第一篇：淺談卷煙品牌成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

淺淡卷煙品牌成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

卷煙品牌從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了新變化。下面，本人結(jié)合實(shí)際工作，談一談卷煙品牌成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略之 “如何鎖定核心零售戶”。

在卷煙品牌成長(zhǎng)期，不同客戶對(duì)新品牌的經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)分化，會(huì)涌現(xiàn)出一些對(duì)新品量需求較大的核心客戶。這時(shí)，作為客戶經(jīng)理要通過(guò)強(qiáng)化對(duì)客戶的管理與服務(wù)及時(shí)鎖定核心零售戶，積極開(kāi)展品牌的核心客戶工作，使核心客戶成為品牌推廣的核心終端力量，發(fā)揮市場(chǎng)的核心影響力作用，逐步提升重點(diǎn)品牌的影響力和成長(zhǎng)力。

通過(guò)分析核心零售客戶的銷售情況和周邊消費(fèi)群體，增加走訪頻率，加強(qiáng)宣傳推薦，對(duì)不同的客戶施以不同的方式，循循善誘，從轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念入手，引導(dǎo)客戶自覺(jué)地走上品牌培育的道路。

在這一工作中：一要充分發(fā)揮利益的杠桿作用，站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測(cè)新品牌的實(shí)際銷售能力，提高他們的認(rèn)知度，使他們從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與。二要及時(shí)關(guān)注他們新品銷售情況、同價(jià)位卷煙的銷售變動(dòng)情況、新產(chǎn)品的庫(kù)存情況以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映等，做到及時(shí)分析，反饋，以便及時(shí)調(diào)整銷售策略，主要手段是視情況制作所屬片區(qū)分周、分月的銷售情況報(bào)表，進(jìn)行縱向比較分析，與同價(jià)位橫向比較分析，制作客戶銷售情況分析表，撰寫培育品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析等到。三要“授之以漁”，向客戶重點(diǎn)介紹新品牌主要適應(yīng)的消費(fèi)群體，幫助分析周邊消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)一

步提供合理庫(kù)存指導(dǎo)，新品經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、卷煙出樣指導(dǎo)、品牌推介指導(dǎo)等，培養(yǎng)零售戶的忠誠(chéng)度。四要做好核心客戶評(píng)估工作，對(duì)核心客戶品牌推廣成效進(jìn)行評(píng)估，持續(xù)優(yōu)化提升。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略對(duì)于奠定品牌良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，打開(kāi)銷售局面，具有十分重要的影響，決定著品牌成長(zhǎng)速度的快慢。因此，我們要好好把握卷煙品牌銷售成長(zhǎng)期的銷售機(jī)遇，抓住品牌培育的核心客戶，力爭(zhēng)在較短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)品牌的知名度，提高新增消費(fèi)群體數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率，形成“口碑”傳播和品牌偏好，維持并提高培育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額也高，市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤(rùn)主要的、穩(wěn)定的來(lái)源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號(hào)（規(guī)格），B區(qū)各牌號(hào)均屬于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長(zhǎng)期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營(yíng)，提高成長(zhǎng)性重點(diǎn)品牌的上柜率和動(dòng)銷率，完成重點(diǎn)品牌培育計(jì)劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)達(dá)成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實(shí)際完成比例來(lái)考核（以客戶經(jīng)理工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中此項(xiàng)工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長(zhǎng)率低相對(duì)市場(chǎng)份額也低的品牌，主要是進(jìn)入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號(hào)已大部分屬于退出市場(chǎng)的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號(hào)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場(chǎng)份額排名仍不能提高，動(dòng)銷率低下，就進(jìn)入自然銷售階段，由市場(chǎng)做出選擇。這些牌號(hào)需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點(diǎn)向客戶宣傳、提示。投放時(shí)根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對(duì)市場(chǎng)份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護(hù)的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢(shì)變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績(jī)，延長(zhǎng)它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場(chǎng)需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場(chǎng)份額，注重培育可以替代它的牌號(hào)。E為可替代性一般牌號(hào)，F(xiàn)為可替代性重點(diǎn)牌號(hào)。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價(jià)格、吸味適合本地主流消費(fèi)；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號(hào)。

可替代性一般牌號(hào)：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

可替代性一般牌號(hào)的培育策略：挑選牌號(hào)進(jìn)行推廣、宣傳后，如若動(dòng)銷率仍低下，進(jìn)入自然銷售由市場(chǎng)做出選擇。部分前期經(jīng)過(guò)試銷不能得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點(diǎn)牌號(hào)的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額較大。培育策略：進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場(chǎng)的銷售量。制定目標(biāo)牌號(hào)及重點(diǎn)關(guān)注牌號(hào)鋪貨率和指標(biāo)完成率，以月初及目標(biāo)產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實(shí)際完成比例來(lái)考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中此項(xiàng)工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）

做好知名卷煙品牌培育工作

來(lái)源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠(chéng)的中式卷煙品牌，營(yíng)造更好的消費(fèi)和購(gòu)買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠(chéng)的中式卷煙品牌，營(yíng)造更好的消費(fèi)和購(gòu)買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)；6元檔的零售價(jià)位雖是消費(fèi)者不易更改消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)劣勢(shì)，但也是市場(chǎng)銷售的一大機(jī)會(huì)，于是，制定的培育方案與以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

1、確定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)為主要促銷活動(dòng)地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗(yàn)中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過(guò)進(jìn)行與品牌體驗(yàn)中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁(yè)，在品牌體驗(yàn)中心營(yíng)造喜慶吉祥的婚慶活動(dòng)促銷氛圍，將品牌體驗(yàn)中心作為婚慶促銷活動(dòng)的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)所有客戶中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來(lái)，并選取幾個(gè)輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識(shí)和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁(yè)及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，給予消費(fèi)選擇品牌的主動(dòng)權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤(rùn)等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識(shí)，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

3、要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動(dòng)銷情況，并解答客戶疑問(wèn)；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過(guò)指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺(jué)效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫(kù)存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對(duì)自己庫(kù)存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時(shí)，積極宣傳斷貨品牌相鄰價(jià)位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購(gòu)替代品牌，在不造成部分品牌庫(kù)存積壓的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長(zhǎng)

由于雙喜品牌沒(méi)有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動(dòng)化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求，從而形成“需求拉動(dòng)銷售”的良性過(guò)程。

5、在拜訪過(guò)程中，把握機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦

在拜訪過(guò)程中，逢消費(fèi)者問(wèn)5元價(jià)位的卷煙以備結(jié)婚時(shí)用，引導(dǎo)客戶強(qiáng)力推薦雙喜品牌卷煙，重點(diǎn)介紹、推薦雙喜品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過(guò)程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價(jià)位6元向消費(fèi)者表示祝愿，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷售機(jī)會(huì)，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過(guò)這樣一個(gè)品牌培育案例，努力提高營(yíng)銷人員的觀察力和分析力，將會(huì)把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)客戶可以推薦新的品牌替代原來(lái)口味相似的品牌，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動(dòng)態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對(duì)每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對(duì)存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確?？蛻舻闹放粕瞎衤蔬_(dá)標(biāo)。

2、以點(diǎn)帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場(chǎng)情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對(duì)重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動(dòng)銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開(kāi)展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動(dòng)周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對(duì)這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無(wú)節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費(fèi)

3、調(diào)動(dòng)零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性，營(yíng)銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店?duì)I銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開(kāi)一個(gè)好頭，可以形成良好的互動(dòng)局面，這就要求我們營(yíng)銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過(guò)程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購(gòu)率；售后要做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，隨時(shí)掌握客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營(yíng)技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫(kù)存，提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力；品牌的培育始終是要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場(chǎng)信息，還要控制知名品牌的銷售動(dòng)態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長(zhǎng)空間

終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。開(kāi)展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員觀念，由過(guò)去注重對(duì)零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營(yíng)銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價(jià)值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營(yíng)銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對(duì)不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級(jí)的客戶，制定營(yíng)銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性和有效性。三是要把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過(guò)規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費(fèi)者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過(guò)開(kāi)展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平

6、通過(guò)“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認(rèn)真分析市場(chǎng)、分析品牌、分析客戶，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實(shí)施客戶服務(wù)終端，切實(shí)夯實(shí)品牌培育的環(huán)境，通過(guò)將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問(wèn)題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計(jì)劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評(píng)估與持續(xù)改進(jìn)，有針對(duì)性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)

通過(guò)客戶培訓(xùn)、客戶互動(dòng)交流的方式與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，聽(tīng)取客戶的建議和意見(jiàn)，使客戶間有好的銷售方法進(jìn)行交流，并且為了提高經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，也可提高銷售利潤(rùn)，引導(dǎo)客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護(hù)員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長(zhǎng)“信息員”。

品牌培育是引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)效益增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營(yíng)銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認(rèn)可，而忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)；把提升零售終端價(jià)值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。

第三篇：初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷

卷煙品牌營(yíng)銷

第一章 卷煙品牌營(yíng)銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營(yíng)銷理論

一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度2.美譽(yù)度3.市場(chǎng)表現(xiàn)4.信譽(yù)價(jià)值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標(biāo)識(shí)3.品牌口號(hào)(三)品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

二、品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀(jì) 60 年代以來(lái)，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。

三、品牌營(yíng)銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來(lái)的，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。

品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階

段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命

周期概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。1.品牌生命周期內(nèi)涵

品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過(guò)程，是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過(guò)程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線

從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）導(dǎo)入期：所采取的而營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長(zhǎng)期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營(yíng)銷

一、卷煙品牌營(yíng)銷的意義(一)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程

從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個(gè)培育”

二、卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價(jià)值

三、卷煙品牌營(yíng)銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競(jìng)爭(zhēng)主體(二)商業(yè)企業(yè)——營(yíng)銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營(yíng)銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營(yíng)銷

進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：

一是品牌營(yíng)銷協(xié)同。二是市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同。三是服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。(二)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場(chǎng)

一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵

（一）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的定義

卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

（二）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研體系 1.調(diào)研時(shí)間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類型

（1）市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)研（2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營(yíng)

環(huán)境調(diào)研

二、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則

（一）系統(tǒng)計(jì)劃

（二）精細(xì)高效

（三）合理分類

（四）操作規(guī)范

三、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

（一）卷煙市場(chǎng)需求

現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)研。

主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。

（二）卷煙產(chǎn)品屬性

卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。

主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：

（三）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2.品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生

3.營(yíng)銷措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及零售客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來(lái)看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場(chǎng)調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合理的調(diào)研等。

具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷售量變動(dòng)、市場(chǎng)集中度、銷售強(qiáng)度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率等基本市場(chǎng)指標(biāo)，上柜率、動(dòng)銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。

（五）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境

主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等。環(huán)境的存在，對(duì)于卷煙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)向，尤其是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量（包括國(guó)內(nèi)外）及其分布、市場(chǎng)營(yíng)銷能力；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)占有率、覆蓋率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、長(zhǎng)處與短處；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)際效果；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)等。

第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理

一、品牌檔案的建立和維護(hù)

當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。建立品牌檔

案并開(kāi)發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素

每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi) 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 1.品牌基礎(chǔ)信息 2．品牌文化信息 3.品牌營(yíng)銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費(fèi)者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息

（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn) 1．真實(shí)準(zhǔn)確原則 2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔 4．動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案

二、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的使用

（一）精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)卷煙營(yíng)銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷模式，它建立在面向市

場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷

為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為支撐，通過(guò)精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)

管理，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營(yíng)銷水平，促進(jìn)重點(diǎn)培育品 牌健康成長(zhǎng)。

（二）市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”

區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃必須以市場(chǎng)為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)和品類進(jìn)

行細(xì)分，對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。

（三）市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”

有效使用精確可靠的市場(chǎng)信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營(yíng)銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺(tái)

（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營(yíng)分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）實(shí)時(shí)銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營(yíng)分析信息。

（二）工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式 1．信息共享平臺(tái) 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會(huì)?！埃?）編發(fā)簡(jiǎn)報(bào)。（4）一線營(yíng)銷人員采用信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位

一、細(xì)分市場(chǎng)與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心中站住一個(gè)與眾不同的位置，在消費(fèi)者的頭腦中形成一種獨(dú)特的意義，也就是我們所說(shuō)的品牌價(jià)值。

3.品牌定位的過(guò)程

品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位

（二）市場(chǎng)細(xì)分 1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和要求

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別并為一

類，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：

（1）可測(cè)量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?2.市場(chǎng)細(xì)分的程序

（1）界定相關(guān)市場(chǎng)（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場(chǎng) 3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場(chǎng)細(xì)分還需要完成以下四個(gè)基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費(fèi)者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點(diǎn)； 第二，根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場(chǎng)，并描述其成員的特點(diǎn)； 第三，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，估測(cè)出每種利益的優(yōu)先次序或相對(duì)重要性。

第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播

一、品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時(shí)應(yīng)該注重的幾個(gè)問(wèn)題：

1、人性化

2、個(gè)性化

3、社會(huì)性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽(tīng)材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動(dòng)傳播 第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

二、營(yíng)業(yè)推廣的方式

（一）免費(fèi)樣品

（二）印花促銷

（三）贈(zèng)品促銷 第三節(jié) 公關(guān)推廣

一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹(shù)立良好的品牌形象

（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段

（一）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳

（二）活動(dòng)贊助

（三）舉辦公益服務(wù)活動(dòng) 第四節(jié) 服務(wù)推廣

一、服務(wù)及其特征

卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿意和忠誠(chéng)，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略

針對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營(yíng)銷組合中的人員（people）、過(guò)程（process）、有形展示（physical evidence）三個(gè)方面進(jìn)行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國(guó)廣告法》 2.《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開(kāi)展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動(dòng)原則

（四）循序漸進(jìn)原則

二、開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作

（一）認(rèn)知品牌

（二）認(rèn)知政策

（三）認(rèn)知市場(chǎng)

（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個(gè)典型的應(yīng)用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問(wèn)式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧

客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優(yōu)點(diǎn)（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購(gòu)買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢(shì)。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

E 代表證據(jù)（Evidence）：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。2．FABE 的應(yīng)用步驟

FABE 法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。

第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來(lái)。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來(lái)。

第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說(shuō)，商品的優(yōu)勢(shì)只有結(jié)合客戶的需求時(shí)才能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說(shuō)明、錄音錄像等等。

其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對(duì)您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。

其中，F(xiàn)（特點(diǎn)）一般用名詞，A（優(yōu)點(diǎn)）一般用描述性詞語(yǔ)，B（利益與價(jià)值）這一優(yōu)點(diǎn)能給客戶帶來(lái)的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)

FABE 不是賣點(diǎn)提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣點(diǎn)的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷法進(jìn)行卷煙品牌推介的時(shí)候應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。

（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。

（二）工具 2：SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法

SPIN 法指通過(guò) S-現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題（暗示性）、N-價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說(shuō)，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購(gòu)買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問(wèn)客戶所重視的問(wèn)題正是 SPIN 配合客戶在購(gòu)買過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。第一步：詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）

（1）目的：開(kāi)展品牌推介時(shí),找出現(xiàn)狀問(wèn)題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶的情況。比如可以詢問(wèn)客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)相對(duì)容易，營(yíng)銷人員很容問(wèn)得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）

（1）目的：詢問(wèn)客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動(dòng)銷緩慢的原因是什么？消費(fèi)者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶的隱藏需求。針對(duì)困難的提問(wèn)必須建立在現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問(wèn)的困難問(wèn)題是客戶現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。既不能見(jiàn)到什么都問(wèn)有沒(méi)有困難，也不能回避問(wèn)困難性問(wèn)題，盡可能多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。

第三步：引出牽連問(wèn)題（I）

（1）目的：提出牽連問(wèn)題的目的有兩個(gè)，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問(wèn)題。當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更多問(wèn)行動(dòng)解決它，那

么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說(shuō)，讓客戶認(rèn)識(shí)到好，很可能吸引一部分消費(fèi)者過(guò)去。

（2）注意事項(xiàng)：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問(wèn)題，由要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問(wèn)題獲得足夠多的時(shí)候，客戶可能會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒(méi)有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所問(wèn)的牽連問(wèn)題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問(wèn)題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺(jué)到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。價(jià)值問(wèn)題一是幫助解決異議，價(jià)值問(wèn)題問(wèn)得越多，客戶說(shuō)服自己的幾率就越大，他對(duì)新品的異議就越??；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來(lái)的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻印象，建立對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

（2）注意事項(xiàng)：此階段的提問(wèn)策略主要是解決型提問(wèn)，通過(guò)此類提問(wèn)使客戶在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動(dòng)（Action）

以上四個(gè)字母代表傳統(tǒng)推銷過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說(shuō)的每一句話和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。有時(shí)，表面上看，客戶顯得很專注，其實(shí)，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時(shí)，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對(duì)方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來(lái)愈集中。在這個(gè)過(guò)程中，要讓客戶參與進(jìn)來(lái)，一是通過(guò)提問(wèn)讓客戶參與，發(fā)覺(jué)客戶“需要”的最好方法是向客戶提問(wèn)；二是促使客戶做些簡(jiǎn)單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望（D）

開(kāi)展新品推薦時(shí)，刺激客戶購(gòu)買欲望重要的一點(diǎn)就是要客戶相信，銷售新品是因?yàn)樗昝娼?jīng)營(yíng)的需要。當(dāng)客戶覺(jué)得新品卷煙第一時(shí)間購(gòu)進(jìn)銷售的利益大于所付出的成本時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”。在刺激欲望過(guò)程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購(gòu)買欲望”。第四步：促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)（A）

推薦的最終目的是要客戶“購(gòu)買”新品。在這個(gè)過(guò)程中，一要采取“假定客戶要買”的說(shuō)話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說(shuō)出來(lái)的話肯定有力，增強(qiáng)客戶對(duì)新品的信心，促使客戶采取購(gòu)買行為；二要通過(guò)問(wèn)些小問(wèn)題，尤其是封閉式選擇性問(wèn)題，讓客戶自己做出決定，還可以說(shuō)一些“緊急情況”使客戶及早采取購(gòu)買行動(dòng)；三是通過(guò)“說(shuō)故事”（真實(shí)事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買”行動(dòng)。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點(diǎn)帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價(jià)值匯總法

（四）銷售指導(dǎo)法

（五）品牌宣傳法

（六）目標(biāo)銷量法

（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法

（八）對(duì)比激將法

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法

（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法

第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過(guò)產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費(fèi)者眼球，十分有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，縮短商品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩(shī)情畫意型陳列

（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)3.營(yíng)造品牌情境4.張貼導(dǎo)購(gòu)指示

（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧

一、品牌終端維護(hù)的目的與意義

（一）鞏固市場(chǎng)地位

（二）提升品牌價(jià)值

（三）預(yù)防和化解品牌危機(jī)

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)

一是充分采集市場(chǎng)信息。二是及時(shí)反饋市場(chǎng)信息

（二）價(jià)格維護(hù)

一是多方面采集價(jià)格信息。二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)

一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專賣管理部門有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)

一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)

一線營(yíng)銷人員在開(kāi)展品牌終端維護(hù)時(shí)應(yīng)做到“四要”：

一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時(shí)準(zhǔn)確。三要關(guān)注細(xì)節(jié)。四要持之以恒。

第四篇：家具品牌營(yíng)銷策略

中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，未能達(dá)到深層的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長(zhǎng)點(diǎn)放到了營(yíng)銷上面。

國(guó)內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)行不成規(guī)模市場(chǎng)，如何提高家具品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計(jì)是建立家具品牌的核心。

國(guó)外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國(guó)內(nèi)品牌往往是跟隨國(guó)際上著名品牌的趨勢(shì)或市場(chǎng)上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒(méi)有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說(shuō)，中國(guó)家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場(chǎng)品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌，是中國(guó)家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無(wú)論是采用特許加盟、直營(yíng)還是經(jīng)銷商代理的形式，國(guó)內(nèi)品牌家具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國(guó)外著名品牌如宜家等往往采取直營(yíng)店的形式，建立自己的營(yíng)銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開(kāi)發(fā)是家具企業(yè)在營(yíng)銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并迅速火爆起來(lái)說(shuō)明了什么？中國(guó)實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對(duì)家具行業(yè)時(shí)尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場(chǎng)相匹配的個(gè)性化銷售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對(duì)時(shí)尚潮流的關(guān)注越來(lái)越高，并且愿意追隨國(guó)際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤(rùn)前景的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場(chǎng)需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場(chǎng)需求面前決不是無(wú)所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對(duì)服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識(shí)還是欠缺的，對(duì)于市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)，對(duì)于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開(kāi)發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)、有效協(xié)同是家具品牌營(yíng)銷的必然。

第五篇：中國(guó)電信品牌營(yíng)銷策略

中國(guó)電信品牌營(yíng)銷策略

引 言

品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營(yíng)銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個(gè)性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因?yàn)樗水a(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實(shí)體以外的一個(gè)重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來(lái)附加值。同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。“天翼”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來(lái)感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵,進(jìn)一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集即時(shí)通訊，在線獲取信息即時(shí)辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動(dòng)平臺(tái),即廣義的綜合性 移動(dòng)平臺(tái), 為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn) ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費(fèi)者, 當(dāng)前來(lái)看即潛在的手機(jī)購(gòu)買

者，目前手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純用來(lái)接聽(tīng)電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)越來(lái)越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國(guó)電信對(duì)天翼的品牌描述, 天翼強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信的核心定位,面對(duì)語(yǔ)音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個(gè)人客戶群,提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號(hào)碼,它不止是手機(jī)號(hào),還是上網(wǎng)賬號(hào),走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號(hào)碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語(yǔ)充分地表明了它存在的價(jià)值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個(gè)人手機(jī)號(hào)和手機(jī)都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺(jué)得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個(gè)個(gè)去通知改號(hào), 電話資料要導(dǎo)人新手機(jī),一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號(hào)碼換手機(jī), 就必須要有足夠的賣點(diǎn)和理由，集眾多身份賬號(hào)于一身的天翼絕對(duì)符合精英人士的需求，只需要記住一個(gè)號(hào)碼,就能實(shí)現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過(guò)度繁雜的今天，精英人士需要更簡(jiǎn)單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢(shì)

四、中國(guó)電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下推出的個(gè)人移動(dòng)通信品牌，在中國(guó)電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補(bǔ)了中國(guó)電信原本在個(gè)人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國(guó)電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個(gè)人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號(hào)段方面，中國(guó)電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號(hào)段基礎(chǔ)上將推出全新的189號(hào)段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國(guó)電信于2008年7月啟動(dòng)天翼計(jì)劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計(jì)劃于12月下旬正式對(duì)189號(hào)段放號(hào)。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動(dòng)通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機(jī)菜單中，加入了即時(shí)通訊、搜索引擎等熱門應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無(wú)線上網(wǎng)開(kāi)放與資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國(guó)電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機(jī)，因此目前中國(guó)電信并沒(méi)有推出支持C+W的手機(jī)。

營(yíng)銷背景方面，從中國(guó)電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，重組以前中國(guó)電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒(méi)有移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒(méi)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來(lái)，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國(guó)電信收入增長(zhǎng)的重要支撐。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商重組以后，恰逢年底，移動(dòng)、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均推出了較大力度的話費(fèi)優(yōu)惠。相對(duì)而言中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面較為弱勢(shì)，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運(yùn)營(yíng)商中位居最末，僅4200萬(wàn)用戶。

移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，這些因素使得中國(guó)電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國(guó)電信需要利用其他兩家運(yùn)營(yíng)商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時(shí)間差，迅速推廣新的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

因此中國(guó)電信對(duì)天翼品牌的總體營(yíng)銷思路包括以下幾點(diǎn)：

1、第一時(shí)間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進(jìn)一步降低用戶的換號(hào)成本。

無(wú)線營(yíng)銷策略,融合了無(wú)線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報(bào)紙、無(wú)線媒體更具有易傳播性易接受性及實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，在用戶上網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)方面,一定要充滿時(shí)代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見(jiàn) ” 當(dāng)用戶對(duì) 3G有一定熱衷度時(shí),瀏覽頁(yè)面將指引用戶前往電信營(yíng)業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶的選擇反映其對(duì) 3G 關(guān)注度不高時(shí),則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來(lái) 調(diào)動(dòng)用 戶對(duì) 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營(yíng)銷:為客戶創(chuàng)造價(jià)值

破群就是要打破用戶在選擇號(hào)碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運(yùn)營(yíng)商客戶時(shí),并不只考慮單個(gè)客戶的需求,而是要從整個(gè)用戶群體角度出發(fā)來(lái)看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營(yíng)銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場(chǎng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的存量市場(chǎng),天翼要獲得新增市場(chǎng),其中一個(gè)重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個(gè)營(yíng)銷方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購(gòu)機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號(hào)費(fèi)用，中國(guó)移動(dòng)的新生營(yíng)銷就非常成熟,只要新生一來(lái)，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁沒(méi)有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價(jià)值:我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求,而不是某一個(gè)人的需要，所以,我們?cè)趥鞑ド弦攸c(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來(lái)的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值比如說(shuō),我們針對(duì)情侶可以推出短號(hào)免費(fèi)打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或包裝上,一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂(lè),天翼時(shí)尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺(tái)上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來(lái)還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒(méi)有互動(dòng)平臺(tái)是難以實(shí)現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動(dòng)客戶互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾。

七、天翼品牌營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略問(wèn)題分析

天翼作為中國(guó)電信全新打造的移動(dòng)通信產(chǎn)品,與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)低廉,就買誰(shuí)的的誤區(qū) 因此,中國(guó)電信在對(duì)天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí),應(yīng)做好差異化營(yíng)銷 ”

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號(hào)段,不僅是國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)繼 130號(hào)段和150號(hào)段之后首次開(kāi)放的18開(kāi)頭的號(hào)段, 而且是客戶的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺(tái) ” 為此, 189不僅是手機(jī)號(hào)碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號(hào)聊天號(hào)郵箱號(hào)等 “。

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長(zhǎng)信息以光速進(jìn)行傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷時(shí),必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn) ” 例如:伴隨189的放號(hào),移動(dòng)全球眼、手機(jī)下載、號(hào)碼管家 P I M、愛(ài)音樂(lè)、手機(jī)報(bào)、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動(dòng)版號(hào)碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進(jìn)人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷, 中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn),使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識(shí),進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對(duì)性的展示, 以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果”

八、結(jié)束語(yǔ)

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運(yùn)營(yíng)商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會(huì)有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)的大好時(shí)機(jī), 先入為主, 并以此促進(jìn)天翼品牌乃至中國(guó)電信整體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。