第一篇：案例分析——如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力

案例:如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力

五一期間，哪些型號(hào)的衛(wèi)生潔具需要打折促銷？打多大折扣企業(yè)效益才能達(dá)到最高？”“3G即將開(kāi)通，我們?cè)撝攸c(diǎn)向誰(shuí)推銷？”“可透支的信用卡發(fā)給哪些人才不會(huì)賴賬？”這些問(wèn)題，任何單一的信息系統(tǒng)都無(wú)法“回答”，這時(shí)候就需要把多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合一起，建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行橫向分析，從而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷、精確決策。

浙江電信、中國(guó)建設(shè)銀行、興業(yè)銀行、默洛尼衛(wèi)生潔具公司等正在利用收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力，找出最有價(jià)值的客戶、精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期等，從而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷、精確決策。它們是怎么做的呢？

“精確營(yíng)銷的本質(zhì)是，先對(duì)客戶進(jìn)行分群，分析不同客戶群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后根據(jù)不同消費(fèi)行為有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷套餐！”

“科學(xué)算命”

去年夏天，寧波電信推出了彩鈴業(yè)務(wù)。剛開(kāi)始寧波電信的主要推廣方式是由社區(qū)經(jīng)理通過(guò)97系統(tǒng)的客戶資料給每個(gè)客戶打電話，客戶經(jīng)理每天要打幾百個(gè)電話。由于缺乏針對(duì)性，這種“全面撒網(wǎng)”式營(yíng)銷的成功率只有7％左右。后來(lái)，通過(guò)對(duì)潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，從20萬(wàn)潛在客戶中挑選出10％購(gòu)買可能性較高的客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的外呼，成功率高達(dá)40％。寧波電信是如何實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷的呢？

這得從寧波電信的MR（市場(chǎng)營(yíng)銷再造）項(xiàng)目說(shuō)起。去年1月20日，中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目寧波MR項(xiàng)目試點(diǎn)正式啟動(dòng)，核心任務(wù)是變地毯式營(yíng)銷為精確營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來(lái)，電信企業(yè)實(shí)行的是地毯式營(yíng)銷，要么不優(yōu)惠，要么給23萬(wàn)用戶全優(yōu)惠。如何對(duì)23萬(wàn)公眾用戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明發(fā)現(xiàn)，精確營(yíng)銷的核心障礙是缺乏一套準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和對(duì)應(yīng)的客戶分群模型。沈躍明說(shuō):“精確營(yíng)銷的本質(zhì)是，先對(duì)客戶進(jìn)行分群，分析不同客戶群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后根據(jù)不同消費(fèi)行為有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷套餐！”

于是，沈躍明和寧波電信局營(yíng)銷中心副總監(jiān)兼市場(chǎng)拓展部經(jīng)理毛寧飛建立了數(shù)據(jù)支撐小組，整個(gè)2月份都在進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作。他們首先通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖，然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為等客戶特征提煉出39張關(guān)鍵表和337個(gè)變量。據(jù)介紹，寧波電信把客戶行為分為呼叫行為和價(jià)值行為兩個(gè)變量，然后畫一張拓?fù)鋱D，根據(jù)每個(gè)客戶的呼叫行為數(shù)據(jù)和價(jià)值行為數(shù)據(jù)在拓?fù)鋱D上不停地打點(diǎn);這時(shí)發(fā)現(xiàn)很多客戶的呼叫行為或價(jià)值行為很相近，很多點(diǎn)打在了一起，累積起來(lái)就逐漸形成了一座座“小山”，于是又根據(jù)這些“小山”進(jìn)行客戶分群。

沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個(gè)客戶群，如傳統(tǒng)長(zhǎng)途偏好群、經(jīng)濟(jì)商務(wù)群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個(gè)客戶群的消費(fèi)行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對(duì)價(jià)格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個(gè)人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈的偏好，而且對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。沈躍明說(shuō):“如果將來(lái)開(kāi)通3G業(yè)務(wù)，網(wǎng)上沖浪群將是最先推的第一波客戶?！?/p>

在推廣彩鈴業(yè)務(wù)過(guò)程中，寧波電信通過(guò)MR工具先對(duì)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對(duì)類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用IDM(IntelligenleDataMining)等數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶列出多條聰明變量，如:月平均費(fèi)用、區(qū)內(nèi)費(fèi)用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過(guò)均值等算法對(duì)各種聰明變量建立購(gòu)買概率模型，按照概率對(duì)客戶列表進(jìn)行排序，選擇購(gòu)買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營(yíng)銷的成功率得到了很大提升。原來(lái)營(yíng)銷人員須對(duì)20多萬(wàn)客戶進(jìn)行地毯式營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要200天時(shí)間，成功率僅為7％;使用預(yù)測(cè)模型后，營(yíng)銷人員只需挑選購(gòu)買可能性高的10％即20000客戶進(jìn)行營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只需20天的時(shí)間，成功率則提高到了40％。

此外，在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價(jià)值的客戶群，使得企業(yè)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。例如，一些老人購(gòu)買小靈通后只接電話不打電話，對(duì)浙江電信來(lái)說(shuō)就是每月收月租費(fèi)，以傳統(tǒng)眼光看這個(gè)人群沒(méi)有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務(wù)。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動(dòng)電話打進(jìn)來(lái)的。按照協(xié)議，移動(dòng)電話通過(guò)中國(guó)電信的網(wǎng)關(guān)，每通話一分鐘中國(guó)電信可以賺6分錢，如果每個(gè)電話打10分鐘、每月接30個(gè)電話，每部小靈通每月可以為浙江電信賺18元錢，有時(shí)候還不止18元。這些用戶對(duì)浙江電信來(lái)說(shuō)，雖然收入很低，但價(jià)值是中等的。進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長(zhǎng)途電話。沈躍明說(shuō):“把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)一算在一個(gè)客戶的頭上，其ARPU值是很高的。”

后來(lái)，為了推廣用數(shù)據(jù)分析去競(jìng)爭(zhēng)的策略，沈躍明等數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目組又簡(jiǎn)化了數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，從337個(gè)變量中找出十幾個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)，然后用計(jì)算公式把一些常用的計(jì)算方法固定下來(lái)，形成某個(gè)專題應(yīng)用的計(jì)算方法。項(xiàng)目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”，例如對(duì)180的投訴次數(shù)就是挖掘最易流失客戶的聰明變量，因?yàn)榭蛻舫窃谌虩o(wú)可忍的時(shí)候才會(huì)打180投訴。目前，浙江電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目和 項(xiàng)目一道共總結(jié)了11個(gè)套餐模型算法，沈躍明經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō):“這11個(gè)算法是科學(xué)算命”。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個(gè)算法來(lái)修改參數(shù)即可。

數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問(wèn)題:一是找出最有價(jià)值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶;二是分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣;三是推出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

問(wèn)題

（1）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比, 精確營(yíng)銷方法的特殊之處是什么?

（2）舉例說(shuō)明寧波電信的案例中用到了哪些數(shù)據(jù)挖掘的方法,這些方法解決了什么問(wèn)題?

（3）實(shí)施精確營(yíng)銷后,寧波電信取得了哪些效益? 主要解決了哪些問(wèn)題?

（4）你認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應(yīng)當(dāng)如何呈現(xiàn)給用戶? 如何理解“聰明變量”?

描繪產(chǎn)品生命周期

隨著信息化建設(shè)的深入，尤其是隨著金融、電信等行業(yè)數(shù)據(jù)大集中的基本完成，電信、銀行、零售以及部分大型制造企業(yè)不僅能夠做到依靠數(shù)據(jù)分析去競(jìng)爭(zhēng)，而且他們也應(yīng)當(dāng)這樣做。美國(guó)巴布森學(xué)院信息技術(shù)及管理學(xué)教授托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，現(xiàn)在許多行業(yè)的公司都提供類似的產(chǎn)品并使用類似的技術(shù)，在這樣一個(gè)時(shí)代，業(yè)務(wù)流程成為最后剩下的可以創(chuàng)造差異的亮點(diǎn)之一。分析型競(jìng)爭(zhēng)者擅長(zhǎng)做的事就是從業(yè)務(wù)流程中擠出全部的價(jià)值，一點(diǎn)都不剩。因此，他們不僅像其他公司一樣知道自己的客戶需要什么產(chǎn)品，而且要知道這些客戶愿意支付什么價(jià)格，每個(gè)客戶一生中將會(huì)購(gòu)買多少商品，以及什么會(huì)刺激人們購(gòu)買更多的商品。他們不僅像其他公司一樣知道什么時(shí)候庫(kù)存不足，而且能夠預(yù)測(cè)需求和供應(yīng)鏈方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從而保持很低的庫(kù)存率和很高的完美訂單率。

中國(guó)建設(shè)銀行青島市分行個(gè)人金融部副總經(jīng)理初順起認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問(wèn)題:一是找出最有價(jià)值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶，分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后推出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。二是分析同類產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，指導(dǎo)企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品上的態(tài)度和動(dòng)作。三是做好業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)測(cè)工作。目前，多數(shù)企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)，往往按照往年的發(fā)展速度，乘以相應(yīng)的比例系數(shù)，作為下一年的發(fā)展目標(biāo)，其實(shí)這樣做沒(méi)有什么真正的依據(jù)，只有通過(guò)分析每個(gè)產(chǎn)品的狀況，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，才能科學(xué)地制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

當(dāng)前，對(duì)電信、金融、零售等行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了挖掘客戶信息實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變外，還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)，指導(dǎo)企業(yè)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)恼劭坶_(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如何精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期呢？ 劉世平是吉貝克信息技術(shù)公司的總裁，回國(guó)創(chuàng)業(yè)前他在IBM公司率領(lǐng)其數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)從美國(guó)的美洲銀行、富國(guó)銀行“挖”到加拿大，又“挖”到亞洲的泰國(guó)和新加坡，為20多家國(guó)際知名銀行建立起商業(yè)智能管理系統(tǒng)。劉世平說(shuō):“一個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)效益？能帶來(lái)多大效益？首先要分析同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，精確描繪出產(chǎn)品生命周期圖，才能預(yù)測(cè)新產(chǎn)品將要發(fā)生的行為?！?/p>

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期分為研發(fā)期、市場(chǎng)接納期、成熟期、衰退期等。劉世平的做法是，首先以時(shí)間為序列分析歷史同類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品推出3個(gè)月時(shí)銷售如何、推出6個(gè)月時(shí)銷售如何、什么時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)等，把歷史同類產(chǎn)品每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的“生存狀況”搞清楚，尤其是產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)搞清楚，畫出產(chǎn)品生命周期圖。然后，分析新產(chǎn)品推出后一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)，畫出新產(chǎn)品的現(xiàn)有生命周期圖，再把兩張產(chǎn)品生命周期圖對(duì)比，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)新產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的不同時(shí)間點(diǎn)，為企業(yè)決策提供支持服務(wù)。

每年“五一”期間，默洛尼衛(wèi)生潔具(中國(guó))有限公司都搞很多促銷活動(dòng)，但究竟打多大折扣企業(yè)效益才能最高，誰(shuí)也說(shuō)不清，只能跟著感覺(jué)走。去年實(shí)施完BI（商業(yè)智能）后，IT和物流經(jīng)理彭元華立刻成了“香餑餑”。彭元華說(shuō):“現(xiàn)在，默洛尼公司搞促銷活動(dòng)前，先分析各地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)各地區(qū)不同產(chǎn)品的銷量，然后分析不同產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，確定每個(gè)產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案。”

與彭元華關(guān)注的焦點(diǎn)不同，初順起更看重利用數(shù)據(jù)挖掘延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的半衰期越來(lái)越短，即從鼎盛起進(jìn)入衰退期的時(shí)間越來(lái)越短，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期呢？初順起說(shuō)，和理想狀態(tài)相比，產(chǎn)品剛推出時(shí)可能有70％的優(yōu)點(diǎn)、30％的缺點(diǎn)，由于是新產(chǎn)品客戶對(duì)這些缺點(diǎn)是可以容忍的;隨著產(chǎn)品的推廣，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)逐漸推出同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶有了更多的選擇，另一方面客戶自身對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，客戶對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)越來(lái)越難以容忍，這就迫使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程中客戶的反饋進(jìn)行挖掘，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量;但產(chǎn)品質(zhì)量不可能無(wú)限制地改進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入鼎盛期后，企業(yè)繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的成本可能越來(lái)越高，而產(chǎn)品改進(jìn)帶來(lái)的收益則不斷下降，這就意味著企業(yè)需要加速推出新產(chǎn)品，而不再是繼續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品。

許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個(gè)信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來(lái)情況都留下記錄;但要依靠這些信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄這些信息，還要對(duì)其進(jìn)行整合，并把他們存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，才能使得技術(shù)人員很容易地獲取這些信息。

問(wèn)題

（5）你認(rèn)為ERP解決了什么問(wèn)題? 而基于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析可以解決哪些ERP解決不了的問(wèn)題?(暫時(shí)不作,供思考)

（6）商業(yè)智能系統(tǒng)中的哪些工具有助于搞清楚歷史產(chǎn)品的“生存狀況”?

（7）商業(yè)智能的哪些工具有助于確定產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案.力量的源泉

目前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)面臨的最大難題是數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等。許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個(gè)信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來(lái)情況都留下記錄;但要依靠這些信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄這些信息，還要對(duì)其進(jìn)行整合，并把它們存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。為了實(shí)施BI系統(tǒng)，彭元華花了一年多的時(shí)間整理存儲(chǔ)在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)。彭元華說(shuō):“不僅要把存儲(chǔ)在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)整合到一起，還要統(tǒng)一不同信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)含義。”在實(shí)施MR項(xiàng)目前，浙江電信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全省本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)大集中，但在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，沈躍明仍然遇到了數(shù)據(jù)分散的難題。

據(jù)介紹，目前浙江電信的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中有11個(gè)本地網(wǎng)的83套信息系統(tǒng)，除去總公司的信息系統(tǒng)，平均每個(gè)本地網(wǎng)有六七套信息系統(tǒng)，包括寬帶網(wǎng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、小靈通計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等。針對(duì)數(shù)據(jù)分散的現(xiàn)實(shí)，一方面通過(guò)統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換;另一方面在結(jié)合專題分析等應(yīng)用時(shí)，沈躍明等項(xiàng)目組成員摸索了一套寬表設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)集成方法。原來(lái)，小靈通收費(fèi)一張表、寬帶收費(fèi)一張表、固話收費(fèi)一張表，在客服部門還有一張客戶信息表，通過(guò)把不同表上的客戶信息集成在一起，設(shè)計(jì)了一張寬表，包括客戶姓名、家庭住址、小靈通收費(fèi)、寬帶收費(fèi)、長(zhǎng)話收費(fèi)、市話收費(fèi)等十幾項(xiàng)內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)一個(gè)客戶在浙江電信的所有消費(fèi)就變成了一條記錄。

沈躍明說(shuō):“最理想的狀況是，一家人所用浙江電信的所有產(chǎn)品都掛在你一個(gè)人頭上，你這個(gè)客戶積累的電信消費(fèi)額越高，企業(yè)就認(rèn)為你對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越大，企業(yè)反饋的的優(yōu)惠也越多?！庇袝r(shí)候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時(shí)候丈夫一個(gè)、妻子一個(gè)、兒子一個(gè)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)無(wú)法識(shí)別三個(gè)客戶之間的關(guān)系，只能按照三個(gè)客戶來(lái)統(tǒng)計(jì)。針對(duì)這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級(jí)家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時(shí)安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個(gè)月寬帶費(fèi)，年底還有積分返禮。

除了數(shù)據(jù)分散外，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確也是CIO們不得不應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)之一。美國(guó)有一句諺語(yǔ):“GarbageIn,GarbageOut(進(jìn)去的是垃圾，出來(lái)的還是垃圾)”。劉世平說(shuō):“數(shù)據(jù)挖掘不是變廢為寶，由于信息系統(tǒng)內(nèi)積累的很多數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，做項(xiàng)目的時(shí)候，常常要花費(fèi)大量的時(shí)間校驗(yàn)數(shù)據(jù)?！痹谛录悠伦鲰?xiàng)目的時(shí)候，有一次劉世平發(fā)現(xiàn)一個(gè)新加坡人的收入是2.8×1014。劉世平開(kāi)玩笑說(shuō)，他一個(gè)人的收入能養(yǎng)活整個(gè)新加坡，而且日子過(guò)得還不錯(cuò)。在國(guó)內(nèi)做項(xiàng)目期間，這種明顯違反常規(guī)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤更是經(jīng)常發(fā)生。

當(dāng)然，做任何數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目都需要有足夠的數(shù)據(jù)積累，否則數(shù)據(jù)挖掘就成了“巧婦難為無(wú)米之炊”。例如，一家公司可能要花好幾年時(shí)間積累有關(guān)不同營(yíng)銷方法的數(shù)據(jù)，然后才有足夠的信息對(duì)某項(xiàng)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行可靠的分析。DDBMatrix是美國(guó)恒信傳媒集團(tuán)（DDBWorldwide）旗下的一家廣告公司，戴爾公司聘請(qǐng)DDBMatrix花了7年時(shí)間幫助它建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺(tái)和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬(wàn)條記錄，以及做過(guò)這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對(duì)它在每個(gè)地區(qū)的每一媒體促銷活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)整。

問(wèn)題

（8）實(shí)施數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提是什么?有了TPS或ERP等系統(tǒng)就可以有效地開(kāi)展數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)嗎?為什么?

（9）為什么浙江電信要推出家庭套餐? 家庭套餐解決了什么管理難題?帶來(lái)了什么好處?

（10）你認(rèn)為戴爾公司收集的廣告數(shù)據(jù)有何價(jià)值?

鏈接:復(fù)雜的前后期工作

自從BI（商業(yè)智能）20世紀(jì)90年代末引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，不斷有企業(yè)試點(diǎn)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目或者實(shí)施BI軟件，但成功的項(xiàng)目似乎并不很多。為什么數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)進(jìn)展平緩？為什么明知“數(shù)堆”里有“黃金”，用了全球最先進(jìn)的軟件卻挖不到“金子”？ 托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，亞馬遜公司、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)等企業(yè)利用它們收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力成為業(yè)界的翹楚，但他們并不只是簡(jiǎn)單的數(shù)字處理工廠，他們?cè)趹?yīng)用技術(shù)來(lái)解決多方面問(wèn)題時(shí)，既具有強(qiáng)大的力量又帶著精湛的技巧。同時(shí)，他們也集中精力尋找那些應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。最終，給這些企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大力量的不只是信息技術(shù)，還有人才和戰(zhàn)略。

劉世平說(shuō)，利用軟件“跑”數(shù)據(jù)只占數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目總工作量的5％～10％，數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目最難的不是數(shù)據(jù)挖掘本身，而是前期的準(zhǔn)備工作和后期的解釋工作。運(yùn)用BI軟件“跑”數(shù)據(jù)前，吉貝克公司總要花費(fèi)大量時(shí)間和客戶一起確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，并進(jìn)行前期的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，包括數(shù)據(jù)校驗(yàn)等;“跑”完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。

項(xiàng)目前期除了大量的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作外，還要謹(jǐn)慎確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。劉世平說(shuō):“很多客戶不知道自己要做什么，也不知道數(shù)據(jù)挖掘能解決什么問(wèn)題?！蓖ǔ?，在項(xiàng)目啟動(dòng)之初劉世平都會(huì)花大量的時(shí)間與客戶的管理層溝通，分析客戶當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，然后分析解決這些問(wèn)題需要哪些信息，這些信息存儲(chǔ)在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。沈躍明說(shuō):“由于數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)還處在起步階段，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)一些令人啼笑皆非的結(jié)果，個(gè)別對(duì)數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)不理解的人可能會(huì)因此更不信任項(xiàng)目組，打擊項(xiàng)目組的積極性。”因此，最好選擇數(shù)據(jù)資源較為準(zhǔn)確的點(diǎn)而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目的試點(diǎn)。

信息化是“一把手工程”，數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)更需要管理層的熱情支持。托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，如果數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然會(huì)引起許多員工在業(yè)務(wù)流程、行為和技能方面的變化，因此像企業(yè)內(nèi)任何重大管理變革一樣，需要由熱心于量化分析方法的高層管理人員來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。最理想的情況是，主要倡導(dǎo)者是公司的一把手。薩拉·李面包集團(tuán)前CEO巴里·貝拉查退休前在他的辦公桌上一直放著一塊牌子，上面總結(jié)了他個(gè)人以及公司的哲學(xué):“我們只相信上帝的話，其他人請(qǐng)拿數(shù)據(jù)來(lái)?！?/p>

問(wèn)題

（11）數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是什么?

（12）你認(rèn)為一家公司如果要轉(zhuǎn)向?yàn)閿?shù)據(jù)分析型的企業(yè)，需要解決哪些關(guān)鍵問(wèn)題？

來(lái)自：

第二篇：案例分析——如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力

案例:如何依靠及利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力

五一期間，哪些型號(hào)的衛(wèi)生潔具需要打折促銷？打多大折扣企業(yè)效益才能達(dá)到最高？”“3G即將開(kāi)通，我們?cè)撝攸c(diǎn)向誰(shuí)推銷？”“可透支的信用卡發(fā)給哪些人才不會(huì)賴賬？”這些問(wèn)題，任何單一的信息系統(tǒng)都無(wú)法“回答”，這時(shí)候就需要把多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合一起，建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行橫向分析，從而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷、精確決策。

浙江電信、中國(guó)建設(shè)銀行、興業(yè)銀行、默洛尼衛(wèi)生潔具公司等正在利用收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力，找出最有價(jià)值的客戶、精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期等，從而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷、精確決策。它們是怎么做的呢？

“精確營(yíng)銷的本質(zhì)是，先對(duì)客戶進(jìn)行分群，分析不同客戶群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后根據(jù)不同消費(fèi)行為有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷套餐！”

“科學(xué)算命”

去年夏天，寧波電信推出了彩鈴業(yè)務(wù)。剛開(kāi)始寧波電信的主要推廣方式是由社區(qū)經(jīng)理通過(guò)97系統(tǒng)的客戶資料給每個(gè)客戶打電話，客戶經(jīng)理每天要打幾百個(gè)電話。由于缺乏針對(duì)性，這種“全面撒網(wǎng)”式營(yíng)銷的成功率只有7％左右。后來(lái)，通過(guò)對(duì)潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，從20萬(wàn)潛在客戶中挑選出10％購(gòu)買可能性較高的客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的外呼，成功率高達(dá)40％。寧波電信是如何實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷的呢？

這得從寧波電信的MR（市場(chǎng)營(yíng)銷再造）項(xiàng)目說(shuō)起。去年1月20日，中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目寧波MR項(xiàng)目試點(diǎn)正式啟動(dòng)，核心任務(wù)是變地毯式營(yíng)銷為精確營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來(lái)，電信企業(yè)實(shí)行的是地毯式營(yíng)銷，要么不優(yōu)惠，要么給23萬(wàn)用戶全優(yōu)惠。如何對(duì)23萬(wàn)公眾用戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明發(fā)現(xiàn)，精確營(yíng)銷的核心障礙是缺乏一套準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和對(duì)應(yīng)的客戶分群模型。沈躍明說(shuō):“精確營(yíng)銷的本質(zhì)是，先對(duì)客戶進(jìn)行分群，分析不同客戶群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后根據(jù)不同消費(fèi)行為有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷套餐！”

于是，沈躍明和寧波電信局營(yíng)銷中心副總監(jiān)兼市場(chǎng)拓展部經(jīng)理毛寧飛建立了數(shù)據(jù)支撐小組，整個(gè)2月份都在進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作。他們首先通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖，然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為等客戶特征提煉出39張關(guān)鍵表和337個(gè)變量。據(jù)介紹，寧波電信把客戶行為分為呼叫行為和價(jià)值行為兩個(gè)變量，然后畫一張拓?fù)鋱D，根據(jù)每個(gè)客戶的呼叫行為數(shù)據(jù)和價(jià)值行為數(shù)據(jù)在拓?fù)鋱D上不停地打點(diǎn);這時(shí)發(fā)現(xiàn)很多客戶的呼叫行為或價(jià)值行為很相近，很多點(diǎn)打在了一起，累積起來(lái)就逐漸形成了一座座“小山”，于是又根據(jù)這些“小山”進(jìn)行客戶分群。

沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個(gè)客戶群，如傳統(tǒng)長(zhǎng)途偏好群、經(jīng)濟(jì)商務(wù)群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個(gè)客戶群的消費(fèi)行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對(duì)價(jià)格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個(gè)人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈的偏好，而且對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。沈躍明說(shuō):“如果將來(lái)開(kāi)通3G業(yè)務(wù)，網(wǎng)上沖浪群將是最先推的第一波客戶。”

在推廣彩鈴業(yè)務(wù)過(guò)程中，寧波電信通過(guò)MR工具先對(duì)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對(duì)類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用IDM(IntelligenleDataMining)等數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶列出多條聰明變量，如:月平均費(fèi)用、區(qū)內(nèi)費(fèi)用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過(guò)均值等算法對(duì)各種聰明變量建立購(gòu)買概率模型，按照概率對(duì)客戶列表進(jìn)行排序，選擇購(gòu)買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營(yíng)銷的成功率得到了很大提升。原來(lái)營(yíng)銷人員須對(duì)20多萬(wàn)客戶進(jìn)行地毯式營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要200天時(shí)間，成功率僅為7％;使用預(yù)測(cè)模型后，營(yíng)銷人員只需挑選購(gòu)買可能性高的10％即20000客戶進(jìn)行營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只需20天的時(shí)間，成功率則提高到了40％。

此外，在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價(jià)值的客戶群，使得企業(yè)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。例如，一些老人購(gòu)買小靈通后只接電話不打電話，對(duì)浙江電信來(lái)說(shuō)就是每月收月租費(fèi)，以傳統(tǒng)眼光看這個(gè)人群沒(méi)有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務(wù)。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動(dòng)電話打進(jìn)來(lái)的。按照協(xié)議，移動(dòng)電話通過(guò)中國(guó)電信的網(wǎng)關(guān)，每通話一分鐘中國(guó)電信可以賺6分錢，如果每個(gè)電話打10分鐘、每月接30個(gè)電話，每部小靈通每月可以為浙江電信賺18元錢，有時(shí)候還不止18元。這些用戶對(duì)浙江電信來(lái)說(shuō)，雖然收入很低，但價(jià)值是中等的。進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長(zhǎng)途電話。沈躍明說(shuō):“把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)一算在一個(gè)客戶的頭上，其ARPU值是很高的?！?/p>

后來(lái)，為了推廣用數(shù)據(jù)分析去競(jìng)爭(zhēng)的策略，沈躍明等數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目組又簡(jiǎn)化了數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，從337個(gè)變量中找出十幾個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)，然后用計(jì)算公式把一些常用的計(jì)算方法固定下來(lái)，形成某個(gè)專題應(yīng)用的計(jì)算方法。項(xiàng)目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”，例如對(duì)180的投訴次數(shù)就是挖掘最易流失客戶的聰明變量，因?yàn)榭蛻舫窃谌虩o(wú)可忍的時(shí)候才會(huì)打180投訴。目前，浙江電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目和 項(xiàng)目一道共總結(jié)了11個(gè)套餐模型算法，沈躍明經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō):“這11個(gè)算法是科學(xué)算命”。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個(gè)算法來(lái)修改參數(shù)即可。

數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問(wèn)題:一是找出最有價(jià)值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶;二是分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣;三是推出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

問(wèn)題

（1）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比, 精確營(yíng)銷方法的特殊之處是什么?

答: 精確營(yíng)銷，是先對(duì)客戶進(jìn)行分群，分析不同客戶群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，這樣就能夠有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的地毯式的營(yíng)銷相比，既節(jié)省了成本，又提高的效率。

（2）舉例說(shuō)明寧波電信的案例中用到了哪些數(shù)據(jù)挖掘的方法,這些方法解決了什么問(wèn)題?

答：客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對(duì)類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖;然后用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶列出多條聰明變量，如:月平均費(fèi)用、區(qū)內(nèi)費(fèi)用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等;再通過(guò)均值等算法對(duì)各種聰明變量建立購(gòu)買概率模型，按照概率對(duì)客戶列表進(jìn)行排序，選擇購(gòu)買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營(yíng)銷的成功率得到了很大提升。

分類分析：沈躍明和毛寧飛把寧波電信的客戶分為11個(gè)客戶群，如傳統(tǒng)長(zhǎng)途偏好群、經(jīng)濟(jì)商務(wù)群、網(wǎng)上沖浪群等;然后，根據(jù)每個(gè)客戶群的消費(fèi)行為，分析其客戶特征和需求偏好。數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，寧波有一部分客戶寬帶的使用量非常高，而且對(duì)價(jià)格不敏感，客戶流失率也很低，沈躍明和毛寧飛把這個(gè)人群稱做網(wǎng)上沖浪群。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪群的顯著特征是，一般在30歲左右，收入普遍較高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈的偏好，而且對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。

聚類分析：在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中沈躍明還發(fā)現(xiàn)了很多頗有價(jià)值的客戶群，使得企業(yè)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。例如，一些老人購(gòu)買小靈通后只接電話不打電話，對(duì)浙江電信來(lái)說(shuō)就是每月收月租費(fèi)，以傳統(tǒng)眼光看這個(gè)人群沒(méi)有撥打行為，其ARPU（每戶平均收益）值肯定是很低的，屬于限制發(fā)展的業(yè)務(wù)。但把小靈通、固定電話等產(chǎn)品數(shù)據(jù)集成在一起，挖掘發(fā)現(xiàn)這些老人用小靈通接很多外地電話，而且是外網(wǎng)移動(dòng)電話打進(jìn)來(lái)的。進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，這些老人家里還裝了固定電話和寬帶，而且經(jīng)常用浙江電信的IP卡打長(zhǎng)途電話。沈躍明說(shuō):“把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)一算在一個(gè)客戶的頭上，其ARPU值是很高的?！?/p>

（3）實(shí)施精確營(yíng)銷后,寧波電信取得了哪些效益? 主要解決了哪些問(wèn)題?

效益：1.效率提高了，避免了以前地毯式的營(yíng)銷的盲目性。通過(guò)對(duì)潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，從20萬(wàn)潛在客戶中挑選出10％購(gòu)買可能性較高的客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的外呼，成功率高達(dá)40％。

2.方便快捷有效地定制電信套餐。解決了訂制套餐的盲目性。浙江電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目和 項(xiàng)目一道共總結(jié)了11個(gè)套餐模型算法。如今，浙江電信的本地網(wǎng)要設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個(gè)算法來(lái)修改參數(shù)即可。

（4）你認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應(yīng)當(dāng)如何呈現(xiàn)給用戶? 如何理解“聰明變量”?

以儀表盤結(jié)果的形式呈現(xiàn)給用戶，在這里，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目組又簡(jiǎn)化了數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，從337個(gè)變量中找出十幾個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)，然后用計(jì)算公式把一些常用的計(jì)算方法固定下來(lái)，形成某個(gè)專題應(yīng)用的計(jì)算方法。項(xiàng)目組把這些關(guān)鍵變量稱做“聰明變量”。就是那些關(guān)系到客戶最易流失的關(guān)鍵變量。

描繪產(chǎn)品生命周期

隨著信息化建設(shè)的深入，尤其是隨著金融、電信等行業(yè)數(shù)據(jù)大集中的基本完成，電信、銀行、零售以及部分大型制造企業(yè)不僅能夠做到依靠數(shù)據(jù)分析去競(jìng)爭(zhēng)，而且他們也應(yīng)當(dāng)這樣做。美國(guó)巴布森學(xué)院信息技術(shù)及管理學(xué)教授托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，現(xiàn)在許多行業(yè)的公司都提供類似的產(chǎn)品并使用類似的技術(shù)，在這樣一個(gè)時(shí)代，業(yè)務(wù)流程成為最后剩下的可以創(chuàng)造差異的亮點(diǎn)之一。分析型競(jìng)爭(zhēng)者擅長(zhǎng)做的事就是從業(yè)務(wù)流程中擠出全部的價(jià)值，一點(diǎn)都不剩。因此，他們不僅像其他公司一樣知道自己的客戶需要什么產(chǎn)品，而且要知道這些客戶愿意支付什么價(jià)格，每個(gè)客戶一生中將會(huì)購(gòu)買多少商品，以及什么會(huì)刺激人們購(gòu)買更多的商品。他們不僅像其他公司一樣知道什么時(shí)候庫(kù)存不足，而且能夠預(yù)測(cè)需求和供應(yīng)鏈方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從而保持很低的庫(kù)存率和很高的完美訂單率。

中國(guó)建設(shè)銀行青島市分行個(gè)人金融部副總經(jīng)理初順起認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘主要解決三方面的問(wèn)題:一是找出最有價(jià)值的客戶、最易流失的客戶和滿意度最高的客戶，分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，然后推出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。二是分析同類產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，指導(dǎo)企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品上的態(tài)度和動(dòng)作。三是做好業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)測(cè)工作。目前，多數(shù)企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)，往往按照往年的發(fā)展速度，乘以相應(yīng)的比例系數(shù)，作為下一年的發(fā)展目標(biāo)，其實(shí)這樣做沒(méi)有什么真正的依據(jù)，只有通過(guò)分析每個(gè)產(chǎn)品的狀況，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，才能科學(xué)地制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

當(dāng)前，對(duì)電信、金融、零售等行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了挖掘客戶信息實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變外，還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)，指導(dǎo)企業(yè)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)恼劭坶_(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如何精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期呢？ 劉世平是吉貝克信息技術(shù)公司的總裁，回國(guó)創(chuàng)業(yè)前他在IBM公司率領(lǐng)其數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)從美國(guó)的美洲銀行、富國(guó)銀行“挖”到加拿大，又“挖”到亞洲的泰國(guó)和新加坡，為20多家國(guó)際知名銀行建立起商業(yè)智能管理系統(tǒng)。劉世平說(shuō):“一個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)效益？能帶來(lái)多大效益？首先要分析同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，精確描繪出產(chǎn)品生命周期圖，才能預(yù)測(cè)新產(chǎn)品將要發(fā)生的行為。”

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期分為研發(fā)期、市場(chǎng)接納期、成熟期、衰退期等。劉世平的做法是，首先以時(shí)間為序列分析歷史同類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品推出3個(gè)月時(shí)銷售如何、推出6個(gè)月時(shí)銷售如何、什么時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)等，把歷史同類產(chǎn)品每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的“生存狀況”搞清楚，尤其是產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)搞清楚，畫出產(chǎn)品生命周期圖。然后，分析新產(chǎn)品推出后一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)，畫出新產(chǎn)品的現(xiàn)有生命周期圖，再把兩張產(chǎn)品生命周期圖對(duì)比，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)新產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的不同時(shí)間點(diǎn)，為企業(yè)決策提供支持服務(wù)。

每年“五一”期間，默洛尼衛(wèi)生潔具(中國(guó))有限公司都搞很多促銷活動(dòng)，但究竟打多大折扣企業(yè)效益才能最高，誰(shuí)也說(shuō)不清，只能跟著感覺(jué)走。去年實(shí)施完BI（商業(yè)智能）后，IT和物流經(jīng)理彭元華立刻成了“香餑餑”。彭元華說(shuō):“現(xiàn)在，默洛尼公司搞促銷活動(dòng)前，先分析各地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)各地區(qū)不同產(chǎn)品的銷量，然后分析不同產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，確定每個(gè)產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案?！?/p>

與彭元華關(guān)注的焦點(diǎn)不同，初順起更看重利用數(shù)據(jù)挖掘延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的半衰期越來(lái)越短，即從鼎盛起進(jìn)入衰退期的時(shí)間越來(lái)越短，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期呢？初順起說(shuō)，和理想狀態(tài)相比，產(chǎn)品剛推出時(shí)可能有70％的優(yōu)點(diǎn)、30％的缺點(diǎn)，由于是新產(chǎn)品客戶對(duì)這些缺點(diǎn)是可以容忍的;隨著產(chǎn)品的推廣，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)逐漸推出同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶有了更多的選擇，另一方面客戶自身對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，客戶對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)越來(lái)越難以容忍，這就迫使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程中客戶的反饋進(jìn)行挖掘，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量;但產(chǎn)品質(zhì)量不可能無(wú)限制地改進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入鼎盛期后，企業(yè)繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的成本可能越來(lái)越高，而產(chǎn)品改進(jìn)帶來(lái)的收益則不斷下降，這就意味著企業(yè)需要加速推出新產(chǎn)品，而不再是繼續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品。

許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個(gè)信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來(lái)情況都留下記錄;但要依靠這些信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄這些信息，還要對(duì)其進(jìn)行整合，并把他們存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，才能使得技術(shù)人員很容易地獲取這些信息。

問(wèn)題

（5）你認(rèn)為ERP解決了什么問(wèn)題? 而基于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析可以解決哪些ERP解決不了的問(wèn)題?(暫時(shí)不作,供思考)

（6）商業(yè)智能系統(tǒng)中的哪些工具有助于搞清楚歷史產(chǎn)品的“生存狀況”?

聯(lián)機(jī)分析處理OLAP，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)切片，數(shù)據(jù)切塊，數(shù)據(jù)的鉆取與聚合，能夠找到公司中在各個(gè)地區(qū)各個(gè)時(shí)間的“生存狀況”。

高管信息系統(tǒng)，首先它是以圖形化的方式顯示定制的關(guān)鍵概要性信息，同時(shí)它還具有向下鉆取功能，可以針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題快速得到低層次的詳盡信息。

（7）商業(yè)智能的哪些工具有助于確定產(chǎn)品在不同地區(qū)的促銷方案.數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)分類分析或聚類分析，可以將不同地區(qū)的客戶分成幾類，通過(guò)分類可以幫助市場(chǎng)經(jīng)理針對(duì)不同地區(qū)更好的設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃。

力量的源泉

目前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)面臨的最大難題是數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等。許多企業(yè)已經(jīng)建立了包括ERP、CRM、POS等多個(gè)信息系統(tǒng)，能夠確保所有的交易或其他重要往來(lái)情況都留下記錄;但要依靠這些信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄這些信息，還要對(duì)其進(jìn)行整合，并把它們存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。為了實(shí)施BI系統(tǒng)，彭元華花了一年多的時(shí)間整理存儲(chǔ)在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)。彭元華說(shuō):“不僅要把存儲(chǔ)在不同系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)整合到一起，還要統(tǒng)一不同信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)含義?！痹趯?shí)施MR項(xiàng)目前，浙江電信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全省本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)大集中，但在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，沈躍明仍然遇到了數(shù)據(jù)分散的難題。

據(jù)介紹，目前浙江電信的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中有11個(gè)本地網(wǎng)的83套信息系統(tǒng)，除去總公司的信息系統(tǒng)，平均每個(gè)本地網(wǎng)有六七套信息系統(tǒng)，包括寬帶網(wǎng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、小靈通計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等。針對(duì)數(shù)據(jù)分散的現(xiàn)實(shí)，一方面通過(guò)統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換;另一方面在結(jié)合專題分析等應(yīng)用時(shí)，沈躍明等項(xiàng)目組成員摸索了一套寬表設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)集成方法。原來(lái)，小靈通收費(fèi)一張表、寬帶收費(fèi)一張表、固話收費(fèi)一張表，在客服部門還有一張客戶信息表，通過(guò)把不同表上的客戶信息集成在一起，設(shè)計(jì)了一張寬表，包括客戶姓名、家庭住址、小靈通收費(fèi)、寬帶收費(fèi)、長(zhǎng)話收費(fèi)、市話收費(fèi)等十幾項(xiàng)內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)一個(gè)客戶在浙江電信的所有消費(fèi)就變成了一條記錄。

沈躍明說(shuō):“最理想的狀況是，一家人所用浙江電信的所有產(chǎn)品都掛在你一個(gè)人頭上，你這個(gè)客戶積累的電信消費(fèi)額越高，企業(yè)就認(rèn)為你對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越大，企業(yè)反饋的的優(yōu)惠也越多?！庇袝r(shí)候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時(shí)候丈夫一個(gè)、妻子一個(gè)、兒子一個(gè)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)無(wú)法識(shí)別三個(gè)客戶之間的關(guān)系，只能按照三個(gè)客戶來(lái)統(tǒng)計(jì)。針對(duì)這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級(jí)家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時(shí)安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個(gè)月寬帶費(fèi)，年底還有積分返禮。

除了數(shù)據(jù)分散外，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確也是CIO們不得不應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)之一。美國(guó)有一句諺語(yǔ):“GarbageIn,GarbageOut(進(jìn)去的是垃圾，出來(lái)的還是垃圾)”。劉世平說(shuō):“數(shù)據(jù)挖掘不是變廢為寶，由于信息系統(tǒng)內(nèi)積累的很多數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，做項(xiàng)目的時(shí)候，常常要花費(fèi)大量的時(shí)間校驗(yàn)數(shù)據(jù)?！痹谛录悠伦鲰?xiàng)目的時(shí)候，有一次劉世平發(fā)現(xiàn)一個(gè)新加坡人的收入是2.8×1014。劉世平開(kāi)玩笑說(shuō)，他一個(gè)人的收入能養(yǎng)活整個(gè)新加坡，而且日子過(guò)得還不錯(cuò)。在國(guó)內(nèi)做項(xiàng)目期間，這種明顯違反常規(guī)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤更是經(jīng)常發(fā)生。

當(dāng)然，做任何數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目都需要有足夠的數(shù)據(jù)積累，否則數(shù)據(jù)挖掘就成了“巧婦難為無(wú)米之炊”。例如，一家公司可能要花好幾年時(shí)間積累有關(guān)不同營(yíng)銷方法的數(shù)據(jù)，然后才有足夠的信息對(duì)某項(xiàng)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行可靠的分析。DDBMatrix是美國(guó)恒信傳媒集團(tuán)（DDBWorldwide）旗下的一家廣告公司，戴爾公司聘請(qǐng)DDBMatrix花了7年時(shí)間幫助它建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺(tái)和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬(wàn)條記錄，以及做過(guò)這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對(duì)它在每個(gè)地區(qū)的每一媒體促銷活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)整。

問(wèn)題

（8）實(shí)施數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提是什么?有了TPS或ERP等系統(tǒng)就可以有效地開(kāi)展數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)嗎?為什么?

能夠確保所有的交易或其他重要往來(lái)情況都留下記錄;有了TPS或ERP等系統(tǒng)，但要依靠這些信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用標(biāo)準(zhǔn)格式記錄這些信息，還要對(duì)其進(jìn)行整合，并把它們存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，使得技術(shù)人員能很容易地獲取這些信息。

（9）為什么浙江電信要推出家庭套餐? 家庭套餐解決了什么管理難題?帶來(lái)了什么好處?

有時(shí)候，一家人可能既用了浙江電信的固定電話，又用了小靈通，還安裝了寬帶，但登記的時(shí)候丈夫一個(gè)、妻子一個(gè)、兒子一個(gè)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)無(wú)法識(shí)別三個(gè)客戶之間的關(guān)系，只能按照三個(gè)客戶來(lái)統(tǒng)計(jì)。針對(duì)這種現(xiàn)象，浙江電信特意推出了星級(jí)家庭優(yōu)惠套餐，凡是同時(shí)安裝了浙江電信固話、小靈通和寬帶的客戶送兩個(gè)月寬帶費(fèi)，年底還有積分返禮。好處：使數(shù)據(jù)整合在一起，這樣同一個(gè)客戶在電信業(yè)務(wù)上的所有消費(fèi)都整合在一起。

（10）你認(rèn)為戴爾公司收集的廣告數(shù)據(jù)有何價(jià)值?

這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了戴爾公司在平面媒體、廣播電臺(tái)和電視網(wǎng)和有線電視等各種媒體所做的150萬(wàn)條記錄，以及做過(guò)這些廣告的所有地區(qū)在廣告出現(xiàn)前后的銷售數(shù)據(jù)。這些信息幫助戴爾公司對(duì)它在每個(gè)地區(qū)的每一媒體促銷活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)整，便于分析戴爾在使用不同媒介，在不同地區(qū)的實(shí)際效果及如何更加合理有效的投放廣告。

鏈接:復(fù)雜的前后期工作

自從BI（商業(yè)智能）20世紀(jì)90年代末引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，不斷有企業(yè)試點(diǎn)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目或者實(shí)施BI軟件，但成功的項(xiàng)目似乎并不很多。為什么數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)進(jìn)展平緩？為什么明知“數(shù)堆”里有“黃金”，用了全球最先進(jìn)的軟件卻挖不到“金子”？

托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，亞馬遜公司、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)等企業(yè)利用它們收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力成為業(yè)界的翹楚，但他們并不只是簡(jiǎn)單的數(shù)字處理工廠，他們?cè)趹?yīng)用技術(shù)來(lái)解決多方面問(wèn)題時(shí)，既具有強(qiáng)大的力量又帶著精湛的技巧。同時(shí)，他們也集中精力尋找那些應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。最終，給這些企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大力量的不只是信息技術(shù)，還有人才和戰(zhàn)略。

劉世平說(shuō)，利用軟件“跑”數(shù)據(jù)只占數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目總工作量的5％～10％，數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目最難的不是數(shù)據(jù)挖掘本身，而是前期的準(zhǔn)備工作和后期的解釋工作。運(yùn)用BI軟件“跑”數(shù)據(jù)前，吉貝克公司總要花費(fèi)大量時(shí)間和客戶一起確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，并進(jìn)行前期的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，包括數(shù)據(jù)校驗(yàn)等;“跑”完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。

項(xiàng)目前期除了大量的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作外，還要謹(jǐn)慎確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。劉世平說(shuō):“很多客戶不知道自己要做什么，也不知道數(shù)據(jù)挖掘能解決什么問(wèn)題?！蓖ǔ＃陧?xiàng)目啟動(dòng)之初劉世平都會(huì)花大量的時(shí)間與客戶的管理層溝通，分析客戶當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，然后分析解決這些問(wèn)題需要哪些信息，這些信息存儲(chǔ)在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。沈躍明說(shuō):“由于數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)還處在起步階段，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)一些令人啼笑皆非的結(jié)果，個(gè)別對(duì)數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)不理解的人可能會(huì)因此更不信任項(xiàng)目組，打擊項(xiàng)目組的積極性。”因此，最好選擇數(shù)據(jù)資源較為準(zhǔn)確的點(diǎn)而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目的試點(diǎn)。

信息化是“一把手工程”，數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)更需要管理層的熱情支持。托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，如果數(shù)據(jù)分析成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然會(huì)引起許多員工在業(yè)務(wù)流程、行為和技能方面的變化，因此像企業(yè)內(nèi)任何重大管理變革一樣，需要由熱心于量化分析方法的高層管理人員來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。最理想的情況是，主要倡導(dǎo)者是公司的一把手。薩拉·李面包集團(tuán)前CEO巴里·貝拉查退休前在他的辦公桌上一直放著一塊牌子，上面總結(jié)了他個(gè)人以及公司的哲學(xué):“我們只相信上帝的話，其他人請(qǐng)拿數(shù)據(jù)來(lái)?！?/p>

問(wèn)題

（11）數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是什么?

在前期，要準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，確定主題。分析客戶當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，然后分析解決這些問(wèn)題需要哪些信息，這些信息存儲(chǔ)在什么地方等，最后才根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題。他們也集中精力尋找那些應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，建立合適的文化以及聘用合適的員工，從而更好地利用公司不斷獲得的數(shù)據(jù)。整理完數(shù)據(jù)后，還要結(jié)合各種非技術(shù)因素，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果，然后根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果給客戶提出政策建議。另外還需要管理層的熱情支持。

（12）你認(rèn)為一家公司如果要轉(zhuǎn)向?yàn)閿?shù)據(jù)分析型的企業(yè)，需要解決哪些關(guān)鍵問(wèn)題？

首先，要收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理。其次，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)支撐能力共同確定數(shù)據(jù)挖掘的主題，選擇數(shù)據(jù)資源較為準(zhǔn)確的點(diǎn)而且容易出效果的主題作為數(shù)據(jù)挖掘的項(xiàng)目點(diǎn)。然后，針對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)行的結(jié)果，進(jìn)行合理的解釋，提出合理的建議。最后，數(shù)據(jù)分析是個(gè)長(zhǎng)期且艱苦的工程，需要管理層的熱情支持。

第三篇：企業(yè)戰(zhàn)略-利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高飯店競(jìng)爭(zhēng)力

★★★文檔資源★★★

內(nèi)容摘要：在日益劇烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，飯店是否能制定并執(zhí)行切實(shí)可行的市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵取決于該飯店管理者對(duì)其顧客的偏好、以及影響顧客行為的因素了解得是否正確和全面。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正可以為飯店管理者提供這樣一個(gè)全面、深刻了解顧客行為的窗口。有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具，并將獲得的信息轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的措施，能夠給我們的飯店帶來(lái)優(yōu)勢(shì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：飯店業(yè)

數(shù)據(jù)挖掘

決策樹(shù)

數(shù)據(jù)挖掘概述

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。從商業(yè)角度，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)開(kāi)掘技術(shù)能夠發(fā)現(xiàn)和跟蹤數(shù)據(jù)集合中潛在的模式，因此，有人認(rèn)為，在數(shù)據(jù)庫(kù)中，處理隱藏的知識(shí)、不可意料的模式和新規(guī)那么的發(fā)現(xiàn)的所有方法中，數(shù)據(jù)挖掘是最有效的。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，許多數(shù)據(jù)就很可能停留在未使用的階段。正是數(shù)據(jù)挖掘?yàn)轱埖旯芾碚咛峁┝巳?、深入地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂；也正是由于其?chuàng)造客戶價(jià)值的能力，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被國(guó)外一些飯店作為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具使用。比方：Hilton

Corporation在它的Beverly

Hills總部使用了E.piphany

E.4軟件，Starwood

Corporation也引進(jìn)了Unica

Corp的Affmium軟件。

數(shù)據(jù)挖掘的研究方法和步驟

飯店生存與否的關(guān)鍵，是它是否有能力為顧客提供令其滿意的效勞和設(shè)施，比方飯店的清潔狀況、登記入住和結(jié)賬是否方便快捷、飯店效勞員是否有禮貌、價(jià)格是否合理等等。

但是要把這些對(duì)顧客偏好的了解轉(zhuǎn)化為有效的競(jìng)爭(zhēng)力，飯店就需要挖掘有效的客戶特征信息。而飯店是否能制定并執(zhí)行切實(shí)可行的市場(chǎng)戰(zhàn)略正是取決于飯店對(duì)客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面。因此，我們首先需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開(kāi)掘出詳細(xì)有效的客戶特征信息。

定義目標(biāo)

開(kāi)發(fā)任何數(shù)據(jù)挖掘模型，都應(yīng)該遵守目標(biāo)同樣的規(guī)那么：明確的目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)準(zhǔn)備，適宜的工具和技術(shù)，嚴(yán)格的處理和全面的驗(yàn)證。常常被忽略也最值得強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘模型之間最主要的區(qū)別是目標(biāo)的區(qū)別。其處理步驟往往是相同的。所以，我們?cè)诰唧w實(shí)施中，不僅要從建模的角度強(qiáng)調(diào)定義目標(biāo)的重要性，還需要從商業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)清晰定義目標(biāo)的重要性。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是數(shù)據(jù)挖掘模型開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)步驟，也是最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)挖掘的工具也很重要，但是數(shù)據(jù)是框架〔信息庫(kù)〕，模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段包括這幾個(gè)局部的工作——數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。

首先我們必須收集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只有對(duì)目標(biāo)主體和市場(chǎng)有非常透徹的理解，才可能為目標(biāo)模型選擇出最正確的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完整數(shù)據(jù)集以后，下一步需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，即檢查數(shù)據(jù)，找出錯(cuò)誤、異常值和缺失值。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過(guò)程中最花費(fèi)時(shí)間、最乏味，但也是最重要的步驟，因?yàn)楹竺嫱诰蚬ぷ鞯馁|(zhì)量依賴于數(shù)據(jù)的精確性和正確性。為了使后面的挖掘工作易于進(jìn)行，我們還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，即將來(lái)自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。在擁有明確的目標(biāo)和干凈、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)之后，還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換〔將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于挖掘的形式〕和數(shù)據(jù)歸約，使數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮最正確效果。

選擇數(shù)據(jù)挖掘工具和技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘工具有很多，比方：規(guī)那么歸納、聚類、決策樹(shù)、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。每個(gè)工具都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單的說(shuō)哪種工具好，哪種不好。我們需要針對(duì)具體的情況和飯店方案的目標(biāo)來(lái)選擇最適合的工具。

這個(gè)步驟包括定義模型結(jié)構(gòu)〔是樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、還是規(guī)那么歸納？〕、搜索〔選擇具體的算法〕和驗(yàn)證〔什么時(shí)候算法能夠得到正確的模型并停止計(jì)算？〕。

處理、驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)模型

模型開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要準(zhǔn)那么是：用模型開(kāi)發(fā)過(guò)程中未使用過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證模型。這個(gè)準(zhǔn)那么可以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷慕研?。所以，在?zhǔn)備好數(shù)據(jù)、選擇好適宜的數(shù)據(jù)挖掘工具后，需要進(jìn)行的是模型處理之前最后一個(gè)步驟——將數(shù)據(jù)文件分割成建模數(shù)據(jù)集和驗(yàn)證數(shù)據(jù)集兩個(gè)局部。然后，我們就可以用準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘工具處理模型了。而建立的模型是否健壯，就需要在驗(yàn)證數(shù)據(jù)集上檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。如果模型?yàn)證的結(jié)果不佳，可能是由于數(shù)據(jù)有問(wèn)題、變量匹配差或建模使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不合理等因素造成的，就需要使用適宜的驗(yàn)證技術(shù)使模型更加嚴(yán)格、有效。在成功地挖掘出有用的信息后，就可以利用這些信息來(lái)制定適宜的市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)這種方式，我們可以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出來(lái)的信息轉(zhuǎn)化成為有效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的應(yīng)用

這里引用了一個(gè)基于韓國(guó)豪華飯店的實(shí)例研究，旨在說(shuō)明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和實(shí)用性，并借此案例進(jìn)一步說(shuō)明在飯店業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體實(shí)施過(guò)程。這個(gè)研究的目標(biāo)是幫助飯店決策者建立飯店顧客的行為模式，并以此作為飯店制定可行市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要根底。

為了最大化地獲取并反映飯店顧客的行為模式，研究者選擇了韓國(guó)漢城在經(jīng)營(yíng)價(jià)格、地理位置等方面都相似的11家飯店，并在光臨這11家飯店的顧客中精挑細(xì)選出281位顧客，對(duì)其進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。為了獲得顧客情況的數(shù)據(jù)資料，研究者在問(wèn)卷調(diào)查中通過(guò)設(shè)定的14個(gè)問(wèn)題，主要考察了與之相關(guān)聯(lián)的十多項(xiàng)數(shù)據(jù)。這十多項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)自以下三個(gè)方面：顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)〔年齡、性別、國(guó)籍、職業(yè)〕；顧客的行為數(shù)據(jù)〔旅行的目的、過(guò)去光臨飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式……〕；顧客的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)〔對(duì)飯店效勞員的禮貌、快速/平滑處理顧客投訴、預(yù)訂的便利性、前臺(tái)效勞等方面的滿意程度……〕。值得強(qiáng)調(diào)的是，研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對(duì)飯店業(yè)本身以及顧客、市場(chǎng)情況等方面透徹理解之上的，比方研究者所考察的顧客對(duì)于飯店提供的某些效勞的滿意度數(shù)據(jù)，是從已經(jīng)被證實(shí)與飯店效勞質(zhì)量緊密相關(guān)的屬性中挑選出來(lái)的。同時(shí)應(yīng)指出，由于顧客滿意度數(shù)據(jù)等是無(wú)法從飯店數(shù)據(jù)庫(kù)得到的，所以研究者使用了問(wèn)卷調(diào)查這一方式對(duì)建模數(shù)據(jù)進(jìn)行了完善。

在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后，研究者首先對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了清理，即填寫缺失值，平滑噪聲數(shù)據(jù)，識(shí)別、刪除孤立點(diǎn)，并糾正數(shù)據(jù)的不一致性。但僅僅有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是不夠的，還需要對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在這個(gè)研究實(shí)例中，研究者主要是把對(duì)一些顧客屬性數(shù)據(jù)〔包括飯店名稱；顧客的性別、國(guó)籍、職業(yè)、支付方式、旅行目的、選擇的房間和樓層類型；顧客對(duì)飯店預(yù)訂房間的便利性、效勞員的禮貌情況、效勞質(zhì)量、處理顧客投訴情況等方面的滿意程度〕轉(zhuǎn)化為了簡(jiǎn)單的、便于處理的數(shù)字。比方：把研究中的11家飯店名稱用數(shù)字1-11表示；飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0＝男性，1＝女性；把國(guó)籍屬性轉(zhuǎn)化為：1＝美國(guó)，2＝歐洲，3＝日本，4＝韓國(guó)，5＝除了日韓的亞洲；把顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度屬性都轉(zhuǎn)化為：5=非常滿意，4＝比擬滿意，3＝一般，2＝比擬不滿意，1＝完全不滿意；把顧客支付方式轉(zhuǎn)化為1＝旅行支票，2＝現(xiàn)金，3＝信用卡；把顧客旅游目的轉(zhuǎn)化為1＝商務(wù)旅行，2＝旅游。然后，研究者把所有的數(shù)據(jù)都安排到一個(gè)Excel文件中，并將其轉(zhuǎn)化為SPSS格式，使后面的工作便于展開(kāi)。

針對(duì)這個(gè)研究的目標(biāo)——預(yù)測(cè)顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等問(wèn)題上的顧客行為模式，我們需要挖掘顧客行為模式與其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料〔年齡、性別、國(guó)籍、職業(yè)〕、對(duì)飯店各項(xiàng)效勞或設(shè)施的滿意度情況之間的相互關(guān)系。而挖掘出的信息的商業(yè)價(jià)值在于為飯店經(jīng)理人提供決策依據(jù)。所以，挖掘出的信息必須是飯店經(jīng)理人容易理解的。這樣，信息最終才能轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

正是由于上述各種原因，研究者在諸多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中選擇了結(jié)構(gòu)和生成規(guī)那么易于理解的決策樹(shù)。而在CART、C5.0、CHAID等多種建立決策樹(shù)的算法中，研究者選擇了C5.0，是由于其速度快、內(nèi)存占用小、修剪能力和交互驗(yàn)證的特征能夠使預(yù)測(cè)更精確。

為了能在具體實(shí)施中僅僅提煉出對(duì)飯店管理者設(shè)計(jì)有關(guān)戰(zhàn)略有用的信息，而不是產(chǎn)生大量的規(guī)那么集，研究者對(duì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)集設(shè)置了一個(gè)精確度為50％的閥值，而且只選擇了預(yù)測(cè)精確性超過(guò)80％的規(guī)那么。研究者最終使用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用工具Clementine還是挖掘出了50多條有關(guān)規(guī)那么。這50多條規(guī)那么從顧客的年齡、國(guó)籍、職業(yè)、性別、旅行目的、選擇飯店、支付方式、光臨頻率、在飯店的停留時(shí)間等各個(gè)方面具體剖析了顧客的行為模式，揭示了導(dǎo)致或影響這些顧客行為的各種因素，其中一些能夠?yàn)轱埖旯芾碚咛峁Q策上的支持。

挖掘出的這50多條規(guī)那么中，有一些規(guī)那么是比擬明顯的，是有經(jīng)驗(yàn)的飯店管理者在管理工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以發(fā)覺(jué)的規(guī)那么；而另一些規(guī)那么卻是潛在的、是飯店管理者不易發(fā)覺(jué)或無(wú)法發(fā)覺(jué)的。同時(shí)，挖掘出來(lái)的這50多條規(guī)那么并不一定都是有用的或是有意義的，在管理者具體把這些規(guī)那么用于管理實(shí)踐中時(shí)，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)往往需要不同的規(guī)那么作為根底。

比方，研究者挖掘出了如下有關(guān)顧客光臨情況的規(guī)那么：假設(shè)顧客為30多歲的男性或30歲至40多歲的女性，并已經(jīng)光臨過(guò)某個(gè)飯店四次，那么這位顧客很有可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店；而40多歲的男性顧客已經(jīng)光臨過(guò)某家飯店四次，那么不太可能再次光臨這家飯店或與之類似的飯店；光臨過(guò)某家飯店多于五次的女性顧客很可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店十次以上；如果顧客已經(jīng)光臨過(guò)某家飯店兩次，而且他住在飯店的標(biāo)準(zhǔn)層，又是直接在飯店預(yù)訂房間的，同時(shí)他對(duì)于飯店房間的大小比擬滿意，那么這位顧客很可能再光臨這家飯店或與之類似的飯店五到九次。

上述有關(guān)顧客光臨情況說(shuō)明：這家飯店的管理者在對(duì)有價(jià)值顧客進(jìn)行定位時(shí)，可以首先排除已經(jīng)光臨過(guò)本飯店四次的40多歲的男性顧客，并把已經(jīng)光臨過(guò)本飯店五次以上的女性顧客定位為最有價(jià)值顧客，同時(shí)把已經(jīng)光臨過(guò)本飯店四次的30多歲的男性和30至40多歲的女性定位為比擬有價(jià)值顧客。這樣，管理者就可以通過(guò)諸如僅針對(duì)有價(jià)值顧客進(jìn)行常客獎(jiǎng)勵(lì)方案，以保存核心顧客，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；同時(shí)飯店還可以注意顧客預(yù)訂房間的方式和選擇的房間類型，并使飯店房間的布置更顯寬敞來(lái)提高顧客滿意度，著重對(duì)直接預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)層房間，且已經(jīng)光臨過(guò)飯店兩次的顧客進(jìn)行顧客有效的保存措施。

當(dāng)然，上面所提到的定位有價(jià)值顧客和顧客保存只是數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用到飯店管理中的兩個(gè)例子；在實(shí)際中，這些挖掘出來(lái)的規(guī)那么還可以運(yùn)用于飯店市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)細(xì)分、顧客需求分析、創(chuàng)立個(gè)性化效勞等很多方面。有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具，并將其轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的措施，能夠給我們的飯店帶來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。特別是在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的應(yīng)用還處于初始階段的今天，早期有效采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能使其在飯店業(yè)中提升地位，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

參考資料：

1.劉靜艷、顏亮，酒店?？酮?jiǎng)勵(lì)方案在我國(guó)的應(yīng)用[J]，旅游科學(xué)，2002

2.吳東曉，基于顧客的飯店品牌價(jià)值影響因素的實(shí)證研究[J]，南開(kāi)管理評(píng)論，2003

第四篇：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力案例分析

沃爾瑪企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的案例分析 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有的企業(yè)如曇花一現(xiàn),悄然逝去;有的卻硬如磐石,堅(jiān)不可摧。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是其中的一個(gè)主要原因。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然有利也有弊，相反的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)削弱企業(yè)的戰(zhàn)斗力。一般來(lái)說(shuō)，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，稀缺資源，不可被模仿的資源，不可替代的資源，持久的資源。企業(yè)只有運(yùn)用以上所說(shuō)的。才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

沃爾瑪公司作為一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)10,000家商場(chǎng)，下設(shè)69個(gè)品牌，全球員工總數(shù)220多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。

沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾，沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開(kāi)支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。

沃爾瑪公司建立了良好的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其能在世界市場(chǎng)乘風(fēng)破浪勇往直前。第一、建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。這能幫助其利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，降低潛在威脅并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。零售業(yè)的關(guān)鍵是顧客滿意度?！疤焯炱絻r(jià)”作為沃爾瑪長(zhǎng)期奉行的經(jīng)營(yíng)宗旨，也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措。這里的平價(jià)不是定期或不定期的減價(jià)促銷活動(dòng)，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的保持商品低加價(jià)率。

第二、稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。

第三、不可被模仿的資源。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪是一個(gè)極其注重品牌保護(hù)的企業(yè)，2011年7月沃爾瑪公司向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)論壇提交申請(qǐng)，稱爭(zhēng)議域名OurWalmart點(diǎn)com帶有其標(biāo)志“Walmart”，侵害其權(quán)益，要求仲裁回該域名。據(jù)了解，OurWalmart點(diǎn)com域名可訪問(wèn)，網(wǎng)站是一個(gè)沃爾瑪員工反應(yīng)

相關(guān)問(wèn)題平臺(tái)，薪金、工作時(shí)間等問(wèn)題都可從這個(gè)平臺(tái)上看到，網(wǎng)站旨在尋求一個(gè)員工心聲解決方案而提供服務(wù)，是一個(gè)非盈利組織。

第四、不可替代的資源。沃爾瑪家族創(chuàng)業(yè)時(shí)白手起家，發(fā)家后雖富猶窮，通過(guò)慈善事業(yè)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了許多福利項(xiàng)目。如：關(guān)愛(ài)兒童，支持教育，保護(hù)環(huán)境，實(shí)施綠色環(huán)保計(jì)劃。沃爾瑪真正將經(jīng)營(yíng)上升到“文化營(yíng)銷、人文關(guān)懷”的高度，回報(bào)社會(huì)，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，同時(shí)取得了很好的社會(huì)效益。是別的企業(yè)無(wú)法替代的。

第五、持久的資源。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一些品牌的資源實(shí)際上在不斷升值，而通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速的更新?lián)Q代卻對(duì)建立在這些技術(shù)之上的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但沃爾瑪有著卓越的供應(yīng)鏈管理。衛(wèi)星通信系統(tǒng)是沃爾瑪供應(yīng)鏈的最大優(yōu)勢(shì)，它的全球供應(yīng)鏈以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，構(gòu)成了一整套先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。統(tǒng)一、集中、實(shí)時(shí)監(jiān)控的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，是沃爾瑪能從根本上改變以往零售商的地位，直接“控制生產(chǎn)”?；谛畔⒓夹g(shù)的高效運(yùn)作，降低成本，創(chuàng)造價(jià)值，不斷提高生產(chǎn)率，從而高水準(zhǔn)的為客戶服務(wù)，為商界樹(shù)立了成功的典范。

沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力正是扎根于顧客至上、員工滿意的核心 企業(yè)文化中?！碧焯斓蛢r(jià)”是沃爾瑪對(duì)顧客長(zhǎng)期不變的承諾。品種繁多、價(jià)廉物美的商品，方便的購(gòu)物時(shí)間、免費(fèi)的停車場(chǎng)以及 微笑、友善、熱情、愉快的購(gòu)物環(huán)境，維系了忠誠(chéng)的客戶群體；對(duì)員工利益的關(guān)注激勵(lì)著滿意努力的員工一起行動(dòng)，不斷創(chuàng)新，比競(jìng)爭(zhēng)者更快、更好地滿足顧客需求。通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)久穩(wěn)定、互利互惠的合作關(guān)系，并借助強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理這種關(guān)系，不僅保證了為顧客提供“天天低價(jià)”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且能以最快速度對(duì)顧客需求變化做出反應(yīng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五篇：通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)提高各個(gè)門店銷售業(yè)績(jī)

一、門店銷售業(yè)績(jī)相關(guān)因素分析

作為一個(gè)門店經(jīng)理，一定要對(duì)服裝行業(yè)和店鋪經(jīng)營(yíng)有足夠的知識(shí)！要了解要做到如何如何才能夠成功！門店銷售業(yè)績(jī)相關(guān)因素一般如下：

●選址問(wèn)題零售門店選址不佳，交通不便，客流不高，周圍商圈的消費(fèi)能力不夠；走訪附近的商鋪、目測(cè)附近的客流量，做附近人群的問(wèn)卷調(diào)查都可以接近答案；

●定位問(wèn)題產(chǎn)品定位和周圍商圈需求不匹配，經(jīng)營(yíng)定位和商圈不具互補(bǔ)性；定位客戶群體和商圈內(nèi)錯(cuò)位；了解分析最暢銷品牌的價(jià)格范圍和主力價(jià)格帶進(jìn)行分析；

●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題產(chǎn)品的SKU寬度不夠，或者深度過(guò)深，產(chǎn)品之間互補(bǔ)性差，價(jià)格帶過(guò)寬，深度不夠，多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、流行元素等先天不足；這些可實(shí)際從門店銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)分析得到結(jié)果；

●內(nèi)部管理問(wèn)題營(yíng)業(yè)員的銷售技巧培訓(xùn)不夠，產(chǎn)品陳列不足或者二次陳列工作沒(méi)有開(kāi)展或者沒(méi)有成效，帳實(shí)不符嚴(yán)重；同樣，通過(guò)相同區(qū)域的店鋪橫向28比較分析，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題； ●內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題暢滯銷商品管理整合不足，商品促銷規(guī)劃存在缺陷，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，對(duì)市場(chǎng)變化不能及時(shí)采取對(duì)策；這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，分析標(biāo)桿對(duì)手的經(jīng)營(yíng)方法得到結(jié)論；

二、建立店鋪營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)分析、報(bào)表體系、對(duì)應(yīng)行動(dòng)指南等等

本文試舉一個(gè)采取標(biāo)桿管理的分析策略，對(duì)于固定場(chǎng)所店鋪的經(jīng)營(yíng)、客流量要和多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享，大餅要一起分，如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取對(duì)策是門店經(jīng)營(yíng)的根本，重要的是，有了BI工具，企業(yè)可以將門店競(jìng)爭(zhēng)分析的若干過(guò)程固化下來(lái)，這樣，可保證門店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)在某個(gè)固定水準(zhǔn)之上；

1.確定竟?fàn)帉?duì)手

比如同商廈、同樓層的相同經(jīng)營(yíng)類型的服裝品牌，列舉出來(lái)，可錄入系統(tǒng)；

2.所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額占比錄入系統(tǒng)，做出分析，找出市場(chǎng)份額每月有變化增加的品牌；樹(shù)立比較的標(biāo)桿品牌;

1月2月

作為強(qiáng)勢(shì)的A品牌，發(fā)現(xiàn)B品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)較快，可將B作為標(biāo)桿來(lái)看待；

3.對(duì)于該標(biāo)桿品牌，要時(shí)時(shí)刻刻來(lái)了解下述情況并分析，該報(bào)告格式可固定在BI系統(tǒng)中，讓門店經(jīng)理參考使用；

A.新貨上市？

*上了多少個(gè)款？多少個(gè)系列？

*新貨銷售狀況如何？是單款熱銷還是整個(gè)系列都受歡迎？

*新貨上市對(duì)整體銷售的拉動(dòng)效果明顯嗎？

*新貨銷售與前期銷售的占比如何？

*后期還會(huì)上新貨嗎？還會(huì)上幾次？上貨頻率？

B.商品組合調(diào)整？

*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，什么品類為主？

*以什么顏色（面料、風(fēng)格…）為主？

C.價(jià)格帶調(diào)整？

*價(jià)格上限是多少？

*價(jià)格下限是多少？

*主價(jià)格帶的覆蓋寬度？

D.陳列調(diào)整？

*做的什么主題？

*場(chǎng)景的表現(xiàn)方式？

*動(dòng)線黃金點(diǎn)及PP點(diǎn)放置的是什么商品？

E.商品促銷？

*商場(chǎng)統(tǒng)一促銷？

*品牌獨(dú)自做促銷？

*促銷的主題和方式？

*促銷前后客流量及購(gòu)買率對(duì)比？

F.其它因素？

4.針對(duì)分析，和自己的商品分析結(jié)果相結(jié)合，采取追趕或者打壓或者追隨或者空缺補(bǔ)缺等策略，如果自己是領(lǐng)先者，則要總結(jié)成功因素，做出銷售報(bào)告并將報(bào)告錄入系統(tǒng)；

5、一段時(shí)間后，假如標(biāo)桿品牌市場(chǎng)份額衰退，再重新選擇標(biāo)桿對(duì)手；

6、如此循環(huán)往復(fù)，督導(dǎo)或者總監(jiān)也可以通過(guò)各個(gè)銷售報(bào)告來(lái)總結(jié)、監(jiān)督、指導(dǎo)；

三、店鋪的管理者掌握銷售成功的多種武器，包括貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新品補(bǔ)貨、打折、促銷、陳列、搭配等多種措施，何時(shí)應(yīng)該利用武器來(lái)提升銷售，從在BI中建立企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)銷售數(shù)據(jù)分析體系中來(lái)尋找答案；

銷售分析

總體銷售預(yù)測(cè)

銷售預(yù)測(cè)

價(jià)格帶分析

貨品結(jié)構(gòu)分析

SKU寬深度分析

新品135周分析

暢滯銷分析

連帶率分析

斷色斷碼分析

客單數(shù)分析

生命周期分析

銷存比分析

回轉(zhuǎn)周期分析

營(yíng)業(yè)員分析

客單價(jià)分析

毛利達(dá)成分析

目標(biāo)達(dá)成分析

銷售目標(biāo)管理

進(jìn)貨管理

退換貨管理

促銷行動(dòng)

搭配組合行動(dòng) 二次陳列行動(dòng) 補(bǔ)貨行動(dòng) 加強(qiáng)培訓(xùn)知道 獎(jiǎng)懲行動(dòng) 數(shù)據(jù)分析 決策活動(dòng)