第一篇：農(nóng)村信用社營銷方案

儲(chǔ)蓄營銷方案

銀行的發(fā)展主要靠的就是儲(chǔ)蓄與貸款，儲(chǔ)蓄額度的增減，貸款投放的質(zhì)量，力度都影響著企業(yè)的發(fā)展，針對(duì)性的，有目的的開展和完成任務(wù)指標(biāo)是信用社發(fā)展的目標(biāo)。

存款營銷

隨著農(nóng)忙時(shí)節(jié)的到來，工作量大量減少，隨之而來是儲(chǔ)蓄額的下降，如何在之一時(shí)期發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高存款總額是我們的主體宗旨。

一、市場分析

根據(jù)我行的具體情況和主要針對(duì)的客戶群分析，客戶主要可以分為四類，第一類客戶：農(nóng)戶，第二類客戶：非農(nóng)普通客戶;第三類客戶:他行普通vip客戶;第四類;高級(jí)vip客戶。

第一，二類客戶，此類客戶收入穩(wěn)定，但閑散額度少，存儲(chǔ)額度固定，容易受到小恩小惠誘惑。第三類客戶，他行普通vip分析，此類客戶經(jīng)濟(jì)來源不定，大部分都是收入穩(wěn)定，而且有一定的閑錢用于儲(chǔ)蓄投資用于增加收益，此類客戶不定因素過多，在許多銀行都有儲(chǔ)蓄，但儲(chǔ)蓄額度都不高。第三類客戶，此類客戶經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定，多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或公職人員，收入多，但此類客戶屬于忠誠客戶，對(duì)自己所選擇的銀行有特別的偏好。

二、任務(wù)目標(biāo)考核獎(jiǎng)懲

（一）主要目標(biāo)包括： 1個(gè)人存款凈增長 2新增有效客戶，新增對(duì)公戶 3優(yōu)質(zhì)Vip客戶增加xx戶。

（二）為培養(yǎng)全體員工的危機(jī)意識(shí)，競爭意識(shí)，我社內(nèi)部員工都要有攬儲(chǔ)任務(wù)，擔(dān)任職務(wù)的不同攬儲(chǔ)任務(wù)也要相對(duì)提高，普通基員工季末攬儲(chǔ)在原有基礎(chǔ)上增加百分之十（包括主任、信貸員）。發(fā)卡量增加2%，vip客戶，卡內(nèi)余額增加日均余額5萬元。

開展儲(chǔ)蓄一定額度一定時(shí)間贈(zèng)送不同價(jià)值的禮物，如20萬元定期1年，贈(zèng)送xx，40萬一年定期贈(zèng)送xx活動(dòng)。

（三）考核獎(jiǎng)懲辦法 凡是超額攬儲(chǔ)員工，以百萬為單位，季末日均余額超額一百萬內(nèi)（函一百萬），按照日均余額超出部分萬分之一作為獎(jiǎng)勵(lì)，季末日均余額超額二百萬內(nèi)（函二百萬），按照日均余額超出部分萬分之二作為獎(jiǎng)勵(lì)。凡是沒有按照規(guī)定完成任務(wù)的按照差額千分之一作為懲處。

貸款營銷

貸款是銀行主要的收入手段，增加貸款額度，提高企業(yè)整體收入。

一、個(gè)人貸款 農(nóng)戶貸款，我行現(xiàn)在主要的貸款目標(biāo)就是農(nóng)戶，實(shí)行兩戶互保形式，根據(jù)評(píng)級(jí)，額度測算良好客戶以上，無不良記錄的客戶單戶金額5萬元。五證齊全（身份證件，戶口本，房產(chǎn)證，土地使用證，結(jié)婚證）。

2非農(nóng)貸款，我行非農(nóng)貸款主要分兩種，抵押和保證。抵押 和保證貸款，額度根據(jù)抵押物和擔(dān)保人的收入，但必須保證借款人，信用良好，有償還能力。

二、對(duì)公貸款

客戶經(jīng)理必須維護(hù)好對(duì)公客戶的關(guān)系，以及方法貸款的質(zhì)量，額度。要做到手續(xù)齊全，按時(shí)回收。

三、貸款期限、利率

貸款期限以短期貸款為主，根據(jù)情況不同可最高提升至中期貸款。

四、主要目標(biāo)包括：

1增加農(nóng)戶投放額度5% 2不良貸款回收70% 3新增不良貸款，不能超過當(dāng)年到期貸款總額的3%。

五、考核獎(jiǎng)懲辦法

完成放款額度，回收情況。按照利息收入5%給信貸員提取獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，不良貸款回收總額度1%獎(jiǎng)勵(lì)。未完成任務(wù)的，按照回收利息收入0.5%給信貸員提費(fèi)用。不良貸款，看情況進(jìn)行懲處。

第二篇：農(nóng)村信用社貸款營銷思考

農(nóng)村信用社貸款營銷思考

貸款營銷是指農(nóng)村信用社（包括其他金融機(jī)構(gòu)）以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，通過市場調(diào)查與細(xì)分，把貸款銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)信用社贏利的全部活動(dòng)。貸款營銷以“三性”（安全性、效益性和流動(dòng)性）為原則，實(shí)現(xiàn)收息最大化。近年來，隨著金融業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村金融市場和金融產(chǎn)品面對(duì)嚴(yán)峻競爭和挑戰(zhàn)，客戶與信用社的雙向選擇已經(jīng)形成，農(nóng)村信用社如何充分利用現(xiàn)有金融產(chǎn)品，在貸款營銷上發(fā)揮優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)咄咄逼人的同行業(yè)競爭，做好貸款營銷工作，筆者就如何利用農(nóng)村信用社現(xiàn)有金融產(chǎn)品淺談貸款營銷工作。

一、農(nóng)村信用社貸款營銷現(xiàn)狀

1、農(nóng)村信用體系建設(shè)滯后，營銷意識(shí)淡薄。多年來，農(nóng)村信用社在農(nóng)戶建檔、信用等級(jí)評(píng)定和貸款發(fā)放等方面，做了大量工作，并且為“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的信貸扶持，得到信貸扶持并計(jì)劃與信用社長期建立信貸關(guān)系的農(nóng)戶對(duì)信用狀況和等級(jí)評(píng)定較為關(guān)注，大部分農(nóng)戶對(duì)自身信用狀況并未引起足夠重視，欠債不還、逃廢債務(wù)等負(fù)面影響依然存在，農(nóng)村信用體系建設(shè)僅靠信用社力量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然地方政1府在信用體系建設(shè)方面給予了一定投入，但由于缺乏相應(yīng)制裁措施，失信行為仍然占有相當(dāng)大的比例。在貸款營銷方面，一是信用社一些信貸員和貸款審批人員擔(dān)心貸戶失信，在發(fā)放和營銷貸款時(shí)產(chǎn)生“恐貸”和“懼貸”思想，寧愿少放，也不愿多承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；二是對(duì)貸款責(zé)任追究認(rèn)識(shí)不足，產(chǎn)生畏懼心里，在貸款營銷時(shí)，熱衷抵（質(zhì)）押貸款，無論是否足值，總認(rèn)為抵押物“看得見、摸的著”，“無錢有物”的思想較為嚴(yán)重，盡管第一還款資金來源較好，但往往因?yàn)闆]有抵押物，瞬間失去了優(yōu)良客戶，工作方法簡單。

2、“霸主地位”思想嚴(yán)重，危機(jī)意識(shí)淡薄。在集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，大部分農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)濟(jì)戶把金融服務(wù)依賴于農(nóng)村信用社，“香餑餑”成為一些員工驕傲的資本，認(rèn)為在服務(wù)片區(qū)內(nèi)，沒有其他金融機(jī)構(gòu)和信用社搶客戶、搶飯吃，客戶有求于信用社，“霸主地位”思想較為嚴(yán)重，居安思危意識(shí)淡薄。

3、貸款營銷考核激勵(lì)機(jī)制未完全落實(shí)。雖然將貸款所涉及的有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了單獨(dú)考核，并出臺(tái)了一系列激勵(lì)政策，但貸款營銷考核激勵(lì)機(jī)制并未完全落實(shí)，營銷與不營銷沒有區(qū)別，考核兌現(xiàn)沒有明顯區(qū)別，按勞取酬、風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)仍然流于形式，信貸人員缺少應(yīng)有的貸款營銷壓力，挫傷了一些信貸員的工作積極性。

二、農(nóng)村信用社貸款營銷優(yōu)勢

農(nóng)村信用社地位、發(fā)展和開辦貸款業(yè)務(wù)與其他金融機(jī)構(gòu)相比，并不遜色，甚至優(yōu)于其他金融機(jī)構(gòu)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、50多年的發(fā)展歷史，城鄉(xiāng)百姓對(duì)農(nóng)村信用社的信任和依賴根深蒂固。信用社從最早的人民公社中逐步發(fā)展并分離出來，歷經(jīng)多次體制改革、風(fēng)雨洗禮，為“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的職能和宗旨始終沒有改變，“人無我有、人有我新、人有我快”的發(fā)展理念，使得農(nóng)村信用社歷經(jīng)50多年的艱辛跋涉，現(xiàn)已發(fā)展壯大，成為農(nóng)村金融一支不可取代的主力軍。目前，漢臺(tái)區(qū)農(nóng)村信用社32個(gè)網(wǎng)點(diǎn)辦理貸款業(yè)務(wù)，其中18個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村（含城郊結(jié)合部網(wǎng)點(diǎn)），城區(qū)14個(gè)貸款業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含營業(yè)部）服務(wù)對(duì)象除私營經(jīng)濟(jì)、個(gè)體工商戶外，全部為城中村農(nóng)戶。“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓百姓受益、政1府滿意，農(nóng)村信用社越來越得到地方政1府的支持和關(guān)注，信用社在城鄉(xiāng)群眾中已根深蒂固，特別是廣大農(nóng)民朋友對(duì)信用社的信任和依賴是其他金融機(jī)構(gòu)所不能取代的。

2、農(nóng)村信用社服務(wù)對(duì)象廣泛。漢臺(tái)區(qū)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)村金融服務(wù)主要由信用社承擔(dān)，隨著農(nóng)村集鎮(zhèn)商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的撤銷，農(nóng)村信用社“一支獨(dú)秀”處于霸主地位，尤其是農(nóng)民朋友把信貸支持仍然寄托在農(nóng)村信用社，信用社在貸款營銷對(duì)象方面有著明顯優(yōu)勢。

3、小額農(nóng)貸備受青睞。對(duì)于大多數(shù)需要信貸扶持的農(nóng)民，往往貸款金額較少，他們祖祖輩輩與信用社打交道，有著濃厚的感情，因此對(duì)信用社在貸款利率執(zhí)行上不會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，他們渴望在較短的時(shí)間內(nèi)解決資金需求，不誤農(nóng)時(shí)。從信用社貸款業(yè)務(wù)上看，多年來，已全面進(jìn)行了農(nóng)戶建檔、信用等級(jí)評(píng)定等小額農(nóng)貸發(fā)放前期準(zhǔn)備工作，這些工作的開展，不僅使信用社對(duì)所轄農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)情況有全面了解，并且能夠及時(shí)為轄區(qū)農(nóng)戶提供信貸扶持；從貸款金額小、方便快捷及服務(wù)對(duì)象上看，農(nóng)村信用社有著明顯優(yōu)勢。

4、富秦家樂卡方便快捷。近年來，農(nóng)村信用社在支持“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，推出了積存取款及貸款雙重功效的“富秦家樂卡”，持卡客戶需要信貸扶持時(shí)，可前往全省信用社任何機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)辦理貸款業(yè)務(wù)，無需報(bào)批手續(xù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展，不僅利率低（6.9‰），而且方便快捷。

5、審批程序簡單化，限時(shí)服務(wù)質(zhì)量高。為最大限度地滿足客戶需求，簡化貸款審批程序，提高辦事效率，漢臺(tái)聯(lián)社在貸款授信額度和審批權(quán)限方面實(shí)行松綁放權(quán)政策，并及時(shí)推出貸款限時(shí)服務(wù)公開承諾制度，貸款審批程序簡單化及快捷的辦事效率給貸款營銷創(chuàng)造了較好條件。

6、黃金客戶大額貸款利率執(zhí)行實(shí)行集中審批制。穩(wěn)住黃金客戶、發(fā)展黃金客戶，是信用社業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，實(shí)際工作中，這些客戶會(huì)提到貸款利率執(zhí)行問題，漢臺(tái)聯(lián)社因地制宜，在穩(wěn)定黃金客戶的同時(shí)，注重發(fā)展新客戶，對(duì)涉及貸款利率執(zhí)行問題，由聯(lián)社有關(guān)會(huì)議進(jìn)行研究確定，達(dá)到銀企共盈的目的，這樣不僅穩(wěn)住了黃金客戶群體，而且貸款能夠及時(shí)營銷出去。

三、農(nóng)村信用社貸款營銷建議

1、全方位加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)。社會(huì)信用觀念不強(qiáng)、信用體系建設(shè)滯后，制約著農(nóng)村信用社貸款營銷增量和增速，提高社會(huì)信用觀念，加快信用體系建設(shè)，不僅需要政1府、企業(yè)（農(nóng)戶）和信用社的共同努力，而且需要全社會(huì)的共同努力；信用社要結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整情況對(duì)支農(nóng)貸款進(jìn)行調(diào)查摸底，及時(shí)提供信貸扶持，定期或不定期向當(dāng)?shù)攸h政單位領(lǐng)導(dǎo)或部門匯報(bào)工作，搭建信息溝通橋梁，最大限度地取得當(dāng)?shù)卣?府的幫助與支持，特別是地方執(zhí)法部門，要出重拳打擊惡意逃廢金融債務(wù)行為，給信用社貸款營銷人員掃清“恐貸、畏貸、懼貸”思想障礙，為貸款營銷創(chuàng)造良好的社會(huì)信用環(huán)境。

2、加強(qiáng)全員貸款營銷知識(shí)培訓(xùn)，樹立競爭意識(shí)。貸款營銷不是信貸員或某一個(gè)人的事，應(yīng)是全體員工共同的工作，特別是“三個(gè)辦法一個(gè)指引”的出臺(tái)，未從事信貸業(yè)務(wù)的員工，對(duì)貸款業(yè)務(wù)流程較為生疏，特別是對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表接觸較少，對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)模糊、分析不足，因此首先需要對(duì)全員進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)“十個(gè)指頭都會(huì)彈琴”，培養(yǎng)造就復(fù)合型人才；其次牢固樹立貸款營銷競爭意識(shí)，貸款營銷有任務(wù)、有壓力、有動(dòng)力，全體員工不僅要對(duì)信貸業(yè)務(wù)熟悉、了解，并能夠?qū)I(yè)務(wù)流程熟練操作。在日常工作中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)良客戶、黃金客戶，特別是如何與這些客戶加強(qiáng)溝通聯(lián)系，關(guān)注其經(jīng)營情況，適時(shí)給予信貸扶持，把貸款營銷出去。

3、推行全員貸款營銷，完善考核激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)人對(duì)貸款營銷社會(huì)關(guān)系人認(rèn)識(shí)不同，其營銷對(duì)象也不同，目前一些儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)發(fā)生頻繁，這些客戶很需要信貸扶持，因儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)不辦理信貸業(yè)務(wù)或客戶社會(huì)關(guān)系單純等原因，客戶信貸需求往往得不到滿足，因此，一是建議所有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開辦信貸業(yè)務(wù)，對(duì)客戶經(jīng)營情況了解并自愿營銷貸款的員工，實(shí)行鼓勵(lì)政策；二是考核激勵(lì)措施及時(shí)出臺(tái)，凡貸款質(zhì)量高、不拖欠本息、形態(tài)正常的營銷員工，按收息額的一定比例實(shí)行積極的獎(jiǎng)勵(lì)政策，兌現(xiàn)給職工本人，根除“營銷與不營銷”一樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，收入有一個(gè)明顯反差；反之，貸款營銷形成不良，實(shí)行從嚴(yán)處罰措施，采取下崗收貸、終身責(zé)任追究等辦法。

4、發(fā)揮金融產(chǎn)品優(yōu)勢，滿足城鄉(xiāng)客戶需求。從貸款種類上看，農(nóng)村信用社推出的農(nóng)戶小額

信用貸款和“富秦家樂卡”貸款業(yè)務(wù)，以金額小、程序簡便、審批速度快等特點(diǎn)深受廣大農(nóng)戶歡迎，因此，農(nóng)村信用社應(yīng)首先在農(nóng)戶小額信用貸款和“富秦家樂卡”貸款業(yè)務(wù)方面積極做好貸款營銷工作，把貸款營銷的立足點(diǎn)放在農(nóng)村，把營銷對(duì)象放在千家萬戶；其次根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等情況，因地制宜，制定科學(xué)的營銷策略，牢固樹立貸戶是信用社生存和發(fā)展的“衣食父母”觀念，主動(dòng)為貸戶提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高貸款營銷主動(dòng)性，滿足不同層次、不同群體、不同客戶的信貸需求，實(shí)現(xiàn)銀企（農(nóng)戶）的雙贏目標(biāo)。另外，不論是鼎盛時(shí)期的客戶、發(fā)展中的客戶，還是經(jīng)營面臨困難的客戶，都要從財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)、職業(yè)道德、信用狀況等主客觀方面進(jìn)行分析和研究，對(duì)客戶的成長周期進(jìn)行市場分析，注重制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案，將原則性和靈活性有機(jī)結(jié)合起來，既要有穩(wěn)定的客戶群體，積極營銷貸款，更要降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到貸款營銷放得出、收得回的目的。

5、滿足客戶貸款時(shí)間。“一年之際在于春，一日之際在于晨”，農(nóng)村信用社放款時(shí)間大部分集中在年初，年初全面完成全年貸款投放計(jì)劃，這無疑是一種絕佳的經(jīng)營策略。但年底控制規(guī)模，把“儲(chǔ)備”貸款來年發(fā)放，也將挫傷一部分客戶的貸款需求愿望，在這些客戶群體中，貸款需求往往在下半年或年底，比如從事果蔬批發(fā)業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶，這部分客戶所最求的最大利潤時(shí)點(diǎn)往往在冬季或開春前，在年底前需要信貸扶持，因此農(nóng)村信用社在加大年初貸款營銷（投放）的基礎(chǔ)上，要緊密結(jié)合中國傳統(tǒng)風(fēng)俗和居民消費(fèi)季節(jié)，加強(qiáng)貸款營銷，不誤客戶、穩(wěn)定客戶、發(fā)展客戶；其次對(duì)優(yōu)良個(gè)體工商戶，信用社要密切與當(dāng)?shù)剞k事處、社區(qū)居委會(huì)、工商行政管理、**派出所等單位和部門加強(qiáng)溝通聯(lián)系，對(duì)客戶在屬地經(jīng)營時(shí)間進(jìn)行確定，信用社根據(jù)客戶經(jīng)營時(shí)間（年份），按報(bào)批程序確定經(jīng)營戶是否為信貸扶持對(duì)象，既要防止跨區(qū)域發(fā)放貸款，又要防止客戶流失，盡量滿足客戶在就近信用社（網(wǎng)點(diǎn)）辦理貸款業(yè)務(wù)。

第三篇：農(nóng)村信用社關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考

農(nóng)村信用社營銷戰(zhàn)略思考

隨著監(jiān)管部門放松農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入政策，農(nóng)行、郵儲(chǔ)銀行已經(jīng)開始定位農(nóng)村金融市場，加之村鎮(zhèn)銀行、農(nóng)村資金互助社的成立，股份制商業(yè)銀行陸續(xù)進(jìn)駐國內(nèi)二、三線城市，其豐富的金融產(chǎn)品、靈活的營銷策略使得農(nóng)村信用社面臨的市場競爭形勢日益嚴(yán)峻。如何運(yùn)用先進(jìn)的市場營銷理念進(jìn)行目標(biāo)定位、客戶細(xì)分、市場拓展成為關(guān)乎農(nóng)村信用社生存與發(fā)展的重要問題。為此，筆者想就農(nóng)村信用社的營銷戰(zhàn)略談一些粗淺的認(rèn)識(shí)。

一、農(nóng)村信用社營銷現(xiàn)狀

農(nóng)村信用社經(jīng)過50多年的曲折發(fā)展，雖然已成為國內(nèi)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、從業(yè)人員最多、資產(chǎn)規(guī)模最大、服務(wù)范圍最廣的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，但當(dāng)前農(nóng)村信用社的市場營銷狀況卻不甚理想，制約了農(nóng)村信用社競爭力的提高和可持續(xù)發(fā)展。主要表現(xiàn)在：

一是市場定位模糊。農(nóng)村信用社的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，面臨的客戶金融需求差別較大，但體制、機(jī)制等歷史原因造成大多數(shù)農(nóng)村信用社市場定位僅僅停留在口頭上的“服務(wù)三農(nóng)”，并沒有真正深入調(diào)查市場、認(rèn)真思考，沒有對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，采取有針對(duì)性的營銷策略，大多還在等客上門。

二是市場營銷意識(shí)淡薄。深化體制改革以來，農(nóng)村信用社雖然取得了長足的發(fā)展，但在經(jīng)營戰(zhàn)略方面仍缺乏創(chuàng)新，僅僅滿足于完成當(dāng)年上級(jí)下達(dá)的經(jīng)營計(jì)劃和監(jiān)管目標(biāo)，缺乏中長期發(fā)展戰(zhàn) 略，對(duì)于營銷戰(zhàn)略更是缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，營銷措施僅僅停留在口頭上；

三是金融產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新力度不夠。目前，農(nóng)村信用社經(jīng)營的大多是其他金融機(jī)構(gòu)都有的同質(zhì)化的金融產(chǎn)品，具有農(nóng)村信用社特色的金融產(chǎn)品極少。同時(shí)，對(duì)不同客戶群體的金融需求沒有進(jìn)行深入的調(diào)研，缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和手段。

四是營銷隊(duì)伍素質(zhì)欠缺。由于歷史原因，農(nóng)村信用社員工學(xué)歷層次、業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，缺乏既有長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又掌握現(xiàn)代金融理論的實(shí)用型人才，特別是掌握市場預(yù)測分析、營銷、理財(cái)規(guī)劃等方面的人才更為缺乏。

五是營銷機(jī)制不健全。組織機(jī)構(gòu)是市場營銷活動(dòng)的載體，營銷機(jī)制的建立是營銷功能發(fā)揮的先決條件，農(nóng)村信用社尚未完全建立市場營銷運(yùn)行的控制、監(jiān)督、激勵(lì)與約束機(jī)制，致使?fàn)I銷無動(dòng)力、工作無壓力、方式無創(chuàng)新，無法有效實(shí)施市場營銷活動(dòng)。

二、農(nóng)村信用社市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷是農(nóng)村信用社為了生存與發(fā)展，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據(jù)市場環(huán)境條件和自身實(shí)際，創(chuàng)造和交換金融產(chǎn)品與服務(wù)，從而刺激和滿足客戶需求的社會(huì)行為和管理過程。完整的營銷體系應(yīng)該包括營銷主體、目標(biāo)、對(duì)象、載體、環(huán)境、手段等要素，通過“金融需求—市場調(diào)查—營銷資源配置—產(chǎn)品開發(fā)—產(chǎn)品定價(jià)—產(chǎn)品促銷與分銷”過程，通過專業(yè)的服務(wù)達(dá)到客戶理想的滿意度，形成有農(nóng)村信用社特色的市場營銷運(yùn) 行模式。因此，它是一個(gè)不斷循環(huán)改進(jìn)的過程。農(nóng)村信用社的營銷戰(zhàn)略應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

（一）在營銷策略的選擇上應(yīng)有準(zhǔn)確的市場定位。農(nóng)村信用社應(yīng)結(jié)合自身的地理位置、環(huán)境差異，在市場中尋找適合自己的客戶群體和服務(wù)對(duì)象。農(nóng)村信用社的市場定位應(yīng)該是農(nóng)村金融領(lǐng)域最大的社區(qū)金融機(jī)構(gòu)，以服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)的各類經(jīng)濟(jì)主體為目標(biāo)，以零售金融業(yè)務(wù)為特色，提供綜合金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。應(yīng)該充分利用農(nóng)村機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多、人員關(guān)系緊密的優(yōu)勢，打造金融服務(wù)品牌，建立密切的客戶關(guān)系，努力成為縣域內(nèi)規(guī)模最大、輻射最廣、業(yè)務(wù)最全、服務(wù)最好的金融機(jī)構(gòu)。在營銷策略上，對(duì)于各家金融機(jī)構(gòu)都開辦的同質(zhì)化的金融產(chǎn)品，比如居民儲(chǔ)蓄存款，在營銷方式上應(yīng)實(shí)行無差異的策略；對(duì)于能夠帶來高收益的客戶，應(yīng)采用差異化的營銷策略，用高回報(bào)來彌補(bǔ)支出的增加。

（二）在產(chǎn)品策略的選擇上應(yīng)注重營銷組合這一有效手段。營銷組合指的是金融機(jī)構(gòu)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成目的與任務(wù)。營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，農(nóng)村信用社要想實(shí)施最佳的營銷策略，必須依賴市場營銷組合這一有效手段，綜合運(yùn)用可以控制市場的四大主要因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以合適的價(jià)格向目標(biāo)客戶提供適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。營銷組合一是要綜合應(yīng)用，發(fā)揮最大的效用；二是要突出 重點(diǎn)，應(yīng)在不同時(shí)期、不同階段，根據(jù)市場特點(diǎn)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品；三是重視信息反饋，市場環(huán)境的多變性，要求產(chǎn)品的變化也要及時(shí)準(zhǔn)確。

（四）在市場營銷的措施上突出創(chuàng)新

1、創(chuàng)新營銷理念。要在在企業(yè)文化中融入先進(jìn)的營銷理念，以客戶為導(dǎo)向、以利潤為目標(biāo)、以全員努力為基礎(chǔ)、以社會(huì)責(zé)任為己任，不斷提高員工的職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作水平。

2、創(chuàng)新服務(wù)手段。一是在硬件建設(shè)上，打造一批功能齊全的精品營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，特別針對(duì)高價(jià)值客戶應(yīng)體現(xiàn)差異化；二是建立客戶信息系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有針對(duì)性的實(shí)施分層次服務(wù)；三是建立良好的服務(wù)質(zhì)量管理體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化、科學(xué)化，固化到員工的思想上、行為中。

3、創(chuàng)新金融產(chǎn)品。在當(dāng)前監(jiān)管條件下，農(nóng)村信用社產(chǎn)品創(chuàng)新的范圍有限，筆者認(rèn)為，應(yīng)以個(gè)人業(yè)務(wù)為突破口，以科技信息技術(shù)為支撐，以銀行卡為載體，在存款、貸款和中間業(yè)務(wù)方面推出一批有吸引力的金融產(chǎn)品，針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。

4、創(chuàng)新分銷渠道。分銷渠道是農(nóng)村信用社吸引老客戶、發(fā)展新客戶的重要手段，當(dāng)前在實(shí)施分銷戰(zhàn)略上應(yīng)從兩方面入手，一是撤、并、遷、降一些服務(wù)效率低下的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，二是發(fā)展新型的分銷渠道，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、ATM、POS等自助服務(wù)設(shè)施，將目標(biāo)客戶、金融產(chǎn)品和自身經(jīng)營實(shí)際相結(jié)合，擬定最佳的分銷方案以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、減少營銷環(huán)節(jié)、降 低經(jīng)營成本。

5、創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)。農(nóng)村信用社的存貸款利率和服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)直接關(guān)系到對(duì)客戶的激勵(lì)和吸引程度，因此，市場營銷中的定價(jià)策略將日益重要，農(nóng)村信用社既要充分考慮單一產(chǎn)品的性質(zhì)、生命周期，又要綜合考慮整體產(chǎn)品策略以及分銷渠道等，綜合考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益率等指標(biāo)來確定產(chǎn)品的定價(jià)，同時(shí)在運(yùn)行過程中還要密切關(guān)注成本、競爭、需求等因素的變化，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保持金融產(chǎn)品旺盛的生命力。

6、創(chuàng)新激勵(lì)與約束機(jī)制。農(nóng)村信用社應(yīng)重視對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)和管理，一個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理就是一個(gè)流動(dòng)的“小信用社”，依靠建立有效的激勵(lì)與約束機(jī)制來調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的主動(dòng)性和能動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的有效途徑，主要措施一是建立市場營銷的責(zé)任機(jī)制，及根據(jù)市場細(xì)分情況，量化考核指標(biāo)落實(shí)到人；二是建立健全客戶評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)考核服務(wù)內(nèi)容和方式；三是明確營銷體系各環(huán)節(jié)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)市場變化敏感性的判斷，超前研究產(chǎn)品方案；四是明確激勵(lì)政策，建立全員營銷的激勵(lì)機(jī)制，集中一部分專項(xiàng)資金與當(dāng)年確定的市場開發(fā)指標(biāo)匹配，超額完成任務(wù)的應(yīng)獲得適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)；五是動(dòng)態(tài)考核、績效掛鉤，對(duì)帶來巨大效益的客戶經(jīng)理，應(yīng)給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上所述，市場營銷活動(dòng)是一個(gè)從研究客戶的需求開始，最后又以滿足客戶的需求為終點(diǎn)的不斷循環(huán)的過程。為適應(yīng)新形勢和市場競爭的需要，農(nóng)村信用社必須樹立起現(xiàn)代市場營銷理念，采取切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，把打造核心競爭力作為營銷活動(dòng)的操作目標(biāo)，把拓展市場占有份額作為營銷活動(dòng)的中間目標(biāo)，把追求可持續(xù)的健康發(fā)展作為營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)，建立具有農(nóng)村信用社特色的市場營銷戰(zhàn)略。

第四篇：營銷方案

黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案

策劃人：劉源慶 學(xué)號(hào)：1306247 班級(jí)：市場營銷2班

前言

黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統(tǒng)名吃，起源于濟(jì)南。最早時(shí)期,濟(jì)南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時(shí).各商富賈,達(dá)官顯貴紛至沓來.與當(dāng)時(shí)的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時(shí)任山東省主席韓富榘的喜愛.他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說:"此雞匠心獨(dú)運(yùn),是上品之上,當(dāng)為一絕。

1.選料精細(xì)，必須是鮮嫩雞腿肉。

2.投料準(zhǔn)確，對(duì)所用主料都需嚴(yán)格過稱下鍋。

3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產(chǎn)的砂鍋，不能用金屬器皿。

4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過2斤，確保食料配比。

5.注重火功，一次制作的時(shí)間不得超過6分鐘，確保肉質(zhì)鮮嫩

6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無比。

大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時(shí)，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。

目錄

（一）：市場分析

（二）：廣告戰(zhàn)略技術(shù)

（三）：媒體策劃

（四）：廣告預(yù)算

（五）：廣告效果評(píng)估

(一)、市場分析

（1）市場概況

民以食為天”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對(duì)于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對(duì)手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢，但要想茁壯成起來，還必須對(duì)自己的發(fā)展策略進(jìn)行全新的思考。

優(yōu)勢：有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中 式快餐，必然具有鮮明的中國特色。雞肉是我過的傳統(tǒng)食材，加之以現(xiàn)代的烹飪手法以及復(fù)古的烹飪器材形成了其特色。

有著廣闊的市場空間：青島市是山東經(jīng)濟(jì)中心、國際著名港口城市。開發(fā)區(qū)又是青島新崛起的經(jīng)濟(jì)新區(qū)，這里主要居住著年輕白領(lǐng)、大學(xué)生、外來務(wù)工人口等等。這些都是快餐的主要消費(fèi)者。再加上本店獨(dú)有的區(qū)位因素，坐落在購物中心長江利群南面小市場，又是人口集中活動(dòng)地區(qū)。

有著傳統(tǒng)的特色品種：黃燜雞米飯選料精細(xì)、投料準(zhǔn)確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨(dú)具匠心，在傳統(tǒng)雞肉的做法上融入數(shù)味天然滋補(bǔ)中藥材。經(jīng)營流程簡潔，就餐氛圍熱烈，產(chǎn)品飄香適口，回味悠長，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產(chǎn)品，低檔價(jià)格，大眾消費(fèi)，上餐迅速，翻臺(tái)率高

有著合理的營養(yǎng)搭配：黃燜雞米飯采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)含量適合，對(duì)人的健康有益。

操作簡捷，不需要大面積廚房或者經(jīng)營場地，用人少，投資少，效益高，檔口開店均可經(jīng)營!

（2）競爭狀況

黃燜雞米飯的主要競爭對(duì)手是kfc、麥當(dāng)勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進(jìn)軍中國，迅速占領(lǐng)了極大的市場份額，中式快餐卻仍處于最初的擴(kuò)張階段相比于外國快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：其對(duì)服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”有所疏忽，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。

知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費(fèi)者在作出選擇時(shí)會(huì)選擇自己熟悉又有質(zhì)量保證的大家公認(rèn)的商品，所以開發(fā)市場是當(dāng)前第一任務(wù)。

相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費(fèi)者流失的主要原因。

(3）消費(fèi)者分析

隨著人民收入的增長，生活水平的提高，人民對(duì)飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經(jīng)不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對(duì)快餐的基本要求。健康和衛(wèi)生對(duì)于所有消費(fèi)者來說都是最重要的，其次對(duì)于嘴饞的人來說美味是他們所追求的的；對(duì)于一些食量較小的營養(yǎng)則是他們的要求，對(duì)于趕時(shí)間的上班族來說快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場份額。

（二）、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

1、廣告目標(biāo)

青島美食的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn)，具有濃郁文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈人文色彩以及風(fēng)格特點(diǎn)突出的美食項(xiàng)目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。

所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴(kuò)展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實(shí)消費(fèi)者，一年內(nèi)銷量達(dá)到3000份每年。盡早的在黃島區(qū)內(nèi)成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續(xù)連鎖是我們的廣告目的和長期目標(biāo)。

2、廣告目標(biāo)對(duì)象

黃燜雞的市場定位是中低檔特色當(dāng)中美食小吃，根據(jù)市場定位我們把廣告的目標(biāo)群體選在：

市內(nèi)的小區(qū)居民

各大高校學(xué)生

各單位上班的白領(lǐng)、工人 年輕的小情侶們

3、廣告目標(biāo)地區(qū)

本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準(zhǔn)備采用低成本本地范圍內(nèi)的廣告策略。針對(duì)的地區(qū)是整個(gè)黃島區(qū)，從市場角度來講黃島開發(fā)區(qū)是一個(gè)人口密集的經(jīng)濟(jì)區(qū)，具有相當(dāng)大的市場潛力。從季節(jié)角度看，天氣越來越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時(shí)、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內(nèi)，否則投資不能得到良好的效益回報(bào)。

4、廣告作品

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

可以在當(dāng)?shù)刂馁N吧、團(tuán)購、社區(qū)軟件內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，并插入自己制作的flash短片?？梢赃@樣設(shè)計(jì)：

標(biāo)題：黃燜雞米飯

一直與你相伴

背景：兒童公園

內(nèi)容：一個(gè)小男孩的自述

“每個(gè)人都有一個(gè)難忘的童年，當(dāng)然~我也有”

“我是一個(gè)愛哭的孩子”

“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時(shí)出現(xiàn)媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”

“那就是?.”

這是畫面跳轉(zhuǎn)到黃燜雞米飯的界面，同時(shí)精簡的介紹黃燜雞，轉(zhuǎn)到一個(gè)家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現(xiàn)廣告語：黃燜雞米飯

一直與你相伴

網(wǎng)絡(luò)廣告可以更好的針對(duì)我們的目標(biāo)市場，成本也較電視廣告低廉。

2、傳單廣告

在各個(gè)人群聚集的區(qū)域發(fā)放傳單，上面有黃燜雞的簡介，制作工藝、小店地址價(jià)格等等，拿著傳單來就餐沒人還可以獲贈(zèng)飲料一瓶。

3、報(bào)紙廣告，在報(bào)紙上刊登上我們的廣告。

4、在各大高校舉行各種活動(dòng)期間可以為工作人員免費(fèi)發(fā)放午餐，在活動(dòng)現(xiàn)場拉上宣傳條幅。

5、現(xiàn)場制作黃燜雞給過往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛(wèi)生保障。

6、開業(yè)活動(dòng)宣傳開業(yè)期間免費(fèi)贈(zèng)送飲料，發(fā)放代金券等。

7、結(jié)合各種節(jié)假日舉行相關(guān)的活動(dòng)，例如母親節(jié)呆著母親來就餐，母親的餐款免費(fèi)，情人節(jié)情侶就餐女生免費(fèi)等等。

(三)、媒體計(jì)劃

采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報(bào)紙，宣傳單和報(bào)紙廣告的制作只要表現(xiàn)在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結(jié)合生動(dòng)的表現(xiàn)出黃燜雞的特點(diǎn)，廣告的配音聲音要甜美，表現(xiàn)出對(duì)黃燜雞的喜愛之情。

（四）、廣告預(yù)算

經(jīng)濟(jì)費(fèi)用：報(bào)紙刊登費(fèi)用

300 印制傳單

300

現(xiàn)場操作費(fèi)用

200

優(yōu)惠活動(dòng)費(fèi)用

200

其他費(fèi)用

200

人員分：

發(fā)傳單員

200

現(xiàn)場主持人

200

傳單執(zhí)筆人員

（五）廣告效果評(píng)估

1、達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來一批首次 消費(fèi)者，得到良好的評(píng)價(jià)。

2、活動(dòng)現(xiàn)場氛圍良好，觀眾反應(yīng)積極并且主動(dòng)參與到活動(dòng)中來。

3、各高校大學(xué)生放假時(shí)間來本店消費(fèi)并且發(fā)展了一批潛在顧客。

第五篇：營銷方案

營銷方案

一、前言

古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴(yán)峻的，建材市場風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊密切合市場形勢戰(zhàn)略分不開的。因此，而對(duì)著新的市場形勢，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計(jì)劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場在新的競爭中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場今年各項(xiàng)工作的順利開展。

二、計(jì)劃綱要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。

時(shí)間：2月——5月

目的：樹立市場品牌及企業(yè)形象

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：主要以明確市場為XX地區(qū)最大建材市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點(diǎn)。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費(fèi)者及商家信得過的市場。

② 軟文：主要策略上配合報(bào)紙廣告，廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的報(bào)紙樓市版及建材版面。

2、電臺(tái)廣告：

電臺(tái)廣告“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機(jī)聽、乘客聽、目標(biāo)消費(fèi)群聽、潛在消費(fèi)者聽，城市聽，農(nóng)村也聽得到。持續(xù)時(shí)間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者。

3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，短期是不見效果的，應(yīng)堅(jiān)持辦下去才見其顯著效果。

4、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開通

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，開展電子商務(wù)，有助于擴(kuò)大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計(jì)劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費(fèi)用，由公司幫助設(shè)計(jì)主頁，建立一個(gè)自己的數(shù)據(jù)庫及信息平臺(tái)，發(fā)布市場各品牌信息。公司則負(fù)責(zé)網(wǎng)頁及終端的維護(hù)。

5、“3．15”消費(fèi)日與市消協(xié)及市場業(yè)主配合今年的“綠色消費(fèi)”主題及切合市場上的熱點(diǎn)有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經(jīng)營戶及消費(fèi)者之間的距離。

6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會(huì)

地點(diǎn)：XX展覽館

此次博覽會(huì)是建材行業(yè)的一次盛會(huì)，與會(huì)商家多，參觀的消費(fèi)者也多。參展一方面顯示市場的實(shí)力，另一方面又?jǐn)U大了市場的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群。

7、公車廣告：公共汽車流動(dòng)性強(qiáng)，注目率高，是擴(kuò)展市場品牌名的良好媒介。

媒介選擇：

1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》。

4．公共汽車。

預(yù)測：

這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關(guān)活動(dòng)，主要是希望通過一次強(qiáng)勢的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項(xiàng)工作的開展作好鋪墊。相信經(jīng)過一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場內(nèi)品牌的銷售，提升市場的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）、推廣階段

該階段處于整個(gè)的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費(fèi)資金又達(dá)不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對(duì)樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭取在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，這樣對(duì)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。

時(shí)間：6月——9月

目的：擴(kuò)大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽(yù)度。

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。

2、電臺(tái)

這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節(jié)約了開支。階段廣告訴求點(diǎn)也不變，主要是形成過渡，讓消費(fèi)者自然而然接受這種事實(shí)，形成記憶。建議為每天一次。

3、商情雜志出版。

4、《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。

目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。

策略建議：

① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；

② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。

A、即每位消費(fèi)者或在市場采購的個(gè)人和公司（集體）建議收取工本費(fèi)（30元）即可成為“建材列車”會(huì)員，如果每位會(huì)員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。

B、會(huì)員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；

C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；

D、其他會(huì)員待遇等。

分析：

① 由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會(huì)員卡，一方面刺激消費(fèi)者的購買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊子上的廣告按放量；

② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)待遇，不是那工本費(fèi)和郵資可以比擬的，免去了消費(fèi)者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；

③ 擁有一部分的會(huì)員，就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及傳播網(wǎng)，而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響，從而擴(kuò)大了市場的消費(fèi)群體，市場活了，業(yè)主開心，消費(fèi)者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上相信美譽(yù)度也會(huì)大了。

④ XX地區(qū)的裝飾市場競爭較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。

預(yù)測：

會(huì)員卡的設(shè)制，相信對(duì)于市場、經(jīng)營戶、消費(fèi)者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會(huì)為公司增加不少的收入。

5、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)

網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁的更新和終端維護(hù)，爭取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。

6、公車廣告。

7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市 場品牌知名度的良好途徑。

媒介選擇：

1.《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽車。

效果預(yù)測：

相信經(jīng)過這段時(shí)間的計(jì)劃及策略跟進(jìn)，定會(huì)擴(kuò)大市場的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會(huì)員制的開設(shè)，形成對(duì)多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。

（三）、鞏固階段

主要是針對(duì)前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進(jìn)一步發(fā)展，并使其再提升一個(gè)高度。由于這段時(shí)間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計(jì)劃公關(guān)的策略是拉動(dòng)市場及擴(kuò)大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。

時(shí)間：10月——2002年1月

目的：促進(jìn)市場銷售，激活市場，擴(kuò)大市場知名度及忠誠度。

策略：

1、報(bào)紙

① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點(diǎn)也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強(qiáng)烈的攻勢訴求至每個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中，從而激活市場，擴(kuò)大知名度。

② 軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場親和力。

2、電視

該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點(diǎn)，爭取讓消費(fèi)者引起共鳴，達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大市場知名度及美譽(yù)度，激活市場。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。

3、電臺(tái)

電臺(tái)廣告的訴求點(diǎn)也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動(dòng)，從而盤活市場，并擴(kuò)大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。

4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對(duì)市場的簡介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會(huì)員信息。爭取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢，擴(kuò)大知名度。

①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告

②《XX新家》

A、市場品牌廣告

B、市場形象廣告

C、會(huì)員信息

D、電子商務(wù)信息及介紹

E、其他

5、市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。

6、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。

繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁，網(wǎng)上交易。

7、公車廣告。

8、公關(guān)活動(dòng)（PR）

① 節(jié)日慶典

② 主題宣傳

媒介選擇：

1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。

3．《XX商情》、網(wǎng)站。

4．XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。

5．公共汽車。

效果預(yù)測：

處于銷售旺季，強(qiáng)勢的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場各方面工作的順利開展。

三、公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)

1、全國建材覽會(huì)

時(shí)間：4月25日-28日

地點(diǎn)：XX展覽館

組隊(duì)參加此次會(huì)展，會(huì)上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場的知名度及美譽(yù)度。

策略：

① 宣傳條幅

② 宣傳冊、宣傳單

③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）

④ 會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)

分析：

會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場知名度及美譽(yù)度，樹立了企業(yè)形象。

2、首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）

時(shí)間：4月30日

地點(diǎn)：XX廣場

歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。

3、世紀(jì)愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會(huì)

時(shí)間：6月（母親節(jié)）

地點(diǎn)：XX劇場

晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛心。晚會(huì)切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。

4、中秋、國慶文藝游園晚會(huì)

時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）

地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場

今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時(shí)又將吸引各大媒體的采訪及報(bào)道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動(dòng)的沖突，營造出企業(yè)及社會(huì)的良好效益。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、精彩文藝表演

5、雜技表演

2、服飾表演

6、點(diǎn)放焰火

3、燈會(huì)猜謎

7、其他

4、游園活動(dòng)

策略：

1、派發(fā)市場導(dǎo)購圖

5、各種小禮品發(fā)放

2、市場精品介紹（宣傳冊）

6、螢光棒

3、建材市場介紹（宣傳冊）

7、條幅

4、廣告衫

8、其他

建議：①屆時(shí)13路、22路、公車晚八時(shí)至12時(shí)車票免費(fèi)，以吸引市民參與。

②增加現(xiàn)場治安及消防設(shè)施

5、元旦主題晚會(huì)

主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會(huì)

時(shí)間：12月30日

地點(diǎn)：XX廣場

晚會(huì)以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點(diǎn)，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時(shí)媒體也會(huì)竟相報(bào)道。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴(kuò)大了市場的知名度和美譽(yù)度。

四、效果預(yù)測：

整體的市場動(dòng)作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場的知名度及美譽(yù)度，激活市場，帶動(dòng)市場人氣，拉動(dòng)了市場的銷售，同時(shí)又為市場的各項(xiàng)工作開展創(chuàng)造良好條件。

身處蓬勃發(fā)展的大杭州時(shí)代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發(fā)，輝煌遠(yuǎn)景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發(fā)展實(shí)現(xiàn)某某房產(chǎn)投資初衷，務(wù)必進(jìn)行全面考量、細(xì)致規(guī)劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及×××Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點(diǎn)。

一、×××Shoppingmall外部資源特性

×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業(yè)態(tài)為一體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：

（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展建立在發(fā)達(dá)的零售業(yè)基礎(chǔ)之上。杭州迅速發(fā)展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費(fèi)品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預(yù)計(jì)增長12%，這是一個(gè)龐大而迅速增長的市場。根據(jù)國外的發(fā)展來看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機(jī)會(huì)！

（二）杭州消費(fèi)者超強(qiáng)的購買力是×××Shoppingmall發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2001年杭州市區(qū)人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費(fèi)性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個(gè)副省級(jí)城市消指數(shù)排名第四?？梢姾贾菹M(fèi)者具有強(qiáng)大的購買力，這構(gòu)成×××Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，只要定位準(zhǔn)確，太平Shoppingmall將在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發(fā)展投資主體。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊(yùn)藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產(chǎn)的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據(jù)估計(jì)，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當(dāng)，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發(fā)展之路。

（四）市政當(dāng)局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發(fā)展的良好氛圍。mall的本質(zhì)在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠(yuǎn)景目標(biāo)，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養(yǎng)杭城消費(fèi)者的休閑娛樂心態(tài)，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費(fèi)者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會(huì)舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，如何充分利用“休閑之都”發(fā)展的契機(jī)發(fā)展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個(gè)重要的課題。

（五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。根據(jù)杭州女裝近年來的蓬勃發(fā)展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號(hào)，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動(dòng)杭州女裝市場的發(fā)展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動(dòng)，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發(fā)展，成為×××Shoppingmall主題設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實(shí)現(xiàn)客源共享，又導(dǎo)致激烈競爭的不可避免。×××Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業(yè)圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨(dú)特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實(shí)現(xiàn)客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當(dāng)、經(jīng)營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準(zhǔn)確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。

（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設(shè)計(jì)的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時(shí)必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強(qiáng)×××Shoppingmall的獨(dú)特性。

二、×××Shoppingmall的問題檢討

雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠(yuǎn)景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：

（一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進(jìn)入杭州零售市場，同樣會(huì)面臨激烈競爭?？梢哉f，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運(yùn)用Shoppingmall自身的優(yōu)勢殺開血路，務(wù)必全面考量競爭策略，準(zhǔn)確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計(jì)？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢？第四是貴公司能否實(shí)現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優(yōu)勢。根據(jù)Shoppingmall的運(yùn)作規(guī)律，我們認(rèn)為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。

（二）如何應(yīng)對(duì)吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯(cuò)誤，使得吳山商圈在投資者心目當(dāng)中蒙上一層陰影，負(fù)面影響已成客觀事實(shí)。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對(duì)×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個(gè)重要問題。我們認(rèn)為解決之道就在于與投資者進(jìn)行充分溝通并按Shoppingmall的本義進(jìn)行×××Shoppingmall的開發(fā)，這些都有賴于細(xì)致的策劃才能實(shí)現(xiàn)；另外，×××Shoppingmall同時(shí)位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強(qiáng)調(diào)各有各的定位，但因?yàn)橥瑲w一家，其整體促銷策略會(huì)令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時(shí)四大百貨也越來越強(qiáng)化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當(dāng)然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補(bǔ)之勢而非經(jīng)營雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門的經(jīng)營特點(diǎn)，調(diào)整×××Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門形成互補(bǔ)之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。

（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對(duì)×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號(hào)召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對(duì)×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對(duì)面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂福形成互補(bǔ)才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進(jìn)何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。

（四）×××Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗(yàn)問題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強(qiáng)的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專業(yè)mall管理公司，才能實(shí)現(xiàn)×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall發(fā)展的整合思路

對(duì)×××Shoppingmall的外部資源和問題的系統(tǒng)分析，我們初步認(rèn)識(shí)了×××Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了×××中心的整合思路，闡述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補(bǔ)的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對(duì)優(yōu)勢，而娛樂僅作為補(bǔ)充，且四大名門屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂福的超強(qiáng)影響力不能直面交鋒只能互補(bǔ)借勢?！痢痢罶hoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應(yīng)朝專業(yè)化發(fā)展，要做到這一點(diǎn)，必須詳細(xì)研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成差異化優(yōu)勢。

（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優(yōu)勢。主題設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開需多方力量配合，我們認(rèn)為×××Shoppingmall設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂主題設(shè)計(jì)要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購物主題設(shè)計(jì)要與延安路商圈形成互補(bǔ)。

（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號(hào)召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個(gè)招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進(jìn)。主力招商的過程是理性和有針對(duì)性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報(bào)告并反復(fù)談磋商才能實(shí)現(xiàn)；三是必須進(jìn)行多種公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對(duì)象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點(diǎn)。全面招商則來取宣傳推廣的方式進(jìn)行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。

（四）以整合傳播實(shí)現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標(biāo)。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對(duì)推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強(qiáng)力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問題：一是關(guān)于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業(yè)中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時(shí)缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當(dāng)重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個(gè)全新概念，要想使消費(fèi)者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動(dòng)“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項(xiàng)；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強(qiáng)化×××Shoppingmall的主導(dǎo)形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統(tǒng)一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經(jīng)?；?，不斷強(qiáng)化投資者的信心，系列的整合傳播應(yīng)建立在×××Shoppingmall的規(guī)劃定位前提下，進(jìn)行系統(tǒng)策劃，強(qiáng)力傳播才會(huì)取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復(fù)雜的政策約束，因此必須進(jìn)行強(qiáng)力政府公關(guān)。政府公關(guān)一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿(mào)易局）；另一方面可以通過政府力量進(jìn)行主力招商，從而增強(qiáng)招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。

以上是我們對(duì)×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業(yè)界，共同創(chuàng)造某某房產(chǎn)的“×××摩爾時(shí)代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。

(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內(nèi)通常所指的購物中心（實(shí)為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點(diǎn)，具有長廊、廣場、庭院的特點(diǎn)，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行休閑、購物或聚會(huì)。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出購物空間帶給消費(fèi)者愉悅的感受，也區(qū)分出百貨公司（Department Store）只是針對(duì)貨品進(jìn)行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。

受杭州某連鎖商場（專業(yè)經(jīng)營鞋類零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動(dòng)，當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對(duì)大家有所啟迪。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動(dòng)”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強(qiáng)的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情?；顒?dòng)實(shí)施現(xiàn)場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實(shí)上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈(zèng)送力度越來越大，而效果越來越差，消費(fèi)者對(duì)“滿就送”幾乎麻木了，這本來對(duì)商家不是好事，因?yàn)樯碳业睦麧櫾絹碓奖?，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。

二、總體思路：三大促銷活動(dòng)聯(lián)合推出，可使每種活動(dòng)的優(yōu)勢互補(bǔ)，力度更大，效果更好。

滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，使已購物的顧客發(fā)生重復(fù)購買行為，但要減小贈(zèng)送幅度。

掏金大行動(dòng)：商場購鞋，現(xiàn)場掏金，掏多少，送多少，主要針對(duì)想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動(dòng)可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時(shí)減小“滿就送”的力度，以降低促銷費(fèi)用。

不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動(dòng)面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動(dòng)的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏

四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動(dòng);不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動(dòng)實(shí)施細(xì)則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購物小票領(lǐng)禮券

（二）掏金大行動(dòng)

1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票掏金，掏多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場。

4、掏獎(jiǎng)箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。

6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。

7、憑單據(jù)和購物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。

（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。

2、轉(zhuǎn)盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對(duì)應(yīng)一種禮品。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。

4、轉(zhuǎn)盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。

5、當(dāng)場發(fā)放禮品。

6、顧客得到獎(jiǎng)品后，在購物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。

（四）活動(dòng)流程

登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。

發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購物憑證掏金；

發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用

1、廣告及促銷費(fèi)用：

A、報(bào)紙媒體：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 報(bào)：

1000元

D、橫 幅：

2461.60元

E、贈(zèng)送禮品：

14429元；

F、贈(zèng)送現(xiàn)金：

34222.70元；

G、合計(jì)：

156743.9元

2、銷售總額：

計(jì)劃銷售總額：6,000,000元

實(shí)際銷售總額：7,520,000元

八、活動(dòng)總結(jié)

（一）成功點(diǎn)

1、活動(dòng)直接促進(jìn)銷售。

主題促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售主要有以下幾種途徑：

（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。

（2）增加購買的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購買；

例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。

（3）提高人均購買次數(shù)。

例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動(dòng)的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動(dòng)一次。

例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動(dòng)后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。

2、現(xiàn)場氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場少有的排長隊(duì)現(xiàn)象。

掏彈珠活動(dòng)在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性和趣味性，能調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情?；顒?dòng)現(xiàn)場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。

（二）存在的不足：

1、活動(dòng)現(xiàn)場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動(dòng)海報(bào)外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強(qiáng)烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺(tái)前懸掛活動(dòng)主題橫幅，效果可能會(huì)更好。

2、主題促銷活動(dòng)廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報(bào)、錢報(bào)和早報(bào)上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動(dòng)的印刷品，擺放在收銀臺(tái)或促銷臺(tái)，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。

3、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動(dòng)必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最小，是以后主題促銷活動(dòng)必須解決的問題。

4、活動(dòng)時(shí)間太長，讓工作人員感覺很累，同時(shí)隨著時(shí)間的延長，對(duì)消費(fèi)者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動(dòng)時(shí)間不應(yīng)太長，以半個(gè)月為宜，最多3周。

（三）相關(guān)數(shù)據(jù)

1、掏金大行動(dòng)，贈(zèng)送現(xiàn)金平均為4.96元。

此次主題促銷活動(dòng)，總共掏金6893次，贈(zèng)送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預(yù)算之中。

2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動(dòng)，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。

3、共有 6893人次參加，贈(zèng)送禮品5943份，得獎(jiǎng)概率為86%，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因?yàn)榍皫字芤恢毕掠?；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為加強(qiáng)保暖而購鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長隊(duì)參加促銷活動(dòng)的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費(fèi)高潮，既有前幾天購物的消費(fèi)者來參加活動(dòng)的，也有節(jié)日購物的消費(fèi)者。此后幾天消費(fèi)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費(fèi)進(jìn)入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時(shí)間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。