第一篇：實訓三 市場定位策劃 制定市場細分方案

項目三

一實訓目的通過實訓，使學生了解、掌握市場定位策劃方案的框架構(gòu)成、具體的內(nèi)容格式要求，重點掌握市場定位策劃的程序、方法、技巧和重點。

二 實訓內(nèi)容和要求

①內(nèi)容：市場定位策劃的程序、步驟，市場細分與定位方案設(shè)計

②要求：掌握市場定位策劃的程序、方法、技巧

三 實訓組織

以策劃團隊為單位完成實訓任務(wù)

四實訓操作步驟

①對實訓項目進行市場分析和SWOT分析

②設(shè)計目標市場進入策略和市場定位方案

③撰寫市場定位策劃書

五實訓考核

①考核市場定位策劃書，從策劃書的格式、方案創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進行考核（60%）②考核個人實訓表現(xiàn)（40%）

六市場定位策劃實訓理論指導

Step 1：細分前的準備

Step 2：確認細分指標

Step 3：采集客戶數(shù)據(jù)

Step 4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類

Step 5：描述細分市場

Step 6：選定細分市場

技能訓練：制定市場細分方案

?訓練背景

自選一類產(chǎn)品，如筆記本電腦、梳子、飲料等，針對我國消費者對該產(chǎn)品的需求及發(fā)展狀況，提出針對本產(chǎn)品市場的細分方案。

訓練要求

1、搜集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，確定整體市場的范圍，確定市場細分的標準；

2、識別不同的潛在市場；

3、概括細分市場的輪廓，描述每個潛在市場。

（此次訓練以個人為單位獨自完成）

第二篇：網(wǎng)絡(luò)市場細分實訓

第五章網(wǎng)絡(luò)市場細分實訓

一、實訓目的：

通過該實訓，了解網(wǎng)絡(luò)市場細分的變量、網(wǎng)絡(luò)目標市場選擇的策略以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中具體的定位方法。

二、實訓內(nèi)容：

由于比普通人的體積大，因此肥胖者遇到了很多的困難。其中隨著越來越多的品牌為瘦人而設(shè)計，身材肥胖的人不得不忍受買衣服的窘迫。隨著飲食生活的西方化，人們整體上體型變大，此時專門為肥胖的人開設(shè)的大碼專賣店獲得了成功。他們將顧客中體型肥胖、需要穿XL尺碼以上的人作為自己的目標顧客群，實施了差異化營銷。在肥胖者較多的發(fā)達國家，專門為肥胖人群開設(shè)的大碼服裝店早已經(jīng)在市場中占得一席之位。這其中，在網(wǎng)上作為大碼服裝的代表品牌而名聲大噪的BIGNBIG()以其鮮亮的顏色、順應(yīng)流行的設(shè)計，為肥胖者提供了多種選擇，還賦予他們追趕潮流的自信心，可以說是成功的典型。

A在國內(nèi)一家服裝專賣店，專門為肥胖者而提供，根據(jù)市場需求打算在網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)網(wǎng)店。

假如你是該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，請為公司做以下工作：

1、對肥胖者購買衣服的市場進行市場細分，并描述其特點； 答：心理因素:據(jù)調(diào)查，商場無論大小，專門為胖人準備的衣服非常有限，這成了胖人生活中的一種尷尬。一般的服裝店以銷售M/L碼為主，XL碼以上的衣服很少。一名銷售人員說，適合體重在100公斤左右的胖人的衣服很少，一批衣服中最多只有幾件。因此開一家胖子服裝店是既有特色又有商機。

人口因素：肥胖已成了中國的一個醫(yī)學難題，肥胖的人數(shù)直線上升，特別是女性，這是一個

極其廣闊的市場。中國目前肥胖人口已達3.25億人。如今，每4個成年人中就有一個超重者。15年來，中國每年都會有1.2%的人成為肥胖者。

購買能力與購買欲望：不久以前，南京就出現(xiàn)了一家專門為胖人服務(wù)的“胖人服裝店”，雖然店面比較偏僻，但是開張至今，生意特別火爆。上百位體態(tài)“發(fā)?！钡南M者摸到這家不太為人注意的服裝店，把店堂營業(yè)員都忙得轉(zhuǎn)不過身來。家住南京寧工新寓的陸女士因肩膀、小腹都很胖，在商場買不到合適的衣服，胖人服裝店總算讓她圓了夢。來自大廠區(qū)的一位女士則抱怨說：“這個店早該開了!為什么胖人服裝店不早點開?為什么只此一家別無旁店?”可見胖人服裝店的確是深得人心。

雖然開個胖人服裝店困難不小。但是只要肯鉆研，就一定會有收獲，而且，這在我國很多地方，還是一片尚待填補的市場空白，而且，根據(jù)這個創(chuàng)意，你還可以以此類推，推出適合身材比普通人瘦小的“瘦人”服裝店，或者適合特殊體型服裝店等等。

2、查詢、登陸相關(guān)的網(wǎng)站，列舉出國內(nèi)相關(guān)市場的情況。

現(xiàn)狀：體重超標 胖人遭遇穿衣尷尬

據(jù)相關(guān)調(diào)查：“胖人”服裝一店難尋經(jīng)營起來利潤不菲

“其實，開這種服裝店選址并不重要，畢竟就中國人而言正常體型的人還是占絕大多數(shù)，所以?胖人?服裝店沒有必要耗費大量的資金在繁華的地段開店，而是一般選擇面積不大，并且地理位置相對較偏僻的地方。不過這在節(jié)約成本、降低經(jīng)營風險的同時，也對店面的知名度的提高產(chǎn)生不利的影響。也就造成了?胖人?尋衣難，有些胖人服裝店衣服賣不出去的現(xiàn)狀。其實，經(jīng)營胖人服裝最重要的是把自己的招牌打出去，而不能?坐以待斃?，要自己主動出去找?胖子?，然后建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，只有這樣生意才能越來越好”

3、根據(jù)各個細分市場的特點以及競爭狀況對專賣店進行市場定位。

4、完成實訓報告。

第三篇：紅牛市場定位策劃方案

“紅?！笔袌龆ㄎ徊邉澐桨?/p>

何為功能性飲料，對此世界各國尚無統(tǒng)一的、公認的定義。在我國將功能食品與保健食品視為統(tǒng)一概念，并以統(tǒng)一法規(guī)進行管理。因而從法規(guī)角度看，功能性飲料應(yīng)是保健食品的一個品種。這類產(chǎn)品進入市場前，須進行嚴格的功能與安全性評價并經(jīng)過我國政府主管部門（原為衛(wèi)生部，現(xiàn)為國家食品藥品監(jiān)督管理局）批準，獲得批準證書才能上市。目前我國國家食品藥品監(jiān)督管理局已受理27項保健功能，生產(chǎn)企業(yè)等申報單位須將產(chǎn)品送到國家認可的檢測機構(gòu)，對產(chǎn)品的安全性、功效性、穩(wěn)定性等項目進行檢測，認可后并經(jīng)國家主管部門批準才能在產(chǎn)品的說明書和標識上予以功能標示。該產(chǎn)品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

目前，市場上的功能性飲料主要為兩大類：補充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養(yǎng)。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。

1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達到17億美元，被譽為全球最有實力的功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝紅?！?。紅牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場的領(lǐng)軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產(chǎn)品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。紅牛品牌正在益發(fā)增強其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強勁地發(fā)展！

中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。

品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設(shè)計明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚，活力四射，與產(chǎn)品功能訴求相互類似。被譽為全球最具實力和最著名的功能飲料品牌。

憑著在中國功能飲料市場上卓著業(yè)績，2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)”，得到了中國政府部門和廣大消費者的認可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。

紅牛在中國市場運作上確立了全國同期營銷、全方位推廣、快速進入市場、重在培養(yǎng)消費觀念的戰(zhàn)略部署，從而保證了在全國范圍內(nèi)的“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，并成為中國功能飲料市場的第一品牌。同時，有利于廣告資源的全面利用和整體規(guī)劃。

產(chǎn)品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括?；撬帷①嚢彼醿煞N重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓娀停?50毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。

紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補充體力，是一種很優(yōu)秀的復合維生素功能飲料。它的功能是通過補充有效營養(yǎng)，協(xié)同作用，促進神經(jīng)、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態(tài)。

紅牛飲料中除含有國標優(yōu)質(zhì)糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營養(yǎng)成分。這些成分協(xié)同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。同時，紅牛在口感和醇香上是它們所無法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國內(nèi)市場上享有較高的聲譽，是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準的第一個品牌，也是在國內(nèi)最暢銷、最成功、市場分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項殊榮后面，蘊含有的是紅牛飲料從產(chǎn)品設(shè)計、選料、制造到品質(zhì)管理等各個環(huán)節(jié)的嚴格要求：原材料要求第一，含有多種營養(yǎng)成分，而且必須達到英國、美國藥典所規(guī)定的質(zhì)量標準；水質(zhì)要求第一，紅牛的生產(chǎn)用水必須經(jīng)過三種不同方法的多次過濾，完全達到純凈水的級別，一罐紅牛，在不加任何內(nèi)容物的情況下，本身就是一罐優(yōu)質(zhì)的純凈水；工藝要求第一，生產(chǎn)紅牛的工藝獨特，從意大利進口的生產(chǎn)線還必須再加上一些重要的配置，才能生產(chǎn)出純正的紅牛飲料；品質(zhì)管理要求第一，嚴格按照國際研究中心擬定的標準執(zhí)行，國內(nèi)生產(chǎn)基地成功地獲得了ISO9002國際質(zhì)量認證。

三、紅牛功能性飲料的定位

1、目標市場

紅牛的目標市場應(yīng)該是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。

2、功能定位。提供更多營養(yǎng),補充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補充體力。

3、包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點?？墒窃俸玫臇|西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。

4、價格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅?？煞衲軐彆r度勢，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、傳播競爭優(yōu)勢

1、在產(chǎn)品方面，紅牛應(yīng)該快速的掌握消費者市場的變化，了解消費者市場的特征、需求和欲望，把產(chǎn)品特征和目標市場的欲望結(jié)合起來，不斷的滿足消費者對紅牛飲料的質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等的需求，不能滿足消費者需求的，要及時的進行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品，動態(tài)的滿足消費者不同層次的需求。

2、在價格方面，紅牛要根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展情況、目標市場消費者的收入、以及本產(chǎn)品的銷售情況，及時的運用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格，保持產(chǎn)品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。

3、在渠道方面，紅牛應(yīng)該加強對代理商、經(jīng)銷商和批發(fā)商的管理，高層要加強和他們的溝通，激發(fā)他們的信心，維護他們的利益，以優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業(yè)銷售目標完成的保證。

4、在促銷方面

首先：紅牛中國公司則繼續(xù)推進籃球項目，其他關(guān)注的運動項目還包括：駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場、生命保健中心等。這一系列贊助活動，紅牛一定要做好媒體跟進，達到商業(yè)化的目的。以明星、球星等愛好運動的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。其次：在廣告方面，紅牛應(yīng)該重新對紅牛做廣告策劃，采取多品牌多中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的能量！”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情！”做廣告語，在形象設(shè)計上包括年輕男女性，忙碌的目標市場消費群體的形象，全方位展示紅牛的功能性，達到提升紅牛的形象，加強健康溝通。

再次；做好公共關(guān)系，處理好企業(yè)與消費者、政府的關(guān)系。紅牛應(yīng)加強多經(jīng)銷商以及銷售人員的培訓教育，讓公眾能更好的了解紅牛，做好人員溝通；紅牛應(yīng)該加強與政府的溝通與合作，在不斷改善自身的情況下，爭取政府部門和法規(guī)的支持；建立緊急情況預警機制和處理程序，盡量把公眾的誤解程度降到最低，避免出現(xiàn)“法國禁止銷售紅?！奔啊凹t牛在瑞典喝死人”這樣的新聞對紅牛在中國消費者中造成恐慌。加強與飲料行業(yè)的交流與合作，為紅牛自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。

最后：在宣傳上，紅牛應(yīng)該對紅牛這種功能性飲料的產(chǎn)品的配料是什么，功能有那些，什么人不能飲用，原因是什么等通過宣傳告訴公眾，積極的引導健康消費，以功能性飲料，引導消費理念的形成，為做把功能性市場這快蛋糕做大、做強而努力！

第四篇：《市場營銷策劃》實訓方案

103212班《市場營銷策劃》實訓方案

一、實訓目的一是通過實訓，激發(fā)學生的興趣，啟發(fā)學生思維，營造熱烈的氣氛，提高學生學習的積極性。二是通過實訓，使這門課程的理論與實踐緊密結(jié)合，讓學生在實訓中用理論指導實踐，用實踐檢驗理論，從而做到與實踐相互促進。三是通過實訓，促進學生進行知識和思維相結(jié)合，使學生動手能力和思維能力得到全面發(fā)展。四是通過實訓，使學生在畢業(yè)前就具備一定的營銷策劃能力等，為走上工作崗位奠一定的基礎(chǔ)。

二、實訓班級、時間及指導教師

實訓班級103212，班級人數(shù)42人，共分兩個小組 指導教師：向建國、王玉蓮

三、實驗項目內(nèi)容、基本要求與學時分配

四、實訓要求

學生在實訓過程中應(yīng)相互進行評價，實訓結(jié)束之后每人必須寫出1500字以上的心得體會

五、實驗考核方式

本實驗教學的考核方式以考查為主，具體來說從實訓目的、項目內(nèi)容、基本要求等方面考慮；首先是通過心得體會考查學生的學到的知識，其次是通過學生的實訓過程考查學生對基礎(chǔ)工作的扎實程度，及對綜合知識的應(yīng)用能力。學生成績分為優(yōu)、良、中、及格、不及格五個等級。

六、成績評定

1.心得體會占15分。學生依據(jù)實訓過程，寫出不少于1500字的心得體會。2.企業(yè)營銷策劃實訓占85分。（1）空中拋表活動完善，15分；（2）stp策劃，15分；（3）

競爭策劃，15分。（4）入市策劃，15分；（5）整合營銷策劃，20分。優(yōu)（90分以上）、良（80-89）、中（70—79）、及格（60-69）、不及格（60分以下）。

七、必要的說明

八、實訓前，指導教師對學生進行實訓動員教育和必要的指導，說明實訓的目的和要求，下

發(fā)“實訓報告”表格和表格提綱，使學生明確實訓的目的、任務(wù)，使學生在實訓時能有的放矢地進行。實訓過程中，要有實訓指導教師負責，對學生從嚴訓練，認真考核。

第五篇：麥當勞市場細分與定位分析

麥當勞市場細分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務(wù)營銷學知識，從市場細分和

服務(wù)定位兩方面進行研究，結(jié)果表明，麥當勞在世界及中國市場的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當勞；市場細分；定位；競爭優(yōu)勢

正文：餐飲行業(yè)雖然市場大，發(fā)展?jié)摿ψ悖M入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機，首先必須進行市場細分及定位分析，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

二、市場細分

回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。㈠麥當勞根據(jù)地理要素細分市場

麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。

㈡麥當勞根據(jù)人口要素細分市場

通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當勞根據(jù)心理要素細分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

三、麥當勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達到1200家連鎖店，麥當勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大?？觳皖I(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進。（2）團體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業(yè)擔當主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。

企業(yè)機構(gòu)定位

如今麥當勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團，與肯德基共同引領(lǐng)中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂漢堡憑借其低價策略不斷侵蝕著麥當勞的市場地位。

11月14日，麥當勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當勞在世界范圍內(nèi)第二個發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟的寒冬并沒有影響到麥當勞在中國的擴張，2008年開店總數(shù)達到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當勞在美國是花了13年時間達到1000家店，在中國用18年達到相同的這一數(shù)字，自己是相當滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運當頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

B小薯條 小玉米

C可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費贈送玩具一個 單買玩具也可以 10塊一個

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價格實惠，更重要的是贈送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個人在這個時候都希望有一個新的開始，紅紅火火，紅運當頭，麥當勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出一些列紅運產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運當頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯條、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運當頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。

麥當勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務(wù)的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球

麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。

（2）嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢,知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品牌核心競爭力

麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）。麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。

品質(zhì)。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)?？旖?、友善、可靠的服務(wù)是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語

通過案例分析，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際中的效率。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細分市場上，麥當勞應(yīng)該擴大劃分標準。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。

參考文獻：《服務(wù)營銷學教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報告