第一篇：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方案[大全]

《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)方案1

課程名稱：廣告設(shè)計(jì) 課程號(hào)：1100119 編寫日期：2008年8月

第一單元廣告設(shè)計(jì)概述、基本原理與流程、創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告圖形

一、教學(xué)目的：

通過(guò)闡述，讓學(xué)生了解廣告的概念、類型、功能、任務(wù)、設(shè)計(jì)原則、歷史、現(xiàn)在及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；讓學(xué)生了解廣告設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ)、美學(xué)特征、策略、構(gòu)成要素等基本原理，以及廣告設(shè)計(jì)的程序與流程；了解廣告創(chuàng)意的意義、思維模式、基礎(chǔ)與程序、策略及表現(xiàn)；了解廣告圖形的意義、功能、類型、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則及其創(chuàng)意與表現(xiàn)方法。

二、教學(xué)要求：

學(xué)習(xí)本單元，要求學(xué)生理解廣告的概念、功能，明確廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，掌握廣告設(shè)計(jì)的原則，充分認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)的歷史意義及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值；明確廣告設(shè)計(jì)的策略及構(gòu)成要素，掌握廣告設(shè)計(jì)的程序與流程。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握廣告創(chuàng)意的的思維模式、策略及表現(xiàn)方式，能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意。重點(diǎn)掌握廣告圖形的類型、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則、創(chuàng)意與表現(xiàn)方法，能夠運(yùn)用廣告圖形語(yǔ)言進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意與視覺傳達(dá)。

三、教學(xué)時(shí)數(shù)： 12學(xué)時(shí)

四、教學(xué)重點(diǎn)：

廣告的類型、功能、設(shè)計(jì)原則、構(gòu)成要素的基本原理，廣告圖形的意義、功能、類型、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則及其創(chuàng)意與表現(xiàn)方法。

五、教學(xué)難點(diǎn)：

廣告的功能、設(shè)計(jì)原則，構(gòu)成要素的基本原理

六、教學(xué)方法：

課件教學(xué)、圖例、實(shí)踐學(xué)習(xí)

七、主要參考書目：

1、《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)》杭海 西安交通大學(xué)出版社

2、《臺(tái)灣創(chuàng)意百科——廣告創(chuàng)作》楊宗魁 嶺南美術(shù)出版社

3、《奧格威談廣告》 [美]大衛(wèi)·奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社

4、《大創(chuàng)意：與生俱來(lái)的戲劇性》 鵬程、梁巖著 機(jī)械工業(yè)出版社

5、《日本平面設(shè)計(jì) 5 報(bào)紙廣告》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

6、《日本平面設(shè)計(jì)2——海報(bào)》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

7、《平面設(shè)計(jì)的決竅——視覺創(chuàng)意實(shí)踐手冊(cè)》 [美]羅賓·蓮達(dá)、羅絲·貢內(nèi)拉著 上海人民美術(shù)出版社

8、《版式設(shè)計(jì)：合適最好——找到內(nèi)容與空間之間的最佳平衡》（英）卡洛琳·耐特、杰西卡·格萊瑟中國(guó)紡織出版社

八、作業(yè)

1、通過(guò)收集各類型的平面廣告資料，初步了解平面廣告的表現(xiàn)形式指導(dǎo)學(xué)生收集報(bào)紙、雜志、宣傳單等印刷廣告資料 將廣告資料分類并整理成冊(cè)（8 開本）。

2、通過(guò)實(shí)際案例模擬廣告設(shè)計(jì)并小組討論和分析，了解 廣告設(shè)計(jì)的基本原理與流程

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組選取一種產(chǎn)品進(jìn)行小組討論。

確立該產(chǎn)品的廣告主題及廣告策略，并擬訂一份 3000 字左右的廣告計(jì)劃。

3、了解廣告創(chuàng)意的基本方法與表現(xiàn)形式

每位同學(xué)自選一種產(chǎn)品，首先確立其廣告創(chuàng)意策略，然后根據(jù)策略完成 10 套平面廣告創(chuàng)意方案的構(gòu)想圖，最后選定一套方案運(yùn)用電腦制作成 A4 幅面的設(shè)計(jì)正稿。

4、了解廣告圖形語(yǔ)言的基本知識(shí)

運(yùn)用廣告圖形語(yǔ)言的基本知識(shí)完成一幅以廣告圖形為主的平面廣告作品 產(chǎn)品及品牌自選，A4 幅面，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成

《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)方案2

課程名稱：廣告設(shè)計(jì) 課程號(hào)：1100119 編寫日期：2008年8月

第二單元廣告文字、廣告色彩計(jì)劃、廣告版式編排、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)

一、教學(xué)目的：

通過(guò)學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解：

廣告文字的意義、功能、類型、視覺特征、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則及其創(chuàng)意與編排技巧。色彩的意義與功能、視覺心理、運(yùn)用法則及色彩計(jì)劃的方法與程序。廣告版式編排的意義、形式要素、法則、構(gòu)成原理及類型。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)

二、教學(xué)要求：

學(xué)習(xí)本單元，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握：

廣告文字的類型與特征、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則、與編排技巧，能夠根據(jù)具體的廣告內(nèi)容采用與之相適應(yīng)且具有個(gè)性的文字樣式。

色彩的視覺心理、運(yùn)用法則、色彩的計(jì)劃與方法，能夠運(yùn)用相關(guān)的色彩知識(shí)對(duì)廣告作品的色彩進(jìn)行整體計(jì)劃和有效執(zhí)行。

廣告版式編排的法則、構(gòu)成原理及編排類型，能夠運(yùn)用版式編排知識(shí)進(jìn)行廣告版式編排。

報(bào)紙廣告的特性、設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)。

三、教學(xué)時(shí)數(shù)：

12學(xué)時(shí)

四、教學(xué)重點(diǎn)：

廣告文字的類型、視覺特征、設(shè)計(jì)準(zhǔn)則及其創(chuàng)意與編排技巧。色彩的運(yùn)用法則及色彩計(jì)劃的方法與程序。廣告版式編排的形式要素、法則、構(gòu)成原理及類型。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)

五、教學(xué)難點(diǎn)：

廣告文字的創(chuàng)意與編排技巧。廣告版式編排的形式要素、法則、構(gòu)成原理及類型。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)

六、教學(xué)方法：

課件教學(xué)、圖例、實(shí)踐學(xué)習(xí)

七、主要參考書目：

1、《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)》杭海 西安交通大學(xué)出版社

2、《臺(tái)灣創(chuàng)意百科——廣告創(chuàng)作》楊宗魁 嶺南美術(shù)出版社

3、《奧格威談廣告》 [美]大衛(wèi)·奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社

4、《大創(chuàng)意：與生俱來(lái)的戲劇性》 鵬程、梁巖著 機(jī)械工業(yè)出版社

5、《日本平面設(shè)計(jì) 5 報(bào)紙廣告》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

6、《日本平面設(shè)計(jì)2——海報(bào)》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

7、《平面設(shè)計(jì)的決竅——視覺創(chuàng)意實(shí)踐手冊(cè)》 [美]羅賓·蓮達(dá)、羅絲·貢內(nèi)拉著 上海人民美術(shù)出版社

8、《版式設(shè)計(jì)：合適最好——找到內(nèi)容與空間之間的最佳平衡》（英）卡洛琳·耐特、杰西卡·格萊瑟中國(guó)紡織出版社

八、作業(yè)

1、了解文字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，運(yùn)用廣告文字語(yǔ)言的基本知識(shí)完成一幅以文字為主的平面廣告作品，產(chǎn)品及品牌自選，A4 幅面，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成

2、了解廣告色彩語(yǔ)言的基本知識(shí) 運(yùn)用廣告色彩語(yǔ)言的基本知識(shí)完成一幅平面廣告作品，注意廣告色彩的隱喻性和象征性，產(chǎn)品及品牌自選，A4 幅面，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成。

3、了解和運(yùn)用廣告版式與編排的基本知識(shí)

運(yùn)用廣告版式與編排的基本知識(shí)完成一幅平面廣告作品。

產(chǎn)品及品牌自選，要求圖文并茂，設(shè)計(jì)新穎，布局合理，A4 幅面，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成。

4、了解并掌握?qǐng)?bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組自選一個(gè)樓盤，制定恰當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告創(chuàng)意策略及媒體投放計(jì)劃

完成兩個(gè)系列共 12 幅報(bào)紙廣告（6 幅／系列），尺寸不限，但須符合報(bào)紙廣告版面的尺寸規(guī)范，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成。

《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)方案3

課程名稱：廣告設(shè)計(jì) 課程號(hào)：1100119 編寫日期：2008年8月

第二單元雜志廣告設(shè)計(jì)、商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、DM廣告設(shè)計(jì)

一、教學(xué)目的：

通過(guò)學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解：

雜志廣告的設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)。商業(yè)海報(bào)的概念、功能與特點(diǎn)及其創(chuàng)意與表現(xiàn)。

戶外廣告的概念、種類及特點(diǎn)、策劃與創(chuàng)意、制作實(shí)務(wù)。POP廣告的概念、功能與特點(diǎn)、種類、創(chuàng)意與設(shè)計(jì) DM廣告的概念、功能與特點(diǎn)、種類、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

二、教學(xué)要求：

學(xué)習(xí)本單元，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握：

雜志廣告的特性、設(shè)計(jì)技巧及制作實(shí)務(wù)；商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法；戶外廣告的策劃、創(chuàng)意與制作實(shí)務(wù)；POP廣告的種類、創(chuàng)意與制作實(shí)務(wù)；DM廣告的種類、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的知識(shí)和制作實(shí)務(wù)。

三、教學(xué)時(shí)數(shù)：

16學(xué)時(shí)

四、教學(xué)重點(diǎn)：

商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法；戶外廣告的策劃、創(chuàng)意與制作實(shí)務(wù)；

五、教學(xué)難點(diǎn)：

商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法；戶外廣告的策劃、創(chuàng)意與制作實(shí)務(wù)；

六、教學(xué)方法：

課件教學(xué)、圖例、實(shí)踐學(xué)習(xí)

七、主要參考書目：

1、《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)》杭海 西安交通大學(xué)出版社

2、《臺(tái)灣創(chuàng)意百科——廣告創(chuàng)作》楊宗魁 嶺南美術(shù)出版社

3、《奧格威談廣告》 [美]大衛(wèi)·奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社

4、《大創(chuàng)意：與生俱來(lái)的戲劇性》 鵬程、梁巖著 機(jī)械工業(yè)出版社

5、《日本平面設(shè)計(jì) 5 報(bào)紙廣告》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

6、《日本平面設(shè)計(jì)2——海報(bào)》 日本江田設(shè)計(jì)事物所 吉林美術(shù)出版社

7、《平面設(shè)計(jì)的決竅——視覺創(chuàng)意實(shí)踐手冊(cè)》 [美]羅賓·蓮達(dá)、羅絲·貢內(nèi)拉著 上海人民美術(shù)出版社

8、《版式設(shè)計(jì)：合適最好——找到內(nèi)容與空間之間的最佳平衡》（英）卡洛琳·耐特、杰西卡·格萊瑟中國(guó)紡織出版社

八、作業(yè)

1、了解并掌握雜志廣告的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組自選一種品牌的汽車，制定恰當(dāng)?shù)碾s志廣告創(chuàng)意策略及媒體投放計(jì)劃，完成兩個(gè)系列共 6 幅雜志廣告（3 幅／系列），大度十六開尺寸，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成。

2、了解并掌握商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組自選一種品牌的飲料，制定恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意策略

設(shè)計(jì) 6 幅商業(yè)海報(bào)，八開尺寸，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成

3、了解并掌握 戶外廣告設(shè)計(jì) 的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組選取一種品牌的家電產(chǎn)品，制定恰當(dāng)?shù)膽敉鈴V告創(chuàng)意策略及投放計(jì)劃

完成兩個(gè)系列共 6 幅候車亭廣告（3 幅／系列），A4 幅面，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成

4、了解并掌握 POP 廣告設(shè)計(jì) 的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

將學(xué)生 5 ～ 6 人編成一組，每組選取一種品牌的手機(jī)，制定恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意策略及制作計(jì)劃

完成三種樣式的 POP 廣告，尺寸不限，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成

5、了解并掌握 POP 廣告設(shè)計(jì) 的設(shè)計(jì)制作形式與特點(diǎn)

每位同學(xué)自選一種品牌的化妝品，設(shè)計(jì)一份三折頁(yè)式的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，內(nèi)附一包試用品

尺寸不限，符合印刷成品尺寸規(guī)范，電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼印刷完成。

第二篇：廣告設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)方案

環(huán)保公益廣告設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)方案

一、活動(dòng)目的體現(xiàn)新時(shí)代大學(xué)生審美態(tài)度，詮釋自我審美觀點(diǎn)，挖掘大學(xué)生的個(gè)性

創(chuàng)意，增強(qiáng)大學(xué)生環(huán)保意識(shí)。為喜歡廣告創(chuàng)作的同學(xué)們創(chuàng)造一個(gè)彼此之間交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以便在交流中得到成長(zhǎng)，使自己的水平及能力在實(shí)踐中得到不斷提高。培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)造力，想象力，利用信息的能力及所學(xué)知識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為校園文化增添新的色彩，進(jìn)一步推進(jìn)校園文明的發(fā)展。充分展示當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)采，打造良好的校園環(huán)境。

二、活動(dòng)主題：

新環(huán)保入廣告新創(chuàng)意進(jìn)校園

三、參賽資格：全院在校學(xué)生

四、作品類別：

A、平面廣告作品（包括報(bào)紙、雜志、招貼廣告作品）;

B、影視廣告作品；

C、網(wǎng)絡(luò)廣告作品（包括Flash動(dòng)畫廣告、網(wǎng)頁(yè)形象頁(yè)面）；

D、廣播廣告作品；

E、環(huán)保廣告策劃案作品；

F、動(dòng)畫廣告作品。

G、LOGO（環(huán)保標(biāo)志）設(shè)計(jì)

五、作品規(guī)格及要求：

Ａ、平面廣告作品：

①作品規(guī)格統(tǒng)一為A4（201×297mm）可手繪可打印，每件作品上交1份。②系列作品不得超過(guò)3幅。

Ｂ、影視廣告作品：

①用數(shù)碼攝像機(jī)（DV機(jī)）或更高級(jí)別攝像機(jī)拍攝。

②用電腦剪輯成片，時(shí)間不得超過(guò)30秒。

③統(tǒng)一制成AVI格式（不壓縮），作品前需有5秒倒計(jì)時(shí)。需完成配音和配樂(lè)。

④作品片頭附客戶名稱、產(chǎn)品名稱、作品篇名。

Ｃ、廣播廣告作品：

參賽作品編輯后時(shí)間不得超過(guò)30秒。

Ｄ、Flash動(dòng)畫廣告

動(dòng)畫廣告 swf文件格式，文件不超過(guò)3MB，時(shí)間不得超過(guò)30秒，系列作品不得超過(guò)三件，配音樂(lè)，動(dòng)畫制作成24楨/秒。

E、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)作品

根據(jù)選題制作網(wǎng)頁(yè)形象頁(yè)面，尺寸：800 X 600 Pixel或1024 X 768 Pixel，HTML格式。頁(yè)面形式自由創(chuàng)作，可以包含Gif或Flash格式的橫幅廣告。要求頁(yè)面中的PNG、JPEG、Gif圖片或Flash動(dòng)畫鏈接完整，不加背景音樂(lè)，站點(diǎn)文件夾不超過(guò)1MB。

如有特殊字體設(shè)計(jì)，請(qǐng)制作在鏈接圖片中，或者將字體文件（TTF格式）刻入遞交光盤中。

F、環(huán)保廣告策劃案作品：

（一）策劃書內(nèi)容要求：

①內(nèi)容提要

②公益廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

③創(chuàng)意設(shè)計(jì)

④媒介計(jì)劃

⑤廣告預(yù)算等內(nèi)容

（二）策劃書的格式要求：

①策劃案打印為A4紙，左右邊距31.7mm，上下邊距25.4mm，正文：宋體、小四號(hào)字、單倍行距。

②篇幅不得超過(guò)30頁(yè)。

③不提倡豪華包裝。

G、LOGO（環(huán)保標(biāo)志）設(shè)計(jì)作品：

1、作品規(guī)格統(tǒng)一為A4（201×297mm）可手繪可打印，每件作品上交1份。

2、作品應(yīng)符合環(huán)保主題的特征和定位,簡(jiǎn)潔、明了、大方，有個(gè)性，易于記憶和傳播；

3、應(yīng)征作品需另附相應(yīng)的文字說(shuō)明，闡明圖案的創(chuàng)意基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)內(nèi)涵等。

六、參賽要求：

1、參賽者廣告以環(huán)保為主題，如環(huán)保標(biāo)志、環(huán)保廣告招貼等。

2、參賽學(xué)生所有作品不得抄襲，要求原創(chuàng)。

3、紙質(zhì)作品規(guī)格統(tǒng)一為A4（201×297mm）可手繪可打印，每件作品上交1份，按參賽作品的需求以紙質(zhì)或電子文件報(bào)送；

4、內(nèi)容創(chuàng)意獨(dú)特，主題突出，具有號(hào)召力，語(yǔ)言表達(dá)清楚完整。

5、集體創(chuàng)作的作品作者最多不得超過(guò)3人，影視廣告、動(dòng)畫廣告、廣告策劃案最多不得超過(guò)5人。

6、每個(gè)作品要詳細(xì)注明姓名、年級(jí)、所屬學(xué)院、聯(lián)系方式等個(gè)人資料，以便聯(lián)系。

七、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

本次競(jìng)賽設(shè)置一等、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)和優(yōu)秀等獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)名額按參賽作品數(shù)量確定。

獲獎(jiǎng)?wù)呔C發(fā)獲獎(jiǎng)證書及獎(jiǎng)品，同時(shí)獲獎(jiǎng)作者將獲才藝學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)。

八、送稿時(shí)間及地點(diǎn)：

1、×月×日——×月×日為構(gòu)思、創(chuàng)意、制作、修改期；

2、×月×日截稿；×月下旬評(píng)審、頒獎(jiǎng)；

3、參賽作品由各系（院）收齊統(tǒng)一上交到××辦公室；

聯(lián)系電話：

九、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)

齊魯師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院2011/×/×

第三篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告課程設(shè)計(jì)

上好佳薯片

廣告策劃書

指導(dǎo)教師：董峰 學(xué)院：輕工與紡織 班級(jí)：包裝111班 姓名：孫文娜 分?jǐn)?shù)：

廣告課程設(shè)計(jì)

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查...........................................................................1

一、營(yíng)銷環(huán)境分析........................................................................................................1

二、消費(fèi)者分析............................................................................................................3 第二部分、產(chǎn)品分析................................................................................................4

一、產(chǎn)品特征分析........................................................................................................4

二、產(chǎn)品品牌形象分析................................................................................................4

三、產(chǎn)品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析...........................................................................5

一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位...........................................5

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標(biāo).......................................................7

二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略...............................................7

三、產(chǎn)品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8

第五部分、公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結(jié)束語(yǔ)...................................................................................................10

廣告課程設(shè)計(jì)

前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來(lái)非凡的感覺。

面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在，風(fēng)靡全國(guó)的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，這家專門從事休閑食品生產(chǎn)銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅暢銷全國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)，并外銷到日本、韓國(guó)、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場(chǎng)，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)一開始消費(fèi)者不接受，通過(guò)幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場(chǎng)占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來(lái)自菲律賓的“歡樂(lè)鳥”、“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關(guān)心。

本廣告策劃書中包括了市場(chǎng)與消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀因素

（1）從物價(jià)、承受能力等因素來(lái)看物價(jià)低廉,一般消費(fèi)者都能接受,有廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：

在零售食品的市場(chǎng)中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對(duì)多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無(wú)從下手,所以消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

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近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)，它的單價(jià)在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

（1）企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國(guó)各個(gè)大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有一定的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)靡全國(guó)。

（2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與樂(lè)事，品客等幾個(gè)知名品牌共同壟斷了的薯片市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國(guó)性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為。

（4）渠道：產(chǎn)品出場(chǎng)——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費(fèi)者手中

3、市場(chǎng)概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場(chǎng)構(gòu)成：目前市場(chǎng)上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場(chǎng)上主要有品客，樂(lè)事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場(chǎng)。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂(lè)事薯片是以“一口樂(lè)事不過(guò)癮”為營(yíng)銷口號(hào)，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來(lái),越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇樂(lè)事世界風(fēng)，從而帶動(dòng)了樂(lè)事薯片的發(fā)展?？杀瓤恕逼放埔惨云鋬?yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費(fèi)者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國(guó)）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場(chǎng)中薯片競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢(shì)不同，所以市場(chǎng)前景不同。品客”薯片在美國(guó)誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國(guó)起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。品客薯片的市場(chǎng)占有率為29.9%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場(chǎng)處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必

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將占于市場(chǎng)上風(fēng)

（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。

（2）市場(chǎng)威脅：

市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂(lè)事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：

在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂(lè)事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。

（4）重點(diǎn)問(wèn)題：

基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念

（1）消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購(gòu)買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)者喜歡買一贈(zèng)一；贈(zèng)小禮品；抽獎(jiǎng)活動(dòng)；對(duì)獎(jiǎng)券等促銷方式，通過(guò)促銷可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動(dòng)力強(qiáng)，休閑活動(dòng)多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂(lè)，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購(gòu)行為在品牌個(gè)性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費(fèi)者分析總結(jié)

（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定

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認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。

第二部分、產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個(gè)包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對(duì)顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無(wú)合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“品客”、“樂(lè)事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖

二、圖三（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場(chǎng)較早，有比較固定的顧客群，近年來(lái)，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂(lè)事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來(lái)，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來(lái)自菲律賓的“歡樂(lè)鳥”，“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正

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處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來(lái)越給人帶來(lái)清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過(guò)網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來(lái)有食欲”。總體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。

三、產(chǎn)品定位分析

（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂(lè)意購(gòu)買該產(chǎn)品，因此對(duì)該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。

（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。因此通過(guò)該企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度。

第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（1）市場(chǎng)占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。處于成熟階段，是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購(gòu)買群體，知名度高。而品客薯片的市場(chǎng)剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定： 目前薯片市場(chǎng)的品牌分布，百事食品（中國(guó)）公司生產(chǎn)的“樂(lè)事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的大半江山是上好佳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸

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成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。

樂(lè)事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

（1）“品客”，“樂(lè)事”都是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺(tái)上播出廣告。近期“樂(lè)事”的古天樂(lè)系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢(shì)必須在近期推出一系列廣告活動(dòng)。

（2）以往廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂(lè)事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場(chǎng)而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂(lè)的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號(hào)，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個(gè)性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂(lè)、分享、酷絢的品牌個(gè)性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略：A“樂(lè)事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費(fèi)者比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè)性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長(zhǎng)期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動(dòng)策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實(shí)是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也在賣場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗品客的口味，以有效吸引與說(shuō)服消費(fèi)者。由于行銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場(chǎng)的產(chǎn)品試吃活動(dòng)，行銷團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛用者，與其他行銷活動(dòng)產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。

第四部分、廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費(fèi)者采取行動(dòng)，同時(shí)賦予品牌社會(huì)意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) :根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的結(jié)論，我認(rèn)為可以達(dá)到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。3．本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) :（1）通過(guò)一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到40%以上。

（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來(lái)的30％提高到60%以上。

二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

１、機(jī)會(huì)： 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費(fèi)者。

２、威脅： 市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂(lè)事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。品客，樂(lè)事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭(zhēng)在宣傳上占上峰，吸引更多消費(fèi)者。

３、優(yōu)勢(shì)： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢(shì)。因此在廣告媒體投放上易于消費(fèi)群體接受。４、劣勢(shì)： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂(lè)事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進(jìn)行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動(dòng)來(lái)加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過(guò)各種媒介播放廣告壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

５、“上好佳” 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也應(yīng)該選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略，企業(yè)前階段的社會(huì)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分投放不同的廣告。

三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位的前提

對(duì)“上好佳”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求

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廣告課程設(shè)計(jì)

（1）消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯虾眉央m然被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，但為了保持消費(fèi)忠誠(chéng)度，應(yīng)追求更令消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創(chuàng)新意識(shí)：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對(duì)象 :廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）訴求重點(diǎn)：廣告希望重塑產(chǎn)品形象，并繼續(xù)提高產(chǎn)品認(rèn)知率，培養(yǎng)新的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持消費(fèi)忠誠(chéng)度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。

2、廣告創(chuàng)意

（1）廣告創(chuàng)意重點(diǎn)： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來(lái)心理享受。（2）故事版：

由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)腳本如下：

〈一〉《辦公室白領(lǐng)篇》：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂(lè)響起。在吃薯片的過(guò)程中,她感覺到隨著靠椅的滑動(dòng)，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時(shí)電話響起。。。（1）

老板對(duì)她的表現(xiàn)很生氣，于是走進(jìn)她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領(lǐng)見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說(shuō) ：“工作時(shí)間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說(shuō)：“對(duì)不起，我錯(cuò)了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說(shuō)薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來(lái)也吃了一片，頓時(shí)感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

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廣告課程設(shè)計(jì)

續(xù)吃了好多，白領(lǐng)見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時(shí)間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個(gè)辦公室的白領(lǐng)都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏，新的樂(lè)器搭配出一段流動(dòng)的音樂(lè)，悠揚(yáng)而清新。鏡頭移動(dòng)到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會(huì)心一笑，當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上時(shí)，有說(shuō)有笑，嬉戲于這山水之間，山風(fēng)拂動(dòng)他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說(shuō)：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因?yàn)樗屛矣X得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動(dòng)了一下長(zhǎng)發(fā)，也滿臉甜蜜的說(shuō)：你們吃過(guò)一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說(shuō)：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來(lái)。（歡快自然的音樂(lè)響起。。。。）

第五部分、公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目的

公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優(yōu)惠裝

（2）到社區(qū)等一些公共場(chǎng)所做促銷，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。（3）在大中型商場(chǎng)、超市搞定期免費(fèi)品嘗活動(dòng)。（4）加量不加價(jià)（5）在校園內(nèi)搞促銷活動(dòng)（6）買和送相結(jié)合

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廣告課程設(shè)計(jì)

（7）送優(yōu)惠券

第六部分、結(jié)束語(yǔ)

上好佳精選培育并挑選了最優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯，用來(lái)制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長(zhǎng)，清脆每一口，讓您回味無(wú)窮，休閑消遣，朋友聚會(huì)，常備食品

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第四篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

實(shí)驗(yàn)一報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

2.了解報(bào)紙的劣勢(shì)

3.掌握?qǐng)?bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一樓盤設(shè)計(jì)一份報(bào)紙廣告，做三期。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來(lái)吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說(shuō)過(guò)，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來(lái)向讀者說(shuō)明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對(duì)性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語(yǔ)：即口號(hào)。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡(jiǎn)明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個(gè)性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡(jiǎn)潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來(lái)分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語(yǔ)?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是練習(xí)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一樓盤設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)二雜志廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解雜志廣告的優(yōu)勢(shì)

2.了解雜志廣告的劣勢(shì)

3.掌握雜志廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一化妝品設(shè)計(jì)一份雜志廣告，一份跨頁(yè)，兩張內(nèi)頁(yè)。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來(lái)吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說(shuō)過(guò)，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來(lái)向讀者說(shuō)明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對(duì)性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語(yǔ)：即口號(hào)。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡(jiǎn)明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個(gè)性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡(jiǎn)潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來(lái)分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語(yǔ)?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是雜志廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一化妝品設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)三DM廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設(shè)計(jì)

3.掌握DM廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，為某一商品設(shè)計(jì)一份樣本。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來(lái)吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說(shuō)過(guò)，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來(lái)向讀者說(shuō)明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對(duì)性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語(yǔ)：即口號(hào)。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡(jiǎn)明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個(gè)性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡(jiǎn)潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來(lái)分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語(yǔ)?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是DM廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)四POP廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設(shè)計(jì)

3.掌握POP廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來(lái)吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說(shuō)過(guò)，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來(lái)向讀者說(shuō)明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對(duì)性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語(yǔ)：即口號(hào)。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡(jiǎn)明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個(gè)性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡(jiǎn)潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來(lái)分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何設(shè)計(jì)插圖?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是POP廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一套POP廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

第五篇：廣告設(shè)計(jì)

時(shí)間飛逝，一個(gè)月的實(shí)習(xí)期就已經(jīng)過(guò)去了，是時(shí)候回總結(jié)我在實(shí)習(xí)期間中所獲得的知識(shí)，分享我在實(shí)習(xí)中得到的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)了，還有我在實(shí)習(xí)期間所面臨的各種困難和解決困難的方法，著都將是我人生中的一次輝煌的旅程。

在我的實(shí)習(xí)期中，可以分為三個(gè)主要階段：第一階段，尋找實(shí)習(xí)單位；第二階段，確立實(shí)習(xí)目標(biāo)；第三階段，總結(jié)實(shí)習(xí)期。

這都是我人生寶貴的財(cái)富，我明白身處于社會(huì)，很多東西都要講究條件，在面對(duì)多次的失敗打擊，我總結(jié)起我自己經(jīng)驗(yàn)，收拾起自己的信心。想著，自己憑什么進(jìn)人家的設(shè)計(jì)公司？你有什么條件能被人家收納你為公司的人？同樣還有和你一起競(jìng)爭(zhēng)的人，你又有什么優(yōu)勢(shì)可以在眾多佼佼者中脫穎而出？這都是我這個(gè)出來(lái)實(shí)習(xí)的大一學(xué)生必須要面對(duì)的問(wèn)題……我總結(jié)起來(lái)這些的不足，我將它納入了我人生的一股氣，一股常伴我的氣。這個(gè)寶貴財(cái)富，在我大一實(shí)習(xí)階段受到實(shí)習(xí)通知的時(shí)候，我知道我之前失敗的經(jīng)驗(yàn)讓我覺醒了，我需要的是什么，我想要的是什么…果然，在我看上的一間設(shè)計(jì)公司中，我面試成功了，而且是一擊即中的…回想到現(xiàn)在，假如別人問(wèn)我，他為什么會(huì)留你？我技術(shù)比你好呀？我會(huì)回答：誠(chéng)意！其實(shí)在這個(gè)社會(huì)中很多東西都需要誠(chéng)心誠(chéng)意來(lái)完成的，這樣別人給你的機(jī)會(huì)就更多，因?yàn)槟阋呀?jīng)給人一種無(wú)可比擬的信任感。這是我在實(shí)習(xí)階段收獲的第一筆財(cái)富。

從我去面試的那刻起，我已經(jīng)了解到我面試的是一間什么樣的公司，干些什么的？我進(jìn)去后能干些什么？我能學(xué)到什么？能給我人生帶來(lái)什么？同時(shí)我又能給公司帶來(lái)什么？這些那么多的什么，同時(shí)都會(huì)浮現(xiàn)在我腦海中，因?yàn)檫@次的實(shí)習(xí)能給我答案，我必須要認(rèn)真考慮我要到的公司是什么公司。