第一篇：北京電信大客戶管理探究

北京電信大客戶管理探究

【內(nèi)容摘要】本文對(duì)“電信大客戶”及“電信大客戶管理”分別進(jìn)行定義，指出電信大客戶管理存在的缺陷。討論如何構(gòu)建科學(xué)的電信大客戶管理機(jī)制，完善電信大客戶工作流程。如何創(chuàng)新電信大客戶營(yíng)銷理念，提高員工素質(zhì)與能力。并嘗試從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度為北京電信設(shè)計(jì)一套大客戶管理的管理模式。

【關(guān)鍵詞】電信 大客戶 管理

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大客戶重要性日益凸顯。企業(yè)有必要對(duì)大客戶進(jìn)行分析，將其資金重點(diǎn)投入到為其創(chuàng)造高利潤(rùn)的大客戶那里。有針對(duì)性地提供服務(wù)可以大大提高大客戶的滿意度，保持穩(wěn)定的收入，提高經(jīng)營(yíng)效率。因此我們提出了“電信大客戶”管理策略。

一、電信大客戶的內(nèi)涵

(一)電信大客戶的概念

電信大客戶是指對(duì)電信產(chǎn)品或電信服務(wù)需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤(rùn)率高，對(duì)電信公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。北京電信通過各種渠道獲取大客戶的相關(guān)信息，比如：企業(yè)決策者、購(gòu)買能力、發(fā)展?jié)摿Α⒏?jìng)爭(zhēng)實(shí)力等等。根據(jù)上一年搜集整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)高消費(fèi)的客戶，確定大客戶名單。

按照客戶的基本信息，北京電信大客戶分為重要大客戶和一般大客戶。政府機(jī)關(guān)、公安機(jī)關(guān)、世界500強(qiáng)企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等定為重要大客戶；反之，定為一般大客戶。每月通信消費(fèi)金額在3000元至10000元的一般大客戶定為普通大客戶；每月通信消費(fèi)金額在 1 10000元以上的一般客戶稱為特大大客戶。

按照客戶的消費(fèi)價(jià)值，北京電信大客戶分為六個(gè)級(jí)別： 月消費(fèi)1萬(wàn)元以下的水晶客戶；月消費(fèi)1-3萬(wàn)元的黃金客戶、月消費(fèi)3-8萬(wàn)元的寶石客戶、月消費(fèi)8-20萬(wàn)元的白金客戶、月消費(fèi)20-50萬(wàn)元的翡翠客戶、月消費(fèi)50萬(wàn)元以上的鉆石客戶。

(二)電信大客戶管理的概念

電信大客戶管理是以營(yíng)銷為理念，充分滿足北京電信大客戶的通信需求，全面提升服務(wù)水平，面向大客戶受理電信全部業(yè)務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)。以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)能力和豐富的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)為支撐，為電信大客戶提供包括咨詢、組網(wǎng)方案設(shè)計(jì)、進(jìn)網(wǎng)受理、電路調(diào)度、調(diào)測(cè)開通、計(jì)費(fèi)結(jié)算、故障申告處理、技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)管理及發(fā)展規(guī)劃等在內(nèi)的全部業(yè)務(wù)綜合服務(wù)和端到端的“一站服務(wù)”，以及量身定制的個(gè)性化服務(wù)、全面解決方案式服務(wù)。2004年，世界500強(qiáng)企業(yè)北京杜邦電子材料有限公司計(jì)劃增加80部辦公電話，要求全部電話都開通內(nèi)線短號(hào)。北京電信大客戶經(jīng)理接到客戶需求信息后，首先提供咨詢服務(wù)，為其設(shè)計(jì)了三個(gè)方案：匯線通接入、模擬中繼線接入、數(shù)字電路接入。讓客戶選擇方案，進(jìn)行業(yè)務(wù)受理；然后由北京電信網(wǎng)絡(luò)資源部進(jìn)行線路施工及調(diào)測(cè)，該公司負(fù)責(zé)人書面確認(rèn)裝通后由客戶經(jīng)理將確認(rèn)單交至計(jì)費(fèi)中心開始計(jì)費(fèi)；最后由北京電信提供7×24的故障申告服務(wù)，確保其電話的正常通信。北京杜邦電子材料有限公司則保證按時(shí)向北京電信繳交400元／月的號(hào)碼占用費(fèi)及2550元／月的數(shù)字電路月租 2 費(fèi)，以及每月的實(shí)際通話費(fèi)。北京電信為大客戶提供服務(wù)的每一個(gè)過程，都是在營(yíng)銷電信產(chǎn)品，都是為公司營(yíng)利。

電信大客戶管理根椐市場(chǎng)細(xì)分，建立大客戶分級(jí)服務(wù)體系，實(shí)施差異化、個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)所有大客戶免費(fèi)上門提供技術(shù)業(yè)務(wù)咨詢、上門受理業(yè)務(wù)。對(duì)鉆石客戶必要時(shí)派駐客戶經(jīng)理，免費(fèi)提供上門培訓(xùn)；對(duì)翡翠、白金客戶必要時(shí)上門培訓(xùn)；對(duì)寶石、黃金、水晶客戶根據(jù)實(shí)際情況可選取部分客戶參加電信舉辦的培訓(xùn)。

二、電信大客戶管理的必要性

（一）電信傳統(tǒng)管理體制的缺陷

1.缺少完整的客戶資料和信息管理系統(tǒng)。傳統(tǒng)的電信客戶服務(wù)流程建立在分工基礎(chǔ)上，造成電信客戶服務(wù)效率低。例如，大客戶自己到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)登記時(shí)，電腦營(yíng)業(yè)系統(tǒng)平臺(tái)里的客戶資料沒有注明該客戶是大客戶等級(jí)，因而很難為其提供標(biāo)準(zhǔn)的大客戶服務(wù)。這樣造成大客戶滿意度下降，流失嚴(yán)重。研究顯示，一個(gè)滿意的客戶會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的客戶卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨。大客戶一旦流失將給企業(yè)帶來極大的經(jīng)濟(jì)利益損失。

2.客戶信息的加工處理能力和信息利用水平低。北京電信客戶服務(wù)中心10000號(hào)，最初分為112故障申告號(hào)、180咨詢投訴號(hào)和186受理業(yè)務(wù)號(hào)。112故障申告號(hào)和180咨詢投訴號(hào)使用傳統(tǒng)的呼叫中心平臺(tái)，無(wú)法根據(jù)客戶等級(jí)，對(duì)大客戶來電提供優(yōu)先接聽服務(wù)；186受理業(yè)務(wù)號(hào)直接用電話機(jī)接聽客戶的來電，致使管理人員不能正確地判斷員工對(duì)大客戶的服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)能力水平。例如，北京某 3 公司負(fù)責(zé)通信管理工作的員工，需要同時(shí)咨詢、報(bào)障和申請(qǐng)電信業(yè)務(wù)，就必須分別拔打三個(gè)系統(tǒng)的熱線號(hào)碼。如果客戶拔打180投訴北京電信沒有在承諾期限內(nèi)修復(fù)故障時(shí)，處理投訴的工作人員必須先通過112故障申告號(hào)核查客戶的投訴是否屬實(shí)，這樣就會(huì)極大浪費(fèi)時(shí)間，嚴(yán)重影響工作效率。

3.傳統(tǒng)管理觀念的束縛。北京電信在經(jīng)歷了一系列的改革和拆分及重組以來，電信市場(chǎng)形成了從最初個(gè)別的運(yùn)營(yíng)商壟斷市場(chǎng)到數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，多家小運(yùn)營(yíng)商參與、新運(yùn)營(yíng)商不斷參加的電信服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。競(jìng)爭(zhēng)的急速加劇使北京電信忙于開拓市場(chǎng)、發(fā)展新客戶，對(duì)保持大客戶的忠誠(chéng)度重視不夠。由此引發(fā)以下現(xiàn)象：一方面，投入大量時(shí)間、人力、財(cái)力去發(fā)展新客戶，造成成本費(fèi)用過高；另一方面，因客戶保持工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有大客戶對(duì)其服務(wù)感到不滿意而發(fā)生流失。五年前廣彩城大酒店一直租用北京電信的城域網(wǎng)上網(wǎng)專線，當(dāng)時(shí)北京電信花了上百萬(wàn)元的線路及設(shè)備資金投入該酒店。但由于后來北京電信忙于開拓新市場(chǎng)，缺乏對(duì)老客戶的關(guān)懷，沒有根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變化及時(shí)調(diào)整廣彩城酒店城域網(wǎng)上網(wǎng)專線的價(jià)格，造成該客戶轉(zhuǎn)而與北京電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈通公司簽訂了三年的合作協(xié)議。結(jié)果北京電信在收回線路及設(shè)備的投資成本后，就失去每月凈收租金的盈利機(jī)會(huì)。北京電信傳統(tǒng)的管理觀念忽略了這樣的一個(gè)事實(shí)：開拓一個(gè)新市場(chǎng)的成本大大高于維持一個(gè)舊市場(chǎng)的成本。

（二）加強(qiáng)電信大客戶管理的意義

“2006年，北京市全市新增電話交換機(jī)4.96萬(wàn)門，總?cè)萘窟_(dá)93.88萬(wàn)門。至年末，北京市全市程控電話用戶461.31萬(wàn)戶，比上年增加10.99萬(wàn)戶。移動(dòng)電話用戶1216.34萬(wàn)戶，增加199.94萬(wàn)戶?！彪S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，北京電信必須做好大客戶的關(guān)懷工作。良好的大客戶管理將促進(jìn)北京電信的業(yè)務(wù)發(fā)展。

1.提高電信及大客戶自身利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。北京電信在掌握目標(biāo)客戶的詳細(xì)情況后，有針對(duì)性地開展一些優(yōu)惠促銷活動(dòng)，讓大客戶了解這些活動(dòng)是專門服務(wù)他們的。例如在發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)時(shí)，針對(duì)大客戶推出集群網(wǎng)6元包月的套餐。即同一個(gè)公司的集群網(wǎng)小靈通用戶，每月只需交6元就可以免費(fèi)拔打群內(nèi)小靈通及群內(nèi)固定電話。同時(shí)，給國(guó)際港澳臺(tái)話務(wù)量消費(fèi)高的大客戶提供96688超惠(商企)專線VIP套餐。在協(xié)議期內(nèi)，客戶撥打96688國(guó)際港澳臺(tái)長(zhǎng)話時(shí)給予優(yōu)惠。通過不同的市場(chǎng)推廣模式，成功地與大客戶合作，使北京電信的銷售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，為公司的穩(wěn)步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在讓大客戶享受到優(yōu)惠的同時(shí)，也為北京電信創(chuàng)造了不少利潤(rùn)。

2.提高電信及大客戶自身的工作效率。北京電信通過幫助大客戶提高經(jīng)營(yíng)效率，來培養(yǎng)更多的忠實(shí)大客戶。例如：對(duì)各銀行專線定期作線路檢測(cè)，防止出現(xiàn)故障；對(duì)大客戶提供優(yōu)先服務(wù)、在承諾的時(shí)限內(nèi)修復(fù)故障等服務(wù)；把傳統(tǒng)的112號(hào)、180號(hào)和186號(hào)合并為客戶服務(wù)中心10000號(hào)，最大限度地縮短了大客戶在使用電信產(chǎn)品過程中需要協(xié)助解決問題的時(shí)間，滿足了大客戶對(duì)電信綜合業(yè)務(wù)服

① 5 務(wù)的通信需求。這些措施不但提高了北京電信的工作效率，而且也提高了大客戶自身的工作效率。

3.提升電信大客戶的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的電信大客戶是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力軍。北京電信大客戶管理通過鑒別客戶價(jià)值和實(shí)行差異化營(yíng)銷，提高長(zhǎng)期客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。確保政府機(jī)關(guān)、公安機(jī)關(guān)、世界500強(qiáng)企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等重要大客戶滿意北京電信提供的電信產(chǎn)品及服務(wù)。服務(wù)好黨政機(jī)關(guān)，有利于北京電信從政府部門里得到市政設(shè)施、地下管道優(yōu)先使用權(quán)，為發(fā)展提供資源保障。同時(shí)，一些具有購(gòu)買決策權(quán)的集團(tuán)公司能夠直接影響與其密切相關(guān)的客戶的購(gòu)買行為，間接地為北京電信創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

4.拓展電信及大客戶自身的市場(chǎng)。北京電信幫助大客戶拓寬市場(chǎng)，促進(jìn)它們的組織變革，帶來企業(yè)的內(nèi)部重組，使企業(yè)發(fā)展以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷調(diào)整的環(huán)境發(fā)展。2007年北京市第二批網(wǎng)吧牌照發(fā)放以后，北京電信打破了對(duì)2006年第一批網(wǎng)吧客戶只提供租用專線的單項(xiàng)服務(wù)，推出了網(wǎng)吧ICT套餐。通過提供設(shè)備出租、線路出租、企智通業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)一系列的新產(chǎn)品，使網(wǎng)吧客戶有更多的選擇，減少其因資金不足及設(shè)備折舊帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)吧ICT業(yè)務(wù)是北京電信在發(fā)展第二批網(wǎng)吧客戶時(shí)，為推廣電信新業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品套餐。從過去只注重開拓市場(chǎng)的做法轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新產(chǎn)品，做到保持老客戶與開發(fā)新客戶同等并重，市場(chǎng)占有份額逐漸擴(kuò)大。

三、北京電信大客戶管理的實(shí)踐思考

(一)建立科學(xué)的電信大客戶管理機(jī)制 實(shí)施大客戶管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，北京電信必須建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交流與信息處理的管理系統(tǒng)。

1.建立電信大客戶檔案信息系統(tǒng)。隨著信息時(shí)代的來臨，信息在管理中的作用愈加明顯和重要。所以管理者在日常工作中要適時(shí)獲取適量的有用信息?！靶畔⒎椒ㄒ话憧煞譃樾畔@取、信息傳輸、信息處理、處理結(jié)果的輸出四個(gè)步驟?！睘榱穗S時(shí)掌握大客戶的情況，北京電信特別重視對(duì)大客戶的統(tǒng)計(jì)分析，定期對(duì)所服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析大客戶的消費(fèi)量、消費(fèi)模式等基本情況，對(duì)大客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理和預(yù)警監(jiān)管。

北京電信大客戶檔案信息系統(tǒng)是給大客戶提供有效服務(wù)的基礎(chǔ)。建立大客戶檔案就是要及時(shí)了解客戶的背景資料、技術(shù)負(fù)責(zé)人，對(duì)客戶資料進(jìn)行搜集、篩選、整理與加工。例如，2003年，北京市康華投資集團(tuán)公司決定投資建造一家現(xiàn)代化的綜合醫(yī)院——北京康華醫(yī)院。在了解到這一信息之后，北京電信及時(shí)找到醫(yī)院工程建設(shè)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，掌握了該客戶的大量資料，并錄入大客戶管理信息系統(tǒng)。（1）醫(yī)院位于北京市新城市中心區(qū),占地560畝,總投資15億元，具在特大的通信消費(fèi)潛力。（2）預(yù)計(jì)該客戶對(duì)普通固定電話、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用基本情況。醫(yī)院建設(shè)前期至少報(bào)裝100部匯線通電話，需要一套話務(wù)臺(tái)；醫(yī)院正式投入使用后至少報(bào)裝1000部匯線通，需要兩套話務(wù)臺(tái)。（3）取得醫(yī)院建筑設(shè)計(jì)方案圖，規(guī)劃好電話線管道、光纖、網(wǎng)絡(luò)端口接入位置。（4）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)組成及動(dòng)

② 7 態(tài)變化等建設(shè)機(jī)房，配置設(shè)備。同時(shí)對(duì)客戶工程建設(shè)進(jìn)度進(jìn)行跟蹤并及時(shí)反饋給北京電信網(wǎng)絡(luò)資源部做線路資源建設(shè)。

由此可以看出，建立大客戶檔案信息系統(tǒng)，可以有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，對(duì)大客戶進(jìn)行科學(xué)地、系統(tǒng)地管理。通過這個(gè)系統(tǒng)可以了解、把握大客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，這對(duì)北京電信制定可行的經(jīng)營(yíng)策略、提高大客戶滿意度具有重要的意義。

2.建立電信大客戶滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無(wú)形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。北京電信根據(jù)客戶的投訴建議，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問題，不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。北京電信為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，狠抓服務(wù)水平，極大提高了客戶的滿意度。

目前，北京電信對(duì)營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)受理的全部業(yè)務(wù)都進(jìn)行滿意度回訪調(diào)查。首次回訪是由北京電信客戶服務(wù)中心10000號(hào)系統(tǒng)自動(dòng)回訪，經(jīng)過電腦統(tǒng)計(jì)分類后，不滿意的客戶直接轉(zhuǎn)到話務(wù)臺(tái)，由話務(wù)員記錄客戶不滿的原因，并跟蹤處理，直至客戶滿意為止。同時(shí)，質(zhì)量監(jiān)督部每個(gè)季度都對(duì)大客戶進(jìn)行電話調(diào)查，掌握大客戶的滿意度。北京電信針對(duì)客戶的不滿意及有理投訴，落實(shí)責(zé)任制。如果是客戶經(jīng)理過錯(cuò)造的，追究其責(zé)任，扣減客戶經(jīng)理當(dāng)月的獎(jiǎng)金；若需賠償?shù)?，由其承?dān)客戶的經(jīng)濟(jì)損失。例如，某公司向客戶經(jīng)理申請(qǐng)更改寬帶業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式，將原來每月140元包月超出每小時(shí)按4元計(jì)費(fèi)的資費(fèi)套餐改為600元不限時(shí)包月上網(wǎng)的套餐，但由于客戶經(jīng) 8 理工作疏忽，忘記了受理該業(yè)務(wù)，導(dǎo)致該公司次月因產(chǎn)生2000元的上網(wǎng)費(fèi)用而投訴。那么，客戶經(jīng)理需承擔(dān)賠償客戶1400元損失的責(zé)任。

3.創(chuàng)建電信大客戶盈利能力評(píng)估系統(tǒng)。追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。企業(yè)要提高客戶滿意度、維持和提高市場(chǎng)占有率，就必須增加資金投入。資金投入要講究效益，要在投入與產(chǎn)出之間做出權(quán)衡。對(duì)不同客戶或不同的目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評(píng)估，從而為選擇最佳的營(yíng)銷管理方案提供依據(jù)，使客戶給企業(yè)帶來的收入要大于成本。

北京電信從2006年開始對(duì)客戶投資與收益進(jìn)行權(quán)衡。對(duì)潛在大客戶的投資要通過電信公司的合同審批，由財(cái)務(wù)部預(yù)算能否在合同期限內(nèi)收回成本，獲得利潤(rùn)。例如策反北京嘉榮貿(mào)易有限公司使用盈通公司的SDH業(yè)務(wù)時(shí)北京電信足足花了兩三年時(shí)間，其主要原因是當(dāng)時(shí)評(píng)估該項(xiàng)目投資大于收益。兩年前，北京嘉榮貿(mào)易有限公司設(shè)備及線路投資成本為60萬(wàn)元以上，12條城域網(wǎng)專線簽約三年也只能為電信帶來60萬(wàn)元收益。如果把維護(hù)成本計(jì)算進(jìn)去，投資就大大超過收益。兩年后，由于終端設(shè)備成本降價(jià)，北京電信對(duì)投資成本重新做了評(píng)估：用戶簽訂12條城域網(wǎng)專線總投資只需585500元，就可以在三年內(nèi)為電信帶來686400元收入。收入大于成本將近100000元，于是北京電信與北京嘉榮貿(mào)易有限公司建立了合作關(guān)系。

4.構(gòu)建電信終身服務(wù)體系。建立品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是售后服務(wù)工作。北京電信通過一些比較周到的方式為大客戶做售后服務(wù)，9 例如派工程師或者維修員到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和處理存在的問題。通過征集客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，找出產(chǎn)品的不足之處，從而更好地改進(jìn)和開發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，還可以利用售后服務(wù)對(duì)電信產(chǎn)品做進(jìn)一步地宣傳，發(fā)展更多客戶。給大客戶的一線操作工人進(jìn)行操作以及保養(yǎng)等方面的培訓(xùn)，使其對(duì)電信產(chǎn)品有更深入了解，能夠?qū)a(chǎn)品推薦給其他客戶使用，從而更好地拓展市場(chǎng)。

北京新科電子有限公司是一個(gè)每月通信消費(fèi)20萬(wàn)元左右的特大大客戶。2005年北京電信推廣小靈通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，派出十幾個(gè)客戶經(jīng)理在新科電子有限公司做了半個(gè)月的售后服務(wù)，在現(xiàn)場(chǎng)吸引了大量前來咨詢的客戶，在短短兩個(gè)星期內(nèi)售出了兩千多臺(tái)小靈通。按當(dāng)時(shí)每部小靈通售價(jià)400元計(jì)算，不到一個(gè)月的時(shí)間，為公司創(chuàng)造了800000元的收入。

(二)創(chuàng)新電信大客戶營(yíng)銷理念

準(zhǔn)確掌握高價(jià)值大客戶，滿足各類大客戶需求，為大客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過較少的營(yíng)銷成本去獲取更高的利潤(rùn)?！按罂蛻綦m然追求利潤(rùn)，但是，他所追求的是一種‘合情合理’的利潤(rùn)，而絕對(duì)不是稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn)；供應(yīng)商在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好這個(gè)‘度’的問題，優(yōu)惠政策并不是愈多愈好，‘過猶不及’就是這個(gè)道理?！痹谡Z(yǔ)音業(yè)務(wù)方面，北京電信根據(jù)客戶消費(fèi)的本地話費(fèi)、國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)以及國(guó)際長(zhǎng)途話費(fèi)等情況提供個(gè)性化的優(yōu)惠方案。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，北京電信提供了虛擬拔號(hào)上網(wǎng)、ADSL專線、城域網(wǎng)專線、DDN專線等等產(chǎn)品，并根

③ 10 據(jù)大客戶的需求提供相應(yīng)速率的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。通過個(gè)性化細(xì)分優(yōu)惠方案，一方面可以讓大客戶享受到優(yōu)惠，達(dá)到關(guān)懷客戶、回饋忠實(shí)客戶、防止客戶流失的目的；另一方面通過細(xì)分產(chǎn)品優(yōu)惠權(quán)限，防止給予大客戶過多優(yōu)惠而導(dǎo)致北京電信利潤(rùn)下降的現(xiàn)象。

(三)打造一流的電信大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍

1.明確電信大客戶經(jīng)理職責(zé)。大客戶經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：掌握合同要點(diǎn)；了解顧客決策流程；識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì)；搜集有市場(chǎng)價(jià)值的情報(bào)；促成合同的簽訂；協(xié)調(diào)電信其它部門服務(wù)顧客等。大客戶經(jīng)理必須結(jié)合客戶的購(gòu)買能力為其提供幾個(gè)相應(yīng)的通信方案；根椐客戶需求，向北京電信產(chǎn)品策劃部反饋客戶對(duì)產(chǎn)品的建議。

2.培養(yǎng)員工的敬業(yè)精神。衡量一個(gè)企業(yè)健康與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是銷售額與增長(zhǎng)，也不是市場(chǎng)份額，而是員工敬業(yè)精神。只要員工敬業(yè)度提高了，就不用擔(dān)心其他的基本指標(biāo)。敬業(yè)的員工能夠?yàn)楣編碇艺\(chéng)的客戶，從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。如果聘用一個(gè)不敬業(yè)的員工，把這些客戶流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑會(huì)給北京電信帶來一筆很大的損失。為此，北京電信牢固樹立員工的主人翁意識(shí)，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)精神，每半年開展一次“愛崗敬業(yè)精神”為主題活動(dòng)的動(dòng)員大會(huì)?；顒?dòng)的指導(dǎo)原則是：今天不努力工作，明天努力找工作。定期組織大客戶經(jīng)理進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，通過各種業(yè)務(wù)營(yíng)銷獎(jiǎng)活動(dòng)，營(yíng)造出集體上下聯(lián)動(dòng)，積極上進(jìn)的企業(yè)文化。大大加強(qiáng)員工對(duì)北京電信的忠誠(chéng)度，讓每一位大客戶經(jīng)理都能更好地發(fā)揮工作積極性和主 11 觀能動(dòng)性，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，凝成一股強(qiáng)大的力量。使每一位大客戶經(jīng)理對(duì)工作都充滿責(zé)任感，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

3.激發(fā)電信大客戶經(jīng)理的榮譽(yù)感?！皹s譽(yù)與利益、責(zé)任是三位一體的?！北本╇娦琶吭麻_展一次績(jī)效考評(píng)工作，實(shí)行客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核制度?？己私Y(jié)果與獎(jiǎng)金系數(shù)、個(gè)人發(fā)展、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、客戶服務(wù)等級(jí)、營(yíng)銷能手、先進(jìn)評(píng)比等掛鉤，特別是在評(píng)優(yōu)過程中，打破陳規(guī)，注意客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，通過考核制度的實(shí)施，開創(chuàng)了員工公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的良好局面。為了達(dá)到優(yōu)秀等級(jí)和拿到更多的獎(jiǎng)金，大客戶經(jīng)理在服務(wù)時(shí)就會(huì)自覺地去學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度方面達(dá)到公司的要求。北京電信通過大客戶每月的實(shí)際消費(fèi)金額和新增電信業(yè)務(wù)的數(shù)量來衡量大客戶經(jīng)理提供的服務(wù)價(jià)值，讓大客戶主動(dòng)來監(jiān)督北京電信的客戶服務(wù)工作。衡量大客戶經(jīng)理對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，有利于對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行客觀地評(píng)價(jià)。讓做出大貢獻(xiàn)的員工都能得到豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神上的鼓舞，能夠盡自己最大的努力為北京電信增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑤(四)電信大客戶管理的啟迪

加強(qiáng)北京電信大客戶管理極為重要?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)成為一個(gè)‘自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展’的獨(dú)立實(shí)體，這意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作要以利潤(rùn)為導(dǎo)向?！北本╇娦?0%的銷售收入來自于僅占總數(shù)20%的客戶，電信大客戶管理是北京電信的生存命脈。

大客戶資源是企業(yè)最寶貴的資源，加強(qiáng)對(duì)大客戶的有效管理和

⑤ 12 挖掘是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)。研究北京電信大客戶管理，是為了從長(zhǎng)期發(fā)展角度來考察北京電信的盈利目標(biāo)。如果為贏得新的客戶而忽略了對(duì)原有大客戶的關(guān)注，造成大量現(xiàn)有客戶的流失，北京電信將為其短期行為付出高昂的代價(jià)。

北京電信與大客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏”關(guān)系，與大客戶之間的合作體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并且這種關(guān)系將發(fā)展成為持續(xù)的關(guān)系。目前，大客戶的發(fā)展已成為北京電信與大客戶共同的目標(biāo)。大客戶管理是北京電信的一種長(zhǎng)期的、具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營(yíng)管理行為。構(gòu)建良好的大客戶管理體制，為北京電信的快速發(fā)展提供有力的支持，是獲得高利潤(rùn)的保證。大客戶管理體系的不斷完善，使北京電信能夠更好地為客戶提供多種溝通渠道。了解電信大客戶的經(jīng)營(yíng)理念，與電信大客戶一起建立共贏的市場(chǎng)價(jià)值觀，將進(jìn)一步穩(wěn)定和促進(jìn)北京市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)： 1、2011年3月30日，《北京日?qǐng)?bào)》a8版，“2010年北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”。

2、楊伍栓：《管理哲學(xué)新論》，121頁(yè)，北京大學(xué)出版社，2012。

3、李欣、王奕編著：《大客戶管理》, 16頁(yè)，機(jī)械工業(yè)出版社，2011。

4、張康之：《行政倫理學(xué)》，179頁(yè)，中央廣播電視大學(xué)出版社，2010。

5、周三多主編：《管理學(xué)》, 36頁(yè)，高等教育出版社，2010。

第二篇：電信大客戶營(yíng)銷價(jià)值分析

電信大客戶營(yíng)銷價(jià)值分析

大客戶營(yíng)銷價(jià)值是指總客戶價(jià)值減去總客戶成本的差。工業(yè)品營(yíng)銷研究院指出：總客戶價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。

國(guó)際知名的大客戶營(yíng)銷理論專家菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中闡述了大客戶營(yíng)銷價(jià)值理論（Customer Delivered Value）。根據(jù)客戶價(jià)值理論，應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的交易。企業(yè)為了爭(zhēng)取客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額，往往采取大客戶營(yíng)銷價(jià)值最大化的策略，即所謂的創(chuàng)造客戶價(jià)值。但這種策略會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少，所以，企業(yè)應(yīng)該在大客戶營(yíng)銷價(jià)值方面把握合理的界線。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，得到長(zhǎng)足發(fā)展，最重要的是要讓自己的產(chǎn)品得到客戶更多的青睞，使客戶群日益壯大，這需要企業(yè)全力提升客戶的價(jià)值，以贏得客戶的滿意。

IMSC電信大客戶營(yíng)銷案例分析--

選好角度，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓客戶覺得“物有所值”

當(dāng)前，面臨眾多的通信產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)企業(yè)，電信客戶會(huì)做出怎樣的選擇呢？專家認(rèn)為，客戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是客戶的“大客戶營(yíng)銷價(jià)值”。

在客戶總成本與客戶總價(jià)值中，任何一個(gè)因素的變化都會(huì)影響客戶的大客戶營(yíng)銷價(jià)值?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)疑追求的即是大客戶營(yíng)銷價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要盡量使客戶的所得增大，所失減少，體現(xiàn)其大客戶營(yíng)銷價(jià)值的最大化。為此，電信企業(yè)應(yīng)站在客戶的立場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的核心價(jià)值和使用價(jià)值達(dá)到最高，讓產(chǎn)品的消費(fèi)成本和附加成本降到最低，從而讓客戶覺得“物有所值”。

搞好營(yíng)銷，滿足客戶需求，讓客戶體味“貨真價(jià)實(shí)”,這里，工業(yè)品營(yíng)銷研究院談一談自己的小觀點(diǎn)。

“營(yíng)銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西，而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。”這是西方現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒經(jīng)常引用的一句名言。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的電信市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商們留住客戶的最佳法寶就是要能盡量滿足客戶的需求，使客戶充分體味到“貨真價(jià)實(shí)”。當(dāng)前，多數(shù)電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是切合客戶需求且客戶愿意使用的，但客戶還會(huì)因其使用所獲得的價(jià)值差異而有所選擇。因此我們要搞好營(yíng)銷工作，就應(yīng)該從為客戶創(chuàng)造、提升價(jià)值的目的出發(fā)，通過拓展產(chǎn)品用途、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和提高產(chǎn)品效用等途徑，來滿足客戶的需求。

一是要拓展產(chǎn)品的新用途。例如，固定電話原來只能進(jìn)行話音通信，現(xiàn)在已開發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話線路開通相應(yīng)的寬帶

業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話的使用價(jià)值。再比如，小靈通推出之初也只能開展單一的通話業(yè)務(wù)，現(xiàn)在經(jīng)過技術(shù)演進(jìn)有了傳遞和閱讀短信息的新功能，這樣產(chǎn)品的作用就擴(kuò)大了，客戶所獲得的價(jià)值也提高了。

二是要改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)要堅(jiān)持“人有我優(yōu)”的原則，針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效改進(jìn)。

首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和色彩紛呈的運(yùn)用、接入方式上的多種多樣、上網(wǎng)下載速率的不斷提高等，均較好地滿足了客戶的期望和其不斷增長(zhǎng)的需求，都能給廣大客戶以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺。

其次要改善產(chǎn)品特征，增強(qiáng)產(chǎn)品的安全性、易修理性、節(jié)能性和高效性。如浙江寧波電信從便利客戶、切合客戶需求的角度出發(fā)，利用先進(jìn)的電話卡智能技術(shù)，精益求精，在全國(guó)首次推出了集身份識(shí)別、支付、查詢、電話卡、儲(chǔ)值、充值、繳費(fèi)等功能為一體的電信消費(fèi)綜合服務(wù)卡--客戶服務(wù)卡。此卡實(shí)現(xiàn)了一舉多得：其一，此卡具有查詢和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣大客戶的“零距離服務(wù)”；其二，此卡具備充值、儲(chǔ)值功能，方便客戶提前向電信部門預(yù)繳通信費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)資本運(yùn)作的良性循環(huán)；其三，此卡有電話卡的使用功能，無(wú)形中開發(fā)了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，開拓了用戶的又一消費(fèi)領(lǐng)域，有效實(shí)現(xiàn)了電信市場(chǎng)的拓展；其四，此卡具有支付功能，對(duì)通話費(fèi)的收取提供了即時(shí)性，既便利、簡(jiǎn)化了持卡用戶的繳費(fèi)手續(xù)，又提高了電信欠費(fèi)收繳的及時(shí)率。正因?yàn)榇隧?xiàng)卡類業(yè)務(wù)大大提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值，一經(jīng)推出，就受到了廣大用戶的熱烈歡迎。

再次要優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。除了產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要豐富多彩，具有個(gè)性化以外，尤其要注重產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)。比如，我們目前開展的小靈通業(yè)務(wù)，受到了廣大客戶的青睞，但一些地區(qū)的小靈通用戶時(shí)常會(huì)面臨身處盲區(qū)通信不暢的困擾，我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌葋硭伎疾⒔鉀Q這個(gè)問題，滿足客戶需求而提升其價(jià)值呢？一些電信企業(yè)從優(yōu)化小靈通業(yè)務(wù)內(nèi)容入手，較好地解決了這一問題。他們創(chuàng)辦了“小靈通伙伴”業(yè)務(wù)，小靈通用戶可申請(qǐng)一個(gè)移動(dòng)電話作為小靈通的伙伴，當(dāng)該用戶的小靈通作為被叫時(shí)，如該接收終端網(wǎng)絡(luò)情況正常，則接續(xù)到用戶的小靈通號(hào)碼上；如果該用戶的小靈通不在服務(wù)區(qū)或者關(guān)機(jī)，則可以轉(zhuǎn)接至用戶事先登記的伙伴移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼上。這樣，可以確保凡開辦此業(yè)務(wù)的用戶均能用小靈通或用伙伴移動(dòng)手機(jī)正常接聽到來話。這一業(yè)務(wù)的開辦，滿足了相關(guān)用戶的需求而避免了缺憾，較好地提升了客戶的大客戶營(yíng)銷價(jià)值。

三、抓好服務(wù)，降低客戶成本，讓客戶感受“價(jià)廉物美”

為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)理念上做出重大調(diào)整，即從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從以生產(chǎn)“滿意的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“滿意的客戶”。獲得更多“滿意客戶”的途徑和手段是什么呢？那就是抓好服務(wù)，降低客戶成本，使客戶感受“價(jià)廉物美”。一般說來，企業(yè)可以通過增加服務(wù)和降低價(jià)格來提高客戶的滿意程度，但這可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降。我們完全可以通過搞好服務(wù)和降低客戶成本來提高客戶的滿意程度，并由此提高客戶的信賴度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，這樣也有助于提高企業(yè)的績(jī)效。為此，我們提倡從便利客戶的角度來考慮，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶滿意，提升客戶價(jià)值。筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下三點(diǎn)。

一是建立健全便利客戶的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，變坐商為行商，使服務(wù)和營(yíng)銷工作與客戶之間實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸。一般來講，客戶購(gòu)買中的總成本包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本和貨價(jià)成本。這里除貨價(jià)成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)而使其降低。也就是說，便利客戶就能降低客戶的成本。比如，我們將產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)工作前移到街頭、住宅小區(qū)，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由市、縣下移到鄉(xiāng)、村，讓廣大客戶極便利地購(gòu)買到自己需要的電信產(chǎn)品，這樣既減少了客戶的時(shí)間成本，又降低了客戶的體力成本。所以，我們應(yīng)該建立健全營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，積極主動(dòng)地開展“上門服務(wù)”和“送貨服務(wù)”，實(shí)施“一條龍”的服務(wù)運(yùn)作，變坐商為行商，使客戶的時(shí)間成本和體力成本大幅度下降。

再比如，我們可以利用服務(wù)熱線，為廣大客戶提供多功能、全方位和即時(shí)性的服務(wù)，在降低客戶體力成本和時(shí)間成本的同時(shí)，降低其精神成本。目前，中國(guó)電信正在實(shí)施的客戶服務(wù)系統(tǒng)10000號(hào)，就是為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，方便廣大客戶而推出的客戶服務(wù)熱線平臺(tái)，客戶只要撥打10000號(hào)，就可即時(shí)、免費(fèi)地享受到電信業(yè)務(wù)咨詢、查詢、投訴、故障申告、業(yè)務(wù)受理等“一條龍”服務(wù)。它的建成和使用，較好地免去了客戶為某一電信業(yè)務(wù)的咨詢和訴求而“多頭尋找”或“找不著北”的煩惱，并可通過它得到個(gè)性化的服務(wù)。

二是加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理，有的放矢地與客戶溝通、交流，讓客戶感受到親切和尊重，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱

ＣＲＭ，從西方營(yíng)銷大師彼得·德魯克提出并倡導(dǎo)后，即成為世界經(jīng)濟(jì)管理的一個(gè)熱點(diǎn)。其目的就是為爭(zhēng)取客戶、留住客戶，使客戶盈利率達(dá)到最大化。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)教育全體員工加強(qiáng)對(duì)大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理的重要性、必要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)，明確與此相關(guān)的職能部門，并強(qiáng)化它的管理職能，賦予其對(duì)協(xié)作部門的指揮調(diào)度權(quán)和與此相適應(yīng)的檢查考核權(quán)，以確保其能有效地開展客戶管理和客戶服務(wù)、電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷等一系列工作，把大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理引入深層次。同時(shí)，要致力推進(jìn)“情感營(yíng)銷”和“情感服務(wù)”。通過個(gè)性化、情感化和便利性的服務(wù)，不斷提升客戶的價(jià)值，與客戶建立起融洽和諧、相互忠誠(chéng)、牢固而長(zhǎng)久的主客戶關(guān)系。

三是鑄造新型的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象，吸引客戶的“眼球”，使廣大客戶認(rèn)同、喜歡本公司的電信產(chǎn)品。我們應(yīng)打造最優(yōu)化的“中國(guó)電信”品牌。中國(guó)電信的品牌優(yōu)化，有賴于企業(yè)在樹立忠誠(chéng)客戶觀念的基礎(chǔ)上不斷鑄造新型的企業(yè)文化；實(shí)施大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理和各種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的變革創(chuàng)新，則有賴于企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化及通信技術(shù)的領(lǐng)先。同時(shí)，我們要通過完善的質(zhì)量保證體系，理順前后臺(tái)的服務(wù)環(huán)節(jié)，提高為客戶服務(wù)的快速反應(yīng)能力，為廣大客戶提供“綠色通道”，為重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

總之，我們要通過電信服務(wù)產(chǎn)品的最優(yōu)化（），提升客戶的價(jià)值，降低客戶的成本，讓客戶充分感受到我們的產(chǎn)品“物有所值”、“貨真價(jià)實(shí)”、“價(jià)廉物美”，圓滿實(shí)現(xiàn)“客戶滿意”，從而吸引更多的客戶成為我們的忠誠(chéng)客戶。

第三篇：大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷——電信版

大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷（電信版）

隨著電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，營(yíng)銷已經(jīng)成為每個(gè)電信從業(yè)人所必須了解和熟悉的技能了，此課程專門為電信行業(yè)的管理者定制，目的是使我們的管理者從根本上了解什么是大客戶營(yíng)銷，什么是大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，從情報(bào)收集及分析、如何接近客戶，如何提供專業(yè)方案和如何談判及維護(hù)客情，并對(duì)這個(gè)四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)講解，從而使我們的管理者在思想上有所認(rèn)識(shí)，在技能上有所提高。

本課程的特點(diǎn)是完全致力于實(shí)戰(zhàn)，以切實(shí)可行的具體操作，教會(huì)管理者在大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷中如何與客戶建立關(guān)系，如何取得客戶信任，如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系的捆綁。真正把西方銷售理論的精髓與中國(guó)的特殊國(guó)情結(jié)合起來。

實(shí)用、落地、給思路、給方法是本課程的四大特點(diǎn)。實(shí)用的課程，完善的體系，核心的思路，適合的方法能夠行長(zhǎng)的大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷從此走上一個(gè)正確的道路。大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷培訓(xùn)不難，難得是找到適合的符合規(guī)律的方法。

：

? 從根本上理解大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵；

? 對(duì)大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷流程有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；

? 增強(qiáng)人際溝通技能，從根本上提高人脈的建立能力；

? 掌握大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段及方法

? 學(xué)習(xí)專業(yè)的重點(diǎn)客戶營(yíng)銷技巧

? 重點(diǎn)客戶談判策略與經(jīng)驗(yàn)分享

? 學(xué)習(xí)如何和客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系

第一部分：從專業(yè)角度來看大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、了解三位一體的市場(chǎng)營(yíng)銷軸

營(yíng)銷體系一對(duì)多快消品

銷售體系一對(duì)一工業(yè)品

服務(wù)體系多對(duì)一運(yùn)營(yíng)商

尋找自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，從而找出適合的營(yíng)銷方案

2、大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

周期長(zhǎng)

需求特別

競(jìng)爭(zhēng)激烈

3、一般大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷培訓(xùn)的重點(diǎn)

行業(yè)知識(shí)

產(chǎn)品知識(shí)

競(jìng)品知識(shí)

4、大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷沒有效果的主要原因

從IBM中國(guó)大客戶銷售的失敗說起

中國(guó)特色的大客戶營(yíng)銷需要中國(guó)特色的方法

以往大客戶營(yíng)銷只重視了行業(yè)、產(chǎn)品和競(jìng)品知識(shí)

5、從本質(zhì)及規(guī)律上從新認(rèn)識(shí)大客戶營(yíng)銷

中國(guó)特色的大客戶銷售是需要先成朋友，再談客戶

客戶拿你當(dāng)朋友，而不是你拿客戶當(dāng)朋友

6、大客戶銷售的流程

第二部分電信重點(diǎn)客戶情報(bào)線索的收集與分析

1、從大慶油田的情報(bào)戰(zhàn)來看情報(bào)收集的重要性

2、情報(bào)收集的渠道：媒體網(wǎng)絡(luò)、組織網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)等

3、情報(bào)分析的方法：定性分析和定量分析

4、通過情報(bào)分析進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備

第三部分：如何接近大客戶

一、接近客戶所需要具備的知識(shí)

1、產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)：數(shù)據(jù)、性能、市場(chǎng)

2、競(jìng)品技術(shù)知識(shí)：比較、趨勢(shì)、市場(chǎng)

3、客戶心理知識(shí)：偏好、感覺、認(rèn)知

4、營(yíng)銷流程知識(shí)：特優(yōu)利、關(guān)系、售后

二、靈活的異議處理

1、常見棘手問題的經(jīng)驗(yàn)

2、常見商務(wù)往來的經(jīng)驗(yàn)

3、常見矛盾處理的經(jīng)驗(yàn)

4、常見客戶要求的經(jīng)驗(yàn)

三、核心的人際關(guān)系

1、大客戶銷售流程中人際關(guān)系的重要作用

人際關(guān)系的本質(zhì)

人際關(guān)系交往的實(shí)質(zhì)

人際關(guān)系交往的規(guī)律

2、銷售的本質(zhì)為交換信息

交換公開、半公開和隱私信息

3、交換信息的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)

如何交換公開信息

如何交換半公開信息

如何交換隱私信息

第四部分：如何建立穩(wěn)定的人際關(guān)系以及如何進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)

一、大客戶營(yíng)銷成功以及失敗的研究

1、成功的案例各有各的方法，其中贏得客戶信任是重要的步驟

2、失敗的案例大多因?yàn)橐粭l：還沒有贏得客戶信任就盡心銷售

3、如何贏得客戶信任？什么樣的情況下才能叫做贏得了客戶的信任？

二、贏得客戶信任的關(guān)鍵？

1、信任是可以量化的量化的依據(jù)

量化的標(biāo)準(zhǔn)

量化的實(shí)質(zhì)

2、量化是通過交換信息來實(shí)現(xiàn)的交換信息需要量化

量化指標(biāo)如何確定

三、交換信息中需要注意的事項(xiàng)？

1、注意區(qū)分公開信息、半公開信息以及隱私信息

2、各信息的交換規(guī)律

3、交換隱私信息時(shí)需要的7大葉子信息

第五部分為客戶設(shè)計(jì)有效的電信解決方案

1、電信解決方案的實(shí)質(zhì)

2、電信解決方案需要注意的事項(xiàng)

3、電信解決方案的三大要點(diǎn)

第六部分談判策略

1、談判前的準(zhǔn)備工作

2、內(nèi)部談判流程及外部談判流程

3、談判對(duì)手的的對(duì)應(yīng)之策

4、障礙問題的對(duì)應(yīng)策略

第七部分客戶關(guān)系維護(hù)

1、案例——客戶關(guān)系維護(hù)的實(shí)質(zhì)

2、客戶關(guān)系維護(hù)的重要性

3、CRM對(duì)大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用

4、從客戶關(guān)系到客戶關(guān)懷

5、如何從合作伙伴成為朋友

講師介紹：

郝澤霖——大客戶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家！原西門子管理學(xué)院高級(jí)講師！

10余年中外企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在西門子、加多寶、大田、茹夢(mèng)等多家中外知名企業(yè)擔(dān)當(dāng)銷售總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、高級(jí)講師等不同職位！

精通人格分析、各種營(yíng)銷工具，尤其擅長(zhǎng)大客戶營(yíng)銷、識(shí)人術(shù)、在大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)、識(shí)人術(shù)有著獨(dú)特的見解和認(rèn)識(shí)，能夠?qū)⑴嘤?xùn)方法落地，讓企業(yè)能夠順利實(shí)施。個(gè)人銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，管理銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)千人，培訓(xùn)學(xué)員上萬(wàn)人。

現(xiàn)任天下伐謀咨詢高級(jí)合伙人，營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)！

核心品牌課程：大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷、識(shí)人術(shù)——DISC解碼與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)應(yīng)用、大客戶銷售管理、銷售團(tuán)隊(duì)高效管理系統(tǒng)、銷售基本功、贏系列：贏在管理——打造超級(jí)戰(zhàn)斗力的銷售管理精英、贏在了解——中層管理者的上下溝通之道、贏在起點(diǎn)——員工職業(yè)生涯規(guī)劃。

服務(wù)客戶：

MOTO、OTIS、KPMG、NOKIA、IBM、HP、松下、LG、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、民生銀行、西門子、聯(lián)想集團(tuán)、三星(中國(guó))、佳能（中國(guó)）、沃爾沃、蒂森克虜伯、ABB、施耐德、羅克韋爾、英格索蘭、華為、北京現(xiàn)代、中國(guó)一汽、神龍汽車、奇瑞、豐田、米其林、中國(guó)移動(dòng)、西門子SMI、加多寶集團(tuán)（王老吉）、GE醫(yī)療、中國(guó)平安、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、奧迪汽車、奔馳汽車、天士力、海泰發(fā)展、蜂星電訊、融創(chuàng)集團(tuán)、天津泰達(dá)投資控股、凡客誠(chéng)品、路為物流、天津市工商聯(lián)、和平區(qū)工商聯(lián)、西門子學(xué)生圈等著名企業(yè)以及清華大學(xué)總裁班、中國(guó)人民大學(xué)總裁班、南開大學(xué)經(jīng)理人課程班、北京交大MBA、天津大學(xué)MBA等眾多知名高校。

第四篇：大客戶管理法則

大客戶管理法則

大客戶也稱為核心客戶，其實(shí)就好比精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的高端客戶。針對(duì)這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對(duì)方法和策略。大客戶管理(KAM, key account management)是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。假使你是某名牌精品店的VIP客戶，每年生日都能享受到獨(dú)特的生日特惠商品，新品上市時(shí)第一個(gè)收到通知，店家甚至知道你家里每個(gè)人的穿衣風(fēng)格，你可能就會(huì)心甘情愿地每年繼續(xù)在這家店一擲千金。相反，你雖然貴為VIP客戶，生日時(shí)一張問候卡也沒有，新品上市時(shí)還得跟著一堆人擠著看貨色，店家盡推薦一些不適合你的商品，也許馬上你就決定投入別家的懷抱。

據(jù)施樂研究中心的調(diào)研報(bào)告，一個(gè)非常滿意的客戶，他的購(gòu)買意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶；而2／3的客戶離開是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷不夠。因此，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度將直接影響企業(yè)的銷售和成本，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、電信、保險(xiǎn)、民航、醫(yī)療保健等行業(yè)。由于吸引新客戶的成本是保持現(xiàn)有客戶滿意的成本的5到15倍，顯然吸引新客戶比保持老客戶需要更多的努力和成本，企業(yè)必須竭盡全力保持住它們的老客戶。

識(shí)別大客戶，并以個(gè)性化服務(wù)提高其滿意度和忠誠(chéng)度，是把握這部分客戶的最佳辦法。誰(shuí)能夠擁有一批穩(wěn)定的大客戶隊(duì)伍，同時(shí)能夠在客戶服務(wù)、管理等方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)就能夠最后贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)移動(dòng)公司按照ABC分類法，對(duì)個(gè)人客戶中占總數(shù)10%、其通信費(fèi)合計(jì)占運(yùn)營(yíng)商通話費(fèi)總收入38%的高端客戶群，實(shí)施優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通公司分別給連續(xù)六個(gè)月通信費(fèi)大于300元、500元、800元的CDMA或GSM客戶頒發(fā)三星、四星、五星級(jí)服務(wù)通行卡，星級(jí)會(huì)員享受所有與其會(huì)籍相匹配的通信優(yōu)惠，同時(shí)還可享受到其他如全國(guó)范圍內(nèi)的預(yù)訂房等許多通信外優(yōu)惠服務(wù)。

目前，許多企業(yè)的大客戶管理還存在著問題，主要包括：一是許多企業(yè)往往偏重新業(yè)務(wù)、新客戶的發(fā)展，而與老客戶的溝通不夠，大客戶服務(wù)呆板，缺乏人情味。大客戶的需求不能很好地采集反饋，致使給予的服務(wù)低于大客戶的期望值，往往會(huì)導(dǎo)致老客戶的滿意度下降，這會(huì)增加大客戶市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素。二是缺乏有效的管理方法，難以對(duì)大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)確的管理和預(yù)測(cè)。許多公司由于沒有有效的管理系統(tǒng)與

措施，難以對(duì)客戶的資料進(jìn)行整合分析、綜合評(píng)價(jià)，更難發(fā)現(xiàn)某類客戶、某項(xiàng)業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)，無(wú)法對(duì)大客戶做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和有效的防范，不能為高層經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。這往往造成大客戶業(yè)務(wù)流失，而事后補(bǔ)救必將付出巨大的代價(jià)。

解決上述問題的方法是：

第一，建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。要搞好大客戶服務(wù)工作，首先要在紛繁復(fù)雜的客戶群中找準(zhǔn)目標(biāo)，辨別出誰(shuí)是重要客戶，誰(shuí)是潛在大客戶。其次，要摸清大客戶所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。同時(shí)，要依據(jù)資料提供的信息，對(duì)大客戶的消費(fèi)量、消費(fèi)模式等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)大客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，連續(xù)對(duì)客戶使用情況進(jìn)行跟蹤，為其提供預(yù)警服務(wù)和其他有益的建議，盡可能降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。第二，實(shí)行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所推行的組織制度，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系管理，為客戶提供全方位、方便快捷的服務(wù)，大客戶只須面對(duì)客戶經(jīng)理，即可得到一攬子服務(wù)及解決方案?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析出某類大客戶是什么類型偏好的消費(fèi)群，其消費(fèi)熱點(diǎn)是什么，然后派出營(yíng)銷代表在該用戶群中進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣會(huì)增加業(yè)務(wù)推介成功的機(jī)會(huì)，提高大客戶服務(wù)的工作績(jī)效?？蛻艚?jīng)理還應(yīng)為大客戶提供免費(fèi)業(yè)務(wù)、技術(shù)咨詢，向大客戶展示和推廣新業(yè)務(wù)。根據(jù)客戶的實(shí)際需求向大客戶提供適宜的建設(shè)性方案，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)提高客戶的能力，使客戶最大限度地提高工作效率。

第三，建立大客戶管理系統(tǒng)。大客戶管理系統(tǒng)，是在大客戶的整個(gè)生命周期中，為大客戶的市場(chǎng)開拓、信息管理、客戶服務(wù)及營(yíng)銷決策提供的一個(gè)綜合信息處理平臺(tái)，它需要企業(yè)了解大客戶構(gòu)成與整個(gè)客戶群體的構(gòu)成差異，并按客戶自然屬性進(jìn)行分類，挖掘出影響大客戶的關(guān)鍵自然屬性特征，使企業(yè)能準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

第五篇：深圳電信大客戶俱樂部轉(zhuǎn)型實(shí)踐

深圳電信大客戶俱樂部轉(zhuǎn)型實(shí)踐

潘翔鷹,來巍

泰爾網(wǎng) 2007-01-15 08:25:27

來源 [ 通信企業(yè)管理 ]

【關(guān)鍵詞】

深圳電信 轉(zhuǎn)型

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧 客、不同顧客群的構(gòu)成、顧客的真實(shí)情況、顧客的 需求，以及顧客的價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)的。他關(guān)心的 不 是?我們想出售什么?，而是?顧客會(huì)購(gòu)買什么?。他強(qiáng)調(diào)的不是?這是我們的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的功能?，而是?這些就是能夠滿足顧客的愿望、顧客的價(jià)值觀以及顧客的需求的效用?。”其實(shí)，深圳電信推行的所謂“俱樂部會(huì)員服務(wù)是一種營(yíng)銷”的概念，就是德魯克所說的營(yíng)銷。

在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的大背景下，作為中國(guó)電信集團(tuán)公司大客戶俱樂部的分支機(jī)構(gòu)，深圳電信大客戶俱樂部率先轉(zhuǎn)型，他們正在努力使自己成為電信營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型的探索者，大客戶服務(wù)品牌的鍛造者，俱樂部市場(chǎng)化運(yùn)作的先行者和打造增值服務(wù)平臺(tái)的開拓者。他們所扮演的這四種角色，其實(shí)只是一個(gè)，就是以顧客為核心，滿足其個(gè)性化需求的服務(wù)提供者。

經(jīng)營(yíng)金字塔頂尖的客戶群

當(dāng)你手里有一個(gè)海量數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)每一個(gè)數(shù)據(jù)都代表著一個(gè)可以隨時(shí)聯(lián)系到的活生生的人，而這個(gè)人還是大中型公司的中高層管理者或社會(huì)精英，你會(huì)不會(huì)覺得“浩大能量，就在身旁”？你內(nèi)心深處是否會(huì)升騰出力量和激情？

深圳電信大客戶俱樂部就是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的擁有者。在深圳地區(qū)，近兩萬(wàn)家企業(yè)的總裁級(jí)人物和管理精英加入了這個(gè)俱樂部——深圳電信大客戶俱樂部擁有五萬(wàn)名社會(huì)精英級(jí)會(huì)員。

這的確是一個(gè)令人生羨的數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)榭蛻舻暮鹆烤褪悄愕暮鹆?，客戶的品位就是你的品位，客戶的價(jià)值決定了你的價(jià)值。

問題是，客戶和你之間的價(jià)值不是無(wú)條件轉(zhuǎn)換或者共有的?？蛻舻暮鹆?、品位和價(jià)值能否成為你的，關(guān)鍵看你如何經(jīng)營(yíng)，如何營(yíng)銷。這取決于你能不能黏住客戶，客戶能否產(chǎn)生一種以你為中心的向心力。這是對(duì)一個(gè)公司的品牌是否具有市場(chǎng)號(hào)召力的真正考驗(yàn)。

客戶對(duì)公司是否忠誠(chéng)和具有黏性，取決于你是否能夠準(zhǔn)確地把握客戶的需求，并以客戶習(xí)慣的接受方式滿足這種需求。深圳電信大客戶俱樂部的營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型之路就始于對(duì)目標(biāo)客戶的需求分析。他們以俱樂部為平臺(tái)，將大客戶按照大客戶企業(yè)決策鏈級(jí)別納入會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，并深入了解每個(gè)大客戶企業(yè)的決策鏈，在此基礎(chǔ)上，會(huì)員資料收集到了每個(gè)人的興趣愛好和行業(yè)背景等深層次信息。這些信息對(duì)于客戶需求分析具有非常重要的價(jià)值，它在一定意義上決定了俱樂部的運(yùn)作內(nèi)容和方式：如何經(jīng)營(yíng)最具價(jià)值的客戶群，如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)客戶資源向業(yè)務(wù)資源的轉(zhuǎn)換，如何策劃客戶感興趣的內(nèi)容，如何以客戶樂于接受的方式提供這些通信服務(wù)以外的內(nèi)容。

以“服務(wù)大客戶，創(chuàng)造大市場(chǎng)”為使命，以金字塔頂尖客戶群為關(guān)鍵資源，通過運(yùn)作“VIP雜志、特約商家聯(lián)盟、俱樂部網(wǎng)站、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、新業(yè)務(wù)演示廳、會(huì)員活動(dòng)”六大業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)俱樂部從成本中心向業(yè)務(wù)資源兌換中心的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)以會(huì)員增值服務(wù)的俱樂部運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入。這就是深圳電信大客戶俱樂部運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的路線圖。

滲透到毛孔里的營(yíng)銷

2005年，深圳電信大客戶俱樂部除常規(guī)的會(huì)員服務(wù)外，還策劃舉辦了十多次各種類型的活動(dòng)。這些活動(dòng)集中體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，讓人感覺到營(yíng)銷的無(wú)處不在，無(wú)孔不入，也讓人感受到營(yíng)銷的豐富多彩和千變?nèi)f化。

高爾夫精英賽：營(yíng)銷人脈。2005年9月28日，深圳電信大客戶俱樂部會(huì)員精英高爾夫賽首站在深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)世界杯球場(chǎng)順利收桿。這是深圳電信大客戶俱樂部首次以全新的運(yùn)作方式發(fā)起的比賽，采取會(huì)員支付大部分費(fèi)用、贊助商提供活動(dòng)用品以及獎(jiǎng)品、俱樂部?jī)H補(bǔ)貼部分打球費(fèi)用的市場(chǎng)化運(yùn)作模式。這次活動(dòng)得到了大客戶會(huì)員的熱烈響應(yīng)，報(bào)名踴躍。此后，2005年11月11日，第二站的比賽在東莞如期順利進(jìn)行，仍然得到會(huì)員的追捧。

并不是所有的人都喜歡“免費(fèi)的午餐”，何況天下并沒有“白吃的午餐”。高爾夫作為一項(xiàng)貴族和中產(chǎn)階級(jí)的娛樂活動(dòng)，收費(fèi)與否并不重要，比賽也只是一種形式。重要的是在這種活動(dòng)中，參加者會(huì)遇到哪些人，能否遇到對(duì)他個(gè)人和公司發(fā)展有重要價(jià)值的人。參加者看重的是能否從活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和積累起自己的人脈資源。

這就是客戶需要的和看重的產(chǎn)品和服務(wù)。所以高爾夫只是一種憑借，真正營(yíng)銷的則是一種人脈。高爾夫比賽之所以引起客戶的興趣和參與的熱情，就在于抓住了他們特殊的、個(gè)性化的需求，并以一種特殊的方式滿足了他們的需求。在市場(chǎng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)背后的核心理念已經(jīng)有了徹底的改變，那就是客戶成為活動(dòng)的中心和主角，一切以他們的需求和需求的滿足為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。

藍(lán)海戰(zhàn)略論壇：營(yíng)銷智慧。2005年9月6日，全球暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》的兩位作者蒞臨深圳舉行論壇。深圳電信大客戶俱樂部及時(shí)切入，向會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)，以提供免費(fèi)的《藍(lán)海戰(zhàn)略》圖書和優(yōu)惠門票的方式，讓會(huì)員參與到論壇中，與全球同步接收世界級(jí)的管理智慧。這對(duì)于那些求知若渴的企業(yè)高級(jí)管理人員來說，是一個(gè)非常意外的驚喜。

與此相似的是，2005年8月10日，深圳電信大客戶俱樂部與其他單位共同舉辦由有“中國(guó)管理教育第一人”之稱的俞世維主講的“打造卓越領(lǐng)導(dǎo)力”論壇，仍然是以出資承擔(dān)部分課程費(fèi)用的方式邀請(qǐng)會(huì)員參加，同樣獲得了會(huì)員的積極回應(yīng)。

這是從會(huì)員對(duì)管理知識(shí)和智慧的需求角度出發(fā)，為會(huì)員量身定做的高層次管理課程。參與這樣的論壇，深圳電信大客戶俱樂部實(shí)際上是在營(yíng)銷一種智慧，營(yíng)銷一種管理的新思維和新理念。作為一種會(huì)員服務(wù)，采取對(duì)會(huì)員全免費(fèi)的方式未嘗不可，但是部分免費(fèi)的好處，在于對(duì)知識(shí)和智慧的尊重，它實(shí)際上是在提醒會(huì)員，對(duì)知識(shí)和智慧的汲取是需要付出成本的，而只有付出成本的知識(shí)和智慧，才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生真正的影響。

信息化論壇：營(yíng)銷關(guān)懷。去年6月6日，“2005深圳電信金融信息化精英論壇”在深圳舉行，這次論壇的主題是“未來金融，信息財(cái)富”，針對(duì)的是深圳電信的金融企業(yè)大客戶。中國(guó)通信技術(shù)的權(quán)威人物呂廷杰作了《金融信息化分析與展望》的主題演講，同時(shí)針對(duì)金融企業(yè)大客戶的網(wǎng)絡(luò)提速、呼叫中心和市話通短信等需求，深圳電信的專家也進(jìn)行了介紹和解答。論壇為金融企業(yè)勾勒出未來全球通信技術(shù)和金融信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

這是在營(yíng)銷一種關(guān)懷。關(guān)懷客戶就是關(guān)懷自己，解決客戶的問題就是解決自己的問題，關(guān)注客戶的未來就是關(guān)注自己的未來，滿足客戶的需求就是責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)起自己的責(zé)任和道義。有效營(yíng)銷關(guān)懷的關(guān)鍵之處，在于對(duì)客戶成長(zhǎng)的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀的了解與熟悉。只有這樣，這種關(guān)懷才會(huì)具有針對(duì)性，才會(huì)顯示出關(guān)懷的厚重和分量。在本質(zhì)意義上，對(duì)客戶的關(guān)懷是一種附加的服務(wù)，而這種附加的服務(wù)或許具有更大的價(jià)值，因?yàn)樗且环N投資，是一種對(duì)現(xiàn)在和對(duì)未來的投資，是一種能夠產(chǎn)生效益和回報(bào)的投資。

新視野之旅：營(yíng)銷誠(chéng)信。2005年6月4日，深圳電信大客戶俱樂部組織的“新視野之旅”從深圳出發(fā)前往惠州。這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由深圳電信潛在大項(xiàng)目的大客戶企業(yè)的技術(shù)專家和技術(shù)負(fù)責(zé)人組成。在惠州，除了休閑旅游外，會(huì)員們仔細(xì)參觀了榮膺“2005中國(guó)最佳呼叫中心獎(jiǎng)”的TCL集團(tuán)呼叫中心，同時(shí)還舉辦了一個(gè)主題為“未來的電信革命”的小型論壇，深圳電信的市場(chǎng)和技術(shù)專家與會(huì)員們就電信新技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行了充分的交流，也對(duì)彼此關(guān)心的問題進(jìn)行了坦誠(chéng)深入的溝通。

這或許是深圳電信大客戶俱樂部舉辦的、與具體業(yè)務(wù)距離最近的一次客戶服務(wù)活動(dòng)。這次活動(dòng)實(shí)際上是在營(yíng)銷一種誠(chéng)信。任何一種項(xiàng)目的合作，都必須建立在彼此充分了解的基礎(chǔ)之上。“新視野之旅”就是一次充分了解和坦率溝通的過程。對(duì)誠(chéng)信最有效的營(yíng)銷就是拿出實(shí)實(shí)在在的案例。客戶可以從你已經(jīng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，來判斷你將要提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這比你的單純介紹在效果上更具有說服力和直觀性。對(duì)誠(chéng)信營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵問題是，要讓問題和懷疑赤裸裸地暴露在臺(tái)前，不掩飾。其實(shí)，坦陳自己的不足和劣勢(shì)，反而更能贏得客戶的信任，增大合作的系數(shù)。

主題商家聯(lián)盟：營(yíng)銷個(gè)性。2005年8月開始，深圳電信大客戶俱樂部便通過不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，開創(chuàng)了深圳電信特約商家聯(lián)盟運(yùn)作的新模式：利用豐富的特約商家資源，訂制了針對(duì)性強(qiáng)的特約商家會(huì)員手冊(cè)，直投到所有大客戶會(huì)員手中，通過每月的主題活動(dòng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，大力推廣深圳電信大客戶俱樂部特約商家，形成了良好的互動(dòng)效果和影響力。

深圳電信大客戶俱樂部確定以“2005尚逸年代”為總主題，分別以“逸群絕論，分享我們的精英生活”、“閑情逸致，我們相約品味寫意人生”、“逸彩流云，讓我們放飛天下”、“豪情揮逸，我們相約GREEN”等系列主題訴求篇章有序開展活動(dòng)，對(duì)俱樂部會(huì)員形成一種極具號(hào)召力的商家主題系列活動(dòng)。鮮明的主題優(yōu)惠月活動(dòng)模式，吸引了不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家的加盟，擴(kuò)大了深圳電信特約商家聯(lián)盟的知名度和影響力，延伸了客戶服務(wù)的內(nèi)涵，提升了電信大客戶服務(wù)品牌。

這就是個(gè)性化會(huì)員服務(wù)的具體實(shí)踐：客戶享受的是一種個(gè)性化的服務(wù)關(guān)懷，得到的是一種自我品味價(jià)值的尊重和認(rèn)可。這種服務(wù)的內(nèi)涵已完全超出了一般商家消費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，在“2005尚逸年代”主題篇章下，客戶得到了個(gè)人價(jià)值的尊重和提升。

機(jī)場(chǎng)貴賓廳：營(yíng)銷尊貴。2004年11月，深圳機(jī)場(chǎng)深圳電信貴賓廳正式投入使用，這是深圳電信大客戶俱樂部為鉆石卡、金卡會(huì)員提供全程機(jī)場(chǎng)服務(wù)而設(shè)立的。這些會(huì)員只需提前1小時(shí)持會(huì)員卡和證件進(jìn)入貴賓廳，就可以享受到深圳電信提供的尊貴服務(wù)，比如代辦登機(jī)手續(xù)、咖啡、香茗、極速上網(wǎng)、時(shí)尚報(bào)刊、收發(fā)傳真，甚至可以進(jìn)行短暫的小型會(huì)議，航班起飛前30分鐘，經(jīng)過貴賓通道即可順利登機(jī)。

機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為高級(jí)商務(wù)人士經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。在這樣一個(gè)地方為客戶提供貴賓廳服務(wù)，顯示出深圳電信對(duì)客戶服務(wù)的貼心和細(xì)致。更重要的是，它是在營(yíng)銷一種尊貴，并將這種尊貴賦予了客戶。在這樣的貴賓廳進(jìn)出，對(duì)客戶來說無(wú)疑是一種尊貴和品位的象征，而能在機(jī)場(chǎng)這種只需要短暫停留的地方享受到這種尊貴和服務(wù)，無(wú)疑會(huì)使客戶產(chǎn)生一種特別的體驗(yàn)和深刻的印象。

其實(shí)這種尊貴的價(jià)值不僅在于此，如果客戶的客戶需要在機(jī)場(chǎng)短暫停留和交流，那么深圳電信機(jī)場(chǎng)貴賓廳就為客戶提供了一個(gè)極為重要的商務(wù)場(chǎng)所，就會(huì)和客戶的客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，甚至?xí)虼硕鴮?duì)客戶的商業(yè)合作產(chǎn)生良好的影響。因此，貴賓廳的真正價(jià)值是其所營(yíng)造的那種尊貴、高雅、舒適、合宜的商業(yè)氛圍。這種尊貴的感覺和氛圍所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值，將以客戶為紐帶向更大的范圍延伸。

服務(wù)演示廳：營(yíng)銷未來。深圳電信大客戶業(yè)務(wù)演示廳在深圳信息樞紐大廈四樓，是深圳電信展示自己網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力和企業(yè)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的對(duì)外窗口，也是與國(guó)內(nèi)外客戶交流運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所。這里展示了世界最先進(jìn)和最前沿的通信技術(shù)。演示廳按照情景式體驗(yàn)的模式設(shè)計(jì)，可以對(duì)家庭、企業(yè)和商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行真實(shí)的模擬和體驗(yàn)。

盡管這里是技術(shù)的殿堂，但是技術(shù)本身并不重要，重要的是技術(shù)帶來的無(wú)限可能性，以及對(duì)一個(gè)組織的運(yùn)作方式、對(duì)一個(gè)人的生活方式的改變。演示廳展示的是一種未來的形態(tài)和生活，因此它真正的價(jià)值是在營(yíng)銷一種未來。演示廳在展示未來可能性的同時(shí)，也彰顯出未來業(yè)務(wù)合作的諸多接口。因此營(yíng)銷未來，也是對(duì)公司將要提供和能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種提前預(yù)演和售賣。

企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客

深圳電信大客戶俱樂部市場(chǎng)化的營(yíng)銷實(shí)踐和探索，是在中國(guó)電信集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型的大背景下展開的。目前，中國(guó)電信集團(tuán)公司正以前所未有的力度進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型不是單純的業(yè)務(wù)重組和修修補(bǔ)補(bǔ)的小打小鬧，而是要?jiǎng)?chuàng)建一種新的商業(yè)模式。因此，中國(guó)電信集團(tuán)公司提出要通過轉(zhuǎn)型成為“內(nèi)容聚合、業(yè)務(wù)融合與網(wǎng)絡(luò)支撐”的領(lǐng)先者。

所謂的“三領(lǐng)先”，其核心和關(guān)鍵只有一個(gè)，就是“內(nèi)容聚合”。通過“內(nèi)容聚合”，中國(guó)電信集團(tuán)公司要把自己打造成“綜合信息服務(wù)提供商”，使自己成為為客戶服務(wù)的主角，而不僅僅只是提供業(yè)務(wù)平臺(tái)的“賣水者”和配角。而要成為“綜合信息服務(wù)提供商”，就必須實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)融合”，因?yàn)閱为?dú)的固網(wǎng)或者單獨(dú)的移動(dòng)網(wǎng)都無(wú)法滿足提供綜合信息服務(wù)的需求；同時(shí)作為電信運(yùn)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)必須具有綜合的支撐能力，因?yàn)樘峁┚C合信息服務(wù)和提供綜合解決方案都需要網(wǎng)絡(luò)的支撐。由此可見，“業(yè)務(wù)融合”與“網(wǎng)絡(luò)支撐”不過是實(shí)現(xiàn)向“綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的工具和手段。這標(biāo)志著，中國(guó)電信集團(tuán)公司將由以技術(shù)為導(dǎo)向，向以客戶為導(dǎo)向的根本轉(zhuǎn)變。

德魯克說，對(duì)企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)慕忉專骸皠?chuàng)造顧客”?！笆袌?chǎng)不是由上帝、造化和經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的，而是由作為實(shí)業(yè)家的人創(chuàng)造的”，“真正創(chuàng)造顧客的是企業(yè)的行動(dòng)”?！邦櫩蜎Q定了企業(yè)的本質(zhì)”，“顧客認(rèn)為值得購(gòu)買的東西不是產(chǎn)品本身。這種東西始終是效用，即某種產(chǎn)品或服務(wù)究竟對(duì)顧客有什么用處”。

將德魯克的論述與中國(guó)電信集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)型進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)型中，中國(guó)電信集團(tuán)公司所追求的就是這種作為一個(gè)企業(yè)的本質(zhì)因素。中國(guó)電信集團(tuán)公司當(dāng)然有先進(jìn)的技術(shù)，但是技術(shù)本身不是目的，也不是客戶的興趣所在，客戶永遠(yuǎn)只關(guān)心技術(shù)能夠給自己帶來什么“好處”，客戶不關(guān)心你的業(yè)務(wù)融合是好是壞，也不關(guān)心你的網(wǎng)絡(luò)支撐是弱是強(qiáng)，他只關(guān)心你是不是提供了他所需要的“效用”。一個(gè)企業(yè)的根本點(diǎn)，就是把自己的優(yōu)勢(shì)和資源整合起來，滿足客戶的顯在需求、潛在需求，甚至引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶的需求。

深圳電信大客戶俱樂部以營(yíng)銷變革為突破口的創(chuàng)新與探索，其著力扮演的探索者、鍛造者、先行者和開拓者的角色，具有非常重要的借鑒和啟發(fā)價(jià)值。