第一篇：讀書(shū)筆記讀《廣告攻心戰(zhàn)略》后感

讀《廣告攻心戰(zhàn)略》后感

記得曾在一本書(shū)中看到過(guò)，西方現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威在為客戶做廣告前都會(huì)首先會(huì)問(wèn)一句：“產(chǎn)品要做什么？是給誰(shuí)用的？”在他所謂“具有銷售力”的廣告方法中，“定位”是排在第一位的。

之前一直以為廣告創(chuàng)意和廣告理念始終都是最吸引消費(fèi)者眼球的，就像人們?cè)谏虉?chǎng)選購(gòu)衣服一樣，首先吸引你的一定是衣服的花樣和款式。但當(dāng)我真正讀完這一本書(shū)之后我才真正了解到，其實(shí)一切并不是這么簡(jiǎn)單，衣服是否合身，是否與你的個(gè)人氣質(zhì)相貼合才是決定你是否愿意掏腰包的最終要素。所以作為一名廣告人，關(guān)于創(chuàng)意引發(fā)的頭腦風(fēng)暴固不可少，但回歸根本，我覺(jué)得還是應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你的理由。

關(guān)于定位，分為市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、品牌定位等，這么多的定位無(wú)非不外乎于要找準(zhǔn)靶心，明確目標(biāo)、縮小目標(biāo)、分門(mén)別類。其實(shí)就是集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅小股敵人。我兩個(gè)人打不過(guò)你五個(gè)人，那我就逮住你其中一個(gè)人打扁他。不能根據(jù)主客觀因素的影響而讓目標(biāo)渙散了。只有這樣才能保證我們?cè)陬A(yù)期客戶的頭腦里是獨(dú)樹(shù)一幟的。透過(guò)教科書(shū)關(guān)于定位層層理論，知道現(xiàn)在我才了解到，原來(lái)定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦了早已存在的東西，然后把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

該書(shū)中提出了一種新的傳播溝通方法，作者聲稱：“?定位?是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。據(jù)說(shuō)該書(shū)當(dāng)年出版后，一時(shí)讀者甚眾，洛陽(yáng)紙貴。從1970年代這本書(shū)的誕生到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展和實(shí)踐，其倡導(dǎo)的定位論早已越過(guò)USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。這也是這本書(shū)最吸引我的地方，它所主張的核心理論和溝通的著眼點(diǎn)不再是通過(guò)藝術(shù)和視覺(jué)來(lái)塑造形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，而是主張創(chuàng)造心里位置第一原則，更看重心理上的認(rèn)同。即通過(guò)把人們頭腦里現(xiàn)存的觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境地，其實(shí)就是實(shí)踐之中的心理學(xué)。其實(shí)，就我自身——廣告學(xué)（創(chuàng)意營(yíng)銷）這一專業(yè)而言。運(yùn)用巧妙的心理定位來(lái)協(xié)助廣告宣傳，似乎如虎添翼。還記得在報(bào)道當(dāng)天，班主任梁老師就講了一句讓我記憶猶新的話：“我們學(xué)習(xí)廣告的目的就是如何巧妙的將別人口袋里的錢(qián)放入自己的口袋中，同時(shí)又將自己的思想附加給別人”。至少在我看來(lái)，消費(fèi)者的每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生必然是對(duì)有關(guān)心理學(xué)原理的自覺(jué)或不自覺(jué)的反映。作為一名廣告從業(yè)人員，他只有牢牢掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，才可以在廣告設(shè)計(jì)中有效地掌握一切可以控制的因素。在這兒我可以大致的將它概括為“對(duì)癥下藥”吧。才能設(shè)計(jì)出附和消費(fèi)者心理需求的廣告，從而為下一階段的營(yíng)銷搭橋鋪路。其實(shí)學(xué)會(huì)如何在廣告創(chuàng)意營(yíng)銷上巧妙的定位的的確確是一道能夠聲東擊西的強(qiáng)有力的殺手锏。

第二篇：廣告戰(zhàn)略

開(kāi)篇案例

“百愛(ài)神”香水成功的奧秘

美加凈百愛(ài)神香水是企業(yè)為參與國(guó)際化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，花了兩年時(shí)間研制出來(lái)的新產(chǎn)品。香型摹仿1985年法國(guó)著名化妝品時(shí)裝公司CD隆重推出的香型獨(dú)特的紫色香水“POISON（毒藥）”，POISON是當(dāng)前國(guó)際流行的名貴香水，被譽(yù)為近年來(lái)國(guó)際化妝品市場(chǎng)最偉大的成就。百愛(ài)神香水經(jīng)科學(xué)分析、各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或接受POISON香水，受到了有關(guān)專家的好評(píng)。

為了把百愛(ài)神香水成功地推入市場(chǎng)，企業(yè)擬定了正確的產(chǎn)品策略和廣告策略。首先在產(chǎn)品包裝造型尚處于設(shè)計(jì)階段時(shí)，就進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查和推廣策劃。對(duì)POISON香水成功的奧秘進(jìn)行了分析研究，得出了其成功在于三個(gè)要素：香型獨(dú)特，品名大膽而奇特，紫色色調(diào)具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的關(guān)鍵。找到了問(wèn)題的根本所在，決定給產(chǎn)品取一個(gè)極有創(chuàng)意的名字，考慮到我國(guó)國(guó)情，POISON不能直譯為“毒藥”，經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選推敲，最后選定了諧音的“百愛(ài)神”這個(gè)既有化妝品特性又有某種特定含義的名字，為了表明其獨(dú)特的香水而將英文POISON作為一種國(guó)際上的專用名詞予以保留。

為了激發(fā)社會(huì)大眾的注意與興趣，造成一定的對(duì)產(chǎn)品銷售有利的輿論環(huán)境，廣告策劃人員采用了欲擒故縱的懸念手法。在廣告剛推出時(shí)只強(qiáng)調(diào)香型的獨(dú)特和造型的新穎，而對(duì)“POISON”避開(kāi)不談，不作任何的解釋，以期引起社會(huì)質(zhì)疑的反應(yīng)。為了配合廣告的推出造成一定的聲勢(shì)，企業(yè)又舉辦了“美加凈百愛(ài)神香水禮品贈(zèng)送”活動(dòng)。如事先預(yù)料的那樣，廣告推出后引起了社會(huì)的關(guān)注與質(zhì)疑，不少有識(shí)之士紛紛來(lái)函指出“百愛(ài)神”名字起得很好，不過(guò)在翻譯“POISON”為“毒藥”時(shí)就搞錯(cuò)了，熱情地出謀劃策。《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》在專欄中也刊出文章對(duì)“毒藥香水”發(fā)表看法。一時(shí)“百愛(ài)神”成了浦東兩岸街頭巷尾的熱門(mén)話題，來(lái)信之多，范圍之廣，影響之大，出乎意料之外。企業(yè)隨即抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，實(shí)施廣告策略的第二階段，在《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》幾家大報(bào)上刊登“美加凈百愛(ài)神香水鳴謝啟事”，在電視銀屏上通過(guò)記者采訪廠里調(diào)香師釋疑的形式，將“POISON”的來(lái)由，百愛(ài)神香水的特點(diǎn)作了令人滿意的介紹和答復(fù)。

百愛(ài)神香水廣告策略運(yùn)用的成功，還在于對(duì)動(dòng)機(jī)把握，媒體選擇和廣告創(chuàng)意三方面。廣告推出要想發(fā)揮最大的效力，就要善于掌握“最佳時(shí)間”，即選擇在受眾最能夠接受廣告的時(shí)候，讓廣告出現(xiàn)在人們的面前。百愛(ài)神香水選擇圣誕節(jié)前推出廣告，正是元旦、春節(jié)等節(jié)日到來(lái)，人們相互饋贈(zèng)禮品的大好時(shí)機(jī)。企業(yè)通過(guò)承攬大世界游樂(lè)中心的“圣誕狂歡晚會(huì)”的海報(bào)、入場(chǎng)券等印刷廣告，協(xié)辦“88百愛(ài)神圣誕皇后評(píng)選”、“百愛(ài)神本特型化妝大賽”等大型比賽，造成了相應(yīng)的聲勢(shì)，使商品在社會(huì)上取得了良好的注意度與記憶度。

媒體選擇，即選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，使之能有效地達(dá)到潛在的顧客層，發(fā)揮最大的交流效果。百愛(ài)神香水廣告主要集中在影響面大的三報(bào)二臺(tái)，媒體的選擇組合得當(dāng)。此外運(yùn)用最新媒體--廣告模特隊(duì)，配帶產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在展銷現(xiàn)場(chǎng)，在鬧市區(qū)“亮相”，造成了轟動(dòng)性的廣告攻勢(shì)，從而產(chǎn)生了理想的“百愛(ài)神”效應(yīng)。

廣告創(chuàng)意，是廣告策略中確立和表達(dá)廣告主題的意念，對(duì)廣告的成功具有重大的影響。百愛(ài)神香水廣告的創(chuàng)意著重于突出產(chǎn)品的“權(quán)威地位”，針對(duì)高層次對(duì)象，強(qiáng)調(diào)百愛(ài)神獨(dú)特神秘的意境與氣氛、以適合受眾追求高檔名貴產(chǎn)品的心理。廣告文案創(chuàng)意，一開(kāi)始即強(qiáng)調(diào)POISON之獨(dú)特香型，擬了“百愛(ài)神香水揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一點(diǎn)，令你步入一個(gè)超雅非凡的世界”的文句，在點(diǎn)明了POISON之后，又改成“當(dāng)神秘的紫色映入你的眼簾，這時(shí)你仿佛看到了??百愛(ài)神”。

——資料來(lái)源：廣告在線，中外著名廣告案例選：“百愛(ài)神”香水成功的奧秘，2005.12.25 個(gè)案研究

戰(zhàn)略方向決定廣告價(jià)值的最大化

中國(guó)企業(yè)一向熱衷于后項(xiàng)營(yíng)銷，在后項(xiàng)營(yíng)銷中尤其對(duì)廣告更癡迷。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程是“成也廣告，敗也廣告”，愛(ài)多、三株、秦池、延生護(hù)寶液等太多的所謂品牌，在他們的軀殼死亡后，品牌的靈魂隨之死亡。它們是僅僅有知名度，而沒(méi)有沉淀下來(lái)的品牌文化，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

那么我們?nèi)绾尾拍鼙苊庵氐父厕H，使廣告投放的價(jià)值最大化呢？我們首先要知道打水漂的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)到什么地方。也許會(huì)有很多原因?qū)е聫V告費(fèi)用的浪費(fèi)，如：廣告的定位沒(méi)有服務(wù)于目標(biāo)客戶的需求、廣告的表現(xiàn)形式?jīng)]有引人注目、廣告的表現(xiàn)沒(méi)有差異性、廣告所傳達(dá)的內(nèi)容不能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信任和共鳴、廣告的投放頻率投放時(shí)間并沒(méi)有服從目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、廣告的各種表現(xiàn)手段，沒(méi)有傳達(dá)同一種聲音、同一個(gè)主題??所有這一切都可以說(shuō)是由于廣告主在決定市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，沒(méi)有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失導(dǎo)致促銷的失敗。

廣告僅僅是促銷的一種手段，它必須服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，否則“沒(méi)有做對(duì)的事情”，僅僅是“把事情做對(duì)”并不能保證廣告投放價(jià)值的最大化，甚至是有四分之三的廣告顆粒無(wú)收。戰(zhàn)略的錯(cuò)誤是最大的錯(cuò)誤。

那么，什么樣的廣告投放才是正確的策略呢？我的建議是遵循“實(shí)驗(yàn)原則”。企業(yè)的資源是有限的，更何況廣告的費(fèi)用占企業(yè)推廣費(fèi)用的很大比例，而且廣告的投放充滿了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們必須像管理現(xiàn)金一樣來(lái)計(jì)劃廣告的投放，從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，遵從“從點(diǎn)到線再到面”的過(guò)程，而不應(yīng)該盲目圖霸全國(guó)市場(chǎng)。只有在區(qū)域經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)是正確的廣告投放策略，在擴(kuò)張時(shí)才能最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)，才能使廣告的投放價(jià)值最大化。

什么樣的區(qū)域市場(chǎng)是企業(yè)最佳的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)呢？根據(jù)我的理解要具備幾個(gè)條件 ：1.在企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張中占據(jù)重要的位置；2.是企業(yè)在定位過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)客戶、市場(chǎng)了解最透徹的市場(chǎng)；3.從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，是競(jìng)爭(zhēng)程度較弱或者是本企業(yè)有較大的優(yōu)勢(shì)。4.從企業(yè)的管控角度競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，有較強(qiáng)的控制能力?？傊?，要占據(jù)天時(shí)、地利、人和的市場(chǎng)才是策略性的實(shí)驗(yàn)地。

沃爾瑪?shù)某晒κ撬扇〉膶?shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)的成功，它沒(méi)有選擇在大城市同凱瑪特進(jìn)行正面的較量，而是選擇在人口僅有5萬(wàn)人的小鎮(zhèn)作為策略性的實(shí)驗(yàn)地，采取由點(diǎn)到線再到面的拓展策略，使沃爾瑪獲得了今天的成功。黃振龍涼茶是廣東的著名品牌，它在廣告推廣的策略上同樣是遵循實(shí)驗(yàn)原則，并不是一開(kāi)始就在強(qiáng)勢(shì)媒體（中央臺(tái)）做廣告，而是選擇實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（香港市場(chǎng)）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，采取資源集中的策略，在區(qū)域市場(chǎng)做到第一，然后擴(kuò)大市場(chǎng)邊界，進(jìn)軍廣東市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)。

為什么黃振龍的策略性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在香港呢？是由于涼茶的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，市場(chǎng)環(huán)境的影響等決定的，如果把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在北方，它為目標(biāo)市場(chǎng)所投放的廣告費(fèi)可能四分之三同樣會(huì)顆粒無(wú)收。王老吉的成功同樣遵循了實(shí)驗(yàn)原則，使王老吉由區(qū)域品牌成為全國(guó)品牌。廣告主要明白這樣一個(gè)道理：廣告的投放價(jià)值必須能使品牌產(chǎn)生更多的增值，而且要善于用低成本的方法建立高效的品牌傳播策略，這是企業(yè)面對(duì)微利時(shí)代必須采取的策略。

——資料來(lái)源:《市場(chǎng)觀察》.2006.3

廣告透視

中國(guó)成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)

“3年之后，盛世長(zhǎng)城會(huì)把總部搬到中國(guó)。”國(guó)際第四大廣告公司——美國(guó)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨日前在北京大學(xué)表示。對(duì)中國(guó)放開(kāi)廣告市場(chǎng)持雄心勃勃姿態(tài)的還有全球另外5大集團(tuán)——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

中國(guó)市場(chǎng)：廣告業(yè)的未來(lái)

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)使中國(guó)迅速成為全球最大的廣告市場(chǎng)之一。從1981年到2004年，中國(guó)廣告年?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)超過(guò)1000倍，廣告費(fèi)占GDP的千分比，也從0.24上升到9.3。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告市場(chǎng)還有2至3倍的增長(zhǎng)空間。

北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛教授介紹：“如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)只是一個(gè)小棋子，那么現(xiàn)在中國(guó)正成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)?！标悇傉f(shuō)。

“誰(shuí)擁有中國(guó)廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就擁有廣告業(yè)的未來(lái)”。這個(gè)口號(hào)意味著中國(guó)廣告市場(chǎng)正成為全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

跨國(guó)集團(tuán)：戰(zhàn)略更加明確

2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“Think”系列產(chǎn)品的廣告代理業(yè)務(wù)。以為國(guó)際客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，快速增加與中國(guó)本土企業(yè)的“聯(lián)姻”，這是跨國(guó)廣告公司在華展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

與此同時(shí)，以京滬穗等核心城市為基地，跨國(guó)廣告集團(tuán)的觸角已開(kāi)始向中國(guó)的二三線城市滲透。一個(gè)典型的例子是2004年6月21日福建奧華奧美廣告公司的成立，該公司由奧美與福建奧華合資建立，后者原是福建省最大的廣告公司，奧美楊名皓明確表示，這可幫助奧美在中國(guó)東部沿海地區(qū)建立一個(gè)穩(wěn)固的立足點(diǎn)，“這與我們從珠江三角洲往南及由上海往北的發(fā)展戰(zhàn)略是相符合的?！?/p>

2002年6月奧美公關(guān)并購(gòu)北京西岸，同年11月WPP集團(tuán)的名義直接入駐上海廣告有限公司??有計(jì)劃地收購(gòu)本土優(yōu)秀廣告公司，已成為跨國(guó)集團(tuán)推進(jìn)中國(guó)整體布局的重要環(huán)節(jié)。陳剛指出，“12月11日后，外資企業(yè)的選擇權(quán)更大了。他們可以主動(dòng)尋求合作伙伴，方式也會(huì)更加靈活，控制中國(guó)廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略會(huì)更明確?！?/p>

本土公司：尋找機(jī)會(huì)和突破

“12月11日的到來(lái)，我們覺(jué)得沒(méi)有什么特別的?！北本┪磥?lái)廣告公司總經(jīng)理張勇對(duì)記者說(shuō)。

“這只是中國(guó)政府履行承諾、逐步放開(kāi)廣告市場(chǎng)的一步。對(duì)于這個(gè)可以預(yù)期的日子，準(zhǔn)備和較量早就已經(jīng)展開(kāi)了?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究中心副主任吳東彬解釋了中國(guó)廣告界“顯得很平靜和波瀾不驚”的原因。

“本土廣告公司更了解國(guó)情，更了解中國(guó)的消費(fèi)群體和客戶群的心理，也更了解中國(guó)的媒體，在與媒體互動(dòng)、把握媒體機(jī)會(huì)等方面，都具有優(yōu)勢(shì)?！泵鎸?duì)在家門(mén)口進(jìn)行的全球化競(jìng)爭(zhēng)，張勇表現(xiàn)出了充足的信心：“廣告市場(chǎng)全面放開(kāi)，其實(shí)也給本土公司提供了一個(gè)市場(chǎng)化、國(guó)際化的機(jī)遇。”

——資料來(lái)源：張意軒，人民日?qǐng)?bào)海外版：中國(guó)成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái).2005.12.14 廣告實(shí)務(wù)

現(xiàn)代廣告：中國(guó)廣告業(yè)五大憂思

中國(guó)廣告業(yè)近年來(lái)的整體態(tài)勢(shì)，套用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的術(shù)語(yǔ)就是“產(chǎn)業(yè)呈發(fā)展平穩(wěn)上揚(yáng)之態(tài)勢(shì)”，從1979恢復(fù)廣告市場(chǎng)以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)一直是以兩位數(shù)增長(zhǎng)的，整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%，這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明它是一個(gè)成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)有近200多家大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，生源好就業(yè)好是各個(gè)大學(xué)包括百年老校要建廣告專業(yè)的動(dòng)機(jī)，說(shuō)明它是一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)。這么一個(gè)成長(zhǎng)的向上的健康的廣告產(chǎn)業(yè)，在2005年將會(huì)有什么樣狀態(tài)呢？對(duì)于市場(chǎng)將來(lái)光明的描述，留給讀者，我只是想借用雜志一隅，提示中國(guó)廣告走勢(shì)中存在的五個(gè)憂慮: 第一個(gè)憂慮:房地產(chǎn)廣告的升降。近一段時(shí)間，北京、上海等大城市的房地產(chǎn)行情緊扣人心，它成為一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)沉浮的一個(gè)重要籌碼，經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控成敗，政府與游資的博弈，都與這個(gè)房地產(chǎn)的價(jià)格升降密切相關(guān)。有人已經(jīng)放言，中國(guó)的房地產(chǎn)種種表現(xiàn)有可能重蹈中國(guó)股市的覆轍，在投機(jī)的欲望中膨脹，隨時(shí)有崩盤(pán)的可能。去年，房地產(chǎn)廣告的收縮及存在的問(wèn)題引發(fā)了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的種種危機(jī)，今年會(huì)是如何？

第二個(gè)憂慮:醫(yī)療廣告的振蕩。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，對(duì)于醫(yī)療廣告，從來(lái)就是風(fēng)風(fēng)雨雨，開(kāi)始是2002年的處方藥和OTC的分類管理，禁止處方藥做大眾媒體廣告，隨后，強(qiáng)化醫(yī)藥廣告監(jiān)管的管理，將其視為“虛假?gòu)V告”的源頭，到了剛剛結(jié)束的政協(xié)會(huì)議，因有代表提案，醫(yī)藥管理高官馬上回應(yīng)，宣稱要禁止醫(yī)療廣告。此言一出，媒體喧嘩。我不以為然，中國(guó)的官員近來(lái)染上了討好民意病，網(wǎng)絡(luò)傳聞，媒體追蹤，馬上表態(tài)，而且，往往采取一刀切的手段。這絕對(duì)不是一種科學(xué)決策的態(tài)度，只能為日后留下詬病。2005年的這個(gè)振蕩一定不會(huì)輕微。

第三個(gè)憂慮:戶外廣告的規(guī)制。在中國(guó)的廣告額統(tǒng)計(jì)中，戶外廣告向來(lái)不受重視，人們習(xí)慣說(shuō)是“四大媒體”，那是指電視、報(bào)紙、廣播和雜志。但從營(yíng)業(yè)額角度來(lái)說(shuō)，戶外廣告應(yīng)是“第三大媒體”。近年來(lái)人們注意到了戶外廣告的成功，然而，沒(méi)有人認(rèn)真分析其成功的原因。我認(rèn)為，戶外媒體的勝利，其實(shí)不是效果的勝利，而是體制的勝利，為什么這么說(shuō)？在種種廣告媒體之中，戶外媒體是唯一一個(gè)不受意識(shí)形態(tài)部門(mén)管理的媒體，是一個(gè)基本依照市場(chǎng)規(guī)矩操作的媒體，而且，是唯一可以直接進(jìn)入資本市場(chǎng)的媒體。然而，戶外廣告高歌猛進(jìn)的同時(shí)，有一點(diǎn)要提醒，這個(gè)領(lǐng)域充滿灰色交易，許多場(chǎng)合已經(jīng)成為了洗錢(qián)和錢(qián)權(quán)交易的腐敗溫床，如果沒(méi)有透明的市場(chǎng)規(guī)制，最終可能是“市場(chǎng)失敗”。

第四個(gè)憂慮:網(wǎng)絡(luò)廣告的去向。按照網(wǎng)絡(luò)媒體的研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告額為8.1億元，而實(shí)際是7.6億元。泡沫之后，網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)穩(wěn)步發(fā)展，然而，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期成績(jī)，這是耐人尋味的事情。任何一個(gè)新媒體的誕生，周圍都會(huì)有種種鼓噪，把它說(shuō)得天花亂墜，這里有理想的成份，也有投機(jī)的操控。2005年，會(huì)有種種新媒體登場(chǎng)，數(shù)字電視、IP電視、手機(jī)電視還有衛(wèi)星電視等等，諸如“分流”、“替代”、“沖擊”的聲音不絕于耳。其實(shí)，距離真正的市場(chǎng)影響還需要時(shí)日。新媒體經(jīng)營(yíng)步履蹣跚，是既得利益陣營(yíng)堅(jiān)如磐石還是新進(jìn)者軟弱無(wú)力？值得深思。

第五個(gè)憂慮:廣告的泛政治傾向。從豐田廣告“傷害民族感情”到耐克廣告的“種族歧視”事件，宣布今后的廣告創(chuàng)意進(jìn)入一個(gè)“泛政治時(shí)代”。廣告是什么？教科書(shū)上說(shuō)是一種商業(yè)信息的傳播活動(dòng)，但是，事實(shí)上處在一個(gè)急速發(fā)展轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景之下，廣告經(jīng)常有意無(wú)意被“政治化”，一句話，一個(gè)畫(huà)面牽扯到民族的、宗教的、社會(huì)的種種問(wèn)題。受眾從不同角度議論和關(guān)注廣告是好事情，問(wèn)題是政府急急表態(tài)不是好事情。如果我們不使用法規(guī)和自律兩個(gè)法制化的工具規(guī)范廣告表現(xiàn)，而是任由“泛政治化”情緒影響廣告，這是令人擔(dān)憂的。在一個(gè)民族主義高揚(yáng)的年代，又有網(wǎng)絡(luò)媒體的助威，“憤青”們總是喜歡把廣告放在“愛(ài)國(guó)主義”、“文化霸權(quán)”的顯微鏡下細(xì)細(xì)審察，同樣，也有不少的“憤老”們從道德教化的角度說(shuō)七道八，廣告創(chuàng)意空間越來(lái)越小，廣告表現(xiàn)越來(lái)越難，于是，那些只有技巧而無(wú)創(chuàng)意的廣告橫行，換言之，“小腦袋大身體”的廣告充斥舞臺(tái)。

五大憂思，純屬盛世危言，可認(rèn)真對(duì)待，也可一笑置之。但是，不管上述的問(wèn)題如何解決，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)依然將快速發(fā)展，頂多只是“前途光明，道路曲折”，對(duì)于這一點(diǎn)，我堅(jiān)信不疑。(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng))

——資料來(lái)源：黃升民，現(xiàn)代廣告：中國(guó)廣告業(yè)五大憂思

案例研究

雀巢公司的廣告戰(zhàn)略

成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。1994年，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為僅決于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路的全球第三大價(jià)值最高品牌。2000年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在受眾眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告策略是關(guān)鍵--讓受眾在記住生動(dòng)廣告的同時(shí)，記住了雀巢咖啡。

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造受眾的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺(jué)。

塑造品牌的廣告三部曲

作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買(mǎi)速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕允鼙娬J(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被受眾認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被受眾廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本受眾以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。

雀巢廣告在中國(guó)的本土化

在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)受眾中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。

早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：

第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。

第二階段：90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開(kāi)始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。

縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地受眾的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

——資料來(lái)源：雀巢咖啡：廣告三部曲，全球品牌網(wǎng) 2005.05.10 問(wèn)題：

1.結(jié)合案例，請(qǐng)談?wù)勅赋驳膹V告戰(zhàn)略特點(diǎn)。2.請(qǐng)分析雀巢的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，聯(lián)系雀巢現(xiàn)狀分析雀巢廣告戰(zhàn)略是否與現(xiàn)狀匹配。

第三篇：攻心教育24計(jì)讀書(shū)筆記

道之以德，齊之以禮

——讀《攻心教育24計(jì)》有感

古人云：不戰(zhàn)而屈人之兵，是為上策。在學(xué)生和教師兩個(gè)陣營(yíng)的博弈中，怎樣“攻心”智取是個(gè)值得思考的問(wèn)題。近日來(lái)我學(xué)習(xí)了《攻心教育24計(jì)》，頗有感觸。此書(shū)將《孫子兵法》和36計(jì)運(yùn)用到具體的日常教育管理工作中，可謂是一本與學(xué)生“斗智斗勇”的智慧錦囊。

我們傳統(tǒng)上講究春風(fēng)化雨的德育滲透，但在具體的教育管理過(guò)程中，這種和風(fēng)細(xì)雨的方式并不能完全對(duì)癥下藥，實(shí)現(xiàn)有效糾正學(xué)生的不良習(xí)慣和言行；而如果強(qiáng)制粗暴地制止和指責(zé)學(xué)生行為，可能結(jié)果適得其反，讓學(xué)生反感和繼續(xù)頑固抵抗下去。所以我們?cè)趯?duì)待孩子問(wèn)題時(shí)不僅要懂點(diǎn)心理學(xué)，不能只“硬功城池”說(shuō)教，還得學(xué)會(huì)“智取”。也就是說(shuō)，老師在處理問(wèn)題學(xué)生時(shí)，一定要研究學(xué)生心理，思索其行為動(dòng)機(jī)，站在學(xué)生角度體會(huì)薛恒感受，然后對(duì)癥下藥采取措施。可以采取緩和和迂回方式側(cè)面擊破，在班級(jí)管理過(guò)程中適當(dāng)?shù)赜^察和傾聽(tīng)并信任學(xué)生，其效果反而會(huì)比勞心勞力的完全監(jiān)管和說(shuō)教更有效果。

著名心理學(xué)家羅森塔爾有這么一個(gè)小故事，有一次他到一個(gè)學(xué)校，隨便挑了是幾個(gè)孩子，硬說(shuō)他們是天才，結(jié)果八個(gè)月后學(xué)校的老師和校長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)這些孩子明顯進(jìn)步，慢慢真的變成了天才。這個(gè)騙局后來(lái)被稱為“羅森塔爾效應(yīng)”，也叫做“期待效應(yīng)”，也就是人們常說(shuō)的“裝優(yōu)秀，裝著裝著就真的優(yōu)秀了”。其實(shí)這是一種心理暗示，每個(gè)人心中都渴望得到他人的尊重和認(rèn)可，即使沒(méi)有真正達(dá)到優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，但是如果給他一種心理暗示，那么這種心理不斷刺激著孩子越來(lái)越努力向著優(yōu)秀方向努力，直到真正變成優(yōu)秀生。從“羅森塔爾效應(yīng)”我們可以知道“攻心”說(shuō)話的巨大功效，但是世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，每個(gè)人特點(diǎn)都不一樣，所以班主任在工作時(shí)還得因材施教，不能僅僅是經(jīng)常和學(xué)生談心，刨出學(xué)生心中的傷痛，更需要用愛(ài)心撫慰孩子，真心誠(chéng)意幫助孩子分析錯(cuò)誤根源并教給孩子解決錯(cuò)誤的方法。另外，“攻心教育”一定得講究方法，每次談話切忌時(shí)間冗長(zhǎng)，重復(fù)啰嗦。并且堅(jiān)持長(zhǎng)期教育，最好建立一個(gè)談話檔案，查看談話史并對(duì)癥下藥。

其實(shí)，處處留心皆學(xué)問(wèn)，對(duì)學(xué)生問(wèn)題的處理必須建立在尊重和信任基礎(chǔ)上，并與賞識(shí)、鼓勵(lì)結(jié)合使用才會(huì)真正使學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題癥結(jié)所在，而不是陷入挫折感的困境?！肮バ慕逃辈灰欢▋H僅靠班主任的努力，我想還可以通過(guò)班級(jí)活動(dòng)、主題班會(huì)等形式或者尋求其他“攻心者”的幫助，比如孩子的父母、好友或者喜歡的老師，借他人之石攻破此山之玉。再比如針對(duì)班級(jí)集體出現(xiàn)的問(wèn)題通過(guò)開(kāi)展主題討論或者活動(dòng)，讓學(xué)生在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自我，反省自我，這種自發(fā)的“心理斗爭(zhēng)”讓學(xué)生在整體班級(jí)文化氛圍里潛移默化地改變自己。

教師也不是圣人，不一定對(duì)每個(gè)學(xué)生都能對(duì)癥下藥，需要不斷觀察和思考對(duì)策，但是歸根到底，還是建立在“愛(ài)心”和“耐心”的基礎(chǔ)之上。我們對(duì)學(xué)生的攻心教育，其實(shí)是“治本” 的方法，學(xué)生只有在心靈有觸動(dòng)了，行為就會(huì)規(guī)范，思想就會(huì)進(jìn)步，教師的教育目標(biāo)也就會(huì)順利實(shí)現(xiàn)。

第四篇：高露潔廣告后感

高露潔廣告后感

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名

中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)

者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。

第五篇：讀書(shū)筆記讀《分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》后感

讀《分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》后感

記得大衛(wèi)奧格威在《一個(gè)人的廣告自白》中曾今說(shuō)過(guò)“如果我能曾今選擇生活，任我挑選職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)廣告界。若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代水平的普遍提高是不可能的?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告已經(jīng)在我們的日常生活中占據(jù)了舉足輕重的地位。

雖然只懵懂接受了一學(xué)期的專業(yè)學(xué)習(xí)，但也算是以一個(gè)準(zhǔn)廣告人的姿態(tài)深刻的感悟了很多。其實(shí)做一個(gè)廣告很容易，但要想做一個(gè)令廣告受眾刻骨銘心的廣告，并非想象中的那么簡(jiǎn)單。在利用寒假時(shí)間讀完何輝的《分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》之后，我最大的收獲就是：在我看來(lái)，一個(gè)成功的廣告，不僅僅要有華麗的文字，精巧的構(gòu)圖，鮮艷的色彩以及不可比擬的附加價(jià)值。我認(rèn)為更重要的一點(diǎn)就是廣告主們能夠通過(guò)這樣的一則廣告達(dá)到刺激消費(fèi)的作用。形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)廣告受眾看到這則廣告時(shí)并不是嘆為觀止的說(shuō)：“哇噻，這則廣告好精美，設(shè)計(jì)的實(shí)在是無(wú)與倫比?！倍钦f(shuō)：“嗯，這廣告介紹的產(chǎn)品不錯(cuò)，我想去買(mǎi)一個(gè)?！蔽蚁?，只有這樣，這則廣告的價(jià)值就真正實(shí)現(xiàn)了。

有時(shí)想想，廣告這東西本身就是一個(gè)很玄乎的概念，通過(guò)各種表現(xiàn)手法，達(dá)到廣而告之、刺激消費(fèi)的目的。在這本書(shū)中，我看到了很多新鮮的素材和生動(dòng)的案例，在分析別人的廣告作品中，鍛煉了我從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)后為我所用的思維能力。尤其是在第一篇：學(xué)習(xí)分析別人的廣告作品中列舉的聯(lián)想電腦的廣告和評(píng)西門(mén)子手機(jī)廣告和伊萊克斯冰箱廣告的案例給我留下了很深刻的印象。以及后半部分關(guān)于廣告專業(yè)知識(shí)也讓我對(duì)廣告學(xué)這一博大精深的學(xué)問(wèn)有了進(jìn)一步的了解。在閱讀完整本書(shū)列舉的鮮活案例之后，我就簡(jiǎn)單闡述一下我對(duì)于如何做一個(gè)成功的廣告的理解。

第一：用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很時(shí)髦的一個(gè)詞語(yǔ)叫“接地氣”。其實(shí)，我也只是想單純的強(qiáng)調(diào)廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該貼近百姓生活，讓草根一族可以感受到廣告商品的實(shí)用性。在看到書(shū)中《廣告的主角應(yīng)該是產(chǎn)品》這一章的時(shí)候，其實(shí)我也想到了南方黑芝麻糊的廣告，它可以說(shuō)是這一方面的成功典范。具有濃香鄉(xiāng)土氣息的背景設(shè)置，樸實(shí)醇厚的畫(huà)面設(shè)計(jì)，就可以讓人感受到那份純真，有想要購(gòu)買(mǎi)的欲望，憑借這點(diǎn)，在做芝麻糊這一個(gè)行業(yè)，就目前來(lái)看，南方品牌還保持著龍頭老大的地位。

第二：要有創(chuàng)意。說(shuō)到這一點(diǎn)，書(shū)中給我印象最深刻的就是公益廣告“背叛”的創(chuàng)意，及時(shí)最佳創(chuàng)意的體現(xiàn)，又達(dá)到了為公益慈善做貢獻(xiàn)的目的，可謂一舉兩得。我常常在想，生活要是少了創(chuàng)意，究竟會(huì)變成什么樣子？當(dāng)然，我所說(shuō)的廣告中的創(chuàng)意也是有講究的，現(xiàn)在很多廣告的確是標(biāo)新立異，但往往給人一種無(wú)厘頭的感覺(jué)，表現(xiàn)手法新穎，廣告設(shè)計(jì)新潮，但真的起到預(yù)期的效果了嗎？我不敢茍同。創(chuàng)意不可少，但創(chuàng)意有道同樣重要。