第一篇：寶潔公司組織結(jié)構(gòu)與管理風(fēng)格分析

自創(chuàng)立至今近168年的大多時間里，寶潔一直是美國聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶曉——比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營銷充滿創(chuàng)新——在1880年代，寶潔是美國公司里率先做全國性廣告的公司之一，在1930年代，它在廣播劇“Ma Perkins”中插入廣告的做法是“肥皂劇”一詞的由來。

它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念。它更長期被視為美國商界的黃埔軍?！ㄓ秒姎夤綜EO伊梅爾特、3M公司的CEO麥克納尼、eBay的CEO瑪格麗特·惠特曼和微軟的CEO巴爾默均出自寶潔。

但在1990年代，寶潔正面臨成為另一個柯達(dá)或施樂的危險——曾經(jīng)輝煌的公司在變化的市場面前迷失方向：它的18個頂級品牌的大多數(shù)的銷售收入都在下降，而像金佰利和高露潔棕欖這樣業(yè)務(wù)更為集中的競爭對手，則不斷蠶食著寶潔的市場份額。與此同時，大型零售商有了更強(qiáng)大的談判能力，不斷壓低產(chǎn)品價格。危情之下，寶潔讓迪克·雅格(Durk Jager)掌舵，結(jié)果只干了一年零五個月的他成了寶潔歷史上任期最短的CEO：在他任期內(nèi)，寶潔的股價下跌了52%，公司市值縮水達(dá)85億美元。在一場宮庭政變之中，曾先后負(fù)責(zé)亞太和北美業(yè)務(wù)的雷富禮（A.G.Lafley）被推上前臺。

盡管行事溫和的雷富禮沒有韋爾奇那般的明星號召力，四年下來，他卻實(shí)現(xiàn)了可謂是新世紀(jì)以來美國商界最為成功的一次公司重振努力：過去3年里，寶潔的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年，寶潔銷售收入達(dá)到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實(shí)施了股票拆分，2004年寶潔的股價仍上漲了10%。雷富禮還想走得更快，于是就有了今年初震驚業(yè)界的吉列并購案。吉列一貫以高檔新型剃須產(chǎn)品而著稱，銷售額超過100億美元，產(chǎn)品利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30%。將這樣一家公司納入麾下，寶潔正在發(fā)展壯大的個人護(hù)理產(chǎn)品組合中將新添一個能帶來豐厚現(xiàn)金流的生力軍，其銷售額將達(dá)到620億美元，擁有超過21個年銷售近10億美元的強(qiáng)勢品牌，從而成為全球商機(jī)無限的家用和美容產(chǎn)品市場上最可怕的競爭對手。

分析師們預(yù)測說，并購吉列可以給寶潔帶來每年10億美元的協(xié)同效應(yīng)，而寶潔可以用節(jié)省下來的這部分資金用于加大廣告投放，開發(fā)新型護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等方面。主動促成交易的吉列CEO吉姆·科茨說：“我們相信我們能打造出一個巨無霸?！?/p>

事實(shí)上，在宣布收購吉列之前，寶潔就把節(jié)約下來的數(shù)十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷活動、不斷推出新產(chǎn)品，讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利、Playtex等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來越大的壓力。

而在收購吉列后，憑藉更加雄厚的實(shí)力，寶潔可以將短期降價蠶食競爭對手市場占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。在分析人士看來，現(xiàn)在，對于像高露潔棕欖和金佰利這樣的競爭對手來說，相互結(jié)盟可能是它們目前唯一的可行之道。

文化重塑

在商場之上，人們往往推崇速度、攻擊性以及大刀闊斧的變革，但雷富禮證明，溫和風(fēng)格同樣可以塑造卓越的企業(yè)。這一點(diǎn)在他和他的前任的比較中尤為明顯。

1999年，迪克·雅格發(fā)起公司大變革，希望以此幫寶潔擺脫1990年代的低迷狀態(tài)。他的方法是，鼓勵創(chuàng)新，改變公司組織結(jié)構(gòu)，提出激進(jìn)的盈利預(yù)期。

由此，寶潔按國家劃分的領(lǐng)地被廢棄，代之以各業(yè)務(wù)部門組成的“矩陣”，他們分別管理各個產(chǎn)品領(lǐng)域，例如保健、美容、織物和家居護(hù)理用品等。每個部門與每一個區(qū)域的市場開發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由后者負(fù)責(zé)地區(qū)層面的營銷和發(fā)布。

方向誠然正確，但雅格不停壓迫員工的作風(fēng)讓寶潔的變革顯得過于激烈。他設(shè)定了過高的目標(biāo)——雅格曾把公司年銷售增長率的目標(biāo)值定為7%至9%，這導(dǎo)致公司在3個月內(nèi)發(fā)布了3次盈利預(yù)警——還喪失了對公司主要產(chǎn)品的關(guān)注。

2000年6月臨危受命的雷富禮是完全不同的另一種風(fēng)格：他講話聲音不大，卻沉著自

信，并習(xí)慣于采取比較大眾化的方式處理事情。

沒有一上任就燒三把火，而是停止新品牌的開發(fā)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌。同時，雷富禮把前任設(shè)的過高的目標(biāo)值降到更現(xiàn)實(shí)的4%至6%，并把每股收益增長率目標(biāo)值從13%至15%降到不低于10%。

接著寶潔開始削減成本、對公司架構(gòu)進(jìn)行重建。從20世紀(jì)50年代開始，寶潔在辛辛那提市的總部第11層一直是集團(tuán)最高層官員的專署。但多年來供職于此的雷富禮讓五大部門的經(jīng)理和自己的員工在同一層辦公，并拆掉了橡木墻的高管辦公室，營造會議和培訓(xùn)的開放式辦公環(huán)境。以往寶潔那些身著西服領(lǐng)帶的高管人員有“寶潔偏執(zhí)狂”的綽號，雷富禮常穿的敞領(lǐng)襯衫漸漸取代了那些刻板的西服領(lǐng)帶。在他的手中，寶潔從內(nèi)向型轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放、外向。

寶潔的人才策略一向?yàn)闃I(yè)界推崇。但上任后不久，雷富禮從人力資源方面動手，先是前所未有地更換了30名集團(tuán)高層官員中的一半，后又砍掉了9600個工作崗位。此外，在人員提拔方面，雷富禮也有過人之舉，他安排大量女性員工進(jìn)入管理高層，還跳過了78位資深經(jīng)理而越級提拔42歲的德珀拉·亨勒塔出任北美幼兒呵護(hù)產(chǎn)品分部的負(fù)責(zé)人。雷富禮此舉并沒有受到非議：他每個周日晚上都會與公司的人力資源總管面談，并閱讀公司200名高級總裁的工作報告，這種事必親躬的嚴(yán)謹(jǐn)使得寶潔的每一名員工都不得不更加勤奮起來。雷富禮重建寶潔的核心是，再造企業(yè)文化。他認(rèn)為寶潔不應(yīng)該拒絕外部的創(chuàng)意，他同樣不拒絕通過并購等系列方式增加寶潔的競爭力量。2001年5月，寶潔以50億美元收購了伊卡璐(Clairol)公司，2004年3月又以70億美元將德國的威娜(Wella)公司收入囊中，別忘了還有今年初的收購吉列。

之前寶潔的知名品牌幾乎全部為自行研發(fā)，在雷富禮上任之前，通過購并方式獲得新品牌或新產(chǎn)品的比重只占寶潔全部新品牌及產(chǎn)品的10％；雷富禮表示要將比重升高到50％。他大舉收購其他公司的知名品牌產(chǎn)品，同時將很多工作轉(zhuǎn)包給其他企業(yè)。2003年3月他將全部的肥皂生產(chǎn)部門，包括寶潔最老的品牌“象牙”，轉(zhuǎn)手給一個加拿大合同商，5月他又將信息技術(shù)部門的工作交給了惠普公司。

雷富禮談及寶潔的戰(zhàn)略時說道，“寶潔現(xiàn)在的任何舉動都是以消費(fèi)者推動和市場推動為前提的，我們不會做任何空穴來風(fēng)的事情?！?年前，寶潔收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司。針對寵物主人對寵物的百般呵護(hù)，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護(hù)齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀?，F(xiàn)在愛慕思已經(jīng)一躍成為寵物食品的行業(yè)老大。

“我們的戰(zhàn)略很簡單，就是不斷促進(jìn)核心優(yōu)勢資源的增長并從中獲得利潤?！痹?jīng)當(dāng)過軍需官的雷富禮這樣解釋自己的品牌戰(zhàn)略：“再復(fù)雜的生意也會有帶來大部分利潤的核心業(yè)務(wù)。我們要做的是找到其中的暢銷商品，然后盡可能多地賣掉它們?！爆F(xiàn)在的寶潔要逐漸減少在家居、健康護(hù)理用品上的份額，轉(zhuǎn)向利潤更高的保健和美容業(yè)務(wù)。

2003年Business Week表示，寶潔在表面上并沒有多大改變，但在雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)下，這家日用消費(fèi)品公司發(fā)生的變化可謂翻天覆地。四年來，在穩(wěn)步擴(kuò)大北美市場份額的同時，寶潔產(chǎn)品在俄羅斯的銷售量激增40％，在中國的銷售量增幅突破了50％，甚至在通貨緊縮非常嚴(yán)重的日本，寶潔產(chǎn)品銷售量也增長了15％。

與沃爾瑪博弈

如果回顧1990年代寶潔衰落，不可忽視的一個關(guān)鍵是沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢崛起。沃爾瑪不停要求它的供貨商壓低價格，而因?yàn)樵牧蟽r格的提高，受到雙重壓力的寶潔難以維持利潤率。自從1987年由寶潔副總裁路·普立特切特（Lou Pritchett）與沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）見面開始合作發(fā)展到現(xiàn)在，雙方不但相互連接著電腦系統(tǒng)，還共同分享銷售數(shù)據(jù)以及市場計劃等等。據(jù)寶潔負(fù)責(zé)市場的副總裁描述說，這更像一場婚姻。“有的時

候你想要撕裂對方的喉嚨，但是其他時候又是甜蜜的熱戀時期?！钡拇_如此，寶潔2004年514億美元的銷售額8％來自沃爾瑪。另一方面，沃爾瑪2560億美元銷售額，就有3.5％歸功于寶潔。

但沃爾瑪是一個相當(dāng)霸道的合作伙伴，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)寶潔的產(chǎn)品容易失竊，立即要求對方改進(jìn)。比如將玉蘭油的包裝盒改成蛤狀，這樣就更難打開；將佳潔士的美白牙貼也做大，并加上一層額外的塑料層。

而當(dāng)雷富禮掌管寶潔，他也必須找出應(yīng)對沃爾瑪?shù)牟呗浴]有蠻橫的與對方重新談判，雷富禮認(rèn)為，只要讓每個產(chǎn)品都有特色和價值，即使世界上最大的零售商也不可能抗拒寶潔。他先將原本不應(yīng)出現(xiàn)在沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品放到了超市貨架尚，比如以往慣走百貨商場路線的玉蘭油面霜，價格不菲的在牙科診所里才能享受到的牙齒美白產(chǎn)品，以及可以幫助婦女不用去醫(yī)院檢測骨質(zhì)密度的骨質(zhì)疏松藥劑等。

寶潔還特意為沃爾瑪設(shè)計一些產(chǎn)品，比如中檔的咖啡Veneto，因其與其他公司的產(chǎn)品顯著不同，也取得了不錯的成功。

兩家公司還經(jīng)常聯(lián)合開展公益活動。寶潔的消費(fèi)者研究部門幫助沃爾瑪設(shè)定可以順便宣傳寶潔產(chǎn)品的活動項目，例如每年舉辦的“婦女健康演講”，以乳腺癌和骨質(zhì)疏松為題在全國各沃爾瑪?shù)曜鲚喕匦麄鳌！皨雰旱谝弧币彩菐蛯氝m品牌贊助的關(guān)于兒童免疫力、安全設(shè)備和健康飲食的活動。

寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲃?chuàng)造了制造商與零售商緊密合作的樣板，越來越多的商家與廠商開始建立親密接觸。全美最大的倉儲零售商好市多量販店(Costco Wholesale)、塔吉特（Target Corp.）還有法國的家樂福都在努力朝向這一模式努力。廠商也將辦公室紛紛設(shè)在沃爾瑪周圍，形成一個他們自己稱之為“小販村”的區(qū)域。

創(chuàng)新，創(chuàng)新，還是創(chuàng)新

和雷富禮交談，你會不停聽到“消費(fèi)者就是上帝”，“品牌重新開發(fā)”、“聯(lián)合發(fā)展”以及“360度創(chuàng)新”這樣的大道理。但寶潔真的是靠這些傳統(tǒng)智慧完成改造的嗎？并不盡然。近年來，寶潔越發(fā)重視一對一的客戶研究。其首席市場銷售經(jīng)理吉姆·斯登戈爾（Jim Stengel）逐漸減少關(guān)注群體的傳統(tǒng)做法，他說：“這里面其實(shí)已經(jīng)沒有什么價值了?！?/p>

既然寶潔的競爭對手已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的大多數(shù)顯而易見的需要，寶潔就開始挖掘那些也許消費(fèi)者自己還不大能講得明白的細(xì)微之處。吉姆·斯登戈爾要求寶潔的市場特派員花大力氣和消費(fèi)者呆在家里，研究他們洗衣服、清潔地板的方式，甚至還看他們怎么給孩子包尿片，對他們的習(xí)慣和需求等方面進(jìn)行詳細(xì)的詢問。

2000年之前，主要品牌的市場研究員花在顧客身邊的時間一個月里不到四個小時，而現(xiàn)在，吉姆說，至少翻了三倍。就連教授模樣的CEO雷富禮本人也會不時化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。

現(xiàn)在，雷富禮逢人就讓他從消費(fèi)者角度而不是科學(xué)家角度談產(chǎn)品。嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布·亨萊塔受其影響，甚至在她辦公室樓下的大廳設(shè)立了一個尿布測試中心，讓母親們試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求?！皫蛯氝m”（Pampers）高級紙尿褲就是這樣產(chǎn)生的。

與此同時，盡量拓展每個產(chǎn)品的功用?！皫蛯氝m”系列的使命從“需要最干燥的紙尿褲”擴(kuò)展到“幫助母親促進(jìn)孩子成長”。這樣的市場重新定位使得寶潔的幫寶適在十年來第一次超過了金百利（Kimberly-Clark）公司的好奇牌（Huggies）紙尿褲。而七年來一直落后于高露潔的佳潔士(Crest)在策略新定為“健康美麗的人生笑容”之后，銷售量三年內(nèi)翻了一番。寶潔投入牙齒美白系統(tǒng)，研究生產(chǎn)出佳潔士凈白牙貼(Crest Whitestrips)，年銷售額已經(jīng)達(dá)到了3億美元，占據(jù)市場份額70%強(qiáng)。佳潔士電動牙刷的銷售額也達(dá)到了1.6億，針對特定消費(fèi)者的柑橘口味以及肉桂口味的牙膏也震撼了高露潔穩(wěn)固的牙膏市場。

設(shè)計師被賦予了更多權(quán)力。寶潔專門有個直屬的設(shè)計公司Claudia Kotchka，直接向雷富禮報告。他們現(xiàn)在已經(jīng)全面滲入到寶潔各個產(chǎn)品的研究開發(fā)的設(shè)計當(dāng)中，例如OLAY 新生喚膚的香味，SK-II的宣傳材料和商場宣傳手法等。雷富禮認(rèn)為公司銷售的不僅是產(chǎn)品，還有顧客的消費(fèi)體驗(yàn)——具體看上去、聞起來是什么樣子，質(zhì)感怎么樣。

寶潔的美容專家蘇珊·阿諾（Susan Arnold）說，測試有時候花費(fèi)過多的時間成本。她的心得是商業(yè)機(jī)會是建立在流行趨勢和時尚趨勢之中，這就要求人對市場做出直覺與本能反應(yīng)。當(dāng)去年大批人對保妥適（BOTOX）除皺注射表示狂熱的時候，OLAY regenerist 新生喚膚就應(yīng)運(yùn)而生了，而且成為了美國肌膚抗老化市場的第一名。寶潔現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)換到市場上的時間從三年減少到了18個月。

雷富禮還像當(dāng)年杰克·韋爾奇在通用電氣時一樣，讓不同部門的雇員互相交換意見，知識共享。北美口腔保護(hù)專家黛安·迪埃茲（Diane Dietz）關(guān)于佳潔士新口味的創(chuàng)意就是從在依卡璐香波（Herbal Essences）部門工作的同事之處得來的，輕刮佳潔士牙膏包裝就可以聞到牙膏的香味的主意也是這樣得出的。

“到處都有發(fā)明家，我們在車庫里找到發(fā)明的可能性和在實(shí)驗(yàn)室里一樣大?！崩赘欢Y認(rèn)為對于創(chuàng)新的吸納不應(yīng)受到局限。他的目標(biāo)是讓寶潔公司半數(shù)的創(chuàng)新來自公司外部，四年前這一比例是20%，如今是35%。

電動牙刷的創(chuàng)意，就是公司2001年從一個發(fā)明家約翰·奧謝爾手中買下的。但這并不意味著寶潔研發(fā)力量的削減，公司始終強(qiáng)調(diào)應(yīng)該保留一群由內(nèi)部人員組成的核心技術(shù)隊伍來推動創(chuàng)新進(jìn)程。但這終究是思維方式上的重要變革。寶潔還通過與其他公司合作，有時候還把競爭對手收入合作隊伍，共同推出產(chǎn)品。他們與高樂氏公司（Clorox）組建的合資公司就推出了美國最暢銷的食品包裝材料。

為了探測寶潔公司人力資源管理的“秘密”，《中國經(jīng)營報》的記者對寶潔資深HR經(jīng)理進(jìn)行了專訪，以下為其中的部分摘要。

記者：招聘這一環(huán)節(jié)在寶潔人力資源工作中占據(jù)多大的分量？

寶潔：非常重要的分量，我們的前任首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過，在公司內(nèi)部，他看不到比招聘更重要的事了。在美國，如果時間許可，他甚至?xí)H自參加一些比較重要的面試。可以說，招聘是整個人力資源工作的起點(diǎn)，如果起點(diǎn)的質(zhì)量不高，那么不僅后續(xù)的許多培訓(xùn)等會事倍功半，而且會影響到公司各項決策的執(zhí)行情況。因此，我們一 向是非?？粗卣衅腑h(huán)節(jié)的。

記者：你們是通過怎樣的測試將人的素質(zhì)區(qū)分出來，找到你們想要的人？

寶潔：寶潔的招聘考試大概有解難測試、英語測試、面試三個環(huán)節(jié)。其中比較有特色的是解難測試這部分，我們把歷年來成功寶潔人的特征進(jìn)行了分析和歸納，研究出了一些可以量化測評的工具應(yīng)用在招聘中。許多人只知道寶潔在產(chǎn)品研發(fā)上每年大概平均申請2000個專利，其實(shí)，我們在人力資源工作上也是有一些獨(dú)特研發(fā)的，不少跨國公司都希望能從我們這里學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。在美國總部，寶潔有一個專門的小組負(fù)責(zé)跟蹤生物學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的最新成果，并把它應(yīng)用在我們的人力資源領(lǐng)域，目的只有一個——用最科學(xué)的手段準(zhǔn)確地找出應(yīng)聘者中的優(yōu)秀分子。

內(nèi)部培養(yǎng)、內(nèi)部提拔，盡量不用“空降兵”

記者：在選拔中高層經(jīng)理人時，你們是否會請獵頭公司推薦人選？

寶潔：恰恰相反，我們很少請獵頭公司，而是堅持內(nèi)部培養(yǎng)、內(nèi)部提拔的傳統(tǒng)。為什么這么做呢？首先，我們相信我們招聘的質(zhì)量，相信公司內(nèi)部是有大量人才的；其次，我們希望每個員工都能看到自己的上升空間，而不要一有職位空缺，就由“空降兵”占領(lǐng)了，這樣員工可能對公司就沒有歸屬感。

記者：你們是否像某些外企一樣常年維持一個比較高的淘汰率以維持公司的活力 ？

寶潔：不，我們認(rèn)為如果一個公司的淘汰率太高恰恰說明招聘工作是失敗的，因?yàn)樗鼪]有把好第一道關(guān)，讓一些不能勝任的人進(jìn)入了公司，這對公司和他們本人來說都是一種傷害。我們也不認(rèn)為高淘汰率是維持公司活力的好辦法，堅持那種理論的人可能是擔(dān)心員工一旦在一個職位上做久了會沒有激情與壓力，那么為什么不實(shí)行輪崗呢？寶潔一般在新員工進(jìn)來2年后會給他調(diào)動崗位，這樣就又為他描繪了新的學(xué)習(xí)曲線，他自己也能找到新的動力。

此外，我們也很少采用試用期這種方法，盡管國家法律規(guī)定，企業(yè)可以對員工有一個試用期。一些公司會利用試用期招大大超出用人指標(biāo)的試用者，然后讓他們互相競爭甚至“自相殘殺”，這些在寶潔是不會發(fā)生的。我們認(rèn)為與員工的雇用合同就像一紙婚書，我們希望是像婚姻的關(guān)系而不是隨時可以互相不負(fù)責(zé)任地走掉。

如果有負(fù)面信息，我們會第一時間告訴員工

記者：但是說到外企，裁員仍是一個不可避免的話題，據(jù)說某些企業(yè)裁員時連陽臺都封了，生怕員工想不開，你們是怎么做的？

寶潔：是的，隨著生意的發(fā)展變化，每一家企業(yè)都不可避免地會裁員。我們也經(jīng)常聽說限員工多少小時之內(nèi)離開公司的做法，某些企業(yè)擔(dān)心員工想不開，恐怕也是因?yàn)橄淼奶蝗涣?。因此，寶潔如果有任何?fù)面信息，一定會第一時間告訴員工。

比如，我們曾經(jīng)計劃轉(zhuǎn)讓一家工廠，結(jié)果提前半年我們就一點(diǎn)點(diǎn)地將這個消息透露給了員工，人力資源部門也專門派了工作組，提前半年就到那個工廠負(fù)責(zé)相關(guān)工作。

記者：這樣做你們不怕人心大亂嗎？不怕影響生產(chǎn)效率嗎？

寶潔：裁員是雙方的事，不應(yīng)該僅僅由經(jīng)營者站在自己利益上來決定，因此，科學(xué)、藝術(shù)地讓員工知道負(fù)面消息，尊重他們的知情權(quán)也是必須的。這樣做有幾個好處，一避免突然裁員對員工的心理傷害；二給出一個時間段讓員工安排好自己的家庭，減少對員工家庭的傷害；第三，我們一直堅信一點(diǎn)，盡管我們無法給員工終身雇用的承諾，但卻可以給他一個終身受用的能力，因此，我們相信大多數(shù)寶潔員工還是有很強(qiáng)再就業(yè)能力的，我們也希望他提前尋找到下一個工作機(jī)會。

摘自：《中國經(jīng)營報》，名企調(diào)查。

第二篇：寶潔公司管理結(jié)構(gòu)分析

會計（合）094 王希0904042218

寶潔公司管理結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營=管理+信息。一個企業(yè)有沒有競爭力，很大程度看它的管理水平?，F(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)包括三點(diǎn)：管理模式，管理工具，和管理方法。寶潔公司是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司。寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。

寶潔采用“一種產(chǎn)品，多種品牌”的品牌管理模式，就是所謂的“寶潔構(gòu)架”。比如洗發(fā)水，就是飄柔+潘婷+海飛絲+沙宣的結(jié)構(gòu)；比如洗滌用品，就是汰漬+碧浪的結(jié)構(gòu)。寶潔公司雖然是家化產(chǎn)業(yè)的霸主，仍然居安思危，在日常經(jīng)營活動中堅持以低存貨水平作為其降低供應(yīng)鏈成本的主要手段：快速分銷，快速響應(yīng)；最大優(yōu)化存貨；趁熱打鐵；尋找合作伙伴；優(yōu)化存貨為大家。寶潔在用人方面也有獨(dú)特的用人機(jī)制：選人方面，無疑是大浪淘金----寶潔員工應(yīng)該具備領(lǐng)導(dǎo)能力，誠實(shí)正直，能發(fā)展自己，能承擔(dān)風(fēng)險，團(tuán)結(jié)合作，具有專業(yè)技能和積極的創(chuàng)新以解決問題的人；用人方面，寶潔公司是采用內(nèi)部提升制的企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須具備下面的條件：員工必須有發(fā)展的潛能，認(rèn)同公司的價值觀，職業(yè)設(shè)計相當(dāng)明確，必須建立完善的培訓(xùn)體系，提升制度必須透明化。在學(xué)習(xí)中成長，寶潔公司無論在美國總部還是在中國，都有專門的培訓(xùn)學(xué)院。公司通過為每一個員工提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃和極具針對性的個人發(fā)展計劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。

關(guān)于管理模式，寶潔實(shí)施中國分銷商運(yùn)作模式，即麥克模式3.0，實(shí)施月度目標(biāo)管理流程:。該流程幫助分銷商的整個組織在不同層面更好的管理生意目標(biāo)，包括銷量，分銷等。在對整個分銷商的生意目標(biāo)達(dá)成一致之后，將目標(biāo)分解到客戶經(jīng)理，然后客戶經(jīng)理在寶潔經(jīng)理和運(yùn)作經(jīng)理的監(jiān)督下降目標(biāo)分解到銷售代表。每個層面都需要總結(jié)上個月的生意結(jié)果，并決定本月的行動計劃。分銷商整體生意回顧需要遵循回顧流程。分銷商客戶經(jīng)理和銷售代表之間的溝通遵循分銷商客戶經(jīng)理回顧及計劃流程。寶潔經(jīng)理有責(zé)任推動整個目標(biāo)管理流程的事實(shí)，遵循計劃----執(zhí)行----跟蹤-------回顧----計劃的流程。

關(guān)于管理方法，寶潔公司培養(yǎng)多個品牌，把自己分裂成好多品牌，品牌之間再互相搶市場，然后市場占有率自然會很高。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質(zhì)量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費(fèi)者，于是它采用一個不一樣的策略來達(dá)到降價的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進(jìn)入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因?yàn)殇N量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個成功的產(chǎn)品。

第三篇：基金管理公司組織結(jié)構(gòu)

基金管理公司組織結(jié)構(gòu)

1、專業(yè)委員會

（1）投資決策委員會

投資決策委員會是基金管理公司管理基金投資的最高決策機(jī)構(gòu)，是非常設(shè)的議事機(jī)構(gòu)，在遵守國家有關(guān)法律法規(guī)、條例的前提下，擁有對所管理基金的投資事務(wù)的最高決策權(quán)。投資決策委員會一般由基金管理公司的總經(jīng)理、研究部經(jīng)理、投資部經(jīng)理及其他相關(guān)人員組成，負(fù)責(zé)決定公司所管理基金的投資計劃、投資策略、投資原則、投資目標(biāo)、資產(chǎn)分配及投資組合的總體計劃等。具體的投資細(xì)節(jié)則由各基金經(jīng)理自行掌握。

（2）風(fēng)險控制委員會

風(fēng)險控制委員會也是非常設(shè)議事機(jī)構(gòu)，一般由副總經(jīng)理、監(jiān)察稽核部經(jīng)理及其他相關(guān)人員組成。其主要工作是制定和監(jiān)督執(zhí)行風(fēng)險控制政策，根據(jù)市場變化對基金的投資組合進(jìn)行風(fēng)險評估，并提出風(fēng)險控制建議。風(fēng)險控制委員會的工作對于基金財產(chǎn)的安全提供了較好的保障。

2、投資管理部門

（1）投資部

投資部負(fù)責(zé)根據(jù)投資決策委員會制定的投資原則和計劃進(jìn)行股票選擇和組合管理，向交易部下達(dá)投資指令。同時，投資部還擔(dān)負(fù)投資計劃反饋的職能，及時向投資決策委員會提供市場動態(tài)信息。

（2）研究部

研究部是基金投資運(yùn)作的支撐部門，主要從事宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析和上市公司投資價值分析。研究部的主要職責(zé)是通過對宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)狀況、市場行情和上市公司價值變化的詳細(xì)分析和研究，向基金投資決策部門提供研究報告及投資計劃建議，為投資提供決策依據(jù)。

（3）交易部

交易部是基金投資運(yùn)作的具體執(zhí)行部門，負(fù)責(zé)組織、制定和執(zhí)行交易計劃。交易部的主要職能有：執(zhí)行投資部的交易指令，記錄并保存每日投資交易情況；保持與各證券交易商的聯(lián)系并控制相應(yīng)的交易額度；負(fù)責(zé)基金交易席位的安排、交易量管理等。

3、風(fēng)險管理部門

（1）監(jiān)察稽核部

監(jiān)察稽核部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查基金和公司運(yùn)作的合法、合規(guī)情況及公司內(nèi)部風(fēng)險控制情況，定期向董事會提交分析報告，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。監(jiān)察稽核部主要工作包括：基金管理稽核，財務(wù)管理稽核，業(yè)務(wù)稽核（包括研究、資產(chǎn)管理、綜合業(yè)務(wù)等），定期或不定期執(zhí)行、協(xié)調(diào)公司對外信息披露等工作。監(jiān)察稽核部在規(guī)范公司運(yùn)作、保護(hù)基金持有人合法權(quán)益、完善公司內(nèi)部控制制度、查錯防弊、堵塞漏洞方面起到了相當(dāng)重要的作用。

（2）風(fēng)險管理部

風(fēng)險管理部負(fù)責(zé)對公司運(yùn)營過程中產(chǎn)生的或潛在的風(fēng)險進(jìn)行有效管理。該部門的工作主要對公司高級管理層負(fù)責(zé)，對基金投資、研究、交易、基金業(yè)務(wù)管理、基金營銷、基金會計、IT系統(tǒng)、人力資源、財務(wù)管理等各業(yè)務(wù)部門及運(yùn)作流程中的各項環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，提供有關(guān)風(fēng)險評估、測算、日常風(fēng)險點(diǎn)檢查、風(fēng)險控制措施等方面的報告及針對性的建議。

4、市場營銷部門

（1）市場部

市場部負(fù)責(zé)基金產(chǎn)品的設(shè)計、募集和客戶服務(wù)及持續(xù)營銷等工作。市場部的主要職能有：根據(jù)基金市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢以及基金公司內(nèi)部狀況設(shè)計基金產(chǎn)品，并完成相應(yīng)的法律文件；負(fù)責(zé)基金營銷工作，包括策劃、推廣、組織、實(shí)施等；對客戶提出的申購、贖回要求提供服務(wù)，負(fù)責(zé)公司的公司形象設(shè)計以及公共關(guān)系的建立、往來與聯(lián)系等。

（2）機(jī)構(gòu)理財部

機(jī)構(gòu)理財部是基金管理公司為適應(yīng)業(yè)務(wù)向受托資產(chǎn)管理方向發(fā)展的需要而設(shè)立的獨(dú)立部門，它專門服務(wù)于提供該類型資金的機(jī)構(gòu)。之所以單獨(dú)設(shè)立該部門也是相關(guān)法律法規(guī)的要求，即為了更好地處理好共同基金與受托資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)間的利益沖突問題。兩塊業(yè)務(wù)必須在組織上、業(yè)務(wù)上進(jìn)行適當(dāng)隔離。

5、基金運(yùn)營部門

基金運(yùn)營部負(fù)責(zé)基金的注冊與過戶登記和基金會計與結(jié)算，其工作職責(zé)包括基金清算和基金會計兩部分。

基金清算工作包括：開立投資者基金賬戶；確認(rèn)基金認(rèn)購、申購、贖回、轉(zhuǎn)換以及非交易過戶等交易類申請，完成基金份額清算；管理基金銷售機(jī)構(gòu)的資金交收情況，負(fù)責(zé)相關(guān)賬戶的資金劃轉(zhuǎn)，完成銷售資金清算；設(shè)立并管理資金清算相關(guān)賬戶，負(fù)責(zé)賬戶的會計核算工作并保管會計記錄；復(fù)核并監(jiān)督基金份額清算與資金清算結(jié)果。

基金會計工作包括：記錄基金資產(chǎn)運(yùn)作過程，當(dāng)日完成所發(fā)生基金投資業(yè)務(wù)的賬務(wù)核算工作；核算當(dāng)日基金資產(chǎn)凈值；完成與托管銀行的賬務(wù)核對，復(fù)核基金凈值計算結(jié)果；按日計提基金管理費(fèi)和托管費(fèi)；填寫基金資產(chǎn)運(yùn)作過程中產(chǎn)生的投資交易資金劃轉(zhuǎn)指令，傳送至托管行；根據(jù)基金份額清算結(jié)果，填寫基金贖回資金劃轉(zhuǎn)指令，傳送至托管行；完成資金劃轉(zhuǎn)指令產(chǎn)生的基金資產(chǎn)資金清算憑證與托管行每日資金流量表間的核對；建立基金資產(chǎn)會計檔案，定期裝訂并編號歸檔管理相關(guān)憑證賬冊。

6、后臺支持部門

（1）行政管理部

行政管理部是基金公司的后勤部門，為基金公司的日常運(yùn)作提供文件管理、文字秘書、勞動保障、員工聘用、人力資源培訓(xùn)等行政事務(wù)的后臺支持。

（2）信息技術(shù)部

信息技術(shù)部負(fù)責(zé)基金公司業(yè)務(wù)和管理發(fā)展所需要的電腦軟、硬件的支持，確保各信息技術(shù)系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)功能運(yùn)轉(zhuǎn)正確。

（3）財務(wù)部

財務(wù)部是負(fù)責(zé)處理基金公司自身財務(wù)事務(wù)的部門，包括有關(guān)費(fèi)用支付、管理費(fèi)收繳、公司員工的薪酬發(fā)放、公司財務(wù)預(yù)算和決算等。

第四篇：公司組織結(jié)構(gòu)

公司組織結(jié)構(gòu)

公司成立伊始，將采用簡潔的直線職能制組織形式。領(lǐng)導(dǎo)人員自上而下實(shí)行簡單的直線管理，職能部門有市場部、財務(wù)部、工程部、技術(shù)研發(fā)部和人事部等，從而使公司聯(lián)系簡介，決策迅速，指揮統(tǒng)一，便于生產(chǎn)開發(fā)。

隨著公司的發(fā)展，業(yè)務(wù)活動越來越復(fù)雜，我們將根據(jù)實(shí)際發(fā)展需要在變更公司組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步完善職能部門，為公司更好的發(fā)展創(chuàng)造良好的管理環(huán)境。LOASC公司的組織結(jié)構(gòu)圖如下圖所示：

LOSAC加電站有限責(zé)任公司公司組織結(jié)構(gòu)圖

股東大會：LOSAC公司股東大會作為公司的最高權(quán)利機(jī)關(guān)，由全體股東組成，對公司重大事項進(jìn)行決策，有權(quán)選任和解除董事，并對公司的經(jīng)營管理有廣泛的決定權(quán)。

董事會：董事會由LOSAC公司董事組成的、對內(nèi)掌管公司事務(wù)、對外代表公司的經(jīng)營決策機(jī)構(gòu)。公司設(shè)董事會，由股東會選舉。董事會設(shè)董事長一人，副董事長一人，董事長、副董事長由董事會選舉產(chǎn)生。董事任期三年，任期屆滿，可連選連任。董事會下設(shè)董事會辦公室和審計監(jiān)察部。董事會辦公室主要協(xié)助董事長日常工作和傳達(dá)董事會決策；審計監(jiān)察部下設(shè)戰(zhàn)略委員會、薪酬考核委員會、提名委員會和審計委員會，主要負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略制定、薪酬考核體系構(gòu)建、董事會人事任免以及董事會成員以及總經(jīng)理的日常財務(wù)審計工作。

監(jiān)事會：由股東（大）會選舉的監(jiān)事以及由公司職工民主選舉的監(jiān)事組成，對公司的法律教育網(wǎng)業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)督和檢查的法定必設(shè)和常設(shè)機(jī)構(gòu)，是LOSAC公司法定的主要監(jiān)督機(jī)關(guān)，是在股東大會領(lǐng)導(dǎo)下，與董事會并列設(shè)置，對董事會和總經(jīng)理行政管理系統(tǒng)行使監(jiān)督的內(nèi)部組織。

總經(jīng)理：LOASC公司總經(jīng)理由董事會統(tǒng)一投票選舉產(chǎn)生，既是董事會成員之一，又負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營權(quán)力。總經(jīng)理擁有公司的經(jīng)營權(quán)，對股東大會負(fù)責(zé)。總經(jīng)理擁有任命副總經(jīng)理的權(quán)力，并對公司日常的經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。

市場經(jīng)理：市場經(jīng)理由公司總經(jīng)理直接任命，主要負(fù)責(zé)公司日常的市場經(jīng)營業(yè)務(wù)，下設(shè)采購部、銷售部和企劃部三大部門，對公司日常市場經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，是保證公司產(chǎn)品營銷的核心部門。

財務(wù)經(jīng)理：財務(wù)經(jīng)理由公司總經(jīng)理直接任命，主要負(fù)責(zé)公司日常的財務(wù)管理業(yè)務(wù)，下設(shè)財務(wù)部和融資部二大部門，對公司日常經(jīng)營的財務(wù)管理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，是公司融資、投資、會計處理的核心部門。

工程經(jīng)理：工程經(jīng)理由公司總經(jīng)理直接任命，主要負(fù)責(zé)公司日常工程建設(shè)業(yè)務(wù)，下設(shè)技術(shù)環(huán)保部、工程技術(shù)部、施工管理部（下設(shè)3支施工隊）和工程監(jiān)理部，是公司進(jìn)行工程建設(shè)的核心部門。

技術(shù)研發(fā)經(jīng)理：技術(shù)研發(fā)經(jīng)理由公司總經(jīng)理直接任命，主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品技術(shù)攻關(guān)問題，下設(shè)技術(shù)研發(fā)部和質(zhì)量管理中心二大部門，是公司產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新和新產(chǎn)品制造的核心部門。

人事經(jīng)理：人事經(jīng)理由公司總經(jīng)理直接任命，主要負(fù)責(zé)公司的人事選拔、培訓(xùn)、任命、考核等問題，下設(shè)人力資源部、人事部和公關(guān)部三大部門，是公司吸納社會人才，促進(jìn)各部

門有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)對外交流通暢的核心部門。

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國營銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場研究

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會大變革時期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機(jī)，率先進(jìn)駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來看，中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率。

三、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析 1．寶潔公司的市場細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場選擇

寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

寶潔剛進(jìn)入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應(yīng)中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當(dāng)時的中國日化市場上，價格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當(dāng)強(qiáng)大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

五、結(jié)論

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。