第一篇：提升門店業(yè)績五大策略

前言：黃繼毅自發(fā)表了《家具專賣店升級改造》之后，接到來自全國各地讀者的來信來電咨詢甚至指責(zé)，說黃繼毅的這篇文章寫得過于簡略，有點隔靴搔癢，根本無法從文獲得幫助，因此，為了滿足讀者求知的欲望，黃繼毅用了整個國慶假期來梳理關(guān)于家具賣場管理升級的經(jīng)驗并完成這篇《家具賣場管理升級：提升門店業(yè)績五大策略》的文章，之后后又做了些修改，今天發(fā)表出來，算是對來信來電的朋友的一個交待，也希望各位朋友一如既往地關(guān)注黃繼毅的文章）

自1995年以來，逐漸成型的消費市場和不斷攀升的國民經(jīng)濟(jì)加速了中國家具業(yè)的發(fā)展。這15年是中國家具業(yè)發(fā)展的大好時機。膨脹的房價以及超前消費觀念的涌入推動著消費者的購買力空前高漲。與此相呼應(yīng)的是，家具企業(yè)大舉增加生產(chǎn)線，各式各樣的家具賣場和家具專賣店如雨后春筍般遍地開花。2006年以來，這些賣場的體量越來越大，品牌越來越多，國際連鎖家居超市也開始進(jìn)軍國內(nèi)市場。中國家具產(chǎn)品融入經(jīng)濟(jì)全球化的大潮步伐加快，以每年28%的速度上升。

如今，這一切已成過眼云煙。其實，在2008年全球金融危機開始之前，很多家具賣場就已經(jīng)舉步維艱了。許多連鎖家具賣場的單店銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了兩倍數(shù)的下跌，門店關(guān)閉加速，新店開張放緩。在全國幾十個城市分布著近百家專賣店的紅富家具就是一個明顯的例子。自2007年下半年房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)冷后，紅富家具的處境便日益尷尬：一方面一線城市房地產(chǎn)成交量大幅下跌50%至80%，使紅富家具的銷售量銳減；另一方面，盡管有些二三線城市的房地產(chǎn)市場有興起之勢，但由于這些消費者對家具的要求不高，能用則足，對高成本的紅富家具望而生畏，這導(dǎo)致了其很多門店的虧損。

然而，艱難時候乃至嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)蕭條時機也可能成為一個良機，為家具企業(yè)贏得更多顧客的忠誠，提高生產(chǎn)率并鞏固市場地位。上海東方智營銷管理咨詢機構(gòu)曾對紅富家具的40多家相對規(guī)模較大的門店做了一項研究，并結(jié)合東方智多年的咨詢經(jīng)驗和調(diào)研，向紅

富家具的高管們闡述該如何應(yīng)對低迷的狀況，以及該如何走出低迷并變得更強有力。在與東方智合作之后，紅富家具公司發(fā)現(xiàn)，它們還有大把的機遇來實現(xiàn)增長和提高生產(chǎn)率，機遇之多甚至超出了他們的想象。而他們并不需要對自己的整個商業(yè)模式進(jìn)行“大刀闊斧”的改動，只需要稍稍變更一些經(jīng)營策略，即可利用這些機會，達(dá)到大幅度提升門店的業(yè)績。

策略一：打開另一扇門

每當(dāng)艱難時刻來臨時，企業(yè)的管理者總會本能地匆匆推出一大堆新措施，比如延長門店營業(yè)時間，實施新的人員編制，改變激勵機制，重新劃配商場空間，推出贈送優(yōu)惠或者特價促銷活動，甚至對一些門店進(jìn)行關(guān)閉和重組，改變運營模式等等。但是，如果管理者看不清門店保住市場份額并獲取利潤的機會在哪里，那么，所有這些五花八門的措施，就會打水漂，產(chǎn)生不了波瀾。尤其是當(dāng)資源突然變得緊缺，而公司又急于從這些資源獲得最高回報時，這些措施更是得不償失，弄不好還將公司帶入絕境。

比如，自2007年下半年房地產(chǎn)市場開始整體下滑后，整個家居家具行業(yè)也隨之飽受打擊，到2008年底全球金融危機暴發(fā)時，整個家具行業(yè)的銷售平均下降了30%，而紅富家具的數(shù)據(jù)是下降了47%。然而，恰在此時，紅富家具在過去幾年的圈地運動中所遺留下來的諸多問題開始集中爆發(fā)：成本居高不下，從05年到07年之間瘋狂開發(fā)的專賣店出現(xiàn)消化不良，開始入不敷出。

為了解決這個問題，企業(yè)管理者必須真正了解自己的產(chǎn)品和那些購買這些產(chǎn)品的消費者，并據(jù)此做出慎重的、有針對性的反應(yīng)。東方智把這叫做“打開另一扇門”，即為目前沒有購買過你產(chǎn)品，但未來有可能會購買你產(chǎn)品的那些人打開一扇他們愿意走的門。那些忠誠于你的競爭對手的顧客，目前不屬于你而且將來你也不可能得到的，你不必為之浪費時間和資源；那些在低迷時期仍然忠于你的消費者是你的鐵桿顧客，你要把他們當(dāng)成你第一重視的顧客，你不能做任何影響他們消費你產(chǎn)品的行動；那些既不忠誠于你的競爭對手也不忠誠于你的消費者，你需要積極地為他們“打開另一扇門”。也許，以前這些人只占你不到20%的份額，但是，如果你能為他們打開另一扇他們喜歡走的門，那么，他們將占到你30%的份額。

還是讓我們以紅富家具為例吧。紅富家具剛剛起步時，有一大批的忠實顧客。這些人對它情有獨鐘，原因很簡單：紅富家具專賣店給顧客喜歡的體驗——量身定制的個性化服務(wù)，以及舒適的家具體驗館氛圍（特別是那些笑容可掬的富有親切感的店面導(dǎo)購人員很招人喜歡）。但是，隨著門店快速擴(kuò)張，量身定制的個性化服務(wù)已經(jīng)形同虛設(shè)，很多來不及培訓(xùn)就匆匆上崗的店員更是讓那些來到紅富家具門店的顧客轉(zhuǎn)身去了競爭對手那里。這就無形中“關(guān)閉了另一扇可以接到更多生意的門”——拒絕了那些既不忠誠于紅富家具也不忠于其它品牌的消費者。雖然紅富家具仍然有一些老顧客照顧著它的生意，但畢竟是太有限了。

那么，企業(yè)如何才能“打開另一扇門”承接更多的生意，來提升門店的業(yè)績呢？方法有很多：管理者可以根據(jù)家具類別、當(dāng)?shù)厥袌鱿M能力、消費者購買家具的習(xí)慣和方式，甚至是競爭對手的情況來確定如何“打開另一扇門”。在東方智的幫助下，紅富家具管理者研究了顧客對行紅富家具的心態(tài)，在早期用戶、主流用戶和近期用戶中尋找那些購買紅富家具的非忠實消費者，從而發(fā)現(xiàn)了“打開另一扇門”的方法。無論用什么方法分析，東方智總是看到：家具門店在擴(kuò)大市場份額時，有三分之二的機會存在于那些無固定品牌忠誠的消費者那里，也就是說，通過“打開另一扇門”有增加三分之二生意的機會。同時，東方智還發(fā)現(xiàn)，更多的家具店都把精力集中在那三分之一生意里。這便解釋了為什么當(dāng)管理者想提升門店業(yè)績時，采用的促銷方法效果甚微。于是，當(dāng)一個計劃不管用時，就再來一個，一個又一個，層出不窮，就是不見效。

反之，如果家具門店的管理者能找到真正的“打開另一扇門”的方法，就不會陷入這種惡性循環(huán)了，他們推出的措施可能就更加有效，或者至少會能更清楚地知道如何實施有效的促銷方案。

東方智在研究紅富家具門店時發(fā)現(xiàn)，紅富家具店里的書房家具深受那些既愛時尚又圖實惠的年輕消費者青睞，是他們的每次進(jìn)店必看（甚至必選）的家具產(chǎn)品。然而，不斷加劇的競爭終使它的銷售額大跌，進(jìn)而對整個門店業(yè)績造成了極大的打擊。紅富家具的管理者們無法就應(yīng)對措施達(dá)成一致：是應(yīng)該調(diào)整門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是在品牌推廣在加大投入，或者進(jìn)行一些特價優(yōu)惠促銷，還是嘗試一些其它的措施？

為了找出這問題的答案，東方智營銷管理咨詢機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)做一次以座談小組進(jìn)行的大樣本的調(diào)查，按紅富家具的品類和門店所在地域市場的劃分對顧客進(jìn)行了分析，以確定哪些消費者是通過“打開另一扇門”可以爭取的，他們在哪里購物，買了什么東西，購買的動機是什么。東方智發(fā)現(xiàn)那些忠實于紅富家具的顧客多是一些“覺得時尚、有個性和有價值才購買的消費者”，從而，東方智項目組得出一致的結(jié)論：提升紅富家具門店的機會在于吸引那些“日常生活中穿著時髦的人士”。這些時髦人士會來紅富家具店里逛，但在這里找不到更多使他們合意的家具，因此，在這里購買家具的消費者不如到其他地方購買的人多。比如在有宜家賣場的城市，這些消費者都離開了紅富家具店，轉(zhuǎn)而到宜家去消費。這讓紅富家具的管理者意識到：如果能夠再多攫取一些這部分時髦人士的開支，那么現(xiàn)有的紅富家具門店的銷售額和贏利能力可以達(dá)到此前設(shè)想的二倍。而且，只要對總體服務(wù)中的某些部分做一些變動，像家具產(chǎn)品分類、門店環(huán)境和空間規(guī)劃等等，就能更多地吸引這些特定的顧客。后來，在對手的銷售額出現(xiàn)兩位下滑的情況下，紅富家具取得了單店銷售業(yè)績持平的結(jié)果，部分門店還獲得了持續(xù)穩(wěn)定地增長，從而鞏固了紅富家具的市場地位，減緩了金融危機沖擊的整體家具市場迅速衰退給他們帶來的影響。策略二：填補門店空隙

在東方智的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家具賣場都有很多頗具潛力的顧客，這些消費者原本可以在同一個家具店里花更多的錢，而門店面臨的挑戰(zhàn)是如何誘使顧客這樣做。這事說易也易，說難也難。說容易，是因為家具店只要提供這些顧客想要的家具和服務(wù)就行了；說困難，是因為這些顧客想要的家具和服務(wù)不見就是家具店目前所提供的。為了彌補這一門店空隙，家具門店的管理者必須擺脫那種“在去年的基礎(chǔ)上簡單加減”的漸進(jìn)式優(yōu)化方法，哪怕這種方法在過去的歲月里曾經(jīng)讓企業(yè)很受用。

這種門店空隙可能以多種形式呈現(xiàn)：比如家具店的產(chǎn)品組合、店面服務(wù)水平、店內(nèi)環(huán)境或者品牌定位本身都可能存在供需缺口。就紅富家具而言，新門店的迅速增加以及更多競爭對手的出現(xiàn)，給其顧客造成了巨大的體驗落差，他們對紅富家具的期待和實際體驗相距甚遠(yuǎn)。東方智在深入研究紅富家具門店時得知：有些人覺得為了一個書柜不值得專門到紅富家具店去；有些人覺得紅富家具店的大部分家具產(chǎn)品設(shè)計一般，但他們?nèi)ツ莾褐皇菫榱速徺I某一件家具實在不值得；還有一些顧客說紅富家具的量身定制交貨時間太長，而且那些家具產(chǎn)品也并非全都是量身定制；也有顧客說紅富家具是店大欺客，不再像原先那樣對顧客彬彬有禮了。這些門店空隙所表現(xiàn)出來的供需缺口，不僅說明了為什么紅富家具店迅速增長之后顧客改換門庭，去它的競爭對手那里購買家具，而且也揭示了紅富家具怎樣做才能改變這一局面。

為了提升家具賣場的競爭能力，家具門店的管理者必須堅持不懈地發(fā)現(xiàn)門店空隙并且想方設(shè)法去彌合它，以贏得最大的門店業(yè)績。只有這樣，家具賣場才能獲得市場的份額，并彌補一些不可避免的銷售損失——當(dāng)忠實顧客捂緊錢包時。不過，據(jù)東方智營銷管理咨詢機構(gòu)多年來對眾多家具賣場、家具店的觀察，并沒有多少家具賣場或者家具店這樣做。

具有諷刺意味的是，這種失誤居然是信息技術(shù)爆炸的結(jié)果。就拿紅富家具店來說，從技術(shù)上看，可以說他們的門店管理非常到位：他們能夠做到每天跟蹤哪些家具產(chǎn)品在哪家店里被賣掉了，甚至還能跟蹤到這些家具產(chǎn)品被賣給了誰以及什么時候被賣出的。然而，這些信息在大幅提高紅富家具店存貨管理和采購的同時，也使得店長們習(xí)慣于多進(jìn)暢銷的家具品類，少進(jìn)滯銷家具品類，卻不去探究顧客真正想要的家具是怎樣的產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了家具賣場供貨與顧客需求之間的一個巨大缺口。由于家具門店的信息沒有透露顧客會在其他地方買另外的什么樣的家具，家具店的管理者就忽略了這一巨大的門店空隙。

在東方智幫助紅富家具的門店進(jìn)行管理升級之后，各門店才避免了上述陷阱，獲得了經(jīng)濟(jì)上的收益。由于紅富家具店里的客廳系列家具品類銷售額一度不斷下降，其空間生產(chǎn)率（每平米空間的銷售額與利潤）低于賣場中別的家具品類，如果按照大多數(shù)人的常規(guī)優(yōu)化觀念，即按商品暢銷程度來分配空間，那么應(yīng)該把用于銷售客廳家具的位置和倉儲空間劃出一部分來給生產(chǎn)率更多的家具類別，比如那些一直比較暢銷的書房家具。但是，東方智在調(diào)查研究中看到那些來購買紅富家具的顧客也是去別處購買沙發(fā)等客廳家具，這說明紅富家具店是有機會爭取到這些顧客購買自己的客廳家具的——因為這些顧客有購買客廳家具的需求。

因此，這次，紅富家具的管理者們并沒有簡單地削減客廳家具營業(yè)區(qū)面積給書房家具以提高效率（如果那樣做了，等于是過度服務(wù)于書房家具品類），而是將紅富客廳家具與顧客最想要但只能在別處買到的客廳家具做了比較，發(fā)現(xiàn)了后者的特點：搭配相宜、式樣得體、價格適中、規(guī)格適合于客廳不大的社區(qū)商品房（相對于別墅）。于是，紅富家具采取了幾項有針對性的措施彌補了供需缺口，比如以更優(yōu)惠的價格提供更多的沙發(fā)，推出一些式樣更時髦、更具風(fēng)格的客廳組合家具。兩個月之后，紅富家具店的客廳家具單品類從負(fù)增長變成了正增長，庫存周轉(zhuǎn)率和利潤率也得到了改善，整個門店的營業(yè)利潤也創(chuàng)了新高。

對家具賣場來說，要想提高生產(chǎn)率，就必須對家具品類組織做出大幅調(diào)整以彌補門店空隙。當(dāng)東方智在合作之初向紅富家具的管理者們指出這些門店空隙時，他們高呼：“我真搞不懂，我們降低了滯銷品的進(jìn)貨，增加暢銷品的存貨，可為什么距離顧客的需求還有一大截呢？”很顯然，這種做法的問題在于紅富家具門店的銷售數(shù)據(jù)只能告訴其管理者們什么產(chǎn)品正在熱賣，卻無法告訴他們什么東西是顧客們想要但在他們店里卻沒找到。在弄清楚門店空隙之后，供需缺口就好解決了，紅富家具店終于成功地扭虧為盈，而這是僅靠分析門店歷史銷售數(shù)據(jù)不可能實現(xiàn)的。

策略三：砍掉不良成本

在企業(yè)經(jīng)營過程中，特別是當(dāng)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑時，管理者經(jīng)常面臨著一個痛苦的抉擇：要么削減成本，要么眼看著利潤不斷下降。多數(shù)管理者會選擇壓縮成本，以盡可能地保住利潤。這樣做無可厚非。但問題是很多管理者常常良莠不分，將良性成本與不良成本眉毛胡子一把抓，一道兒砍掉。

什么是良性成本，這個問題并不難理解。如果你投入的成本所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品價值或服務(wù)價值，是顧客重視并愿意花錢購買的，這類成本便是良性成本。從家具賣場的角度看，所謂良性成本，即是那些以能創(chuàng)造一項便利、一種特別的購買體驗、一種特色服務(wù)或者一個勝過競爭對手的家具系列的成本。

企業(yè)在壓縮成本的過程中，如果不小心也把良性成本削減掉了，一開始可能會提高利潤率，從而使管理者獲得一種“自己的做法是正確的”的錯覺，但遲早會影響到銷售收入，進(jìn)而企業(yè)利潤面臨更大的壓力，這顯然背離了削減成本的初衷。

與此相反，不良成本指是的那些對顧客購買意愿不會有任何提升作用的開支。即使是做得最好的公司，也會有很多不良成本。家具賣場不良成本產(chǎn)生的原因：可能是顧客需求在不斷變化；也可能是競爭對手的革新改變了顧客眼中的價值所在；家具制造技術(shù)進(jìn)步和管理流程變革也會令某些必需成本變成多余；隨著經(jīng)營規(guī)劃和范圍的擴(kuò)張，家具門店運營變得更加復(fù)雜，這也傳導(dǎo)致不良成本可能出現(xiàn)在以下地方：在家具賣場放置了一些不必要的道具；在同一賣場展示了多個相同款式的家具產(chǎn)品；或者在某些地區(qū)不必要地延長門店的營業(yè)時間；或者為沒有幾個人愿意購買的附設(shè)性服務(wù)提供了太多的庫存和空間；或者為非目標(biāo)消費者提供了得不償失的服務(wù)。

在砍掉不良成本和保住良性成本方面，誰做得更好，誰就有可能保住銷售額和利潤，同時增強面對未來的實力。但東方智卻發(fā)現(xiàn)整體個家具行業(yè)里，多數(shù)的家具賣場和家具專賣店都缺少有效的工具來管理成本。這些家具賣場和家具店像大多數(shù)公司一樣，常常根據(jù)某

一家具品類或者營銷活動來管理成本，這就是眾所周知的“作業(yè)成本法”?？上У氖?，依靠這些方式來追蹤成本，很難建立兩種關(guān)鍵聯(lián)系：既看不到成本與家具產(chǎn)品各方面（家具陳列、門店環(huán)境、服務(wù)水平等）的聯(lián)系，也看不到家具產(chǎn)品各方面與顧客效益（顧客花錢的價值）的聯(lián)系。在看待支出時，如果能考慮到這兩種聯(lián)系，就叫做“顧客效益成本法”。少了這一工具，家具門店的管理者們就很難判斷：變動哪些成本或者變動多少才能對門店收入產(chǎn)生影響；也無法知道在不減少門店銷售收入的情況下如何保住利潤。

此外，很多家具門店都是通過年度預(yù)算來控制成本，而且固執(zhí)地堅守慣常的行事方式。更糟糕的是，他們在考慮成本時喜歡“一鍋端”，喜歡“眉毛胡子一把抓”。要么認(rèn)為全部都是必需的，要么認(rèn)為全部都沒有必要。經(jīng)常是全部逐步增加或降低，而不是區(qū)別對待。紅富家具的很多店長就是這樣做的。比如他們認(rèn)為顧客對紅富家具店和對其它品牌的家具店都很熟悉，來紅富家具店購買家具的顧客和在其它店購買家具的顧客都差不多，所購買的家具量也是差不多。但有所不同是，紅富家具的客流量不如其它家具店的多。因此，很多門店的管理者都認(rèn)為是公司在吸引顧客方面的投入不足，而在另外一些方面可能投入過多。

按照習(xí)慣判斷，紅富家具的管理者接受了各店長們的意見，為了吸引更多的顧客來逛紅富家具店，他們對門店設(shè)施進(jìn)行了重金投入，店面顯得更加高檔、更加豪華了，但客流量的問題始終沒有解決。直到東方智營銷管理咨詢機構(gòu)幫助他們對顧客行為作了細(xì)致的分析之后，才發(fā)現(xiàn)其它家具店的客流量之所以比紅富家具店的多，是因為他們覺得那些家具門店的店員態(tài)度更加友善。顯然，紅富家具店在硬件設(shè)施上的投入超出了顧客的預(yù)期，甚至過度，實際上導(dǎo)致了不良成本，因為在這方面的投入比對手多并未帶來更多的收益；另一方面，在培養(yǎng)店員方面的投入（良性成本）不足，致使門店的利潤和市場份額雙雙少于競爭對手。

后來，紅富家具的管理者發(fā)現(xiàn)，將店面設(shè)施預(yù)算減少30%，并不會影響門店的銷售及市場份額。于是，他們將節(jié)省下來的錢拿出一半來對門店員工進(jìn)行培訓(xùn)，東方智還幫助他們推出新的時間分配體系和店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，以顯著改進(jìn)服務(wù)水平；另一半則用來改善利潤。結(jié)果是一舉三得：不僅總成本降低，店面的客流量比原來有大幅度提升，企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的回報率也更高了。

策略四：建立差異門店

很多人都知道肯德基麥當(dāng)勞的連鎖店是依靠其“千店一面”來征服消費者的。但是，對于家具賣場和家具店來說，這樣做卻無法征服顧客。沒有一個地方和另一個地方的情況是相同的，中國人講究“入鄉(xiāng)隨俗”，中國人在家具選擇與使用方面更是如此，因此，關(guān)注地方差異就顯得特別重要。

多年來，很多家具企業(yè)覺得有許許多多家開設(shè)新店的機會，就不顧地域差異性的影響，套用一個模式不斷地復(fù)制新店，盡可能地多開店。但這種成功并沒有持續(xù)穩(wěn)定地增長，而是很快便因種種原因大大增加了家具企業(yè)運營的復(fù)雜性以及不良成本的增加，導(dǎo)致得不償失。

能持續(xù)成功的具賣場和家具店則一直通過調(diào)整家具品類、門店布局和整體購物體驗來反映各地各類家具特色，以使門店與當(dāng)?shù)厥袌鱿噙m宜。雖然這些家具門店號稱“連鎖店”或“加盟店”，但事實并非如此，而實際上他們在“建立差異門店”。這種差異門店是運用顧客細(xì)分方法來建立的，它滿足了三個必要條件：能夠分辨每一個類顧客群在家具店購物的比例；承認(rèn)各地門店所針對的顧客群有所不同；營銷活動要鎖定門店所設(shè)定的目標(biāo)顧客群。

分辨每一類顧客群在家具購物的比例，目的是為了依據(jù)每一類顧客群的不同需求對家具產(chǎn)品進(jìn)行組合、對家具賣場空間進(jìn)行分配、對門店導(dǎo)購人員進(jìn)行相應(yīng)的配置以及在各門店做出調(diào)整。

承認(rèn)各地門店所針對的顧客群有所不同，從而利用各種機會來尋找門店空隙，彌補供需缺口，砍掉不良成本。紅富家具在迅速進(jìn)行門店擴(kuò)張時也存在這方面的問題，當(dāng)查找不同細(xì)分群體的顧客都在何處購買家具時，東方智發(fā)現(xiàn)紅富家具所有門店的幾類顧客占比都是一樣的。按照這一細(xì)分方案，紅富家具是無法通過差異化管理來獲利的，也就是說它無法通過“建立差異門店”來滿足不同消費者的不同需求，也無法獲得他們的生意。

之所以要求門店營銷活動要鎖定門店所設(shè)定的目標(biāo)顧客群，目的是為了貫徹“以顧客為中心”的經(jīng)營策略。通過對紅富家具60余家門店顧客的分析，東方智把它的顧客歸納為四類：富裕的年輕職業(yè)男子、生活在家里的高消費母親們、精打細(xì)算的中產(chǎn)已婚男子和中小企業(yè)主。紅富家具根據(jù)這些特定的細(xì)分顧客群，在不同地區(qū)調(diào)整了各家門店的家具產(chǎn)品組合和服務(wù)組合，各門店的營銷活動也是針對各自特定的顧客群開展的，結(jié)果在此金融危機到來時仍然能夠爭取并保持了自己的市場份額。

“千店一面”的解決方案對家具賣場和家具連鎖店都不適用，想要從差異中尋找機會，必須對不區(qū)域家具店的家具產(chǎn)品做出適當(dāng)調(diào)整。然而，“千店千面”也不現(xiàn)實，不僅不好管理，還會把顧客弄糊涂，而且要等相當(dāng)長的時間業(yè)務(wù)才能有起色。在這種情況下，連而不鎖地建立差異門店無疑一種好辦法。紅富家具就是在連而不鎖的前提下根據(jù)自己門店所在區(qū)域的差異性和特定的顧客群，調(diào)整門店的產(chǎn)品組合與成本結(jié)構(gòu)，使門店呈現(xiàn)差異，從而獲得成功的。

連而不鎖地建立差異門店，沒有什么通用的最佳方法，因為導(dǎo)致各家具企業(yè)顧客行為差異的因素是不一樣的。規(guī)模龐雜的多品類的大型家具賣場可能發(fā)現(xiàn)，針對各家具品類或各部門，以不同方式建立差異門店是最妥當(dāng)?shù)?，因為這樣它們就更容易找到影響各門店需求的不同因素。比如說，對于家居家具類，收入水平可能是建立差異門店的重要參照，而對于辦公家具類，當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及創(chuàng)業(yè)環(huán)境的構(gòu)成可能更為重要。

不同的家具賣場的門店空隙和供需缺口都有很大的差異，在整個業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的增長機會也各有不同。比如說，在家居家具品類中，高收入地區(qū)的門店可以多進(jìn)一些實木家具甚至紅木家具；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的門店則需要更多的板式家具。各地需要的家具款式、設(shè)計風(fēng)格也不同。建立差異門店之后，不同的門店的顧客對服務(wù)的要求也大相徑庭：高收入顧客群看重安裝方式、維護(hù)和保證條款；普通收入顧客群則需要產(chǎn)品經(jīng)久耐用；時尚的年輕群體則喜歡價格低廉，以滿足他們不斷更換家具款式的需求，有些家具店通過幫助消費者改變家具陳列方式的服務(wù)來滿足這些時髦人士，這也是一種很好的辦法。

總之，建立差異門店之后，應(yīng)該根據(jù)不同門店的消費群體需求來調(diào)整各個主要家具產(chǎn)品的價值主張，雖然不需要做到“千店千面”，但“千店一面”的做法是無法滿足那些最有利可圖的顧客的需求的。

策略五：優(yōu)化管理流程

為了打開另一扇門，填補門店空隙，砍掉不良成本，建立差異門店，家具企業(yè)的管理者必須對家具門店管理的四個流程進(jìn)行優(yōu)化，它們是：顧客研究、商品規(guī)劃、績效管理和戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)銷售受到?jīng)_擊，利潤縮水時，家具店的管理者們在做各項決定時往往更關(guān)注內(nèi)部情形。在做顧客研究時必須防止這種苗頭出現(xiàn)。很多公司在做此類調(diào)研時都會問下列一些問題：來我們店里買家具的都是什么人？他們從我們店里買了哪些家具？他們對我們滿意不滿意？給我們貢獻(xiàn)利潤最多的是哪些人？這些問題都不錯，但還有一些更好的問法。比如：顧客為什么要在我們店里買家具？他們從別的店里都買了些什么家具？有哪些有利可圖的顧客目前還沒有被我們爭取過來？回答這些問題，門店的管理者就能找到打開另一扇門的機會，發(fā)現(xiàn)填補門店空隙的辦法，同時判斷出削減哪些成本不會影響銷售并保住利潤，增加哪些成本可以迅速提升門店業(yè)績，以及怎樣建立差異門店去爭取每個目標(biāo)細(xì)分顧客群。

幸運的是，大多數(shù)的家具賣場和家具店都不需要對管理流程做“大修大補”就能獲得顧客的準(zhǔn)確信息。比如，很多經(jīng)過培訓(xùn)之后的家具店員在顧客結(jié)帳會時詢問：“您想買的家具在這里都找到了嗎？”如果顧客回答“沒有”，店員接下來就會問：“您請人幫您找了嗎？”也就是說，該店員關(guān)心的是目前該家具產(chǎn)品是否還有貨。讓我們換個思路，當(dāng)顧客回答“沒有”時，如果店員接下來問：“您覺得在哪里能買到您想要的家具？”或者再追問一句：“有哪些家具是您想買而我們這兒卻沒有的嗎？”那么門店就會得到更有用的顧客研究數(shù)據(jù)。這還有一個額外的好處，被詢問的顧客會感覺到這個家具店真的很重視他們的需求。

本文在前面就已經(jīng)提到過，多數(shù)的家具賣場和家具店的商品規(guī)劃就是：多進(jìn)暢銷品，少進(jìn)滯銷品。實際上，在進(jìn)行商品規(guī)劃時，要做到對門店業(yè)績真正有幫助，應(yīng)該從下面四個問題中獲得：即哪些家具產(chǎn)品系列可能通過打開另一扇門獲得生意而且現(xiàn)在的生產(chǎn)率（每平方米銷售額和利潤）比較高，應(yīng)該擴(kuò)充；哪些家具產(chǎn)品系列現(xiàn)在的生產(chǎn)率比較低而且無法通過打開另一扇門獲得生意，應(yīng)該削減；哪

些家具產(chǎn)品系列盡管目前的生產(chǎn)率低但可能通過打開另一扇門獲得更多的生意，因此應(yīng)該給予擴(kuò)充調(diào)整（而不是削減）；哪些家具產(chǎn)品系列盡管現(xiàn)在生產(chǎn)率高但打開另一扇門也無法再增加其生意，應(yīng)該保持現(xiàn)狀。東方智為紅富家具的每個店的每個家具產(chǎn)品系列制作了這樣一份商品規(guī)劃圖，從這份規(guī)劃圖上，各門店的管理者可以詳細(xì)地看到哪些家具產(chǎn)品系列應(yīng)該擴(kuò)充，哪些應(yīng)該削減，哪些應(yīng)該進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，以及必須彌合哪些門店空隙，填補哪些供需缺口。這個方法很實用，有了它，門店的管理者就能避免以往做商品規(guī)劃時采用的那種簡單的以銷定進(jìn)式的決策模式了。

接下來，就是進(jìn)行門店的績效管理了?？冃Ч芾硗ǔＪ菍φ疹A(yù)算來監(jiān)控運營進(jìn)度，以及采取單店銷售額、毛利和每平方米銷售額和利潤指標(biāo)來對各門店和各個家具系列品類進(jìn)行基準(zhǔn)比較。但在家具品牌越來越多，國際家具賣場也已經(jīng)進(jìn)軍中國市場的情況下，建議各家具賣場和家具店還應(yīng)該增加一些衡量指標(biāo)——打開另一扇門承接新生意的能力、尋找門店空隙填補供需缺口的能力、砍除不良成本的能力等。管理者應(yīng)該根據(jù)不同門店的差異性來跟蹤各門店的表現(xiàn)，而不是千篇一律地按一個統(tǒng)一的指標(biāo)來追蹤，做不適當(dāng)?shù)谋容^。在東方智建議下，紅富家具自2008年底金融危機以來，就按照上述方法調(diào)整了績效管理流程并改善了業(yè)績，它成功的一個主要原因，是因為在各個層級上獲得了所需的信息，從而能夠?qū)﹂T店業(yè)績進(jìn)行有效的管理。

最后是為家具賣場和家具門店做戰(zhàn)略規(guī)劃。風(fēng)雨將至之時，去描繪晴空萬里是沒有什么意義的。但是為家具門店做戰(zhàn)略規(guī)劃并不限于描繪未來的愿景，而是在為改善火燒眉毛的門店業(yè)績下滑做空間分配、成本結(jié)構(gòu)調(diào)整、門店人員儲備、門店格局規(guī)劃以及建立新門店投資等領(lǐng)域，做出戰(zhàn)略性決策。特別是對于那些業(yè)績正在下滑門店，首先要考慮打開另一扇門、尋找門店空隙并填補供需缺口、砍掉不良成本，以及利用各門店的資源差異，來進(jìn)行營銷策劃活動。這雖然都是在短期必須做的事，但其目的卻是為了保護(hù)和加強長期的業(yè)績。因此，家具門店戰(zhàn)略規(guī)劃必須聚焦在這些當(dāng)務(wù)之急的事情上，以免分心散力，影響決策質(zhì)量。

如今，家具行業(yè)的環(huán)境、家具制造技術(shù)方向、家具產(chǎn)業(yè)格局越來越復(fù)雜多變，而且很多家具企業(yè)已經(jīng)跨省跨區(qū)經(jīng)營，業(yè)務(wù)也多樣化，企業(yè)經(jīng)營再也不會像組織規(guī)模較小的時候那樣一聲號令就能抵達(dá)前線，老板的腦子不夠用了，經(jīng)理層的腦子也不夠用了。昔日的順風(fēng)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向，變成了阻擋前進(jìn)的逆風(fēng)。有些家具賣場或家具店會從這種逆風(fēng)中借力，加強自身核心競爭優(yōu)勢，搶占弱勢競爭對手的市場份額。如果你愿意使用本文提到的家具賣場管理升級——提升門店業(yè)績五大策略，你將會快速進(jìn)入新的成功軌道?！?/p>

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第二篇：如何提升門店業(yè)績

如何提升門店業(yè)績

提高客流的有效方法，主要有：外部因素（1、門店前客流即過路客

2、附近1.5公里范圍3、1.5公里外)及內(nèi)部因素（1、內(nèi)部服務(wù)及特別服務(wù)

2、內(nèi)部環(huán)境及個性化陳列

3、商品力及獨特性

4、會員服務(wù)

5、售后

6、廠家合作

7、店內(nèi)工作時間）兩方面，再綜合成本及可操作性的角度考慮，可以分為以下幾個類別：

一、成本低、效果好：

1、店外的促銷活動制造人氣：聯(lián)合廠家，在門店前經(jīng)常組織一些買送活動，提高人氣、吸引客流。（門店、公司皆可操作）

2、聯(lián)合廠家做免費測試項目（測血壓、血糖、維生素等）：拉動并吸引人氣。（門店、公司皆可操作）

3、各項比賽（象棋、撲克、挑繩、呼拉圈等）：聚人氣。（門店可操作）

4、店外放電影：聚人氣。（門店、公司皆可操作）

5、喇叭營銷（活動內(nèi)容、企業(yè)簡介）：引起過路人的注意力去吸引人氣。（公司可操作）

6、專業(yè)服務(wù)+訓(xùn)練有素的員工：提高顧客服務(wù)的滿意度，把到店的顧客變成固定的群體：提高老顧客來店頻率。（門店可操作）

7、提供團(tuán)購服務(wù)。（門店可操作）

8、個性化陳列及POP。（門店可操作）

9、陳列整齊、充實、美觀，無近效期：達(dá)到良好的視覺效果。（門店可操作）

10、大力發(fā)展廣告產(chǎn)品及新品。（公司可操作）

11、售后服務(wù)跟進(jìn)：顧客退換藥、投訴、定購藥品、用藥指導(dǎo)、代煎中藥、簡單查體等。（門店可操作）

12、善待廠家業(yè)務(wù)員，爭取廠家優(yōu)質(zhì)資源向店內(nèi)投入一起來做促銷活動共同來拉人氣（廣告+禮品+資源+人力）。（門店、公司皆可操作）

二、成本稍高、效果好：

1、店外POP廣告、宣傳單頁發(fā)放：攔截過路人回賣場。（門店、公司皆可操作）

2、到附近小區(qū)、菜市做宣傳，發(fā)宣傳單頁、張貼海報，讓顧客知道門店。（門店、公司皆可操作）

3、廣場活動：拉動人氣，擴(kuò)大宣傳。（公司可操作）

4、聯(lián)系居委會組織一些健康講堂：拉近門店與顧客的距離。（門店、公司皆可操作）

5、小區(qū)宣傳欄宣傳：擴(kuò)大宣傳。（門店、公司皆可操作）

6、提供專業(yè)化的監(jiān)測：測血糖、測血壓、測視力、測維生素等，吸引顧客的到來。（門店可操作）

7、打造店內(nèi)優(yōu)美銷售氛圍、環(huán)境，創(chuàng)一流品牌藥店：引導(dǎo)顧客想來的意愿。（公司可操作）

8、季節(jié)性店內(nèi)環(huán)境的改變：營造購物氛圍。（門店可操作）

9、保證藥品齊全，做到‘人無我有.人有我優(yōu)’：提高滿意度。（門店、公司皆可操作）

三、成本高、效果好：

1、門頭的醒目性、宣傳條幅、櫥窗：引起行人的關(guān)注。（公司可操作）

2、演出、腰鼓隊：聚人氣。（公司可操作）

3、電視廣告、報紙、車體廣告、廣播電臺：讓顧客了解門店。（公司可操作）

4、擴(kuò)大宣傳力度，印制宣傳單頁(活動策劃），在客流高峰時期發(fā)放，擴(kuò)大宣傳。（公司可操作）

5、開設(shè)診所、中醫(yī)坐堂，為顧客提供購藥的一站式服務(wù)。（公司可操作）

6、醫(yī)保刷卡定點。（公司可操作）

7、商品品類多元化專業(yè)化：專業(yè)店建設(shè)方面（如：糖尿病生活館、計生、三高生活館、醫(yī)療器械、母嬰、養(yǎng)生）。（公司可操作）

8、商品價格低質(zhì)量好+促銷活動，買送、捆綁。（公司可操作）

9、給會員日優(yōu)惠的促銷活動，利用會員的口碑來宣傳品牌提高客流量。（公司可操作）

10、會員積分及時兌換、落實好會員日的優(yōu)惠活動：讓會員經(jīng)常來。（門店可操作）

11、重點會員維護(hù)體系的建立。如：登記會員顧客的生日，贈送生日禮品。（公司可操作）

12、24小時服務(wù)及適當(dāng)延長工作時間。（門店可操作）

13、政企聯(lián)合，增強企業(yè)形象。（例如：濟(jì)寧公司在07年底與市中區(qū)民政局簽署了低保定點醫(yī)療救助協(xié)議，共向5000戶發(fā)放救助金共計48萬元，整加了近1萬的客流，也提高了新華魯抗大藥房在老百姓心目中的分量。）

提高客單價的有效方法，主要有三方面：

1、提高購買單價；

2、提高購買數(shù)量

3、增加沖動購買數(shù)。再綜合成本及可操作性的角度考慮，也分為以下幾個類別：

一、成本低、效果好：

1、提高員工專業(yè)的銷售技巧，提高成功率。（門店可操作）

2、提升員工專業(yè)的業(yè)務(wù)知識，打造專業(yè)團(tuán)隊，力爭人人都是小大夫。（門店可操作）

3、培養(yǎng)員工本身的素質(zhì)、敬業(yè)態(tài)度、工作的熱情。提升顧客對服務(wù)的滿意度，提高回頭客率。（門店可操作）

4、提升員工對主推商品和價格的熟悉程度，提高毛利和銷量。（門店可操作）

5、判斷購買力：根據(jù)顧客的消費能力、購物習(xí)慣、生活水平進(jìn)行不同檔次藥品的推薦，高端人群推薦高端產(chǎn)品。（門店可操作）

6、提供團(tuán)購服務(wù)，提高購買單價（門店可操作）

7、商品結(jié)構(gòu)合理、品類齊全、價格適中，提高成功率。（門店可操作）

8、商品陳列整齊、美觀、動感。（門店可操作）

9、按服藥療程銷售，直接提高客單價。如慢性胃病，三聯(lián)療法：奧美拉唑20mg+阿莫西林1.0g+甲硝唑0.4g，每天2次，治療1周。（門店可操作）

10、組合式商品的捆綁式銷售：比如補鈣要加上魚肝油。（門店可操作）

11、關(guān)聯(lián)陳列：引起顧客的直接注意，從而增大客單價上升的機會。如糖尿病藥+食品+血糖儀+保健品+中藥；感冒藥+止咳藥+消炎+維C。（門店可操作）

12、加強中藥驗方、器械、日用品、保健品的銷售與關(guān)聯(lián)：提高購買單價。如;口腔類可向護(hù)理類中的牙膏、牙刷，漱口水及其他商品關(guān)聯(lián)。（門店可操作）

13、家庭套裝的銷售：比如夏季藥物組合套裝為：“腸胃藥＋清熱解毒藥＋風(fēng)熱感冒藥＋祛蟲藥。（門店可操作）

14、收銀臺營銷把好最后一關(guān)。收銀臺的陳列+收銀員的溝通+找零商品1元以下的準(zhǔn)備+收銀員銷售的考核。（門店可操作）

15、新品的推介，特價的促銷：提高購買欲望。（門店可操作）

16、人多時播放快節(jié)湊的音樂。（門店可操作）

17、給顧客提供購藥藍(lán)。（門店可操作）

18、pop爆炸帖的營銷：提高購買欲望沖動。注意：爆炸帖的更換。（門店可操作）

19、店內(nèi)喇叭營銷（買送信息傳送、滿多少抽大獎活動）：提高購買欲望。（門店可操作）

二、成本稍高、效果好：

1、根據(jù)季節(jié)性、節(jié)日性用花車、堆頭營造銷售氛圍：提高顧客購買欲望。（門店可操作）

2、延長動線、充分利用磁石點:如將生活必需的特價商品陳列在賣場較深處，吸引顧客深入角落，延長了購物線路，在線路上可以充分打造地堆，營造銷售氛圍。（門店可操作）

三、成本高、效果好：

1、門店的獨特性。（公司可操作）

2、開設(shè)診所+中醫(yī)坐堂：因為顧客對醫(yī)生的信任，所以醫(yī)生的客單價高于店員。（公司可操作）

3、上醫(yī)保機、銀聯(lián)機：提高購買金額。（公司可操作）

4、打造店內(nèi)優(yōu)美銷售氛圍、環(huán)境，讓顧客多在店內(nèi)待一分鐘就增加一份機會。（門店可操作）

5、聯(lián)合廠家開展多樣促銷買贈活動吸引消費者，提高顧客的購買金額。（門店可操作）

第三篇：門店業(yè)績提升技巧淺談

門店業(yè)績提升技巧淺談

作者：沈北石 文章來源：上海市場營銷網(wǎng) 更新時間：2008-10-31 12:02:51

今天的陶瓷市場，雖然沒有家電行業(yè)競爭激烈，但也相差無幾了。原來很多陶瓷經(jīng)銷商銷售渠道單一，對店面零售不重視的時代也一去不返；特別是經(jīng)過銷售渠道的二次重組和高度集約化，更使我們不得不去重視終端專賣店的店面銷售效果。

那么決定單店店面零售量的主要因素是什么呢？門店業(yè)績=客流量×成交率×平均每次成交金額，顯而易見歸根到底是品牌的拉力和渠道與終端的推力。但對于品牌的拉力是我們往往沒有辦法直接改變的，起碼說是不可能在短期內(nèi)看到效果的,所以渠道與終端的推力才對單店零售量的提升顯得彌足珍貴。而要想增強終端市場的推力，就必然從導(dǎo)購人員的素質(zhì)與銷售技能提升、專賣店店面的管理、終端的促銷與服務(wù)這三方面入手，因為這三者才是決定專賣店店面零售量的最直接因素。

一、導(dǎo)購人員的素質(zhì)與銷售技能提升。

什么是導(dǎo)購？就是直接對顧客的輔導(dǎo)、引導(dǎo)、指導(dǎo)。導(dǎo)購人員的主要職責(zé)是為顧客提供服務(wù)和幫助顧客作出最佳的選擇；而作為一名導(dǎo)購員，最重要的是：如何幫助顧客，詢問顧客對商品的興趣愛好，果斷促成并進(jìn)而達(dá)到成交的目的，因此導(dǎo)購人員的素質(zhì)與銷售技巧直接影響到店面的業(yè)績。那么如何提升導(dǎo)購人員的素質(zhì)與銷售技能呢？主要的渠道是通過“自己的努力學(xué)習(xí)”和“接受專業(yè)人員的培訓(xùn)”。無論是銷售技能還是個人素質(zhì)都不是一朝一日就可以得到提升的，必須通過長期有目的、有針對性地積累與學(xué)習(xí)才會取得明顯的效果,但關(guān)鍵是要靠自己的努力，接受專業(yè)人員的培訓(xùn)可以起到領(lǐng)航燈的作用。

作為一個專業(yè)、優(yōu)秀的陶瓷行業(yè)導(dǎo)購人員，我們需要具備什么能力呢？筆者認(rèn)為主要有四方面分別是：知識、心態(tài)、技巧、習(xí)慣。

1、知識

如果沒有相關(guān)方面的知識就像“巧婦難煮無米之炊”一樣，而作為陶瓷專賣店的導(dǎo)購員筆者認(rèn)為應(yīng)該掌握這幾方面知識：完整的產(chǎn)品知識、競爭品知識、廠家企業(yè)知識、陶瓷基本知識、裝修基本知識等等。

2、心態(tài)

一個人在所從事的活動中,有85%以上是由自己持有的心態(tài)所決定的,所以心態(tài)決定一切，這句話無論用在哪里都不為過，所以我們要想做一個出色的導(dǎo)購員必須要有良好的心態(tài)。只有樹立好正確、積極的做事和做人的心態(tài)才會成功。心態(tài)主要包括:正直、誠實、公平的交易，重視、關(guān)懷、照顧每一個顧客的態(tài)度，追求卓越的表現(xiàn)，個人自我尊重的態(tài)度等等。

3、技巧

技巧是起到畫龍點睛的作用。一個導(dǎo)購人員不但要有專業(yè)知識，心態(tài)也須端正，如果沒有良好的銷售技巧的話，有可能在“臨門一腳”關(guān)鍵時刻也會把煮熟的鴨子弄飛。這里講的技巧主要體現(xiàn)在：會說，即 “能否說到點子上”；會聽，即“理解顧客心聲，把握顧客需求”；會看，即“從細(xì)節(jié)觀察顧客需求，準(zhǔn)確把握成交時機”；會干，即“善于處理顧客異議,巧妙促成顧客購買”；會想，即“想客戶之所想，急客戶之所急”。

4、習(xí)慣

習(xí)慣形成性格，性格決定命運。這說明了一個人習(xí)慣的好壞對他成功與否有很大影響。做為一個導(dǎo)購人員我們應(yīng)該養(yǎng)成好的工作、生活習(xí)慣。主要體現(xiàn)在：做好自己的本職工作，定期總結(jié)，保持良好的服務(wù)習(xí)慣。

二、加強專賣店店面的管理

專賣店店面管理是影響店面業(yè)績的重要因素之一，重點是把握好店面的硬件建設(shè)和專賣店的軟件建設(shè)。

1、加強專賣店硬件建設(shè)

這里就不去談專賣店選址的問題了，店面的硬件建設(shè)主要做好專賣店的設(shè)計和賣場物料的管理。當(dāng)顧客走進(jìn)店面時，如果看到的是一個雜貨店而不是一個有靈魂、有主題的專賣店時，誰還敢在你這里買磚呢？筆者下終端市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)我們有些經(jīng)銷商專賣店就沒有做好這方面的工作，所以針對這情況我們營銷管理部出了一本名為《終端氛圍布置規(guī)范手冊》,其目的就是為了規(guī)范我們專賣店的終端氛圍布置,使其成為展示、宣傳興輝品牌的良好窗口，成為顧客體驗瓷磚生活空間的場所。我們在專店面設(shè)計、裝修時就應(yīng)該圍繞品牌的定位和經(jīng)營理念而展示，與瓷磚空間展示主題相融；產(chǎn)品的陳列方式、色彩的運用、店面的空間劃分、店內(nèi)裝飾品、燈光、道具、乃至海報的設(shè)計、工作人員的服裝等都要注意，都要緊緊扣住設(shè)計風(fēng)格,特別是產(chǎn)品的陳列。

專賣店物料的管理是一個重要的工作，是細(xì)節(jié)的問題，而細(xì)節(jié)往往決定是否成交的重要因素。主要包括：樣品、宣傳單頁、海報、ＰＯＰ等的擺放和張貼以及整個賣場的CI形象，這里就不再去細(xì)化了，具體可以參考《終端氛圍布置規(guī)范手冊》。

2、加快公司化管理進(jìn)程

“經(jīng)銷商公司化管理”是當(dāng)前新形勢下經(jīng)銷商突破發(fā)展瓶頸的必走之路，也是提高專賣店門店銷量和利潤的秘密武器，只有從過去那種夫妻店型、事必躬親型的經(jīng)銷模式提升到公司化運作層次上我們才能適應(yīng)進(jìn)一步競爭的要求。

當(dāng)前擺在我們面前最迫切的工作就是如何把“公司化管理”深入到日常工作中去，而不是僅僅停留在口號的革命上，但這一切的關(guān)鍵是我們經(jīng)銷商在意識上要給自己來個180度轉(zhuǎn)變，只有觀念、意識轉(zhuǎn)變了，一切都好辦。當(dāng)然我們知道公司化管理提升是一個系統(tǒng)工程，不是三言兩語就可以解決的問題。當(dāng)前我們首先要做的工作主要是建立架構(gòu)明確、制度健全、流程清晰、執(zhí)行高效的運作體系，具體來說包括六方面：明確組織架構(gòu)、部門設(shè)置、崗位編制、崗位職責(zé)；建立招人、育人、用人、留人的人力資源管理機制；完善各部門管理制度、運作流程，業(yè)務(wù)運作機制；確立公司使命、經(jīng)營理念、企業(yè)文化；完善財務(wù)管理體系，深化各渠道的業(yè)務(wù)運作。

三、終端的促銷與服務(wù)

日日有活動，月月有促銷，這是當(dāng)前陶瓷行業(yè)市場的真實寫照。終端的促銷與良好的服務(wù)已經(jīng)成為提高門店流量和成交率的重要因素，所以如何做好終端的促銷與服務(wù)也是我們提升專賣店銷量的重要砝碼。

1、終端的促銷是賣場活化的秘密武器。

中國的消費者從眾心理較為明顯，這就決定了賣場中的第一要素不是賣產(chǎn)品，而是先怎樣聚攏人。專賣店只有來了顧客，才會有與顧客溝通和交流的機會，如果顧客沒有到來，沒有人流量一切都是空談。而目前吸引人流最有效、最直接的方法就是促銷。當(dāng)然很多人認(rèn)為促銷就是讓利給顧客，來一個多少折扣，那是初級階段、低層次的促銷；真正高水平的促銷活動就是能夠吸引顧客，并且讓顧客感到占了“便宜”而自己利潤有增無減的促銷，那才是高水平的促銷。但是無論是高水平的促銷還是低水平的促銷對賣場的活化就會起到重要作用，所以我們經(jīng)銷商應(yīng)該重視促銷，做到日日有活動，月月有促銷。只有這樣才可以活化我們專賣店的賣場氣氛，有人流量了，把顧客吸引到店面了，剩下的事情就是導(dǎo)購如何促成顧客成交了。

2、服務(wù)是異議的潤滑劑，成交的催化劑。

服務(wù)是“異議的潤滑劑，成交的催化劑”，我想說百貨生意的小老板都會明白這道理，但是我們有的經(jīng)銷商認(rèn)為陶瓷是使用周期長、耐用的產(chǎn)品，這次買了可能一輩子也不會買，搞什么售后服務(wù)呢？簡直就是浪費公司的資源，但是他們知道嗎？在銷售中有40%的顧客是通過朋友介紹來的，連我們的百貨小老板都懂做“回頭客”生意，難道我們還有理由不重視服務(wù)質(zhì)量？

我們在上期的《和諧XX報》一篇《一個終端店長的日記》里提到店長的危機公關(guān)問題，實質(zhì)上就是售后服務(wù)沒做好。當(dāng)然我這里談的服務(wù)是包括售前、售中、售后的服務(wù)。之所以重點強調(diào)售后服務(wù)，我想因為大多的老板們都懂的搞好售前服務(wù)，店員都懂的售中服務(wù)，因為不搞好就沒有人來他店面買產(chǎn)品，但是他們中有些人卻不知道售后服務(wù)的重要性，所以應(yīng)該重視。

在我們XX公司，我們提倡一種服務(wù)叫做“五服臨門”，什么叫“五服臨門”呢？就是測量上門、送貨上門、指導(dǎo)上門、退貨上門、驗收上門。詳情可以上公司網(wǎng)站查閱，我想如果這“五服臨門”做好了，那我們的機會才會更多，店面的銷售量自然也會上升。當(dāng)然，提高專賣店店面銷售量是一件藝術(shù)性加管理性的工作，它需要廠家、公司、導(dǎo)購員等所有相關(guān)人員的共同努力和協(xié)作奮斗，更需要終端執(zhí)行人員的高度責(zé)任感和執(zhí)行力，所以提高專賣店店面銷售量不僅僅是筆者在這里提到的三方面內(nèi)容。讓我們共同努力吧！

第四篇：營銷總監(jiān)提升下屬業(yè)績的五大策略

營銷總監(jiān)提升下屬業(yè)績的五大策略

營銷總監(jiān)能否有效提升下屬的業(yè)績，事關(guān)大局。銷售部門績效的來源，無非就在這里。怎么做才能有效提升下屬業(yè)績？我談?wù)剛€人的實踐，供大家評判。

一、創(chuàng)造銷售人員工作的有利條件

每個公司都有不同的工作條件，問題是其工作條件是否在最大限度上有利于銷售人員發(fā)揮自身潛力，是否有利于其營銷策略的實施與銷售績效的獲得。在我看來，雖然每個公司條件不同，但作為營銷總監(jiān)首先要有打造最合適的營銷支持平臺的意識。

1、薪資待遇合理嗎？

我曾在某涂料企業(yè)負(fù)責(zé)銷售管理工作，剛?cè)r銷售人員的工資是一千到三千。完成月度任務(wù)80%以上，則給三千工資，低于80%則只有一千元工資。提成另計。我覺得這很不合理，因為任務(wù)的制定本身不合理，能完成80%以上任務(wù)的鳳毛麟角。大部分銷售人員的月度之間收入差距特別大，工作積極性也不高。我重新制定的工資制度按照對每個銷售人員的合理評估分別等級，A級2800元，B級2400元，C級2000元，保底工資不與銷售任務(wù)的完成掛鉤?；竟べY就是為了保證員工生活的，不應(yīng)該起伏不定，沒有相對保證的工資，怎么讓銷售人員安心工作呢？實踐表明工資制度改變后銷售人員工作狀態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。加上其他的組合策略（我們下面一一說明），幾個月后，銷售人員的業(yè)績比上年同期增長100%以上。

2、辦公條件的爭取

銷售人員的飲食住行應(yīng)當(dāng)被充分關(guān)注?；凇叭娴臓I養(yǎng)是健康的必需因素之一”，基于銷售人員需要良好的休息，基于銷售工作需要較強的創(chuàng)造力與面對挫折的能力，銷售人員的飲食起居條件應(yīng)當(dāng)最大限度地有利于業(yè)務(wù)活動的拓展。辦公條件當(dāng)然更是如此。吃不好，睡不好，工作條件很差的話，銷售人員怎么能有上佳的工作表現(xiàn)呢？在個人的權(quán)限與能力范圍內(nèi)，我會積極為銷售人員爭取，一般來說總會帶來一些積極效果。同時，作為公司，對銷售工作的理解與認(rèn)識程度也因此得到增加。

3、個人目標(biāo)銷售任務(wù)設(shè)定的合理性

銷售人員都會有具體的銷售任務(wù)。作為銷售管理人員，應(yīng)當(dāng)制定合理的、銷售人員經(jīng)過正確的努力大部分能達(dá)到的銷售任務(wù)。這個大部分，我覺得設(shè)計為75%比較合適。如果你制定出來的任務(wù)，只有一半人能夠完成，當(dāng)然是不夠理想的，如果完成的人更少，那就是失敗的。任務(wù)過高過低都有缺陷。合理的銷售任務(wù)，足以使大家保持合適的工作狀態(tài)。

二、為銷售人員設(shè)定不同的工作目標(biāo)，讓下屬有方向感

一般來說銷售隊伍在營銷總監(jiān)上任前就已經(jīng)存在了。由于思路原因，由于業(yè)績問題，由于關(guān)系處理等因素，上一任走了，你來了，你有什么高招呢？

我個人一般不會搞什么新官上任三把火，先了解公司文化，了解銷售系統(tǒng)，了解公司在銷售方面怎么做才是合適的。尤其是銷售人員，一定要準(zhǔn)確了解，精確把握。每個人的銷售經(jīng)驗不同，個人經(jīng)歷各異，個人對將來的規(guī)劃也有所不同。

既然在一起共事，那么對于共事期間的每個人的個人目標(biāo)設(shè)定，營銷總監(jiān)應(yīng)當(dāng)給予關(guān)注并配合設(shè)計，讓每個人都明白自己的自身定位以及怎么在工作中得到發(fā)展。團(tuán)隊需要統(tǒng)一的凝聚力，但我們最好不要簡單化，應(yīng)結(jié)合每個人的自我設(shè)計、自我規(guī)劃來做好團(tuán)隊的管理問題。根據(jù)每個人具體情況的不同，我會為銷售人員設(shè)定不同的工作目標(biāo)，讓下屬有方向感，知道自己在做什么，將得到什么，在此位置上大致需要呆多久等等。實踐表明，效果不錯。

三、指導(dǎo)下屬制定工作計劃與市場拓展計劃

不管什么樣的銷售模式，不論什么樣的銷售類型，都需要把銷售工作做得細(xì)致精確，保證節(jié)奏良好。下屬除了各項報表以外，是否對工作有一定規(guī)劃？是否其工作的有效性能夠得到保證？是否具備正確的銷售思路與作業(yè)方式？通過工作計劃的制定，通過市場拓展計劃的設(shè)計思考，營銷總監(jiān)可以更充分地掌握銷售人員的思路與作業(yè)狀態(tài)，可以糾正偏差，可以了解工作的具體狀態(tài)，可以對業(yè)務(wù)活動有更好的把握，可以促使銷售活動更加有序高效，增強銷售人員的方向感。

比如以渠道操作為主要銷售模式的企業(yè)，銷售人員每月均應(yīng)對其工作進(jìn)行細(xì)致計劃，對市場的良好感覺來源于工作的細(xì)致性，沒有事先的計劃，工作目標(biāo)不清晰，工作對象不清楚，工作方式不具體，對于如何完成銷售任務(wù)沒有可行的思路與做法，則工作能否開展良好是要打個問號的。在營銷總監(jiān)指導(dǎo)下屬制定工作計劃于市場拓展計劃的過程中，可以讓下屬更準(zhǔn)確的領(lǐng)會公司銷售策略，可以讓下屬對于如何達(dá)成月度銷售任務(wù)更有信心。而營銷總監(jiān)在此過程中也能夠清楚地看到下屬銷售人員的作業(yè)特點及其銷售工作的秩序性，對于銷售目標(biāo)的達(dá)到，將更有把握性。

對于直接與廠家打交道的銷售類型，即原材料銷售（我們一般把產(chǎn)品的銷售分為以下幾種：快速消費品、大型工業(yè)品、耐用消費品、即時性消費品以及原材料銷售），同樣需要銷售人員做好工作計劃，以便明白如何更好地做好與廠家的合作，如何與采購加深關(guān)系，如何把握市場開發(fā)節(jié)奏，如何準(zhǔn)確判斷客戶需求增長的穩(wěn)定性等等。

四、進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，有針對性地提高下屬的專業(yè)素質(zhì)

我們要明白，每個公司對銷售人員的要求時不同的，每個公司業(yè)務(wù)開展所需要的銷售人員的素質(zhì)也是不同的。營銷總監(jiān)經(jīng)過嚴(yán)格審視綜合判斷之后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)現(xiàn)實勾畫出所需的銷售人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，然后按照此系統(tǒng)設(shè)計專業(yè)化的培訓(xùn)，這樣才會有好的效果。

我在某涂料企業(yè)工作時，發(fā)現(xiàn)銷售拓展不力的原因之一是銷售人員對開發(fā)大客戶心有余而力不足。究其原因，無非是不太明白怎么打動大客戶，怎么把握開發(fā)過程。因此根據(jù)業(yè)務(wù)需要，我設(shè)計了大客戶開發(fā)流程，并據(jù)此對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們明白怎么分析客戶信息，怎么判斷客戶需求，怎么評估成交可能，怎么了解客戶的采購流程，怎么循序漸進(jìn)地推進(jìn)成交步驟，怎么對客戶心態(tài)進(jìn)行了解，怎么掌控銷售機會。通過對大客戶特征的分析，銷售人員明白了怎么做才是正確的步驟，怎么做才能統(tǒng)籌前后，掌握節(jié)奏。其后，為了使銷售人員的銷售工作適應(yīng)客戶開發(fā)需要而具備系統(tǒng)性，我又給他們培訓(xùn)了《如何使銷售活動系統(tǒng)化》；為了使銷售人員在銷售工作中掌握公司優(yōu)勢，并善于發(fā)揮公司優(yōu)勢，因勢利導(dǎo)引

導(dǎo)說服客戶，給他們做了如何發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，制勝市場得培訓(xùn)。經(jīng)過系列培訓(xùn)，銷售人員的基本素質(zhì)逐步適應(yīng)了公司工作的基本要求，客戶開發(fā)成效顯著，業(yè)績提升迅速。當(dāng)然，每個公司情況不同，每個營銷總監(jiān)稟賦各異，不一定非得自己培訓(xùn)，核心是必須明白要根據(jù)公司銷售工作開展的實際需要進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)工作，注重培訓(xùn)的時效性。而不能把培訓(xùn)當(dāng)做一種程序，一種例行制度。

五、協(xié)同攻關(guān)，重要客戶一同拜訪

任何銷售人員都有一定內(nèi)在問題或缺陷。營銷總監(jiān)為了保持銷售隊伍的平衡與銷售人員工作的積極性，必須促使銷售人員的銷售業(yè)績整體提升，關(guān)注所有銷售人員的工作狀態(tài)與工作中的不足。如果某銷售人員業(yè)績很差又得不到適當(dāng)?shù)年P(guān)注，勢必影響全局。對于素質(zhì)太差的，當(dāng)然只能淘汰。但從大的范疇來看，營銷總監(jiān)更多的工作是圍繞著如何提升銷售業(yè)績，如何保證銷售業(yè)績的平穩(wěn)增長來做的。因此對于重要客戶的掌控，至關(guān)重要。重要客戶分兩類，一類是合作正常的，需要加深聯(lián)系，強化維護(hù)的；另一類是尚未成交，但成交對公司意義深遠(yuǎn)的。在必要的情況下，重要客戶均應(yīng)與銷售人員一同拜訪。已成交的大客戶要判斷銷售人員的接觸水平與主動性，未成交客戶要按照開發(fā)流程予以準(zhǔn)確把握，協(xié)助銷售人員拿下來。這兩者同等重要，而一同拜訪可以發(fā)現(xiàn)很多問題，也有利于銷售人員業(yè)務(wù)水平的提高。

第五篇：如何提升超市門店的業(yè)績

如何提升超市門店的業(yè)績

[ 2009-8-10 150200By 新楚商崛起 ]

國內(nèi)零售業(yè)在市場的競爭中，超市的毛利率越來越低，如何在激烈和殘酷的競爭中出類拔萃，提升門店的銷售業(yè)績成為超市經(jīng)營者的頭等重任，結(jié)合目前超市的經(jīng)營狀態(tài)，總結(jié)出一下幾條方法給大家參考：

一、商品優(yōu)勝劣汰，引進(jìn)新品。在保證顧客日常必需商品的情況下，淘汰銷售不好的商品，引進(jìn)新品，打破常規(guī)商品組合，使顧客第一時間看到新商品上架，滿足顧客購物的新鮮感；

二、完美的超市動線和生動的商品陳列。重新設(shè)計規(guī)劃超市布局，良好的超市顧客流動動線可以使超市沒有死角，每個商品都能讓顧客一目了然，而且新的超市布局和舒適溫馨的購物環(huán)境也會給顧客耳目一新的感覺，增加新的陳列道具對商品采用生動化陳列設(shè)計，在商品形神兼?zhèn)涞那闆r下，激發(fā)顧客的沖動性商品購買。

三、做好商品促銷，推出自有品牌。促銷是商品營銷的重要手段，要規(guī)劃好商品的促銷檔期，開展主題促銷，選擇符合顧客需求的商品，有的放矢；在超市達(dá)到一定規(guī)模后可以推出自有品牌商品，注冊自己的品牌，工廠代加工，在超市低價銷售，為超市帶來客流；

四、市場調(diào)研，調(diào)整商品價格策略。在目標(biāo)市場進(jìn)行市場同類產(chǎn)品價格調(diào)研，對部分敏感商品價格調(diào)低，通過顧客敏感的商品低價格，帶動超市其他商品的銷售。有些商品甚至可以低于進(jìn)價銷售，顧客進(jìn)超市購物不會只買這一件低價商品的，這樣就可以帶動其他高毛利商品的銷售。

對于超市門店業(yè)績的提升的輔助方式還有許多,比如：推出會員卡會員價、定期DM刊的發(fā)放、店慶、節(jié)日慶、買一送

一、第二件商品半價等，合理的組織和運用也會給門店業(yè)績很大提升。豐富的商品是吸引顧客的主題，陳列是銷售商品的烘托，有效促銷是提升銷售、打壓競爭對手的手段，價格策略是贏得顧客口碑的關(guān)鍵，超市經(jīng)營者如何做好商品結(jié)構(gòu)、陳列、促銷、價格四個要素是確保提高門店業(yè)績的關(guān)鍵。