第一篇：卷煙商品營銷中級技能試卷及答案5

中級技能練習(xí)

時(shí)間：120分鐘

一.市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）

第一題：市場調(diào)查（15分）

某煙草公司公司的客戶經(jīng)理小趙在查看信息系統(tǒng)中轄區(qū)客戶銷售情況的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在近一周來該片區(qū)精品白沙銷量大幅下降了40％，與其他片區(qū)客戶經(jīng)理交流，發(fā)現(xiàn)該品牌在其它片區(qū)銷售并無異常反映，小趙向主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行匯報(bào)后，領(lǐng)導(dǎo)要求小趙盡快查明該片區(qū)客戶銷量下降的原因，小趙決定制定詳細(xì)的問卷調(diào)查表，發(fā)給該片區(qū)客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，請客戶按要求填寫，下次拜訪時(shí)收回。小趙采取這種調(diào)查方式是否正確？

答：小趙采取的留置調(diào)查是不合適的：

1、精品白沙銷量急劇下降，這種現(xiàn)象屬于突發(fā)事件，應(yīng)按照突發(fā)事件應(yīng)對措施進(jìn)行處理；留置調(diào)查時(shí)效性較差，回收率一般較低，無法滿足突出事件應(yīng)對措施的要求。

2、對此類事件，應(yīng)該采用電話調(diào)查法或訪問調(diào)查法。因?yàn)樵L問調(diào)查法可以馬上得到調(diào)查結(jié)果；可以隨時(shí)解釋或糾正偏差，避免答非所問；可以同時(shí)搜集調(diào)查問題以外的重要資料；具有彈性；具有激勵(lì)效果。電話調(diào)查法速度快，省時(shí)間，費(fèi)用低。因此采用以上兩種方法可以馬上得到調(diào)查結(jié)果，盡快找出原因，排查問題，以便及時(shí)制定銷售策略，避免出現(xiàn)更嚴(yán)重的后果。

第二題：市場預(yù)測（15分）

某公司2001～2006年的卷煙銷售額分別為43930萬元、48400萬元、52900萬元、57360萬元、59880萬元、61960萬元，請用直線趨勢延伸法預(yù)測該公司2007年、2008年的卷煙

?

3、?1、1、3、5）銷售額。（時(shí)間序列t 取值分別為?

5、提示：要求列出具體計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù)。

答：

觀察資料我們可發(fā)現(xiàn)卷煙銷售額按大致相同的數(shù)額增加，因此擬定直線趨勢延伸預(yù)測法方程?t?a?bty，由于數(shù)據(jù)n?6為偶數(shù)，根據(jù)題意，時(shí)間序列t 取值分別為－

5、－

3、－1、1、3、5,則ty依次為－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800

t2 依次為25、9、1、1、9、25；

?y?324430

?ty?129050

?t?702

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計(jì)算方程式

ytty?yt??nt2

324430129050?t670

則：?54071.7?1843.6t?t?y

由于需預(yù)測2007年的卷煙銷售額，所以 t?7，代入上式，得

?7?54071.7?1843.6?7?66976.9?萬元?y

由于需預(yù)測2008年的卷煙銷售額，所以 t?9，代入上式，得

?7?54071.7?1843.6?9?70664.10 ?萬元?y

二.品牌培育(滿分20分)

小王是某煙草公司的品牌經(jīng)理，最近他發(fā)現(xiàn)公司零售價(jià)格200元/條的成熟牌號(hào)B卷煙銷售呈持續(xù)下降的趨勢，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：

1、本地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，旅游業(yè)占較大比重，在旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)旺

盛，物價(jià)水平偏高。

2、半年來煙草公司在該價(jià)位新引進(jìn)了兩個(gè)牌號(hào)E、F，進(jìn)入市場時(shí)間雖不長但反映良好，深受客戶和消費(fèi)者喜愛，知名度提升速度很快，具有明顯的市場競爭優(yōu)勢，不少B卷煙的消費(fèi)者開始嘗試新品牌。

3、由于廠家生產(chǎn)計(jì)劃發(fā)生較大調(diào)整，近期B卷煙貨源時(shí)有斷貨的情形發(fā)生，客戶意見較大，市場上也出現(xiàn)假冒B卷煙。

4、B卷煙的整體上柜率雖達(dá)到較好的水平，但局部線路由于營銷人員工作不到位市場占有率并不高。

5、B卷煙所屬品牌系地產(chǎn)名優(yōu)煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時(shí)尚美觀，吸味醇厚清香，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)總體評價(jià)較好

請根據(jù)上述調(diào)查資料回答如下問題：

1、請分析B卷煙的市場前景。

2、請分析B卷煙銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護(hù)建議。

答：

1、B卷煙系地產(chǎn)名優(yōu)煙，知名度高，包裝、吸味市場接受度好，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，且該地區(qū)旅游業(yè)比重較大，消費(fèi)能力較高，B品牌卷煙在該地區(qū)還有一定的市場潛力可挖掘，若精心維護(hù)發(fā)展前景較好。

2、銷售下滑原因和維護(hù)建議：

（1）銷售下滑主要原因

① 競爭品牌增加，且影響力較大，部分消費(fèi)群體發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

② 貨源供應(yīng)不足。

③ 假冒卷煙沖擊。

④ 局部線路營銷工作不到位。

（2）維護(hù)建議

① 加強(qiáng)與廠家的貨源銜接，提高貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性。當(dāng)貨源確實(shí)無法滿足市場需求時(shí)，可通過制定投放策略來控制貨源投放進(jìn)度。

② 及時(shí)向?qū)Ｙu部門反饋假冒卷煙信息，加強(qiáng)專賣管理，凈化市場環(huán)境。

③ 加大對B卷煙維護(hù)工作的考核力度，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。

④ 提升薄弱市場：查找營銷工作不到位的線路，將重點(diǎn)維護(hù)客戶篩選出來，加強(qiáng)宣傳推介，提高薄弱市場的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎(jiǎng)勵(lì)或推行其他上柜促進(jìn)辦法等。

三.服務(wù)營銷(滿分50分)

第一題：溝通（15分）

你了解到在下個(gè)月（即8月份）在本轄區(qū)內(nèi)舉辦一個(gè)全國性的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品訂貨會(huì)，時(shí)間持續(xù)10天左右，請問你做為客戶經(jīng)理打算做些什么工作？

答：

（1）詳細(xì)了解訂貨會(huì)的時(shí)間、規(guī)模、范圍、以及對卷煙產(chǎn)品的大致消費(fèi)情況制訂一份市場需求報(bào)告，匯報(bào)給客戶服務(wù)分部，請求給予貨源支持；

（2）拜訪轄區(qū)內(nèi)客戶，提醒他們把握此次訂貨會(huì)的大好時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備充足的貨源，以便滿足來客的消費(fèi)需求。特別是中高檔煙和省外煙的備貨；

（3）與專賣管理部門聯(lián)系，請他們對此次的訂貨會(huì)期間的卷煙市場進(jìn)行監(jiān)控，為迎接這次訂貨會(huì)的卷煙銷售保駕護(hù)航。

第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）

客戶經(jīng)理小甘的轄區(qū)有一位客戶楊XX，愛好打牌，放在生意上的時(shí)間和精力并不多，店面規(guī)模較小，發(fā)展空間受到一定的制約。店堂形象差，雜貨物品隨意擺放，無專門煙柜，卷煙陳列無序，對普通消費(fèi)者的吸引力不大，甚至使高檔卷煙消費(fèi)者產(chǎn)生厭購情緒。店內(nèi)積壓滯銷雜貨物品近5000元，不僅嚴(yán)重制約了該客戶資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況，同時(shí)也影響了店面的形象。針對這樣的情況，客戶經(jīng)理小甘為其發(fā)放某品牌的POP展架時(shí)，要求客戶對卷煙柜臺(tái)進(jìn)行規(guī)范陳列，同時(shí)把某品牌的POP促銷品貼在零售店的內(nèi)墻上，但對于雜貨認(rèn)為不屬于工作范圍，沒有幫助其進(jìn)行整理。請根據(jù)上述資料回答如下問題：

1、對于這樣的客戶，客戶經(jīng)理該如何進(jìn)行幫助？

2、客戶經(jīng)理小甘在處理過程中有什么不足之處？

3、如果你是客戶經(jīng)理小甘，你認(rèn)為應(yīng)該怎么做？

答：

1、于這樣的客戶，客戶經(jīng)理的幫助策略是：

（1）與客戶進(jìn)行交流溝通，讓他認(rèn)識(shí)到想要做好生意，就需要多花些時(shí)間與精力，應(yīng)該減少打牌的時(shí)間；

（2）幫助客戶明白好的購物環(huán)境可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，增加客戶的銷售收入，有更多的盈利空間；

（3）親自動(dòng)手為客戶進(jìn)行店堂整理、柜臺(tái)布置。

2、客戶經(jīng)理小甘在該客戶的相關(guān)問題的處理過程中的不足之處有：

（1）沒有盡到幫助客戶布置柜臺(tái)的責(zé)任。

（2）沒有得到客戶允許隨意張貼POP，有可能影響客戶的正常經(jīng)營。

（3）在沒有調(diào)查了解該客戶店里的銷售熱區(qū)的前提下，就進(jìn)行了POP的張貼。最終可能影響到廣告效果。

3、如果我是客戶經(jīng)理，我將這么做：

（1)產(chǎn)品陳列。做好卷煙產(chǎn)品陳列，提高消費(fèi)者對商店的忠誠度與購買欲望。

（2)POP促銷。充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的POP工具，營造吸引顧客的賣場氛圍。

（3)價(jià)格控制。對這區(qū)域卷煙明碼標(biāo)價(jià)，維護(hù)零售戶利益。

（4)通路理順。加強(qiáng)專賣管理，加強(qiáng)市場控制，提高市場凈化率，保證零售戶經(jīng)營環(huán)境。

（5)客情關(guān)系。與客戶多交流和溝通，維護(hù)良好的客情關(guān)系，保證順利完成終端銷售。

（6)情況反饋。引導(dǎo)客戶真實(shí)反映終端市場信息，對工作中遇到的問題及時(shí)反饋和改進(jìn)

第三題：客戶維護(hù)（15分）

某客戶經(jīng)理在走訪線路中有一位年紀(jì)73的老人，因?yàn)榧彝ポ^困難，子女都在外地打工，老人在家開了家煙攤賺點(diǎn)生活費(fèi)，因?yàn)槟昙o(jì)的關(guān)系，經(jīng)營思路較窄，品牌的上柜率也較少，所以擺了個(gè)煙攤賺的錢很少。在走訪線路的另一頭，有一戶客戶是殘疾人，他是退伍軍人，當(dāng)年因公受傷退伍，腿腳不方便行動(dòng)受到一定的限制。但該客戶自強(qiáng)不息，開了家小南雜店，老板為人公正、誠實(shí)，所以很受附近居民的歡迎，生意一直不錯(cuò)?？蛻艚?jīng)理在走訪中了解到，近段時(shí)間老人反映緊俏貨源他不夠賣，賺的錢越來越少了；而退伍軍人還反映，因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)行電子結(jié)算，需要每次報(bào)完煙后都去銀行存款，對于他來說很不方便。現(xiàn)階段公司為了獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)行電子結(jié)算的客戶，為辦理了電子結(jié)算的客戶都獎(jiǎng)勵(lì)了一些緊俏煙的指標(biāo)，而這位客戶沒有去辦理電子結(jié)算，就沒有得到緊俏煙的獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻艚?jīng)理對上述客戶應(yīng)該如何做好服務(wù)？ 答：

針對上述客戶的實(shí)際情況不同，需要進(jìn)行不同的有差異化的服務(wù)。對于老人客戶經(jīng)理應(yīng)幫助其拓展經(jīng)營思路；推介一些對該客戶適銷對路利潤較高的新品牌，增加銷量，擴(kuò)大利潤；對于老人年紀(jì)較大，文化較低的情況，在走訪中，要多加留意，客戶一旦有什么需要隨時(shí)提供幫助。

對于退伍軍人來說，可以.根據(jù)該客戶的實(shí)際情況，是不具備辦理電子結(jié)算的客戶，建議對殘疾人給予特殊的關(guān)愛，告訴客戶，很高興有問題告訴了客戶經(jīng)理，希望以后都能這樣；對于該客戶的實(shí)際情況出發(fā)，還可以跟物流部門聯(lián)系，在送貨給該客戶時(shí)，可以更細(xì)致一些，要送貨進(jìn)門，并幫其擺放好。

總之對待這些客戶在情感上要增進(jìn)交流，在生活中事事關(guān)心，在經(jīng)營上給予幫助，貨源上給予傾斜，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求。

第二篇：卷煙營銷中級技能試卷2012.8

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定 線能 力 部 分 試 卷 1．考試時(shí)間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。此 4.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。

過

超

一、市場營銷（共30分）準(zhǔn)2012年8月

第二題：貨源組織與貨源投放（12分）某市煙草公司多年來一直采用ABC分析法進(jìn)行卷煙庫存管理，公司規(guī)定累計(jì)至前60%-79%的品牌歸為A類，累計(jì)至80%-90%的品牌歸為B類，最后10%的品牌歸為C類。該公司根據(jù)2012年1-6月五個(gè)品牌的平均周銷售額，統(tǒng)計(jì)出累計(jì)銷售額和占總銷售額的百分比如下表： 線

1該控制在最低水平？（6分）參考答案：（1）根據(jù)庫存品項(xiàng)ABC分類法，品牌1屬于A類，品牌2屬于B類，品牌3屬于B類，品牌4屬于C類，品牌5屬于C類。（2）品牌1的庫存應(yīng)該控制在最低水平。2．假設(shè)該公司品牌1的最低庫存量為20箱，日均銷售量為12箱，從采購訂單發(fā)出到貨源送 達(dá)需6天，每次采購300箱。請計(jì)算該品牌的安全庫存量和庫存最高限量。（6分，無計(jì)算過程不得分。）參考答案： 不品牌1的安全庫存量= 20+12×6=92（箱）品牌1的庫存最高限量=92+300=392（箱）

答

二、品牌營銷(共

40分)第一題：品牌分析與定位（15分）某卷煙工業(yè)企業(yè)在資源有限的情況下為擴(kuò)大市場占有率，通過市場細(xì)分，選擇青年群體生 作為卷煙消費(fèi)的專門市場，集中所有力量經(jīng)營A品牌，以充分滿足市場需求。為此，該企業(yè)

決定對A品牌的競爭前景進(jìn)行分析。1.請根據(jù)背景資料判斷該企業(yè)選擇的是哪種目標(biāo)市場策略？除該種策略外還有哪幾種目標(biāo) 市場策略？（11分）考參考答案：（1）該企業(yè)選擇的是集中性目標(biāo)市場策略。（3分）（2）還有選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略、專業(yè)化目標(biāo)市場策略、無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略。

（8分）

2．卷煙品牌競爭前景分析可以通過哪些要素指標(biāo)來度量？（4分）參考答案：兩大指標(biāo)：品牌忠誠、品牌關(guān)聯(lián)性。

第二題：品牌整合與傳播（10分）

某卷煙工業(yè)企業(yè)的A品牌自2011年上市以來，已逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛。目前，該工業(yè)企業(yè)對A品牌已轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，卷煙銷售量迅速增長，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營利潤大幅度上 升。1.請問A品牌目前處于品牌生命周期的哪個(gè)階段？（2分）

此 參考答案：成長期。2.請問A品牌在生命周期的這個(gè)階段的傳播目標(biāo)是什么？可以采用哪些傳播工具？（8分）過 參考答案：（1）傳播目標(biāo)：是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在于提高銷量，獲取利潤，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。（2）傳播工具：印花促銷、贈(zèng)品促銷、公關(guān)推廣。超第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）準(zhǔn) 某卷煙工業(yè)企業(yè)新開發(fā)了A品牌，擬于近期進(jìn)行市場導(dǎo)入，從品牌名稱、品牌理念、文化背景、促銷活動(dòng)四個(gè)角度對A品牌的賣點(diǎn)進(jìn)行了提煉，并計(jì)劃協(xié)同卷煙商業(yè)企業(yè)開展買贈(zèng)促銷和品吸活動(dòng)。不 1.請問該卷煙工業(yè)企業(yè)還可從哪些角度提煉A品牌的賣點(diǎn)？（9分）參考答案： 品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、知名度、卷煙價(jià)格。題答2.請問除了開展買贈(zèng)促銷和品吸活動(dòng)外，A品牌還可以開展哪些嘗試購買的促銷活動(dòng)？（6分）參考答案：宣傳物料、零售客戶激勵(lì)政策、人員推廣、零售客戶口頭推薦。

考

三、服務(wù)營銷(共30分)

第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）某市煙草公司為提高零售客戶滿意度，計(jì)劃加強(qiáng)客戶服務(wù)和改進(jìn)期望管理，并于近期開展了一次客戶需求調(diào)研。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，零售客戶的需求主要分為三類： 第一類：客戶希望煙草公司及時(shí)提供各類信息，為客戶參加公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。第二類：客戶在自己卷煙銷售額和銷售結(jié)構(gòu)上升后，向公司提出申請?jiān)隽啃枨蠡蛞恍┓蔷頍熃?jīng)營的需求。

第三類：客戶希望煙草公司貨源有保證，貨源供應(yīng)公開、公平、公正。1．請問以上三類需求分別屬于哪種需求？（3分）參考答案：第一類屬于服務(wù)需求； 第二類屬于成長需求；第三類屬于利潤需求。2．請簡述影響客戶期望的因素有哪些。（3分）參考答案：影響客戶期望的因素有：客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、他人的介紹、企業(yè)的宣傳。3．請簡述客戶期望管理的方式有哪些。（4分）參考答案：期望管理的方式有清晰期望、加強(qiáng)感受、轉(zhuǎn)移注意、降低期望。第二題：服務(wù)實(shí)施（7分）某市煙草公司為提高客戶滿意度，對客戶經(jīng)理處理客戶異議的能力進(jìn)行了培訓(xùn)，使他們掌握了一些客戶異議處理方法。1．請問客戶經(jīng)理對客戶異議處理時(shí)應(yīng)注意什么？（3分）參考答案：對客戶異議處理時(shí)應(yīng)注意：正確看待、冷靜友善； 尊重客戶、征詢理解； 審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告。2．請問處理客戶異議的方法除了間接處理法外，還包括哪些處理方法？（4分）參考答案：還包括詢問處理法、反駁處理法、利用處理法、補(bǔ)償處理法。

第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（13分）某市煙草公司自開展按訂單組織貨源工作以來，嚴(yán)格遵守商定總量原則，始終堅(jiān)持和零售客戶商定總量，積極根據(jù)客戶庫存合理開展卷煙訂貨工作，并且統(tǒng)一設(shè)定卷煙零售客戶安全庫存為客戶周平均銷量的1.5倍，用以指導(dǎo)客戶次訂貨量。

1.請簡述卷煙零售客戶商定總量的原則一般包括哪些。（6分）參考答案：（1）求是原則；（2）客戶需求與市場平衡相結(jié)合原則；（3）定性與定量相結(jié)合原則；（4）動(dòng)態(tài)管理原則；（5）總體調(diào)控原則；（6）保護(hù)中、小戶的原則。2．已知客戶老王2012年7月第1個(gè)周期的上次訂貨數(shù)量為50條、上次庫存數(shù)量為40條，本次庫存數(shù)量為30條，請計(jì)算客戶老王7月第1個(gè)訂貨周期的實(shí)際銷量、安全存貨量，并且?guī)椭蛻衾贤踔贫?月第2個(gè)訂貨周期的訂貨量。（6分，無計(jì)算過程不得分，計(jì)算結(jié)果如有小數(shù)，請保留二位。）參考答案：（1）客戶老王7月第1個(gè)訂貨周期的實(shí)際銷量＝（40+50）-30＝60條（2）安全存貨量＝60×1.5＝90條（3）客戶老王 7月第2個(gè)訂貨周期的訂貨量＝90-30＝60條3．已知客戶老王為小型客戶，請問對常見的小型客戶經(jīng)營指導(dǎo)的特點(diǎn)是什么？（1分）參考答案：對常見的小型客戶，應(yīng)整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重。

第三篇：中級卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷正文

姓名:準(zhǔn)考證號(hào):單位名稱:

密封線

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

中級卷煙商品營銷職業(yè)技能鑒定試卷

1．考試時(shí)間：120分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。

3.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。

5．書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。

一.市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）

第一題：市場調(diào)查（15分）

某市煙草公司為了向零售戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，決定委托X調(diào)查公司對轄區(qū)內(nèi)3000戶卷煙零售戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區(qū)卷煙零售戶總數(shù)的10%抽?。徊捎秒S機(jī)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%。

煙草公司覺得X調(diào)查公司提交的調(diào)查報(bào)告中調(diào)查結(jié)果與實(shí)際誤差偏大，通過查閱調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下現(xiàn)象：

（1）回收調(diào)查問卷僅240份；

（2）出現(xiàn)筆跡和答案相同的問卷多份；

（3）其中位于城市的零售戶調(diào)查問卷為200份，農(nóng)村零售戶為40份；

（4）出現(xiàn)選項(xiàng)全部為A的問卷多份。

根據(jù)上述案例回答以下問題：

1．在發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象中，哪些屬于代表性誤差？應(yīng)該如何對出現(xiàn)的這些誤差進(jìn)行控制？

答案：屬于代表性誤差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中為了將抽樣誤差控制在一定水平內(nèi)，根據(jù)樣本總量按轄區(qū)卷煙零售戶總數(shù)的10%要求，保證樣本數(shù)量，回收的調(diào)查問卷應(yīng)為300份；（3.5分）

在（3）中根據(jù)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調(diào)查問卷應(yīng)為180份，農(nóng)村零售戶調(diào)查問卷應(yīng)為120份。（3.5分）

試卷編號(hào)： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調(diào)查者造成的，哪些可能屬于被調(diào)查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調(diào)查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調(diào)查者造成的誤差。（2分）第二題：市場預(yù)測（15分）

某市煙草公司所轄地區(qū)共有A、B、C、D四個(gè)區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷售量見下表（假設(shè)今年人口數(shù)保持不變，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：

1、根據(jù)抽樣調(diào)查，預(yù)測今年A區(qū)的人均卷煙需求為7.80條/人，請用對比類推預(yù)測法，根據(jù)A區(qū)情況預(yù)測各區(qū)及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數(shù)點(diǎn)）答案：A區(qū)人均卷煙需求＝90/12=7.500(條/人)，同理可得B區(qū)為7.931條/人，C區(qū)8.333條/人，D區(qū)8.667條/人，該市合計(jì)8.125條/人；根據(jù)對比類推法，今年其余各區(qū)和該市人均卷煙需求預(yù)測量為：B區(qū)人均卷煙需求預(yù)測量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248條/人

同理，C區(qū)為8.666條/人，D區(qū)9.014條/人，該市合計(jì)8.450條/人； 預(yù)測今年各區(qū)銷量及該市銷量為： A：12×7.80＝93.600（萬條）B：29×8.248＝239.192（萬條）C：24×8.666＝207.984（萬條）D：15×9.014＝135.21（萬條）該市合計(jì)：80×8.450＝676.000（萬條）

2、根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，B區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預(yù)測B區(qū)今年人均消費(fèi)卷煙量不變，請用局部總體類推法，根據(jù)B區(qū)情況預(yù)測該市今年的卷煙銷售量。答案：今年B區(qū)人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測值＝銷售量÷人口數(shù)＝230÷29＝7.931（條/人）

該市今年的卷煙銷售量＝B區(qū)人均年卷煙銷售量×該市人口數(shù)＝7.931×80＝634.480（萬條）答：該市今年的卷煙銷售預(yù)測量為634.480萬條。評分標(biāo)準(zhǔn)：

第一小題：A、B、C、D各區(qū)預(yù)測量正確每個(gè)得2分，該市合計(jì)預(yù)測量正確的3分。共11分。第二小題：計(jì)算結(jié)果正確得4分。未按要求保留小數(shù)或者單位錯(cuò)誤每個(gè)扣1分；

二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度評定工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在制定系統(tǒng)的測評方案后，要根據(jù)方案的具體要求收集測評所需的相關(guān)信息。以下是某煙草公司對B品牌進(jìn)行卷煙品牌成熟度測評時(shí)需要收集的一些信息：

（1）國家煙草專賣局發(fā)布的卷煙產(chǎn)品目錄及品牌發(fā)展戰(zhàn)略；（2）卷煙工業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對品牌的培育策略；

（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區(qū)域市場的總體表現(xiàn)。

假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評定該卷煙品牌的成熟度？

答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產(chǎn)規(guī)模、地位、質(zhì)量等基本信息； 2．在轄區(qū)的市場反映及市場需求狀況； 3．在轄區(qū)的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢； 4．在企業(yè)同品類產(chǎn)品中所占的銷售比重； 5．對轄區(qū)市場的重要性； 6．其他相關(guān)信息。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)1分，共5分。第二題：維護(hù)品牌（15分）

小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，近期組織客戶經(jīng)理對以下五個(gè)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，效果如下：

請根據(jù)以上培育效果對五個(gè)品牌的市場發(fā)展前景進(jìn)行分析，并提出下一步的工作建議。

答案：

1、A品牌十分適合本地市場的消費(fèi)需求，發(fā)展前景良好，應(yīng)將之作為重點(diǎn)品牌加以培育，努力將其培養(yǎng)成主銷牌號(hào)。

2、B品牌并不適合本地市場的消費(fèi)偏好，發(fā)展前景不樂觀，主要原因在于大多數(shù)消費(fèi)者對對其包裝顏色不太滿意，應(yīng)及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反映，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良。

3、C品牌市場接受度好，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，主要問題在于其是新引進(jìn)品牌，知名度不夠，下一步需大力加強(qiáng)宣傳力度。

4、D品牌上柜工作比較到位，市場認(rèn)可度也不錯(cuò)，但該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充商品而非主要商品，下一步應(yīng)采取有效的促銷手段，加大消費(fèi)引導(dǎo)力度，不斷提高市場份額。

5、E品牌目前只在局部市場受歡迎，下一步要對其他市場的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析：若確具局限性，應(yīng)調(diào)整采購量，避免庫存積壓；若其他市場受沖擊，應(yīng)向?qū)Ｙu部門反饋，加強(qiáng)市場管理；若目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確，應(yīng)重新分析市場，調(diào)整目標(biāo)；若營銷人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性。評分標(biāo)準(zhǔn)：前景分析各1分，工作建議各2分。合計(jì)15分。

三.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：溝通（15分）

王某是位于某市遠(yuǎn)郊的一個(gè)零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯(cuò)訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個(gè)品牌價(jià)格差別較大，該零售客戶沒有在電子結(jié)算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進(jìn)貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實(shí)投訴后，安排專人在3天內(nèi)妥善解決了該起投訴?；卦L時(shí)，零售客戶對投訴處理情況表示滿意。

根據(jù)上述案例回答以下問題：

1．在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會(huì)傳播負(fù)面消息？

答案：在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動(dòng)發(fā)言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務(wù)提供者抱怨（2分），并且不會(huì)傳播負(fù)面消息。（1分）2．結(jié)合本案例，談?wù)勌幚砹闶劭蛻粢庖娪惺裁匆螅?答案：

（1）及時(shí)處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應(yīng)在3天內(nèi)處理完畢。（2分）（2）明確責(zé)任。投訴受理部門應(yīng)指定投訴責(zé)任人，負(fù)責(zé)處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統(tǒng)。將零售客戶投訴信息和處理結(jié)果及時(shí)錄入系統(tǒng)。（2分）

（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對投訴處理結(jié)果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）結(jié)果應(yīng)用。定期對投訴處理情況進(jìn)行分析、通報(bào)，就共性問題及時(shí)向相關(guān)部門提出改進(jìn)意見，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)。（2分）

第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）

某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場環(huán)境分析，預(yù)測2009年銷售增長率在2008年基礎(chǔ)上增加1個(gè)百分點(diǎn)。

1．一般來說，確定銷售目標(biāo)的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內(nèi)容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達(dá)到的，合理的，有時(shí)間性的。（每點(diǎn)1分，共5分）

2．請根據(jù)銷售增長率確定2009年銷售目標(biāo)。（請寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）答案：2009年銷售目標(biāo)的確定

首先計(jì)算2008銷售增長率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年銷售增長率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年銷售目標(biāo)=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年該市公司5元價(jià)位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據(jù)預(yù)測，2009年5元價(jià)位的總銷量可在2008年基礎(chǔ)上增加5個(gè)百分點(diǎn)，A品牌在該價(jià)位上市場占有率將比2008年增長4個(gè)百分點(diǎn)，請確定A品牌卷煙2009年的銷售目標(biāo)？（請寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）

答案：A品牌2009年銷售目標(biāo)

2008年5元價(jià)位卷煙銷售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市場占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）預(yù)測2009年5元價(jià)位總銷量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）預(yù)測2009年A品牌市場占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷煙2009年銷售目標(biāo)=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三題：客戶維護(hù)（15分）

某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。張某經(jīng)營理念較為保守，經(jīng)營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放疲^少銷售省外品牌，同時(shí)主要銷售10元以下的卷煙。

1、請通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。

1、商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，消費(fèi)群體對當(dāng)?shù)睾褪⊥馄放贫加幸欢ㄐ枨螅摿闶劭蛻粢蚪?jīng)營理念將為保守，經(jīng)營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放疲^少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶進(jìn)一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經(jīng)營品種。（8分）

2、請通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提

出改進(jìn)建議。

2、商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)住戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，而該零售客戶主要銷售10元以下的卷煙，經(jīng)營結(jié)構(gòu)相對偏低，不能有效滿足消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶訂購一些高價(jià)位卷煙，提高卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)。（7分）

第四篇：中級卷煙商品營銷員理論知識(shí)-試卷答案

職業(yè)技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定

理 論 知 識(shí) 試 卷 答 案

一、單項(xiàng)選擇(2012年8月

第五篇：初級卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷答案

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業(yè)技能鑒定

能力部分試卷參考答案與評分標(biāo)準(zhǔn)

一.市場營銷（共25分）

2011年10月

評分標(biāo)準(zhǔn)：每題：1.5分，共15分。

第三題：品牌營銷終端操作實(shí)務(wù)（15分）

1．在此案例中，客戶經(jīng)理使用的是終端品牌推介三個(gè)典型工具中的哪個(gè)工具？（3分）

參考答案：客戶經(jīng)理使用的是AIDA模式（或愛達(dá)公式）。（3分）

2．請簡答使用該典型工具的主要步驟。

參考答案：AIDA模式的主要步驟為：集中客戶的注意力、引起客戶的興趣和認(rèn)同、激發(fā)客戶的購買欲望、促使客戶采取購買行動(dòng)。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分3分，共12分。

三.服務(wù)營銷(共35分)

第一題：客戶信息與分類管理（8分）

1、請簡答掌握客戶信息的重要性有哪些？（4分）

參考答案：掌握客戶信息的重要性包括客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是客戶分類的基礎(chǔ)，是客戶滿意的基礎(chǔ)、是營銷人員開展工作的基礎(chǔ)。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。

2、客戶經(jīng)理小趙、小錢提議收集的客戶信息分別屬于客戶信息主要內(nèi)容中的哪一類信息？市場經(jīng)理小孫認(rèn)為小錢收集的客戶信息還不夠，請?jiān)诳蛻艚?jīng)理小錢信息收集的基礎(chǔ)上補(bǔ)充完善應(yīng)該收集的客戶信息。（4分）

參考答案：（1）客戶經(jīng)理小趙提議收集的客戶信息屬于客戶的基礎(chǔ)信息。

（2）客戶經(jīng)理小錢提議收集的客戶信息屬于客戶的經(jīng)營信息。

（3）還應(yīng)包括：零售客戶經(jīng)營狀況、零售客戶配合情況。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。

第二題：服務(wù)實(shí)施（12分）

1、小趙制定的拜訪行程表有哪些問題，請具體說明？（6分）

參考答案（1）A客戶屬于大規(guī)?？蛻簦?月拜訪次數(shù)只有3次，違反了大規(guī)模客戶每月拜訪不得低于4次的規(guī)定。

（2）C客戶屬于小規(guī)?？蛻?，7月拜訪次數(shù)4次，違反了小規(guī)?？蛻裘吭掳菰L不宜超過2次的規(guī)定。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。

2、引用案例說明小趙在和A客戶進(jìn)行電話溝通的時(shí)候違反了電話溝通六個(gè)要求的哪幾個(gè)要求，并簡答拜訪后二項(xiàng)基礎(chǔ)工作的基本內(nèi)容。（6分）

參考答案：（1）小趙說：問品牌經(jīng)理。違反了為客戶解決實(shí)際問題的要求。

（2）小趙說：還有什么？違反了讓對方把話講完的要求。

（3）拜訪后二項(xiàng)基礎(chǔ)工作包括客戶拜訪信息的整理，反饋與溝通。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。

第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（15分）

1、請根據(jù)案例舉例說明小趙開展的各項(xiàng)分析分別屬于卷煙零售客戶經(jīng)營分析中的哪方面主要內(nèi)容？（6分）

參考答案：（1）甲客戶商店所處的商圈及周邊環(huán)境分析屬于客戶經(jīng)營環(huán)境分析方面的內(nèi)容。

（2）甲客戶盈利水平分析屬于客戶經(jīng)營狀態(tài)分析方面的內(nèi)容。

（3）甲客戶經(jīng)營的品類分析屬于客戶經(jīng)營能力分析方面的內(nèi)容。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。

2、請根據(jù)甲客戶銷售盈利水平報(bào)表，計(jì)算甲客戶7月的卷煙銷售總額、卷煙銷售成本總額、毛利總額、甲客戶卷煙銷售毛利率。（9分）（請寫出計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）。

答案：（1）甲客戶的卷煙銷售總額=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元

（或240+70+1540+4000+2000=7850元）

（2）甲客戶的卷煙銷售成本總額=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元

（或200+55+1408+3600+1700=6963元）

（3）甲客戶的毛利總額=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元

（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）

（4）甲客戶卷煙銷售毛利率=887/7850×100%=11.30%。

評分標(biāo)準(zhǔn)：（1）（2）（3）每個(gè)劃線部分1分，共6分。（4）每個(gè)劃線部分1.5分，共3分。