第一篇：李寧渠道實(shí)習(xí)總結(jié)

個(gè)人總結(jié)

為時(shí)一周的分銷(xiāo)渠道實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)瞬即逝。我感到很幸運(yùn)能有這個(gè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)這七天的實(shí)習(xí)，我收獲頗豐。在實(shí)習(xí)之前，我們小組的人就表示了一定要認(rèn)真對(duì)待這次實(shí)習(xí)。因?yàn)橹挥姓嬲鲞^(guò)了才能知道這個(gè)品牌的分銷(xiāo)渠道究竟是怎樣的。本著對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度我們完成了這次實(shí)習(xí)。

此刻的我回憶起過(guò)去七天既興奮又緊張的實(shí)習(xí)日子，真是思緒萬(wàn)千。這次實(shí)習(xí)給我感觸最深的有以下幾點(diǎn)：

1、了解了李寧的分銷(xiāo)渠道。

通過(guò)這次實(shí)習(xí)，我了解了很多關(guān)于渠道的知識(shí)。這無(wú)形之中就復(fù)習(xí)了老師在課上所講的知識(shí)，增強(qiáng)了我對(duì)于邁進(jìn)社會(huì)的信心。特別是我知道了李寧采取的水泥加鼠標(biāo)的分銷(xiāo)渠道模式。所謂的水泥+鼠標(biāo)模式既實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合?，F(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多，尤其是隨著阿里巴巴，淘寶，京東商城等的成功運(yùn)營(yíng)，給各個(gè)商企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)途徑與分銷(xiāo)模式。

李寧在處理網(wǎng)絡(luò)小店時(shí)走得非常棒：它把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)龐大的流通體系，以經(jīng)營(yíng)實(shí)體渠道的方式，開(kāi)始逐漸招安、整編這些小店。最終以授權(quán)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià)，建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系。線(xiàn)下一個(gè)分銷(xiāo)體系、線(xiàn)上一個(gè)分銷(xiāo)體系、產(chǎn)品區(qū)隔、品牌共享、互為補(bǔ)充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。

同時(shí)，我了解到以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線(xiàn)市場(chǎng)的培育與開(kāi)發(fā)(以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)有7249家,新增1004家,其中新增門(mén)店和新增營(yíng)業(yè)面積的80%以上集中在國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)市場(chǎng))，而在一線(xiàn)城市的品牌影響力還不能與國(guó)際品牌相比肩。

2、要注意團(tuán)隊(duì)合作精神。

一個(gè)木水桶能裝多少水，取決于最短的那根木頭，而不是最高的那個(gè)。在這次實(shí)習(xí)中，我深切體會(huì)了這個(gè)道理。由于我一個(gè)人工作的延誤，就影響了整個(gè)小組的工作進(jìn)程。我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們可以不是團(tuán)隊(duì)中最優(yōu)秀的那個(gè)，但一定不要是給團(tuán)隊(duì)拖后腿的那個(gè)。

團(tuán)隊(duì)精神在另一方面體現(xiàn)在分工合作上。這次實(shí)習(xí)，我們組進(jìn)行了有效地分工，然后再整合討論。團(tuán)結(jié)合作會(huì)產(chǎn)生一股強(qiáng)大而且持久的力量。它的形態(tài)很像智囊團(tuán)。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在查找關(guān)于李寧的資料上。我們每個(gè)人看完各自的資料，然后在交換每個(gè)人的意見(jiàn)，在交換意見(jiàn)中我們用不同的角度看待問(wèn)題。

大家組成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，就要求團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都必須信任團(tuán)隊(duì)的所有成員，彼此之間要開(kāi)誠(chéng)布公，互相交心，做到心心相印，毫無(wú)保留?？赡苡捎诟鞣N原因團(tuán)隊(duì)中的人員會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)懈怠情緒，這時(shí)就需要大家要開(kāi)誠(chéng)布公，互相體諒，互相支持。

3、做事情要有計(jì)劃。

看著這幾天的實(shí)習(xí)日記，我覺(jué)得這次實(shí)習(xí)過(guò)程很有步驟，不是沒(méi)頭沒(méi)腦的亂抓一氣。然后，我在思考，如果是我自己在做這個(gè)實(shí)習(xí)的話(huà)，我能不能也做到有計(jì)劃的做事情呢？在做事情前，做一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，能節(jié)省不少時(shí)間和精力。

4、決定要做的事情一定要堅(jiān)持到底。

人說(shuō)，做事情要善始善終。既然決定了要做這件事情，那必定是經(jīng)過(guò)了深思熟慮的。走過(guò)荊棘，前面會(huì)是鋪滿(mǎn)鮮花的康莊大道；登上山頂，眼前會(huì)是令人迷醉的天水一色；穿過(guò)叢林，身前，會(huì)是落英繽紛的世外桃源。美景盡在眼前，成功就在前方?！安豢奢p言放棄，堅(jiān)持到底”說(shuō)得多好??！

在這次實(shí)習(xí)的第五天，天氣不是很好，既定的計(jì)劃是我們要在這天去市中心探訪(fǎng)李寧店。在出發(fā)之前，望著窗外的天氣，我的心中開(kāi)始猶豫?？墒俏覀兘M的另一個(gè)同學(xué)卻是直接打電話(huà)組織大家準(zhǔn)備出發(fā)。用她的話(huà)說(shuō)是，既然決定了的事那就一口氣將他做完，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的障礙就要拖沓后延；再說(shuō)今天拖明天，可能明天的天氣更不好呢。

這次實(shí)習(xí)還曾強(qiáng)了我們的動(dòng)手能力，教會(huì)了我要學(xué)會(huì)主動(dòng)，學(xué)會(huì)關(guān)心體諒別人。于此同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了自己很多不足，例如說(shuō)懶惰，拖沓，對(duì)于老師教過(guò)的東西理解不透徹等。

總而言之，這次實(shí)習(xí)給了我很大的感慨，教會(huì)了我很多東西，也讓我認(rèn)識(shí)到了自己的缺點(diǎn)。有這次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)是我的幸運(yùn)。我希望以后能有更多的這樣的機(jī)會(huì)去讓我發(fā)現(xiàn)自己的不足，并在這個(gè)過(guò)程中改掉他們，學(xué)到更多的東西。

第二篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧體育用品有限公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

一、特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道 李寧的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專(zhuān)賣(mài)店或加盟店；

3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷(xiāo)中心及管理中心的作用；專(zhuān)賣(mài)店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用；而商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶(hù)二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

近幾年來(lái)，李寧公司開(kāi)始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)支出14億至18億元人民幣，重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道、改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流，更為這項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃集資18億元。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

雖然李寧公司對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革，李寧也稱(chēng)“最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去”，但市場(chǎng)對(duì)“渠道復(fù)興計(jì)劃”的成效仍然存在疑問(wèn)。有分析人士認(rèn)為，雖然2012年李寧集團(tuán)大幅關(guān)店、優(yōu)化渠道，但是仍然難以避免公司業(yè)績(jī)虧損。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發(fā)銷(xiāo)售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

二、網(wǎng)上零售體系銷(xiāo)售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，李寧官方商城提供在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、在線(xiàn)服務(wù)、新品與促銷(xiāo)信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢(xún)、網(wǎng)店招商、意見(jiàn)反饋等服務(wù)。

李寧電子商務(wù)公司于2008年1月成立，主要工作是運(yùn)營(yíng)公司直營(yíng)的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商。在電子商務(wù)公司的推動(dòng)下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營(yíng)店3家，官方授權(quán)20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。一邊是業(yè)績(jī)巨虧，一邊是豪擲巨資請(qǐng)?bào)w育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計(jì)提導(dǎo)致李寧在2012年出現(xiàn)近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復(fù)興計(jì)劃”效果究竟如何仍難預(yù)料。2014年，李寧公司繼續(xù)執(zhí)行“渠道復(fù)興計(jì)劃”，大量關(guān)閉小型專(zhuān)賣(mài)店，合并到大型經(jīng)銷(xiāo)商下，并同時(shí)在網(wǎng)上官方商城和實(shí)體店以促銷(xiāo)打折的方式來(lái)刺激銷(xiāo)售量，從而減輕其巨大的庫(kù)存壓力，回籠資金。

第三篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道[范文]

電子商務(wù)案例分析

題 目： 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

姓 名：

學(xué) 號(hào)：

班 級(jí)：

成 績(jī)：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析.....................................1

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式...................................................1

1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)..........................................................1

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施..................................................1

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道...................................................2

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道..........................................................2

2、網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施............................................2

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)....................................................2

四、面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn).......................................2

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端.........................................................2

（二）應(yīng)對(duì)之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道----網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。

李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開(kāi)始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線(xiàn)；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷(xiāo)售額達(dá)到2億元；進(jìn)入2009年，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專(zhuān)用的CI和VI系統(tǒng)。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

三、系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷(xiāo)售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

(1)李寧官方直營(yíng)店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可稱(chēng)之為分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，也就是說(shuō)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。

2、網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施

隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀(guān)賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1、信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線(xiàn)向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

2、購(gòu)物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道thldl.org.cn的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶(hù)資源管理等。

四、面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端

2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣3.86億元，同比下降65%。業(yè)績(jī)大幅下滑并且痛失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座之后，今年李寧公司業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。這個(gè)曾經(jīng)超越國(guó)際強(qiáng)勁對(duì)手阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說(shuō)與其戰(zhàn)略失誤有著莫大的關(guān)系。

北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。將消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。廣告語(yǔ)改變了，目標(biāo)人群也進(jìn)行了重新定位，這可以說(shuō)是李寧公司犯的第一個(gè)大錯(cuò)。李寧產(chǎn)品一直以來(lái)給消費(fèi)者的印象就是款式較為保守，消費(fèi)群體多集中在二、三線(xiàn)城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，沒(méi)有兼顧原先的忠誠(chéng)顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。而對(duì)于“90后”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻偏好的是國(guó)外大牌，并不愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個(gè)兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。由于終端銷(xiāo)售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此李寧通過(guò)推動(dòng)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平方向是對(duì)的。但是，由于一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商兼并，這難免會(huì)讓一些分銷(xiāo)商產(chǎn)生抵觸心理；同時(shí)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商并不僅僅是銷(xiāo)售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可能還開(kāi)著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門(mén)店。李寧公司渠道調(diào)整過(guò)于激進(jìn)，可能會(huì)引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷(xiāo)量，而且很可能給對(duì)手以可趁之機(jī)。

以下為李寧標(biāo)志的轉(zhuǎn)變:

（二）應(yīng)對(duì)之法

2012年8月23日，據(jù)稱(chēng)李寧庫(kù)存過(guò)高，為了救亡，早前引入基金TPG，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬(wàn)元(人民幣.下同)，不派息，純利遠(yuǎn)遜預(yù)期，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。管理層6月份時(shí)曾預(yù)計(jì)全年純利倒退，現(xiàn)已改口風(fēng)，預(yù)計(jì)全年將錄得虧損，為2004年上市以來(lái)首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬(wàn)元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下

跌3.1個(gè)百分點(diǎn)至44.2%；經(jīng)營(yíng)溢利率下跌5.6個(gè)百分點(diǎn)至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨及回購(gòu)存貨；同時(shí)，增加工廠(chǎng)店及折扣店加快存貨周轉(zhuǎn)。

（三）筆者的看法

李寧業(yè)績(jī)下滑的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，訂單負(fù)增長(zhǎng)、股價(jià)大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

然而，面對(duì)這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關(guān)工作人員則一口回絕記者的采訪(fǎng)要求：“我們現(xiàn)在不接受任何媒體采訪(fǎng)?！?/p>

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無(wú)奈?！币晃皇熘顚?、在某大型營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任職的知情人士表示，由于李寧轉(zhuǎn)型之后的業(yè)績(jī)下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰(zhàn)略部署——轉(zhuǎn)型之殤、營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)等等，面對(duì)著業(yè)界一致的“負(fù)面”評(píng)論，李寧只能靜觀(guān)其變。

然而，曾經(jīng)是一代中國(guó)人心目中的“國(guó)寶級(jí)”品牌的李寧真的如眾人所說(shuō)的那樣一無(wú)可?。渴聦?shí)并非如此。那么，曾獲得國(guó)人空前的認(rèn)同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問(wèn)題？針對(duì)一些困難李寧不斷實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問(wèn)亟待解答。

第四篇：李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

（一）李寧公司簡(jiǎn)介

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。

李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，至66.90億元人民幣。

（二）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研分析

1．李寧牌產(chǎn)品的特性

李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤逜IGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌—— ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類(lèi)非常適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體

李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。

（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線(xiàn)。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。可見(jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式。

（四）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營(yíng)店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施

隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀(guān)賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP

（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1）信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線(xiàn)向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

2）購(gòu)物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶(hù)資源管理等。

（五）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道支付和配送方式

1．支付方式

李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線(xiàn)、快錢(qián)、支付寶。

2．配送方式

申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線(xiàn)路為依據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。

（六）李寧公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

1．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作

李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊。

（2）通過(guò)搜索引擎推廣

李寧公司購(gòu)買(mǎi)了Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營(yíng)店排在第一位。

（3）通過(guò)主題活動(dòng)方式

在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購(gòu)買(mǎi)奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚(yú)”玩偶等。

2．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分。

李寧公司在線(xiàn)下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致

李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于C2C中的,李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道

為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違規(guī)出貨。

（七）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)總結(jié)

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過(guò)授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開(kāi)通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的種類(lèi)以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推廣上，主要是通過(guò)在一些綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式?？傮w來(lái)看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問(wèn)題，比如沒(méi)能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問(wèn)題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開(kāi)速度較慢，官方商城的建設(shè)沒(méi)能很好的體現(xiàn)和用戶(hù)之間的交互?？偠灾?，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。

第五篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌北京電影學(xué)院圖書(shū)館共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以erp為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源中國(guó)童裝品牌電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，至66.90億元人民幣。

李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高aigle、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌—— zdo新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類(lèi)非常適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體：李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線(xiàn)。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書(shū)館渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)北京農(nóng)學(xué)院圖書(shū)館渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)?？梢?jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛北京電影學(xué)院圖書(shū)館是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書(shū)館的模式。

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營(yíng)店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施

隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀(guān)賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

A.信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線(xiàn)向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

B.購(gòu)物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

●數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶(hù)資源管理等?！裰Ц斗绞剑豪顚幑竟俜骄W(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線(xiàn)、快錢(qián)、支付寶。

●配送方式：申通快遞、順風(fēng)快遞、ems?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線(xiàn)路為依據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由ems送達(dá)。

3．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊。

（2）通過(guò)搜索引擎推廣：李寧公司購(gòu)買(mǎi)了google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營(yíng)店排在第一位。

（3）通過(guò)主題活動(dòng)方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購(gòu)買(mǎi)奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚(yú)”玩偶等。

4．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分：李寧公司在線(xiàn)下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于c2c中的，李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違規(guī)出貨。

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過(guò)授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開(kāi)通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的種類(lèi)以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推廣上，主要是通過(guò)在一些綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式?？傮w來(lái)看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問(wèn)題，比如沒(méi)能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問(wèn)題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開(kāi)速度較慢，官方商城的建設(shè)沒(méi)能很好的體現(xiàn)和用戶(hù)之間的交互。總而言之，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。