第一篇：新天地名居營銷實踐沉淀

新天地名居營銷實踐沉淀

8月21日，新天地名居沒有盼來晴空萬里，始料不及的滂沱大雨卻依然給我們帶來如期而至的喜報：選房當(dāng)天勁銷250套，順利達成選房目標(biāo)。目標(biāo)的完成得益于：一是項目前期推廣的深入覆蓋到目標(biāo)客戶，二是營銷方式的獨到創(chuàng)新擴大了客戶群，三是量身定做的價格 表提高了客戶的購買欲望。

鎖定目標(biāo)客戶，深入推廣覆蓋

一、市場背景

1、羅湖及至華強北片區(qū)同期推售小戶型單位較多，市場壓力及競爭較大；

2、營銷推廣費用及推售速度發(fā)展商嚴格限制。

二、推廣策略

鎖定目標(biāo)客戶，調(diào)性統(tǒng)一，立體化推廣

三、營銷策略

1、分類營銷，重點消化

在對客戶群進行了充分的調(diào)查分析后，利用客戶群市場傳播力較強的特點，針對不同的目標(biāo)客戶，采用不同的推廣手段，迎合客戶心理，深度挖掘客戶資源。將目標(biāo)客戶群進行分類鎖定。

2、客戶營銷，成交顯著

中高檔消費場所推廣計劃――A類客戶群鎖定為羅湖的白領(lǐng)人士、羅湖的服務(wù)行業(yè)人士、自由職業(yè)者。年齡在20－30歲之間，文化水平不高，收入相對不穩(wěn)定，追求時尚，貪圖享受，他們是高消費群體，講究品牌，追求享樂，注重個性，習(xí)慣羅湖繁華夜生活。為擴大本項目在這部分客戶中的影響力，我們在這些客戶經(jīng)?；顒拥囊箍倳⒖ɡ璒K、酒吧、酒店、快餐店等消費場所，放置宣傳展板、資料及免費兌換積分卡的兌換券，并在部分場所舉行抽獎活動，中獎客戶憑中獎券于指定日至售樓處現(xiàn)場兌獎?？蛻糁潦蹣翘幀F(xiàn)場兌獎一是為了積累客戶，二是為了在首次售卡日將“羅湖派”積分卡在市場上引爆。通過此種推廣方式上門獲得積分卡的客戶68位，購房2套。

高級住宅區(qū)推廣計劃――B類客戶群鎖定為項目周邊的原居民、潮汕及客家籍人士、公務(wù)員等，這部分客戶相對務(wù)實，更注重產(chǎn)品及戶型特征，在羅湖區(qū)居住多年，家庭人口相對較多。針對這部分客戶，我們在項目周邊的幾個高級住宅區(qū)進行一些外圍墻包裝、宣傳展板展示、宣傳資料免費索取、直郵派發(fā)等工作，廣泛吸收居住在上述住宅區(qū)的換房及租房客。通過此種推廣方式上門獲得積分卡的客戶53位，購房13套。

東門是深圳最繁華的區(qū)域，也是商業(yè)最發(fā)達的區(qū)域。這里面有許多小生意人，他們也是有實力及潛力購買本項目的，針對這部分人，我們制作了英雄帖，憑帖于指定日至售樓處可免費兌換積分卡一張。但由于派發(fā)區(qū)域選擇不當(dāng)并有部分英雄帖，沒有實實在在的發(fā)到老板手中，這種推廣方式的效果不是很明顯。

3、資源營銷，節(jié)約成本

本項目的發(fā)展商深圳市金光華實業(yè)（集團）有限公司是一個有實力的發(fā)展商，特別是去年開發(fā)的金城華庭項目，榮登2003年度羅湖區(qū)銷售龍虎榜冠軍?？紤]到金城華庭有部分租房客及投資客，為吸引這部分客戶至本項目置業(yè)，我們專門為金城華庭的業(yè)主舉辦了抽獎活動。

金城華庭的業(yè)主憑業(yè)主卡于指定日當(dāng)天至新天地名居售樓處，可以參加現(xiàn)場抽獎。獎項為五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間住宿一晚。為配合本次抽獎活動，前期已經(jīng)在金城華庭及合作酒店的醒目處張貼了本項目的宣傳海報。通過此種方式上門獲得積分卡的客戶49名，購房24套。

4、機會營銷，抓住機遇

考慮到明年蔡屋圍、湖貝村、黃貝嶺三個自然村面臨拆遷問題，為廣泛吸收居住在這里面的租房客，村屋雖形象檔次不高，但往往位置卻是繁華鬧市中，生活尤為便利，這部分客戶看重的就是四通八達的位置，不追求過高的外在，而關(guān)注能帶來便利的利益點。因而針對這部分客戶我們特地制作了扇子，將宣傳資料印制上面，憑扇子上門可享有現(xiàn)場美食，充分考慮了宣傳品給予客戶的功能與利益點，由兼職人員逐門逐戶投遞到家。這樣不但擴大了項目的知名度，同時也吸引了一部分誠意客戶。通過此種方式上門購房成交2套。

5、同業(yè)營銷，擴大客戶源

配合積分卡計劃，針對深圳房地產(chǎn)二、三級市場的同業(yè)人員，廣派積分卡，吸引同業(yè)人員推介客戶促進成交。

新天地名居采用全城首創(chuàng)的全新營銷推廣模式，目前很多在售項目紛紛效仿，相信這種全新的推廣模式會為深圳房地產(chǎn)營銷再創(chuàng)一片新天地！而我們在總結(jié)前期推廣經(jīng)驗的同時，仍在繼續(xù)探索新的營銷推廣模式。相信新天地名居無論是營銷推廣模式還是銷售業(yè)績都可以做到深圳的領(lǐng)頭軍。

擴大客戶群，沉淀客戶，深度挖掘客戶的成交潛能

一、積分卡應(yīng)用的背景和目的1、與金光華發(fā)展商簽署的代理〈合約〉規(guī)定：“老帶新”費用計入整個項目的營銷費用。

在有限的營銷費額限制下，如把這筆費用算入我們營銷費用，這將大大提升我們的營銷成本，那么我們的銷售成為幾乎不可能完成任務(wù)。那么，如何把“老帶新”費用在營銷費用中移除便是積分卡產(chǎn)生的背景之一，積分卡積分獎勵功能很好地把費用“營銷費用”巧妙轉(zhuǎn)為“促銷費用”。

2、本項目是一個中小戶型樓盤，戶數(shù)高達1630戶，加上發(fā)展商在代理合同上銷售速度的要求，強迫我們必須在不到兩個月的積累期里積累足可在選房日銷售300套的客戶資源。那么，擴大客戶群，沉淀客戶，深度挖掘客戶的成交潛能便是積分卡產(chǎn)生的背景之二。根據(jù)羅湖客戶群的投資高、人際關(guān)系豐富等特點，積分卡所建立的利益鏈大大加強了‘客帶客“效果：并充分利用了一切可用的客戶資源。

二、積分卡體系構(gòu)建及功能介紹

有別于傳統(tǒng)認籌期間的VIP卡作用的，是建立以營銷為主導(dǎo)的客戶資源管理體系，我們稱為一種具有客戶資料收集及維護作用的“客戶營銷功能卡（系統(tǒng)）”。

1、積分卡系統(tǒng)“構(gòu)建圖”

2、具體功能介紹：

1）、購卡環(huán)節(jié)：分兩種情況，均須填寫申請表，每張身份證限購積分卡一張：

A、繳納工本費100元，前期預(yù)期發(fā)售量1000張，工本費不予退還，獲贈300元咖

啡吧消費；

B、針對“高檔消費場所”工作人員免費派贈300張。

2）、銷售期房價優(yōu)惠：

A、選房日購買本項目，優(yōu)惠額為300元/m2,取代以往的開盤折扣優(yōu)惠；

B、選房日次日起3日內(nèi)，優(yōu)惠額為100元/m2;

C、在需要促銷的銷售期，電話通知卡主購房享有特別優(yōu)惠。

3）積分優(yōu)惠：

A、購房積分：凡使用積分卡購房，卡主可獲積分，每購買一平方米可積10分，獲

贈新天地現(xiàn)場咖啡吧消費額以及金光華廣場消費額，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；

? 積分達380分以上，獎勵1000元現(xiàn)金購物卡

? 積分達800分以上，獎勵2500元現(xiàn)金購物卡

? 積分達1000分以上，獎勵3000元現(xiàn)金購物卡

? 積分達1300分以上，獎勵4000元現(xiàn)金購物卡

? 10月7日成交卡主汽車大抽獎（16萬汽車）

B、活動積分：持卡參加新天地現(xiàn)場比賽獲獎，獲相應(yīng)積分，該積分可用于咖啡吧的消費

二、積分卡與傳統(tǒng)VIP的差異比較：

三、積分卡系統(tǒng)應(yīng)用分享

?6月26/27日通過前期的中高檔消費場所預(yù)熱計劃以及周邊的客戶消化，積分卡兩日發(fā)售量達228張，效果良好，截止選房前積累達到了941張。

?選房期積分卡效果分析；盡管選房當(dāng)天一直滂沱大雨，上門人數(shù)300批、成交213套，成交的積分卡110張，幾乎1張成交2套。并在持續(xù)3天選房時間里，每天仍能20套左右，其中積分卡卡主帶客上門占到50%以上。

透析目標(biāo)客戶心理，精心“量身定做”

價格對于樓盤來說是至關(guān)重要的利刃，用得好的話游刃有余，反之則束手束腳，施展不開，成為羈絆。價格對于客戶來說則是尤為敏感極為關(guān)注，愿意承受多少，能夠承受的范圍都是有自己的盤算，而我們在這里“量身”的目的就是要摸清他們的盤算，讓他們都走進我們的盤算。

1． 入市價格如何宣傳？

根據(jù)之前深入的市場調(diào)查，我們對于目前羅湖市場的中小戶型價位應(yīng)該說是胸有成竹：一般在8000左右，而我們項目的目標(biāo)均價則是8300，可以說是略高于市場的平均水平，并且在銷售速度上發(fā)展商有很明確的要求：快速。應(yīng)該說這個項目的銷售壓力是非同尋常的，能否有個“開門紅”對于發(fā)展商，對于我們來說都是有非同尋常的意義。我們對開頭的目標(biāo)是：不低于目標(biāo)均價，300套硬指標(biāo)。在清晰的目標(biāo)指引下，我們也在猶豫客戶能否接受這樣的價位，如何讓客戶欣然接受。不如“將計就計”，加強項目的內(nèi)外品質(zhì)包裝，提升形象，注重品質(zhì)。既然我們的目標(biāo)價位高于市場平均，在對外口徑上工作人員一致統(tǒng)一“9200”宣傳，目的就是通過前期的宣傳引導(dǎo)制造“高價位”的現(xiàn)象，而首次選房則是以8300入市，這樣的價格差距給客戶有即時賺到的感覺，一是可以將選房引爆，二來也保證了目標(biāo)均價的實現(xiàn)，當(dāng)然這樣的高調(diào)宣傳，也會讓少部分的客戶望而卻步，但畢竟本項目價位不低，通過這樣的方式也是將客戶進行了一個初步的篩選。

最終，選房的實收均價達到了8386，高出了預(yù)期的目標(biāo)均價。

2． 首批推售單位如何確定？

本項目總計1630個單位，預(yù)計分兩批推出，首批推出的為已有樣板房展示的樓棟，并且涵蓋了一房到四房所有戶型，通過對前期客戶的研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)四房客戶積累了不少周邊客，雖然本項目的四房比例所占甚微，而大戶型的面積、金額也占據(jù)一定比例，以項目整體銷售來說，中小戶型套數(shù)占絕對多數(shù)，越近現(xiàn)樓越好賣，而大戶型需要前期來充分消化，反之拖延到銷售后期極有可能消化緩滯。

選房結(jié)束，首批推出的四房單位基本消化完畢，情勢良好。

3． 價格策略如何制定？

在制定價格策略的初始我們的出發(fā)點就是了解需求，引導(dǎo)客戶，滿足最大化。

我們將已有的積分卡客戶的樓層單位需求進行了全面的整體摸底：東南向客戶意向居多，三房四房客戶中高樓層意向居多，一房兩房則以中低樓層居多，這和我們在制作價格表時的預(yù)測是一致的，對于大戶型來說，居家的成分多些，高層樓宇自然以中高層為首選，客戶對于中高層價格的可能差距都不是很敏感，而對于小戶型，以項目所處的位置來說，投資或首次置業(yè)的比例較大，他們對于價格比較敏感，更注重性價比，因而樓層上傾向于中低樓層。通常樓盤的銷售因為低層與高層間大的價差，從消化的樓層看，中低層居多，高層相對緩慢。本項目價格表的層差設(shè)定中充分考量了這點，并且結(jié)合選房的銷售目標(biāo)，我們制定了小層差的策略，目的就是以中高層來啟動市場，消化樓層從中間開花向兩頭擴散，這樣的策略先期調(diào)控了消化樓層的均勻性，并且以中高樓層啟動也有效保證了選房目標(biāo)均價的實現(xiàn)。

同時，我們在制定價格策略中也考慮到需要在我們推售的房號中精選出幾個明星戶型，它們或是具有價格的優(yōu)勢，或是具有戶型的亮點，將它們用“分段統(tǒng)一價”的手法重點包裝，引起關(guān)注，制造追捧，重點突破。

選房結(jié)束后，對照銷控表，樓層的消化走勢基本如預(yù)期一樣：低中高相對均勻，中層略微多；我們樹立的幾個明星戶型也基本起到了“明星效應(yīng)”，銷售率平均達到70％，東南朝向的戶型消化也相對較快。銷控表從真正意義上達到了全面開花的效果。

4． 價格表如何引導(dǎo)？

羅湖的中小戶型客戶對于所購單位的一個關(guān)注要點是首期，月供和總價，這一關(guān)注點與他們的生活特性是息息相關(guān)的：收入高，但可能不穩(wěn)定，賺得快花得也快，手邊積蓄不多，因而低首期，高月供他們更樂于接受，很少去關(guān)注單價是高或低，總價能夠承受就沒問題。基于對客戶消費特性的了解：我們制定了“超輕松”的付款方式，0.5％的首期，首期一萬多起，大大降低了置業(yè)門檻，貼近了客戶的需求。并且我們在制作對外價格表時，采用“菜單

只提供總價金額，避免客戶關(guān)注偏高的單價；首期/按揭款明確標(biāo)出，一目了然，節(jié)約了銷售人員的算價時間，提高了效率，客戶也清清楚楚。

目前，選用“超輕松”付款方式的客戶達到了60％，此種付款方式得到了廣泛的應(yīng)用，并且成為促進客戶成交的一個有利的工具。

世聯(lián)新天地項目組：2004-11-2

第二篇：營銷實踐報告

中國電影不如好萊塢電影？

————從暑期電影看賣座電影的營銷模式

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隨著8月的結(jié)束，中國內(nèi)地影市轟轟烈烈的暑期檔也終于落下了帷幕。今年的暑期檔十分熱鬧，各種話題之作層出不窮，票房紀錄也屢被刷新。但是，暑期檔表面的繁榮背后有內(nèi)在的問題，國產(chǎn)片的尷尬折射了中國電影繁榮背后的危機。

今年暑期檔是好萊塢大片集中爆發(fā)的時段，短短幾個月內(nèi)，《功夫熊貓2》、《變形金剛3》、《哈利波特與死亡圣器(下)》3部大片的全球票房突破10億美元大關(guān)。中國內(nèi)地影市上，這些超級大片也以輪番瘋狂轟炸之勢，迫使國產(chǎn)片明顯處于弱勢。值得注意的是，今年幾部最吸金的外國大片都是續(xù)集電影，已經(jīng)形成品牌效應(yīng)、擁有眾多粉絲，都強調(diào)3D、CG特效等視聽刺激元素。作為好萊塢圈錢的一大法寶，以續(xù)集電影在全球市場上迅猛吸金的招數(shù)可謂屢試不爽。尤其是對大投資的高概念電影來說，精明的片商當(dāng)然更青睞于風(fēng)險小、收益高的續(xù)集項目。大部分的續(xù)集電影都會啃前作的老本，肆意揮霍積累的資源和口碑，直到該系列無法繼續(xù)賺錢為止，今年這些續(xù)集大片也是這樣，只要觀眾還沒有厭煩，就一定要繼續(xù)霸占黃金檔期，擠壓本土影片。

一直以來，華語電影都想打破好萊塢電影帶來的壓力，但是光是大導(dǎo)演，大投資，大明星是沒有用的，還要有好劇本，好時機，更重要的是，好的營銷模式，而來自于好萊塢的營銷模式不光光帶給好萊塢極大的利潤，其商業(yè)價值帶給了電影無限的發(fā)展力。但是如果仔細觀察，就可以發(fā)現(xiàn)其實他的營銷模式不是那么神秘。

營銷模式一：檔期題材運氣相結(jié)合好萊塢電影之所以在暑期取得高票房，是首要原因是因為其上映時機恰好選擇在7，8月這個暑期的黃金電影檔期?！半娪皺n期”的概念是來自好萊塢電影工業(yè)體系的營銷策略，實際上是迫于好萊塢電影工業(yè)衰敗的一次自救，這個策略完善了電影的發(fā)行模式與市場機制。美國電影形成了成熟而完備的市場運作機制，以及從生產(chǎn)到發(fā)行的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)策略，其中，電影檔期的研究及選擇是一部電影獲得成功的重要因素。

在美國電影市場，每一個以周末和節(jié)日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕（包括新年）五個檔期。尤以夏季、秋季和圣誕檔最為重要，其中，漫長的夏季檔是商業(yè)大制作集中放映的時期，對全年的票房幾乎起到了決定性的作用。目前，中國本土電影制作和市場發(fā)行形成檔期概念的只有“暑期檔”和“賀歲檔”，反映出國產(chǎn)電影市場發(fā)展的不成熟。即便是賀歲檔，也是源于香港電影。而暑期檔總體來說還是好萊塢電影的一統(tǒng)天下，10年來只有寥寥幾部華人最頂尖的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影與之能夠抗衡。

眾所周知，電影是一個時效性非常強的產(chǎn)品，如何在短期內(nèi)積攢人氣將直接影響電影上映的票房，于是好萊塢便采用了續(xù)拍的手段來吸引人們走進電影院，這樣保障了票房，有了固定的影迷，把安全性大大的提高了，并且能安全的達到盈利的目的，這點也是一舉兩得。說到續(xù)拍，這點就是國產(chǎn)影片和好萊塢影片的區(qū)別之一。好萊塢電影大多都是以開放式結(jié)尾，以片養(yǎng)片，給續(xù)拍找了一個話題保障票房；而中國電影幾乎都是閉合式結(jié)局，把故事的結(jié)局定死，沒有留下懸念，悲慘或是大歡喜的結(jié)局。

雖然好萊塢大片來勢洶洶，但國產(chǎn)電影顯然不愿放棄暑期檔大蛋糕。各種量級的制作紛紛制定各自的“作戰(zhàn)”計劃，以期分得一杯羹。從“戰(zhàn)斗”結(jié)果來看，今年聲勢浩大的暑期國產(chǎn)大片似乎失去了昔日的吸引力，反倒是個別奇招迭出的中小成本電影從慘烈的競爭中殺出一

條血路，成為令人稱羨的黑馬。暑期國產(chǎn)大片的代表是《武俠》。無論投資規(guī)模、制作班底，還是明星陣容、營銷攻勢，該片都具備大片架勢，然而最終并沒有取得令人滿意的票房成績。究其原因，除了受到《變形金剛3》、《哈利波特與死亡圣器(下)》夾擊的客觀因素之外，影片本身也存在類型定位不準(zhǔn)、敘事斷裂等硬傷。由此亦可看出，中國觀眾對于國產(chǎn)大片的態(tài)度正在逐漸變得較為理性。而作為暑期檔國產(chǎn)商業(yè)片收官之作的《竊聽風(fēng)云2》，和好萊塢一樣祭出了續(xù)集電影的法寶。由于檔期安排合理，影片質(zhì)量也還不錯，最終取得了可喜的成績。在大片廝殺間隙，一些中小成本影片靠著各自不同的“眼球吸引技術(shù)”沖出重圍，獲得了較好的回報。如《孤島驚魂》以幾百萬元人民幣的投資搏得了九千萬元票房，成為不折不扣的黑馬。該片所屬的驚悚類型片近年來已經(jīng)多次被市場所肯定，這部一年前便殺青的影片，瞄準(zhǔn)暑期檔的類型細分市場有備而來，盡管影片品質(zhì)多受詬病，但該片充分利用了女主角楊冪的明星效應(yīng)，通過各種營銷手段廣泛動員其粉絲資源，最終得到了市場的認可。此外，《財神客?！返炔簧僦行〕杀居捌惨蚓哂嗅槍π缘臓I銷策略而獲得了較好的票房，成為暑期檔一景。

營銷模式二：依靠成熟的產(chǎn)業(yè)體制

美國電影作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統(tǒng)完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，制片方成立的營銷小組會通過市場調(diào)研、觀眾心理測定和影片市場預(yù)測，確定媒體傳播計劃，制造口碑，引起關(guān)注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。與好萊塢相比，國產(chǎn)電影在市場意識上的淡薄一直為人所詬病。

暑期的電影大戰(zhàn)向我們完全闡述了中外體制的差距，首先《功夫熊貓》中那些中國元素，便是電影吸引人們的亮點之一，而后制片方在電影上映時爆出此次取景就在四川的青城山，不得不說電影宣傳真的很成功。之后的《變?nèi)穭t以懷舊，女主換人，3D技術(shù)出色，中國品牌等各種話題來讓大家心甘情愿掏腰包來看電影?！豆摺穭t更不用說，放了10年的電影終于走向終結(jié)，無論是誰都會走進電影院去一看究竟。而《藍精靈》更是一代人的回憶，就沖這個少時回憶就必須看這部電影。

今年暑期檔恰逢建黨90周年的時間節(jié)點，因此《建黨偉業(yè)》、《飛天》、《秋之白華》、《楊善洲》等不同類型的獻禮片紛紛選擇在此時登陸影院。然而除了《建黨偉業(yè)》收獲近4億票房之外，其他影片的票房都無法和娛樂至死的好萊塢大片抗衡。即便是取得了較好成績的《建黨偉業(yè)》，也無法超越兩年前《建國大業(yè)》的票房?！督h偉業(yè)》基本復(fù)制了《建國大業(yè)》全明星大片運作模式，然而觀眾對這一模式已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。于是乎便有了所謂的捆綁銷售的營銷手段，雖然在一定程度上幫助了中國電影的票房，但是這樣的方式讓人反而同情這些文藝獻禮片，說實話，這樣的片子并不合適在暑期檔上映。

營銷模式三：營銷策略

電影除了作為快速的文化商品被消費，還被當(dāng)成一種優(yōu)良的營銷傳播載體。當(dāng)電影不再僅僅是一塊銀幕時，異業(yè)合作便成為電影資源整合的最佳模式，如各種捆綁在電影身上的營銷活動——電影廣告貼片、捆綁推廣、產(chǎn)品贊助等。其實在這方面，懂得賺錢的中國人早已使用了，但是如何平衡各方則還是要向好萊塢學(xué)習(xí)。

高知名度和曝光率的明星是電影票房營銷的另一個“重型武器”，一部電影的拍攝周期長達好幾個月，在這么長的時間內(nèi)如果沒有明星的配合，影片的宣傳自然會黯淡許多。參與拍攝電影的明星自身就有著良好的媒體資源，其一舉一動往往會得到媒體的廣泛關(guān)注，這種關(guān)注度常常會被轉(zhuǎn)移到電影身上。除了直接參與電影的演出和配音，主打明星牌的電影營銷還有另外兩種形式：一是邀請明星參加大片的首映典禮，并邀請他們對電影進行點評；另一

個則是邀請明星參與影片的制作（如演唱主題歌等），從而使明星以影片參與者的身份跟隨影片進行宣傳。這兩種形式在一定程度上均可以最大程度地調(diào)動明星粉絲和娛樂記者的注意力，將關(guān)注度從明星引導(dǎo)至電影，為電影做免費宣傳。

不過，國產(chǎn)電影并不是沒有好的地方，只是在保留優(yōu)秀的基礎(chǔ)上去學(xué)習(xí)經(jīng)驗。在電影業(yè)越來越重要的今天，第六代導(dǎo)演拍出來的影片也越來越被觀眾接受，國產(chǎn)電影也越來越受到觀眾的熱捧，業(yè)內(nèi)的好評，中國電影在國際電影節(jié)上也紛紛獲獎，中國演員也開始逐步走向國際化。這樣的成績，每一個為國產(chǎn)電影付出的人員都功不可沒，尤其是營銷的成功。從前期預(yù)熱的饑餓營銷、事件營銷，到中期造勢的檔期營銷、媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、實體營銷，最后到后期跟進的媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷。每一個環(huán)節(jié)都是緊緊相扣，營造一個全新的國產(chǎn)電影體系。

綜上所述，在商業(yè)時代，電影的價值被擴展，票房不再是衡量一部電影成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的電影營銷是以銀幕營銷為主，這種方式無疑讓中國電影可能創(chuàng)造的市場價值與實際回報有巨大差距。在電影品牌之下，特許經(jīng)營、聯(lián)合促銷、植入廣告等，都存在巨大的贏利潛力和空間。從經(jīng)濟角度來審視電影，就會發(fā)現(xiàn)如今越來越多的電影魔力正在向“非體驗型”企業(yè)浸透。在“同質(zhì)化競爭”的汪洋中，能夠適時、適量、適口味地加入娛樂因子，其角色很可能就是哈利·波特手中的那根能化腐朽為神奇的魔杖——電影的營銷身價由此而漲。

第三篇：暑期營銷實踐

附件1：

江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

學(xué)

年

論

文

題目：西班牙印象感受營銷發(fā)展方向

學(xué) 院 工商管理學(xué)院

學(xué)生姓名 張夢洵 學(xué)號 0090350

專 業(yè) 國際市場營銷 指導(dǎo)教師

二O 一二 年 九 月

西班牙印象感受營銷發(fā)展方向

在現(xiàn)今社會，就業(yè)問題就似乎總是圍繞在我們的身邊，成了說不完的話題。招聘會上的大字報都總寫著“有經(jīng)驗者優(yōu)先”，可還在校園里面的我們這班學(xué)子社會經(jīng)驗又會擁有多少呢？為了拓展自身的知識面，擴大與社會的接觸面，增加個人在社會競爭中的經(jīng)驗，鍛煉和提高自己的能力，以便在以后畢業(yè)后能真正真正走入社會，能夠適應(yīng)國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢的變化，并且能夠在生活和工作中很好地處理各方面的問題，我來到了xxx，開始了我這個假期的社會實踐。實踐，就是把我們在學(xué)校所學(xué)的理論知識，運用到客觀實際中去，使自己所學(xué)的理論知識有用武之地。只學(xué)不實踐，那么所學(xué)的就等于零。理論應(yīng)該與實踐相結(jié)合。另一方面，實踐可為以后找工作打基礎(chǔ)。通過這段時間的實習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因為環(huán)境的不同，接觸的人與事不同，從中所學(xué)的東西自然就不一樣了。要學(xué)會從實踐中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中實踐。

在西班牙印象房地產(chǎn)實習(xí)的這段時間里，我深深地感受到了在經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷；同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流；此外，經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。

隨著經(jīng)濟全球化的進一步深化，全球經(jīng)濟聯(lián)系更加密切，我國的市場經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了諸多的變化。這種環(huán)境的變化，必然要求身在其中的企業(yè)要做好調(diào)整和應(yīng)對工作。從市場營銷的角度來看，要做好應(yīng)對，主要有以下幾個大的方向： 第一，整合營銷。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。與傳統(tǒng)單一的營銷方式相比，最大的特點就在于將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統(tǒng)的組合起來，根據(jù)具體營銷環(huán)境的變化來靈活地做出調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發(fā)揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環(huán)節(jié)和工作形成一個協(xié)調(diào)的整體，能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。如果整合不當(dāng)，不僅會大打折扣，營銷工作也會遇到阻礙難以順利進行。要達到積極整合的效果，就需要明確一個重心，消費者導(dǎo)向是整合營銷活動開展的一項重要原則。

比如與中國健身大會同階段的Nike House（炫舞之夜）是一個由私人教練在現(xiàn)場執(zhí)教來賓參與的健身“晚宴”。在此之前，2007年Nike全國網(wǎng)球青少年排名賽總決賽作為Nike全球網(wǎng)球青少年比賽的重要組成部分也在中國舉行。128名12-14歲的選手來自4個賽區(qū)，他們當(dāng)中的優(yōu)勝者在意大利都靈參加了決賽。接下來我們承辦了6地聯(lián)動的“誰是下一個？”足球小子比賽，希望借此發(fā)掘中國下一帶足球巨星。比賽以倡導(dǎo)足球運動，展示相關(guān)產(chǎn)品為亮點，借由湖南衛(wèi)視的平臺吸引了全國范圍14-19歲的足球愛好者參與其中。比賽在上海拉開帷幕，隨之在北京、長沙、廣州、武漢和成都全面推開。隨后的10月，e21成功地策

劃了NBA巨星LeBron James中國行活動。為了促銷Nike新推出的概念運動鞋the Nike Zoom LBJ V China Colorway，Nike邀請了James到上海參加一系列的促銷活動。James還帶領(lǐng)克里夫蘭騎士隊在中國參加了NBA季前賽迎戰(zhàn)奧蘭多魔術(shù)隊。而Nike也在上海興建了LeBron James博物館來彰顯他的專注精神。這些活動吸引了成千上萬渴望一睹籃球天王風(fēng)采的追隨者。e21全程籌劃了LeBron James中國行及其他各項活動的線上線下推廣。這些活動意味著e21再一次成功地演繹了以消費者為導(dǎo)向的綜合營銷方案。

第二，文化營銷。文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。

未來的市場營銷，將不再局限于實際物品的宣傳與推廣，文化軟實力成為營銷工作的重要對象和重要內(nèi)容。消費者在購買商品時開始出現(xiàn)了文化需求，他們希望在產(chǎn)品中能夠感知到某種文化精神和文化訴求，產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該具有使用價值，而且應(yīng)當(dāng)具備一定的文化內(nèi)涵。消費者與商品之間，通過這種文化內(nèi)涵能夠產(chǎn)生共鳴。作為今天本土中草藥牙膏企業(yè)的中流砥柱，奧奇麗有著60多年的悠久歷史。自上世紀70年代，公司的前身——梧州日用化工總廠就開始致力于中草藥田七在牙膏中的應(yīng)用研究。當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時，田七?牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因，因為她直接繼承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一 ——中藥文化，因此“田七”的文化內(nèi)涵與價值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后，這一核心價值在“中藥牙膏選田七！”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚光大，為[田七?品牌]深深打上[中藥]的烙印，并進一步在田七?與中藥之間劃上了“＝”（等號）。奧奇麗更戰(zhàn)略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草綱目》經(jīng)典護齒配方、中國人的牙齒護理智慧，在弘揚中國傳統(tǒng)中藥文化的同時，使國產(chǎn)中藥牙膏從此擁有了挺進高端市場，與外資品牌牙膏產(chǎn)品同臺競技的利器。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷。就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的到來，給市場營銷工作帶來了沖擊。特別是當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為必然。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以電子商店為主的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點在于，投入成本較低，傳播速度快、范圍廣，對應(yīng)群體相對年輕化，消費過程便捷。中山市萊亞照明電器有限公司主要生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)的電子節(jié)能燈、T4/T5光管支架、吸頂燈、電子整流器、電子變壓器五大系列產(chǎn)品。注冊成為環(huán)球市場的會員之后，在GMC 的幫助下，成功開拓電子商務(wù)，與來自約旦的National Electrical Industry進行對接，制造商與買家除了電子郵件往來外，在短時間內(nèi)還實現(xiàn)從線上合作轉(zhuǎn)到線下合作，首次下單采購了一個20尺柜節(jié)能燈，從而打開國際市場?！坝捎诋a(chǎn)品質(zhì)量好，外貿(mào)人員專業(yè)負責(zé)，讓買家很快對廠家產(chǎn)生了很高的信任度，促使交易成功?！杯h(huán)球市場集團營銷總監(jiān)魏濤表示，現(xiàn)在成千上萬的企業(yè)上線，產(chǎn)品也五花八門，但是，環(huán)球市場在對制造商和買家的匹配過程中做到精準(zhǔn)匹配，針對買家的具體采購需求，與廠家確認，然后圍繞確定的產(chǎn)品洽談，效率也就提高了。總之，面對當(dāng)代營銷，對企業(yè)來說不僅意味著挑戰(zhàn)，同時也意味著機遇，可以說，當(dāng)代新型營銷為中國企業(yè)的市場營銷提供了一個千載難逢的發(fā)展機遇。而在房地產(chǎn)市場中也要使自己的營銷方式和當(dāng)今的經(jīng)濟文化相適應(yīng)，不斷改變自己的營銷方式，在任何時候都能夠屹立不倒，在西班牙印象實踐過程中讓我認識到了傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，也不能快速擴大企業(yè)的市場占有率以及強化企業(yè)在顧客心中的印象。因此在企業(yè)的發(fā)展過程中應(yīng)該不斷吸收現(xiàn)代文化，轉(zhuǎn)變營銷方式，適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展。

同時這次實踐不僅讓我了解學(xué)到很多東西，還鍛煉了我的膽量、語言交流能力和心理洞察能力，讓我知道如何做好一名促銷員。一名優(yōu)秀的促銷員應(yīng)該注意以下幾點：

一、保持良好個人形象，具有良好的休養(yǎng)和熱情周到的服務(wù)態(tài)度；

二、精通所銷售產(chǎn)品的知識并掌握足夠的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的知識，以及促銷活動的相關(guān)情況；

三、具有良好的應(yīng)變能力，能根據(jù)顧客的言語與表情察覺顧客的想法，作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)；

四、做好與廠家、商家及同事之間的溝通；

五、不斷學(xué)習(xí)，掌握銷售能力和銷售技巧。

校園和社會環(huán)境存在很大差別，這就要求我們不僅掌握理論知識，更要重視實踐，利用假期時間走進社會實踐，鍛煉、提高自己，積累經(jīng)驗。成長，是一種經(jīng)歷；經(jīng)歷，是一種人生的體驗。人生的意義不在于我們擁有了什么，而在于從中我們體會什么。寒假社會實踐活動給了我們一個鍛煉自我的平臺，讓我們有所體會、有所啟迪、有所感悟，讓我們更好地成長

第四篇：營銷實踐總結(jié)

汽車營銷實踐報告

前言： 隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不段提高,人們的消費觀念和消費需求也在不斷發(fā)生變化.汽車作為高檔消費品越來越受到年輕一代和事業(yè)有成的人群的青睞.近年來汽車貿(mào)易企業(yè)在沈城猶如雨后春筍迅速的發(fā)展.汽車貿(mào)易公司的形式一般都是從外國引進的“4S”店形式.在國內(nèi)汽車銷售市場還不算飽和的情況下,這種以店銷為主的方式占了銷售量的90﹪以上,只有少量車型如:微型客車、小型客車、重卡、廂貨等銷售商在人員推銷方面下了很大功夫,而轎車走的都是店銷形式.而在全面建設(shè)小康社會的今天，汽車已進入越來越多的百姓家庭，成為普通人出行的代步工具。

一、實習(xí)內(nèi)容：

1.掌握北京現(xiàn)代的銷售流程

2.與銷售人員搞好關(guān)系，從他們那里學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗

3.學(xué)會運用相應(yīng)的銷售技巧

4.更好的了解汽車各方面的信息，對各種車型進行比較

5.真正了解“4S店”的含義

二、汽車銷售流程圖：

接待——咨詢——車輛介紹——試乘試駕——報價協(xié)商——簽約

成交——交車——售后跟蹤

1.接待：接待環(huán)節(jié)最重要的是主動與禮貌。銷售人員在看到有客戶來訪時，應(yīng)立刻面帶微笑主動上前問好。如果還有其他客戶隨行時，應(yīng)用目光與隨行客戶交流。目光交流的同時，銷售人員應(yīng)作簡單的自我介紹，并禮節(jié)性的與客戶分別握手，之后再詢問客戶需要提供什么幫助。語氣盡量熱情誠懇。

2.咨詢：咨詢的目的是為了收集客戶需求的信息。銷售人員需要盡可能多的收集來自客戶的所有信息，以便充分挖掘和理解客戶購車的準(zhǔn)確需求。銷售人員的詢問必須耐心并友好，這一階段很重要的一點是適度與信任。銷售人員在回答客戶的咨詢時服務(wù)的適度性要有很好的把握，既不要服務(wù)不足，更不要服務(wù)過度。這一階段應(yīng)讓客戶隨意發(fā)表意見，并認真傾聽，以了解客戶的需求和愿望，從而在后續(xù)階段做到更有效地銷售。并且銷售人員應(yīng)在接待開始便拿上相應(yīng)的宣傳資料，供客戶查閱。

3.車輛介紹：在車輛介紹階段最重要的是有針對性和專業(yè)性。銷售人員應(yīng)具備所銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時亦需要充分了解競爭車型的情況，以便在對自己產(chǎn)品進行介紹的過程中，不斷進行比較，以突出自己產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，從而提高客戶對自己產(chǎn)品的認同度。

4.試乘試駕：在試車過程中，應(yīng)讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話，讓客戶集中精神獲得對車輛的體驗和感受。

5.報價協(xié)商：通常就是價格協(xié)商，銷售人員應(yīng)注意在價格協(xié)商開始之前保證客戶對于價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)等各方面的信息已充分了解。

6.簽約成交：在成交階段不應(yīng)有任何催促的傾向，而應(yīng)讓客戶有更充分的時間考慮和做出決定，但銷售人員應(yīng)巧妙地加強客戶對于所購產(chǎn)品的信心。在辦理相關(guān)文件時，銷售人員應(yīng)努力營造輕松的簽約氣氛。

7.交車：要確保車輛毫發(fā)無損，在交車前銷售員要對車進行清洗，車身要保持干凈。

8.售后跟蹤：一旦汽車出售以后，要經(jīng)常回訪一下顧客，及時了解顧客對我們汽車的評價及其使用狀況，要提醒顧客做保養(yǎng)。

三、實習(xí)總結(jié)：

短短的一個月的實習(xí)期過去了，而我在北京現(xiàn)代麒麟店實習(xí)的這一個月感受頗深，讓我學(xué)到了一些學(xué)習(xí)中學(xué)不到的東西，教會了我怎樣去與顧客接處，讓我認識到，生活中的很多事情不是那么輕易就能做好的，要靠自己的不斷努力和堅韌的毅力才能做好。

剛?cè)サ臅r候，我滿懷信念，我相信：既然有新的開始就會有新的收獲。因此報到的當(dāng)天我去的很早，并且很快就見到了張經(jīng)理，接著就上了崗，于是我就跟著小貢開始了以后的工作。

我每天早晨7：40到，下午6：00下班，剛來的這幾天還能受得了，可緊接的以后的時間就特別的累，每天騎著自己的愛車，載著自己疲憊的身軀回到學(xué)校，連飯都不想吃，就想好好的睡一覺。可時間長了，我卻接受了時間對我的考驗。店里的那些人都特別好接觸，有時我們也開一下玩笑，但誰都沒有被戲弄的感覺，尤其是娟姐跟蘇哥最逗了，簡直就是一對活寶，總讓我們在一些煩悶的工作中解脫出來。有時候擦車也特讓我郁悶，北京現(xiàn)代的車最低的也有1.425米，而我的個子小，夠不著車頂，每天只擦車身，不擦車頂，總是不能完整的擦完一輛車。

而我的主要任務(wù)就是擦車和洗車，順便可以跟著銷售員學(xué)習(xí)一些銷售技巧，并且能夠與顧客溝通，我生來就是一個比較靦腆的男孩子，有的時候雖然與顧客接觸了，但總怕說錯什么話，記得有一次，有一位顧客讓我給他講一下發(fā)動機，光聽他所說的駕齡就比我的年紀大，當(dāng)時我都有點傻了，不知道從哪里說起，也怕說錯什么讓人家笑話，也感覺他是不是故意在戲弄我，看我是新來的，幸虧當(dāng)時小尹幫我解了圍，可是我并不介意，這也許也是件好事，知道自己哪里是障礙，以后加以改正。

他們經(jīng)常對我說：要想賣好車，就必須先學(xué)會擦車。這就像擔(dān)子一樣壓在我的脊梁上，總讓我不知道該如何是好，每天早上重復(fù)同樣的動作，時間長了，我騎自行車越來越快，車擦的越來越好，越來越干凈，原本從學(xué)校到公司用50分鐘，而現(xiàn)在不到40分鐘就到了，開句玩笑話，別的沒學(xué)會，可車技卻練了出來。有時候總感覺自己像一只脫了韁的駿馬，馳騁在無際的草原上，不知道何處是我的歸路，有時候我就像一只雄鷹，翱翔在廣闊的天空中，不知道我的目標(biāo)在何處，還有時候我就好比一個盲人，不知道眼前的光明在那里，而現(xiàn)在的我就像是一只無頭蒼蠅，到處的亂撞，對于銷售來說，不知道從那里入手，看來自己還是欠缺一些社會經(jīng)驗呀，從此以后我要好好的干，為了實現(xiàn)自己的理想，苦點，累點那沒什么，只要能學(xué)到東西，那也就忍了。

現(xiàn)在的顧客也特別難纏，有時就為了那么一點小東西就嘮叨個不停，沒事的時候我就站在那些銷售員的旁邊跟他們套近乎，取一下他們的“經(jīng)”，爭取早日成“佛”，看他們在那里與顧客交流，我真羨慕，我暗想：什么時候我可以真正的與顧客交流呢，我雖然看在眼里，可我早已把他們所說的話記在心里了。在某種情況下，語言也是一種障礙，有些顧客在看車的時候講的全是他們那里的方言，有時我根本就聽不懂，這就影響了我與顧客的交流。通過這件事看來我得多才多藝呀，會的多了，就會什么也不怕，誰都別想難住你。

就在實習(xí)的最后一天，我終于得到了一個徹底與顧客接觸的機會，我拿著鑰匙帶顧客到車庫看他想要的NF御翔，到了那里，我先為顧客簡短的做了一下介紹，就開始回答他所提的問題。很快屬于我們的時間過完了，我感覺自己答的還不錯，忽悠那些對于汽車不在行的那些人還是可以的。

一個月的實習(xí)過完了，現(xiàn)在回想起來還是那么的津津有味，在那里我學(xué)到了很多知識，也讓我與顧客得到了好多次近距離接觸，我現(xiàn)在基本上已經(jīng)有了銷售技巧，并且能夠把車賣出去。

而現(xiàn)在所謂的“4S”也就是：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋等(Survey)。

第五篇：結(jié)合營銷管理實踐

淺談如何發(fā)展創(chuàng)造顧客價值的系統(tǒng)能力

為了適應(yīng)市場競爭,贏得競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)特別是金融保險等服務(wù)企業(yè)已經(jīng)和正在實施客戶關(guān)系管理(CRM)來改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。以“顧客為中心”是CRM的基本思想，這就要求企業(yè)在經(jīng)營過程中不斷地為顧客提供超越期望的商業(yè)經(jīng)歷，即為顧客創(chuàng)造高的顧客價值。優(yōu)異的顧客價值是能夠在顧客心中造就與眾不同的驅(qū)動力，使顧客成為忠誠顧客，終身顧客。

客戶關(guān)系管理CRM，它與企業(yè)資源計劃ERP、供應(yīng)鏈管理SCM一起，成為企業(yè)提高競爭力的三大法寶。隨著應(yīng)用的深入，對 CRM 的研究也在不斷深化和發(fā)展，其中作為理論體系根基的CRM基礎(chǔ)理論研究，特別是對 CRM 內(nèi)涵和本質(zhì)的研究受到特別的重視。作為 20世紀 90年代興起的先進管理思想，CRM 的概念由 Group 正式提出，他認為，“CRM 是指通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并實現(xiàn)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。”這種觀點強調(diào)了商業(yè)策略。Romano 認為, CRM 就是“吸引并保持有經(jīng)濟價值的客戶，驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟價值的客戶 ”。這種觀點從客戶關(guān)系本質(zhì)出發(fā)，強調(diào) “關(guān)系 ”的經(jīng)濟價值。何楓、馮宗憲和陳金賢等人認為，CRM 本質(zhì)上是企業(yè)競爭手段，要通過實施客戶關(guān)系管理來提高企業(yè)競爭力。

一、什么是顧客價值

目前對于顧客價值的概念還沒有統(tǒng)一的定義。主要從如下四個方面進行分析。

1、價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于價格，表明在其價值感受中要付出的貨幣是最重要的。

2、價值就是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所獲得的利益看作是最重要的價值因素。在這個價值定義中，價格重要性遠遠低于能滿足顧客需要的產(chǎn)品的質(zhì)量或特點。

3、價值就是顧客的付出所能獲得的服務(wù)。部分顧客將價值看作其付出的金錢和獲得的服務(wù)間的權(quán)衡。在這個定義中價格優(yōu)于質(zhì)量。

4、價值就是顧客付出后，所能得到的全部。部分顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素，還有其得到的利益。

盡管不同學(xué)者在顧客價值的表述上不同，但存在共性：首先，顧客價值與提供物的使用聯(lián)系是緊密的。這一點使得顧客價值不同于個人或組織價值，后者主要是對與錯、好與壞的信念或觀念。其次，顧客價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客的判斷，而不是由銷售商決定的。第三，顧客的感知價值通常是顧客所獲得收益(如價值、效用等)與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(如支付的價格或其它的機會成本)之間的比較。

通過上述分析，我們可以這樣理解：顧客價值是顧客對產(chǎn)品屬性效能以及使用結(jié)果的感知和評價。顧客價值的內(nèi)涵包括幾個方面：綜合考慮顧客的期望價值和實現(xiàn)價值；強調(diào)價值來源與顧客感知、偏好和評價；將產(chǎn)品與使用、顧客是如何感知企業(yè)提供的價值聯(lián)系在一起。

二、顧客價值的構(gòu)成因素

正如在分析顧客價值的定義和內(nèi)涵的時候，從價值和成本兩方面來分析，同樣，顧客價值的構(gòu)成也包括價值和成本兩方面。

價值的構(gòu)成要素包括：

1、產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值由產(chǎn)品功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌與式樣等組成。產(chǎn)品價值始終是顧客價值構(gòu)成的第一要素，產(chǎn)品是顧客給予企業(yè)服務(wù)的機會和通行證。

2、服務(wù)價值。服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或單獨地向顧客提供的各種服務(wù)所體現(xiàn)的價值。服務(wù)價值是與產(chǎn)品價值相關(guān)但又可以獨立評價的附加價值，評價它的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：“滿意”。

3、人員價值。對于顧客來說，人員價值主要表現(xiàn)為語言、行動、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識、服務(wù)技能。在服務(wù)終端，一線員工的價值，就是讓顧客滿意。

4、形象價值。以品牌為基礎(chǔ)的形象價值是顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。對顧客來說，品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險，增強購買信心。成本的構(gòu)成要素包括：

1、貨幣成本。一般情況下，顧客首先要考慮貨幣成本的大小，因為貨幣成本是可以精確計算的。在貨幣成本相同或相差不大的情況下，顧客還要考慮購買時所花的時間、精力等因素。

2、時間成本。時間成本越低，顧客購買的總成本越小，顧客價值越大。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間越大，顧客購買的總成本就越大。

3、精力成本。精力成本是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神、體力等方面的消耗和支出。顧客購買產(chǎn)品是一個從產(chǎn)生需求、收集信息、判斷選擇、決策購買、實施購買，以及購買后感受的全部過程。在購買的各個階段，均需要付出一定的精神和體力。如果企業(yè)能通過各種渠道向顧客提供全面詳盡的產(chǎn)品信息，就可以減少顧客為獲得信息所耗費的精神與體力。良好的顧客服務(wù)就應(yīng)該最大限度地降低顧客時間成本和精力成本，這是任何企業(yè)都不能回避的，企業(yè)為顧客考慮得越仔細，顧客的時間成本與精力成本就越低。因此，從企業(yè)的角度講，顧客的時間成本或精力成本是與企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量成反比的。

對顧客來說，在購買產(chǎn)品或服務(wù)的時候，總希望將有關(guān)的成本降到最低的限度，而同時又希望從中獲得最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客往往會從價值和成本兩方面進行比較分析，選擇對自己來說價值最大的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、為顧客創(chuàng)造價值的途徑

如何增加顧客價值，不同的人有不同見解。波特曾經(jīng)指出:“企業(yè)創(chuàng)造價值主要有兩種途徑:減少顧客成本和增加顧客的績效。因此，從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類:提高顧客的感知收益和降低顧客的感知付出。需要注意的是，增加顧客的感知收益和降低顧客的感知付出之間并不是截然分開的，某些活動不僅能夠增加感知收益，同時也可以降低感知付出。

在顧客價值的構(gòu)成因素中，產(chǎn)品價值的差異越來越小，因此，增加顧客價值的核心方法更多集中在改善服務(wù)，通過顧客服務(wù)來提高顧客價值。

(一)強化顧客的感知

顧客價值只是顧客的一種感受和體驗，是不可準(zhǔn)確計算的。強化顧客感知關(guān)鍵是要強化有形證據(jù)在顧客服務(wù)中的作用。要求的一致性、產(chǎn)品的適宜性、價格的合理性、品牌的優(yōu)異性、服務(wù)的完美性以及關(guān)系的密切性是決定顧客感受強弱的主要因素。企業(yè)通常可以采用低價格或高品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略來達到這個目的。

(二)獨特的服務(wù)

在激烈的競爭中，惟有盡力在不同的方面為顧客提供獨特服務(wù)才能避免陷入惡性的價格戰(zhàn)中。提供特殊服務(wù)的關(guān)鍵方法之一是關(guān)注細節(jié)。只有細節(jié)才能顯示企業(yè)服務(wù)到位，才能讓顧客感動。而這些服務(wù)是最容易被忽視的，或者被認為是微不足道的，但只要是顧客關(guān)心的，就是有價值的。

(三)讓顧客感到快樂

再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，如果不能讓顧客快樂就是沒有起到效果。有了良好的產(chǎn)品和服務(wù)后，讓顧客感受到快樂，他們才會認為是得到了實惠。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)瑕疵時，讓顧客盡快快樂起來，是爭取主動的契機。

(四)協(xié)助顧客成功

企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)后，要協(xié)助顧客達到使用產(chǎn)品或服務(wù)的目的，去幫助顧客在市場上取得成功。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快會使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，與顧客建立起良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

(五)價值創(chuàng)新

在企業(yè)對目標(biāo)市場需求和期望的精確把握的基礎(chǔ)上，不斷的考慮為客戶增加價值的新方法。通過在產(chǎn)品利益、服務(wù)利益和價格等各個方面的所做的事情，把這些事情組合在一起，就會對顧客產(chǎn)生足夠大的影響。創(chuàng)新的組合不僅給客戶創(chuàng)造了新的價值，而且為企業(yè)利潤的大幅度增長提供了可能。

四、對顧客價值進行管理

在現(xiàn)實中，顧客和不同企業(yè)之間的關(guān)系是有親疏之分的。企業(yè)通過實施價值管理，與顧客建立真正的顧客關(guān)系，從而給企業(yè)帶來利益上的回報。所謂的顧客價值管理，就是向顧客準(zhǔn)確地提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。越來越多的企業(yè)采用顧客價值管理的方法來識別自己所能創(chuàng)造的價值，而這種價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在服務(wù)和過程上。

通過實施以顧客為中心的創(chuàng)造價值管理，企業(yè)不斷地為顧客提供價值，從而吸引、保留了顧客?？蛻艟托纬闪似髽I(yè)重要的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價值是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是競爭對手無法比擬和超越的。企業(yè)長期的不斷地為顧客創(chuàng)造價值，同足夠多的顧客建立良好的客戶關(guān)系，就能逐步增加企業(yè)的收益。相反，如果企業(yè)不能為顧客提供價值，或者提供的價值少于競爭對手，顧客就會轉(zhuǎn)移到競爭對手那里。

企業(yè)對顧客價值管理帶給企業(yè)的回報主要體現(xiàn)在減少了促銷活動的成本、開發(fā)新顧客的成本，提高了顧客的保留度、忠誠度，進而獲得更高的客戶創(chuàng)利能力。

綜上所述，在激烈的競爭中，企業(yè)必須調(diào)整和營造自身的能力，使企業(yè)的經(jīng)營理念、能力、過程及組織結(jié)構(gòu)與顧客感知價值因素相適應(yīng)，在每一次顧客接觸過程中，創(chuàng)造并傳遞顧客所需要的價值。只有不斷地為顧客創(chuàng)造競爭對手所無法提供的價值，才能和顧客建立良好的客戶關(guān)系，企業(yè)才能不斷的發(fā)展壯大。

五、對于我國中小企業(yè)來說，我認為至少應(yīng)該重視幾方面的工作：

1.建立與客戶之間的高層溝通機制。為客戶創(chuàng)造價值的前提是對客戶的深刻理解，真正能做到想客戶所想、急客戶所急，實現(xiàn)與客戶在市場分析、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)支持等方面的同步，以客戶的發(fā)展來重新審視、定位企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這需要企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，需要雙方的充分信任、理解與支持，所以建立與客戶的高層溝通機制是非常必要的?，F(xiàn)在隨著電子商務(wù)的發(fā)展，有的企業(yè)營銷主管與客戶接觸的時間變得越來越少，這是非常危險的。GE的CEO伊梅爾達說他50%的時間用于與客戶交流，而我們許多企業(yè)的經(jīng)營者害怕面對客戶，就是因為對客戶不了解，對自己的產(chǎn)品與服務(wù)沒有信心。

2.加強對最終消費者的研究。客戶的發(fā)展從哪里來?最根本的還是消費者的認同。不加強對最終消費者的研究，就無法準(zhǔn)確地把握變幻莫測的行業(yè)趨勢、就不能敏銳捕捉稍縱即逝的市場機遇，就根本不能為客戶創(chuàng)造價值。世界上很多高科技實驗室都為概念產(chǎn)品進行消費者體驗研究，從消費者體驗的反應(yīng)中調(diào)整研究方向，為生產(chǎn)企業(yè)提供更有市場前景的技術(shù)。又比如杜邦舉辦萊卡風(fēng)尚評選活動，把握消費者時尚脈搏，為服裝生產(chǎn)廠家提供設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。

3.培育消費者信賴的品牌。英特爾公司通過實施品牌戰(zhàn)略，不僅使自身得益，同時也為自己的客戶創(chuàng)造了價值，標(biāo)有Intel insIDE標(biāo)記的產(chǎn)品成為質(zhì)量的保證。消費者信賴的品牌能使自己的客戶也從中受益，如標(biāo)有萊卡面料標(biāo)記的服裝就更讓時尚女性認同。從為客戶的角度出發(fā)，企業(yè)也應(yīng)該加強品牌建設(shè)。

為客戶創(chuàng)造價值，不僅要求企業(yè)重視客戶的當(dāng)前利益，還要求企業(yè)更加關(guān)注客戶動態(tài)的、長遠的利益，在殘酷競爭的市場環(huán)境中，能夠堅持和諧發(fā)展的理念，需要企業(yè)家具有戰(zhàn)略的眼光和氣魄。

09秋（2）班梁田4