是長存的。寶潔公司前期在國內(nèi)的發(fā)展，也正是應(yīng)正了這一點(diǎn)。其次，寶潔公司的跨國經(jīng)營方式很值得我們借鑒。想要快速的占領(lǐng)國外的市場，并且做到資金的最小化和效益的最大化，綠地投資，F(xiàn)DI，戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些戰(zhàn)略都很值得我們?nèi)リP(guān)注。想要在國外建立生產(chǎn)和銷售基地，就必須得采取產(chǎn)品本地化的戰(zhàn)略，只有合適的產(chǎn)品，而沒有最優(yōu)的產(chǎn)品。第三，要做好國際的宣傳。在做好自己產(chǎn)品生產(chǎn)方面的同時(shí)，我們不能放松對廣告宣傳的管制。好的產(chǎn)品如果沒有很好的宣傳，也只會(huì)在爛在穿肚子里。我 10

們必需得學(xué)會(huì)更好的創(chuàng)造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大我們的銷售途徑。俗話說，不能把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，多品牌的戰(zhàn)略方式，不僅為可以為我們提供了更大的銷售市場，而且可以降低投資風(fēng)險(xiǎn).我國的跨國企業(yè)應(yīng)該要取其精華去其糟粕，合理的借鑒國外跨國公司的成功之道，取其之長，為我所用，少走一些彎路。

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第五篇：寶潔公司營銷策略研究項(xiàng)目報(bào)告

寶潔公司營銷策略研究

本文簡單介紹營銷策略

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble

Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。

與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷策略。

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國牙病防治新長征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。1989年5月寶潔公司在推出玉蘭油護(hù)膚用品前，與廣州市總工會(huì)合作，向全市女職工免費(fèi)贈(zèng)送80萬套玉蘭油產(chǎn)品。1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣。此外，寶潔公司還針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國際皮膚專家格里克曼教授任院長，定期為中國專業(yè)媒體傳授

抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻勢。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長期互信合作模式。寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國進(jìn)行的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存管理計(jì)

劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個(gè)包括營銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。