第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營(yíng)銷方式的感應(yīng)程度等購(gòu)買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營(yíng)銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒(méi)能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒(méi)有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見(jiàn)誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

二、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

定位決策過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開(kāi)產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛(ài)，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國(guó)設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。

熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格

這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來(lái)自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。

與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長(zhǎng)成”的階段?？梢钥闯觯顚幤放菩蜗蟠匀说耐茝V是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過(guò)媒體反復(fù)爆炒，這也是國(guó)內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營(yíng)銷定位不同暫有互補(bǔ)。在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國(guó)的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過(guò)億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說(shuō)，1999 年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由

于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。

耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國(guó),耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國(guó)特色的,鼓勵(lì)中國(guó)的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國(guó)外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國(guó)體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。

李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來(lái)激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。

本月殺入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國(guó)內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒(méi)有想到這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

最近幾年國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開(kāi)始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛(ài)時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說(shuō)起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開(kāi)始的全球金融危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績(jī)卻保持了同比20%以上的增長(zhǎng)，而且，這種增長(zhǎng)只是原有單店銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不含新擴(kuò)店面業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績(jī)計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。

為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺(jué)形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺(jué)效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。

從去年年底開(kāi)始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開(kāi)始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開(kāi)始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持B2C商城、DM購(gòu)物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。

2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開(kāi)闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第二篇：麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分與定位分析

麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，采用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，從市場(chǎng)細(xì)分和

服務(wù)定位兩方面進(jìn)行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國(guó)市場(chǎng)的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場(chǎng)細(xì)分；定位；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

正文：餐飲行業(yè)雖然市場(chǎng)大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進(jìn)入門檻低，從業(yè)者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場(chǎng)先機(jī)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位分析，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億美元。

二、市場(chǎng)細(xì)分

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。

人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。

針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。

三、麥當(dāng)勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢(shì)增強(qiáng)。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過(guò)600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開(kāi)店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過(guò)110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬(wàn)元以上,成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大?？觳皖I(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。

企業(yè)機(jī)構(gòu)定位

如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國(guó)快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國(guó)際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國(guó)，國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂(lè)漢堡憑借其低價(jià)策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場(chǎng)地位。

11月14日，麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)第1000家店在東莞正式營(yíng)業(yè)，中國(guó)也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個(gè)發(fā)展到1000家餐廳的市場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒(méi)有影響到麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)張，2008年開(kāi)店總數(shù)達(dá)到1000家，擁有員工60000多名。對(duì)于麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，施樂(lè)生介紹麥當(dāng)勞在美國(guó)是花了13年時(shí)間達(dá)到1000家店，在中國(guó)用18年達(dá)到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國(guó)是麥當(dāng)勞在美國(guó)本土之外發(fā)展最快的市場(chǎng)

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開(kāi)心樂(lè)園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂(lè)雞（4塊）

B小薯?xiàng)l 小玉米

C可樂(lè)類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購(gòu)買兒童套餐 還免費(fèi)贈(zèng)送玩具一個(gè) 單買玩具也可以 10塊一個(gè)

開(kāi)心樂(lè)園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計(jì)在于春，春節(jié)使中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個(gè)人在這個(gè)時(shí)候都希望有一個(gè)新的開(kāi)始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)佳節(jié)，推出一些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個(gè)雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺(jué)，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤(rùn)滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費(fèi)共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來(lái)。

麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（1）明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌的優(yōu)勢(shì),知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。

品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)?？旖?、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。

清潔。餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

㈠在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)該在開(kāi)拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開(kāi)拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。

㈡在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。

例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。

㈢對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。

參考文獻(xiàn)：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧

《營(yíng)銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國(guó)餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報(bào)告

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷——羽絨服市場(chǎng)細(xì)分

羽絨服市場(chǎng)細(xì)分

隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對(duì)羽絨服要求的品位也越來(lái)越強(qiáng)烈?？傮w來(lái)講，百姓需求的羽絨服的款式劃分更趨年齡化，消費(fèi)更加趨品牌化、個(gè)性化。

一、根據(jù)顧客年齡不同，羽絨服可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝五類。

1．童裝 兒童不具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般都是由父母決定如何選擇衣服，因此，兒童羽絨服應(yīng)著重比較保暖，色彩豐富，圖案美觀，在衣服設(shè)計(jì)上可引入一些卡通圖案，讓兒童著衣后突顯其童真可愛(ài)。2．少年裝 少年時(shí)期正是追逐流行的年齡，要求個(gè)性時(shí)尚、與眾不同，因此，少年裝應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，給人以活潑，充滿生機(jī)的感覺(jué)。3．青年裝 青年具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，部分人容易沖動(dòng)購(gòu)物，這類購(gòu)買群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度，他們作為時(shí)尚年輕的消費(fèi)者敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌，因此，這類羽絨服設(shè)計(jì)應(yīng)以流行元素為主導(dǎo)，追求時(shí)尚。

4．中年裝 處于中年的消費(fèi)群是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚的群體，有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，但群體大多數(shù)的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此，對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己的喜好品牌，對(duì)新事物新流行接受程度較低，所以，中年羽絨服設(shè)計(jì)應(yīng)偏向于成熟、大方、美觀等風(fēng)格。

5．老年裝 由于老年人一般思想比較保守，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見(jiàn)。因此，老年人羽絨服應(yīng)樸素大方，以保暖為主要目的，要求舒適輕便，不過(guò)分要求圖案和花色。

二、可根據(jù)消費(fèi)者的性別不同，將羽絨服分為男裝、女裝。1．女裝 女性羽絨服應(yīng)豐富多彩，走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營(yíng)造不一樣的女性魅力，可以收身剪裁來(lái)突顯女性性感年輕的一面，圖案唯美，顏色鮮艷，在視覺(jué)上給人以嬌柔美麗的感覺(jué)，而且款式繁多，可有短款，長(zhǎng)款，中長(zhǎng)款等。

.2．男裝 設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔大方，以素色為主，也可參雜一些時(shí)尚元素在其中，款式結(jié)構(gòu)豐富，更加的休閑化，使男士更加帥氣、成熟、彰顯男人魅力。

三、由于消費(fèi)者的收入不同，可將羽絨服分為高檔、中檔、低檔三個(gè)檔次。

1．高檔羽絨服 有些上層社會(huì)以獲得一定成就的人們，他們相當(dāng)富有，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)比較注重衣服的質(zhì)量，樣式美觀，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展現(xiàn)出他們的社會(huì)地位，因此，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)奢侈，豪華，高檔等特點(diǎn)。

2．中檔羽絨服 適合于處于小康及以上收入水平人們，可選一些國(guó)內(nèi)品牌服飾，樣式新穎，應(yīng)符合物美價(jià)廉的原則。

3．低檔羽絨服 適合于比較貧窮的人們，他們不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能夠保暖即可，對(duì)樣式款式不太注重。

因此，羽絨服市場(chǎng)可粗略分為以上幾類，但是對(duì)于消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)，還可因個(gè)人偏好不同，選擇也有所不同。

第四篇：體育產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的定位調(diào)查報(bào)告專題

體育產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的定位

調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查方案

1、調(diào)查背景

錦州千盛購(gòu)物廣場(chǎng)是大商集團(tuán)在錦州的第七家店鋪，于2010年2月9日開(kāi)門納客，盛放錦城，是錦州地區(qū)“規(guī)模最大、檔次最高、功能最全、業(yè)態(tài)最豐富”，集百貨、超市、家電、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體，全品類、全客層、寬價(jià)格帶、業(yè)態(tài)組合豐富的現(xiàn)代化、大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)。

錦州千盛購(gòu)物廣場(chǎng)坐落于錦州最繁華的商業(yè)區(qū)---中央大街與上海路交匯處，距火車站、客運(yùn)站僅百米之遙，人口流動(dòng)性大、通達(dá)性好、輻射區(qū)域廣，城際及城市交通便捷。占地12000平米，周邊商業(yè)氛圍濃厚，傳統(tǒng)百貨店、超市大賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、品牌專賣店，多業(yè)態(tài)、多檔次、各類型的商業(yè)店鋪林立，自然客流量旺盛、購(gòu)買力充足。

2、調(diào)查目的進(jìn)一步了解錦州市人民對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)程度，調(diào)查出李寧在體育市場(chǎng)中的目標(biāo)定位以及市場(chǎng)細(xì)分，從中吸取經(jīng)驗(yàn)。

3、調(diào)查地點(diǎn)

錦州市中央大街千盛購(gòu)物廣場(chǎng)四樓

二、調(diào)查報(bào)告

據(jù)調(diào)查，李寧99%的銷售額來(lái)自中國(guó)，它必須保全自己在中國(guó)市場(chǎng)原本的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)物品的調(diào)查中,李寧的運(yùn)動(dòng)物品大部分在100-500元不等,而在500元以上的運(yùn)動(dòng)物品相對(duì)于較少,對(duì)于錦州市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō),相對(duì)比較合理,錦州市民購(gòu)物比較喜歡,而對(duì)于錦州周邊的農(nóng)村來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)還是可以接受的,但是相對(duì)于一些比較困難的孩子來(lái)說(shuō)300-500元的鞋衣物對(duì)于他們就是一些奢侈品了。

1、目標(biāo)市場(chǎng)的定位

李寧的目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一，28~38歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體，追求大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，他們認(rèn)為李寧是民族企業(yè)，是一種民族的象征，李寧產(chǎn)品能給人很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15~28歲之間的還不完全具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時(shí)尚、年輕。而與其他的運(yùn)動(dòng)品牌相比，如耐克和阿迪，李寧在這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)者習(xí)慣的可能性大。

2、市場(chǎng)細(xì)分

（1）人口狀況：產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者屬于大眾群體，屬于青少年、成年、老年的市場(chǎng)，而主要的年齡控制在15~38歲之間。

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分：針對(duì)錦州市而言，經(jīng)濟(jì)水平一般，李寧主要面對(duì)的消費(fèi)群體是28~38歲有經(jīng)濟(jì)收入的中等水平的消費(fèi)群體。

（3）心理細(xì)分：對(duì)于15~28歲運(yùn)動(dòng)的學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，之時(shí)單一的對(duì)這種產(chǎn)品的喜愛(ài)，他們追求時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)、安全和舒適。

（4）地理細(xì)分：千盛購(gòu)物廣場(chǎng)位于錦州市中央大街，屬于發(fā)達(dá)地段，人口流動(dòng)性大，通達(dá)性好，城際及城市的交通便利，有利于產(chǎn)品的銷售，開(kāi)闊市場(chǎng)。

（5）按消費(fèi)者行為細(xì)分：大多數(shù)消費(fèi)者是為了追求時(shí)尚，學(xué)歷、收入、地位處于中等，這類人群具有對(duì)生活有著較高的追求，有個(gè)性，注重生活品位和質(zhì)量，需求呈多樣化特點(diǎn)，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位。

（6）利益細(xì)分：從消費(fèi)者的角度分析，李寧品牌對(duì)于錦州市的大眾來(lái)說(shuō)價(jià)格消費(fèi)比較合理，大多群體能夠接受，他們追求的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)用和舒適，從中能得到屬于自己的利益。

3、建議：

（1）運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，群民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特征日趨明朗。在未來(lái)的體育產(chǎn)品研發(fā)中，應(yīng)該體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，利用全新的設(shè)計(jì)理念與其他行業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，形成差別化。

（2）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

李寧要想在專業(yè)化方面做得更出色，必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌綜合價(jià)值。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至體育器材、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，是消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同意體育項(xiàng)目的所有需求，擴(kuò)大李寧消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）產(chǎn)品融入綠色觀念

如今體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，從2008年“綠色奧運(yùn)”開(kāi)始，當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)置體育產(chǎn)品是將更加注重對(duì)自身將抗有意的生存環(huán)境。因此應(yīng)

注重材料和費(fèi)用兩方面。

在材料上要保持無(wú)毒無(wú)害，使用后的產(chǎn)品和包裝回收再利用，在費(fèi)用方面，一是減少產(chǎn)品本身所消耗的成本，二是在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上應(yīng)考慮大眾的消費(fèi)水平相應(yīng)的降低產(chǎn)品價(jià)格，讓大眾人們都享受體育運(yùn)動(dòng)的健康與快樂(lè)。

（4）提高創(chuàng)新理念

如今的世界，科技發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)理念不斷進(jìn)步，所需的產(chǎn)品仍需科技，李寧產(chǎn)品應(yīng)在在個(gè)方面進(jìn)一步的提高在本行業(yè)中的地位，進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)

三、調(diào)查總結(jié)

通過(guò)這次調(diào)查，我們從中了解了錦州市千盛購(gòu)物廣場(chǎng)四樓李寧運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，和錦州市人民對(duì)體育產(chǎn)品的需求狀況。李寧運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展還不夠成熟，有些地方還需要改進(jìn)，而廣大的喜愛(ài)者對(duì)該品牌基本滿意，消費(fèi)者自身對(duì)生活有較高的要求，追求時(shí)尚，個(gè)性的生活理念，對(duì)身心、身體健康的理念有更高的認(rèn)識(shí)。我們希望通過(guò)對(duì)這次調(diào)查，可以讓創(chuàng)辦者們認(rèn)識(shí)到自身的一些問(wèn)題和大眾的需要，將體育產(chǎn)品更貼近大眾，讓更多愛(ài)好者更加滿意。

第五篇：酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析

酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位的案例分析

酒館一班林娟23號(hào)

案例：友誼賓館餐廳的市場(chǎng)細(xì)分

北京友誼賓館成立于1950年，作為專門接待外賓。隨著京城酒店的增多，人員老化和餐廳分散似乎成了友誼賓館的劣勢(shì)。

2001年，友誼賓館進(jìn)行調(diào)整、改革。賓館總監(jiān)和餐飲部一起搞市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)，找出優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃。友誼賓館共有2000個(gè)客房、10個(gè)餐廳、400多個(gè)廚師，可同時(shí)接待3000人就餐。來(lái)這里就餐的是商務(wù)客人、旅游團(tuán)隊(duì)，也有會(huì)議客人和散客。

針對(duì)過(guò)去賓館餐廳分散、各自為政的現(xiàn)象進(jìn)行各餐廳的品牌優(yōu)化。賓館大大小小10個(gè)餐廳按照客源市場(chǎng)的需求進(jìn)行細(xì)化。

如有為高消費(fèi)客人提供高檔菜肴的友誼宮聚秀極品鮑翅餐廳等；而迎賓樓的家常菜、雅園的西餐等中低檔餐廳主要滿足住店客人用餐。這使得各餐廳之間由過(guò)去的互相競(jìng)爭(zhēng)、互挖墻腳.一變成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。